3ª Edição da Revista Brasileira de Marketing Político

3. CARTA AO LEITOR
No Brasil, há pouco mais de duas décadas, em grande parte dos partidos políticos e para
a maioria dos governantes, a comunicação limitava-se ao amadorismo. A comunicação parecia não
integrar o escopo das múltiplas formas de designação de poder, quando na verdade, era um item da
própria estrutura do poder.
A política começa a viver um novo conceito de gestão, mudança na disseminação da informa-
ção, que deixa de ser verticalizada e passa a ser horizontalizada. Nesse novo cenário, a comunicação
passa a ser ferramenta ímpar para estabelecer o diálogo com a sociedade.
Em entrevista a Revista Politicom o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso reafirma sua
importância e diz que os políticos e os partidos não valorizam como deveriam a comunicação.
Boa leitura!
SUMÁRIO 11 INTERNACIONAL
Reino Unido e o poder da TV na eleição
POLITICOM 4
Novo integrante da SOCICOM 12 ENTREVISTA
Fernando Henrique Cardoso
HISTÓRIA 5
Acervo preserva documentos pré-golpe 16 INTERNET
Virando o jogo com o Marketing Direto
ESTRATÉGIA 6
A relevância do marketing pós-eleitoral 18 CRUZANDO FONTEIRAS
Marketing Político em Moçambique
FOLKCOMUNICAÇÃO POLÍTICA 7
Os “filhotes” do Kassabão 20 PRÊMIO
Troféu “Sérgio Arapuã”
ELEIÇÕES 8
Disputa presidencial deve ter 2º turno 21 INTERATIVIDADE
O outro lado da internet
EM AMERICANA 10
IX Politicom 22 BIBLIOTECA
POLITICOM - Revista Brasileira de Marketing Político
CONSELHO EDITORIAL ISSN 2177-8019
Adolpho Carlos Françoso Queiroz, Universidade Metodista de São Paulo;
Alexandre Torrezan, Centro Universitário Cândido Rondon (UNIRON- PROJETO GRÁFICO
Cuiabá/MT); Bruna Vieira Guimarães, Universidade Paulista (UNIP-SP); Victor Kraide Corte Real
Carlos Colonnese, Supernova Produções; Carlos Manhanelli, Associação AGECOM - Agência Escola Claretianas
Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP); Celso Antonio Meneguetti,
Univale de São José dos Campos; Daniela Rocha, Universidade Metodista MARKETING
de São Paulo; Cláudia Setti Gouvêa, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César D´Elboux
Débora Tavares, Universidade Federal do Mato Grosso; Eduardo Grossi,
Universidade Metodista de São Paulo; Fábio Ciaccia, IBOPE; Ingrid Go- CAPA
mes, Universidade Metodista de São Paulo; João Carlos Picolin, Facul- Foto: Paula Sholl | Tratamento: Victor Kraide Corte Real
dades Integradas Claretianas de Rio Claro; Jorge Vidigal, Universidade
Metodista de Piracicaba; Karla Amaral, Faculdades Integradas Claretianas IMPRESSÃO E ACABAMENTO
de Rio Claro; Kleber Carrilho, Universidade Metodista de São Paulo; Letí- Gráfica EME
cia Costa, Unitau; Lincoln Franco, Universidade Metodista de São Paulo; Avenida Brigadeiro Faria Lima, 1080 – Vila Fátima
Livio Sakai, Centro Universitário de Guaxupé; Maurício Romanini, Centro CEP: 13.360-000 – Capivari/SP
Universitário de Guaxupé; Moisés Barel, Universidade Sao Judas Tadeu; Telefones (19) 3491.7000 / 3491.5449
Nahara Mackovics, Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Pre- E-mail: editoraeme@editoraeme.com.br. Site: www.editoraeme.com.br
to; Patrícia Paixão, Universidade Metodista de São Paulo; Paulo César
D´Elboux, Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara D´Oeste; Ricardo TIRAGEM: 4000 exemplares
Costa, FMU-SP; Roberto Gondo, Universidade Metodista de São Paulo; CIRCULAÇÃO: Nacional
Silmara Biazoto, Universidade Presbiteriana Mackenzie; Thailissa Letí- PERIODICIDADE: Semestral
cia Andara Ramos, Universidade de Vila Velha; Victor Kraide Corte Real,
PUC Campinas e ISCA Faculdades de Limeira. APOIO
Cátedra UNESCO/METODISTA de Comunicação para o
DIRETOR RESPONSÁVEL Desenvolvimento Regional.
Adolpho Carlos Françoso Queiroz
ENTRE EM CONTATO
EDITOR Rua do Sacramento, 230 - CEP: 09.640-000 - São Bernardo do Campo/SP
João Carlos Picolin, MTb. Nº 27.018 Telefone: (11) 4366.5883
CHEFE DE REDAÇÃO E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br
Maurício Romanini, MTb. Nº 29.629 Blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com

4. POLITICOM POLITICOM
jan/jul.2010
Novo integrante da SOCICOM e parceiro
ativo de organismos internacionais
Adolpho Queiroz*
Em dezembro de 2009, a POLITICOM,
Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profis-
sionais de Comunicação e Marketing Político, foi
aceita para integrar a rede SOCICOM, Federação
das Associações de Pesquisa em Comunicação do bro de 2008, que não só endossou a proposta, mas
Brasil. E a partir de então, foi convidado a partici- vislumbrou a possibilidade do Brasil vir a sediar
par de dois grandes projetos nacionais. este congresso.
O primeiro, em conjunto com o IPEA, liga- Em abril de 2009, durante o XI IBER-
do ao Governo Federal, que prevê o mapeamento, COM, promovido pela AssIbercom-Associação
história e perspectivas das sociedades científicas Ibero-americana de Comunicação, em Funchal, na
de comunicação do país e o segundo, o CONFI- Universidade da Ilha da Madeira, Portugal, a idéia
BERCOM, que será realizado em São Paulo, SP, estava suficientemente amadurecida, ensejando a
entre 03 a 06 de agosto de 2010, evento integrante fundação da Confederação Ibero-Americana das
do calendário alusivo ao bicentenário do processo Associações Científicas e Acadêmicas de Comuni-
de descolonização ibero-americana. cação – CONFIBERCOM.
A convocatória deste congresso é fruto do Esta quarta iniciativa respaldou a necessi-
“Protocolo de Guadalajara”, reiterado por três ou- dade de realizar um congresso dessa natureza, le-
tros fóruns das comunidades acadêmicas situadas vando em conta não só o Protocolo de Guadalajara
na Ibero-América. como também as demais propostas debatidas nos
Firmado, em 23 novembro de 2007, por 10 fóruns acadêmicos já mencionados anteriormente.
entidades representativas do campo comunicacio- Por que realizar um Congresso Mundial
nal ibero-americano, reunidas no campus da Uni- de Comunicação Iberoamericana? Justamente por
versidade de Guadalajara (México), durante o X que as indústrias midiáticas e os organismos de
IBERCOM – Encontro Ibero-americano de Comu- comunicação intercultural começam a privilegiar
nicação, o “Protocolo de Guadalajara” respaldou a nos estudos que patrocinam o pensamento comu-
criação de uma confederação ibero-americana que nicacional desta região polifacética. Trata-se de
reunisse as associações nacionais de comunicação. um congresso destinado a fortalecer a integração
Propôs também, como uma das suas me- das culturas ibero-americanas e ao mesmo tempo
tas fundamentais, a realização de um mega-evento projetá-las no panorama internacional, resgatan-
de caráter mundial, destinado a fortalecer os laços do também as contribuições ensejadas pelos ibero-
entre as culturas ibero-americanas, projetando-as americanistas.
no panorama internacional. Entre os objetivos do congresso estão o
O projeto recebeu a adesão das associações de inventariar e disseminar o conhecimento gera-
nacionais/regionais de pesquisadores da comuni- do em cada país, região ou comunidade particular;
cação (AE-IC, ALAIC, AssIBERCOM, FELAFACS, mapear as tendências das indústrias criativas visan-
INTERCOM e SOPCOM) presentes ao I Congresso do sua comparação com outras comunidades geo-
da Associação Espanhola de Investigação em Co- político-culturais; fomentar a identidade nacional
municação- AE-IC, que aconteceu em Santiago de e fortalecer a diversidade regional do pensamento
Compostela (Espanha), em fevereiro de 2008. comunicacional no espaço ibero-americano e criar
Nessa ocasião, ganhou força a idéia de que mecanismos de cooperação intra-regional, fomen-
o primeiro congresso fosse incluído no calendário tando nossa identidade cultural, e de intercâmbio
das comemorações do bicentenário do processo de internacional, projetando-a na arena mundial.
descolonização ibero-americana, liderada em 1810 A POLITICOM deve participar intensa-
por Simon Bolívar. mente deste congresso, inclusive antecipando o
A terceira iniciativa foi a realização da as- seu congresso anual, a ser realizado na Universi-
sembléia de fundação da SOCICOM- Federação dade Presbiteriana Mackenzie/SP, para 3 e 4 de
Brasileira das Associações Científicas e Acadêmi- agosto, para atuar como atividade do pré-congres-
cas de Comunicação, em Natal, RN, Brasil, setem- so programado pela CONFIBERCOM.
*Presidente da Rede POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Políti-
co). Pós-doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ. Doutor em Comunicação pela Universidade
4 Metodista de São Paulo, onde atua no Programa de Pós- Graduação em Comunicação.

