Originário da intersecção entre o público e o privado, o conceito e prática do marketing cultural traduz um cenário complexo que envolve governo, grandes corporações e pequenos e médios empreendedores. O objetivo do curso Marketing Cultural é traçar um panorama histórico do conceito, demonstrando sua evolução e perspectivas para o futuro e, a partir da apresentação de práticas inovadoras e corporativas atuais, instrumentalizar os produtores, gestores e empreendedores culturais no entendimento e utilização dessa ferramenta, componente essencial para a qualificação de seus negócios e projetos e alcance de seus objetivos. AULA 1 | O Conceito | Histórico, evolução e perspectivas de desenvolvimento do conceito de marketing cultural AULA 2 | A Corporação | Qual o entendimento e uso do marketing cultural pelas grandes empresas AULA 3 | O Produtor, Gestor e o Empreendedor Cultural | Como utilizar as ferramentas de marketing, adequadas ao contexto cultural, para qualificação das atividades do profissional da cultura AULA 4 | Estudos de caso | Exercícios com o grupo sobre cases do mercado e trazidos pelos participantes do curso

1. Piatã S. Kignel
MARKETING CULTURAL
EVOLUÇÃO E PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO
DO CONCEITO DE MARKETING CULTURAL

2. Piatã S. Kignel
QUEM SOU EU?

3. Piatã S. Kignel
MARKETING
–American Marketing Association, 2007
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos a criar, comunicar, distribuir e transacionar
ofertas que tenham valor para os consumidores,
clientes, parceiros e para a sociedade em geral.”

4. Piatã S. Kignel
MARKETING
– Mitsuru HiguchiYanaze
“Definição e conhecimento de determinado produto
ou serviço ou a forma como eles são elaborados e
colocados no mercado. Portanto, marketing nada
mais é do que o planejamento adequado da relação
produto-mercado.”

5. Piatã S. Kignel
CULTURA
– Raymond Williams
Do latim
COLERE
=
cultivar, habitar, proteger e
honrar com veneração.

6. Piatã S. Kignel
Do latim
COLERE
=
COLONUS - habitação
!
CULTUS - cultivo ou cuidado
!
COUTURE - lavoura, cuidado
com o crescimento natural

7. Piatã S. Kignel
CULTURAMARKETING
MARKETING
CULTURAL

8. Piatã S. KignelPiatã S. Kignel
MARKETING CULTURAL
Instituições
Culturais
Ações de marketing que são praticadas por
entidades, cuja finalidade é criar e distribuir
produtos exclusivamente culturais, utilizando
recursos próprios ou dotações, doações e
patrocínios de terceiros.
Corporações
Se utiliza do produto cultural, por meio do
patrocínio como ferramenta para comunicar e
posicionar sua marca.

9. Piatã S. Kignel
MARKETING ORIGEM
Piatã S. Kignel
Civilizações Antigas.
Visão de marketing intuitivo
(demanda x necessidade).
Pós II Guerra
Mundial…

10. Piatã S. Kignel
MARKETING ORIGEM
Pós II Guerra
Mundial…
Piatã S. Kignel
1950 / 60
MARKETING 1.0
GESTÃO DO PRODUTO
(Mix de Marketing e 4Ps)
!
O Mix de marketing, pode ser definido como a combinação de
elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing.
Atualmente, é considerado como base fundamental para o
Marketing tático / operacional. Jerome McCarthy, professor da
Universidade de Michigan, definiu os 4 grandes grupos de
atividades que representariam os ingredientes do composto de
Marketing e os separou em: Produto; Preço; Promoção; Praça.
CONTEXTO
A indústria manufatureira era o centro da
economia americana no pós guerra da
década de 50 e o setor continuou
prosperando durante a década de 60. Neste
ambiente, o MKT era visto apenas como uma
das funções de apoio à produção.

11. Piatã S. Kignel
MARKETING ORIGEM
Pós II Guerra
Mundial…
Piatã S. Kignel
1970 / 80
MARKETING 2.0
GESTÃO DO CLIENTE
(Posicionamento)
!
O posicionamento se define pelo “ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa para ocupar um
lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim
este conceito torna-se indispensável para a análise da
imagem de uma empresa. Este conceito pode ser
entendido a partir de uma visão das percepções do
público-alvo, mas também pode ser percebido como
um processo interativo, que envolve tanto a empresa
quanto a percepção de seu público-alvo.
CONTEXTO
Crise do Petróleo afeta economia dos EUA e
do resto do mundo. Na década de 80, o
crescimento econômico migrou para outros
mercados como os da Ásia.
Os 4 P’s não eram mais suficientes para gerar
demanda.
Foco no produto foi substituído pelo foco no
cliente.
Nesse momento o MKT deixou de ser tático e
virou estratégico, principalmente com o
desenvolvimento de segmentação, a definição
de mercado-alvo e o posicionamento.

