Thèse: L’Homme, le produit et la personnalité

Université Saint Esprit De Kaslik
Faculté des Beaux-arts et des Arts Appliqués
Thèse en vue de l’obtention du diplôme de Master en Publicité :
L’Homme, le produit et la personnalité
Présentée par : HOWAYEK Rayn
Sous la direction de : Dr. CHEMALY Tarek
Jeudi, 11 Novembre 2010
Kaslik-Liban
2010

SOMMAIRE
Plan de la thèse: .............................................................................................................................3
Introduction....................................................................................................................................6
Problématique ................................................................................................................................8
Méthodologie ..................................................................................................................................8
Revue de littérature .......................................................................................................................9
I. La personnalité .................................................................................................................9
II. Le caractère ...................................................................................................................12
III. La personnalité humaine..............................................................................................12
VI. Le produit.....................................................................................................................14
V. La marque .....................................................................................................................15
VI. L’effet du produit sur la personnalité humaine............................................................23
Analyse..........................................................................................................................................28
I. L’être humain ; un produit..............................................................................................28
II. Le produit ; un être humain...........................................................................................31
Conclusion ....................................................................................................................................35
Références.....................................................................................................................................37

PLAN DE LA THESE
Introduction
1- La personnalité.
A. La psychologie de la personnalité, selon sa culture et son environnement.
B. les traits de personnalité.
2- Le produit.
A. l’effet du produit sur le consommateur.
3- Relation entre la personnalité et le produit.
4- La personnalité du produit.
Problématique
Méthodologie
Revue de littérature
I. la personnalité
1. Définition.
2. Développement de la personnalité.
3. Types de personnalités.
II. Le caractère
1. Définition.
2. Sa Structure.
III. La personnalité humaine
1. Structure de la personnalité.
2. Trait de la personnalité.
A. 2D.
B. 5D.
IV.Le Produit
1. Définition.
2. Classe.
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V. La Marque
1. La marque est le complément du produit.
2. Structure de la marque.
A. Noms.
a. Définition.
b. D’où vient le nom.
c. Création d’un nom.
B. Logos.
a. Définition.
b. Différenciation entre logo et insigne.
c. Création d'un logo-typé.
C. Slogans.
a. Origine étymologique.
b. Définition.
c. Conception des slogans.
D. Packagings (emballage).
a. Définition.
b. Application.
c. Niveaux d'emballage.
E. Mascottes.
a. Etymologie.
b. Définition.
c. Principales mascottes.
3. L’image de marque.
A. Définition.
B. Nature de l'image de marque.
C. Utilisation pratique de l'image de marque.
D. Caractéristiques des différents types de marque.
E. La diversification.
4. Promesse.
5. USP.
A. Définition.
B. Pourquoi utiliser l’USP?
C. Comment choisir son USP?
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VI.L’effet du produit sur la personnalité humaine
1. Le mode de vie.
A. En sociologie.
B. En publicité.
2. La segmentation.
A. La segmentation marketing.
a. La segmentation du ciblage.
b. La segmentation du positionnement.
B. La segmentation stratégique.
3. Le SOI.
A. La confiance en soi.
B. Le marketing du soi.
4. Relation entre marketing et logistique.
A. Conception.
5. La prévision des ventes.
6. Co-packing et différenciation retardée.
Analyse
I. L’être humain ; un produit.
A. L’homme politique, cas de Barack Obama.
B. Les chanteurs, cas de Lady Gaga.
C. Sport, cas de Tiger Wood.
II. Le produit ; un être humain.
A. Produits de boissons, cas de coca cola et Schweppes.
B. Produits de beauté, cas de L’Oréal.
C. Parfums, cas de Dior.
Conclusion
I. La croyance de la personnalité.
II. L’image de la personne projetée.
Références
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INTRODUCTION
Dans la vie quotidienne, l’individu effectue ses choix à partir de ses goûts et tendances qui
façonnent sa personnalité. Ces éléments vont lui permettre d’effectuer une sélection appropriée
des produits qui l’entourent tout en se basant sur les particularités du produit les mieux adaptées
à ses besoins. D’une part, comme étant définie, « La personnalité est une structure dynamique
intégrative et intégrante, assurant une unité relative et la continuité dans le temps qui rendent
compte des particularités propres à un individu, de sa manière de sentir, de penser, d’agir et de
réagir dans des situations concrètes. » (R1) Pris dans leur globalité, les traits de personnalité
doivent être envisagés comme des caractéristiques psychologiques stables qui modélisent
l’action et l’expérience humaine.
D’autre part, le produit est le résultat de l’activité humaine qui reflète son caractère et qui porte
son image et son personnage. Il se caractérise par la marque (nom, logo, slogan, …) qui définie
la structure d’un produit. « En marketing, produit est un bien ou un service associé à une
production et censé satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par
l'utilisateur. » (R2) Ce qui schématise les dimensions du produit qui servent de support
opérationnel à l'action marketing.
C’est pour cela qu’il est possible pour simplifier l'approche produit de diviser le produit en trois
dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est une logique
tridimensionnelle du produit. « Elle a pour mérite de pouvoir servir directement de levier
opérationnel afin de servir la stratégie élaborée par l'entreprise. Il est aussi possible de diviser le
produit selon la logique Caractéristiques, Avantages et Bénéfices. La dimension concrète est ce
qu'est réellement le produit ou le service : ses caractéristiques objectives. La dimension
fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert.
Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-
même, services qui l'accompagnent, etc. Les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne
sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. » (R3)
Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même,
du produit. La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale
l’image de marque de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits, produits de luxe par
exemple les caractéristiques d'images ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi
importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.
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« Un produit doit s'envisager comme un "produit étendu”. » (R4) par : les services de préparation
de l'achat accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat. Les services de
facilitation de la transaction prise de commande et réservation (EDI), facturation, paiement; et
par les services après vente : réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation,
maintenance, réclamation ou fidélisation. « Ces services sont une dimension intimement liée au
produit, et donc à ne pas sous-estimer dans un choix opérationnel d'adaptation du produit à la
stratégie marketing. L'identité sensorielle d'un produit est parfois une dimension importante. Il y
a forte attraction lorsque le consommateur s’attend à trouver face à un produit, un élément
sensoriel (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lequel il va douter de l’efficacité ou de l’identité
même du produit. » (R5)
Tout au long de cette étude, il sera question de la relation personne-produit ainsi que de son
application dans la vie réelle.
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PROBLEMATIQUE
Le but de notre étude est de confirmer la présence des caractères de la personnalité dans la
structure du produit. C’est-à-dire de mettre en évidence les points communs entre la personnalité
et le produit ainsi que la méthode du passage de l’une vers l’autre, en plus d’éclaircir
l’influence du produit sur la personnalité humaine en gérant ces décisions. C’est pourquoi on va
se baser sur la psychologie qui confirme que l’étude détaillée du caractère du produit peut être
réalisée d’après les cinq traits centraux de la personnalité nommés les « Big Five » ou modèle «
OCEAN » qui forme le repère pour la description et l'étude théorique de la personnalité et
explique la révolution de la personnalité et son développement.
METHODOLOGIE
Cette étude se base essentiellement sur une recherche approfondie dans des références
spécialisées dans ce domaine telles que des livres de psychologie, des articles, le web et les
blogs. En se basant sur les informations retrouvées, des analyses et des interprétations ont été
effectuées afin d’obtenir une nouvelle reformulation.
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REVUE DE LITTERATURE
I. La personnalité
1. Définition
Au fil des siècles et avec l’évolution de la pensée, « la notion de personne renvoie à la forme
fondamentale de l’être humain. » (R6) « La personnalité est la particularité individuelle de
l’homme. » (R7) « La personnalité est la particularité psychique d’un homme, telle qu’elle se
détache en étant visée de l’extérieur, de celles des autres hommes. » (R8) Etant donné
l’importance accordée aux différences entre les individus et à la personne dans sa totalité, la
personnalité représente les caractéristiques de la personne auxquelles renvoie sa manière
habituelle de sentir, de penser et de se comporter.
Gordon Allport a noté plus d'une cinquantaine de définitions différentes de la personnalité. «
Empruntés à notre culture, la notion de personnalité est ambiguë. Le mot personnalité vient du
latin persona. » (R9) Ce mot provenant de la Rome Antique désignait le masque que l'acteur
portait au théâtre. Le masque symbolisait le rôle, le personnage que jouait l’acteur. (R10)
Puis, par « extension, persona signifiera le personnage, le rôle joué par l'acteur. » (R11) Cicéron,
par la suite, emploiera persona dans quatre sens différents: apparence trompeuse, rôle social,
caractéristiques personnelles, style de l'individu. Ensuite, « le langage théologique chrétien
modifiera la signification du mot, pour lui faire désigner l'essence d'une personne. » (R12)
Plus tard, la philosophie idéaliste allemande, « influencée par la pensée mystique allemande,
l'emploiera pour désigner ce qui est unique et spirituel dans l'individu. » (R13) Aux États-Unis,
au début du 20eme siècle, « les ‘personality studies’ référeront à l'étude de cas individuel, à
l'étude de ce qui est caractéristique de l'individu, à son histoire de vie ‘study of lives’. » (R14)
2. Développement de la personnalité.
« La notion moderne de personnalité préserve, presque intactes, ces diverses implications. On
distingue l’Essence, qui est la nature fondamentale de la personne humaine, comme humaine,
définissant ce qui est normal et anormal, naturel et artificiel. » (R15)
L’identité psychologique unique de l'individu lui est spécifique et permet de le distinguer des
autres individus. (R16) « Les caractéristiques stables, durables d'un individu à travers le temps et
les situations, les modes de fonctionnement typique, habituel d'une personne ainsi que la cause
explicative des comportements de l'individu. » (R17) La psychologie de la personnalité vise deux
grands types de buts, l'un est théorique, l'autre pratique. Les buts théoriques consistent à
comprendre la nature humaine, à comprendre et à expliquer le fonctionnement concret des
individus. Les buts pratiques se basent sur la mesure des différences entre les individus, la
prédiction du comportement des individus ainsi que de changer les individus. La définition de «
la personnalité qui est adoptée, les réponses que l'on donne aux questions ci-dessus et les
méthodes de mesure ou d'évaluation de la personnalité qui sont considérées comme adéquates,
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tout cela reflètent un a priori théorique. » (R18) Ce a priori est doublement important, il est
surtout important socialement. « La conception de la personnalité que les individus adoptent
influence leurs modes de vie. » (R19)
De nombreux débats, suivant divers thèmes ne peuvent pas être complètement compréhensibles,
sauf quand ils sont exprimés suivant une exacte définition de la personnalité de ce qui est
"humain", "normal", "moral". Ces débats peuvent être légaux, moraux, politiques,
éducationnels : comment devons-nous élever nos enfants? Comment devons-nous traiter nos
«déviants», criminels, arriérés mentaux, malades mentaux ? Qu’est-ce que c’est qu’une bonne
vie?
La lecture des journaux, l'écoute des nouvelles télévisées nous présentent régulièrement de tels
débats. Selon l'a priori adopté, certains phénomènes ou concepts relèvent ou non du domaine de
la personnalité, y étant centraux, secondaires ou non pertinents. « On peut concevoir trois façons
d'aborder la psychologie de la personnalité: à partir d'une théorie, celle qu'on considère comme
vraie ; à partir d'un grand nombre de théories représentatives et importantes ou à partir des
recherches empiriques. » (R20)
Certains auteurs ou livres d'introduction à la psychologie de la personnalité partent d'un a priori
théorique. Ils offrent une présentation de la psychologie de la personnalité centrée sur une
position théorique particulière qu'ils considèrent comme vraie ou la meilleure. Ils vont alors
expliquer ce qu'est la "personnalité" du point de vue de l'approche en question. Cette démarche
offre l'avantage d'une cohérence interne plausible. Le domaine est vu d'une façon intégrée et
cohérente. Mais en retour, « les positions et concepts théoriques rivaux, les recherches "non
pertinentes" sont complètement oubliés, exclus ou présentés seulement pour être critiqués. »
(R21)
D'autres auteurs ou livres, présentent plutôt « une série de théories de façon discontinue. L'auteur
veut alors décrire plus le domaine dans son aspect théorique qu'expliquer ce qu'est la
"personnalité". » (R22)
Cette deuxième façon de présenter la psychologie de la personnalité est moins adaptée. Mais elle
donne souvent au lecteur l'impression que cette psychologie n'est qu'une collection disparate et
sans esprit critique de théories variées et contradictoires ou qu'elle est une tentative de synthèse
illusoire étant donné l'état des connaissances en psychologie de la personnalité.
Enfin, un dernier groupe d'auteurs tente d'échapper au problème du cadre théorique « en
présentant plutôt les recherches empiriques dans le domaine socio-institutionnel qu'est la
psychologie de la personnalité. » (R23) Ils introduisent un aspect important et trop souvent
négligé par les deux premiers groupes, celui des phénomènes concrets que la psychologie de la
personnalité prétend expliquer.
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Par ailleurs, « la pratique sociale des psychologues correspond à des intuitions populaires dans
notre culture, à des conceptions différentes de ce qui peut être important chez les êtres
humains. » (R24)
De plus, « la psychologie de la personnalité, comme nous l'avons indiqué précédemment, est un
des quelques domaines de la psychologie avec la «psychopathologie» et la psychologie de la
motivation qui montrent clairement un certain nombre de problèmes importants, problèmes qui
posent une question fondamentale, par ses implications psychologiques, sociales, politiques,
morales et religieuses. » (R25)
Enfin, en voyant la psychologie de la personnalité sous l'angle des grandes approches théoriques,
un portrait des principales écoles psychologiques est mise à jour impliquant une étude faite sur
l’être humain par chacune d’elle. (R26) Ce portrait peut ensuite être utilisé et appliqué dans
d'autres contextes voisins, comme ceux de la «psychopathologie», de l'évaluation psychologique
et de la «thérapie».
Aussi, pour ces quatre types de raisons : représentativité sociologique, intuitions populaires,
postulats philosophiques sur la nature humaine, possibilité de transfert et de généralisation à
d'autres domaines de la psychologie.
3- Types de personnalités
« La conception de la personnalité que les individus adoptent influence leurs modes de vie».
(R27)
Mais ce a priori est aussi important pour l'organisation du cours. Selon l'a priori adopté, certains