5. HISTÓRIA POLITICOM
jan/jul.2010
Acervo guarda período presidencial de
Jânio Quadros
Daiane Rufino*
Teresina Panorâmica
Corredores da Casa da Cultura de Teresina
A Biblioteca Municipal Carlos Castello
Branco, em Teresina (PI), preserva documentos his-
tóricos sob a ótica da comunicação e do marketing
político, do ex-presidente Jânio Quadros (1961).
O acervo foi doado pelo jornalista e seu Se-
cretário de Imprensa, Carlos Castello Branco, pio-
neiro na atividade no país. Durante os sete meses
em que durou o mandato, muitas cartas, telegramas,
entrevistas, reportagens e artigos de jornais brasilei-
ros e de vários países da América e Europa resgatam
o relacionamento de Jânio com a imprensa.
Castellinho, como era conhecido, organiza
as entrevistas, elaborava a agenda profissional e os
discursos presidenciais. Conhecia como poucos os
bastidores do política, posição que lhe conferia enor-
me poder.
A trajetória profissional deste emblemáti-
co jornalista faz parte de nossas pesquisas no Pro-
grama de Mestrado da Universidade Metodista de
São Paulo.
O acervo é um material rico para preservar
e resgatar a história e a memória do marketing po-
lítico brasileiro, os documentos retratam o período
pré-golpe militar de 1964.
A Biblioteca Carlos Castello Branco fica na
Casa da Cultura, na Praça Saraiva, no centro.
*Jornalista e Mestranda em Comunicação Social. Diretora Regional da Rede POLITICOM (Nordeste).
5

6. POLITICOM ESTRATÉGIA
jan/jul.2010
A relevância do marketing pós-eleitoral
Roberto Gondo Macedo*
Toni Verdú Carbó
Em ano eleitoral todos os olhares direcio- A cada ano torna-se explícito a relevância
nam para as ações comunicacionais realizadas pe- de uma boa estratégia de gestão para a conquista
los diversos atores políticos: partidos, candidatos, de aprovação pela população envolvida no perí-
consultores especializados em estratégias eleito- metro de atividade do político. Atuar de maneira
rais e demais segmentos da sociedade envolvidos competente e manter a sociedade informada dos
no planejamento de campanha. feitos públicos é fator de diferencial competitivo
Parte desse interesse se justifica pelo fato para os próximos pleitos eleitorais.
das eleições representarem uma manifestação Políticos que realizam administrações
popular, e sob a égide do marketing político, um bem avaliadas pelos cidadãos conseguem grande
momento fundamental para o desenvolvimento e vantagem quando participam de novas corridas
conquistas de campanhas bem sucedidas presen- eleitorais, sejam pelas reeleições ou para a disputa
tes em todo o território nacional. de outros cargos eletivos presentes no sistema elei-
Um ponto relevante a ser tratado para o toral brasileiro.
fortalecimento e sustentabilidade da imagem pú- Portanto é salutar frisar aos profissionais
blica e governamental é a aplicação do marketing do universo de comunicação política a importân-
pós-eleitoral. Não considerado por muitos gesto- cia de fomentar esse tipo de trabalho pós-eleições,
res públicos, esse planejamento comunicacional é com o objetivo claro de não ficar na frágil situação
fundamental para a conquista de diferenciais com- de construir imagens públicas vitoriosas em vés-
petitivos quando o objetivo é galgar novos cargos peras de campanhas eleitorais, criando um am-
públicos á médio prazo. biente de ações milagrosas e improvisadas.
*Doutorando em Comunicação Social e Mestre em Administração Pública. Professor dos programas de Especialização Lato Sensu
da Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Metodista de São Paulo. Diretor Editorial da Rede POLITICOM e Consul-
6 tor nas áreas de comunicação pública, mercadológica e gestão estratégica.

7. FOLKCOMUNICAÇÃO POLÍTICA POLITICOM
jan/jul.2010
Os “filhotes” do Kassabão
Victor Kraide Corte Real*
Em ano eleitoral sempre surgem estraté-
gias políticas inusitadas. Neste sentido, continu-
amos nossa conversa sobre Folkcomunicação em
mais uma edição da Revista Politicom.
Recentemente participei do programa
Educativa nas Letras, na Rádio Educativa de Pira-
cicaba (105,9FM), para falar de Folkcomunicação.
Um dos tópicos abordados foi o de política.
Expliquei a diferença entre o amadorismo
e o profissionalismo e, para exemplificar, citei o
consagrado case das camisetas personalizadas de
Fernando Collor, em 1989. Ação com planejamen-
to e execução profissional, sem qualquer inocência
ou ingenuidade.
A inspiração surgiu,
é claro, dos clássicos bone-
cos de Olinda (utilizados em
outras eleições), mas, ago-
ra, foram introduzidos mais
requinte e sofisticação, aju-
dando em muito a vitória de
Kassab.
Dentre os diversos
sucessores, os mais ilustres
foram os “Lulões” que já cir-
cularam pelas ruas do país.
Em 2010, outros bonecos in-
vadirão as ruas novamente.
Um publicitário do interior
de São Paulo, que irá co-
mandar duas campanhas já
encomendou os seus.
Nem sempre as manifestações folk são
orientadas de maneira estratégicas, na verdade, é
mais comum ocorrer o contrário. Afinal, o assunto
está relacionado com processos que se utilizam ou
apropriam dos elementos do folclore e da cultura
popular, que resultam de ações espontâneas.
Retorno ao Kassabão, boneco gigante
utilizado na campanha de Gilberto Kassab, em
2008 (ver segunda edição da revista Politicom),
pois é uma dessas ações de Folkcomunicação
utilizadas de maneira profissional, que gerou
muitos “filhotões”.
Fotos de divulgação dos bonecos criados por Ricardo Nazário
*Publicitário e Mestre em Comunicação Social. Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade do ISCA Faculdades (Limeira/
SP), Professor das Faculdades Claretianas (Rio Claro/SP) e da PUC Campinas. Diretor Administrativo/Finaceiro da POLITICOM. 7

