Este es un paper resumen acerca de una charla que efectué en la Universidad del Desarrollo, en el mes de Septiembre 2010.

1. ESTRATEGIA
DIGITAL LG Chile en la UDD
Resúmen charla
Andrés Lagos R.
Digital Marketing Submanager LG Chile
Las herramientas
del marketing
actuales, nos obligan
a ser innovadores
LOS INICIOS DE LA ESTRATEGIA DIGITAL
Nicolás Negroponte, Gordon Moore y Robert Metcalfe
"Hoy en día, los multimedios constituyen adquisitivo, y en los países más desarrollados
una experiencia que se vive frente al escritorio la curva de venta de portátiles empieza a
o en el living de la casa, porque los aparatos superar a los normalmente llenos de cables
todavía son unos armatostes enormes (...) Esto equipos de escritorio.
cambiará dramáticamente cuando aparezcan Sin duda Negroponte en su obra “Ser
los monitores de alta definición pequeños, Digital” estableció los precedentes de lo que
luminosos, chatos y flexibles. Entonces, los hoy estamos viviendo: la tecnología como
multimedios se parecerán más a un libro, algo conducto exponencial de las comunicaciones
así como un objeto con el que uno pueda y el contenido.
instalarse cómodamente en la cama para Si consideramos el enorme avance
dialogar con él (...) Llegará el día en que los tecnológico experimentado a nivel de medios
multimedios serán tan sutiles y agradables de comunicación, nos daremos cuenta que
como la superficie de papel y el olor a también las audiencias han sufrido cambios.
cuero" (página 78). Están fragmentadas. Hoy en día es cada vez
El entorno digital nos permite alcanzar
Aplausos, profesor Negroponte. En estos más difícil alcanzar al grupo estrategico
espacios de comunicación que posibilitan
últimos 10 años, los dispositivos tendieron a la propuesto por la campaña, debido a la enorme la atomización de las audiencias y donde
simplificación y la miniaturización, aunque cantidad de posibilidades de conexión que las los formatos tradicionales por sí solos
todavía siguen siendo "fríos", si se los comunicaciones y el entorno digital proponen. naufragan si no van acompañados de los
compara con la romántica sensación de un Dado aquello y buscando lograr un impacto medios digitales, que son los espacios
donde actualmente los usuarios se
libro. Los monitores planos son un buen adecuado en una constante atomización y
desenvuelven para influir, opinar,
avance, los PC todavía ocupan un lugar movilidad de las audiencias, es que se hace
informarse, interactuar, crear, comprar, etc.
predominante en los hogares de mayor poder necesario innovar en la estrategia.
[1]

2. Moore, Metcalfe y las leyes que dan vida a la estrategia digital
En 1965 un joven ingeniero de nombre Gordon Moore observó una contenidos en un chip de computador), la Ley de Moore sugiere
tendencia en los primeros días de la microelectrónica que definió la también una disminución de los costos. A medida que los
estrategia de negocios para la industria de los semiconductores componentes y los ingredientes de las plataformas con base de
de 200.000 millones de dólares en la actualidad. El 19 de silicio crecen en desempeño se vuelven exponencialmente
abril de 1965, la Revista Electronics publicó un documento El más económicos de producir, y por lo tanto más
elaborado por el Sr. Gordon Moore en el cual él abundantes, poderosos y transparentemente integrados
principio de la
anticipaba que la complejidad de los circuitos integrados en nuestras vidas diarias. Los microprocesadores de hoy
innovación
se duplicaría cada año con una reducción de costo se encuentran en todas partes, desde juguetes hasta
conmensurable. Conocida como la Ley de Moore, su
digital semáforos para el tránsito. Una tarjeta de felicitación
predicción ha hecho posible la proliferación de la tecnología musical que hoy se puede adquirir por muy bajo precio tiene
en todo el mundo, y hoy se ha convertido en el motor del rápido más poder de cómputo que las computadoras centrales más
cambio tecnológico. Moore actualizó su predicción en 1975 para rápidas de hace unas décadas..
señalar que el número de transistores en un chip se duplica cada dos
años y esto se sigue cumpliendo hoy. Además de proyectar cómo
aumenta la complejidad de los chips (medida por transistores
La Ley de Moore no es una ley en el sentido científico, sino más
bien una observación, y ha sentado las bases de grandes saltos de
progreso.
En el año 2004 la industria de semiconductores produjo más
transistores (y a un costo más bajo) que la producción mundial de
granos de arroz, según la Semiconductor Industry Association
(Asociación de la Industria de los Semiconductores) de los EEUU.
[2]

