2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Red Guy remporte un TOP/COM d’argent
– 3’ pour une baguette
– Shopping : Google vs. Amazon
• Point de vue : La musique rythme la pub
• Innovations et tendances :
– 50 nuances de … rouge
– La technologie contre la technologie !
– Tapez 3 pour éclairer cet immeuble en rouge

3. L’actu mise à nu

4. Red Guy remporte un TOP/COM
d’argent
• Un peu d’autosatisfaction : pour la 1ère
fois que Red Guy déposait un dossier
dans le cadre d’un prix publicitaire, nous
avons reçu le TOP/COM d’argent de la
Campagne BtoB pour notre action sur la
« transformation de l’espace de travail »
pour Orange Business Services.
• Notre approche stratégique reposait sur
une logique très pédagogique avec des
spots (20") didactiques, des contenus
informatifs et, en point d’orgue, une
conférence avec une sociologue. Mais
ce sont surtout les résultats qui étaient
encourageants*.

5. 3’ pour une baguette
• Un bref coup de rétroviseur de l’UFC -
Que Choisir fait mesurer l’évolution de
la consommation sur 30 ans en France.
• Le pouvoir d’achat s’est sensiblement
amélioré, entre autre parce qu’il coûte
beaucoup moins cher de se nourrir, se
déplacer, se divertir ou s’habiller.
• En revanche, l’immobilier, la santé et la
communication, poussée par de très
désirables innovations, sont en hausse.
Les impôts aussi, d’ailleurs…
• Monument de stabilité, il faut toujours 3’
de travail pour s’acheter une baguette !Cliquez sur le personnage pour voir l’infographie

6. Shopping : Google vs. Amazon
• Attaqué sur sa domination de la pub
online, Google recherche des relais de
croissance. L’un des axes prioritaires
est bien sûr le e-commerce.
• Les offres Google Shopping s’affichent
lorsqu’un internaute fait une recherche
sur Google sur une catégorie de produit
(cf l’exemple ci-contre pour « montre
femme pas cher »). Google prélève une
commission sur chaque clic obtenu par
ces offres, présentées comme par un
comparateur de prix, pour lesquelles les
annonceurs se sont battus au préalable
par enchères.Cliquez sur l’image pour lire l’article

7. L’œil de Red Guy sur Google vs.
Amazon
• Google s’inquiète, à juste titre, d’un double phénomène
qui menace ses revenus publicitaires :
– La chute des taux de clic, liés à lassitude des gens
face au tir de barrage pub sur tous les supports,
– La chute des coûts aux clics, sous l’effet conjugué
de la concurrence et de la pression des agences.
• Le e-commerce, à travers Google Shopping, semble
donner de bons résultats. Autre avantage : ayant pour
effet de faire monter dans le moteur de recherche des
offres « indépendantes », ils contraignent Amazon à
payer pour des mots clés quand ses liens ressortaient
naturellement dans les premiers rangs auparavant…
• Next move : Google permettrait d’acheter directement
les produits, sans passer par le site partenaire, ce qui
raréfierait encore le trafic vers Amazon. Il pourrait les
livrer par Google Express, service de livraison moins
cher que celui d’Amazon. The war is on !

9. Point de vue :
La musique rythme la pub

10. La musique au cœur de la pub
• La musique s’inscrit au cœur de la pub depuis les débuts de la
communication. Les médias comme la radio, la télévision et le
cinéma ont permis de développer cette association pub/musique.
La majorité des publicités audiovisuelles actuelles est
accompagnée de musique, qu’elle soit connue ou non.
• Nous nous pencherons sur cette association pour voir ce qu’elle
apporte aux marques comme aux artistes et tenter de discerner
les stratégies que les publicitaires mettent en place pour le choix
de la musique qui accompagne leur création. Sans oublier
l’impact des différents styles musicaux sur les individus.