phénomènes ou concepts relèvent ou non du domaine de la personnalité, y étant centraux,
secondaires ou non pertinents.
« On peut concevoir trois façons d'aborder la psychologie de la personnalité:
* à partir d'une théorie, celle qu'on considère comme vrai,
* à partir d'un grand nombre de théories représentatives et importantes ou
* à partir des recherches empiriques. » (R28)
Certains auteurs ou livres d'introduction à la psychologie de la personnalité partent d'un a priori
théorique. Ils offrent « une présentation de la psychologie de la personnalité centrée sur une
position théorique particulière qu'ils considèrent comme vraie ou la meilleure. » (R29)
Ils vont alors expliquer ce qu'est la "personnalité" du point de vue de l'approche en question.
Cette démarche a l'avantage d'une cohérence interne louable, le domaine étant reçu d'une façon
intégrée, contrairement aux recherches et concepts impertinents qui sont exclus. D'autres auteurs
ou livres, plus précis, présentent plutôt une série de théories de façon discontinue. L'auteur veut
alors décrire plus le domaine dans son aspect théorique qu'expliquer ce qu'est la "personnalité".
Cette deuxième façon de présenter la psychologie de la personnalité est moins étudier. « Mais
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elle donne l'impression que cette psychologie n'est qu'une collection dispersée et sans esprit
critique de théories variées et contradictoires ou qu'elle est une tentative de synthèse illusoire
étant donné l'état des connaissances en psychologie de la personnalité. » (R30)
Malheureusement, même dans cette troisième approche, un certain éclectisme est ici aussi
inévitable: on ne peut présenter toutes les recherches. Il faut faire un choix relativement
arbitraire, en fonction de la simplicité d'exposition, de la représentativité et de l'importance des
recherches. La théorie de l'auteur influence souvent la perception de ce qui est simple,
représentatif ou important. Par ailleurs, même « les concepts en apparence les plus concrets,
comme l'image de soi, l'agressivité, l'identité sexuelle, sont ambigus et leur interprétation varie
selon l'interprétation théorique qu'on leur donne. » (R31) « Certains «phénomènes» ou domaines
de recherche, comme les recherches sur les mécanismes de défense, n'ont de sens que dans le
cadre d'une théorie plus globale. » (R32)
II. Le caractère
1. Définition
« Le caractère d'une personne résume la manière dont cette personne réagit habituellement
dans une situation donnée. » (R33)
2. Sa Structure
La notion de caractère s'efforce de capter la stabilité des dispositions psychologiques dans deux
directions distinctes. On peut dans l'esprit de la médecine antique (les caractères sanguins,
mélancoliques, etc.), corréler divers traits caractériels à la structure du corps (Ernst Kretschmer).
Le caractère est alors identique au tempérament. En ce cas, le caractère est la somme des
dispositions psychologiques réelles, celles qui résistent au libre-arbitraire des intentions et qui
paraissent endogènes. Il justifie un style de conduite dans l'interaction. (R34)
III. La personnalité humaine
1. Structure de la personnalité
Allport définit la personnalité comme une : « intégration dynamique et évolutive, mais à qui
manquait les éléments de pensée et de liberté intérieure. » (R35) cette organisation dynamique,
hiérarchique et évolutive était ainsi développée à la base de simples réflexe innés, lus ou
autonomes. « Des réflexes conditionnés, et enfin des complexes d’habitudes qui forment les
différents traits du caractère, des personnalités provisoires qui se forment au cours de la vie
enfant, écolier, adolescent, adulte, vieillard et enfin la personnalité qui intègre tout ces éléments
survivant en nous pour toujours. »(R36)
Pour Linton, « la culture est une partie entièrement extérieure de l’individu à sa naissance, elle
devient partie intégrante de sa personnalité à l’âge adulte. »(R37) Kardiner montre que
l’approche culturaliste présentée chez Linton ne se limite pas à cette description : « Il fait Suivre
les présentations longues et souvent minutieuses des cultures en utilisant les exemples des îles
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Marquises et celle des Tanala de Madagascar décrite par Linton ainsi que celle d’une ville
moyenne américaine. »(R38) Apres ses analyses il construit ce qu’il appelle la structure de la
personnalité de base (Moi) de l’individu, ce qui veut dire l’ensemble des instruments
d’adaptation qu’un individu partage avec tous les autres dans une société donnée.
2. Les Traits de la personnalité
Le premier théoricien des traits, Allport (1937), « considérait que plusieurs aspects de la
personnalité, incluant les traits, changent de façon significative et continue au cours de toute la
vie jusqu’à ce que l’individu ait atteint une ‘ personnalité mature ’. » (R39) Allport a postulé
l’existence de différents types de traits de personnalité. « Pour remédier à la confusion de la
multitude de traits communs et personnels possibles dans sa théorie, Allport a proposé la notion
de proprium. » (R40) Cette notion est similaire au soi ou au moi dans d’autres théories. « Le
proprium est le centre de la personnalité autour duquel s’organisent les traits communs et
personnels ainsi que les intentions. »(R41) « Ces fonctions se développent graduellement de la
naissance jusqu’au début de l’âge adulte, de la période précoce des sensations corporelles jusqu'à
la capacité de réfléchir sur soi et sur le monde. »(R42)
Selon Allport, la période de changements la plus importante s’étend de l’enfance à l’adolescence
compte tenu de tous les défis, les tâches et les apprentissages qu’implique cette période de la vie.
(R43) Cependant, Allport soutient que « les traits de personnalité continuent à changer durant
l’âge adulte vers la maturité psychologique.» (R44) Selon lui, « la personnalité change parce que
les personnes ont des intentions conscientes (i.e., des buts ou objectifs de vie) qui se développent
indépendamment des besoins biologiques de base. » (R45) Allport considère que « l’être humain
adulte est guidé davantage par ses intentions actuelles que par des causes antérieures. » (R46)
Les ambitions, les plans ou les aspirations de la personne modulent ses conduites habituelles et
constituent des ensembles cognitifs diversifiés et individualisés. Allport est donc d’avis que
l’étude des traits à elle seule est insuffisante pour comprendre les diverses formes de maturation
psychologique.
Quoi qu’il en soit, chez un individu sans troubles mentaux, la personnalité va naturellement
tendre vers la maturité psychologique de l’adolescence, vers l’âge adulte. « Allport (1937, 1961)
croit que cette maturité, est différente d’une personne à l’autre, se définit par au moins six
grandes caractéristiques: (1) un déploiement de soi étendu (participation à des activités sociales
et sociétales, prise d’engagements liés à l’avenir), (2) une capacité d’intimité et de compassion
pour autrui (capacité de relations chaleureuses avec les membres de la famille et les amis, respect
et compréhension des autres), (3) une sécurité affective (capacité de garder son calme, de
contrôler ses émotions),(4) une acceptation de soi (accepte ses limites et ses besoins, ses erreurs
et ses frustrations), (5) des perceptions réalistes (de soi, du milieu, des problèmes existentiels à
résoudre, capacité de s’oublier et de s’engager dans son travail) et (6) une connaissance objective
de soi et des autres (perception de soi objective, capacité de rire de soi, vision ou philosophie de
la vie humaine). » (R47)
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A. 2D
Dans les théories de psychologie sociale, un trait de personnalité est un adjectif qui décrit un
comportement, des états affectifs, mais aussi des formulations sur la valeur des individus.
Ainsi dans la théorie dite des 2D les traits de personnalité sont répartis en deux groupes :
« Les traits appartenant à la notion de la sociabilité (exemples: Sympathique; malhonnêtes…),
Les traits appartenant à la notion d'évaluation des compétences (exemples: compétent;
dynamique…). » (R48)
B. 5D
En psychologie, les « Big Five » représentent cinq traits centraux de la personnalité
empiriquement mis en évidence par la recherche. Ils ne constituent pas une théorie mais un
repère pour la description et l'étude théorique de la personnalité. (R49)
On parle parfois de « modèle OCEAN », suivant les différentes dimensions du modèle :
« Ouverture à l'expérience (O) - appréciation de l'art, de l'émotion, de l'aventure, des idées peu
communes, curiosité et imagination ;
Caractère consciencieux (C) - autodiscipline, respect des obligations, organisation plutôt que
spontanéité ; orienté vers des buts ;
Extraversion (E) - énergie, émotions positives, tendance à chercher la stimulation et la
compagnie des autres, fonceur ;
Agréabilité (A) - une tendance à être compatissant et coopératif plutôt que soupçonneux et
antagonique envers les autres ;
Névrosisme (N) - contraire de stabilité émotionnelle : tendance à éprouver facilement des
émotions désagréables comme la colère, l'inquiétude ou la dépression, vulnérabilité. » (R50)
Les traits sont qualifiés de construits psychologiques latents parce qu’ils ne peuvent être mesurés
directement. En réalité, les traits représentent la variation de plusieurs réponses émotives et
comportementales habituelles dans diverses situations.
IV. Le produit
1. Définition
« La pression globale du marché moderne met l'accent de plus en plus sur le développement
rapide et l'introduction de nouveaux produits. Etant donné l'importance du développement de
nouveaux produits pour la survie et le développement des entreprises. » (R51) Cette partie
examine comment le processus d'innovation influe le développement de nouveaux produits dans
l'organisation en développant un modèle théorique basé sur le mécanisme de discussion sur la
relation produit-marque qui joue un rôle essentiel dans la vente du produit.
« Le produit désigne ce qui est offert par une entreprise au consommateur pour le satisfaire. Il
peut être matériel (vêtement, parfum,..) ou immatériel (assurance,..). » (R52)
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Le produit est définit par ses caractéristiques matérielles : composition, forme couleur,
fonctionnelles usage, images, satisfaction et immatérielles marques. « Ses caractéristiques
permettent de différencier un produit d’un autre produit concurrent. » (R53)
2. Classe
Le produit est classé selon :
• Sa durée de vie : si c’est un bien durable ou un bien non durable. Les biens durables sont
caractérisés par leurs utilisations de longue durée, un investissement de la part du consommateur
tels les équipements professionnels est nécessaire. Les biens non durables à durée de vie courte
tels les produits alimentaires.
• Selon sa fréquence d’utilisation, on distingue les produits : produits de 1ère nécessité
(pain, œuf, lait), produits d’achats impulsifs (bonbon), produits de dépannage acquis en cas de
besoin (ex : parapluie) et les produits dont l’achat est peu fréquent et réfléchi (voiture,
télévision). (R54)
• Selon l’utilisateur, c’est-à-dire selon si le produit est à usage individuel ou familiale, on
distingue plusieurs types de produits de consommation :
* Les produits de commodités dont la possession immédiate est importante aux yeux du
consommateur.
* Les produits de comparaison qui permettent au consommateur de penser qu’il existe des
variations de prix et de qualité suffisante pour justifier une comparaison entre les différents
détaillants (appareils ménagers, ameublement, vêtements de mode …)
* Les produits de conviction qui persuadent le client que ceci lui convienne. (R55)
V. La marque
1. La marque est le complément du produit
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments qui vont permettre de le différencier des
produits de la concurrence :
• La marque ;
• Le conditionnement / emballage (packaging) ;
• L’étiquette ;
• La stylique ou l’esthétique
« Ces éléments vont permettre de créer des liens avec le consommateur, mais vont aussi
permettre de positionner le produit. » (R56) Chacun de ces éléments a un rôle de marketing
fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces éléments qui va dynamiser la
réussite du produit.
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2. Structure de la marque
« La marque qui figure sur un produit a trois fonctions principales : l’identification, la
sécurisation et la valorisation. » (R57)
L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver
facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
La sécurisation : la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou en lui
assurant une certaine stabilité des caractéristiques et la qualité des produits vendus.
La valorisation : la présence d’une marque sur un produit permet d’ajouter de la valeur à ce
produit aux yeux des clients.
A. Nom
a. définition
« La marque est un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque
est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. C'est la signature du
fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Cette signature se présente sous diverses formes:
signe verbal : nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan. Signe, monogramme,
signe visuel : logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs. Signe sonore, forme d'un
produit : susceptible d'être déposé au titre des dessins et modèles… »(R58)
Il existe deux formes de marque, le nominatif et la figuratif :
• Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée
(Mercedes, Peugeot, Avon)
• Marque figuratif : c’est la partie de la marque reconnaissable mais qu’on ne peut pas
prononcer c'est-à-dire symbole. Dessin, couleur par exemple le cheval nominatif et figuratif.
b. D’où vient le nom.
« Pour trouver un bon nom pour le produit, ce qui est un acte primordial avant son lancement sur
le marché. Ce nom doit être :
- unique pour se différencier des concurrents,
- pérenne suivre l’évolution du produit ou son internationalisation
- mémorisable pour permettre aux consommateurs de le retenir en premier
- en accord avec le positionnement du produit c’est l’identité du produit ou de la marque. »
(R59)
c. Création d’un nom.
Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui :
-Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;
-Le produit est vendu en masse de l’intermédiaire ou du concessionnaire ;
-Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous le nom des
autres distributeurs.
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Les marques peuvent être attribuées aux distributeurs, à des services, à des producteurs :
« Les marques de distributeurs »
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégrées des centres de production, ou qui sont sous-traitées par les
fabricants à coté de leurs marques propres.
« Les marques des services »
Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM, BMCE,…
« Les marques de producteur »
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques. (R60)
B. Logo
a. Définition
« Un logo ou logotype est une représentation graphique qui sert à identifier de manière unique et
immédiate les produits, services ou toute autre sorte d'organisations dans le but de différencier le
propriétaire du logo des autres entités. Un logo est une marque écrite à l'aide de caractères
spéciaux, et disposé d'une manière particulière et lisible. Le logo doit être universel pour garder
son sens et être compris dans les pays de culture et de langue différente. » (R61)
Les fabricants incluent un symbole, signe ou emblème sur leurs produits et emballages, pour
que tous les acheteurs puissent facilement reconnaître le produit qu'ils veulent.
Certaines sociétés ont une identité visuelle tellement forte et ancrée dans la culture de masse que
le nom de la marque n'a pas besoin de figurer à côté du logo lors des campagnes publicitaires.
b. Différenciation entre logo et insigne.
La réelle définition d'un logo n’est pas l'aspect graphique adjoint à un nom, qui est en fait un
insigne, mais le nom dans un graphisme typographique spécial. Par exemple le losange Renault
n'est pas le logo, mais l'insigne de Renault. Le véritable logo de Renault est le nom ‘ RENAULT’
écrit avec une police de caractère étudiée pour la circonstance, ou le nom écrit avec un certain
style pour en rendre l'aspect original. Sous l'appellation ‘logo’, on regroupe ces deux idées en
une seule, mais ce n'est pas la définition réelle.
Cette différence souvent oubliée, rappelle que Logo désigne le nom, et l'insigne ou le signe
désigne un graphisme associé. (R62)
c. Création d'un logo-typé.
La création d'un logotype peut être considérée comme une création de design. De nombreux
éléments sont à prendre en compte afin de transmettre le message souhaité, tant au niveau des
formes que des couleurs.
« Un logo efficace doit être unique, et non sujet à confusion avec d'autres logos, fonctionnel et
peut être utilisé dans différents contextes tout en conservant son intégrité ; et doit rester efficace
s’il est reproduit en grand ou en petit. Le logo doit fonctionner en couleurs, mais aussi en
bichromie noir et blanc, en ton direct, ou en trames de demi-teintes. Il doit être capable de
17