8. POLITICOM ELEIÇÕES
jan/jul.2010
Polarizada, eleição presidencial deve ter
segundo turno
João Carlos Picolin*
Lorival Isler Jr
João Picolin entrevista Chico Santa Rita nos estúdios das Faculdades Claretianas de Rio Claro
O calendário eleitoral prevê o uso da pu- Juntamente com outros candidatos de menor ex-
blicidade dos candidatos a partir de 6 de julho, pressão, esta é a composição em que os institutos
mas a campanha eleitoral começou bem antes dis- de pesquisa vêm trabalhando.
so. A estratégia adotada pelo Partido dos Traba- Com a desincompatibilização, em abril, as
lhadores, de lançar a candidata Dilma Rousseff a primeiras pesquisas mostravam Serra com 38%
cerca de um ano das eleições presidenciais acabou das intenções de voto, Dilma com 28% e Marina
gerando uma polarização do cenário eleitoral. com 10% (Datafolha, 19/04/2010). Situação seme-
Os tucanos ensaiaram uma disputa inter- lhante mostrou a pesquisa Ibope, com Serra com
na no partido, mas o governador de Minas Gerais, 36% das intenções de voto, contra 29% de Dilma
Aécio Neves, logo deixou o caminho livre para o e 8% de Marina (Ibope Inteligência/Diário do Co-
governador de São Paulo, José Serra, o que acabou mércio, 22/04/2010). É importante ressaltar que,
confirmando o que os estudiosos do marketing po- nos dois cenários, Ciro Gomes fez parte do rol de
lítico estimavam: a disputa entre Dilma e Serra. candidatos.
Daí para frente foi uma enxurrada de de- Em maio, após os programas do Partido
núncias de uso antecipado da propaganda. De um dos Trabalhadores, Dilma Rousseff cresceu nas
lado, a ministra Dilma viajando todo o país ao lado pesquisas e empatou com o candidato Serra, am-
de Lula e atuando como protagonista dos progra- bos com 37%, de acordo com pesquisa Datafolha
mas do PT em rádio e televisão. De outro, a avalan- de 24/05/2010. A candidata Marina Silva tinha
che de propaganda do governo de São Paulo sobre 12%. Os números são semelhantes ao da pesquisa
as obras do governo Serra e atuando como prota- Ibope Inteligência para o jornal Estadão: Dilma e
gonista dos programas do DEM. Serra com 37% e Marina com 9%.
Neste contexto, Ciro Gomes tentou man- O consultor em marketing político, Chi-
ter-se como uma alternativa, mas foi suprimido co Santa Rita, ouvido pela revista POLITICOM,
pelo PSB. Marina Silva, que havia deixado o PT aponta que este cenário deve permanecer até o se-
herdou o viés alternativo entre os dois pólos que gundo turno. “Eu imagino que os dois polarizados
vêm disputando as últimas eleições presidenciais. devam ficar por volta de 30% a 40%. Dificilmente
8

9. eles escaparão do segundo turno, a não ser que um que não tem nada a ver com a população brasilei- POLITICOM
jan/jul.2010
fato muito importante aconteça no decorrer desta ra. Eles não têm mensagem”, comenta.
história”, diz. “São partidos que estão sendo insuflados
Para ele, a candidata Marina Silva pode pelos dois polarizados. Estão sendo insuflados
chegar a 20% de votos até o final do primeiro tur- para que lancem candidatos, porque se houvesse
no, o que deve defini-la como peça chave do pro- apenas os três candidatos, que são os candidatos
cesso eleitoral no segundo turno. que têm alguma chance, daria três minutos a mais
A pedido da revista POLITICOM, Chico para cada um. Você soma o tempo da represen-
Santa Rita analisou os três principais candidatos tatividade do PV, que é menor que a dos outros,
à Presidência da República. Para ele, o apoio do mas dá uns 4 minutos, o que seria tempo suficiente
presidente Lula, com altos índices de aprovação, para a candidata Marina Silva se mostrar, se apre-
é importante para a candidata Dilma, mas não o sentar”, diz.
“
Consultor em marketing político faz críticas
à legislação eleitoral e coloca Serra e Dilma
no segundo turno: os dois polarizados de-
vem ficar por volta de 30% a 40%
suficiente para ganhar a eleição. “Esta questão do Chico Santa Rita atribui à legislação elei-
apoio é um dos mistérios mais fortes do marketing toral a temática envolvendo o tempo de televisão e
político; porque a população, num determinado o número excessivo de candidatos. “A lei eleitoral
momento, passa a exigir que aquela pessoa que é brasileira não existe e não é uma lei: ela é uma col-
apoiada demonstre sua capacidade para ser gover- cha de retalhos mal costurados, com panos apo-
nante”, diz. “A candidata Dilma Rousseff precisa drecidos, é uma lei eleitoral muito deficiente. Mas
mostrar, por ela mesma, que é capaz de ser a su- esse não é o único problema da lei eleitoral. Se eu
cessora ideal de um governo bem avaliado, como é fosse alinhar aqui, daria para falar 40 minutos,
o caso do governo Lula”, completa. duas horas sobre uma centena de problemas muito
Em relação ao candidato Serra, ele faz um graves”, comenta.
alerta: “Do lado do candidato Serra, eu vejo que há Lorival Isler Jr
também um outro tipo de dificuldade: é a questão
do candidato passar uma certa prepotência, um
sentimento que a população não gosta; e ele evi-
dentemente tem que trabalhar isso”, comenta.
Ao falar da condição da candidata Marina
Silva, Chico Santa Rita avalia ser difícil que ela con-
siga se apresentar adequadamente aos eleitores em
virtude do tempo da televisão. “São 97% dos lares
que possuem televisão e á aí que estarão os progra-
mas eleitorais com os seus candidatos”, enfatiza.
Entretanto, o sistema de divisão do tempo do pro-
grama eleitoral na TV, prevê que uma parte deste
tempo equivale a representatividade dos partidos
políticos que compõem a coligação. Outros nove
minutos são divididos entre todos os candidatos
que disputam a eleição para presidente.
“Estão se lançando mais de uma dezena de
candidatos de partidos sem importância, de par-
tidos nanicos, de partidos de aluguel, de partidos Santa Rita: “O segundo turno está praticamente definido”
*Mestre em Comunicação Social. Coordenador e Professor do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas
Claretianas (Rio Claro/SP). Coordenador Nacional da categoria Publicidade e Propaganda do Expocom. Diretor Científico da
POLITICOM. 9

