1. Olympikus Nov.Dez/2007
Paulo Santana / Márcio Kremer Callage / Paulo Ratinecas
Batendo recordes nos
Jogos Pan-americanos
Para manter sua posição de liderança, a Olympikus
aprimorou o seu processo de envolvimento com o mercado
consumidor brasileiro e ainda agregou valor à sua marca
introduzindo inovação, em tecnologia e design, em sua
linha de produção. Além disso, ampliou – tanto em
quantidade como em qualidade – canais de distribuição
especializados na venda de produtos de alta performance,
com preços e rentabilidade maiores.
C
om o patrocínio oficial dos Jogos Pan-
americanos Rio 2007, desenvolveu uma
estratégia surpreendente que incrementou
sua visibilidade. Uma proposta de valor su-
perior que permitiu maior percepção e a expansão
internacional da marca.
Olympikus, a marca esportiva da Calçados
Azaléia, uma das cinco maiores empresas do setor
calçadista no mundo, é a líder no segmento espor-
tivo do Brasil em tênis, com 10% em volume de
vendas do mercado nacional, que movimenta por
ano 100 milhões de pares e R$ 7 bilhões. Desse total,
40 milhões de pares/ano representam o mercado de
marcas, no qual a Olympikus detém 25%.
A Olympikus exporta para mais de 25 países das
Américas e da Europa. Em 2006, faturou R$ 410
milhões – correspondendo a 41% do faturamento
total de R$ 1 bilhão da Calçados Azaléia – com uma
produção de 10 milhões de pares em 2006.
57

2. Olympikus
Lançada em 1975, a Olympikus passou por um estabeleceu uma referência de produto, comunica-
reposicionamento em 1994 e, a partir de então, se ção, comportamento e imagem. A promoção ins-
consolidou como a principal marca esportiva do titucional desenvolvida com o patrocínio de atletas
Brasil. e de equipes vitoriosas internacionalmente também
Para isso, contribuiu a estratégia de apoiar a oportunizou o seu êxito. Pois, além de agregar
Confederação Brasileira de Voleibol (CBV) e o valor, foi posicionada como produto de qualidade
Comitê Olímpico Brasileiro (COB). superior. Mas esse cenário estava ameaçado para
2005 e 2006.
PERFIL DA EMPRESA Além de vivenciar problemas com a desvalori-
zação do dólar, o que prejudicou suas exportações
Caracterização e participação no mercado externo, enfrentou as
• organização com fins lucrativos conseqüências dessa queda, que abriu ainda mais
• origem brasileira mercado para importação de produtos concorrentes
que chegavam ao Brasil com preços baixíssimos.
Porte da empresa Uma situação que reprimiu suas vendas e sua
•Número total de pessoas que compõem sua força rentabilidade.
de trabalho: 17 mil funcionários Os concorrentes internacionais entraram com
•Quantidade de instalações e unidades envolvidas toda força, impacto e poder no mercado brasileiro.
com os produtos e serviços operados: 5 unidades de Sendo que a Nike e a Adidas, suas concorrentes
produção (Parobé e Portão, no RS; Itapetinga, na diretas, se encontram entre as 10 marcas mais
BA; Frei Paulo e Itaporanga D´Ajuda, em SE ) desejadas do mundo, com grande recall de marca e
alta visibilidade em suas ações promocionais. Estas,
Ramo de atividade bem como outras concorrentes, entraram em 2005
Indústria. prenunciando os seus marcantes
comparecimentos, no cenário
Produtos e serviços A Olympikus mundial, no grande evento do es-
disponibilizados porte que aconteceria em 2006:
Calçados femininos e es- chegou à liderança a Copa do Mundo de Futebol da
portivos. nacional em uma Alemanha. Os principais players
da área do calçado esportivo
Perfil da clientela com categoria de estavam patrocinando equipes
que opera e segmentos
de mercado
produto dominada nesse torneio. No Brasil, a Nike
detinha o patrocínio da seleção
Trade e consumidores no mundo por nacional com intensa visibilida-
finais.
grandes marcas de na mídia.
A Olympikus firmava sua
Breve histórico internacionais presença em todos os esportes,
A Calçados Azaléia foi menos no futebol. Embora fora
fundada no dia 2 de dezembro dos campos de futebol, precisava
de 1958, a partir de uma idéia de Arnaldo Luiz de crescer e se manter líder em um acirrado mercado.
Paula, Nelson Lauck e Arnildo Lauck. Nasceu Justamente no momento em que o “mundo” estaria
com o nome de Berlitz, Lauck e Cia. Ltda., produ- voltado para esse que é o segundo evento desportivo
zindo dez pares de calçados femininos ao final do do planeta, perdendo apenas para os Jogos Olím-
primeiro dia. picos. O desafio para conquistar visibilidade, em
meio a um ano em que todas as atenções estariam
CENÁRIO focadas na Copa, era imenso.
