1. “História” da Propaganda
Prof. Victor Corte Real
realvic@gmail.com
Ref.: Pyr Marcondes

2. O anúncio
• “Quem quiser cobrir o lance de 100$000 réis,
que se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa
denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à
casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”
(A Gazeta do Rio de Janeiro, final séc. XIX)
• Propaganda mediada
• Objetivo diferente do jornalismo

4. O anúncio
• Início séc. XX (art nouveau)
– Texto: literatura, poesia, jornalismo
– Arte: ilustrações, desenho, pintura
• Deixa de ser mero classificado
• Revistas fornecem importante contribuição

8. Agência de Propaganda
• Eclética (São Paulo, 1913)
• Anunciante nacional (produção própria)
– Cervejaria Antarctica
• Anunciantes internacionais
– Mappin, Nestlé, Colgate-Palmolive, GE
– Bayer (planejamento de campanha)
– GM (departamento de propaganda)

12. Agência de Propaganda
• 1930 Ford contrata agência americana Ayer
– Eclética perde a conta
• General Motors faz mesmo movimento
– J.W. Thompson entra no país
• Agências internacionais introduzem recursos
fotográficos e profissionalismo

14. Rádio
• Impacto ainda maior e mais rápido que a
mídia impressa – décadas de 1920 e 30
• Propaganda ganha voz e audiência em massa
• Primeiro, “leitura” sem graça
• Depois, linguagem própria e criativa
– Spots, jingles e patrocínio

15. Televisão
• 22h 18.set.1950 – PRF-3 TV Tupi
– Assis Chateaubriand (Diários Associados)
• Viabilização depende dos anunciantes
• Garota-propaganda
• Ao vivo (incidentes e improvisos)
• Competição comercial acirrada

16. Estereótipos
• Galãs e rebeldes sem causa
– Marlon Brando e James Dean
• Brilhantina e rock n’ roll
– Elvis Presley
• Mesmo assim, ainda permanece o modelo da
“dona-de-casa”...

17. Consolidação
• 1º Congresso Brasileiro de Propaganda
– 1957
• Código de Ética da Profissão
– 1960
• Evolução TV e Rádio
• Revistas “Manchete” e “O Cruzeiro”
• Papel social da Publicidade

18. Anos Rebeldes
• Década de 1960
• Lua, satélites, shoppings e pílulas
• Tropicália
– Caetano Veloso (Alegria, alegria)
• Jovem Guarda
– Roberto Carlos

19. Anos Rebeldes
• DITADURA MILITAR
• Lei 4.680/1965
– “Dispõe sobre o exercício da profissão de
Publicitário e de Agenciador de Propaganda”
– Regulamentação da profissão
– Protecionismo e fortalecimento do setor
– 20% sobre Mídia
– 15% sobre Produção

20. Anos Rebeldes
• Alex Periscinotto
– Alcântara Machado e Periscinotto (Almap)
– DUPLAS DE CRIAÇÃO
• 1970 Brasil TRI Campeão
– “Pra frente, Brasil”
– “Brasil, ame-o ou deixe-o”
– Propaganda e militares

22. Anos Rebeldes
• 1972 TV em cores no Brasil
• “Portáteis GE fazem sua
mulher durar muito mais”

23. Anos Rebeldes
• “A propaganda tem o poder de
alienar as pessoas, desinformar,
anestesiar, esterilizar e imbecilizar as
massas. Criamos desejos. É preciso
que nos preocupemos em como as
pessoas podem satisfazê-los”
Pedro Galvão (1º Encontro Nacional de Criação)

24. Anos Rebeldes
• “Num país de pouca gente rica, um grande
número de pobres e uma enorme quantidade
de miseráveis, a propaganda é um instrumento
de desagregação social. Os publicitários devem
acabar com a fantasia de que são cavalheiros da
prosperidade, quando são, na verdade,
jagunços do poder econômico”
Julio Ribeiro (3º Congresso Brasileiro de Propaganda, 1978)

25. LEGISLAÇÃO
• 1978/80 CONAR – Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária
• 1997 quebra da Lei 4.680/1965
– “Desregulamentação”
• 1998 CENP – Conselho Executivo de Normas
Padrão

26. LEGISLAÇÃO
• Não tem “poder de polícia”
• Não aplica multas
• Tem a função de orientar, esclarecer e educar
práticas comerciais saudáveis entre agências,
veículos e anunciantes

27. LEGISLAÇÃO
• 2.5.1 - Toda Agência que alcançar as metas de
qualidade estabelecidas pelo CENP, (...)
habilitar-se-á ao recebimento do “Certificado
de Qualificação Técnica”, (...) e fará jus ao
“desconto padrão de agência” não inferior a
20% (vinte por cento) sobre o valor dos
negócios que encaminhar ao Veículo por
ordem e conta de seus Clientes.

28. LEGISLAÇÃO
• 2.5.2 - O “Certificado de Qualificação Técnica”
será válido pelo período de 1 (um) a 5 (cinco)
anos, a critério do CENP, e sua renovação
atenderá ao disposto no item 2.5.3 destas
Normas-Padrão.

29. LEGISLAÇÃO
• 2.5.3 - Serão requisitos obrigatórios para
pleitear a certificação que a Agência disponha,
em caráter permanente, de estrutura
profissional e técnica, bem como de um
conjunto mínimo de informações e dados de
mídia (...).

30. LEGISLAÇÃO
• 2.7 - É facultado à Agência negociar parcela
do “desconto padrão de agência” com o
respectivo Anunciante, observados os
preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 4.4
destas Normas-Padrão.

31. LEGISLAÇÃO
• Atende a denúncias de consumidores,
autoridades, dos seus associados ou ainda
formuladas pela própria diretoria
• Fiscaliza, julga e delibera no que se relaciona à
obediência e cumprimento do Código
Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária

32. LEGISLAÇÃO
• A recomendação do Conselho, poderá
determinar a alteração do anúncio ou impedir
que ele venha a ser veiculado novamente.
• A decisão poderá, ainda, propor a Advertência
do Anunciante e ou sua Agência e,
excepcionalmente, a Divulgação Pública da
reprovação do CONAR.

33. LEGISLAÇÃO
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