10. POLITICOM EM AMERICANA
jan/jul.2010
UNISAL vai sediar o
IX POLITICOM 2010
Tendo surgido no ano de 2002 sob os
auspícios da Cátedra UNESCO/UMESP de
Comunicação para o Desenvolvimento Re-
gional, o POLITICOM tem procurado in-
centivar as discussões e produção de conhe-
cimento sobre o marketing e a propaganda
política. No evento deste ano na cidade de
Americana, a diretoria do POLITICOM, bem
como o coordenador do curso de Publicida-
de e Propaganda do UNISAL, Prof. Paulo
Sérgio Tomaziello, esperam as presenças de
aproximadamente 200 participantes, entre
professores, pesquisadores, profissionais
de propaganda e marketing político e estu-
dantes de comunicação social. A diretoria do
UNISAL-Americana, através do seu diretor
de operações Prof. Anderson Luis Barbosa,
informa que o Unisal vê com orgulho o fato
de ser sede deste evento, bem como está co-
locando suas moderníssimas instalações a
serviço da realização deste importante acon-
tecimento acadêmico e científico.
O IX POLITICOM nos seus dois dias de
eventos terá importantes debates, palestras,
apresentações de artigos científicos, mostras
culturais e trabalhos acadêmicos experimen-
tais desenvolvidos por alunos dos cursos de
Comunicação Social do Brasil e que partici-
parão do disputadíssimo 2º Prêmio Sérgio
Arapuã.
O Centro Universitário Salesiano de São
Paulo (UNISAL) conta com mais de dez mil
alunos universitários nas suas unidades edu-
O Centro Universitário Salesiano de São cacionais de Americana, Campinas, Lorena e São
Paulo (UNISAL), através da sua unidade de en- Paulo e sob a pedagogia e doutrina de Dom Bosco
sino da cidade de Americana estará sediando de que une profissionalismo, respeito, diálogo, rela-
14 a 15 de outubro deste ano o IX POLITICOM- cionamento e ética está presente em 66 países da
Congresso Brasileiro de Marketing Político e América, África, Ásia e Europa.
Eleitoral, que terá este ano o tema “ A impor-
tância do marketing político nas eleições brasi-
leiras de 2010”. Este evento é realizado anual- SERVIÇO
mente numa importante universidade brasileira O IX POLITICOM acontecerá de 14 e 15/10/2010
e é organizado pela Sociedade Brasileira dos no campus Maria Auxiliadora/UNISAL, na
Pesquisadores e Profissionais de Comunicação Avenida Cillos, 3500. Parque Universitário/
e Marketing Político e tem na sua presidência o Americana-São Paulo. Cep 13467-600. Mais
10 professor Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz. informações (19) 3471-9700 ou www.unisal.br.

11. INTERNACIONAL POLITICOM
jan/jul.2010
Reino Unido descobre o poder
da TV na eleição
Mauricio Guindani Romanini*
Indiscutivelmente, um dos temas que
entra na pauta das grandes discussões em perío-
do eleitoral é a presença da televisão. De um lado
marqueteiros, consultores e teóricos minimizam
seu papel na disputa. De outro os profissionais que
na prática do dia-a-dia das campanhas exaltam
sua importância.
Do histórico debate pelo governo america-
no entre Richard Nixon e John Kennedy, em 1960,
o primeiro da televisão mundial passando pelo ano
de 1981, na disputa pelo governo do Estado de São
Paulo entre Reynaldo de Barros e Franco Montoro,
o primeiro da televisão brasileira até o polêmico en-
contro entre Fernando Collor e Luis Inácio Lula da
Silva, em 1989, na disputa pela presidência da Re-
pública, o poder da TV não pode ser desprezado.
Agora, em 2010, foi vez do Reunido Unido
se render ao poder da televisão, pela primeira vez
os debates fizeram parte da eleição. O maior be-
neficiado foi Nick Clegg, do Partido Liberal Demo-
crata, que conquistou mais espaço junto ao eleito-
rado, mas não levou, contudo, no final da disputa
ficou com o cargo de vice-primeiro ministro.
O ex-deputado europeu e, praticamen-
te desconhecido do grande público, Clegg, de 43
anos, chegou a ofuscar com sua atuação os outros
candidatos. Mais de 10 milhões de telespectadores
assistiram ao confronto.
O liberal democrata foi carismático, soube
trabalhar suas expressões, respondeu as perguntas
sempre num tom explicativo e, acima de tudo, de-
monstrou segurança com as temáticas da campanha.
Apesar de muitas aberrações que teimam
em (re)aparecer a televisão foi ímpar em ajudar na
redemocratização do país, pois abriu oportunida-
des proporcionando vez e voz à oposição.
Pode-se discutir o tempo e o formato de
duração do horário de propaganda eleitoral gra-
tuita, mas não sua necessidade. O horário gratuito
e, sim, fonte de informação para a classe média e,
sobretudo, para os mais carentes.
O eleitor, em todos os países, costuma ficar mais
atento do que se imagina ao que é mostrado na te-
levisão indicam as pesquisas, principalmente, nas
primeiras e últimas semanas do período.
*Jornalista e Mestre em Comunicação Social. Professor, pesquisador e consultor em comunicação e marketing político. 11

12. POLITICOM ENTREVISTA
jan/jul.2010
Fernando Henrique Cardoso
A importância da comunicação para a política
Paula Sholl
A entrevista com o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso foi realiza-
da pelo publicitário Jorge Vidigal, na época aluno do Programa de Pós- Graduação
em Comunicação da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo.
Esta entrevista fez parte da sua dissertação que lhe garantiu o título de
mestre, sob a orientação do Prof. Dr. Adolpho Queiroz, que lidera no Pós-Com
UMESP o projeto de pesquisa intitulado “A história das eleições presidenciais no
Brasil republicano na ótica da propaganda política” que vem recuperando a memó-
ria e a história das eleições presidencias no país e o seu relacionamento com a pro-
paganda política, constitutindo-se a entrevista em documento inédito e exclusivo
que a Revista Brasileira de Marketing Político tem a oportunidade de publicar.
12

