Este documento describe el marketing de proximidad y las tecnologías asociadas. Explica el concepto de marketing de proximidad, sus ventajas y desventajas, usos comunes y casos de éxito. También describe las tecnologías de proximidad como Bluetooth y discute el futuro del marketing de proximidad con la llegada del Internet de las Cosas.

1. Marketing de proximidad y
Herramientas OpenSource
GCDS09
Roberto Díaz Ortega (info@rdiaz.es)
Gema Socorro Rodríguez (info@gemasr.com)
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

2. Sesión 1
Marketing de proximidad
1. Concepto
2. Ventajas y desventajas del marketing de
proximidad
3. Usos y casos de éxito
4. Futuro – Internet de las cosas
Tecnologías
1. Tecnologías de proximidad
2. Bluetooth.

3. Marketing de proximidad
“74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídala”
(The Cluetrain Manifesto)

4. Marketing de proximidad. Concepto
- Estrategia utilizada para establecer una
comunicación con fines comerciales a través de
una conexión inalámbrica de corto alcance y
gratuita.
-Se utilizan tecnologías WAN o PAN.
-Relacionado estrechamente con Mobile
Marketing y Marketing 2.0

5. Marketing de proximidad. Concepto
Distancia
máxima

6. Marketing de proximidad. Concepto

7. Marketing de proximidad. Concepto
Permite segmentar por espacio y tiempo:
8:00-10:00
10:00-14:00
>50
26-50
<25
14:00-18:00
18:00-22:00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

8. Marketing de proximidad. Ventajas
-Segmentación en base a factores espaciales y
temporales
-Envío gratuito de la información
-El envío generalmente es sencillo y rápido
-Es la persona la que decide que acepta recibir el
contenido, por lo que le prestará mucha más
atención.

9. Marketing de proximidad. Ventajas
-Mejora la relación con el cliente
-La calidad del impacto que se consigue es
absoluta
-Proporciona resultados rápidos y efectivos en
cualquier evento con estadísticas de dispositivos
alcanzados, cantidad de mensajes aceptados y
rechazados durante un periodo.

10. Marketing de proximidad. Ventajas
-Es un sistema ideal para las empresas que
buscan la comunicación con sus clientes de “tú a
tú”, fuera de los medios tradicionales,
supersaturados.
-La curiosidad del usuario hace que sea más
receptivo a este tipo de campañas.
-Las campañas se pueden modificar o crear en
tiempo real.

11. Marketing de proximidad. Ventajas
-Se puede enviar todo tipo de contenidos:
-Texto
-Imágenes
-Audio
-Video
-Aplicaciones
-La comunicación no tiene porque ser
unidireccional, puede ser bidireccional y, por
tanto, interactiva.
-Alta viralidad (de usuario a usuario)

12. Marketing de proximidad. Inconvenientes
-No todas las personas poseen dispositivos
capaces de permitir la comunicación
-Normalmente, no todos los usuarios tienen
activado el receptor para permitir la comunicación
-El miedo a un virus o el temor a que se pueda
acceder a la información del dispositivo del
usuario hace que éste rechace los mensajes.

13. Marketing de proximidad. Usos
Bares y discotecas:
-Envío de ofertas o entradas gratis desde el local
hacia la calle
-Interactuación con pantallas del local (enviando
mensajes tipo chat)
-Realización de juegos de realidad aumentada

14. Marketing de proximidad. Usos
Centros y zonas comerciales:
-Envío de ofertas desde los comercios. Envío de
promociones con tiempo limitado o cupones de
participación en sorteos
-Envío de información sobre los productos en
venta
-Envío de una guía con un plano del centro o
zona comercial e información sobre los
comercios.