A Olympikus vinha se mantendo bem na lide-
O mundo girava em torno de uma bola rança em volume de vendas de tênis no país, com
A Olympikus chegou à liderança nacional em um percentual muito superior à segunda colocada.
uma categoria de produto dominada no mundo por Liderança alcançada com a produção de cerca de 30
grandes marcas internacionais. Ao longo do tempo, mil pares diários em 2005. Isso não era somente por
CASE STUDIES
58

3. calçados Nov.Dez/2007
seus modelos básicos, que já domi- obter o reconhecimento em ter-
navam o mercado, mas, prin- mos de resultados de ven-
cipalmente, pelos modelos das e de conquista
com alta tecnologia de pontos mais
que começaram a ser adequados para
lançados em 2004. comercializar seus
A situação com- produtos.
petitiva do mercado Somente 6%
de calçados esportivos de suas vendas
se intensificava. As eram realizados
guerrilheiras ações co- através de lojas de
merciais e diferentes artigos esportivos.
estratégias de comu- Isso acarretava que os
nicação disputavam produtos premiuns (de valor unitário superior a R$
um valioso espaço na mente e no bolso do con- 199 e de melhor rentabilidade) não desfrutassem
sumidor. de canais de venda suficientes e apropriados para
A Olympikus trabalhou exaustivamente no ampliar sua participação de mercado conforme
primeiro semestre de 2005, desenvolvendo uma suas necessidades e desejos de venda. Os seus con-
linha de produtos top, com preços acima de R$ 99, correntes, que eram percebidos como detentores de
com uma queda de share em volume e aumento de uma tecnologia e design superiores, dominavam
share em valor. o mercado de calçados de alta performance. Era
Em uma empresa que foca o volume, como a necessário reverter esse quadro. Era premente bus-
Azaléia, essa inclinação causa um grande impacto. car um posicionamento para os produtos e para a
Mas a identidade e a imagem da Olympikus esta- marca e tentar se sobressair nesse ambiente de tão
vam formadas. árdua competitividade.
Com produtos de tecnologia comprovada, com
custo baixo e com o aval dos atletas e celebridades POTENCIALIDADES, FRAGILIDADES,
da TV, começou a entrar com mais freqüência na OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
casa do brasileiro. Isso permitiu que retomasse o
share em volume com 35 mil pares, produzidos dia- Potencialidades
riamente, respondendo adequadamente à demanda • Marca líder, forte e consolidada no mercado
do mercado. Os pés dos brasileiros de classe média • Líder em volume de vendas, com mais de 10 mil
e baixa (BC), de 8 a 80 anos estavam confortavel- canais de distribuição no Brasil
mente calçados. Em volume, figurava como a líder • Alta capacidade de produção e de investimento
de mercado. Era a marca que mais vendia tênis no • Controle da produção (100% nacional)
Brasil. Mas queria mais.
Após anos de pesquisa e mais de US$ 2 milhões Fragilidades
em investimento, desenvolveu e aperfeiçoou a • Concorrentes muito poderosos
tecnologia Tube de amortecimento nos tênis. Essa • Baixo valor agregado à marca (tecnologia e design)
tecnologia é inspirada no sistema de tubos flexíveis em relação
usados em grandes edificações de cidades que estão aos concorrentes globais
sujeitas a terremotos de alta escala, como Tóquio, • Pouca penetração nos canais especializados (lojas
Los Angeles e Cidade do México. esportivas)
O Tube, além de conferir modernidade para a
marca, confirmou que a Olympikus estava atenta Oportunidades
às tendências, portanto, apta a entrar em um mer- • Esporte em alta (valorização do bem-estar, qua-
cado já dominado por Adidas e Nike. Essa inovação lidade de vida)
permitiu que seus produtos galgassem alguns de- • Valorização da moda esportiva para uso casual
graus na pirâmide de valor, ou seja, a marca estava • Marcas concorrentes focadas em futebol
pronta para brigar por uma fatia ainda maior do • 2007: ano do Pan no Brasil
mercado. Por outro lado, tinha dificuldades para • Incremento de renda do brasileiro
batendo recordes nos jogos pan-americamos
59

4. Olympikus
Ameaças dos equipamentos esportivos de alta performance
• Queda na cotação do dólar (baixa na exportação (calçados esportivos e vestuário).
e concorrentes com preço mais competitivo) A área de marketing observava esses cenários
• Efeito China: produção com preço mais baixo cotidianamente. Ou seja, a Olympikus precisava
• Copa do Mundo de Futebol 2006 (Olympikus avaliar uma forma de reagir a sua ausência na Copa
de fora) do Mundo de Futebol em 2006. Urgia elaborar uma
• Setor calçadista: reduções nas exportações acarre- ação impactante.
tam mais competição no mercado interno
ESTRATÉGIAS
OBJETIVOS DE MARKETING
Patrocinadora oficial dos
Proposta de valor Jogos Pan-americanos Rio 2007
Era prioritário desencadear um importante pro- O apoio da Olympikus ao esporte brasileiro
cesso de envolvimento com o mercado consumidor já se evidenciava há mais de dez anos no seu pa-
brasileiro. Além de manter sua posição de lide- trocínio ao COB (Comitê Olímpico Brasileiro), à
rança, precisava agregar valor CBV (Confederação Brasileira de
à seus produtos para competir O cenário Vôlei) à Confederação Brasileira
em igualdade com os players de Atletismo e ao Comitê Parao-
internacionais. Paralelamente, esportivo de 2005 límpico Brasileiro, além das es-
era fundamental buscar a am- a 2007 indicava trelas do esporte brasileiro, como
pliação – tanto em quantidade os campeões mundiais de vôlei,
como em qualidade – de canais que o XV Jogos Giba e o técnico Bernardinho,
de distribuição especializados na Pan-americanos, a garota prodígio do atletismo,
venda de produtos de alta perfor- Bárbara Leôncio, e o bicampeão
mance, com preços e rentabili- com realização no mundial de judô, João Derly.