13. Perto de completar 79 anos de idade, POLITICOM
jan/jul.2010
duas vezes eleito presidente do Brasil (1995-1999 Fabio Mendes
e 1999-2003), nos dois pleitos levou no primei-
ro turno, senador, ministro da Fazenda e funda-
dor do Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB). Sociólogo formado na Universidade de
São Paulo (USP), é professor emérito pela mesma
instituição. Atualmente, preside o instituto que
leva seu nome.
Nessa entrevista fala da importância da
comunicação, do marketing político, dos erros e
acertos na vida pública. Fala que os políticos não
sabem se comunicar, “não sabem por que dão pou-
ca importância, o que é um erro”.
JORGE VIDIGAL: Qual é a importância da co-
municação numa campanha eleitoral? O pesquisador Jorge Vidigal durante entrevista com o ex-
FERNANDO HENRIQUE CARDOSO: Os presidente Fernando Henrique Cardoso.
meios de comunicação de massa são fundamen-
tais. Televisão, rádio e a mídia impressa ajudam JV: Pura intuição?
a convencer as pessoas que o candidato é o melhor FHC: Sem dúvida. Para ser franco, eu era desa-
e o mais confiável. Além disso, não é possível con- jeitado e não sabia como desempenhar esse papel
versar com cada pessoa individualmente, dessa (de político). Fazer campanha eleitoral era no dia-
forma, é importante uma boa comunicação e, aci- a-dia, pois era tudo improviso.
ma de tudo, saber colocar bem o slogan, resumir o O Mário Covas me ensinou como falar no palan-
conteúdo principal para os eleitores, ou seja, criar que. Ele tinha experiência política e partidária. Eu
empatia com eles. fui escolhido pelo prestígio intelectual.
Eu me lembro que uma vez, em Jacareí (interior de
JV: Como era fazer campanha, trabalhar a comu- São Paulo), num comício, o Mário (Covas) ficava
nicação, definir estratégias sem liberdade de ex- me orientando debaixo do palanque. As campa-
pressão? nhas eram românticas e os meios de comunicação
FHC: Em 1971, fui candidato a Senador, ainda no utilizados marginalmente.
regime militar, na verdade, minha candidatura foi
de protesto, não era para ganhar, mas para fazer JV: Aprendeu na prática?
um protesto. FHC: Todos aprendemos na prática, não tinha
“
O Jânio foi o primeiro grande comunicador
de massas do Brasil. Ele andava com um
rato preso numa gaiola, para dizer que ia
expulsar os ratos do governo e tinha uma
vassoura, para varrer a podridão.
Participei de um debate político na televisão e, lá profissional. Existiam pessoas competentes, mas
coloquei minhas questões, quando voltei o Serra não especializados. Em 1985, fui candidato à pre-
(José), Almino Afonso e Plínio de Arruda Sam- feito da cidade de São Paulo, meu adversário era o
paio, que estavam me apoiando, ficaram um pouco Jânio Quadros. O Jânio era uma raposa, foi o pri-
desenxabidos, porque na hora do debate eles espe- meiro grande comunicador de massas do Brasil.
ravam outra coisa. Parecia ridículo o que ele fazia naquele tempo, por
Era a época dos comícios e da gritaria, no entan- exemplo, andava com um rato preso numa gaiola,
to, na televisão, o público não gosta de ver alguém para dizer que ia expulsar os ratos do governo e
gritando e, como fui professor a vida inteira, falei tinha uma vassoura, para varrer a podridão.
mais como docente do que como político. Isso de- Comia sanduíche para dizer que estava com fome,
cepcionou os meus amigos, mas deu certo. passava caspa no casacão preto que usava. Vestia- 13

14. POLITICOM menor, que foi um erro. Comunicar, informar e
jan/jul.2010
prestar contas, pois não tem outro jeito, tem que
Fabio Mendes
explicar o que você está fazendo. Não é propagan-
da, mas é comunicação.
JV: O PSDB sabe se comunicar?
FHC: Não, eu acho que não. O PSDB jamais con-
seguiu realmente se organizar nesse sentido. Só o
símbolo do tucano é muito pouco. Por exemplo, o
que eu fiz em oito anos de governo? Qual é a mi-
nha marca? Ninguém lembra! Eu tenho elemen-
tos: primeiro, o Plano Real, trouxe estabilidade,
segundo, controle da inflação, terceiro, programas
sociais, mas daqui a pouco o dono de tudo isso é o
Lula, não eu.
O PSDB não tomou essas marcas, deixaram esca-
par. o governo Lula divulga melhor o que começa-
mos. O Lula sabe se comunicar.
JV: Os profissionais de comunicação, de propa-
ganda e de marketing político envolvidos nas cam-
panhas são preparados?
FHC: Nós temos profissionais altamente quali-
ficados para trabalhar no marketing político, em
pesquisa, na propaganda, ou seja, para tudo. Eu
não tenho dúvidas que eles são preparados.
Eu trabalhei com o Nizan (Guanaes), com o Duda
se de japonês e andava com os sapatos trocados. Mendonça e com o Chico Santa Rita. Os políticos
Isso parecia ridículo e, na verdade, talvez até não acompanham o ritmo dos profissionais do
fosse, mas isso fazia com que ele se comunicasse marketing, são mais atrasados.
com o povo.
Não quero fazer um paralelo com a situação atu- JV: Como foram as campanhas presidenciais de
al, mas quanta coisa parece ser ridícula e acaba 1994 e 1998?
dando certo, porque é uma linguagem simbólica FHC: Em 1994, a equipe comandada pelo Nizan
e mais popular. Guanaes – que é um gênio, era muito competente.
No entanto, numa campanha tem de haver o casa-
JV: O Jânio ajudou a profissionalizar as campa- mento entre o marqueteiro e o coordenador políti-
nhas políticas? co, senão é complicado.
“
Em 1994, a equipe comandada pelo Nizan
Guanaes – que é um gênio, era muito competente.
No entanto, numa campanha tem de haver o
casamento entre o marqueteiro e o coordenador
político, senão é complicado.
FHC: Ele demonstrou que a comunicação é im- Mas, me elegi presidente por causa do Plano Real.
prescindível numa disputa. Levou um pouco mais O marketing soube trabalhar isso.
de técnica na campanha. Soube utilizar a simbolo-
gia, a vassoura. Tinha um ótimo jingle. JV: Na sua trajetória política parece ser a televisão
sua mídia preferida?
JV: Os políticos dão pouca importância à comu- FHC: Eu prefiro a televisão, pois, posso explicar.
nicação? Gosto muito do rádio. Não gosto de comícios, é só
FHC: Eu acho que sim, mas é errado. Veja o caso expressão, gritaria e chavões, não tem raciocínio
atual: o governo Lula dá importância e tem resul- por trás. Comício é cenário para televisão. Hoje,
14 tado. No meu governo, a importância foi muito não tem muita eficácia.

15. A imprensa é complicada. Qual é o objetivo em POLITICOM
jan/jul.2010
qualquer lugar do mundo? Fazer você escorregar,
não adianta reclamar, pois ela está aí para isso,
você tem que saber esquivar.
JV: Marketing político ajuda ou atrapalha?
FHC: Pode ajudar ou pode atrapalhar muito. Por
exemplo, a televisão pode ser terrível, porque você
fala sem palavras. Observe os candidatos sem o
som, só com as imagens e verá o gestual e, isso a
pessoa não controla, pois independe de uma ra-
cionalidade. Então, a televisão é perigosa, porque
você pode se trair num olhar, num sorriso, num
gesto. Às vezes por conta de uma frase, de um ges-
to perde-se ou ganha-se.
JV: O senhor considera o Horário Eleitoral de
Propaganda Gratuita um instrumento adequado
de difusão das campanhas eleitorais?
FHC: Até certo ponto, porque seu uso é deturpa-
do, não é educativo e não tem o confronto efetivo
de ideias.
É só marketing político. Acredito que o candida-
to fabricado está acabando. Hoje, ninguém assis-
te, nem eu consigo, porque você já sabe o que vai
acontecer, então tem que mudar isso. O horário
gratuito tem que ser melhor aproveitado.
Agradecimento de FHC pela oportunidade da entrevista
“
As pesquisas existem porque as pessoas
querem informação sobre as eleições; no
mundo atual, isso é inevitável. Acho que
elas induzem o eleitor.
JV: As campanhas eleitorais são caras ou baratas? sidades guardam muita coisa, são organizadas,
FHC: Caríssimas. Eu acho que desnecessaria- no Brasil, a gente tem menos cuidado com esses
mente caras. A televisão não é gratuita, gratuita é materiais, mas é importante ter não só da minha
o modo de dizer, porque, primeiro, o tempo da te- campanha, mas das campanhas em geral.
levisão é pago pelo governo e, segundo, que a pro- Fabio Mendes
dução dos programas fica caríssima. Acho que as
campanhas no Brasil são muito cara
JV: Qual sua opinião sobre as pesquisas?
FHC: As pesquisas existem porque as pessoas
querem informação sobre as eleições; no mundo
atual, isso é inevitável. Acho que elas induzem o
eleitor. Mas, como você tem uma pluralidade de
pesquisas, uma anula a outra.
JV: O Instituto Fernando Henrique Cardoso tem
um projeto para recuperar e disponibilizar mate-
riais de campanha?
FHC: Tem sim, uma parte já está na Internet
(www.ifhc.org.br), mas temos muita coisa que
estará disponível em breve. Nos EUA, as univer- 15