15. Marketing de proximidad. Usos
Médicos privados:
-Envío de entretenimiento para los pacientes en
espera (por ejemplo, juegos)

16. Marketing de proximidad. Usos
Eventos deportivos:
-Envío de información sobre los equipos, clubes,
planes futuros
-Envío de información de merchandising o
productos a la venta en el estadio
-Envío de juegos participativos como realización
de porras

17. Marketing de proximidad. Usos
Conciertos:
-Envío de información sobre el concierto,
biografía y discografía de los artistas
-Envío de regalos del concierto como canciones
del grupo, portada del disco, ofertas para comprar
el disco, etc.
-Interactuación con pantallas del escenario
(enviando mensajes tipo chat). Realización de
juegos de realidad aumentada

18. Marketing de proximidad. Usos
Cines:
-Envío de los trailers de próximas películas
-Envío del horario de las películas actuales (con
posibilidad de actualización)
-Envío de promociones para ir a pre-estrenos o
descuentos en películas o sesiones determinadas

19. Marketing de proximidad. Usos
Comunicación ciudadana (Organismos públicos):
-Envío de mapas, itinerarios turísticos, guías
móviles, callejeros o el sistema de transporte de
un lugar determinado
-Envío de agendas de eventos y actividades,
como ferias, festivales, fiestas populares, etc. con
teléfonos de contacto
-Envío de información de concienciación

20. Marketing de proximidad. Casos de éxito
-Radio Globo
http://www.youtube.com/watch?v=asEwG00__yo
-High School Musical II
http://www.youtube.com/watch?v=MK1d2mRwoII
-Batman
http://www.youtube.com/watch?v=QcVqAgt62Kg

21. Marketing de proximidad. Casos de éxito
-SpeedRacer
http://www.youtube.com/watch?v=AgZTQtB7SeE
-Toyota Prius
http://www.youtube.com/watch?v=xPZ8Q4ssxtU
-Sony Ericsson
http://www.youtube.com/watch?v=eEGRRynRmcY

22. Marketing de proximidad. Casos de éxito
-Bradesco
http://www.youtube.com/watch?v=L0J_YizJ0B0
-Brastemp
http://www.youtube.com/watch?v=XMSy1Q7afmo
-Sony Ericsson
http://www.youtube.com/watch?v=eEGRRynRmcY

23. Marketing de proximidad. Futuro
El Internet de las cosas:
-”Red social” de objetos
-Interconexión entre objetos, servicios y
productos del mundo real y el virtual
-Funcionamiento a través de tags

24. Marketing de proximidad. Futuro

25. Marketing de proximidad. Futuro

26. Marketing de proximidad. Futuro
Relación entre el Internet de las cosas y el
marketing de proximidad:
-Permitirá identificar de la mejor forma posible las
necesidades del usuario para ofrecerle una
información que se ajuste en mayor medida a
ellas.

27. Tecnologías de proximidad
-La tecnología más utilizada para el marketing de
proximidad es el Bluetooth
-Sin embargo, también se pueden o se podrán
realizar acciones por medio de:
-WiFi
-UWB
-RFID

28. Tecnologías de proximidad. WiFi
-No es invasiva (el usuario debe conectarse por
su propia voluntad)
-Permite jugar con la conexión a web
-Generalmente, tiene un alcance de 100 metros
-Existe cada vez más dispositivos móviles con
esta tecnología

29. Tecnologías de proximidad. UWB
-Utilizará el mismo protocolo que Bluetooth
-Tiene un alcance de unos pocos metros
-Permite velocidades muy altas (480Mbits/s)
-Se dice que será el futuro sustituto del Bluetooth
para las conexiones ad-hoc sin cables

30. Tecnologías de proximidad. RFID
-Basada en los tags electrónicos
-Tiene un alcance desde 10 cms hasta unos
pocos metros
-Permiten almacenar pocos datos
-Pocos dispositivos en el mercado con
transceptor RFID

31. Bluetooth

32. Bluetooth
-Bluetooth es una especificación que define una
tecnología inalámbrica de radio de bajo coste y
corto alcance que permite las conexiones ad-hoc
de voz y datos en cualquier lugar del mundo (el
estándar es el mismo en cualquier parte)