dade maiores. Uma proposta de Rio de Janeiro, O cenário esportivo de 2005
a 2007 indicava que o XV Jogos
valor superior, tanto em relação
à percepção de marca como a seria um evento Pan-americanos, com realização
de produto, era necessária rapi-
damente.
grandioso e no Rio de Janeiro, seria um even-
to grandioso e que mobilizaria
que mobilizaria muitos no país. Por visualizar
Investimento no esporte,
sempre
muitos no país uma excepcional oportunidade
de marketing, a Olympikus
Desde 1994, se consolidou decidiu aportar investimentos
como a principal marca esportiva do Brasil. A sua contundentes nesse evento.
estratégia foi apoiar a Confederação Brasileira de Em 2005, tornou-se a patrocinadora oficial
Voleibol (CBV), desde 1997, e o Comitê Olímpico dos Jogos Pan-americanos Rio 2007 e renovou o
Brasileiro (COB), desde 1999, fornecendo, respecti- contrato com a Confederação Brasileira de Atle-
vamente, material esportivo para todas as seleções tismo (CBAT).
brasileiras de vôlei e para as delegações brasileiras Além disso, a marca seria responsável pela uni-
em Jogos Olímpicos, Pan-americanos e Sul-ame- formização inteira da delegação brasileira, e vestiria
ricanos. outros 25 países que participariam do Pan.
A Olympikus foi a primeira a assinar o contrato
O esporte é uma parte indissociável de patrocínio do projeto Pan Rio 2007, com a Rede
de sua estratégia de marketing Globo, mesmo antes de saber o valor do investi-
A Olympikus está, permanentemente, investindo mento, pois presumia antecipadamente a relevância
no esporte brasileiro, portanto sintonizada com as desse evento. A confiança absoluta seria a estraté-
conveniências mercadológicas do setor. A cada nova gia adequada para trabalhar o posicionamento e a
oportunidade de envolvimento e comprometimento ampliação da visibilidade da marca.
com diferentes esportes, analisa as melhores alter- O Pan Rio 2007 foi detectado como a melhor
nativas, seja de patrocínio, apoios e aprimoramento oportunidade para apresentar a todos os brasilei-
CASE STUDIES
60

5. calçados Nov.Dez/2007
ros o atual estágio de tecnologia e design dos seus Pan-americanos. E, no mundo, nunca um comitê
produtos. organizador de um evento desse porte havia assu-
Além disso, o patrocínio aos Jogos contemplava mido o compromisso de fornecer todos os uniformes
o seu acesso nos locais de competição e em eventos às delegações que manifestassem o interesse.
preparatórios, realizados desde 2005. Ou seja, era Os 25 países contemplados foram Antilhas
possível concretizar ações comerciais e de marketing Holandesas, Antígua e Barbuda, Aruba, Bermuda,
com o público e os clientes nesses acontecimentos. Belize, Bolívia, Costa Rica, Dominica, El Salvador,
A empresa passaria a ter uma grande e contínua Granada, Guatemala, Guiana, Haiti, Honduras,
exposição, por um período de quase três anos, nas Ilhas Cayman, Ilhas Virgens, Ilhas Virgens Britâ-
mais diversas mídias. nicas, Nicarágua, Panamá, Paraguai, Peru, Santa
Um superprojeto esportivo, com duração de 29 Lúcia, São Vicente e Granadinas, Suriname e Uru-
meses, com seu ponto culminante em 2007, na rea- guai. Ao todo, a Olympikus forneceu mais de 140
lização dos Jogos no Rio de Janeiro, o qual começou mil peças para mais de 2 mil atletas estrangeiros.
em março de 2005 e atravessou o ano de 2006. Os enxovais eram compostos por 70 peças,
E a Olympikus estava lá, visível, fazendo-se divididas por uniformes de vila, treino, pódio e
presente, ao longo de todo esse tempo, na cobertura competição, assim como acontece com a delegação
dos eventos preparatórios do Pan, através da pla- brasileira. A Olympikus forneceu trajes para 15
taforma de comunicação das Organizações Globo modalidades: atletismo, badminton, basquete, vôlei,
(rede de televisão, rádio, revista, jornal vôlei de praia, futsal, handebol,
e internet). tênis, tênis de mesa, canoa-
gem, remo, lutas, boxe,
Inovação, a marca levantamento de
crescendo em peso e triatlo. O
saltos chinelo e o tênis
A decisão de inves- Revolution tam-
tir no maior evento bém compunham
esportivo da história o enxoval.
do país envolvia um Para acompa-
total estimado em tor- nhar essa evolu-
no de 100 milhões de ção, a marca, que
reais, mas também a não prescindiu de atributos como
certeza de esse ser o inovação, juventude, modernidade e criatividade,
caminho do crescimento. A Calçados Azaléia nunca teve a sua logotipia modernizada. A inauguração
tinha realizado um investimento em comunicação de uma loja-conceito no Rio de Janeiro compunha
e promoção dessa magnitude. Mas a oportunidade a importante estratégia para conquistar novos ca-
era ímpar e faria com que o consumidor passasse nais de distribuição. A nova loja recebeu materiais
a desejar a marca e não apenas simpatizasse com a diferenciados, criados especialmente para os pontos-
Olympikus. Era a grande chance de a Olympikus de-venda, bem como os novos produtos elaborados
se mostrar, apresentar o seu potencial e se fazer em vestuário esportivo. Esses fatores conjuntos
reconhecer como uma marca brasileira, com ati- unificam o caráter de vanguarda da marca.
tude, com um excelente produto e muito esporte
no seu DNA. Uma estratégia surpreendente para PLANO DE AÇÃO
incrementar a visibilidade, o valor e as vendas.