11. Un atout pour la pub
• En plus d’apporter de la valeur ajoutée à la pub, le choix de la
musique permet de se démarquer de la concurrence. La musique
nourrit la perception et l’image des produits car ceux-ci prennent
les attributs de la musique. Le produit devient plus attirant pour le
téléspectateur lorsque la musique lui plaît.
• Cependant, l’exercice n’est pas exempt de difficultés. Ainsi, il faut
imposer une musique en seulement 30". Et une association
bancale engendrera un spot raté. Il faut donc faire un choix de
musique judicieux en fonction de différents paramètres comme le
positionnement et la cible souhaitée. Voici quelques axes
stratégiques quelque peu usités…

12. La célébrité
• Le principe est d’utiliser une musique
d’un artiste connu et reconnu par la
cible visée. Cependant, pour acquérir
les droits de l’utiliser, il faut avoir un
budget important. De l’autre côté, on
a la certitude qu’il y aura une
identification immédiate du produit
vendu.
• En recrutant une célébrité, la marque
profite de sa popularité, de ses fans et
de son travail pour toucher les publics
visés.
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

13. L’adaptation
• Reprendre des chansons connues de
tout le monde et détourner les paroles
pour les adapter au message que les
publicitaires veulent faire passer, est
une technique principalement utilisée
par les marques de la grande
distribution.
• La mélodie connue ainsi que le
détournement de paroles va
permettre une mémorisation plus
efficace. Côté négatif, la musique
originale peut être toujours associée à
la marque et aux nouvelles paroles.Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

14. La nouveauté
• On peut aussi utiliser un artiste peu
connu ou créer une musique originale.
Dans ce dernier cas, on peut adapter
la musique à l’histoire que l’on veut
raconter. Cette technique mettant en
avant une musique peu connue fait
paraître le produit innovant, original,
rare ou même luxueux.
• Petit bémol toutefois, il faut plus de
temps au téléspectateur pour
mémoriser la musique et donc
l’associer à la publicité.
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

15. Le Jingle
• Carglass, la MAAF… « Efficace et pas
chère, c’est la MAAF que j’ préfère,
c’est la MAAF ». Cette ritournelle, tirée
du tube C’est la ouate de Caroline
Loeb, dure quelques secondes en fin
du spot publicitaire.
• Le jingle est la plupart du temps
associé au slogan de la marque. Il
peut être soit une création originale
soit un détournement du musique
connue (parfois avec la petite
déformation qui permet de ne pas
payer de droits d’auteur…).Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

16. La pub au rythme de la musique classique …
• Voici un rapide aperçu des styles musicaux les plus couramment
utilisés dans les pubs :
• Musique classique : son utilisation est peu coûteuse puisqu’elle
appartient au domaine public. Elle permet de faire paraître un
produit plus luxueux et s’adresse aux adultes avec un revenu
supérieur à la moyenne. Mais lorsqu’elle casse les codes du
marché pour créer une certaine créativité et une certaine
modernité, elle séduit les jeunes.
• Jazz : Symbole de l’union des peuples et de la mixité sociale,
cette musique complexe et élégante permet de présenter des
produits avec des technologies innovantes et très élaborées.

17. ... à électronique
• Musique des 80’s : Elle affecte les 30-50 ans en faisant appel à
des souvenirs d’enfance synonymes d’insouciances et de rêve.
Une nostalgie que les publicitaires ont bien comprise.
• Rock : Un style de musique mais aussi une véritable culture et
philosophie. C’est une musique de rébellion et de liberté qui
donne une image jeune, branchée et cool. (Ex: Bleu de Chanel)
• Rap : musique urbaine, jeune et dynamique, recherchée pour ses
paroles… que certaines marques s’empressent de réinventer.
(Ex: Evian Live Young)
• Musique électronique : musique pour une public jeune, elle
symbolise le dynamisme et les nouvelles technologies.

