1) Alunos do curso de Publicidade das Faculdades Integradas Claretianas venceram o prêmio Sérgio Arapuã de Propaganda Política no Congresso da Politicom com uma campanha eleitoral simulada. 2) A agência experimental Vooz desenvolveu a campanha para a candidata Candinha Demarchi à prefeitura de Rio Claro como projeto do curso. 3) O prêmio reconheceu o esforço dos alunos em desenvolver um trabalho que levou em conta detalhes importantes de uma

2. 2011
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São Paulo • 0 3 e 0 4 de agosto
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3. CARTA AO LEITOR
O Brasil, sem dúvida, passa por mudanças – efêmeras ou perenes os próximos anos hão de
mostrar, em todas as áreas desde a econômica passando pela social até a política.
No campo político a mais sintomática é a eleição da primeira mulher presidente do Brasil e,
nesse aspecto, Dilma Rousseff entra para a história republicana. Em seu discurso de posse disse, “o
Brasil do futuro será exatamente do tamanho daquilo que, juntos fizermos por ele hoje”.
O ambiente democrático começa, lentamente, é verdade a ganhar representatividade tanto
internamente quanto externamente, como afirma o diretor da Fundação Konrad Adenauer, Peter-
Alberto Behrens, “a democracia no Brasil caminha para a sedimentação e fortalecimento”.
Boa leitura!
SUMÁRIO 12 ELEIÇÕES
Tiririca e Campanha Dilma Rousseff
LANÇAMENTO 4
Panorama da comunicação no Brasil 16 IDEOLOGIA
Mídia, Igrejas e Política
CAMPANHA EXPERIMENTAL 5
Claretianas vence prêmio Sérgio Arapuã 17 OPINIÃO
Imprensa Burguesa
TECNOLOGIA 6
Confissões e verdades sobre a internet 18 CAUSOS
José do Nascimento
INTERNET 8
Twitter: não funcionou, na prática 20 BIBLIOTECA
COMPORTAMENTO 9 21 EVENTO
O dilema das redes sociais Dez anos do Politicom
ENTREVISTA 10 22 CONGRESSO
Peter-Alberto Behrens Unisal foi sede do IX Politicom
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político
CONSELHO EDITORIAL ISSN 2177-8019
Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo;
Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON- PROJETO GRÁFICO
-Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Universidade Paulista (UNIP-SP); Victor Kraide Corte Real
Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação AGE - Agência Escola Unimep
Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti,
Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista MARKETING
de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux
Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi,
Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE; Ingrid Go- CAPA
mes, Universidade Metodista de São Paulo; João Carlos Picolin, Facul- Caricaturas: Edu Grosso | Montagem: Victor Kraide Corte Real
dades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade
Metodista de Piracicaba; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas IMPRESSÃO E ACABAMENTO
de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letí- Gráfica EME
cia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima
Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro CEP: 13.360-000 – Capivari/SP
Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449
Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Pre- E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br. Site: www.editoraeme.com.br
to; Patrícia Paixão, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César
D´Elboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo TIRAGEM: 2300 exemplares
Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Metodista de São Pau- CIRCULAÇÃO: Nacional
lo; Thailissa Letícia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor PERIODICIDADE: Semestral
Kraide Corte Real, PUC Campinas e Universidade Metodista de Piracicaba
(UNIMEP). APOIO
Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o
DIRETOR RESPONSÁVEL Desenvolvimento Regional.
Adolpho Carlos Françoso Queiroz
ENTRE EM CONTATO
EDITOR Rua do Sacramento, 230 - CEP: 09.640-000 - São Bernardo do Campo/SP
João Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018 Telefone: (11) 4366.5883
CHEFE DE REDAÇÃO E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br
Maurício Romanini, MTb. Nº 29.629 Blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

4. POLITICOM LANÇAMENTO
jan/jul.2011
Panorama da comunicação no
Brasil mostra um pouco da história da
Sociedade Politicom
Adolpho Queiroz*
várias universidades e instituições que subsidiam e fo-
mentam a produção e divulgação da sétima arte. O artigo
foi escrito pelo prof. Fernão Ramos.
Foi lançado em 12 de dezembro em Brasília, na Em 28 e 29 de novembro de 2003, num fórum
sede do IPEA, Instituto de Pesquisa Econômica Aplica- especialmente convocado pelos professores e pesquisa-
da, em conjunto com a SOCICOM, Federação Brasileira dores de jornalismo, surgia a SBPJor, Sociedade Brasi-
das Associações Científicas e Acadêmicas de Comunica- leira dos Pesquisadores de Jornalismo, que a cada dois
ção, o livro “Panorama da Comunicação e das Telecomu- anos, reúne seus associados para apresentar as novas
nicações no Brasil”, obra em três volumes destacando tendências e perspectivas para este campo. O artigo é as-
pesquisas recentes na área da indústria da comunicação sinado por um dos fundadores da entidade, o prof. Elias
no Brasil. Machado, da Universidade Federal de Santa Catarina.
Trata-se de iniciativa e parceria inédita do cam- O livro fala ainda de outras entidades impor-
po, na medida em que os esforços da SOCICOM e IPEA tantes para o campo como a ABRAPCORP (Associação
revelaram-se bastante frutíferos e, em menos de um ano Brasileira dos Pesquisadores sobre Relações Públicas),
de convênio, conseguiu elaborar, editar e lançar os livros ABES (Associação Brasileira de Semiótica), ABCIBER
em evento posteriormente também realizado na sede do (Associação Brasileira dos Pesquisadores de Comuni-
IPEA em São Paulo. cação e Cibercultura), ULKEPIC (Associação dos Pes-
No segundo volume do livro, intitulado “Me- quisadores de Economia Política da Comunicação),
mória das Associações Científicas e Acadêmicas de Co- FOLKCOM (Associação Brasileira dos Pesquisadores
municação no Brasil”, coordenado pelos profs. Drs. José sobre folkcomunicação), REDE ALCAR (Rede Alfredo
Marques de Melo, Ana Silvia Medola, Margarida Kuns- de Carvalho de Pesquisadores sobre a história da comu-
ch, Cosette Castro e pelo jornalista Daniel Castro, foram nicação no Brasil).
reunidos relatos dos presidentes das entidades científi- E por fim, dá um bom destaque ao surgimento e
cas da área, reunidas pela SOCICOM. O primeiro relato ações desenvolvidas pela nossa Sociedade POLITICOM,
é da profa. Ana Silvia Medola (UNESP/Bauru), sobre as Associação Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais
origens e a trajetória recente da própria SOCICOM, fun- de Comunicação e Marketing Político. Embora esteja-
dada em 2008. mos já no nosso décimo congresso, que ocorrerá este ano
Depois dela, o prof. Antonio Hohlfeldt, presi- na Universidade Mackenzie em São Paulo, só em 2008
dente da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos a POLITICOM foi constituída formalmente como socie-
Interdisciplinares da Comunicação, conta um pouco dos dade científica. A oportunidade que nos foi dada pela
33 anos desta instituição paradigmática no país, fundada SOCICOM/IPEA de contar, mesmo que brevemente a
em 1978 revelando inclusive no seu artigo as principais nossa história neste livro singular, mais do que orgulho
tendências contemporâneas da pesquisa sobre comuni- revela-nos a necessidade de continuarmos a produzir os
cação no país. nossos congressos, ebooks, incrementarmos os nossos
A profa Itania Mota aparece na seqüência con- grupos de trabalho, a nossa revista, site, interagindo com
tando as origens da Compós, Associação Nacional dos as demais sociedades contemporâneas, promovendo o
Programas de Pós- Graduação em Comunicação, fun- conhecimento novo no campo e nos consolidando como
dada em 16 de junho de 2001, entidade que reúne hoje instituição respeitada pelo imenso campo de pesquisa-
mais de 30 programas de pós graduação em comunica- dores de comunicação.
ção espalhados pelo Brasil. O livro será relançado no nosso X Congresso
A SOCINE, Sociedade Brasileira de estudos de anual, que será realizado nos dias 3 e 4 de agosto em São
Cinema é de 14 de novembro de 1996 e reúne pesqui- Paulo e os sócios e demais interessados poderão conhe-
sadores da área que dialogam e discutem tendências e cer um pouco melhor das histórias antigas e recentes das
perspectivas para o ensino e a pesquisa do cinema nas sociedades científicas brasileiras.
*Presidente da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Políti-
co). Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Doutor em Comunicação pela Universidade
Metodista de São Paulo, onde atua no Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Professor do curso de Publicidade do
4 Mackenzie/SP.