Marketing integrado
Uniformização: Paralelamente à decisão de investir no Pan 2007,
otimizando a comunicação a Olympikus aprimorou seus processos internos:
Além de uniformizar toda a delegação brasileira, marketing, produção, comercialização e distribui-
a Olympikus e o Comitê-RIO protagonizaram um ção. A sinergia permeava todas as áreas, focando
momento inédito. Pela primeira vez, uma marca a ampliação de vendas e sua consolidação como
brasileira vestiu delegações de outros países em a marca líder em material esportivo (calçados e
um evento multiesportivo da magnitude dos Jogos vestuário) no Brasil. Uma complexa e diferenciada
batendo recordes nos jogos pan-americamos
61

6. Olympikus
estratégia de marketing integrado foi concebida para a brasilidade desejada para os cerca de 130 modelos
atender todas as oportunidades e necessidades de diferentes da coleção.
comunicação e de relacionamentos. A linha de uniformes foi inspirada na natureza
do Brasil. Isso ficou evidente em peças de esportes
Visibilidade que ultrapassa fronteiras como atletismo, ciclismo, pentatlo moderno e triatlo,
Os Jogos Pan-americanos Rio 2007 garantiram que apresentavam imagens lembrando galhos de
uma visibilidade internacional, pois, além do Brasil, uma árvore, que, simultaneamente, também po-
a Olympikus forneceu uniformes para 25 países da diam ser interpretadas como as artérias que ajudam
América Latina. Cerca de 3 mil atletas, de um total a suprir o corpo com o oxigênio necessário para
previsto de 5.500, propagaram a Olympikus. cumprir o esforço a que os atletas são submetidos
O próprio patrocínio ao Rio 2007 deu direito durante as competições.
a algumas propriedades, como a visibilidade de O layout e a tecnologia foram cuidadosamente
placas nos locais de competição dos Jogos em conceituados de acordo com seus usos. Os uniformes
eventos preparatórios, sendo de vila – passeio – priorizaram o
realizados desde 2005. A idéia casual e o descontraído, com teci-
era aproveitar para implantar dos adequados a ocasiões de rela-
ações comerciais e de marketing A Olympikus xamento. Os agasalhos de passeio
com o público e clientes nesses priorizou no seu e de pódio foram elaborados para
eventos. O patrocínio ao Rio 2007 ser, ao mesmo tempo, imponentes
envolveu também o patrocínio plano de ação o e confortáveis. Já na linha para
ao Comitê Olímpico Brasileiro
até o fim dos Jogos Olímpicos de
investimento no treino, o visual foi mais singelo,
e o foco das peças foi a tecnolo-
Pequim em 2008. desenvolvimento gia voltada para a performance
A empresa ampliou sua pre-
sença quando, além de ser patro-
de materiais de – o momento em que os atletas
estão concentrados e não querem
cinadora dos Jogos, de ter uma ponta para serem chamar a atenção. Por fim, as
cota no projeto Pan da Rede
Globo, de ter a marca na unifor-
utilizados no Pan peças de competição registraram
o ápice da conjugação tecnologia
mização da delegação brasileira de alta performance com o design
e de mais 25 delegações partici- arrojado: o momento era de dar o
pantes, obteve a licença para a produção dos mais show e, por que não, intimidar o adversário.
diversos produtos com a marca Rio 2007: bolas, Os uniformes foram o resultado de uma evolução
squeezes, vestuário, tênis e chinelos, bonés, sacolas de oito anos de trabalho em parceria com o COB
e mochilas com a marca do maior evento esporti- e com os atletas brasileiros. Esse target foi ouvido,
vo do Brasil. Mais um atrativo para conquistar a suas sugestões analisadas e suas necessidades en-
importante posição almejada nos canais de venda tendidas, isso favoreceu a pesquisa de novas tec-
de produtos esportivos. Uma de suas principais nologias e a aceitação para um design ousado. Nos
ambições para o seu reposicionamento parecia novos uniformes, duas premissas foram focadas: a
estar sendo alcançada. tecnologia, que deveria ser a melhor possível, e o
desenho, que deveria chamar a atenção de qualquer
Mais do que material esportivo, um que tivesse contato com as peças – obtido com
conceitos e tecnologia a proposta inédita de utilizar as cores do Brasil em
A Olympikus priorizou no seu plano de ação o gradiente.