16. POLITICOM INTERNET
jan/jul.2010
Virando o jogo com o
Marketing Direto
Djalma Lima*
Divulgação
sos financeiros e estruturar um plano de marke-
ting a fim de convencer os brasileiros com cidada-
nia italiana a votar nele.
Os italianos natos estruturados em as-
sociações, entidades e comunidades já tinham
candidatos que vinham trabalhando há alguns
anos para participar dessas eleições. Essa cam-
panha parecia impossível, pois não havia ne-
nhuma estrutura financeira ou profissional
para realizar tal aventura.
Com um mailling de endereços de pessoas
aptas a votar fornecido pelo Consulado da Itália em
São Paulo começamos a trabalhar. A primeira difi-
culdade foi não termos em mãos os e-mails dessas
pessoas, portanto a comunicação rápida com os
eleitores de todo o Brasil tornou-se um problema.
Apesar da campanha poder ser realizada em todos
os países da América do Sul, decidimos concentrar
as ações somente no Brasil por motivos óbvios: fal-
ta de dinheiro e estrutura.
O primeiro passo foi enviar uma mensa-
gem pelos Correios aos eleitores. Mas, antes ti-
vemos de conseguir uma gráfica para imprimir o
material e as etiquetas da mala direta. Ótimo! Isso
era o mais fácil, pois já havíamos conseguido parte
dos recursos e isso permitiu a comunicação com os
eleitores do Estado de São Paulo, pois não conse-
guimos os recursos para endereçar a mala direta
para todo o Brasil, conforme anteriormente pro-
gramado. Foram 100 mil impressos contemplando
as principais cidades onde o candidato tinha al-
Fausto Longo, candidato ao Parlamento Italiano gum tipo de relacionamento. Pronto! Quando tudo
parecia resolvido, mala direta impressa e já dentro
Em 2008, após ser surpreendido com o da agência dos Correios para ser despachada veio a
convite para se candidatar a deputado federal ao bomba: greve dos Correios. O resultado é que par-
Parlamento Italiano pelo Partido Socialista Eu- te expressiva da correspondência chegou depois
ropeu, o arquiteto e urbanista Fausto Guilherme do prazo final da eleição.
Longo, brasileiro com cidadania italiana, nascido Tínhamos de ter outras estratégias e rápi-
em Amparo, no interior de São Paulo, tinha pouco do. Outros profissionais amigos se juntaram a nós
menos de 20 dias para preparar sua plataforma. e cada um se empenhou à sua forma. A ZipCod
Dentre as providências necessárias era de São Paulo, empresa especializada em buscar e-
preciso preparar seu discurso político e ideológico, mails por meio de nomes e endereços, conseguiu
criar sua mensagem aos eleitores, arrecadar recur- selecionar 15.449 endereços eletrônicos entre a
* Jornalista, Assessor de Comunicação Corporativa da FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo). Coordenou a
16 campanha do candidato Fausto Longo.

17. listagem que dispúnhamos, num total de 25 mil Também utilizamos sites e revistas que se POLITICOM
jan/jul.2010
nomes de eleitores do Estado de São Paulo. No comunicam com as comunidades italianas, como
período que durou a campanha, disparados três o Oriund Net e o Insieme. Além de matérias jor-
comunicações. nalísticas e apoio publicitário, essas empresas dis-
pararam 200 mil e-mails nos quinze dias de cam-
E-mail marketing panha. Aí sim, foi construída uma comunicação
direta com a comunidade italiana no Brasil.
A empresa In/Out, do município de São A divulgação de propostas e do candida-
Bernardo do Campo, conseguiu com seus fornece- to no Oriundi Net deu respeitabilidade e fez com
dores o envio de 40 milhões de e-mails, direciona- que o candidato Fausto Longo marcasse presença
do-os a descendentes de italianos. Outra estratégia efetiva nas eleições. Um detalhe importante: não
utilizada foi colocar uma mensagem no site da S.E. estávamos sob a regida legislação eleitoral brasi-
Palmeiras. Mas, por questões estatutárias, o texto leira, e isso nos deu agilidade e criatividade para a
teve de ser retirado após três dias. Para cumprir realização de nosso trabalho.
com o pacote do anúncio adquirido, a empresa A conclusão é que em 15 dias de campanha,
ofereceu em troca o disparo de mensagens pelo utilizando-se, predominantemente, do Marketing
mailling do clube. Mais 200 mil disparos. Direto, o candidato investiu R$ 50 mil. Neste custo
Quando faltava uma semana para termi- não estão computados os R$ 100 mil que seriam
nar o prazo de votação – nesse tipo de eleição a cé- necessários não fosse o apoio dos amigos, cada um
dula é distribuída pelos Correios e o eleitor vota em dando sua contribuição dentro de sua atividade.
casa, devolvendo-a aos Consulados – decidimos Em 15 dias, Fausto saiu da utopia de ser
apostar numa Assessoria de Imprensa, a Inédita candidato ao Parlamento Italiano e chegou a ex-
Comunicação. Em dois dias, o candidato estava pressivos 8 mil votos em um partido sem nenhu-
concedendo entrevistas para os mais importantes ma representatividade no Brasil. Em função desse
jornais do país, sites jornalísticos e as emissoras de desempenho no processo eleitoral, foi convidado a
rádio, a exemplo dos jornais O Estado de S.Paulo e integrar a cúpula da Federação do Partido Socia-
o Globo e das rádios Bandeirantes e USP. lista Europeu (PSE) para o Brasil.
Divulgação
O assessor de comunicação, Djalma Lima, relata sua atuação como coordenador de campanha política na Itália 17