33. Bluetooth. Objetivos
-Originariamente concebido como un sustituto del
cable
-Solución inalámbrica de poco alcance
-Especificación abierta
-Capacidad de transmitir voz y datos
-Uso universal

34. Bluetooth. Historia
1994 : Ericsson realiza el primer estudio
1995 : Se comienza a trabajar en la especificación
1997 : Intel empieza a colaborar
1998 : Se funda el Bluetooth SIG Ericsson, Intel, IBM, Nokia & Toshiba
1999 : Bluetooth Specification 1.0A
SIG se expande: 3Com, Lucent, Microsoft & Motorola
2000 : Bluetooth Specification 1.0B, 2000+ miembros
2001 : Aparecen los primeros productos, Specification 1.1
2003 : Bluetooth Specification 1.2
2005 : Bluetooth Specification 2.0
2009 . Bluetooth Specification 3.0

35. Bluetooth. SIG

36. Bluetooth. Capacidades técnicas
Connection Type Spread Spectrum (Frequency Hopping) &
Time Division Duplex (1600 hops/sec)
Spectrum 2.4 GHz ISM Open Band (79 MHz of
spectrum = 79 channels)
Modulation Gaussian Frequency Shift Keying
Transmission Power 1 mw – 100 mw
Data Rate 1 Mbps
Range 30 ft
Supported Stations 8 devices
Data Security –Authentication Key 128 bit key
Data Security –Encryption Key 8-128 bits (configurable)
Module size 9 x 9 mm

37. Bluetooth. Clasificación
POWER RANGE
CLASS I 20 dBm 100 m
CLASS II 0-4 dBm 10 m
CLASS III 0 dBm 1m

38. Bluetooth. Conexiones
-Bluetooth soporta conexiones inalámbricas
punto-a-punto y punto-a-multipunto (broadcast)
entre dispositivos en una piconet.
-Enlace Punto-a-Punto
Relación maestro-esclavo
(los dispositivos bluetooth pueden funcionar como maestros o
esclavos)
m s

39. Bluetooth. Conexiones
-Piconet
Es la red formada por un maestro y por uno o más esclavos (max
7)
Master
Active Slave
Parked Slave
Standby

40. Bluetooth. Conexiones
-Scatternet
Asociación de piconets
Máximo de piconets = 10
Tipo de conexión ad-hoc:
P2P entre maestros

41. Bluetooth. Pila de protocolos

42. Bluetooth. Banda base

43. Bluetooth. Banda base
Direccionamiento
Bluetooth device address (BD_ADDR)
48 bit IEEE MAC address
Active Member address (AM_ADDR)
3 bits active slave address
all zero broadcast address
Parked Member address (PM_ADDR)
8 bit parked slave address
Partes de la dirección MAC bluetooth
The Non-significant Address Part (NAP)
Used for encryption seed
The Upper Address part (UAP)
Used for error correction seed initialization & FH sequence generation
The Lower Address Part (LAP)
Used for FH sequence generation

44. Bluetooth. Estados conexión
Inquiry Page
Standby Connected
Transmit data
Park Hold Sniff

45. Bluetooth. Establecimiento del canal
Existen dos
situaciones para el
establecimiento:
-El dispositivo conoce
los parámetros del otro
-Sigue el proceso de paging
-El dispositivo no
conoce al otro
-Sigue los procesos de inquiry y
de paging

46. Bluetooth. Link Manager Protocol

47. Bluetooth. Link Manager Protocol
Se encarga del control del canal, la autenticación
y de la configuración del enlace
-Control del canal:
El maestro es el dispositivo encargado de la
gestión del canal (usa polling para ello)
El maestro es el dispositivo que siempre inicia la
conexión (su rol puede cambiar si el otro
dispositivo inicia la conexión)

48. Bluetooth. L2CAP
Servicio para la capa más alta:
-L2CAP provee servicios orientados a conexión a
los protocolos de la capa superior
-Se encarga de multiplexar y demutilplexar los
datos
-Segmenta y une los paquetes
-Permite a los protocolos de la capa superior
transmitir y recibir paquetes de datos de hasta 64
kb

