L’actu mise à nu : • La distribution préférée des Français • Google ré-invente le GRP • Les taux de clic à la peine Point de vue : Les marques et le vote Innovations et tendances : • Devenir danseuse : le rêve d’une vie • What Happens In Media Planning • The Moleskine Shooting Message System Bonne lecture et à la semaine prochaine !

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– La distribution préférée des Français
– Google ré-invente le GRP
– Les taux de clic à la peine
• Point de vue : Les marques et le vote
• Innovations et tendances :
– Devenir danseuse : le rêve d’une vie
– What Happens In Media Planning
– The Moleskine Shooting Message System

3. L’actu mise à nu

4. La distribution préférée des Français
• L’institut Promise Consulting a dévoilé cette
semaine son baromètre aspirationnel des
enseignes de distribution française (mesurant
l’appréciation liée aux produits/ services,
valeurs, univers et prises de positions
culturelles).
• Leclerc (31 %), Carrefour (27 %) et Carrefour
Market (15 %) occupent le podium.
• Plus étonnant, les modes alternatifs observent
de très beaux scores : les marchés obtiennent
27% de suffrages positifs (soit autant que
Carrefour), devant les petits commerce (16%)
et internet (17%).
• Les gros ont-ils du souci à se faire ?

5. Google ré-invente le GRP
• Un an environ après la tentative de Nielsen
et Facebook d’adapter le GRP à la pub
online, Google tente à son tour sa chance.
• Alors que les taux de clic (voir ci-après) et la
valorisation des impressions ne cessent de
diminuer, le californien souhaite redorer le
blason de la pub en ligne.
• Ses deux nouveaux KPIs (Active View
souhaite remplacer les impressions et Active
GRP traduire le standard média online)
visent clairement à combattre à armes
égales avec les KPIs traditionnels…
• Est-ce bien créateur de valeur ? Si oui pour
qui ?

6. Les taux de clic à la peine
• Une étude Pretarget/ComScore vient jeter un
pavé supplémentaire dans la marre des
mesures d’audience en ligne.
• Non seulement les taux de clic deviennent
microscopique, mais en plus ils n’auraient
aucune incidence sur les taux de conversion
(l’étude observe 1% de corrélation).
• La corrélation la plus évidente (50% de
corrélation) provient du format hover
(lorsqu’un écran vous empêche de consulter
le contenu), suivie par la visibilité de la pub
(35%).
• En clair, la visibilité d’une annonce a plus de
chance de convertir un internaute qu’un clic.

7. L’œil de Red Guy sur le GRP et le clic
• Le GRP online n’est pas franchement une nouveauté
puisque les premiers outils qui ont tenté d’approcher cette
notion datent d’il y a 15 ans. La paternité en revient à
Christophe Dané, alors patron de MEC Interaction et
désormais responsable des activités digitale d’OMD.
• Ce qui pouvait sembler sacrilège à l’époque et fait encore
débat aujourd’hui ne fait qu’entériner un état de fait : la
plupart des actions des marques sur le web sont ni plus ni
moins que des annonces qui bougent. Le niveau abyssal
des taux de clic sur les bannières et autres formats non
désirés le prouve chaque jour.
• Finalement, avec un média au potentiel énorme, trop de
marques en restent aux automatismes publicitaires
primaires : créations accrocheuses, formats intrusifs, spots
issus directement de la TV, interactivité de pacotille. La
naissance de nouveaux liens avec les gens est poussive !

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Les marques et le vote

10. Marques et élections
• Nous ne vous cacherons pas que nous y avons pensé.
• Pourtant, dresser un panorama des campagnes de pub qui ont
rebondi sur les élections présidentielles aurait manqué de
substance tant les stratégies adoptées se ressemblaient.
• Aussi, nous avons préféré adopter un angle un peu moins attendu :
les scrutins et les marques.
• Quelles sont les différentes manières de faire appel à la sagesse
des foules ? Pourquoi préférer un jury à un référendum ?
• Des réponses et des exemples vous seront donnés dans ce point
de vue.

11. Des suffrages et des marques
• Pourquoi les marques font-elles appel au vote des
consommateurs ou d’un collège d’experts ?
• Pour les mêmes raisons qu’un régime politique : prendre des
décisions, inclure une catégorie de population dans la
gouvernance d’une institution ou profiter de l’intelligence
collective.
• Le recours à un vote permet par ailleurs de faire preuve
d’’honnêteté et de transparence vis-à-vis des publics.

12. Tour d’horizon des scrutins marketing
Le référendum
La dictature Le vote à péage
Le scrutin des jurés
Le vote de confiance
L’élection à payer
Les élections du délégué
Les élections « régionales »
Le crowdsourcing

13. Le référendum
• Ouvert à tous, ce mode de scrutin est
employé pour tout type de décision.
• Les Craypions d’or comptent sur la
curiosité des internautes pour
dénoncer la mauvaise qualité de
certains sites web
• L’élection de la personnalité de
l’année par Time donne l’occasion
aux Anonymous de s’illustrer depuis
quelques années (voir notre veille) :
ils figurent encore au classement
2012.

14. Le vote à péage
• Ouverte à tous, cette modalité de
participation requiert toutefois une
participation financière.
• Ses partisans les plus célèbres sont
les télévisions dans le cadre des
émissions de télé-réalité (« pour
sauver Serge tapez 1, pour Martine
tapez 2 »).