investimento no desenvolvimento de materiais de A Olympikus começou a enviar ao COB, no
ponta para serem utilizados no Pan. Não somente segundo semestre de 2006, os protótipos das peças
em tecnologia, mas também em design. Para isso, para que essas fossem encaminhadas às Confede-
buscou uma parceria com uma das mais conceitu- rações Brasileiras Esportivas. A recomendação da
adas empresas de criação no mundo da moda, para Olympikus e do COB às Confederações foi a de que,
desenhar os uniformes do Brasil para os Jogos RIO pela impossibilidade de se testar os uniformes com
2007. Encontrou em OEstudio, do Rio de Janeiro, todos os integrantes das equipes de cada esporte
o bom gosto e habilidade para melhor representar com a antecedência necessária, fosse escolhida uma
CASE STUDIES
62

7. calçados Nov.Dez/2007
amostra de atletas que Com o objetivo de ofe-
representasse a to- recer a melhor infra-es-
talidade de tama- trutura, e para atender
nhos e as exigên- os atletas brasileiros
cias específicas de durante os Jogos, foi
cada modalidade. montado, na Vila Pan-
Ao fim do americana, o Espaço
processo, repre- Olympikus. Uma área
sentantes de to- de 225m2, com costu-
das as entidades reiras à disposição para
esportivas assina- fazer qualquer ajuste necessário nos
ram um laudo de uniformes, bem como trocas de tamanhos, por
aprovação dos modelos. Por necessitarem de uni- exemplo. O espaço também atendeu as outras 25
formes específicos em segmentos de esportes que a delegações das Américas que foram vestidas pela
empresa não atua, os mesmos não foram fornecidos Olympikus nos Jogos Pan-americanos Rio 2007.
para esgrima, esportes aquáticos, hipismo e vela.
A equipe de futebol utilizou peças de seu próprio Números dos uniformes da
fornecedor, que já possuía contrato com o COB. delegação brasileira (em peças)
A partir da primeira quinzena de abril de 2007, • Vila, pódio e treino – 58.200
as lojas de todo o país passam a vender os artigos de • Competição – 7.500
passeio e treino da delegação brasileira (agasalhos, • Calçados – 4.500 pares (3.000 tênis e 1.500 san-
t-shirts, regatas, shorts, bonés, meias, bolsas), com dálias)
preços entre R$ 99 a R$ 589. Mais um relevante • Meias – 6.000 pares
ponto na conquista de importantes canais de comer- • Mochilas – 1.200
cialização para totalidade da grade de seus produtos • Mala de viagem – 1.200
esportivos (calçados e vestuário). • Bonés – 2.400
• T-Shirts – 8.000
Tecnologias Olympikus presentes • Agasalhos – 2.400
nos uniformes brasileiros e de • Shorts – 4.800
outras 25 delegações no Pan 2007
A megaplataforma de comunicação
Dry Action
Tecido com alta capacidade de transpiração, O investimento total da Olympikus em marke-
facilita ao máximo a circulação do ar, eliminando ting, de 2005 a 2007 (desenvolvimento de produtos,
rapidamente o suor e deixando a pele livre da umi- patrocínio e comunicação dos Jogos Pan-america-
dade. Torna o tecido mais leve e confortável. Usado nos Rio 2007) foi de R$ 100 milhões. Desse valor,
por diversas equipes, como as de atletismo e vôlei. cerca de 65% foi de investimento em veiculação
A tecnologia também está presente nas sapatilhas publicitária, incluindo o patrocínio à cobertura das
de atletismo. mídias Globo.
Ao longo de 2006, foram 7.100 de inserções
Solar Tech em televisão, 5.000 inserções em rádio, mais de
A proteção da pele dos atletas contra o sol do Rio 300 inserções em revista e jornal e 4 milhões de
de Janeiro fica a cargo da tecnologia Solar Tech® impressões em internet, entre outras mídias e
Olympikus, que inibe os efeitos dos raios UVA e ações de impacto. Presente na Rede Globo, Rede
UVB com fator de proteção +50. Globo Internacional, SporTV, MTV, Rede Globo
de Rádios, Rede CBN de Rádios, Rádios 98 FM
Tube (RJ) e BH FM (BH), Globo.com, globo online, seu
Tecnologia de amortecimento para tênis de alta próprio site, hotsites especiais de projetos, Revista
performance baseada nos tubos flexíveis usados Época, Revista Void, Revista Contra-Relógio,
para segurar grandes edificações de cidades sujeitas jornais O Globo, Extra, Diário de São Paulo, em
a terremotos. mídia externa, nos pontos-de-venda e, definitiva-
batendo recordes nos jogos pan-americamos
63

8. Olympikus
mente, na vida do seu consumidor. Tudo isto em cord (jogos ao vivo, boletins ao longo do dia, entrega
um investimento que ultrapassou R$ 30 milhões de medalhas, ampla cobertura nos telejornais), e
e obteve quase 12 mil GRPs. ainda sendo pauta das principais revistas semanais
Uma inusitada e marcante campanha foi ela- do país, assunto diário nos jornais, rádios e internet.
borada pela DCS Comunicações. A veiculação em O investimento específico no patrocínio dos Jogos,
2007 priorizou os cinco filmes de 30 segundos, pro- fora os valores de mídia, foi de R$ 10,6 milhões.
duzidos pela Zeppelin Filmes. Dois deles, Cristais e
Abelha, destacaram a tecnologia de amortecimento Plataforma de mídia da globo
Tube. No primeiro, o jogador de vôlei Giba fazia De janeiro a julho de 2007, foram:
peripécias para pegar objetos jogados do alto de • 304 comerciais de 30’’ na Rede Globo
um prédio pelo técnico Bernardinho. No segundo, • 488 comerciais no SportTV
um praticante de Le Parkour corre pela cidade • Mais de 3.000 vinhetas de 3’’ e 5’’ na Rede
escapando de uma mosca disfarçada de abelha. Globo
Outros dois, Dança e Atrasado, contam com a • 14 anúncios na Revista Época
participação de Luciano Huck na divulgação da • 50 selos em jornais e revistas
linha casual OLK. • 2 milhões de impressões de banners no globo.