5. CAMPANHA EXPERIMENTAL POLITICOM
jan/jul.2011
Curso de Publicidade das Claretianas vence o prêmio
Sérgio Arapuã de
Propaganda Política
Lorival Isler Junior
Os alunos do curso de Publicidade e Pro-
paganda das Faculdades Integradas Claretianas
venceram o II Prêmio Sérgio Arapuã de Propagan-
da Política. O prêmio faz parte das atividades do
Congresso da Politicom (Sociedade Brasileira dos
Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e
Marketing Político), que aconteceu entre os dias 14
e 15 de outubro na Unisal, na cidade de Americana.
A agência experimental Vooz, do curso de
Publicidade e Propaganda das Claretianas ven-
ceu o prêmio com uma campanha eleitoral para
a prefeitura de Rio Claro para a candidata Candi-
nha Demarchi. Fazem parte da agência os seguin-
tes alunos: Ana Carolina Machion, Isadora Cerri,
Jacy Monteiro de Moraes, João Augusto Pizzirani,
Karen Cristina de Mateo, Klaus Moita Bortolotti
e Tabata Christofoletti Furletti. O trabalho foi de- Integrantes da agência experimental Vooz exibindo trofeu
senvolvido no primeiro semestre deste ano como “Sérgio Arapuã”: Klaus, Jacy, Isadora, Tabata, Karen e Ana
parte integrante das Atividades Complementares Carolina
realizadas no curso.
“Estamos muito felizes pela conquista”, “Os trabalhos estão num nível muito
disse Tabata Furletti. “Descobrimos um campo alto”, comentou Gil Castilho durante as apre-
extraordinário de trabalho na comunicação e no sentações. “Os alunos deram atenção a detalhes
marketing político. Ter o nosso trabalho avalia- que muitas vezes passam batido numa campanha
do por profissionais da área e vencer o prêmio é real”, completou.
um grande reconhecimento ao esforço que fize- No próximo ano, o Congresso da Politi-
mos”, completou. com acontecerá na Universidade Mackenzie, na
“Este é um projeto que nós implantamos cidade de São Paulo.
no curso no ano de 2002. Simulamos um cenário
eleitoral a partir de coligações partidárias propos- Sérgio Arapuã
tas na disciplina de Propaganda Política e os alu- Nascido em São Paulo, em 1928, Sérgio
nos têm de prospectar candidatos nos partidos, Arapuã de Andrade era publicitário, jornalista e
fazer as pesquisas quantitativas e qualitativas com cartunista. Trabalhou na Almap (Alcântara Ma-
base neste cenário e desenvolver todo o plano de chado Publicidade) e foi diretor de diversos co-
comunicação e marketing, além das produções dos merciais. É o autor da célebre frase: “Nós viemos
materiais de comunicação”, explicou o coordena- aqui para beber ou para conversar” (1972). De-
dor do curso, João Carlos Picolin. senvolveu diversas campanhas políticas para no-
Foram classificadas, para a fase final do mes como Franco Montoro, Fernando Henrique
prêmio, seis campanhas eleitorais simuladas. Os Cardoso e Mário Covas, por exemplo, e se tornou
alunos apresentaram os trabalhos para um júri um dos mais importantes especialistas em marke-
composto por professores e profissionais da área ting político no Brasil. Como publicitário, venceu
de marketing político. Fizeram parte do júri: Male- mais de 150 prêmios nacionais e internacionais.
ne Mota, Assessora de Comunicação da prefeitura Escreveu cinco livros, dentre eles “Como ganhar
de Palmas, no estado do Tocantins; Jorge Vidigal, eleições usando rádio e TV” (1996). Em 2006 pas-
da Universidade Metodista de Piracicaba e Gil Cas- sou a integrar a imprensa oficial do Estado de São
tilho, consultora política e representante da Abcop Paulo. Sérgio Arapuã faleceu em dois de outubro
(Associação Brasileira dos Consultores Políticos). de 2009. 5

6. POLITICOM TECNOLOGIA
jan/jul.2011
Confissões e
sobre a internet na
Claudia Setti de Gouvêa Franco*
Divulgação
São três perso-
nalidades com for-
mação distintas, dois
mais habituados e
com experiência no
meio digital e um
nem tanto. Assim,
expuseram seus pen-
samentos e fizeram
confissões e disse-
ram verdades sobre a
campanha online de
2010.
Tempo e espaço
Na opinião de
Branco, a Legislação
de 2009 resgatou a
identidade da inter-
net, ao não ser equi-
parada e condiciona-
da as mesmas regras
impostas ao rádio,
televisão e jornais.
Abordou, ain-
da, a importância da
A partir da esquerda: Marcelo Branco, Heródoto Barbeiro, Soninha Francine e Caio Túlio Costa
blogosfera enquanto
sociedade civil, que
O 4º Seminário Internacional de Mídia influencia e tem conteúdo de qualidade na for-
Online (MediaOn) promovido pelo Centro Cul- mação de um terceiro bloco de formadores de
tural Itaú, em 2010, discutiu a temática: Cam- opinião, onde os eleitores têm a possibilidade de
panha Digital para Presidente da República em se expressar influenciando diretamente a dinâmi-
2010: estratégias, resultados e autocríticas; e o ca das eleições e melhorando a qualidade da de-
efeito intenso da blogosfera e redes sociais nas mocracia a partir de um controle mais efetivo do
eleições, que contou com a participação de He- processo eleitoral.
ródoto Barbeiro, como mediador, Marcelo Bran- Marcelo Branco comentou que a campa-
co, coordenador digital da campanha de Dilma nha da petista visitou 27 Estados, com a Carava-
Rousseff (PT) , Soninha Francine, coordenadora na Digital, para montar uma base de voluntários,
da campanha online de José Serra (PSDB) e Caio que ajudasse produzir um fluxo de informação
Túlio Costa, coordenador da campanha virtual de e opinião positiva a partir das redes sociais, que
Marina Silva (PV). atingisse as classes C e D.
6 *Diretora cultural da Rede POLITICOM.

7. POLITICOM
jan/jul.2011
verdades
campanha de 2010
A campanha de Dilma foi na velocidade da que a campanha foi totalmente integrada, que as fer-
internet, tudo muito rápido, pois foram dois meses ramentas digitais receberam atenção conjunta, refle-
no primeiro turno e um mês no segundo de traba- xo da dinâmica adotado pela campanha.
lho. Para Marcelo a campanha foi colaborativa e A candidata reunia-se diariamente durante
fez uso das mesmas ferramentas usadas na cam- a pré-campanha e quase cotidianamente com a equi-
panha de Barak Obama, para leitura de uma rede pe da campanha das 7h30 até a hora do almoço. Con-
que ainda se movimenta com maior intensidade a tou que o sistema usado na campanha digital foi pro-
partir do impacto gerado pela grande mídia. jetado e desenvolvido em 3 meses, que Marina Silva
Marcelo Branco identificou como pior mo- dispõe de um banco de dados que pode ser usado
mento da campanha, o momento que a campanha para preservar e multiplicar o patrimônio conquista-
sofreu impacto negativo do episódio Erenice Guer- do nas eleições.
ra. Finalizou apontando que a campanha de Mari- Costa ressaltou que foram trabalhadas 12
na Silva do PV foi 100% positiva e a de Serra teve frentes e comentou do sucesso da campanha digi-
viés negativo. tal no tocante as doações online, 2900 doadores, em
um país onde não existe a cultura de doação e fez um
A escolha errada comentário que para doar para campanha bastavam
Segundo Soninha Francine, ressaltou que o dois clicks e para de Dilma era necessários sete clicks.
norte da campanha foram as propostas de Serra para Falou das estratégias usadas na campanha
o governo e a criação da Rede Mobiliza, espaço para virtual, em especial da dinâmica estabelecida para
debate de temas diversos, mas não necessariamente conversar com os públicos distintos de cada rede so-
um espaço para se pedir votos. cial: Orkut – evangélicos; Facebook – classe média
Comentou, também, que os atrasos no início intelectualizada e mulheres; Twitter – vanguarda, ou
dos trabalhos foram um dos problemas enfrentados o geoposicionamento da audiência digital.
pela sua equipe. Ainda, houve reticência por parte do
tucano em usar o twitter como ferramenta para pedir Divulgação
votos, pois, segundo Francine, José Serra não se sen-
tia à vontade para pedir votos usando microblog.
O candidato tucano entendia que esse es-
paço na internet era para a pessoa física José Serra,
mas que foi convencido a utilizar o twitter para con-
seguir votos.
Soninha Francine confessou suas dúvidas
em relação à eficácia da internet na captação de vo-
tos e nem como forma de militância, no entanto, mu-
dança de pensamento no decorrer da campanha.
Falou sobre as referências equivocadas da
campanha, que foram pautadas pelo sucesso do en-
tão candidato americano Barak Obama. Para finali-
zar ponderou que internet decepcionou e não cum-
priu o papel esperado nessa eleição.
Aposta certa
O jornalista Caio Túlio Costa, afirmou que
os 20 milhões de votos conseguidos por Marina Silva Caio Túlio e Claudia Gouvêa num dos intervalos do 4º Semi-
foi em grande parte pela força da internet. Contou nário de Internacional de Mídia Online (Media On) 7