maintenir son intégrité quand il est imprimé sur divers matériaux et objets la forme du produit
peut déformer le logo ; et utiliser les principes de base du design : espace, couleur, forme,
consistance, et clarté ; il a pour but de représenter la marque ou l'entreprise de manière
appropriée. »(R63)
C. Slogans
a. Origine étymologique
« Le mot slogan tient son origine du langage celtique qui signifie cri de foule qui veut dire le cri
de guerre. » (R64)
b. Définition
« Un slogan est une formule concise et brève qui exprime une idée qu’on veut diffuser ou
un slogan publicitaire est un outil commercial qui entre dans le processus de promotion d'un
produit. » (R65) Il s'agit d'une phrase courte, qui a pour objectif d'être retenue facilement par
celui qui l'entend et qui permet d'associer un produit à des images positives qui inciteront le
consommateur à acheter le produit. Les slogans sont souvent associés à une musique qui en
rythme la phrase publicitaire, ce qui aide le consommateur à s'en souvenir.
c. Conception des slogans
Les slogans sont construits méthodiquement par ceux qui cherchent à diffuser leur message.
« Un slogan : poétique, drôle, reconnaissable et résistant aux déformations dans un contexte
bruyant, ce qui n'exclut pas les jeux de mots et donc les ambiguïtés de sens. Il doit être assez
court pour être facile à répéter sans cesse, joli et remarquable par sa forme graphique. »
(R66)
D.L’emballage/packaging
a. Définition
« Le packaging d'un produit regroupe tous les éléments qui constituent le conditionnement de
ce produit. Le packaging est une étape de la stratégie commerciale et de communication
(marketing) d'une entreprise pour son produit. » (R67) Il associe quatre notions: le
conditionnement, l'emballage, le design d'un produit et ses propriétés fonctionnelles.
Le packaging permet de valoriser un produit qui se trouve au milieu de ses concurrents dans les
rayons des distributeurs et les grandes surfaces.
b. L’application de l’emballage
L’emballage ou le packaging agit sur : la matière, la forme, la taille du produit, la couleur et le
mode de consommation du produit.
18