O quinto filme, Quadras, contou com a parti- com
cipação de 100 figurantes, tendo estréia no final
de maio. Com um enfoque direto no Rio 2007, o Comerciais para a televisão
filme foi uma homenagem aos atletas brasileiros e Um comercial institucional (Quadras), em
colocou a Olympikus junto à torcida brasileira nos homenagem à delegação e à torcida brasileira no
Jogos Pan-americanos. Pan; 2 comerciais focados na tecnologia Tube, um
Somente no primeiro semestre de 2007, a Olym- com a participação de dois astros do vôlei, o técnico
pikus esteve presente nas páginas de anúncios Bernardinho e o campeão Giba, e outro com um
de 14 edições da revista Época, com mais de 100 praticante de Le Parkour; e 2 comerciais focados na
inserções em jornais, além de 1.500 inserções em linha OLK, a linha casual da Olympikus, com a
rádio e mais de 9 milhões de page views na internet. participação do Luciano Huck. Os últimos quatro,
Já na televisão, foram 3.700 inserções, com comer- com linguagem irreverente e descontraída, marca
ciais de 1 minuto e de 30 segundos e vinhetas de registrada da Olympikus. Todas as vinhetas tiveram
5 e 3 segundos, atingindo mais de 160 milhões de foco em produto.
brasileiros, segundo dados do Ibope.
Dentro do investimento total, também foram Assessoria de imprensa
previstas ações em pontos-de-venda e internet. Mas O Pan pautou as principais revistas semanais
a surpresa ficou na enorme mídia espontânea re- do país. O evento se transformou em assunto diário
cebida com as transmissões e coberturas do evento nos jornais, rádios e internet, gerando uma intensa
pela Globo, SporTV, TV Bandeirantes e TV Re- mídia espontânea.
Tabela 1
Crescimento de vendas centrado nos produtos de maior valor
Share Volume (%) Share Valor (%)
2005 2006 2007 2005 2006 2007
Olympikus 7,0 7,6 8,3 8,1 8,4 11,9
Nike 3,2 4,1 4,9 8,4 8,9 7,2
Adidas 1,6 1,6 3,8 5,5 5,4 9,2
Rebock 1,7 1,5 1,8 5,4 2,9 3,8
Tryon 1,8 0,9 1,7 2,5 0,9 2,0
Rainha 3,8 2,6 2,3 4,6 3,1 2,8
CASE STUDIES
64

9. Nov.Dez/2007
65

10. Olympikus
Multiplicando impactos sua imagem, mas também na propagação de seus
produtos. O marketing integrado – decorrente da
A sinergia entre as diferentes ferramentas de ma- propaganda, aliado à promoção, ao merchandising
rketing possibilitou otimizar os resultados e contribuiu nos pontos-de-venda, ao marketing direto, à mídia
para tornar a marca ainda mais forte, não apenas em digital, relações públicas, marketing interativo e venda
Grafico 1
Desempenho das vendas 2006
2006
2007
Pares 2007
Pares
1.400.000 73%
1.400.000 136% 102% 73%
1.200.000 136% 102%
1.200.000 55%
1.000.000 20%
28% 45% 20% 44% 55%
1.000.000
800.000 28% 45% 44%
800.000
600.000
600.000
400.000
400.000
200.000
200.000
0
0 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago
Janeiro a Agosto 61%
Janeiro a Agosto 61%
2006
R$ 2006
2007
R$ 2007
80.000.000 179% 124%
224% 179% 124%
80.000.000
70.000.000 224%
70.000.000 116%
60.000.000 69%
95% 116%
60.000.000 69%
50.000.000 82% 103% 95%
50.000.000 103%
40.000.000 82%
40.000.000
30.000.000
30.000.000
20.000.000
20.000.000
10.000.000
10.000.000
0 Jan Fev Mar Abr Ago
Mai Jun Jul
0 Jan Fev Mar Abr Ago
Mai Jun Jul
Janeiro a Agosto 123%
Janeiro a Agosto 123%
CASE STUDIES
66

11. calçados Nov.Dez/2007
pessoal, entre outras ações, subsidiou a solidificação da começava a aparecer. Estava nas imagens que
Olympikus e a conquista de novos públicos. foram aplicadas no estande e no novo material de
ponto-de-venda, que expuseram os lançamentos
Rádio nessa feira, como também no corner especial que
Esse meio foi otimizado com ações cooperadas era dedicado aos produtos licenciados para o Rio
com lojistas do Rio de Janeiro, São Paulo e Minas 2007.
Gerais – realizadas de janeiro a julho –, que no Rio
Grande do Sul, aconteceram de maio a julho. No Pontos-de-venda
mês de julho, a veiculação ficou concentrada em Materiais de PDV, mídia cooperada e ações
um jingle institucional da marca com transmissão promocionais foram as ações realizadas junto ao
para todo o Brasil. trade, onde todos os pontos-de-venda foram con-
templados.