18. POLITICOM CRUZANDO FONTEIRAS
jan/jul.2010
Marketing Político em Moçambique:
A democracia em silêncio
Karla Cristina de Castro Amaral*
Karla Amaral
Vou começar o texto apresentando Mo- tendo a liberdade de imprensa a seu favor, o não
çambique através de sua cronologia política, que cumprimento das normas ditadas pela presidência
pode ser resumida em três momentos, 1975 com representa a sua ausência no mercado de trabalho.
a Independência da Colonização Portuguesa, de O governo tem um Conselho de Informa-
1975 a 1990 quando houve o domínio dos comu- ção que avalia todo conteúdo e licenciamento de
nistas e período da Guerra Civil entre os partidos empresas de comunicação particulares, com isso
Frelimo – Frente de Libertação de Moçambique e fica nítido perceber quando a programa é da emis-
Renamo – Resistência Nacional Moçambicana e, sora de televisão estatal, sua programação está
por fim, 1992 até hoje a reconstrução física e moral voltada à campanha do governo e suas benfeito-
de um país. rias. Já a emissora particular foca sua transmissão
Em contato com profissionais da área de em séries, seriados e novelas e poucos programas
comunicação é importante destacar a relação entre de noticiário.
comunicação e governo. Em 1990 houve a primei- Além do controle dos meios de comunica-
ra constituição que tratava no artigo 74 a liberdade ção, a Universidade Católica de Moçambique passa
de imprensa e, um ano após, em 10 de agosto, é por uma avaliação do Governo quando o assunto é
assinada a lei de imprensa. Até essa data os meios Faculdade de Comunicação e Educação. Segundo
de comunicação eram todos estatais, assim como a Pe. Arlindo, coordenador do curso de Comunica-
Faculdade de Comunicação, onde todos os profis- ção para o Desenvolvimento, todos os projetos de-
sionais recém formados saem prontos para servir senvolvidos pelo curso são analisados pelo gover-
ao governo. Mesmo o jornalista sendo contra, ou no, já que a faculdade fez um acordo com o partido
* Publicitária e Mestre em Comunicação. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Claretianas
18 (Rio Claro/SP).

19. rais o que, para muitos profissionais de comunica- POLITICOM
jan/jul.2010
ção moçambicanos, é um grande feito e uma espe-
rança de futuras mudanças políticas.
Karla Amaral
Karla Amaral
Renamo para descentralizar o ensino, buscando
desenvolver cursos que aumentassem a qualidade
de vida do país.
Na última campanha eleitoral do país,
três partidos participaram das eleições, Frelimo,
Remano e MDM – Movimento Democrático de
Moçambique. O que diferenciou as estratégias dos
três partidos foi a estrutura da assessoria de comu-
nicação da Frelimo, que fez uso de todos os meios
de comunicação de massa, incluindo internet e a
construção de uma loja com produtos da marca do
partido, além de comícios e todo país com faixas,
cartazes, bandeiras do partido. Renamo diferen-
ciou sua estratégia na comunicação interpessoal,
através de visitas porta a porta, desfiles, show-
mícios. Segundo o site, http://macua.blogs.com/
moambique_para_todos, o marketing político do
MDM foi a “Obanização” de Davis Simango, assim
como a Renamo foco sua estratégia no discurso,
onde aponta sua estratégia em movimentos polí-
ticos e, uma forte participação em redes sociais,
possibilitando debates entre eleitores e partido.
Apesar de ser um partido recém criado, com essa
estratégia, conseguiu eleger nove deputados fede-
Karla Amaral
19

20. POLITICOM PRÊMIO
jan/jul.2010
Univesidade de Taubaté entrega o
1º Troféu POLITICOM “Sérgio Arapuã”
Com a presença de pesquisadores e confe- OBJETIVOS
rencistas de 15 Estados brasileiros (CE, RR, PI, PE, Prêmio “Sérgio Arapuã”
MT, MS, TO, DF, MG, ES, RJ, SP, PR, SC, RS) foi re- - Estimular a capacitação de profissionais para o
alizado nos dias 15 e 16/10/2009 na UNITAU (Uni- desenvolvimento de campanhas eleitorais;
versidade de Taubaté), o VIII Congresso Brasileiro - Aprimorar o desenvolvimento de técnicas e
de Comunicação e Marketing Político - POLITICOM procedimentos relacionados à produção de cam-
2009, que teve como temática principal “O rádio na panhas de comunicação e de marketing político;
propaganda política”. - Promover o intercâmbio entre as escolas de Co-
Um dos destaques do evento foi a realiza- municação, professores e estudantes;
ção da primeira edição do “Prêmio Sérgio Arapuã - Apresentar à comunidade acadêmica e ao mer-
de Andrade”, numa homenagem ao publicitário, cado os projetos laboratoriais desenvolvidos de
jornalista, consultor de marketing político e escri- forma experimental na área de comunicação e
tor, falecido no dia 02/10/2010. O prêmio foi cria- marketing político.
do para eleger a melhor campanha experimental
realizada por alunos de graduação em Publicidade O trabalho vencedor foi da Agência ECO
e Propaganda das universidades brasileiras que Comunicação, dos alunos do 7º semestre de Pu-
participaram do evento. Nove trabalhos concorre- blicidade e Propaganda da ISCA Faculdades (Li-
ram no Politicom de Taubaté. meira/SP), tendo como cliente Odair Dias, do
O júri de premiação foi presidido pela Profa. PV de Americana, com candidatura fictícia para
Dra. Maria Cristina Gobbi, representando a Cátedra deputado estadual. A campanha foi criada pelos
UNESCO/UMESP de Comunicação para o Desen- alunos Andréa Mariane Quellis, Camila Schimidt,
volvimento Regional; por Gil Castilho, da ABCOP Daniel Henrique Marostegan Doro, Rodrigo Alves
(Associação Brasileira de Consultores Políticos) e da Silva, Suzana Alves da Silva e Fábio Gianfrat-
pelo Prof. José Felício de Moura, da UNITAU. ti Lorena da Rocha, que apresentou a campanha
Segundo Gil Castilho, “A escolha de um e recebeu o prêmio. Os Professores Orientadores
único vencedor foi difícil, pois todos os trabalhos foram: Adriana Aparecida Pessatte Azzolino, An-
foram completos no uso das ferramentas do Ma- tônio Peres, Eliana de Gasperi Oliveira Rodrigues,
rketing Político: desde a aplicação e análise real de José Luiz Pinotti, Renato Georgette Frigo e Victor
pesquisas de opinião, até a produção dos progra- Kraide Corte Real.
mas eleitorais para rádio e TV. Estavam todos de O aluno da equipe vencedora do 1º Troféu
parabéns”. “Sérgio Arapuã”, Fábio Gianfratti comenta: “Hou-
Divulgação
ve belas apresentações e, como em todo congresso,
muitas dicas e aprendizados fundamentais. Fui o
portador desse prêmio, mas todos merecem para-
béns pelo empenho, os trabalhos estavam ótimos”.
Em 2010, a expectativa é que mais estu-
dantes das universidades brasileiras participem e
apresentem Campanhas Experimentais de Propa-
ganda Eleitoral no IX Congresso Brasileiro de Co-
municação e Marketing Político. As informações
sobre o evento, bem como o regulamento do Prê-
mio e os procedimentos para inscrição serão dis-
ponibilizados no blog: www.sociedadepoliticom.
blogspot.com.
O IX POLITICOM será realizado nos dias
14 e 15 de outubro de 2010 em Americana, na UNI-
SAL (Centro Universitário Salesiano), tendo como
Carlos Manhanelli, Prof. Adolpho Queiroz, Fábio Gianfratti, tema “A importância do marketing político nas
20 Profa. Cristina Gobbi, Gil Castilho, Letícia Costa eleições brasileiras de 2010”.