c. Niveaux d’emballage
Il existe trois niveaux d’emballage :
• L’emballage en contact direct avec le produit (les bouteilles de verres ou en plastiques
qui contiennent une boisson gazeuse).
• L’emballage qui associe les produits unitaires les uns aux autres pour constituer un
produit propre les lots de trois bouteilles par exemple.
• L’emballage « logistique » qui permet de transporter et de manipuler dans l’entrepôt les
produits, les cartons, les colis.
« Le packaging a pour fonctions principales de protéger le produit, de mettre en valeur le produit
et d’améliorer la manipulation du produit mais ces fonctions sont difficilement compatibles car
l'objectif du marketing est la mise en valeur du produit aux yeux des consommateurs et de
rechercher un emballage original allant à l'encontre des facilités de la manipulation du produit
par exemple. »(R68)
E. Mascotte
a. Étymologie
« L’origine du mot date du XIXe siècle et vient du provençal, dialecte du Langue d’Oc
‘mascoto’ qui signifie sortilège. » (R69)
b. Définition
« La mascotte est définie dans le dictionnaire comme un objet, une personne ou un animal
considéré comme des porte-bonheur, des fétiches. » (R70) Autre définition qui peut être retenue :
« une mascotte est un être le plus souvent animal ou chose servant de symbole, d’emblème ou de
porte-bonheur à un groupe de personnes, une institution ou une entreprise. » (R71)
Mais dans le cadre d’une entreprise, la mascotte est plus qu’un simple personnage puisqu’elle
représente souvent l’entreprise en véhiculant une image et une signification pour le
consommateur.
« La mascotte renforce le message. Ludique et amusante, elle symbolise le produit mis en avant
et favorise l’adhérence du consommateur au concept vendu. Avec le temps, certaines deviennent
purement indissociables à la marque. » (R72)
Elles peuvent devenir un vecteur puissant entre les entreprises et les consommateurs.
c. Principales mascottes
Les mascottes les plus célèbres permettent d'identifier immédiatement le produit qu'elles
représentent. Le monde du sport a particulièrement exploité le concept. Derrière la mascotte, il y
a des valeurs, un esprit d'équipe, la solidarité, le goût du jeu et l'envie de gagner.
Quelques mascottes :
• Zakumi : est l'une des mascottes qu’on a le plus vu durant la coupe du monde de football
2010, organisée par l'Afrique du Sud.
19

• Shera : est la mascotte des 19èmes jeux du Commom Wealth qui se sont déroulés en
Inde, un tigre sympathiquement joufflu pour représenter les jeux.
• L'ours : est depuis très longtemps l'animal fétiche de Berlin. Le célèbre Knut a un petit
peu polarisé l'ours berlinois.
• Le diable bleu, une mascotte d'une équipe de New York. (R73)
3. L’image de marque
A. Définition
L'image de marque d’un produit résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments
physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que
l'entreprise a d'elle-même. Et cette image se forge à travers des composantes d'une extrême
diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. (R74)
B. Nature de l'image de marque
« Le produit, par sa forme, ses fonctions, son prix, son ingéniosité, est le premier acteur, souvent
l'instrument fondateur, de l'image de marque d'un fabricant. Beaucoup d'entreprises naissent sur
une idée de produit ou de service. Cette idée d'origine va souvent conditionner l'image que le
public conservera de l'entreprise. » (R75)
L'image de marque découle aussi du nom de la société et des produits, de l'identité visuelle et
sonore et du réseau de distribution. L'image est également forgée par l'histoire de l'entreprise, ses
dirigeants, son savoir-faire et le service offert en terme d'innovation. L’image de marque se gère
en définissant des objectifs, une stratégie d'entreprise et surtout en veillant à assurer une
cohérence entre tous les éléments constitutifs. L'image de marque a une valeur, même si elle est
difficilement quantifiable.
C. Utilisation pratique de l'image de marque
Des stratégies et associations de marque sont misent en place pour venir en aide a l'entreprise:
• Le Co-développement : il se base sur la collaboration de deux firmes dans le but de
développer une marque nouvelle (ex: Mercedes et Swatch pour Smart).
• La publicité jointe s’opère lorsqu’une firme insère une marque, un logo, une
recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché
support (ex: Dell recommande Google).
• La promotion couplée : cette forme de promotion par groupe se retrouve souvent sur le
marché des biens de consommation courante tel que l'alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu
avec une bouteille de Coca-Cola).
• La Co-dénomination fonctionnelle a lieu lorsque deux firmes s'associent pour créer un
produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex: mousse au chocolat Yoplait/Côte
d'Or).
• La Co-nomination conceptuelle s’opère quand deux firmes s'associent pour associer une
image de marque à un produit existant (ex: Clio Chipie) (R76)
20