8. POLITICOM INTERNET
jan/jul.2011
Twitter: não funcionou,
na prática
Mauricio Guindani Romanini*
A novidade nas eleições de 2010 foi a pre- No entanto, o twitter é pouco aproveitado
sença do twitter como ferramenta de marketing po- no ambiente político, muitos insistem em fazer pro-
lítico online. No entanto, algumas perguntas ainda paganda política e divulgação de agenda, situação
carecem de serem esclarecidas: o uso das redes so- que não costuma ter força.
ciais é um modismo da internet? Qual é o potencial Dificilmente, os usuários mudam seus há-
dessas redes sociais? Os políticos sabem usar as re- bitos durante o período eleitoral, mesmo porque a
des sociais? política não faz parte do cotidiano dos brasileiros.
O estudo do marketing político online é Segundo dados da empresa E.Life (www.elife.com),
muito recente, ainda, não se conhece muito a res- 60% dos usuários buscam informação, que digam
peito. Por ser uma novidade na área política, so- respeito ao seu cotidiano, aos assuntos relacionados
bretudo no Brasil, especula-se exageradamente e à comunidade em que o usuário está inserido, enfim
conclui-se apressadamente são informações sobre seu microcosmo.
A comunicação no twitter é o resumo de um É uma ferramenta-meio que conecta, ime-
determinado assunto, no entanto, os políticos não de- diatamente, pessoas interessadas num mesmo as-
talham mais a fundo o tema abordado, mas, muitas sunto, com os mesmos valores, isto é, vale para os
vezes, podem pautar a grande mídia ou mesmo des- iguais. Existe um senso de comunidade, com as pes-
pertar a atenção do eleitor para a questão comentada. soas interligadas e sabendo que vão encontrar in-
Na eleição de 2010 o twitter não teve con- formações atualizadas sobre interesses em comum.
tornos práticos, principalmente, dentro das carac- Dessa forma, o que mais movimenta o twitter não é
terísticas impostas por Barak Obama, que utilizou um tipo de postagem ou um tema específico, mas o
de forma agregadora o microblog muito antes de se conjunto de muitas postagens sobre temáticas.
lançar candidato a presidente. O que mostra a realidade são redes sociais
A ideia central e utilizar a internet e suas criadas apenas para funcionar durante o período de
ferramentas para impactar, sensibilizar e mobilizar campanha eleitoral, que muitas vezes, não surtem o
os cidadãos com mensagens em prol de uma causa. efeito esperado. A potencialidade do twitter é justa-
É necessário que elas sejam intrigantes e, se pos- mente tentar acabar com a imagem que os políticos
-sível, personalizadas. têm de caçadores de votos e de não pertencentes ao
convívio das pessoas. Trazer, agregar e compartilhar
conteúdo para as pessoas é a chave para o sucesso.
Pelo fato da política ser personalista, dos
partidos não terem representatividade a utilidade do
twitter como estratégia eleitoral, nesse momento, não
surtirá o efeito esperado. Diferentemente, do que vem
sendo falado e escrito na grande mídia, o twitter não
assumiu papel de protagonista nas eleições.
Os candidatos e suas equipes imaginavam
atingir os jovens, aproveitar um canal de comunica-
ção que fala diretamente com eles, mas, no entanto,
essa ferramenta-meio enveredou-se por outro lado.
O microblog transformou-se em espaço
para intrigas políticas, comentários pessoais, pro-
vocações, acusações de toda ordem e, além disso,
campo para ridicularizações dos candidatos. Só não
conseguiu ser e ter relevância para ampliar os deba-
tes democráticos.
8 *Jornalista, mestre em Comunicação, professor, pesquisador em Marketing Político e Diretor de Planejamento da Rede POLITICOM

9. COMPORTAMENTO POLITICOM
jan/jul.2011
O dilema das redes sociais
para a comunicação política
Roberto Gondo Macedo*
Ao contrário do que os mais vanguardis- As ações embasadas na internet em
tas em estratégias de marketing político e eleitoral momentos eleitorais e pós-eleitorais ainda
possam pensar, a evolução da integração infor- são tímidas, isto é, seu potencial é enorme.
macional de redes sociais no mundo não é apenas Todavia, a cada eleição, o interesse pelos ca-
questão de opção, mas sim, uma tendência avassa- nais eletrônicos de interação aumenta e surge
ladora que condiciona naturalmente os profissio- cada vez mais a necessidade de profissionais
nais de comunicação a se adaptarem no desenvol- de qualidade no segmento que aliem conhe-
vimento de ações no universo eletrônico. cimento tecnológico com visão estratégica de
Obviamente não é possível generalizar comunicação política.
os impactos de interação das redes em todas as É importante salientar que a preocupa-
regiões, principalmente nas brasileiras, mesmo ção em potencializar ações eletrônicas não deve
porque existem vários fatores que influenciam no acontecer apenas em momentos eleitorais, mas
processo de difusão e acessibilidade tecnológica: constantemente, observando sempre os parâ-
políticas públicas de inclusão digital, estrutura tec- metros permitidos pelo TSE e as políticas de
nológica para acesso de qualidade à rede; funda- confidencialidade e usabilidade das redes so-
mentais para o fomento e aderência participativa ciais disponíveis.
dos eleitores nesses novos canais de comunicação. Em uma análise mais detalhada é pos-
Em muitas regiões no Brasil, as ações de sível afirmar que as redes sociais por si só não
marketing eleitoral ainda podem ser desenvolvi- elegem um candidato, mas potencializam votos
das sem a preocupação acentuada de abordagens que podem ser convertidos em mais de uma
estratégicas nas redes sociais. Em contrapartida, abordagem no momento de campanha. As elei-
o comportamento dos centros urbanos é diferen- ções passadas demonstraram uma evolução na
ciado, pois o envolvimento com um novo padrão forma de conduzir estratégias políticas eletrô-
de relacionamento pessoal integrado com as nicas, portanto as próximas eleições prometem
mais diversas redes: Orkut, Facebook, LinkedIn dinamizar ainda mais esse novo e relevante ca-
entre outras. nal de interação com o eleitorado.
*Doutor em Comunicação Social, Mestre em Administração Pública. Docente Lato Sensu da UMESP e Mackenzie. Docente em
graduação no CEETEPS e Faculdade de Mauá. Diretor de Estratégia e Comunicação do IGC/Naster. Diretor Editorial da Rede
POLITICOM. 9

10. POLITICOM ENTREVISTA
jan/jul.2011
Peter-Alberto
Behrens
Representante da Fundação Konrad Adenauer
Mestre em Ciência Política, pela Univer- recente está muito melhor. Embora insistem em
sidade de Mainz (Alemanha), casado, pai de dois surgir personagens como (Hugo) Chaves e (Evo)
filhos e com experiência de mais de 15 anos em Morales. No entanto, as pessoas não vão permitir
consultoria política, Peter-Alberto Behrens, atual- a volta da ditadura.
mente, é Diretor do Programa Regional de Meios
de Comunicação e Democracia, da Fundação Kon- RBMP – Como o Brasil está inserido nesse ce-
rad Adenauer. Vive na Argentina nário?
Logo após sua palestra no IX Politicom, na PAB – A democracia no Brasil caminha para a
cidade de Americana/SP, concedeu a seguinte en- sedimentação e fortalecimento. Vejo que durante
trevista a Revista Brasileira de Marketing Político. muito tempo houve uma grande separação entre
hispânicos e não-hispânicos, que ambos os lados
Revista Brasileira de Marketing Político perdiam em não fazer essa aproximação e viven-
(RBMP) – Como a Konrad-Adenauer avalia esses ciar suas diversidades, por exemplo, o Brasil é
mais de 40 anos de Brasil? muito pragmático, que poderia ser aproveitado
Peter-Alberto Behrens (PAB) – A América pelos outros países.
Latina tem um significado muito especial para a
Fundação Konrad Adenauer, pois os primeiros RBMP – Qual deve ser o papel da mídia na cober-
escritórios fora da Alemanha foram abertos nes- tura política?
sa região, em períodos autoritários ou com mais PAB – De conflito. Não podem ou não deveriam
liberdade e, nosso objetivo, foi contribuir para o ter uma relação harmônica, precisam ser de ten-
fortalecimento da democracia, com nossas asses- são, mas profissional de ambas as partes. A mídia
sorias e com os cursos de formação política, como deve investigar, denunciar e promover o diálogo,
acontece no Brasil também. já a política de cumprir seu propósito de debater
as questões públicas.
RBMP – Qual a percepção da democracia na
America Latina? RBMP – Como fazer isso?
PAB – Vejo que existe, hoje, uma base democráti- PAB – A mídia precisa ser forte, economicamente
ca, embora não funcione com perfeição, mas exis- rentável, pois só assim, poderá ser independente.
tem eleições regulares, partidos políticos constitu- Os veículos não podem depender da publicidade
10 ídos, imprensa e liberdade. Em relação ao passado governamental para sobreviver.

