2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les parents coréens craquent
– Focus sur les facebookers
– A la tête du client…
• Point de vue : les 6 degrés de séparation
• Innovations et tendances :
– Faites un bœuf avec monsieur Old Spice
– Les frites « queue de cochon » de McDo
– Ce discret objet du désir

3. L’actu mise à nu

4. Les parents coréens craquent
• Depuis le 1er juillet, une loi autorise les
parents coréens excédés par le fait que
leurs enfants soient accros aux jeux en
réseau à leur restreindre l’accès au web.
• Il leur suffit d’indiquer sur un site officiel
les coordonnées du compte de connexion
de leur enfant ainsi que les horaires
auxquels ils les autorisent à se connecter.
• Cette loi, qui s’applique aux 100 jeux les
plus populaires, impose également aux
enfants d’obtenir l’autorisation parentale
pour s’y inscrire.

5. Focus sur les Facebookers
• Les résultats d’une étude de mai 2011
publiés récemment donnent une idée plus
précise du profil des abonnés Facebook au
niveau mondial.
• En un mois, plus de 700 millions d’individus
> 13 ans (limite d’âge pour s’inscrire sur
Facebook) se sont connectés. Seuls 0,1%
de ce total sont déconnectés du reste.
• Un individu a en moyenne 190 amis (198
pour les femmes, 172 pour les hommes), la
médiane se plaçant à 99. On a tendance à
avoir des amis du même âge, mais cette
homophilie diminue avec l’âge.
• A noter : 84% des liens se font à l’intérieur
des frontières nationales.

6. A la tête du client…
• Un pas est franchi dans la traque des
consommateurs : une start-up vient de
créer un système de reconnaissance
faciale, Facedeals, relié à Facebook.
• Testé en live aux US sur la base du
volontariat – et très critiqué –, cet outil
placé à l’entrée d’un restaurant ou d’un
magasin reconnaît l‘individu et interroge
son compte Facebook en temps réel
pour identifier ses préférences, ses
goûts… et son n° de mobile. Un bon de
réduction lui est alors envoyé par SMS.

7. L’œil de Red Guy sur les innovations
de Facebook
• Il ne se passe pas une semaine, vous l’avez
sûrement remarqué ici, sans que Facebook vienne
avec une nouvelle façon de monétiser son audience.
• Évidemment, victime des commentaires de moins en
moins amène, Facebook doit remplumer son cours
en bourse. Mais entre cette mécanique, déjà testée
par une marque, et celle évoquée ici la semaine
dernière sur l’usage des coordonnées personnelles
de ses membres à des fins de CRM, la société de
Palo Alto commence à être franchement intrusive.
• Pour le moment, être le « produit » qui est vendu –
comme le audiences TV après tout, cf la « part de
cerveau disponible » de Le Lay – ne semble pas trop
déranger les facebookers. Pour combien de temps
encore ?

8. L’image de la semaine

9. Point de vue :
Les 6 degrés de séparation

10. Le monde rétrécit-il ?
• Combien de fois ne s’étonne-t-on pas, lors d’une rencontre fortuite
avec quelqu’un, de s’apercevoir que l’on a des connaissance en
commun avec elle ou lui. Logique, puisqu’on est généralement du
même milieu, de la même région, de la même formation, etc.
• Mais le principe est vrai sur une échelle beaucoup plus grande.
En effet, tout le monde connait cette théorie qui dit que chaque
être humain dans le monde n’est séparé d’un autre que par 6
relations au maximum.
• Un mème qui mérite d’être validé à l’ère des réseaux sociaux.

11. Le théorème de Milgram
• Dans une expérimentation universellement connue, Stanley
Milgram a démontré en 1969 qu’il suffisait de 6 liaisons en
moyenne – donc de 5 intermédiaires, selon le bon principe des
arbres et des intervalles – pour relier 2 inconnus aux Etats-Unis.
• L’expérience reposait sur un principe simple : chaque individu de
départ devait expédier un dossier par la poste à un inconnu-cible
décrit par quelques critères en se servant de ses relations.
• Chacun ayant utilisé ces critères (un ami banquier pour toucher un
banquier), il a suffi de 5,2 intermédiaires en moyenne pour arriver
au but.