D. Caractéristiques des différents types de marque
Les caractéristiques des différents types de marque se basent sur :
i. Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux.
L'image de marque d'un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme.
ii. La Marque-ombrelle désigne une marque qui regroupe d'autres marques. Par exemple : Accor
est une marque-ombrelle, elle regroupe d'autres marques : Formule 1, Novotel…
iii. La Marque globale est la marque commercialisée dans le monde à l'identique. Ce qui permet
par l'uniformisation de gagner en coût de communication et autorise la vente 'internationale. Par
exemple : Coca-cola (R77)
vi. Le terme « branduit » est dérivé de l'anglais « brand » (marque) et « produit ». Ce terme
désigne en grande consommation, une marque-produit, c'est-à-dire un produit proposé par une
seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit que l'on ne peut identifier que par sa
marque. Il associe une formule unique (secret de fabrication ou brevet), une forme, un nom de
marque, un conditionnement. Par Exemple : un Frigidaire, un Ricard, un Kleenex…
v. La Marque-caution est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et complément
d'autres marques servant à l’authentification du produit. Par exemple : Danone, Dany, Danette et
Gillette, Gill, Contour (R78)
E. La diversification
Les stratégies de diversification sont caractérisées par un changement de métier. L’entreprise
développe une nouvelle activité qui est liée à la première d’une façon ou d’une autre mais qui
demande l’acquisition d’un nouveau savoir-faire par tout le personnel dédié à cette nouvelle
activité. Ces stratégies sont à envisager quand les conditions extérieures (législatives, techniques,
environnementales ou autres) forcent l’entreprise à trouver une solution pour préserver sa survie
à terme. (R79)
Les avantages, les inconvénients et les limites de la diversification.
Les avantages de la diversification sont principalement basés sur l’acquisition et la maîtrise de
nouvelles technologies et de nouveaux métiers ; la synergie avec le métier de base ainsi que la
répartition des risques et la rentabilité, assurance d'une croissance future.
Les inconvénients de la diversification sont la position concurrentielle qui est difficile à
maintenir, les coûts élevés, ainsi qu’une dispersion des compétences qui entraine un risque
d'échec de la nouvelle activité. (R80)
En période de crise, l’entreprise opère un recentrage sur le métier de base en se désengageant de
certaines activités (ex : KODAK abandonne l'activité pharmaceutique pour se consacrer à la
photographie).
21

4. Promesse
« En théorie du marketing, la promesse est le bénéfice matériel proposé par le vendeur d’un
produit à l’acheteur. La promesse est constituée d’une partie fondamentale du positionnement du
produit et son choix influe énormément sur la réussite du lancement du produit et sur son
maintien sur le marché. » (R81)
La promesse doit correspondre aux attentes de la clientèle. Elle ne doit pas rentrer en
concurrence avec une marque déjà bien installée sur le marché. « La promesse doit être unique. »
(R82)
Une promesse bien élaborée permet de s’identifier le produit. Cette propriété est à double
tranchant puisqu’elle fidélise le client tout en risquant de déstabiliser le vendeur s’il modifie sa
stratégie en faisant appel à une promesse différente. Il est donc important de maintenir le
positionnement du produit. En cas de modifications de la promesse, il est indispensable de garder
le fond.
5. USP.
A. Définition.
« C’est une promesse principale labellisée par Roosevelt Reeves en 1961, utilisée dans le cadre
d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente. » (R83) Pour délivrer tout son potentiel de
conviction, l’Unique Selling Proposition ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et
doit être basée sur des éléments nouveaux et différents. Donc l’USP consiste à créer un
argument de vente sous forme de slogan qui contient une seule proposition.
B. Pourquoi utiliser l’USP?
« Au-delà des vertus vendeuses que le slogan peut avoir, la marque qui utilise l’USP souhaite
avant tout que le consommateur retienne les caractéristiques du produit. Il est même intéressant
de voir que les marques n’hésitent pas à insister sur la caractéristique qu’ils souhaitent mettre en
avant. Par exemple, Pampers a volontairement fait une répétition du champ lexical de l’humidité
(opposition mouillées/sèches). » (R84)
« Le phénomène de répétition a notamment été très utilisé, dans un autre registre, par des
publicitaires à la fin des années 1990. Ces spots publicitaires se répétaient 3 fois de suite à la
télévision. » (R85) Ce procédé n’est plus utilisé du fait que ce matraquage publicitaire donnait
une mauvaise image de la marque.
L’USP permet à la marque d’indiquer son positionnement en faisant une promesse au client. Les
produits sont tous très similaires dans leurs compositions, seul le marketing fait la différence face
au consommateur qui est très sensible au moindre mot, packaging, nom, et couleurs des produits
qu’il va comparer. L‘USP est la meilleure description du positionnement de la marque.
22

C. Comment choisir son USP?
« Le choix de l’USP sous-entend que la marque a déjà choisi son positionnement. L’USP est
simple à élaborer et doit seulement répondre à ces 4 règles : L’USP est une seule phrase, lisible
et compréhensible. L’USP doit être juste et représentative. Elle doit toujours comporter un mot,
qui souligne le coté unique de l’offre. » (R86)
VI. L’effet du produit à la personnalité humaine
1. Le mode de vie.
A. En sociologie.
Les comportements d’achats se basent sur une approche fondée sur les « socio-styles » ou «
styles de vie » prenant en compte l’influence de l’environnement social des individus sur leurs
comportements d’achat. Cette approche est très incomplète car elle est incapable d’expliquer des
écarts de comportements d’achat entre individus issus de milieux sociaux identiques, et elle
s’avère plus descriptive des phénomènes comportementaux observés. (R87)
D’autre part, « le développement grandissant de l’individualité à travers la multi appartenance à
des groupes sociaux induit un univers de références multiples, et donc généralement une plus
grande hétérogénéité des choix de consommation. »(R88) Ces constats nous ont amenés à
engager des recherches sur une mesure de personnalité adaptée à une utilisation dans le cadre des
comportements de consommation.
L’évaluation de traits de personnalité des consommateurs renvoie à la personnalité des marques,
leurs thèmes de communication, l’identification des besoins des consommateurs, la manière de
les satisfaire... autant d’éléments au cœur des problématiques marketing des entreprises. L’image
de marque est une appellation relativement générique et connue du grand public. Elle est
appréhendée par la notion de représentation sociale. Une représentation sociale est un ensemble
de croyances et de symboles « socialement partagés » par les individus d’une société, d’une
culture, et qui permet par sa simple évocation, de véhiculer un ensemble d’évaluations et d’idées
qui lui sont associées, de reconstituer le réel autour d’une idée. Les représentations sociales
permettent à l’individu d’organiser ses connaissances. Elles renvoient à quelque chose de stable,
et en ce sens elles ne sont pas des images. Au-delà de la perception, la représentation sociale
implique une construction active de la réalité par l’individu, par l’intermédiaire de processus
cognitifs.
« C’est pourquoi Abric (1994) définit la représentation sociale comme étant « le produit et le
processus d’une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel
il est confronté et lui attribue une signification spécifique.» (R89) Les théories sur l’identité des
marques englobent pour la plupart le concept de personnalité et le définissent souvent comme les
traits de personnalité humaine appliqués aux marques. Kapferer met bien en regard la
personnalité de la marque avec les autres concepts qui forment l’identité de la marque, comme
23

par exemple la culture (les valeurs de la marque), le physique (ses traits matériels distinctifs) ou
la relation (style de relation et type de comportement).
B. En publicité.
« Les concepts qui décrivent les comportements humains sont parfois très complexes et très
techniques. » (R90)
En marketing, la métaphore conduit à l’utilisation de focus groups, dans lesquels des techniques
projectives permettent de mettre en évidence les représentations symboliques des répondants.
L’idée derrière des utilisations de la métaphore est d’expliquer une grande partie du
comportement humain dans différentes situations par les images, rêves, événements, et idées. La
métaphore représente parfois une sorte d’aide. Certaines marques ou entreprises vont renforcer la
métaphore en associant à leur nom ou logo un animal, un personnage ou une personnalité. (R91)
La métaphore est utilisée en marketing dans la plupart de ses concepts clé. Parler de segments de
consommateurs, ou de cycle de vie du produit revient à utiliser une métaphore. C’est une
manière de simplifier le concept étudié, de le rendre parlant. Deux autres métaphores très
utilisées sont celles du marketing relationnel ou de personnification de la marque. La métaphore
du marketing relationnel permet de s’approprier les valeurs des relations interpersonnelles, d’en
emprunter les cadres théorique et conceptuel afin de mieux comprendre l’échange commercial.
« Davies et Chun (2003) suggèrent qu’il y a trois grandes catégories de métaphores appliquées
aux marques, et un plus grand nombre de sous métaphores, qui sont très usitées. Ces trois
grandes catégories sont : la marque comme un moyen de différenciation ; la marque considérée
comme une personne ; et la marque comme un actif. » (R92)
2. La segmentation
La segmentation représente un classement des clients en groupes homogènes afin d’adapter
l’offre à chaque catégories représentées. Elle est basée sur le fait que tous les clients d’un même
groupe d’âges ou catégorie sociale ont le même comportement. « Il doit tenir compte du potentiel
d’achat du client, de son taux d’équipement, de sa fidélité et du bénéfice réalisé par le client. Le
marketing “one to one” consiste à dresser un profil type de chaque client afin de lui proposer un
produit sur mesure. » (R93)
Donc la relation avec le client est individualisée.
A. La segmentation marketing.
a. La segmentation du ciblage.
Cette segmentation permet de cibler la clientèle de chaque offre. La segmentation s’effectue en
fonction de chaque catégorie : sexe, cadre socioprofessionnelle, âge. Chaque catégorie a une
politique commerciale adaptée où l’entreprise peut se concentrer sur une seule politique tout en
définissant sa cible prioritaire.
Cette répartition s’effectue en se basant sur des sondages effectués sur le comportement de la
consommation et sur les caractéristiques propres à chaque client. Cette étape est suivie par un
24

