Cette semaine, dans la veille de Red Guy : L’actu mise à nu : • GenY et multitasking • De quoi est constituée une marque média ? • Les Français et la banque : divorce annoncé? Point de vue : les passagers clandestins Innovations et tendances : • Généreuse rétribution • Voiture à pile • Mapnificent

2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– GenY et multitasking
– De quoi est constituée une marque média ?
– Les Français et la banque : divorce annoncé ?
• Point de vue : les passagers clandestins
• Innovations et tendances :
– Généreuse rétribution
– Voiture à pile
– Mapnificent

3. L’actu mise à nu

4. GenY et multitasking
• Une énième étude sur les pratiques médias
de la Génération Y, signée Innerscope
Research et commanditée par Time Inc,
ajoute de l’huile sur le feu de la comparaison
de leurs usages par rapport à leurs aînés.
• Les jeunes switchent de supports (tablette,
TV, smartphone, ordinateur, magazine…) 27
fois par heure (soit toutes les 2’ environ !), ce
qui est dix fois plus que leurs parents.
• Ces résultats sont fondés sur l’analyse de
300 heures de consommation média de 30
cobayes munis de lunettes équipées de mini-
caméras.

5. De quoi est constituée une
marque média ?
• Limelight présentait la semaine dernière les
résultats d’une étude sur les marques média.
• Dans l’esprit des sondés, les caractéristiques
principales d’une marque média sont sa
notoriété (68%), son autorité/expertise sur
son domaine (58%), sa présence multi-canal
(55%), ses valeurs (52%) et la singularité de
ses contenus (50%).
• La singularité de sa cible (23% seulement : la
« valeur communautaire » en prend un coup)
et la dimension internationale (18%) ferment
la marche.
• L’institut révèle à cette occasion que pour les
annonceurs, la presse et les pure-players du
web (41% et 42%) sont les meilleurs médias
pour développer du contenu de marque.

6. Les Français et la banque :
divorce annoncé ?
• Une étude Harris pour Deloitte tire la
sonnette d’alarme : seuls 1/3 des Français
disent avoir confiance dans leur banque (et
non LES banques!) alors qu’ils étaient
encore 43% début 2011.
• Certains tirent néanmoins leur épingle du
jeu : les banques directes jouissent d’une
appréciation générale de 14,1/20 (contre
12,1 tous secteurs confondus, un score en
baisse de 0,5 points).
• A noter également : le taux de confiance
prend 2 points lorsqu’il s’agit de la banque
principale des sondés.

7. L’œil de Red Guy sur les Français
et leurs banques
• Les Français ont une relation complexe à l’argent, c’est connu.
Mais cela n’explique pas totalement leur désamour vis-à-vis de
leurs banques. Les pratiques... et la communication de ces
dernières ont leur part de responsabilité.
• Pendant des années, la plupart des banques ont « fourgué »
des produits pré-packagés à leurs clients, provoquant
progressivement le doute, puis le rejet de ces offres.
• En principe, elles personnalisent mieux les placements. Du
moins c’est ce que clament désormais leurs pubs. Mais vu que
la pub est justement l’instrument du mal précédent, et que les
vraies preuves n’y abondent pas, les gens y croient-ils ?
• Pendant ce temps-là, forums et dîners en ville bruissent
d’exemples vécus contraires, à base de crédits rejetés et
d’offres ineptes. L’esprit d’équipe, comme la confiance, ne se
décrète pas, il se prouve. Et pas à coup de beaux discours !... Il
ne suffit pas d’écouter les gens, il faut savoir aussi comment
leur parler.

8. L’image de la semaine
« Ridiculously Photogenic Guy », la sensation mémétique de la semaine

9. Point de vue :
Les passagers
clandestins

10. Les passagers clandestins
• L’omniprésence et la fréquence de signaux faibles ont fini par
nous convaincre de consacrer un point de vue aux passagers
clandestins, ces messages et/ou marques qui passent sous les
radars de la communication « instituée » malgré les juridictions
plus moins strictes selon les pays.
• Quelles sont les techniques et les astuces pour s’incruster dans
les écrans ou faire parler de sa marque sans qu’elle joue le rôle
d’émetteur ?
• Voici une petite revue de pratiques glanées ça et là.