12. Piatã S. Kignel
MARKETING ORIGEM
Pós II Guerra
Mundial…
Piatã S. Kignel
90 / 2000
MARKETING 3.0
GESTÃO DE VALORES
(Marketing Emocional, Marca)
!
O desenvolvimento da relação entre marketing e
valores passa por três fases.
Na primeira fase, marketing e valores estão
polarizados, já na segunda fase, balanceamento, as
empresas começam a praticar o marketing de
maneira usual, doando parte dos lucros a ações
sociais, e por último, a terceira fase, a da integração,
a empresa aplica na prática um conjunto de valores
que lhe conferem personalidade e propósito.
CONTEXTO
A partir de 1989 a Globalização e a expansão
do networking permitiram um maior acesso à
informação. Atingir os clientes por meio do
posicionamento claro, não era mais suficiente,
por isso expandiu-se o conceito para atingir
também os corações dos clientes. Os
conceitos que sur gir am refletir am
principalmente a disciplina de Gestão de
Marca.

13. Piatã S. Kignel
MARKETING ORIGEM
Tabela 1.1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0
Marketing centrado
no produto
Marketing 2.0
Marketing voltado para
o consumidor
Marketing 3.0
Marketing voltado para
os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os
consumidores
Fazer do mundo um lugar
melhor
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia
Como as empresas veem
o mercado
Compradores de massa,
com necessidades físicas
Consumidor inteligente,
dotado de coração e mente
Ser humano pleno, com
coração, mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing
da empresa
Especificação do produto Posicionamento do produto
e da empresa
Missão, visão e valores
da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e
espiritual
Interação com
consumidores
Transação do tipo
um-para-um
Relacionamento
um-para-um
Colaboração
um-para-muitos
Pós II Guerra
Mundial…
Piatã S. Kignel

14. Piatã S. Kignel
A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS
1950 1960
1970
1980
1990
2000
• mix de MKT
• ciclo de vida do
produto
• o conceito de
marketing
• 4 P’s
• MKT do estilo
de vida
• Ampliação do
conceito
• Posicionamento
• Mercado-alvo
• MKT social e de
serviço
MKT: global, local,
direto, interno de
relacionamento
• MKT Emocional
• Patrocínio
• MKT na Internet
• MKT do retorno
• Valor de Marca
• Co-criação
• Mecenato
• Entretenimento
(Consolidação
de Hollywood)
• Pop Art
• Cultura de
rompimento:
experimentalismo,
punk, rock progressivo,
ecstasy, woodstock,
• Globalização se
intensifica, e a cultura
de massa passa a ser o
objetivo.
•Criação da lei de
incentivo Brasileira
•O intangível ganha
maior relevância
•O Marketing
enquanto
expressão cultural.
•O Mercado
cultural se
apropriando das
ferramentas da
administração,
incluindo o Mkt.

15. Piatã S. Kignel
O FUTURO
Piatã S. Kignel
?
Criatividade e
colaboração
Tecnologia (simplificar minha vida)
Inovação (bem-estar)
Entretenimento como benefício
Marca é a cultura da empresa

16. Piatã S. Kignel
A CORPORAÇÃO
QUAL O ENTENDIMENTO E USO DO MARKETING CULTURAL
PELAS GRANDES EMPRESAS?

17. Piatã S. Kignel
Utilização do produto
cultural, por meio de
patrocínios, como
ferramenta para
comunicar e posicionar
sua marca.
OBJETIVO:
!
GERAR
NEGÓCIOS

18. Piatã S. Kignel
COMO?

19. Piatã S. Kignel
RELACIONAMENTO - Este tipo de ação visa estreitar o relacionamento com os
stakeholders da empresa por meio de benefícios gerados pelo patrocínio cultural.

20. Piatã S. Kignel
VISIBILIDADE - O objetivo desta iniciativa é divulgar o máximo possível o sponsor
do projeto para obter notoriedade de marca.
Patrocínio do Itaú ao Rock In Rio

21. Piatã S. Kignel
Programa Natura Musical
POSICIONAMENTO - Fortalecimento de atributos da marca por meio de
ações culturais.

22. Piatã S. Kignel
REDBULL- Queda livre da Estratosfera
ATÉ ONDE ISSO PODE
CHEGAR?
No caso da RedBull, as
ações e o posicionamento
foram tão forte e presente
que hoje, o intangível é
superior ao produto
tangível (bebida) da
empresa.