classement réalisé sur la base de Récence-Fréquence- Montant qui permet de trouver la cible de
l’entreprise qui présente les mêmes attentes vis-à-vis du produit.
b. La segmentation du positionnement.
Ce type de segmentation détermine le positionnement de la stratégie marketing en considérant
les offres de l’organisation. Elle a pour objectif de répondre aux attentes des clients ainsi qu’à
l’exploitation des opportunités présentées par le marché. Cette analyse détermine le
positionnement de l’entreprise et doit être en cohérence avec l image de marque globale établie.
« Ceci constitue donc un élément essentiel dans la mise au point de la stratégie marketing. Donc
il est possible à partir de la segmentation de distinguer pour chaque entreprise :
• Le marketing personnalisé (one to one) qui prend chaque client comme un client à part
entière.
• Le marketing concentré relatif à un seul segment.
• Le marketing différencié relatif à plusieurs segments.
• Le marketing indifférencié qui ne se segmente pas (cas des monopoles, produits
banalisés, ou standards). » (R94)
B. La segmentation stratégique.
La segmentation stratégique peut utiliser la démarche de segmentation marketing.
Mais il est important de savoir qu’en cas d’une société gérant un nombre importants de métiers,
qu’aucune concessions sur les offres doit être effectuer en général. La stratégie d’entreprise
utilisée est le domaine d’activité stratégique qui est utilisée comme segmentation afin de prendre
en considération les synergies entre les différents métiers d’une organisation ou entreprise. Ceci
se caractérise par les différences au niveau de la technologie adoptée, la géographie, les
comportements, les normes techniques.
3. Le SOI
A. La confiance en soi
L’importance de l’achat influence la recherche ouverte, c’est-à-dire l’effort que le consommateur
fournit pour obtenir l’information nécessaire. La culture et la classe sociale font varier les motifs
et les attitudes du consommateur. « Les traits de la personnalité sont les caractéristiques qui
différencient les gens. Ils englobent des variables telles que la confiance en soi.» (R95)
B. Le marketing du soi
En marketing, l’interaction entre les dimensions individuelles et sociales du moi est largement
prise en compte. Les théories du concept de soi intègrent les facettes des différents soi possibles
et distinguent en particulier : le concept du soi public et le concept du soi privé, le premier
renvoyant aux processus de comparaison sociale. Le concept du soi perçu qui correspond à
l’image qu’un individu se fait de lui-même et le concept du soi idéal qui correspond à ce que
25

l’individu voudrait être. Le concept du soi étendu qui intègre les possessions objets, animaux, et
autres être humains.
Ces différents concepts des facettes possibles du soi posent cependant des problèmes de mesure
dans les études. Il est impossible d’affirmer par exemple des concepts du soi perçu ou idéal,
laquelle prédomine les choix de consommation et s’ils ne sont pas effectués en réalité pour
renforcer en même temps deux facettes. « D’une façon générale, le consommateur a tendance à
rechercher des produits dont l’image est identique avec celle qu’il a de lui-même. Les processus
d’appropriation sont donc influencés par les dimensions du concept de soi »(R96)
4. Relation entre marketing et logistique
Pour les entreprises, une relation constructive entre marketing et logistique semble primordiale,
le marketing agissant en donneur d'ordre vis-à-vis de la logistique : une fois la stratégie
marketing définie, il convient à la fonction logistique de voir comment mettre en œuvre "dans la
pratique" les grands principes définis par le marketing, au moindre coût. Par exemple dans
certains secteurs le respect de délais le plus courts possibles est un argument marketing
prépondérant. « De manière plus générale, les délais deviennent de plus en plus un critère de
décision. Par exemple dans l'automobile, les constructeurs doivent avoir la capacité de fournir un
modèle avec la bonne couleur et les bonnes options aux clients dans un délai acceptable. » (R97)
A. Conception
« Lors de la phase de conception des échanges fructueux entre les deux fonctions doivent
permettre de rendre le futur produit le plus compatible possible avec des impératifs logistiques. »
(R98)
Lors de la création d'une nouvelle gamme de produits, il est nécessaire de travailler très en amont
sur la conception de la gamme pour standardiser au maximum ses composants afin de réduire
d'autant le nombre de références composant la gamme tout en différenciant les produits à partir
d'un nombre restreint de pièces.
Cette réduction des références composant la gamme permet :
• De réduire les coûts de stockage de manière générale. Les coûts de stockage sont corrélés
au nombre de références stockées.
• D'augmenter sa capacité de négociation vis-à-vis de ses fournisseurs et ainsi d'améliorer
ses conditions d'achat.
« De même, lors de la phase de conception des emballages des nouveaux produits, une bonne
entente entre logistique et marketing permet de s'assurer de la faisabilité des décisions prises par
le marketing et de réduire en amont les coûts de stockage, les délais, et d'améliorer la qualité de
service attendue. » (R99)
26

5. La prévision des ventes.
« La fiabilité des prévisions de vente constitue un facteur essentiel d'optimisation des processus
marketing et logistiques. » (R100)
« Elles émanent de données marketing et commerciales et ont des conséquences directes sur la
logistique : gestion des approvisionnements, optimisation des stocks, etc.
Pour le logisticien, il faut valider les informations avec le marketing et introduire des variables
liées à ses propres contraintes. » (R101)
En effet, il ne faut pas oublier de prendre en compte les ruptures. Par exemple si lors de l'année
précédente, un produit a été vendu à 100 exemplaires, ce même produit a peut être été commandé
à 120 exemplaires, la différence entre les deux chiffres étant due à une rupture de stock
empêchant le vendeur de répondre à la demande de son client, d’où une vente perdue.
6. Co-packing et différenciation retardée.
« La conception des emballages a également des conséquences logistiques importantes (poids du
produit, mise en stock, encombrement). Le co-packing et la différenciation retardée, ont
particulièrement un impact ». (R102)
La différenciation retardée consiste à apporter à un produit standard, un élément différenciant
dans le parcours logistique pour réduire le nombre de références de produits.
La collaboration entre marketing et logistique constitue donc un facteur clé de succès. « Une
relation prenant en compte les impératifs de chacune des fonctions doit ainsi permettre de
réaliser des "arbitrages intelligents" entre souhaits du client et contraintes logistiques et donc
d'impacter les coûts de fabrication, de stockage et de commercialisation de manière positive. »
(R103)
27

ANALYSE :
I. L’être humain ; un produit.
Le concept de l’utilisation des vedettes et stars ou « celebrity marketing» par diverses
entreprises a pour objectif de les soussigner comme porte-parole de la marque ou du produit. Ce
phénomène n’est pas nouveau et cette activité a su murir avec le temps et s’adapter à son époque.
Le ‘celebrity marketing’ ou endossement par les célébrités constitue un moyen de lutte contre la
banalisation dans les marchés saturés, en permettant de se démarquer de la concurrence. Par
exemple dans le domaine des produits cosmétiques et des parfums, les lancements de nouveaux
produits sont permanents. Les marques de cosmétiques ne se différencient plus uniquement par
les qualités intrinsèques de leurs produits mais aussi et surtout, par l’image qu’elles véhiculent à
travers leurs campagnes publicitaires, généralement en faisant appel à des personnalités issues du
monde du cinéma, du mannequinat ou de la chanson.
Le recours à des célébrités permet donc de marquer les consommateurs. C’est la seule manière
d’imprimer une trace suffisamment forte dans la mémoire du consommateur pour déclencher, par
la suite, la pulsion d’achat sur le lieu de vente. L’attractivité physique de l’endosseur est
supposée avoir de l’influence sur l’acceptation de la publicité par la cible, du fait d’un
phénomène d’identification notamment.
L’efficacité du message dépend de la similarité, de la sympathie et de la familiarité de
l’endosseur. Un endosseur célèbre peut améliorer l’attitude envers la publicité et la marque.
A. L’homme politique, cas de Barack Obama.
L’élection de Barack Obama, écrit une nouvelle page de l’histoire des Etats-Unis et
internationale. D’une part, Obama est le premier président américain de couleur, à la tête de
l’une des puissances mondiales. D’autre part, cette élection est exceptionnelle du fait de
l’engouement qu’elle a suscité à travers le monde entier jamais une campagne présidentielle
n’avait été aussi suivie et n’avait réunie autant d’hommes et de femmes autour de la même cause
plus de trois millions de personnes ont fait un don, 600 millions de dollars ont été récoltés, plus
de 80 000 réunions de quartier ont été organisées.
Cette campagne apparait donc comme l’une des plus organisées et des plus efficaces que la
politique n’ai jamais connu du fait qu’elle a combiné les actions sur internet avec les opérations
concrètes sur le terrain. Dans cette mesure, il semble judicieux de se pencher sur les processus et
les outils internet que le sénateur Obama a utilisé pour gagner la course à la maison blanche, et
donner une image jeune et claire de l’Amérique, loin de la politique quelque peu confuse du
président sortant.
L’aspect esthétique du site : A travers la comparaison que nous allons développer ci-dessous, on
peut observer, dans un premier temps, que d’un point de vue esthétique, le site du candidat
28