21. INTERATIVIDADE POLITICOM
jan/jul.2010
O outro lado da internet
Antes, durante e depois do período eleitoral
Luciana Panke*
Na última Cumbre Iberoamericana de risco de expor informações inadequadas ou con-
Comunicadores, realizada em abril deste ano em traditórias com o que for apresentado em outros
Buenos Aires, o consultor Dick Morris, respon- veículos de comunicação, seja no período pré-
sável pela campanha de Bill Clinton, foi taxativo: eleitoral ou eleitoral.
campanha eleitoral na televisão é coisa do pas- Nos anos de eleição, outra situação que
sado. No lugar da televisão, ele afirmou a Inter- chama a atenção é o aumento vertiginoso da
net como meio de ancoragem e responsável pela quantidade de virais. Desde a releitura de anti-
eleição de um candidato. gos “hits”, até a criação das mais inusitadas situa-
Obviamente, a afirmação é bastante ques- ções, essa forma contra-campanha invade a caixa
tionável, tendo em vista as realidades distintas de de emails de muita gente. Além dos profissionais
cada país. Afirmar que a Internet é responsável especializados em viralizar, estão os fãs ou os crí-
pela eleição de alguém em um país como o Brasil ticos ferrenhos que não perdem a oportunidade
pode ser um equívoco. Uma pequena parcela da de passar sua opinião. O que mais se observa, in-
população tem acesso à web e, mesmo que ocorra clusive, é o uso dos virais como forma de crítica e
uma viralização das informações fora da rede, ain- não de elogio. É a maneira sutil de fazer campa-
da assim seria suficiente para decidir uma eleição? nha atacando o adversário. Desconheço a existên-
Por outro lado, é inegável a tendência no cia de virais favoráveis a determinado candidato.
aumento de recursos on line para a comunicação Não sei se pelo fato de ser Presidente durante a
dos candidatos. E, nesse sentido, entende-se co- popularização da Internet no Brasil ou por suas
municação como uma via de mão dupla, na qual o origens, discursos e atitudes no governo, mas
eleitor possa ter um papel ativo. Lula, sem dúvida é o político com maior número
Nesse sentido, o microblog Twitter pas- de virais já veiculados até hoje.
sa a ser um espaço onde candidatos podem ficar Em relação às emoções estimuladas, ao
mais próximos dos eleitores. E é importante fri- mesmo tempo que usa de humor, o viral político
sar, o uso do microblog no período pré-eleitoral, também faz uso da denúncia, aliás, do denuncis-
durante a campanha e depois dela. mo. Através de denúncias, falácias ou verdades,
Depois de receber dezenas de tweets de essas mensagens contagiam determinados elei-
determinado candidato à Presidência da Repú- tores que passam a transmitir seus medos. Esses
blica, pensei o quanto essa ferramenta ainda não apelos visam despertar no eleitor indignação e
está sendo bem utilizada. Enquanto este candida- recorre aos medos mais comuns como problemas
to acabou sendo inconveniente por enviar tantas de sobrevivência, como risco de desemprego, e a
mensagens, outros praticamente não existem no valores ideológicos, como senso de justiça, para
universo “tuiteiro”. Sugestões: o período antes da infiltrar questionamentos, em geral, nocivos em
campanha tem a finalidade de posicionar o candi- relação a várias candidaturas. A questão é: como
dato. Durante a campanha, reforçar as propostas, filtrar as informações e fazer gerar uma nova
jamais atacar e difamar. Pós-campanha: manter a percepção? Como discernir o verdadeiro do fal-
publicação de conteúdos relacionados aos princi- so? Sem dúvida, cabe ao profissional de marke-
pais tópicos defendidos na plataforma de governo ting político estabelecer estratégias para blindar
e agir como fiscalizador. a imagem do assessorado. Talvez, com o tempo,
Outro fator importante: manter o conte- essa ferramenta se transforme da mesma manei-
údo ajustado ao planejamento geral da campanha ra que os primeiros jingles políticos veiculados no
e, de preferência, ter um integrante da equipe res- Brasil. No início, criados para ridicularizar, hoje
ponsável por conduzir o conteúdo. É importante são poderosos para a memorização de legendas,
se prevenir e orientar os pré-candidatos sobre o nomes e slogans.
*Doutora em Ciências da Comunicação. Professora da Graduação e do Programa de Pós-Graduação do Departamento de Comuni-
cação Social, da UFPR. Diretora Sul da POLITICOM. 21

22. POLITICOM BIBLIOTECA
jan/jul.2010
E-books do Politicom fazem sucesso na web
Patrícia Basílio*
A grande novidade é que a obra contabili-
zou mais de 9 mil acessos em maio, dois meses após
o seu lançamento, o que representa cerca de 4.500
internautas por mês. ”O e-book foi um forma que
encontramos para socializar o conhecimento. Fico
extremamente feliz com o alto número de leitores
que tivemos até agora”, afirma Adolpho Queiroz,
organizador da obra.
Mais focado internamente, o e-book A
Propaganda Política no Brasil Contempo-
râneo apresenta as diversas formas de marketing
político realizadas pelo país. A obra foi organização
a partir de artigos de pesquisadores e traz os tra-
balhos do VII Politicom realizado em Itu, interior
paulista e se transformou em uma excelente fonte
de pesquisa para os estudantes do assunto e traz um
vasto panorama sobre a propaganda política nacio-
nal, estudo bastante necessário em ano eleitoral. “A
publicação traz a produção contemporânea através
de pesquisadores renomados de várias universida-
des brasileiras”, explica o organizador.
Marketing Político Internacional e A Pro-
paganda Política no Brasil Contemporâneo – am-
bas organizadas pelo Prof. Dr. Adolpho Queiroz –
são verdadeiras provas de que a discussão sobre o
marketing político não se restringe apenas a anos
eleitorais e a pesquisadores do assunto. As obras,
lançadas no início deste ano e em 2008, respecti-
vamente, já contabilizaram mais de 12 mil acessos
até o mês de maio de 2010, e a expectativa é de
atrair ainda mais leitores interessados em enten-
der os bastidores das campanhas eleitorais, princi-
palmente, por conta das eleições presidenciais que
vão acontecer este ano.
Lançado recentemente com apoio da Cá-
tedra UNESCO de Comunicação para o Desenvol-
vimento Regional da Universidade Metodista de
São Paulo, o livro Marketing Político Interna-
cional foi organizado a partir do olhar dos alunos
de pós-graduação e especialistas no assunto e tem
como objetivo mostrar as experiências de marke-
ting político difundidas pela Europa, Ásia, Oriente Ambos podem ser conferidos via link no
Médio e América do Norte, Central e Sul. blog: www.sociedadepoliticom.blogspot.com
22 *Jornalista do Diário de SP, formada pela Universidade Metodista de São Paulo.

24. ISTA /UNIMEP
010 METOD
VESTIBULAR
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SOBRE VESTIBULARES E CURSOS.
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SÃO BERNARDO DO CAMPO
UNIMEP: CURSOS EM PIRACICABA
E SANTA BÁRBARA D’OESTE