12. Un précurseur inspiré
• Dans une nouvelle appelée Chaînes, publiée en 1929, un
romancier hongrois, Frigyes Karinthy, avait prophétisé ce nombre :
« L’un de nous suggéra de préparer l’expérience suivante afin de
prouver que la population de la planète est plus proche ensemble
maintenant qu’elle ne l’a jamais été par le passé. Nous devions
sélectionner n’importe quelle personne parmi le 1,5 milliard
d’habitants de la planète, n’importe qui, n’importe où. Il nous dit
qu’en n’utilisant pas plus de 5 individus, le premier d’entre eux
étant une connaissance personnelle, il pourrait contacter l’individu
choisi en ne recourant qu’au réseau des connaissances
personnelles. »

13. D’autres travaux préalables
• Dès les années 50, des chercheurs se sont penchés sur cette
question en tentant de la résoudre par une modélisation que l’on
nomme aujourd’hui un graphe aléatoire.
• L’analyse, entre autres, de l’influence des critères sur la probabilité
de connexion entre 2 individus a montré que la différence de milieu
social a moins d’influence que l’éloignement géographique.
• Ces conclusions ont été utilisées de façon pratique, entre autres
pour dénombrer une population dont le comptage exhaustif n’est
pas possible (par exemple les habitant d’un bidonville dans une
mégalopole d’un pays émergent).

14. Validation par le courrier électronique
• En 2001, une expérimentation a été effectuée à partir du courrier
électronique pour réévaluer la théorie de Milgram. Le principe était
semblable à l’expérience de Milgram, mais sur 61.168 personnes
au lieu de 296, et 18 individus-cibles dans 13 pays différents.
• Seuls 1,6% des mails arriveront à destination avec une distance
moyenne de 4,05. mais une extrapolation basée sur le taux
d’attrition montrait que si tous les mails étaient arrivés à
destination, la longueur moyenne aurait été comprise entre 5 et 7.
• On y observa que les chaînes ayant abouti étaient passées par
des liens professionnels plutôt que familiaux ou amicaux.

15. Première expérience sur un réseau social
• En 2007, une analyse de grande ampleur a porté sur 30 milliards
de conversations entre 240 millions d’abonnés à MSN.
• Le graphe de communication constitué à partir de ces données
montre que le nombre moyen de degrés de séparation entre 2
individus choisis au hasard est de 6,6.
• Ce chiffre, plus élevé qu’attendu, doit être pondéré par le fait que
l’expérience a été limitée à 30 jours, ce qui a pu laisser en dehors
de l’analyse des utilisateurs peu fréquents qui auraient « densifié »
les relations déjà observées.

16. Le monde rétrécit avec Twitter
• Une deuxième étude de grande ampleur a été menée sur Twitter
en 2010 par la société Sysomos. L’analyse fondée sur 5,2 Mds de
tweets échangés a montré que la distance moyenne valais 4,67,
la quasi totalité des contacts s’effectuant en dessous de 6.
• Le monde est donc plus petit sur Twitter, mais il convient de
souligner que ses utilisateurs sont sans doute plus homogènes
que ceux de Facebook, et a fortiori du vulgum pecus, ce qui a
pour effet de réduire le nombre de liens nécessaires pour relier 2
individus.

17. Quid de Facebook ?
• Une nouvelle expérience a eu lieu en mai 2011 sur Facebook. Elle
concernait 721 M d’individus, soit plus de 12% de la population
mondiale de plus de 13 ans, et a porté sur 69 Mds de liens !
• Dans cette analyse, il y a bien sûr plusieurs chemins d’un individu
à un autre, mais le distance moyenne entre 2 facebookers est de
4,7 (et 4,3 pour les Américains). Et à nouveau, la proximité
géographique réduit la distance entre 2 individus.
• L’hypothèse du « petit monde » est donc validée, voire amplifiée
par l’analyse statistique des relations digitales.

18. Une source de réflexion… et de fiction
• La notion des « six degrés de séparation » a vite dépassé la
sphère universitaire pour alimenter le monde littéraire et artistique.
• Un pièce de théâtre intitulée Six degrés de séparation a été écrite
par John Guare en 1990, dont il a tiré un film en 1993.
• Une série télévisée intitulée 6 degrees, sur les relations entre 6
new-yorkais, a été tournée par ABC en 2006 mais elle s’est
arrêtée après 13 épisodes, faute d’audience.
• Une série comme Lost ou le film Babel d’Alejandro Iñàrritu (2006)
avec Brad Pitt s’inspirent de cette théorie.