3. Moore, Metcalfe y las leyes que dan vida a la estrategia digital
La Ley de Metcalfe predice frecuentemente si un producto o El diseñador del robusto protocolo Ethernet, observó que las
estándar tenderá a dominar el mercado. Esto tiene implicaciones por nuevas tecnologías son valiosas si sólo muchas personas las utilizan.
las cuales una solución innovadora puede introducirse en un Ej.: Un teléfono toma valor si es capaz de interactuar con
mercado que requiere otras interfaces.La misma ley puede cualquier persona que deseemos.
ser aplicada a otros sistemas tecnológicos, como las UTILIDAD = USUARIOS (2)
secuencias de genoma humano. Mientras más genoma
El valor de
humano es secuenciado y relacionado con información las
sobre la salud en un sistema interconectado, el valor de la comunidades
información del genoma humano puede contribuir a que la
salud mejore.
La Ley de Metcalfe puede aplicarse no sólo a las
telecomunicaciones, sino también a casi cualquier sistema que
intercambie información. Ejemplos de estos sistemas pueden ser:
teléfonos, faxes, sistemas operativos, aplicaciones, redes sociales.
¿ Podemos digitalizar ?
¿ Podemos ser los 1eros o aprovechar camino construido ?
Considerando el escenario actual, todas las empresas
¿ Cuál es el valor y oportunidad de la comunicación ? debieran iniciar considerando al menos 6 preguntas básicas.
Estas preguntas ayudan a establecer el nivel de compromiso y
¿ Podemos fortalecer las relaciones con nuestro target ?
de profundización que la empresa debe alcanzar.
¿ Podemos medir la eficacia ?
¿ Podemos medir la eficiencia ?
[3]

4. Usuarios en Chile: algunos insights para tener en cuenta
46% de las personas entre 18-29 años, piensan que la el 69,3% de los usuarios chilenos que acceden a internet, se conectan
a una red social. Más aún, Chile es el país con mayor crecimiento de
tecnología es indispensable y que hacen sus vidas más simples y
usuarios en Facebook con 5,4 millones de usuarios. Desde el
confortables.
terremoto, en Febrero 27 de este año, Twitter tuvo un
97% de las personas entre 18-29 años piensan que crecimiento en Chile de aprox. 500%.
es muy importante /esencial tener un teléfono celular. Las principales actividades de los usuarios chilenos en las
El valor de
redes sociales son: 77% lee blogs, el 83,5% mira videos
Para el año 2004 sólo el 14,1% de los usuarios las
en línea, el 69,3% tiene un perfil creado en alguna red
chilenos tenían una cámara digital y el 80% de ellos era comunidades social y el 43,3% actualiza su perfil al menos una vez al
ABC1.
Para el año 2006, el segmento de las cámaras digitales día.
había crecido un 61% gracias a los precios más bajos
Chile, con una población de casi 16 Millones de personas posee
una penetración de teléfonos celulares cercana al 94% sobre el total
población y de los que 7,9 Millones de usuarios se conectan a internet.
De ellos, el 50,/% son hombre y el 49,3% son mujeres. Para entender
el fenómeno de las redes sociales en Chile es interesante destacar que
[4]

5. Consideraciones en una estrategia de comunidades
Imagínate ser invitado a una fiesta donde la gente va a hablar de usuarios, No importa si vendemos electrodomésticos o si somos una
su producto: le gustaría ir? empresa sin fines de lucro.
Estas fiestas ocurren todos los días en las redes sociales. Las + Ser Auténtico, interactuar con personalidad: Nestlé, United
conversaciones habitualmente no ocurren donde viven las Airlines y muchos otros ejemplos hay en las intentonas de las
marcas, sino en múltiples espacios donde la gente se reúne marcas que carecieron de autenticidad en el proceso de
y no hay ninguna marca en control. Eventualmente, aún comunicarse con sus usuarios. Hay que comunicar con
El valor de
cuando creáramos un espacio en una red social para autenticidad aunque en el proceso se deba ceder terreno
hablar de nuestra marca, no tendríamos el control. Y esto las a reconocer errores...no hacerlo, puede pasar la cuenta
ocurre porque el valor intrínseco de la interacción de la comunidades porque los usuarios siempre se dan cuenta.
marca con sus usuarios, está dado por la comunidad + No pensar en campaña o canal: una estrategia de
donde esta opera. comunidades se caracteriza por ser parte de un proceso y
Para establecer una estrategia de comunidades es no una acción aislada o como parte de una campaña. La
imprescindible considerar los siguientes puntos: prosecución es parte clave del éxito en una estrategia de
+ Involucrarse, luego de escuchar: no es la idea seguir hablando y comunidades.
hablando todo el tiempo. Parte de la esencia de una exitosa
estrategia de comunidades es saber escuchar. Solo escuchando
podremos entender la real dimensión de las necesidades de nuestros
A TENER PRESENTE:
En la economía de comunidades y de Social Media, el
contenido está atomizado, es parte de una cadena, está
relacionado con constantes interacciones y es parte de la
existencia de las personas.
No importa si tu contenido es un artículo, un producto,
un servicio: tu estrategia debe estar basada en la gente e
interactuar directamente con ellos de manera constante.
[5]