11. RBMP – Na America Latina, Brasil incluso, a Não sou contra, pois podem arejar o debate de- POLITICOM
mídia, sobretudo os pequenos veículos são muito mocrático, mas precisam participar seriamente da jan/jul.2011
dependentes da publicidade governamental, como vida pública.
resolver isso? E como o senhor vê, cada vez mais, o
aparelhamento da mídia estatal? RBMP – Qual é o papel da internet no marketing
PAB – No Brasil e na Alemanha os sistemas são político?
parecidos, mas diferentes. Se parecem com relação PAB – Pode ajudar a atingir determinado obje-
aos grandes grupos que operam nacionalmente e tivo num período específico, como nas eleições.
regionalmente, com grande monopólio, pois são Não ajuda a promover o debate público. Seu pa-
forte nas suas áreas de atuação. São diferentes no pel no marketing político deve ser o de mobili-
aspecto governamental, no Brasil existe um siste- zação, no entanto, seu papel sobrevalorizado, o
ma de mídia estatal, na Alemanha é um sistema marketing político está pensando na ferramenta
público, que são situações bem diferentes. e não na estratégia. Mas, sem dúvida é o futuro
Deve haver uma regulamentação de mercado por da comunicação.
parte do Estado, mas jamais de conteúdo, formas
e estrutura.
RBMP – O senhor falou em eleições regulares e Fundação Konrad Adenauer
partidos políticos como pilares do processo demo-
crático e que são elementos fundamentais do sis- A Fundação Konrad Adenauer (KAS), com
tema eleitoral. É a questão do marketing político? sede na Alemanha, aglutina as tradições sociais,
PAB – Não sou especialista no assunto, o profis- cristãs, conservadores e liberais. Está presente em
sionalismo brasileiro é muito grande, um com- mais de 120 países, com escritórios em 70 deles.
ponente das eleições e que faz parte do contexto No Brasil está desde 1969, com escritórios no Rio
eleitoral. No entanto, é muito diferente da Europa. de Janeiro e em Fortaleza, que se ocupa das regi-
ões Norte e Nordeste.
RBMP – Qual é a diferença? Trabalha para a promoção da democra-
PAB – Na maioria dos casos, no Brasil, o marke- cia, do estado de direito e da economia social de
ting político está centrado numa agência de publi- mercado. Prioriza o diálogo sobre política externa
cidade, que organiza toda a estratégia de marke- e segurança internacional, e o intercâmbio entre
ting político. Na Europa, o nível também é alto, as culturas e as religiões. Através de parcerias com
mas com uma evolução de mercado maior, por instituições do Estado, partidos políticos e organi-
exemplo, a profissionalização. zações da sociedade civil, intensifica a cooperação
política regional e global.
RBMP – Como o senhor analisa essas diferenças? O público-alvo dos eventos e publicações
PAB – A principal diferença é com relação a mí- da Fundação Konrad Adenauer no Brasil é com-
dia televisiva, no Brasil é com base na legislação do posto por líderes políticos e sociais, acadêmicos
Horário Eleitoral Político Gratuito (HEPG), com formadores de opinião – intelectuais, jornalistas e
tempo de televisão muito grande, com uma quan- membros de organizações sociais e políticas.
tidade enorme de debates políticos. Na Alemanha A Fundação Konrad Adenauer colaborara
o financiamento de campanha é publico e temos para a consolidação do Estado de Direito demo-
no máximo dois debates televisivos, sem grande crático e social, que se sustente através do bom
repercussão na grande mídia. desempenho do sistema político. Para isso, o for-
talecimento dos partidos políticos e a participação
RBMP – O senhor é favorável ao financiamento ativa dos cidadãos no processo político são pre-
público de campanha? missas tão importantes quanto a execução de re-
PAB – Totalmente, pois ajuda a combater e dimi- formas políticas.
nuir a corrupção e possibilita uma disputa mais A cooperação com os programas regionais
equilibrada sem o peso excessivo do dinheiro. da Fundação Konrad Adenauer na América Lati-
na é mais um importante instrumento de comple-
RBMP – No Brasil o voto é personalista e os par- mentação das atividades no Brasil e para geração
tidos estão muito enfraquecidos, o que abre brecha de efeitos sinérgicos. Três iniciativas se sobressa-
para personagens de fora do mundo político, o que em: o Programa de Estado de Direito, o Programa
o senhor pensa disso? de Política Social na América Latina e o Programa
PAB – Na Europa os partidos são mais represen- de Meios de Comunicação.
tativos e com mais força, no entanto, entre uma
eleição e outra aparecem alguns personagens fora Para mais informação acesse:
do mundo político, como artistas e jogadores de www.adenauer.org.br
futebol, numa situação muito parecida com a reali-
-dade brasileira. 11

12. POLITICOM ELEIÇÕES
jan/jul.2011
Tiririca: estratégia,
planejamento e ousadia
Daniela Rocha*
Daniela Rocha
Relatórios diários, entrevistas com os cabos
eleitorais, gravação de programas eleitorais, produ-
ção de peças publicitárias, montagem de comitê elei-
toral, confecção de fantasias do personagem Tiririca
para os cabos eleitorais, envelopamento de microô-
nibus e vans e treinamento para as equipes de rua.
Em maio, o candidato deixa as atividades
artísticas e televisivas e, passa a dedicar-se so-
mente a campanha. Em julho, toda a equipe estava
na área comercial do bairro Campo Limpo, sede do
comitê central.
Enfim, a campanha ganha as ruas e além
da esposa, Tiririca estava apoiado pela sua equipe:
coordenador e supervisor de rua, pelos assessores:
pessoal, jurídico, político e de imprensa, 20 cabos
eleitorais, devidamente caracterizados, enquanto o
humorista estava “de cara limpa”.
Numa caminhada pela região central do
bairro o artista e o candidato, ainda, não estavam
separados, o que gerava desconfiança nas pessoas,
A candidatura de Francisco Everardo Oli- quando o candidato se apresenta como aspirante a
veira Silva, ou simplesmente, Tiririca foi encarada uma vaga na Câmara dos Deputados.
pela grande maioria das pessoas como um protesto Poucos acreditavam, mas todos queriam
contra a política e os políticos. A história política bra- tirar uma foto – do artista e, elogiavam o trabalho
sileira e mundial registra a intenção de personagens que realizava na televisão. Um dado marcante e im-
de fora do mundo político de concorrer nas eleições. pressionte era o número de pessoas que conhecia a
Quando a campanha entrou no Horário Po- história de vida do candidato e o admirava pela de-
lítico Eleitoral Gratuito o impacto foi imediato e mo- terminação e superação.
bilizou a arena política e a mídia No entanto, desde O esforço para intensificar e disseminação a
abril, portanto, quatro meses antes, uma equipe de campanha era continuo, mas, a desconfiança quanto
consultores políticos já cuidava de todos os passos de à candidatura só teve fim com o inicio dos progra-
sua campanha. mas televisivos. Desde o início, o tom da campanha
foi irônico, bem-humorado e desafiador.
A estratégia A ousadia deu o tom já no primeiro pro-
Em maio as estratégias começaram a ser grama, gerou polêmica e o assunto foi pauta na
discutidas e a agenda de campanha debatida, mas grande maioria dos veículos de comunicação do
antes um grande briefing foi realizado para se conhe- Estado de São Paulo. Enquanto isso, no dia seguin-
cer melhor o candidato. te, nas ruas, a pergunta estava na boca de muitos
Um questionário de quatro páginas trouxe eleitores que afirmavam que votariam em Tiririca,
as informações necessárias para garantir a continui- pois ele tinha dito a verdade – não saber o que faz
dade das estratégias eleitorais. O norte da campanha um deputado federal.
passava por nichos a serem trabalhados, como os Eram correntes as sugestões de textos para
nordestinos e as crianças, afinal a infância de Tiririca as gravações dos programas, por parte da população.
aproximava-o dos menores, como também, sua so- Assim, a partir daquele momento, ninguém mais
frida história de vida no Nordeste do Brasil. questionava sua candidatura.
*Jornalista, especialista em Gestão da Comunicação Jornalística, Mestre e Doutoranda em Propaganda Política. Atualmente, exerce
12 a função de consultora e assessora política.