Obama est beaucoup plus clair que celui de l’autre candidate démocrate, Hilary Clinton, image
simple et explicite, lien pour les dons visibles mais pas d’incitation, indications claires sans
surcharges, lettres capitales agressives pour le lecteur, incitation claire pour les dons, photo
imposante peut-être un peu trop, alors qu’Obama possède un site internet un peu plus épuré avec
des couleurs plus claires, des dégradés de gris, des effets d’ombre, Hillary Clinton utilise des
couleurs beaucoup plus foncées avec des lettres capitales servant peut-être à attirer les
sympathisants. (R104)
B. Les chanteurs, cas de Lady Gaga.
La marque Lady Gaga a réussi à s'imposer aujourd'hui en utilisant tout simplement des
techniques éprouvées de marketing web ou non d'ailleurs, telles que:
Le buzz marketing qui lui a permis de développer sa visibilité rapidement et de manière
marquante en suscitant l'envie ou la curiosité des internautes. Lady Gaga est une experte en
provocation, ses tenues constamment fantasques le prouvent. Lorsqu'elle ne pose pas en sous-
vêtements avec ses fans ou fait des couvertures de magazine topless, elle met en scène sa mort
aux mtvs awards. (R105)
Le co-branding: Lady gaga est un aficionado du co-branding et surtout du placement de produit.
Quand elle n'est pas nommée directrice créatrice de la marque mythique Polaroid, elle crée des
casques de musique high-tech (heartbeats by Lady Gaga), ou prête son nom à une édition limitée
de téléphone. (R106)
Après avoir associé sa marque à d'autres, il faudra bien entendu susciter l'envie à son public de
passer à la caisse. C'est alors que Lady gaga livre une version moderne du téléachat où la
musique n'est là que pour habiller un placement habile de produit.
Bad Romance ne dénombre pas moins de 10 marques:
Apple (Ipod), Burberry (manteaux), Alexander McQueen (chaussures), La Perla (sous-
vêtements), Wii (joysticks), Nemiroff (Vodka), Heartbeats (écouteurs), Parrot (enceintes de
Philippe Stark), HP Envy ‘Beats Limited Editon’ (ordinateur) , Carera (lunettes).
Et dans Telephone, plus de 7 marques ont subtilement été placées :
"Virgin Mobile, Diet Coke, Plenty of Fish, Little Debbie Honey Bun, Polaroid, Wonder bread,
and Miracle Whip." (R107)
Le crowd sourcing ou la co-création ou UGC (User Generated Content) permet en faisant appel à
la participation de son public, d'augmenter sa visibilité et son capital sympathie. (R108)
Alors que certaines maisons de disques s'évertuent à supprimer l'intégration de leurs vidéos dans
les blogs et tutti quanti, Lady gaga elle, incite en pratiquant le « permission marketing ». Elle
va jusqu'à créer un compte officiel sur photobucket où elle encourage ses fans à télécharger leur
meilleur poker face ou des photos/vidéos de son concert.
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L’ubiquate marketing ou la vente multi canal moderne lui permet de décupler sa présence
commerciale, d'explorer de nouveaux horizons pour augmenter ses revenus. Lady Gaga se vend
partout et sous toutes les formes.
Son application iPhone "Haus of Gaga" en est le parfait exemple. On peut y acheter à la fois ces
places de concert, télécharger le dernier remix de "Just dance".
Il est à noter néanmoins que les stratégies énumérées ci-dessus ne seraient une réussite sans :
• Un nom qui est facilement mémorisable.
• 4 syllabes prononçables quelque soit la langue.
• Un packaging et un design exceptionnel, hors du commun.
• Lady gaga est entourée d'une équipe de créatifs "Haus of gaga" dont le champ
d'intervention va de ses tenues, aux décors dans les vidéos, en passant par la qualité du son lors
de ses concerts, une technicité qui la rend crédible auprès de ses pairs.
• Le fait qu’elle soit auteur-compositeur, elle aurait appris à jouer du piano toute seule dès
4 ans.
• Une communauté fidèle de fans/d'adeptes hétérogènes. En plus d'être une icone gay, elle
est également supportée par la communauté afro-américaine.
• Un apparat de circonstances, les images de cette créature vêtue d’un étrange haut à
épaulettes, au piano pour un duo avec Elton John, le temps des Grammy Awards, font le tour de
la planète.
Puis ses apparitions deviennent un show permanent, par l’étrangeté de ses tenues. Comme sa
robe à bulles qu’elle porte lors d’un concert à Atlanta, par ses chaussures hallucinantes, ses
accessoires burlesques et les couleurs fluo, elle impose plus qu’un style vestimentaire. «Elle ne
porte que de la haute couture, ou alors du prêt-à-porter customisé», précise Guénaël Geay,
directeur du marketing international chez Polydor.
D’ailleurs, un peu comme La Factory d’Andy Warhol, «elle a sa troupe, “House of Gaga”, qui la
conseille, y compris pour ses fringues», est le sigle apposé sur tout son merchandising. Surtout,
grâce à son style – importable pour le commun des mortels – chaque sortie devient un
événement. Cela suffit pour créer la demande des médias.
C. Sport, cas de Tiger Wood.
Le numéro 1 mondial en golf est Tiger Woods, mais c'est aussi lui qui a attiré le plus de marques
et de produits dans son sillon telles que : General Motors, Titleist, american express, Accenture,
Nike, Buick, TAG Heuer, Gillette, la publication de chiffres surprenants sur les conséquences
des déboires de la star US de golf, Tiger Woods qui a trompé sa femme. Aux USA, ce genre de
fautes est très mal perçu.
Mais depuis, les fans sont tombés sous le choc. L'athlète ne représente plus la même valeur
commerciale auprès de ses partenaires. Accenture est le premier d'entres eux à dégainer la
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rupture de contrat. Il est suivi plus tard par AT&T, Gillette, General Motors, Gatorade, Tag
Heuer limitant leurs exploitations du partenariat au minimum sinon en coupant tout business
ensemble. Il semble d'ailleurs beaucoup plus facile de mesurer l'impact direct de ces partenariats
sur les résultats de l'entreprise-sponsor mais pas seulement les recettes.
L'influence du sponsoring sur les ventes fonctionne dans les deux sens. Ainsi selon des
économistes de l'Université de Davis, les actions de neuf des plus importants sponsors de Woods
ont perdu 2,3% ! Cela représenterait une perte estimée entre 5 et 12 milliards de dollars. Ce serait
même plus important pour Nike et Gatorade.
Un seul ancien sponsor s'en tire bien, Accenture, le seul à avoir immédiatement rompu son
partenariat avec la star déchue...(R109)
II. Le produit ; un être humain.
L’image diffusée par le produit est composée d’un ensemble de messages véhiculés par
l’entreprise et sur l’entreprise. Elles résultent de toutes les manifestations volontaires ou
involontaires de la firme. Le produit est rarement acheté pour ses seules composantes techniques
et ses services annexes. Au delà de ses caractéristiques ou attributs, le produit revêt une
dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la
fois, matériels et immatériels. (R110)
« Un produit comporte donc à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques
d’image (Martin et Védrine, 1993). » (R110)
Les caractéristiques fonctionnelles sont essentiellement d’ordre physique : composition,
dimensions, performances techniques, facilité d’utilisation, et qualités sensorielles. En plus des
caractéristiques fonctionnelles, le produit possède également des caractéristiques d’image. Tout
produit a un contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à des
motivations spécifiques, et à l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée.
Ces caractéristiques d’image, à travers notamment la marque, le conditionnement, le design, font
du produit un outil de communication privilégiée. La dimension technique étant de mieux en
mieux maîtrisée par les entreprises concurrentes, il faut dorénavant chercher à se différencier sur
une dimension immatérielle, même si le produit est fonctionnel ; le consommateur est de moins
en moins rationnel, même sur des produits a priori utilitaires. Les annonceurs ont pris conscience
des attentes symboliques des consommateurs ; c’est pourquoi ils s’attachent à développer autour
de leur marque une rhétorique qui permet au consommateur de percevoir son statut affectif,
esthétique et contribue à l’individualiser par rapport à des produits concurrents.
En outre, Solomon (1983) s’est intéressé à la relation symbolique qui s’établit entre les
consommateurs et les produits, lesquels apportent des indications sur les rôles auxquels ils sont
associés. « Un symbole est un stimulus qui possède une signification et une valeur apprises dans
un contexte culturel donné ; les produits aident les individus à définir leur image et à gérer leurs
31

interactions sociales en fonction de ce qu’ils anticipent chez les autres et de ce qu’ils estiment
être l’évaluation que ces derniers ont à leur égard. Le symbolisme des produits est d’abord
sociétal, mais peut avoir une expression individuelle sous la pression directe des groupes ; on
consomme les biens pour leur signification publique (symboles) mais aussi privée (signes). »
(R110)
Le produit peut donc être vu comme un élément qui apporte des indications sur les rôles sociaux
auxquels il est associé du fait de l’image qu’il véhicule.
Le concept d’image de produit, notamment grâce à toute la symbolique que renferme la
consommation de tel ou tel produit, est un concept très important en marketing et très lié à celui
d’image de marque. (R111)
En effet, pour améliorer son image, une marque pourra lancer un produit qui du fait de sa
symbolique intrinsèque, permettra de répercuter son image positive sur la marque à laquelle il
appartient. En fait, l’image de marque et l’image du produit sont très liées ; on pourrait même
parler d’interdépendance entre les deux images Ainsi, une bonne image de marque va agir sur le
produit qui, grâce à elle, sera perçu comme meilleur même si ses caractéristiques techniques sont
identiques à celles de ses concurrents. Parallèlement, un produit dégageant une forte image
influencera positivement la perception de l’image de la marque à laquelle il appartient.
Il convient à présent de s’intéresser au type d’image le plus courant en marketing : l’image de
marque. « L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des représentations affectives
et rationnelles liées à une marque (Décaudin, 1996) » (R112) ; c’est un jugement de valeur
portée par un individu sur une marque. Il s’agit donc d’un élément à part entière de la valeur
ajoutée d’une marque, combinant des valeurs réelles, des idées reçues, des sentiments affectifs,
des impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes (Lehu, 1996).
Kapferer et Thoening (1994) définissent « l’image de marque comme l’ensemble des
représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus
associent à une marque ou à une organisation. » (R112)
La marque est un concentré d’histoire et les consommateurs stockent dans leur mémoire une
image de marque, c’est-à-dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions
accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu’ils en ont entendu dire par le bouche à
oreille ou la communication. L’image de marque est constituée de l’ensemble des associations
reliées par un individu à une marque. Les associations fonctionnelles sont des attributs
intrinsèques et extrinsèques, des situations d’usage, des bénéfices fonctionnels.
Les associations abstraites quant à elles, sont des bénéfices symboliques, un sentiment
d’affiliation à la marque dans le sens où celle-ci représente et véhicule des valeurs culturelles et
personnelles profondes, une valeur sentimentale découlant d’associations avec le passé ou le
présent de l’individu reflétant « une histoire de vie ». Afin de mieux comprendre le processus de
32