Revista A Olympikus atualizou todo o seu material de
A mídia impressa contemplou a Revista Épo- ponto-de-venda para o ano de 2007.
ca: 50 selos e anúncios. Nos selos, foi aplicada a Produziu um material institucional e da linha
marca. E, para os anúncios de páginas simples e OLK para sapatarias; um material especial insti-
dupla, foram criadas 3 campanhas – uma da tec- tucional e da linha Tube para as lojas esportivas;
nologia Tube, uma da linha casual OLK e uma fez um material que tinha como tema os Jogos Rio
institucional. 2007; materiais específicos para a linha de produtos
licenciados Rio 2007 e, para grandes redes especia-
Jornal lizadas em esporte, produziu materiais específicos
No meio jornal, o aproveitamento previa anún- e personalizados.
cios nos jornais Diário de São Paulo, Extra e O Receberam projeto especial as redes:
Globo, onde foram veiculados anúncios de produto • World Tennis – para as 180 lojas da rede
– focados na tecnologia Tube – e da campanha • Paquetá – para todas as lojas de Porto Alegre e
institucional. Grande Porto Alegre
• Centauro – para as 50 lojas da rede
Web • Di Santinni – para as 20 melhores lojas da rede
No meio virtual, um banner com enfoque ins- no país. E também a loja Olympikus, no Barra
titucional, nos sites do COB, dos Jogos Rio 2007, Shopping, no Rio de Janeiro.
da globoonline e globo.com, informava o apoio da
Olympikus aos Jogos e aos atletas e, ainda, salien- Tabela 2
tava o lançamento dos uniformes da delegação bra- Evolução percentual das vendas,
sileira. Um site especial foi desenvolvido com foco Evolução percentual das vendas, em reais, de
em reais, de produtos Olympikus
produtos Olympikus nas Lojas Paquetá entre
no Pan, com informações completas e mostrando
2006 eLojas Paquetá entre 2006 e 2007
nas 2007
tudo sobre o evento, bem como sobre a participação
da Olympikus.
Janeiro 78%
Mídia externa Fevereiro 62%
Nos painéis na RS-240, na cidade de Novo Ham-
burgo, e na RS-220, em Parobé, as linhas OLK e Março 61%
Tube foram ressaltadas, e, no painel na Avenida Abril 46%
Nilo Peçanha, em Porto Alegre, foi exibido o novo
Maio 94%
produto com a tecnologia Tube.
Junho 217%
Participação em feiras Julho 294%
Na Couromoda, em janeiro de 2007, foram pre-
viamente apresentados todos os modelos novos de Agosto 294%
tênis que só estariam na mídia nos meses seguintes,
quando do aproveitamento do patrocínio do Pan. 138%
Média janeiro/agosto
Nessa ocasião, a nova cara da Olympikus já
batendo recordes nos jogos pan-americamos
67

12. Olympikus
Grafico 2
Identificação das marcas patrocinadoras do Pan (espontânea)
80,00%
50,00% 57%
49%
40,00%
41%
30,00% 37% 37% 35%
20,00%
10,00% 12%
7% 6,3%
00,00%
CEF Olympikus Petrobras Oi Cerveja Sadia Banco do Golden Correios
Sol Brasil Cross
Endomarketing tores, durante três dias. O tema da Convenção foi
Um concurso cultural foi realizado para os os Jogos Rio 2007.
colaboradores de todas as fábricas da Calçados
Azaléia. A empresa levou os cinco vencedores do Assessoria de imprensa
concurso para acompanhar a abertura dos Jogos Em março de 2007, promoveu uma grande
Rio 2007, no Rio de Janeiro, e algumas disputas coletiva de imprensa para apresentar os uniformes
do Brasil no Pan. mais bonitos que a delegação brasileira já teve. Uni-
formes desenvolvidos pela Olympikus, em parceria
Equipe de vendas com o bureau de tendências OEstúdio. Mais de 100
Em janeiro de 2007, aconteceu a convenção jornalistas e representantes dos principais meios de
de vendas da Calçados Azaléia, com a reunião de comunicação de todo o Brasil estiveram presentes.
todos os seus representantes, vendedores e promo- E a repercussão foi impressionante. Os escritórios
Grafico 3
Identificação das marcas patrocinadoras dos uniformes dos atletas brasileiros (estimulada)
80% 84%
60%
41%
40% 37% 35%
20%
12%
6,3%
0%
OUTROS
Fonte: QualiBest
CASE STUDIES
68

13. calçados Nov.Dez/2007
Grafico 4
Lembrança dos comerciais das marcas patrocinadoras do Pan (espontânea)
80%
80%
70% 73%
70%
67%
60%
60%
50% 55%
40%
OUTROS
30%
20%
10%
0%
CEF Olympikus Petrobrás Oi Cerveja Sadia
Sol
Fonte: QualiBest
de assessoria de imprensa Textual e Rede fizeram Abertura da primeira loja-conceito
a marca e os seus produtos serem pauta dos mais Em plena efervescência da marca, lançando
diversos meios e veículos de comunicação durante campanhas, projetos e produtos, a Olympikus trou-
todo o ano. xe ainda uma outra novidade: lançou sua primeira
loja-conceito no Rio de Janeiro, em outubro de 2006,
Ação de guerrilha criando não apenas um novo canal de vendas, mas
A Olympikus realizou uma parceria com os um espaço vivo do posicionamento de sua marca,
quiosques de diversas praias do Rio de Janeiro e ligada aos esportes e a performance.
forneceu as redes de vôlei de praia com a sua mar-
ca. As redes de quase toda a orla do Rio de Janeiro RESULTADOS
divulgavam a marca.