13. Alguns eleitores verbalizam que o voto a de- Evidentemente, críticas também ocorre- POLITICOM
putado federal seria de Tiririca, pois “pior que tá não ram, mas eram poucas se comparadas ao apoio vo- jan/jul.2011
fica”, demonstrando a descrença na política brasilei- luntário de muitos eleitores espalhados em todo o
ra e consolidando os votos de protesto. Sua origem território do Estado de São Paulo, pessoas residen-
humilde e sua imagem de homem do povo ajudou na tes em outros Estados afirmavam que pediriam
conquista de muitos votos. para seus familiares. em São Paulo, para votar no
candidato cearense.
O planejamento É importante ressaltar, que em todos os
Conforme a campanha ganhava corpo nas dias de campanha inúmeros nordestinos eram en-
ruas e a imprensa intensificava a abordagem da can- contrados nas ruas e diziam sentir-se representa-
didatura de Tiririca, as visitas nas redes sociais do dos por Tiririca.
candidato não paravam de crescer, ao ponto de no Nesse ritmo frenético e avassalador, o clí-
início de setembro ser registrada a média de seis mil max da campanha aconteceu com a divulgação das
visitas por dia somente no site de campanha. pesquisas de opinião, que mostravam o candidato
Nesse período, criou-se a “moda Tiririca”, com potencial para chegar perto de dois milhões
com uma grande demanda por materiais de cam- de votos.
panha. A mídia descrevia o momento como “efeito Factóides tornaram-se constantes e a de-
Tiririca”, afinal a candidatura ultrapassa o território núncia de analfabetismo e falsidade ideológica ga-
paulista. Virou manchete em jornais do todo o país e nharam as ruas e a mídia. No entanto, nada abalou a
todo o mundo. confiança na vitória, que foi coroada com: 1.353.820
A visibilidade da campanha só crescia. A votos. Com a marca, Tiririca foi o candidato a depu-
agenda de campanha era montada, de forma minu- tado federal mais votado do Brasil nas eleições de
ciosa, para que todas as regiões do estado fossem 2010, superando, como era previsto, até mesmo can-
contempladas, principalmente, as de maior densida- didatos ao governo do Estado.
de populacional. Dessa forma, Tiririca marca a história da
Algumas cidades do interior do Estado e política brasileira.
da Baixada Santista foram visitadas, e nesta última, Daniela Rocha
houve um episódio que impressionou. O veículo que
o candidato Tiririca utilizava para cumprimentar os
eleitores teve um problema mecânico – fato que pas-
sou despercebido pela multidão, devido ao enorme
número de pessoas que se aglomerava na principal
rua do comércio de São Vicente/SP.
Dada as devidas proporções, a imagem re-
lembra o cinejornal de campanha de Getúlio Vargas,
nas eleições 1950, no Rio Grande do Sul, quando a
população parecia carregar o carro que “Gegê” tran-
sitava. Nesse filme, o locutor afirmava que Getúlio
era carregado por uma “onda humana”. Seguiam
beijos, fotografias, palavras de incentivo constante e
o candidato, cada dia que passava, se mostrava mais
emocionado, confiante e lisonjeado com a recepção
das pessoas.
Enquanto isso, as postagens no site do can-
didato não paravam de aumentar. Pedidos de ma-
terial de campanha, perguntas de eleitores de todo
o país quanto à possibilidade de votar no deputado,
mesmo pertencendo a outro estado, pedidos de logo-
tipo de campanha para produção de material.
Vários foram os casos em que as postagens
continham palavras de incentivo e até mesmo foto-
grafias que comprovavam que cabos eleitorais volun-
tários trabalhavam em todo o estado.
Houve um episódio em que um grupo de
empresários se uniu para envelopar, com os próprios
recursos financeiros, veículos na cidade. Apoiadores
que arcavam com cabos eleitorais em seus municí-
pios, conterrâneos que questionavam o porquê Tiri-
rica não saiu candidato pelo Ceará, enfim, uma ava-
lanche ocasionada pela disseminação da campanha. 13

14. POLITICOM ELEIÇÕES
jan/jul.2011
Campanha
Dilma análise diária de mídia
um olhar sob a
Rousseff:
Priscila Vanti* Roberto Stuckert Filho
A campanha presidencial de 2010 no Bra- dos cuja tradição não é de manter militantes “re-
sil, que elegeu Dilma Rousseff a primeira mulher ais”. Houve ainda o primeiro debate presidencial
para chefiar o Executivo no país com 55,7 milhões realizado por um portal e transmitido exclusiva-
de votos, foi marcada pelo o alto grau de profis- mente pela Internet.
sionalização do trabalho de fazer campanha. Esta No entanto, ainda que a Internet tenha
tendência, no entanto, deve ficar cada vez mais vi- mostrado sua força no processo, a cobertura do
sível nos próximos pleitos, uma vez que está ocor- processo eleitoral feita pela grande mídia ainda é
rendo a formação cada vez mais específica de pro- a principal documentação sobre a campanha pre-
fissionais para atuarem nos mais variados níveis sidencial que se tem. Mesmo que, algumas par-
de uma campanha eleitoral. cas vezes discussões iniciadas em redes sociais,
A disputa do ano passado contou pela pri- blogs ou sites tenham ganhado as páginas ou as
meira vez com a forte presença a Internet, sendo imagens dos grandes veículos, a regra sempre
utilizada tanto para fazer campanha, difundir in- foi o contrário: a cobertura da mídia tradicional
formações, ser canal de comunicação entre candi- pautou os internautas em suas contendas sobre o
datos (ou suas assessorias) e eleitorado, transmitir processo eleitoral.
comícios e eventos de campanha ao vivo, quanto Na campanha de Dilma Rousseff, candi-
para fazer contra-campanha, com a forte partici- data do Partido dos Trabalhadores (PT) à presi-
pação de militantes virtuais até mesmo em parti- dência, verificou-se um sistema extremamente e
*Jornalista, especialista em Comunicação e Marketing Político pela Universidade de Taubaté (Unitau). Atuou na Assessoria de Im-
14 prensa da campanha presidencial de Dilma Rousseff.

15. organizado e profissional no fazer campanha. Den- passavam imperceptíveis a uma leitura rápida ou POLITICOM
tro da equipe de Assessoria de Imprensa, indepen- de títulos, como é feita pela maioria dos leitores e jan/jul.2011
dentemente de qualquer processo de clipagem de telespectadores.
notícias que houvesse, existia uma equipe de apoio Exemplo destes artifícios é o emprego de
que, dentre outras funções, realizava a monito- títulos que não correspondem ao que diz a maté-
ramento diário de mídia e, qualquer informação ria, ou mesmo títulos que trazem informação con-
considerada importante, era passada adiante com tida em uma fala apresentada no pé do texto. Hou-
o mínimo de delay possível em relação à publica- ve até uma manchete que responsabilizou a então
ção, postagem ou veiculação. candidata Dilma Rousseff por uma ação tomada
Atuando nesta equipe, vislumbrar deta- pelo governo anterior e não durante sua gestão à
lhes pouco perceptíveis nas coberturas diárias dos frente do Ministério de Minas e Energia, que teria
grandes veículos tornou-se algo possível. Com o lesado os consumidores de energia elétrica.
decorrer dos dias, não havia mais dúvidas sobre Outro estratagema fortemente apresen-
qual veículo se pautava de forma mais tendenciosa tado pela grande imprensa foi a utilização de “es-
para este ou aquele lado. pecialistas” nem sempre neutros para defenderem
No entanto, de forma geral, na campanha esta ou aquela tese. Corroborados pela fala destes
de 2010, os veículos deixaram transparecer um peritos, os argumentos são observados pelos leito-
pouco mais suas preferências. É o caso de O Estado res como fiéis e não passíveis de questionamento.
de São Paulo, que demitiu a colunista Maria Rita Com base neste raciocínio, durante a campanha,
Kehl após ela escrever um artigo no qual pontuava até “especialista” em linguagem não-verbal foi
pontos positivos e defendia o programa governista consultado pela imprensa e analisou o sorriso dos
Bolsa Família. E claro, veículos tradicionalmente candidatos.
de direita continuaram atuando sem pudores pró- Estes artifícios, no entanto, apesar de im-
-direita, assim como a imprensa esquerdista man- perceptíveis à maioria do eleitorado, não passa-
teve seu apoio à candidatura governista. vam em vão pelos marquetólogos das campanhas,
De acordo com a análise diária de mídia, que, no dia seguinte, sempre apresentavam as
verificou-se que, dentre os veículos que decla- manchetes ou trechos de matérias em seus progra-
raram se manter neutros no processo eleitoral, mas eleitorais gratuitos, aproveitando-se da “neu-
alguns artifícios que denotavam uma não-neu- tralidade” do texto jornalístico para darem aval a
tralidade foram usualmente empregados, mas seus ataques de campanha.
Roberto Stuckert Filho
15