23. Piatã S. Kignel
Apple - Think Different 1997
E ISSO
COMEÇOU LÁ ATRÁS.
“Marketing é sobre valores"
–Steve Jobs

24. Piatã S. Kignel
O PRODUTOR, GESTOR E O
EMPREENDEDOR CULTURAL
AS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA A QUALIFICAÇÃO
DOS PROFISSIONAIS DO SETOR CULTURAL

25. Piatã S. Kignel
PESQUISA DE MERCADO
BANCO DE DADOS
COMUNICAÇÃO INTERNA
LOGOTIPIA
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
MARCA
TREINAMENTO
PUBLICIDADE
PROPAGANDA
REDES SOCIAIS
IMPRENSA
MERCHANDISING
ENDOMARKETING
PREÇO
PRAÇA
RELAÇÕES PÚBLICAS
ATENDIMENTO
MKT DIRETO
INTERNET
FERRAMENTAS
DE MARKETING
PRODUTO

26. Piatã S. Kignel
PRODUTO
É algo que oferecemos a um mercado para tentar satisfazer desejos e
necessidades das pessoas. Na definição de Kotler temos uma análise de
que todo produto oferece benefícios como beneficio central, básico,
esperado, ampliado e potencial.
APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS
Um produto pode ser uma peça teatral, uma exposição, um livro, um espetáculo
musical. Cada um deles pode atender a uma série de necessidades do mercado,
seja do consumidor final para se entreter, para unir a família, para estudar, para
refletir sobre a vida, seja de uma empresa, para engajar seus funcionários, para dar
convites a seus clientes, para agregar valor à sua marca, por exemplo.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

27. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS
EMPREENDIMENTOS CULTURAIS
Precificação do produto ou serviço,
customização em relação a público
região período e qualidade
PREÇO
Podemos citar preço como o valor que é
dado em troca do produto ou serviço
que sua empresa tem para oferecer.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

28. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS
EMPREENDIMENTOS
CULTURAIS
Podemos entender tanto como um ponto de vista de livros e CDs (como uma livraria
etc) ou de produtos “mais intangíveis” como um teatro para apresentar sua peça, uma
praça para apresentar sua banda musical etc.
PRAÇA
praça é onde se realiza a troca entre produtor
e consumidor, envolvendo logística e
distribuição, tornando o produto ou serviço
acessível ao seu target.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

29. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS
É necessário para as produtoras culturais entenderem onde
e como seu produto pode ter saída. Ex: em que cidade ainda
não tem teatro, ou opostamente, em que cidade há um
público já formado que gosta de teatro e vai querer ver
minha peça?
PESQUISA DE MERCADO
Serve para definir estratégias de marketing, para ser analisada
e obter resultados para aplicação em um mercado, gerando
vantagem competitiva aos concorrentes.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

30. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS
EMPREENDIMENTOS
CULTURAIS
Hoje é muito mais fácil comprar mídia pelas
redes sociais (como FB e Google).
PUBLICIDADE
É uma ferramenta de promoção utilizada por empresas para
informar mensagens com menção aos seus produtos e serviços e
tem um grupo escolhido para o qual deve receber essa
mensagem.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

31. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS
EMPREENDIMENTOS
CULTURAIS
Grande diferencial para conseguir se
apresentar para seu público.
Distribuir panfletos em uma esquina
especifica pode ser muito melhor
que colocar em um determinado
estabelecimento.
MERCHANDISING
Definimos o merchandising no qual tem
função de colocar o produto ou serviço
certo, no lugar certo, na quantidade certa, no
preço certo, no tempo certo, com o impacto
visual adequado e na exposição correta.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

32. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS
Papel principal do produtor cultural. Fazer boas relações,
rede, vender bem os produtos, abrir portas.
RELAÇÕES PÚBLICAS
O profissional ajuda a otimizar/melhorar o processo de decisão
da organização, é responsável por pesquisas e planejamentos,
analisa dados das pesquisas, faz parte da comunicação
institucional e ajudando na identidade corporativa, além de
jornalismo empresarial.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

33. Piatã S. Kignel
APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS
É o conteúdo principal de um produto cultural. É o grande
diferencial do produto cultural para os demais produtos.
MARCA
A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma
combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e
serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a
diferenciá-los dos concorrentes.
FERRAMENTAS
DE MARKETING

34. Piatã S. Kignel

35. Piatã S. Kignel
MAM-SP - MUSEU DE ARTE MODERNA DE SP

36. Piatã S. Kignel
METROPOLITAN MUSEUM - NY

37. Piatã S. Kignel
ESTUDOS DE CASO
EXERCÍCIOS COM O GRUPO SOBRE CASES DO MERCADO

38. Piatã S. Kignel
OBRIGADO