création et de développement de ces associations abstraites, Alt et Griggs (1988) et Blackston
(1992) se proposent de considérer la marque comme une entité symbolique à laquelle les
consommateurs attribuent une personnalité.
L’univers de communication sur un produit est un univers complexe qui se tient à la croisée de
plusieurs traditions historiques. La représentation principale de la femme et parfois de l’homme
et des figures, soit de la féminité, soit de la virilité, ou l’histoire de la séduction, tous ces
éléments se combinent et se cumulent dans la représentation du produit. Les communications
produites choisissent de mettre en évidence le rapport avec le corps et les formes du corps soit de
la femme soit de l’homme. (R113)
Dans ces campagnes, on trouve une rhétorique de l’affinité et de la correspondance.
Une correspondance physique, un objet conçu sur mesure (publicité de lingerie qui laisse la
femme libre dans ses mouvements, ou des parfums comme Chanel qui participe à la libération du
corps de la femme). Une correspondance psychologique qui révèle la personnalité du produit lié
à celui de l’individu.
A. Produits de boissons, cas de coca cola et Schweppes.
C’est une vraie tendance de fond, les entreprises de l’agroalimentaire qui sont parties à la chasse
d’une nouvelle image plus sexy mêlant strass et paillette. C’est la quête du Glamour qui se dit
d’une chose ou d’une personne qui possède un charme sensuel. Coca pratique le Glamour. Le
célèbre couturier Karl Lagerfeld a été sollicité par la marque de soda d’Atlanta pour habiller la
nouvelle bouteille de Coca Light. Ainsi, la campagne de publicité qui illustre ce relooking joue
très glamour en habillant une pin-up dans le plus pur style Lagerfeld, d’une touche très classique
« noir et blanc » soulignée d’un rose violet plus girly. (R114)
Schweppes et sa nouvelle égérie Nicole Kidman. Dans la chasse au glamour, Schweppes ne s’est
pas laissé distancer par ses concurrents. Nicole Kidman a tourné un spot publicitaire pour la
marque mettant en évidence son charme, mais aussi sa facilité à boire une bouteille de
Schweppes en quelques secondes… D’ailleurs on retiendra de cette pub le fameux slogan
« what did you expect? ». (R115)
Plusieurs raisons sont à l’origine du succès du glamour dans l’agroalimentaire. Déjà ces types de
produits sont des éditions limitées, qui peuvent être un stimulant à l’achat pour les
collectionneurs. A cela s’ajoute le fait que ce produit soit une nouveauté, ce qui a tendance à
attirer plus facilement l’attention du consommateur. On peut aussi penser que la gente
masculine, (proie facile pour les publicitaires), n’est pas insensible aux charmes de ces pin-up,
les poussant parfois un peu à la consommation…Quant aux femmes, il est possible que le
processus d’identification ou la simple envie de ressembler à ces modèles esthétiques
fonctionnent, mais on misera tout de même plus sur les côtés « mode » et « design » pour
convaincre les fashionistas.
33

L’adéquation célébrité pour la publicité du produit et de l’élaboration du message est en relation
directe avec la personnalité de la célébrité et de sa tranche d’âge.
B. Produits de beauté, cas de L’Oréal.
Catherine Deneuve, Andie Mc Dowell et Dayle Haddon apparues dans certaines publicités de
l’Oréal, s’adressent à des femmes matures et charismatiques qui désirent rester belles et
séduisantes malgré les années qui passent et même continuer à s’embellir.
Les apparitions de Claudia Schiffer, Judith Godrèche et Charlize Théron s’adressent à des
femmes dans la fleur de l’âge, qui concilient vie privée et vie professionnelle, leur permettant de
se régénérer.
Laetitia Casta, Nathalie Imbruglia et Milla Jovovich dans ces publicités, s’adressent aux jeunes
femmes dynamiques et actives, en pleine ascension, leur permettant de se ressourcer.
Jessica Biel, Beyonce Knowles, Noemie Lenoir s’adressent aux jeunes filles, aux adolescentes. Il
n’y a pas d’âge pour prendre soin de soi.
L’apparition des hommes n’est pas équivoque, et prouve aussi que les hommes prennent soin
d’eux et plus particulièrement de leur peau que de leurs cheveux tels Michael schumacher et Ben
Affleck.
C. Parfums, cas de Dior.
La publicité du parfum « Dior » dans laquelle l’actrice Charlize Theron enlève ses bijoux,
vêtements, etc. les uns après les autres, en disant « qu’importent les bijoux, l’or, etc. », pour finir
par dire « être soi, exister », c’est ça que J’adore. Cette publicité est destinée principalement aux
femmes qui veulent être sexy (sensualité de Charlize Theron) mais aussi bien dans leur peau, qui
rejettent le paraître pour s’attacher à leur identité, à leur moi profond. Mais peut aussi être
destiné à des hommes qui désirent avoir une femme sensuelle et forte comme l’actrice et qui vont
donc acheter le parfum à leur femme en espérant qu’elle prendra l’assurance de l’actrice icône.
(R116)
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CONCLUSION
La revue de littérature marketing et organisationnelle montre que l’implication est un
concept central pour l’analyse du comportement humain, ce qui résume toute notre étude. Ce
concept est issu des travaux en psychologie sociale. L’implication est définie comme étant l’état
non observable de motivation d’intérêt et de plaisir qui est fonction d’une personne, d’un objet et
d’une situation. L’implication vis-à-vis d’un produit ou service n’est pas distinguée de
l’implication vis-à-vis d’une marque. Les recherches en marketing se sont focalisées sur la
relation individu-produit en généralisant les réflexions à celle d’individu-marque. (R117)
Certains auteurs affirment que si l’implication est une relation entre l’individu et l’organisation,
c’est surtout un concept plus large intégrant l’implication des individus dans leur travail,
l’organisation, leur profession et le travail en général. Certains auteurs rappellent que les
préoccupations des responsables sont passées de la motivation du personnel à la satisfaction, puis
à l’implication.
Actuellement, l’implication est considérée comme un facteur de performance supérieur à la
satisfaction. Les littératures marketing et organisationnelle sur l’implication ont les mêmes
origines. Elles mettent l’accent sur le processus d’identification de la personne dans deux de ces
activités : la consommation et le travail. Cependant, le cloisonnement partiel des champs de
recherche aboutit à des conceptualisations différentes. Par conséquent, un travail de
confrontation, voir d’intégration, s’impose. (R118)
Dans la littérature marketing, on s’accorde à penser que l’implication pour un objet est la relation
qui existe entre cet objet et le système central de valeurs de l’individu.
L’implication est un concept multidimensionnel. Certains auteurs y distinguent les dimensions
affective et cognitive. Néanmoins c’est la distinction entre les orientations durable et
occasionnelle (Houston et Rothschild, 1978) qui est privilégiée. Un consensus existe sur la
définition suivante (Mitchell, 1979 ; Bloch, 1981 ; Cohen,1983 ; Rothschild, 1984) : «
l’implication est un état de motivation, d’excitation, ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou
une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche de
produit, de traitement de l’information et de prise de décision. » (R119)
Si la plupart des chercheurs admettent la multi-dimensionnalité du concept alors les facteurs qui
créent de l’implication peuvent être, soit permanents, soit amenés par une décision ou un achat
précis.
C’est aussi un état stable du consommateur à l’égard d’un produit. Ce dernier est considéré
comme important et ceci indépendamment des circonstances d’achat. L’implication durable a
deux dimensions principales. La première est reliée à l’expérience ou à la connaissance
antérieure du produit. Une personne confrontée à une situation nouvelle aura un faible niveau
d’implication à l’inverse d’une personne qui connaît bien le produit.
35

Le niveau d’implication sera élevé pour un produit directement rattaché à des valeurs centrales
pour l’individu. L’implication est un concept central dans l’étude du comportement du
consommateur.
Les recherches marketing se sont focalisées sur la relation individu-produit. On admet qu’un
produit est impliquant lorsqu’il est perçu comme un moyen de satisfaire des besoins, des buts ou
des valeurs.
C’est pourquoi, la confrontation des champs de recherche organisationnelle et marketing est
particulièrement intéressante pour l’étude du concept d’implication. Les implications envers
l’organisation et le produit pourraient jouer le concert pour expliquer certains comportements du
consommateur et du salarié. Les voies de recherches sont multiples en marketing car
l’implication est une variable médiatrice dont l’influence peut intervenir à toutes les étapes du
comportement d’achat. De plus, l’étude de l’interaction, voire de l’influence conjointe, des
implications produit et organisationnelle sur le comportement des salariés paraît particulièrement
pertinente dans le domaine du marketing interne.
Elles démontrent l’enrichissement mutuel des littératures marketing et organisationnelle et
ouvrent la voie à de nouvelles recherches.
36

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