16. POLITICOM IDEOLOGIA
jan/jul.2011
Mídia, Igrejas e
Política
Magali do Nascimento Cunha*
Com o tema Comunicação, igrejas e polí-
tica no Brasil: ecos do período eleitoral 2010 foi
realizada em agosto, a V Conferência Brasileira de
Comunicação Eclesial (Eclesiocom), evento pro-
movido pela Cátedra Unesco de Comunicação e
Desenvolvimento Regional, na Universidade Me-
todista de São Paulo (Umesp), em parceria com a
Faculdade de Teologia da mesma universidade. Reynaldo 2010 - www.jornalsantuario.wordpress.com
Os estudos focaram a tríade: comunica-
ção, mídia e religião, que contou com a partici- Os resultados da pesquisa Spirit and Po-
pação do sociólogo Dr. Paul Charles Freston, da wer trazem algumas informações que contrariam
Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) e o o perfil tradicionalmente associado ao fiel pente-
jornalista Dr. Adolpho Queiroz (Umesp). costal. “Na Guatemala apenas 37% dos pentecos-
Na visão de Freston, os escândalos de cor- tais acham que o governo deve proibir o aborto”,
rupção que marcaram a bancada evangélica estão exemplificou Freston. Por isso, o pesquisador deve
muito relacionados à prática de oficialização de estar preparado para eventuais surpresas que pos-
um candidato por parte de uma igreja. sam surgir na dinâmica relação entre igreja, políti-
Quando a Igreja lança um candidato pró- ca e comunicação.
prio busca extrair benefícios do Estado para seus Já, Adolpho Queiroz, ressaltou a necessi-
interesses particulares e fortalecimento institucio- dade de tratar os “evangélicos” no plural, dada a
nal. Nesse processo, os meios de comunicação têm diversidade deste segmento social religioso. Para
um importante papel, pois muitos desses candi- o pesquisador, o cenário revela uma expectativa de
datos são conhecidos por sua presença midiática. um destaque dos evangélicos no processo eleito-
Onde o acesso evangélico à rádio e televisão é mais ral, pois não há partido evangélico hoje, mas esta é
fácil e a comunidade evangélica é numerosa, é for- uma possibilidade num horizonte próximo, pois os
te essa relação entre política e religião. grandes partidos estão bastante desgastados.
Segundo o sociólogo, a presença de evan- As novas tecnologias estão contribuindo
gélicos na política tende a crescer, acompanhando para aproximar as pessoas e criar falsas expecta-
seu próprio crescimento numérico o que, certa- tivas, pois “saímos do cabresto dos coronéis para
mente, gerará maior responsabilidade política. a arapuca da internet, que se tonou espaço para
Os evangélicos representem atualmente situações lamentáveis”, afirma Queiroz.
20% da população brasileira, podendo chegar a até A força dos evangélicos no processo eleito-
35% no futuro. “Quando se é 20 ou 30% da popu- ral passa a se ancorar na presença deste grupo na
lação, a sociedade cobra posicionamento político”, mídia. O contexto do cristianismo no Brasil, pós
disse Freston 1980, tornou isso possível com o crescimento do
Como será essa representação evangélica pentecostalismo e o crescimento das periferias e
na política? Estarão os evangélicos à direita ou es- das desigualdades sociais.
querda? Representarão o capitalismo neoliberal ou Hoje, vivemos um tempo de mobilização
apoiarão movimentos populares? Diante da com- em favor de novas causas e da necessidade de co-
plexidade do fenômeno religioso contemporâneo, municação com públicos mais amplos: a internet
todo cuidado é pouco nas débeis tentativas de ro- é veículo para comunicação com jovens eleitores
tulação. Paul Freston citou uma pesquisa realizada e onde se identifica manifestações de profundo
pela organização americana Pew Research Center’s descontentamento com ação antiética de políticos
Forum on Religion & Public Life a respeito do pen- evangélicos. Essas vozes dissonantes estão aí para
tecostalismo em 10 países, no ano de 2006. ser ouvidas.
16 *Coordenadora da V Eclesiocom. Professora do programa de Pós-Graduação em Comunicação da UMESP.

17. OPINIÃO POLITICOM
jan/jul.2011
Imprensa Burguesa
Marcelo Mário de Melo*
Designamos o termo burguês para os seto-
res industrial, comercial e financeiro, no entanto,
ao nos referirmos à imprensa burguesa, o mundo
desaba e um clima de ressentimento se instala.
Já é tempo de colocar um pouco de racio-
nalidade neste particular, aliviar a carga e abrir
os olhos dos que, utilizando-se da expressão para
ofender e daqueles que se sentem ofendidos por ela.
No sistema capitalista predomina a pro-
priedade privada dos meios de produção, dessa
forma, tudo o que é empresarial é capitalista e bur-
guês, independentemente de ser de pequeno, médio
ou grande porte.
O dono de uma rede de supermercados e o
barraqueiro da esquina estão perfeitamente inseri-
dos nas cadeias produtivas do sistema capitalista e
burguês. Sem nenhuma ofensa. O nível de renda e o
status de cada um são outra história.
No Brasil e no mundo, a mídia não foge a
regra: jornais, rádios, revistas, televisões, agências
de publicidade e assessorias são: estatais, regidos
pelas regras do serviço público; comunitários, liga-
dos a alguma entidade civil sem fins lucrativos, ou
constituem empresas e, portanto, são genuinamen-
te capitalistas e burgueses.
Trata-se de uma realidade inerente ao
sistema capitalista existente e dominante. Portan-
to, não é depreciativo denominar que tais veículos Arthur da Costa e Silva, nos tempos da ditadura e
pertence a chamada “imprensa burguesa” e nem é marcada pela deformação da censura.
razoável que seus representantes sentam-se ofendi- Assim como a legislação que rege o Siste-
dos. Afinal de contas, não pode ser ofensivo chamar ma Único de Saúde e a Lei de Diretrizes e Bases da
alguém pelo que representa. Educação, precisamos de um instrumento legal que
Para firmar o caráter burguês dos órgãos estabeleça os direitos e deveres da imprensa em ge-
de imprensa, basta assinalar neles a condição de ral – estatal, comunitária e burguesa, nas suas re-
empresas privadas, compostas por empregador e lações com o público leitor, como ocorre nos países
empregados, regidos pela legislação trabalhista. capitalistas mais desenvolvidos.
Posta esta realidade, em lugar dos anáte- Sendo socialista, não acredito em soluções
mas morais, trata-se de discutir quais os limites e estruturais para a humanidade nos marco do siste-
as regras que se podem e se devem impor ao jogo do ma capitalista. E, também, não creio nas vias inten-
capital na esfera da mídia, considerando os interes- tadas pelo modelo do chamado socialismo real.
ses coletivos e o refinamento dos padrões civilizató- Assim, tudo o que proponho nos quadros
rios. E partindo-se das experiências mais avançadas do atual regime se situa no âmbito de uma política
que vigoram em outros países capitalistas. de redução de danos e acumulação de forças po-
Estamos, portanto, no território de uma líticas e culturais, numa disputa que se coloca em
Lei de Imprensa, que ainda não foi produzida no prazos históricos de décadas ou séculos, e diante da
Brasil capitalista, além daquela editada em 1967, qual estou serenamente posicionado, até os presu-
pela Junta Militar, que sucedeu no poder o General míveis 99 anos de vida.
*Assessor de Comunicação da Fundação Joaquim Nabuco (Recife/PE). 17