Os resultados foram excepcionais. A associação
Buzz marketing com o esporte, combinada com incremento em
Também se fez presente nas redes de relacio- pesquisas e desempenho do produto, transformou
namento virtual, com comunidades no Orkut, e a Olympikus numa marca de alta performance.
teve seus vídeos postados no YouTube. O vídeo do A decorrência dessa aposta bem-sucedida foi que
Falcão fazendo balãozinho com uniforme e bola da a Olympikus tornou-se sinônimo de excelência,
Olympikus foi acessado por milhares de pessoas. aportando investimentos em novas tecnologias,
pesquisas e, essencialmente, no esporte.
Ações especiais nos pontos-de-venda As Américas passaram a ver a Olympikus
Atletas conhecidos foram convidados a dar dentro de outra perspectiva. A estratégia favoreceu
autógrafos para os fãs em várias lojas, durante o a globalização da marca de forma impactante. As
período do Pan. 26 delegações, entre as 45 participantes (3.000
batendo recordes nos jogos pan-americamos
69

14. Olympikus
dos 5.500 atletas) vestiram a marca gando a 8,0 de um total de
Olympikus e a divulgaram com 10 pontos. A pesquisa
brilhantismo. avaliou os comerciais
A correta utilização das marcas patrocina-
das múltiplas ferramen- doras dos Jogos Pan-
tas de marketing propor- americanos Rio 2007.
cionou a conquista de Quinhentas pessoas,
mercado e de imagem. das classes A, B e C,
Com um planejamento na faixa etária entre
focado em agregar valor, 18 e 44 anos foram
foi posicionada como a entrevistadas online.
principal marca esporti- O levantamento ocorreu de 27 a
va do Brasil. A Empresa 30 de julho de 2007.
atingiu elevados níveis de recall de marca e de venda, O desempenho da comunicação da Olympikus
comprovando a efetividade da estratégia. também foi avaliado em relação à identificação
O crescimento maior de vendas esteve centrado da marca patrocinadora dos uniformes dos atletas
nos produtos de maior valor, com mais tecnologia. brasileiros. A Olympikus foi, ainda, a melhor po-
Não foi somente a percepção de valor dos produtos sicionada na pesquisa estimulada, atingindo um
que foi conquistada, mas a efetiva compra de suas percentual de 84%.
qualidades.
Da conquista da imagem, a Olympikus passou O maior Pan da história
à venda. Concretizou um importante ciclo de valor
para a sua marca. Aproximadamente, 1,3 milhão de espectadores
A análise se torna ainda mais objetiva quando assistiram ao Pan. Os ingressos, comercializados
se estuda o comportamento do aumento de vendas num total de 1.024.741, geraram uma renda de R$
por segmentos de preço dos seus calçados esporti- 17 milhões. A Olympikus compartilhou o entusias-
vos. Entre os diferentes segmentos, o que obteve mo desse público que aplaudia. Comemorou as
um crescimento vertiginoso em 2007, em relação glórias e participou, ativamente, das vitórias.
a 2006 (período de janeiro à agosto), foi o segmento
Premium (produtos com valor superior a R$ 199), Alcance e freqüência
que atingiu 2.402% de crescimento nas vendas. O da mídia veiculada
segmento Top (produtos de preço entre R$ 150 e
199) obteve uma ampliação de 395%. O intermedi- • Total de indivíduos atingidos: 164,7 milhões
ário (produtos entre R$ 100 e R$ 140) contou com • Equivalente a 88,23% do total da população:
um incremento de 71%. E os produtos básicos (entre 186,7 milhões
R$ 70 e R$ 95) caíram em 27%. • Em média, cada pessoa assistiu ao comercial de
30” 18 vezes
Um recall de excelência Fonte: Ibope Planview Gde. SP / julho 2007 .
Extrapolado para total população Brasil
O objetivo da Olympikus era de que até 2008
todo o Brasil percebesse o atual estágio de tecnolo- Visão de futuro
gia e design de seus produtos. Com o Projeto Pan
a empresa conseguiu antecipar em um ano o seu A Olympikus já deslumbra as Olimpíadas de
resultado. O Brasil conheceu a marca e passou a 2008 em Pequim, na China. Para isso, já assegurou
reconhecer os seus produtos. o patrocínio da delegação brasileira, além de um pré-
A efetividade da mídia utilizada foi exponencia- contrato com a Rede Globo para ser patrocinadora
lizada na medida em que investiu na qualidade da do projeto Pequim 2008.
criação e produção de seu material publicitário e A sua visão de futuro contempla crescer mais,
promocional. se tornando um ícone de marca esportiva no
A campanha obteve a maior pontuação, em Brasil e no exterior. De mãos dadas com a produ-
pesquisa realizada pelo Instituto QualiBest, che- tividade, a inteligência de mercado e uma equipe
CASE STUDIES
70

15. calçados Nov.Dez/2007
envolvida, vem gerando e trabalhando, frente a atingir os recordes.
frente, com a inovação. Tudo para aperfeiçoar A marca Olympikus reforça o seu orgulho ao
o seu produto, a sua marca, assim como fazem contemplar essa combinação vencedora: o Brasil e
os campeões que, sistematicamente, procuram aqueles que querem elevar este país ao pódio.
Paulo Santana é Diretor de Marketing da Calçados Azaléia;
Márcio Kremer Callage é Gerente de Comunicação da Olympikus;
e Paulo Ratinecas é Sócio-Diretor da MaxiMarket Gestão do
Reconhecimento.
71