15. Le scrutin des jurés
• Cette tactique « légère » concerne les
salariés ou les citoyens, volontaires
ou désignés. On pense aux :
– Sélections musicales/cinéma d’une
rédaction (cf. Libération, Télérama ou
MK2),
– Yabon Awards décernés par
l’association Les Indivisibles,
– Gérard du cinéma, de la politique et
TV,
– Label des spectateurs UGC, attribué
par un panel de client UGC tiré au sort.

16. L’élection à payer
• Contrairement au scrutin à péage, l’élection
« à payer » prélève sa dime après le résultat.
• Le plus célèbre est l’incontournable « Produit
de l’année » qui distribue annuellement ses
macarons à une quarantaine de produits
(environ 1 candidat sur 5 est récompensé…)
contre une participation de ± 10 à 15 000 €
(69% des Français seraient sensibles aux
mentions valorisantes dans leurs achats,
selon le Crédoc).
• Faute de preuve, nous soupçonnons toutefois
la Saveur de l’année ou les Voitures de
l’année d’également réclamer une cotisation.

17. Les élections « régionales »
• Ce type d’élection désigne un scrutin
organisé à la faveur d’une catégorie de
population particulière ou d’une thématique
spécifique.
• On y croise pêle-mêle le prix des lecteurs
ELLE, le prix du polar SNCF ou le Goncourt
des lycéens.
• De la même manière, les clients Casino
(mais pas uniquement) sont invités à donner
leur avis sur la plateforme C’est Vous.
• Idem pour le Net Promoter Score, calculé au
sein des clients d’une marque après un
contact (on ne peut être interrogé sans avoir
acheté).

18. Le crowdsourcing
• En plus de leur demander leur avis sur
un sujet, certaines marques n’hésitent
pas à faire plancher leurs usagers.
• On pense au célèbre concours de
publicité Doritos lors du Superbowl où
les consommateurs produisent et votent
pour leurs contenus préférés.
• A la SNCF, le Transilien organise un
appel à contribution pour créer des
applications mobiles alimentées par les
données publiques de la société. Les
meilleures seront couronnées par un
jury.

19. Les élections du délégué de classe
• Ces élections permettent de désigner
un porte parole chargé de défendre la
cause des utilisateurs d’un produit ou
service.
• Le site de notation Test’n’Trust
organise à ce titre depuis l’année
dernière l’élection du Président du
client dont la mission consiste à veiller
au respect et à l’amélioration de la
relation clients entre les marques et
leurs publics.

20. Le vote de confiance
• Ce scrutin rarement décisif est employé
pour « prendre la température » ou
créer une interactivité (le plus souvent
symbolique).
• La plupart des questions posées ou des
petits sondages organisés sur les
réseaux sociaux (Facebook, Twitter) par
les marques rentrent dans cette
catégorie.
• Le Parti d’en rire de la Vache qui rit
n’autorise à rien d’autre que de devenir
fan de la page Facebook, tout comme
Nouvelles Frontières a juste remplacé
« voter » par « acheter »…

21. La dictature
• Ce scrutin est totalement symbolique.
• Ses décisions sont imposées. Pas
forcément de manière brutale, on
vous rassure.
• Nous avons pensé aux marques qui
élisent le parfum de l’année (cf.
Grom) ou le pain (cf. Eric Kayser) du
mois sans aucune concertation.
• Même principe pour la sélection
présidentielle de LastMinute, décidée
par le tour opérateur.

22. Voter n’est pas jouer
• Qu’on les apprécie ou qu’on trouve ça gadget, proposer un vote
décisionnel demeure courageux. Les innombrables scrutins ayant fait
plouf en savent quelque chose…
• Ce phénomène résistera-t-il à la mode du web participatif ? Rien n’est
moins sûr.
• La possibilité d’organiser facilement un vote n’assure pas la pertinence
de l’initiative. Comme disait le patron du planning de WPP Jon Steel
face à une assemblée :
– Why do dogs lick their balls? Because they can.
– And today I fear that many marketers are following the same logic.

23. Innovations et tendances

24. Devenir danseuse : le rêve d’une vie
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• L’association Stop the traffik a organisé un habile stunt dans les rues du
quartier rouge d’Amsterdam pour sensibiliser les gens aux problématiques
liées à la prostitution…

25. What Happens In Media Planning
Cliquez sur l’image pour voir le site
• C’est le TumblR humoristique de la semaine, à base de situations vécues
en agences médias illustrées de GIF animés…

26. The Moleskine Shooting Message System
• À l’occasion du 20e anniversaire du SMS, Moleskine réédite un format
archaïque et analogique de mini-messages : les petits bouts de papier,
spécialement pensés pour être propulsés par les élastiques des calepins.

27. Index des liens
• Slide #13 : Les Anonymous > http://nekid.fr/2011/04/14/la-veille-
de-nekid-comparateurs-en-ligne-anonymous-et-chiens-parlants/
• Slide #24 : Girls going wild in red light district >
http://youtu.be/gfFzCDIQ_a8
• Slide #25 : What Happens In Media Planning >
http://whathappensinmediaplanning.tumblr.com/

28. La semaine prochaine