18. POLITICOM CAUSOS
jan/jul.2011
José do Nascimento
Eis o nome da fera que lhes apresento
Rodolfo Carlos Martino*
Nasceu nos confins da Vila Carioca, subdistrito do II.
Ipiranga, quando São Paulo era pouco mais que uma aldeia. A palavra de ordem no início dos anos 80 era rede-
Foi ator, radioator, produtor de TV nos tempos áureos da mocratização. Nasci deixou o jornal e passou a ser homem
Record, empresário de shows, publicitário, jornalista, entre de confiança do vereador Almir Guimarães, desde logo alça-
outras cositas até que enveredou para o marketing político do a condição de coordenador da campanha do parlamentar
quando, a bem da verdade, a expressão sequer frequentava do então MDB Almir na eleição de 1982.
o imaginário da rapaziada nos idos de 70. Tornaram-se amigos. Vez ou outra, os dois almo-
Aliás, foi por essa época que eu o conheci na Reda- çavam num restaurante charmoso que tem ali, na rua Ver-
ção da combativa Gazeta do Ipiranga, jornal de bairro com gueiro - o Bacalhau do Porto. Mais do que honrar as origens
circulação semanal e tiragem entre 50 e 60 mil exemplares. dos país em Trás dos Montes ou degustar a deliciosa culiná-
Ele assinava uma coluna com o pseudônimo de Zé Arman- ria portuguesa, chamou a atenção de Nasci que os muros no
do. Uma espécie de Amaury Júnior daquelas quebradas ti- entorno do estabelecimento haviam todos se transformados
das e havidas como históricas. em outdoor improvisado do restaurante. Não eram picha-
Divertia-se a provocar, com notas bem-humo- ções, nem grafites. Ostentavam um visual caprichado, de le-
radas, a fina flor da sociedade local, orgulhosa por morar tras legíveis a considerável distância. “Truta a dorê”, “Badejo
(quer dizer, residir) no quadrante onde Dom Pedro, aquele na chapa”, “Bacalhau a Gomes de Sá” – enfim, essas e outras
da Marquesa, dera o grito – e que grito! Por isso, nós, jovens atrações do cardápio eram oferecidas a céu aberto aos pas-
repórteres, que com ele conviviam, achávamos seu codino- santes, fossem pedestres, fossem motoristas - e olhem que
me bem sugestivo. a Vergueiro é uma via hiper movimentada que faz a ligação
Quando moleque, era chamado de Zequinha. No entre São Paulo e o Grande ABC.
rádio, na TV e na publicidade, assumiu a pompa de Jota Acendeu uma luzinha na cabeça do nosso Pro-
Nascimento, com direito a echarpe e cachimbo. Para nós, fessor Pardal. Como quem nada quer, Nasci assuntou os
era simplesmente Nasci, o Mestre. Mas, a coluna assinava garçons sobre o resultado daquela escandalosa e colorida
Zé Armando porque sempre estava “armando” algo para al- parafernália rua afora. Sensacional, foi a resposta que ouviu.
guém... Adorávamos seus truques e suas histórias. Ouviu mais. Que o Sr. Duílio, o dono do restaurante, havia
Certa vez, o vereador Almir Guimarães andava, di- contratado um tal de Humberto, pintor desempregado que
gamos, ausente do seu reduto eleitoral, o bairro do Ipiranga. lá um belo dia lhe trouxe a ideia daquela propaganda fora de
Ele era amigo do pessoal da Redação, inclusive já detectáva- qualquer padrão. Por alguns trocados, o homem fez o pri-
mos o desejo do vereador ampliar sua atuação como político meiro; depois, outro e mais outro...
para outras áreas da cidade. Era uma proposta que tinha. Todos gostaram. Mais. Quando foram ver os arre-
Ao zanzar por outras paragens, esquecia-se do Ipirangão ve- dores do restaurante estavam tomados de anúncios. O res-
lho de guerra que lhe garantira a eleição logo na primeira vez taurante ficou mais conhecido. Os pratos se popularizaram.
que concorreu a um cargo público. O Nasci não concordava O movimento aumentou. O próprio Duílio, sem saber que
com esse “esquecimento”. Por isso, mandou ver no jornal arranjara um concorrente, garantiu que valeu o investimen-
daquela semana: “FORA ALMIR” to: - Ficou bem em conta, viu!
O vereador nem se preocupou em ler a íntegra da Não preciso dizer mas digo o resto da história.
nota. Bastou-lhe o título. Entrou na redação desacorçoado. Nasci bateu e virou os quatro cantos do Ipiranga (já disse
Louco para tirar satisfação com o autor daquelas brevíssi- ontem – e repito: área eleitoral do vereador), depois fez o
mas linhas. O Nasci não se abalou. Diante da peroração do mesmo em toda a cidade. Olhos atentos a paredes e muros
vereador que se dizia traído pelo grande amigo, o Mestre foi das principais avenidas e lugares de boa visibilidade e mo-
objetivo: - Leia a nota toda, por favor. vimento. Por conta e risco, acrescentou à planilha fachadas
Lá estava. Algo assim: “São Paulo não vive um de prédios e estabelecimentos comerciais que poderiam ser
bom momento. Enfrenta uma fase difícil – e se não mudar utilizadas futuramente.
radicalmente, só terá derrotas pela frente. Por isso, propo- Fez mais. Conversou com o tal Humberto e fechou
nho já que se troque o médio-volante Almir por um jogador um contrato básico para ano e tanto de trabalho. (Falei que
de maior técnica e competência. Só o técnico Cilinho não vê o Sr. Duílio arranjara um concorrente.)
que o Tricolor é um dos grandes clubes paulistanos e precisa Na sequência, conversou também com os proprie-
de craques à altura de sua história e de suas glórias. Por isso, tários dos espaços que pretendia usar. Acertou um aluguel
FORA ALMIR...” simbólico para que deixassem estampar a propaganda polí-
Indiferente ao silêncio de todos na Redação, Nasci tica do vereador Almir Guimarães. Depois da eleição, o vere-
continuou a fumegar o cachimbo holandês que lhe demos ador se responsabilizaria em limpar e dar uma nova pintura
de presente em uma das festas de Natal da empresa. O ve- ao local.
reador não teve o que argumentar. Riu da piada – e, óbvio, A bem da verdade, ninguém entendia direito o
entendeu o recado... resultado final do que Nasci estava planejando. Até então
18 *Professor e coordenador do curso de Jornalismo da UMESP.

19. não se usava tal recurso publicitário - pintar paredes - em lhe explicou o que estava acontecendo – e eis que brilhou de POLITICOM
campanhas eleitorais. Mas como contestá-lo? O vereador novo a lampadinha do Professor Pardal como era de hábito jan/jul.2011
relutou, mas acabou topando – e bancando o projeto. Deu- sempre que tinha uma boa ideia. Dias depois começaram a
-se muito bem! A partir de março daquele ano – e progres- chegar à casa do vereador Almir Guimarães toneladas da-
sivamente nos meses seguintes até a eleição – espalhou-se quele tipo de papel. Na lavanderia que havia no fundo do
pela cidade, em muros, paredes e que tais, a propaganda quintal, também a pedido do inesquecível amigo, montou-
do vereador e o indefectível slogan: “VEREADOR ALMIR -se uma improvisada oficina de silk screen. Vivíamos um
GUIMARÃES. Sempre presente. “ Foi um dos mais votados janeiro acalorado...
vereadores de São Paulo, com 82 mil votos. Mas, o brancaleônico staff do vereador já estava a
postos para dar início à santa cruzada em prol da reeleição.
III. Ali, teve início à produção de cartazes que anunciavam a
Foi mesmo uma eleição histórica, a de 82. De- candidatura de Almir. Cada duas folhas daquelas geravam
pois de tantos e tantos anos, o Estado de São Paulo voltava um cartaz. No costado em branco do papel apareciam o
a escolher o governador pelo voto direto. Elegeria também enunciado e o rosto do vereador – ou o contorno de suas fei-
senador, deputado federal, deputado estadual e vereador. ções – nas mais diversas cores. (Não preciso dizer mas digo
Praticava-se então o chamado voto vinculado – em que o que Nasci arrematou todo o estoque da tinta apropriada que
eleitor deveria optar por candidatos de um só partido ou de encontrou nas lojas, não importando qualidade ou tonalida-
uma só coligação. de das cores.)
Por isso, dentro dos partidos, valia a praxe consa- As leis eleitorais não eram tão eficazes. Também
grada pelo grupo Tribalista. Ou seja, “eu sou de todo mundo não havia a Lei Cidade Limpa, do prefeito Kassab. Para
e todo mundo é meu também.” Explico. Concorrentes ao tristeza do pessoal da Chic Show e de outros tantos que tra-
Senado, à Câmara Federal e à Assembléia Legislativa bus- balhavam com os chamados “pirulitos” na divulgação dos
cavam fechar aliança com vereadores de todos os rincões espetáculos da cidade, a dupla Nasci e Almir foi implacável.
do Estado que trabalhavam os nomes dos supracitados em Eles empapelaram toda a cidade, com os dizeres: “VEREA-
suas zonas eleitorais. Eram os edis que iam para o corpo a DOR ALMIR GUIMARÃES. Sempre presente”
corpo no convencimento aos eleitores.
Claro que não fechavam tais parcerias pelos lindos V.
olhos dos figurões. Em troca do trabalho diuturno – que ia Como peça publicitária, aqueles arremedos de car-
desde distribuição de ‘santinhos’ e brindes à promoção de tazes só seriam premiados na categoria “Hediondos”. Mas,
encontros com entidades representativas de cada segmento deram um resultado danado, especialmente no partido.
social da região – os candidatos a vereador recebiam o que Pelo rebuliço que causaram ao colorir e assustar a cidade,
no jargão do meio chamávamos de “apoiamento”. até os próceres do MDB reconheciam que o moço da Vila
De um modo ou de outro, os carões arcavam com das Mercês (o Almir era um dos diretores da Sociedade de
as despesas – inteiras ou parte delas – para a instalação de Amigos local) vinha forte para a vereança. Sua campanha –
um comitê eleitoral, forneciam parte do material de campa- mesmo sem respeitar lá os requintes estéticos – vinha forte,
nha (óbvio que com seu nome em destaque) e ajudavam no com pegada e “causando”. (Imaginem o que os adversários
que podiam o bom desempenho de toda a chapa na urna. pegos de surpresa diziam dos tais...)
Via de regra, o candidato a deputado federal ‘casa- A partir dessa contestação não faltaram candida-
va’ com um nome que concorria a deputado estadual – e os tos a deputados a querer “bater chapa” com Almir. Mesmo
dois amparavam-se em candidatos a vereador de diversos o próprio MDB começou a distingui-lo como um “puxador
municípios que, por sua vez, faziam o trabalho de ‘formigui- de votos” que bem merecia um tratamento especial. Acre-
nha’ em seu reduto eleitoral. Não raras vezes os aspirantes a ditem! Até o então candidato ao Governo do Estado, Franco
deputados sequer conheciam onde se situava aquela região. Montoro, e um dos pleiteantes ao Senado, Almino Afonso,
Os nomes dos candidatos ao Senado e ao Gover- visitaram o bairro do Ipiranga, lado a lado, com o vereador
no do Estado vinham de arrasto em todo esse trabalho. Vou Almir Guimarães. Todos sorridentes e em uma campanha
lhes contar como o Nasci tirou proveito desta situação única. que, diga-se, se tornou histórica.
De posse de tantos e solertes “apoiamentos”, Nas-
IV. ci partiu para a segunda fase da campanha. Desativou a
Alguém aí se recorda daquelas enormes folhas de valorosa oficina de silk screen e projetou novos cartazes a
papel que serviam às primeiras impressoras da era dos com- serem rodados na melhor gráfica da região. O destaque era
putadores? Se não me engano eram chamadas de impresso- para a foto, o número e o nome do vereador Almir Guima-
ras matriciais. As folhas eram retangulares, 60 centímetros rães, sempre presente. Mas, havia também um lugar onde
por 40, e engatadas umas às outras para dar sequência à se apertavam números e nomes dos candidatos a deputado
impressão. Lembram delas? Pois bem... estadual, deputado federal, senador e governador. Eles e/ou
Era um perereco livrar-se das tais depois de usa- o partido que bancaram o novo visual da campanha. Todos
das. Na Velha Redação de piso assoalhado, entulhavam se deram bem. Almir foi o mais votado vereador da região
o porão. Até que “o homem do ferro-velho” desse um fim do Grande Ipiranga, além de alavancar a votação de todos
apropriado à papelada. Não sei se ainda existe ferro-velho. eles. Teve 82 mil votos – um dos candidatos a vereador mais
Hoje se fala em cooperativas de recicláveis e desconfio que votado em São Paulo.
as próprias se encarreguem de tratar matéria do gênero e Nasci agradecia indiferente quando o cumpri-
outras mais. Mas, naquele tempo, a montanha ia, do porão, mentavam pelos resultados da campanha e pela idéia ge-
para o que chamávamos de “ferro-velho” em uma carroci- nial daqueles cartazes mambembes que inundaram a ci-
nha puxada por um homem de meia-idade a quem tratá- dade quando a campanha de todos sequer havia saído às
vamos genericamente de “o homem do ferro-velho”. Nasci ruas.Modesto, ele dizia simplesmente: - Foi ideia do meu
visitou o jornal exatamente em um desses dias. A Redação filho, o Júnior. No fundo, no fundo, o Nasci, primeiro e
começava a se informatizar – e Nasci, que era do tempo das único marqueteiro que conheci, era genial até quando se
máquinas de escrever, estranhou a movimentação. Alguém fazia de tímido... 19