6. + Construcción y Posicionamiento:
Elementos de una estrategia digital
Herramientas como el SEO (Search Engine
RECAPITULANDO: La estrategia del
Optimization) y SEM (Search Engine
marketing digital es marketing y por ello es
Marketing) aportan a la construcción y
indispensable efectuar una introspectiva: el
posicionamiento del mensaje. Usualmente
FODA nunca estará de más. Luego considerar
asociados al marketing de buscadores,
los objetivos: Para qué? Qué buscamos?
ayudan a la construcción de marca y por ello
Engagement? Tráfico?.
es importante tenerlos de manera
Una vez definido esto, vamos por el plan:
permanente en el proceso de la estrategia
Qué necesitamos? Qué recursos utilizaremos?
digital y no utilizarlos como elemento de
Herramientas? Presupuesto? redes a utilizar?
campaña únicamente.
PR Digital? Si tenemos claridad, será hora de
+ Engagement: en este ítem contamos con
pasar a la ejecución y establecer, cual es la
múltiples herramientas. Social Media
estrategia a utilizar. Finalmente, mucho se ha
profiles, Social Ads, Mobile Marketing,
de construir a partir de la ejecución digital, por
Blogs, etc. Todos ellos nos permiten
lo que es importantísimo establecer métricas y
extender la comunicación, lograr ampliar
KPI’s claros. Se cumplieron los objetivos?.
conceptos, iniciar procesos de fidelización,
reputación, etc. Nos permiten además ganar
En un escenario digital las piezas que vamos a
influencia y mejorar los índices de salud de
utilizar son importantes y es necesario
marca.
conocerlas a cabalidad para poder tener
+ Fidelización: en este ítem podemos
clarísimo qué esperar de cada una de ellas:
considerar al eCRM o Social CRM. La idea
es utilizarlos para mantener segmentada la
+ Awareness: Banners, Branded Content, Rich
comunicación y lograr un conocimiento
Media, Media Players. Ayudan en la creación
acabado de nuestros usuarios. No se trata
de un espacio visual coherente con la línea
sólo de usar email: existen múltiples
comunicacional global de las campañas.
maneras digitales de potenciar la
Dependiendo del nivel de producción y
comunicación en una estrategia de
correcta ubicuidad de estos, es el nivel de
marketing de fidelización a nivel digital.
interacción (CTR) que obtendremos.
Qué modelo usar?
El modelo dependerá de las
necesidades y objetivos
planteados al momento de
considerar una estrategia
digital. No hay modelo
único y es incluso posible
desarrollar uno que se
adapte a las necesidades
de la empresa. El único
consejo posible: centrarse
en el usuario y su
comportamiento digital.
[6]

7. BIBLIOGRAFIA
RECOMENDADA
+ Claves del Nuevo Marketing
+ Socialnomics
+ Wikinomincs
+ Faceboom
+ Omniture / Sherpa Social Market
Research
+ El Modelo de la Nueva Agencia
+ Go Viral III
+ Wip Chile 2009 Papers y
+ Paper Angela Connor Libros de
+ “No me compres” Workbook estudio
+ The Open Brand
+ Estrategia de Marketing - McGraw Hill
+ Estudio del Consumidor Chileno -
Ayerviernes.
+ Helado de Albóndiga - Seth Godin.
ANDRES LAGOS R.
Digital Submanager
LG Chile
andres.lagos@lge.com
@andreslagos
http://6pack.wordpress.com