11. Notre définition du passager clandestin
• Un passager clandestin est un signe matériel ou immatériel
évoquant une marque ou un produit figurant dans un contenu
(pub, émission, documentaire…) sans contrepartie (apparente…).
• A noter : plus ce signe est diffus (ou méconnaissable), moins il a
de chance de résonner dans l’esprit des gens : ce qui ne lui retire
en rien son statut.
• A titre de contre-exemples, nous ne considérons pas le co-
branding comme une pratique de passager clandestin (dans ce
une marque ne « parasite » pas l’autre), tout comme les relations
publiques ou les RP (parfois considérées comme de la pub
déguisée).

12. Tour d’horizon de quelques parasitages amicaux
La pub-ception
Le coup de la conférence
Les marques-ingrédients
La reconstitution historique
Les navigateurs clandestins
Les contenus associés
Les placements de produits
L’accident heureux
Les bons copains
Le name-jacking

13. Les pub-ceptions
• La pub-ception est une pub dans la pub
(cf. Inception), dont il existe de
nombreuses illustrations :
– Marques insérées dans des messages (cf.
logo d’applications iPhone dans les
annonces Apple ou Thalys),
– Gestes évocateurs : de nombreux films
miment actuellement la gestuelle des
écrans tactiles attribuée aux iPad/iPhones,
– Produits à peine maquillés dans des films
(ex typique : les protagonistes d’une pub
portent des Converse ou des Ray-Ban).

14. Les marques ingrédients
• Selon la manière dont elles se
présentent, nous ne considérons pas
forcément les marques ingrédients
comme des passagers clandestins :
utilisées comme argument de vente par
la marque dont elles sont l’ingrédient,
nous ne la jugeons pas clandestine.
• Par exemple, quand Renault vante la
qualité de la sono embarquée Bose,
cette dernière n’est pas clandestine.
• En revanche, quand Sony figure dans
les Ford sans mot dire, elle l’est.

15. Les navigateurs clandestins
• Cas de figure le plus pénible, le
secteur informatique est un grand
amateur de la technique :
– Des barres d’outils s’installant dans
votre navigateur à votre insu,
– Une mise à jour vous équipe d’un
énième programme inutile (ex: le
navigateur Safari avec iTunes),
– Programmes couplés à d’autres (ex:
Adobe Bridge avec Photoshop…),
– Antivirus installés par défaut sur des
ordinateurs portables…

16. Les placements de produit
• Le cas du placement de produit dans les
médias est compliqué. Ici, on ne parle pas du
placement contractuel (cf. présentateurs
d’American Idol montrant leurs bouteilles de
Coke) mais les cas méconnus :
– La tenue et les parures (montres, bijoux…)
des présentateurs/intervenants sont
monnayés (cf. remerciements dans les
génériques d’émissions).
– Les logos (de plus en plus énormes) figurant
sur les bandoulières d’appareils photo des
journalistes…
– Les appareils électroménagers Kenwood/
Magimix, couteaux Chroma et autres frigos De
Dietrich utilisés par les candidats de Top
Chef.

17. Les bons copains
• Contrairement au co-branding, ces
cas de figure voient des marques se
coopter :
– Certaines marques automobiles
recommandent l’usage d’une huile ou
d’un carburant brandé,
– Certains fabricants d’électroménager
recommandent à leurs clients de les
nettoyer avec une poudre spécifique
(cf. Sun et Whirpool ou Finish).