20. POLITICOM BIBLIOTECA
jan/jul.2011
Lançamentos sobre política regional e nacional
Ingrid Gomes*
Além do Marketing Político
Falar em política, ou sobre qualquer apro-
ximação com o conceito de política no País, atual-
mente, lembra-se da figura do ex-presidente Luiz
Inácio Lula da Silva. Nesse sentido há muitos livros
a respeito dele circulando no Brasil, e também no
âmbito internacional. Contudo a professora e pes-
quisadora Luciana Panke, da Universidade Federal
do Paraná, trouxe no debate da obra “Do Sindicalis-
mo à reeleição” uma importante e original reflexão
do posicionamento e avanço dos discursos políticos
do ex-presidente ao longo dos 30 anos de sua traje-
tória de vida pública, focando no tema “emprego”
das falas empolgantes e estratégicas de Lula.
Para isso Luciana utilizou-se do suporte
teórico da Teoria da Argumentação, em especial
a Nova Retórica, de Chaim Perelman e Tereza
Holliday. Na análise, que ocupa quatro dos cinco
capítulos da obra, traz em detalhes a modificação
dos argumentos nos discursos de Lula a partir dos
contextos sóciopolíticos da sociedade brasileira.
O livro é baseado na pesquisa científica da
tese de doutorado da professora, e convida à lei-
Heranças Políticas da nossa cidade tura crítica das transformações do discurso de um
No interior de São Paulo, a cidade de Santa político que enquadra seu enunciado argumentati-
Bárbara D’Oeste, ganhou em 2010 uma obra sobre vo conforme a dança sociocultural do País, e deixa
o histórico das eleições municipais de 2000, 2004 sua marca como o mais popular dos presidentes
e 2008. O material é organizado pelo ex-vereador da história do Brasil. São 216 páginas de conteúdo
e ex-secretário de governo da cidade, Gilson Al- objetivo, analítico e revelador.
berto Novaes, que atualmente trabalha no ramo
da educação, como Diretor Executivo do Instituto PANKE, Luciana. Do sindicalismo à reeleição.
Presbiteriano Mackenzie, campus Campinas/SP. Guarapuava: Unicentro; São Paulo: Horizonte,
Mestre na área da Comunicação Social, Novaes re- 2010.
sume no livro as principais matérias sobre o cam-
po político-eleitoral da cidade, nos anos citados,
com comentários reflexivos após as descrições dos
textos jornalísticos.
Dentre as conclusões do livro o reconheci-
mento do crescimento urbano, de aumento de pro-
jetos culturais, das vitórias do campo da educação,
da saúde, da habitação e do transporte coletivo é
refletido na cronologia dos anos de mandatos polí-
ticos dissecados nos três capítulos da obra.
Nas 129 páginas há também importantes
entrevistas com ex-prefeitos e vereadores destes
anos, garantindo espaço da política à história da
cidade.
NOVAES, Gilson Alberto (Org). Eleições e Im-
prensa em Santa Bárbara D’Oeste, 2000 – 2004
– 2008. Santa Bárbara D’Oeste - São Paulo: PMS-
BO/SP, 2010.
20 *Jornalista e Doutoranda pela Universidade Metodista de São Paulo.

21. EVENTO POLITICOM
jan/jul.2011
Dez anos do Politicom
serão comemorados no Mackenzie/SP
A décima edição do Congresso Brasileiro trado da Universidade Federal do Rio Grande do
de Marketing Político será realizado nos dias 3 e Sul; do prof. Carlos Augusto Manhaneli, diretor
4 de agosto na Universidade Presbiteriana Ma- presidente da ABCOP, Associação Brasileira dos
ckenzie, Rua Piauí,143, Higienópolis,São Paulo. Consultores de Marketing Político e o presidente
O evento também faz parte do Pós Congresso do da POLITICOM, prof. Dr. Adolpho Queiroz, fa-
Confibercom, Congresso Internacional de Comu- zendo um balanço das contribuições da entidade
nicação, a ser realizada na USP e no Memorial da nestes anos.
América Latina pela Socicom, Federação das As- Teremos ainda a realização das atividades
sociações Científicas de Comunicação do Brasil, dos Grupos de Trabalho sobre propaganda política
sendo aguardados participantes de vários países nos impressos (jornais e revistas), rádio, televisão,
da América, Europa e África. internet, propaganda governamental, opinião pú-
Em dez anos o POLITICOM aglutinou blica, temas gerais, propaganda aplicada em pro-
pesquisadores da área, promoveu congressos anu- jetos de graduação e, pela primeira vez, um GT so-
ais, lançou ebooks e livros, fundou uma sociedade bre propaganda política como iniciação científica,
científica, lançou o Prêmio Sérgio Arapuã (para para contribuições oriundas de programas de lato
campanhas construídas pelos alunos da gradua- sensu na área.
ção) e este ano lança o I Festival de Jingles Elei- Para a profa. Dra. Esmeralda Rizzo, dire-
torais, em parceria com o Mackenzie, Intercom, tora do Centro de Comunicações e Letras do Ma-
ABCOP e Revista Imprensa. ckenzie, “vai ser uma grande honra sediarmos o
Na abertura do congresso serão homena- décimo congresso da POLITICOM, pois a entidade
geados o prof.Dr. José Marques de Melo, diretor tem uma marca importante de aproximar a produ-
da Cátedra UNESCO de Comunicação para o De- ção acadêmica do mercado de trabalho, compro-
senvolvimento Regional e os coordenadores dos misso que também nós aqui do Mackenzie temos
dez encontros anuais. Depois será feito um balan- nos nossos cursos de graduação e pós.”
ço das atividades de pesquisa sobre comunicação Segundo o prof. Adolpho Queiroz, “este
e política no Brasil, com as presenças da profa. deverá ser um grande congresso para a nossa so-
Dra. Maria Helena Weber, diretora da área de ciedade, não só pela marca representativa dos dez
comunicação na CAPES (Coordenadoria de Aper- anos, mas pelos novos apoios e parcerias que está
feiçoamento do Pessoal de Nível Superior do go- estabelecendo para a divulgação e difusão do mar-
verno federal) e professora do programa de mes- keting político no país.” 21