49. Bluetooth. Middleware Protocol Group
-Provee protocolos de transporte
adicionales para permitir a las Applications
aplicaciones operar de forma más IP
cómoda sobre Bluetooth SDP RFCOMM
-Permite control telefónico
l o
-También incluye un protocolo de
ntr
Data
Co
descubrimiento de servicios (SDP)
L2CAP
Audio
Link Manager
Middleware Protocol Group Baseband
RF

50. Bluetooth. Middleware Protocol Group
-Service Discovery Protocol (SDP)
Permite a las aplicaciones descubrir la
información, características y servicios de
dispositivos remotos
-TCP/IP
Permite llevar a cabo el protocolo tradicional de
red
-RFCOMM
Emula un puerto serie inalámbrico

51. Bluetooth. IP sobre Bluetooth

52. Bluetooth. Perfiles
Un perfil Bluetooth es la especificación de un interfaz de alto nivel para
su uso entre dispositivos Bluetooth. Para utilizar una cierta tecnología
Bluetooth un dispositivo deberá soportar ciertos perfiles.
Los perfiles son descripciones de comportamientos generales que los
dispositivos pueden utilizar para comunicarse, formalizados para
favorecer un uso unificado. La forma de utilizar las capacidades de
Bluetooth se basa, por tanto, en los perfiles que soporta cada
dispositivo. Los perfiles permiten la manufactura de dispositivos que se
adapten a sus necesidades.
Como mínimo, una especificación de perfil debe cubrir:
* Dependencias con otros perfiles.
* Formatos recomendados para la interfaz con el usuario.
* Partes concretas de la pila Bluetooth que se utilizan (opciones
particulares, parámetros). Puede incluir una descripción del tipo de
servicio requerido.

53. Bluetooth. Perfiles

54. Bluetooth. Perfiles
File Transfer Profile:
-Permite conexión cliente-servidor. Emulación de FTP
-Permite navegar, crear, transferir carpetas, borrar, modificar,
etc.

55. Bluetooth. Perfiles
Headset Profile:
-Permite conexión de audio con unos auriculares
-Permite controlar el volumen desde los dos dispositivos. El
auricular es notificado en caso de llamada entrante

56. Bluetooth. Perfiles
Perfil de audio avanzado (A2DP):
El perfil A2DP describe cómo transferir sonido estéreo de alta
calidad de una fuente de sonido (emisor) a un dispositivo receptor.
El perfil hace la distinción, pues, entre fuente de sonido y receptor.
En el caso de un “discman” o cualquier otro reproductor de
música, por ejemplo, el reproductor sería la fuente de sonido y el
auricular inalámbrico el receptor. El perfil A2DP establece los
protocolos y procedimientos que realizarán la distribución del
contenido de audio de alta calidad en modo mono o estéreo a
través de los canales ACL.
El término “audio avanzado” debe, por tanto, diferenciarse de
“audio Bluetooth”, que se refiere a la distribución de señales de
voz de banda estrecha a través de canales SCO según se indica
en la especificación de la banda base.

57. Bluetooth. Perfiles
Perfil básico de impresión (BPP)
El perfil BPP permite enviar mensajes de texto, de correo
electrónico, tarjetas de visita electrónicas e imágenes, entre
otras cosas, a las impresoras disponibles dependiendo de las
tareas de impresión. A diferencia del perfil HCRP, no requiere
controladores de impresión específicos. Por ello, es más
indicado para dispositivos que no pueden actualizarse
fácilmente con controladores específicos de cada fabricante,
como móviles o cámaras digitales.