19. Quel usage pour les marques ?
• A une époque où les mécanismes de communication reposent
fortement sur le bouche à oreille et où les marques s’évertuent à
se constituer des armées de fans sur les réseaux sociaux, on
comprend tout l’intérêt de ce « rétrécissement du monde ».
• Peut-on compter sur ces données pour générer des chaînes
vertueuses au profit des marques ?

20. Un monde non homogène
• Sur le plan théorique, le chiffres de 5 à 6 liens entre tout individu
tient la route. En effet, si on applique le nombre médian d’amis
d’un adhérent à Facebook, qui est de 100 (cf p. 5 de cette veille),
un individu moyen peut donc en atteindre 10.000 autres à la
distance 2, 1 million à la distance 3, 100 millions à la distance 4 et
10 milliards, soit plus que la planète entière, à la distance 5.
• Sauf qu’un réseau social n’est pas un rassemblement aléatoire
puisque les gens se lient par affinité, parenté, intérêt, etc. Cela
signifie qu’il y a forcément un fort recouvrement dans la diffusion
des contacts (« les amis de mes amis sont aussi mes amis »)…

21. La force des liens faibles
• Il ressort de tout cela que les affinités créent des clusters unis par
des liens forts. Paradoxalement, pour sortir d’un cluster, il faut donc
avoir recours à des liens faibles qui assurent la connexité globale du
réseau. On le voit par exemple quand on cherche un job : les
contacts les moins proches s’avèrent souvent les plus efficaces.
• Des individus en affinité n’ont donc aucun mal à se connecter entre
eux, mais s’ils sont distants, ils ont besoin de liens faibles pour
assurer la connexion. On a donc affaire à un monde structuré en
clusters dans lequel des individus jouent le rôle de hub. Une réalité
déjà prise en compte par les moteurs de recherche pour leur page
ranking.

22. Mettre le moteur en branle
• En réalité, il est logique que la proximité soit moins grande sur les
réseaux sociaux : il est plus simple d’ajouter un ami sur son mur
que de nouer une vraie amitié dans le monde réel.
• Les 100 amis d’un facebooker moyen comportent donc plus de
liens faibles, et de hubs, qu’une bande d’amis « en vrai ». Cela
favorise, on l’a vu, la diffusion des contacts et, accessoirement, ça
explique que le « monde soit plus petit » sur les réseaux sociaux.
• L‘intérêt pour les marques ou l’habileté de celles-ci pour le susciter
suffira-t-il pour lancer un mouvement de propagation en leur
faveur, l’avenir nous le dira.

23. Innovations et tendances

24. Faites un bœuf avec monsieur Old Spice
Cliquez sur l’image pour voir le site
• Vous avez aimé monsieur Old Spice en homme de compagnie, vous
l’aimerez en homme-orchestre.

25. Twister fries, des frites en queue de cochon chez McDo
Cliquez sur l’image
• Les réseaux sociaux se sont emparés de ce produit saisonnier de McDo
Philippines « qui attrape mieux la sauce », d’abord pour exiger leur retour,
puis leur mise en vente aux USA

26. Ce discret objet du désir…
Cliquez sur l’image pour voir le site
• De nos jours, un sac de femme est vite ouvert au contrôle d’un aéroport.
Pour sa Studio Collection, Screaming O a délicatement « maquillé » ses
produits « plaisir » en mascara, rouge à lèvres, etc.

27. Index des liens
• Focus sur les facebookers : http://www.ofce.sciences-po.fr/pdf/revue/1-
126.pdf
• À la tête du client… : http://money.cnn.com/video/technology/2012/08/15/t-
facedeals.cnnmoney/
• Les réseaux sociaux d’aujourd’hui : http://www.ofce.sciences-
po.fr/pdf/revue/1-126.pdf
• L’effet bœuf de monsieur Old Spice : http://creativity-online.com/work/old-
spice-muscle-music/28969
• Les frites « queue de cochon » : http://digitaljournal.com/article/330295
• Le plaisir sous packaging discret : http://www.screamingostudio.com/

28. La semaine prochaine