18. Impact de la musique
• Ces différents styles permettent aux marques d’attirer l’attention
de la cible souhaitée. Il est donc intéressant de savoir quel impact
la musique a vraiment sur les consommateurs.
• Des nombreuses études ont été menées pour répondre à cette
question. Tout d’abord, les gens ont tendance à mémoriser plus
facilement une publicité lorsqu’elle est accompagné d’une
musique car ils sont plus attentifs. La musique développe des
émotions et aide à créer une atmosphère favorable à l’image.
• Une mélodie qui retient l’attention peut avoir un impact sur la
consommation du produit. Citons la douce mélodie de l’iPhone 5
qui permet d’oublier son prix (500 €).

19. Eldorado pour les artistes ?
• Et si la publicité était un nouveau média pour la découverte
musicale ? En effet, les musiques de pub sont les plus
shazamées.
• Radical Face, Irma, Andreas Johnson, Keedz ou encore M83 ont
tous un point commun: avoir connu le succès en donnant une de
leur chanson à une publicité. Les nouveaux/petits groupes
profitent de leur exposition pour gagner en notoriété. Même si ce
principe ne plaît pas forcément à tout le monde, il n’est pas
toujours évident d’être adossé de nos jours à une marque.
Cependant, la vente de disque ne leur permet pas de vivre et les
revenus dont bénéficient les artistes grâce à la pub ne sont pas
négligeables.

20. Win-win situation ?
• Après toutes ces remarques, on sent que les relations entre les
publicitaires et les artistes ne sont pas toujours roses. Pourtant
l’association tend à devenir gagnant-gagnant.
• D’un côté, la pub exploite depuis toujours les caractéristiques
propres d’un morceau (pouvoir mnémotechnique, affectif, cognitif,
évocatif…) pour toucher au mieux la cible souhaitée.
• De l’autre, les artistes se retrouvent sous les feux des projecteurs
grâce à une pub qui fait leur pub. Jadis réticents, voire rétifs, ils
commencent à en percevoir les avantages.

21. Win-win situation ?
• La crise de l’industrie musicale est passée par là et les ventes de
CD se sont effondrées. Les revenus de la pub mettent donc du
beurre dans les épinards… Ainsi, la susnommée Caroline Loeb
jouit d’une véritable rente vu que son morceau passe quasi
quotidiennement à la TV. De quoi faire taire quelques scrupules !
• Sur le plan artistique, les DA ou les productions TV sont un peu
plus inventifs, au point d’en faire un élément de différenciation
comme chez BET. Et le coût d’accès a baissé, tant en production
qu’en médias, ce qui amène de nouvelles marques en TV. Du
coup, la publicité devient un média de découverte musicale à part
entière.

22. Innovations et tendances

23. 50 nuances de… rouge
• L’amour emprunte parfois des chemins tortueux. Au point que les pompiers
londoniens ont lancé une campagne de St-valentin sur les pratiques à risque :
déclarations en peu trop enflammées, menottes dont on jette les clefs, etc.
Cliquez sur les images pour voir la vidéo

24. La technologie contre la technologie !
• Marre d’être interrompu par les bruits incessants de nos smartphones lorsque
l’on boit une bière entre amis? Voici une fausse bouteille de bière qui brouille
les ondes afin qu’on puisse une bonne soirée, pour de vrai.

25. Tapez 3 pour éclairer cet immeuble en rouge
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Composez le 00 46 812 201 235, ensuite entrez un 1er chiffre entre 1 et 9, qui
correspond aux étages de l’immeuble situé à Telefonplan à Stockholm. Entrez
un 2nd chiffre pour modifier l’éclairage (ex. : 7 = moins de bleu)

26. Index des liens
• 3’ pour une baguette : http://www.quechoisir.org/commerce/actualite-consommation-infographie-30-
ans-de-changements-a-la-loupe
• 50 nuances de… rouge : http://www.msn.com/en-au/health/medical/london-fire-brigade-tweeting-sex-
horror-stories-ahead-of-fifty-shades/vi-AA9jyWK?refvid=AA8oYHo
• Tapez 3 pour éclaire l’immeuble en rouge: https://www.youtube.com/watch?v=_nIpyou31vg

27. La semaine prochaine