58. Bluetooth. Perfiles
Perfil de telefonía inalámbrica (CTP)
El perfil CTP describe la implementación de un teléfono
inalámbrico a través de un enlace inalámbrico Bluetooth.
Este perfil puede utilizarse tanto para teléfonos móviles como
para teléfonos inalámbricos que necesitan una estación
base. Se espera que los teléfonos móviles puedan utilizar
una puerta de enlace CTP Bluetooth para conectarse,
indistintamente, a la línea fija de teléfono o a la red móvil
cuando se esté fuera del radio de alcance de la línea
doméstica. Este perfil es fundamental para las funciones de
teléfono 3 en 1 de la tecnología Bluetooth.

59. Bluetooth. Perfiles
Perfil de acceso genérico* (GAP)
Este perfil proporciona las bases para los demás perfiles y establece los
pasos que deben seguirse para crear un enlace de banda base entre los
dispositivos con tecnología Bluetooth. Además, incluye las siguientes
cuestiones:
* Funciones que deben implementarse en todos los dispositivos
Bluetooth
* Procedimientos generales para detectar y conectar dispositivos
* Terminología básica de la interfaz de usuario
El perfil GAP garantiza una gran compatibilidad entre aplicaciones y
dispositivos. También facilita la tarea de los desarrolladores a la hora de
concretar nuevos perfiles, ya que aprovecha las definiciones existentes.

60. Bluetooth. Perfiles
Protocolo de intercambio de Objetos* (OBEX)
OBEX es un protocolo de transferencia que define los objetos de datos y
el protocolo de comunicaciones que deben utilizar dos dispositivos para
intercambiar objetos.
Se basa en un modelo cliente-servidor, ajeno a los mecanismos de
transporte y al transporte en la interfaz de programa de aplicación (API).
El dispositivo Bluetooth cliente es aquél que pretende establecer una
sesión de comunicación OBEX con otro dispositivo. Este protocolo
también crea el listado de carpetas que se utiliza para explorar los
contenidos de las carpetas desde el dispositivo remoto.
OBEX utiliza al protocolo RFCOMM como capa principal de transporte.

61. Bluetooth. Perfiles
Perfil de descubrimiento de servicios * (SDP)
El perfil SDP describe el proceso que seguirá una aplicación cliente
Bluetooth para averiguar las características y servicios de un servidor
compatible.
Proporciona los medios para descubrir los nuevos servicios disponibles
cuando el cliente accede a un área donde hay un servidor Bluetooth
operativo. También permite detectar si un servicio ya no está disponible.
En este perfil, se considera un servicio a cualquier función que pueda
emplearse por otro dispositivo Bluetooth. Un mismo dispositivo Bluetooth
puede ejercer de servidor o cliente de servicios.
Un servidor SDP gestiona su propia base de datos SDP, que consisten
en un conjunto de registros que detalla los servicios que ofrece. Cada
registro contiene información que indica cómo el cliente puede
conectarse al servicio y el identificador universal único (UUID) de éste.

62. Bluetooth. Perfiles
Perfil de descubrimiento de servicios * (SDP)
El perfil SDP describe el proceso que seguirá una aplicación cliente
Bluetooth para averiguar las características y servicios de un servidor
compatible.
Proporciona los medios para descubrir los nuevos servicios disponibles
cuando el cliente accede a un área donde hay un servidor Bluetooth
operativo. También permite detectar si un servicio ya no está disponible.
En este perfil, se considera un servicio a cualquier función que pueda
emplearse por otro dispositivo Bluetooth. Un mismo dispositivo Bluetooth
puede ejercer de servidor o cliente de servicios.
Un servidor SDP gestiona su propia base de datos SDP, que consisten
en un conjunto de registros que detalla los servicios que ofrece. Cada
registro contiene información que indica cómo el cliente puede
conectarse al servicio y el identificador universal único (UUID) de éste.

63. Bluetooth. Seguridad
-Encriptación a nivel de enlace y autenticación
-Utilización de PIN para permitir la comunicación
entre dispositivos conocidos
-Keys para encriptación de 128 bits
-Las keys no son transmitidas a través de
conexión inalámbrica
-Se puede realizar encriptación adicional en la
capa de aplicación