18. Le name jacking
• Bon marché et très casse-pied, le name
jacking offre une occasion de choix de faire
parler de soi.
• Très répandu sur le net avec le squatting de
noms de domaines : on se souvient du
Français qui, même après avoir revendu
www.iphone.fr à Apple, a fait pointer ce nom
de domaine sur sa société de conseil
(www.rayban.fr risque actuellement la même
chose).
• Le name jacking est également un problème
offline : en témoignent les problématiques de
trademack pour l’utilisation de certains noms.
Derniers en date : iPad en Chine.

19. L’accident heureux
• Lors de son rachat par L’Oréal il y a une
quinzaine d’années, il est décidé
d’associer Maybelline au français
Gemey afin de faciliter l’adoption du
géant américain par le marché français.
• Ce qui devait être une alliance
éphémère a porté des fruits inattendus :
le public plébiscite l’association des
deux.
• C’est pourquoi Gemey-Maybelline est
finalement devenu une marque à part
entière.

20. Les contenus associés
• On vous parlait la semaine dernière de
Recylum rebondissant (un comble) avec le
Marsupilami.
• Cette technique est un must-have des
passagers clandestins.
• Nombre de médias profitent de la sortie d’un
film (cf. cycle Marilyn sur TMC) ou d’un
évènement (documentaire spécial Titanic sur
France2) pour faire parler d’eux.
• Dans le même registre, la Vodka Iceberg a
déclenché l’ire de quelques descendants de
victimes en sponsorisant un ouvrage
consacré à la tragédie.

21. La reconstitution historique
• Argument des puristes du détail
historique ou réaliste, les jeux vidéos
adorent les passagers clandestins.
• On trouve de véritables armes dans
des jeux de guerre ou action (cf. le
PP7 de James Bond dans
Goldeneye)
• Les jeux de sports n’ont pas toujours
eu le droit de faire figurer de vraies
marques (que cette époque semble
loin !), aussi ils les détournaient ou les
parodiaient allégrement.

22. Le coup de la conférence
• L’apparition d’un produit dans un film
ou une série se paie cher mais
d’autres secteurs sont à conquérir.
• La célèbre conférence TED d’Al Gore
qui a inspiré le docu Une vérité qui
dérange mettait en majesté les
ordinateurs Apple de l’ex-futur
Président des USA (il est actionnaire
de la firme californienne) et son
logiciel de présentation maison
Keynote.

23. Que nous enseignent les passagers clandestins ?
• Il y a mille manières de jouer au passager clandestin.
• Pour se faire remarquer (annonces Apple) comme pour mettre en
situation le produit (cf. Top Chef) ou ancrer sa marque dans
l’actualité (cf. cycles thématiques Marilyn), les passagers
clandestins sont prêts à tout faire, à condition qu’ils s’inscrivent
avec pertinence dans la communication d’une marque, sans
chercher à sortir de leur rôle.
• Car il n’y a rien de pire que d’être accusé de publicité clandestine
voire subliminale…

24. Innovations et tendances

25. Généreuse rétribution
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Convaincu du rôle fondamental du chocolat dans l’entretien des relations, le
chocolatier Anthon Berg a ouvert une boutique pendant une journée durant
laquelle les produits ne pouvaient être achetés qu’en échange d’une
promesse de générosité vis-à-vis de notre entourage.

26. Voiture à pile
• On l’attendait avec impatience, le voici enfin : le chargeur de mobile sans
fil embarqué aux voitures Chrysler… Il était temps de rendre utile tant de
déperdition d’énergie…

27. Mapnificent
Cliquez sur l’image de gauche pour voir la vidéo et celle de droite pour le site
• Ce petit mash-up Google Maps permet de mesurer la distance atteignable
en une période donnée dans de nombreux villes du monde.

28. Index des liens
• Slide #13 : film Darty > http://youtu.be/yBv4vlR_jAg
• Slide #25 : The generous store > http://youtu.be/_cNfX3tJonw
• Slide #27 :
– Vidéo Mapnificent > http://vimeo.com/16362921
– Mapnificent > http://www.mapnificent.net/

29. La semaine prochaine