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TOP DE MARKETING 2012 - ADVB RS




        A PAIXÃO
SOMENTE MUDA DE ENDEREÇO




     PORTO ALEGRE, OUTUBRO DE 2012.
Ducker.com.br
GRÊMIO FOOT-BALL
  PORTO ALEGRENSE

 O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, um
dos principais do futebol brasileiro, também
é conhecido como Grêmio. O clube teve sua
fundação em 15 de setembro de 1903, em
    Porto Alegre, no Rio Grande do Sul.
  Com suas cores azul, preto e branco, o
denominado Tricolor gaúcho já foi campeão
   da Copa Libertadores da América em
 duas ocasiões e campeão do mundo uma
  vez, além de ter vencido a Recopa Sul-
  Americana. Simultaneamente, orgulha-
   se em comemorar a conquista de dois
 Campeonatos Brasileiros da Série A e um
 da Série B, quatro Copas do Brasil e uma
  Supercopa do Brasil e, ainda, uma Copa
  Sul, além do Campeonato Sul-Brasileiro
   de Futebol de 1962. Por trinta e seis
 vezes, brindou sua torcida com o título de
  Campeão Gaúcho. Atualmente, ocupa o
 quarto lugar no ranking da Confederação
 Brasileira de Futebol, conforme publicado
          em dezembro de 2011.
   O Grêmio é o clube de futebol com o
 segundo maior número de associados no
 País, segundo dados de 2012. O Tricolor
 possui 71 mil associados e a renda que os
 seus sócios geram chega a R$ 3,5 milhões
  mensais (informações de julho de 2012).
e o interior do País, o resultado novamente

                                                 revelou que o Grêmio possui a maior torcida

                                                 do Sul do Brasil e a sexta em todo o País.

                                                 O Grêmio ficou com, aproximadamente,

                                                 5% da preferência dos entrevistados,

                                                 representando 6,7 milhões de torcedores

                                                 no território nacional. O concorrente mais




A maior torcida do Rio Grande do Sul é

gremista e está entre as maiores do Brasil.

De acordo com dados históricos de dezesseis

investigações realizadas sobre torcidas

brasileiras, o Grêmio tem o sexto maior

contingente de torcedores, sendo o primeiro

de fora do eixo Rio-São Paulo. Apenas

Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e

Vasco estão à sua frente. Ou seja, tem a maior

torcida entre todos os times fora do eixo Rio-   próximo (clube da Região Sul)

São Paulo.                                       é o Internacional, que contabiliza

Em pesquisa realizada pela PLURI Consultoria,    5,8 milhões de torcedores.

em janeiro de 2012, com 10.545 pessoas           No Rio Grande do Sul, conforme

de 144 cidades (sendo apenas um clube

assinalado por pessoa, 21% dos entrevistados

responderam não torcer para algum time),

abrangendo todas as regiões metropolitanas
o Top of Mind da Revista Amanhã/Segmento

  Pesquisas, 50,4% dos gaúchos citaram

  o Grêmio como o time de futebol mais

  lembrado em 2012. Há dezessete anos

  permanece sendo a agremiação de futebol     Cenário
  mais lembrada pelos gaúchos.                Competitivo


                                              Mercado com receitas
                                              crescentes e maior
                                              profissionalização
                                              O futebol brasileiro é um mercado único

                                              em termos internacionais, pelos milhões de

                                              adeptos espalhados pelo País e pela paixão

                                              que o desporto mais popular do planeta aqui

                                              desperta. Nos últimos anos, segundo análise

                                              da empresa Crowe Horwath RCS, os clubes

                                              brasileiros aumentaram consideravelmente

                                              a presença das torcidas nas  suas receitas e

                                              a perspectiva para os próximos seis anos é

A grande paixão de sua torcida adicionada     extremamente otimista. A participação mais
ao valor da sua marca oportunizou que mais    ativa das receitas geradas diretamente com
de 1.500 produtos fossem licenciados com a
                                              o adepto de futebol ajuda os clubes a terem
sua logomarca. Com isso, hoje, já possui 40
lojas licenciadas no Rio Grande do Sul.       novos recursos para investir em equipes mais

                                              competitivas. Isso confirma uma satisfação

                                              dobrada para os apaixonados torcedores, que

                                              recebem um tratamento de cliente preferencial

                                              e também por verem as suas equipes cada vez

                                              mais competitivas.
A área Esporte Total da Crowe Horwath RCS            As fontes com maior potencial de crescimento são
considerou em sua análise que o mercado brasileiro   as que se converterão em receitas com os estádios,
de clubes de futebol movimentou pouco mais de        que incluem bilheteria, outros serviços nos jogos e
R$ 800 milhões em 2003, superando R$ 1,7 bilhão      atividades em dias em que não há partidas e ações
em 2008. E a perspectiva até o Mundial no Brasil é   de marketing, que além de patrocínio e publicidade,
bastante favorável, podendo superar R$ 3 bilhões     englobam licenciamento da marca e uma infinidade
no final de 2014. A projeção foi fundamentada        de realizações de mercado através dos parceiros ou
nos dados financeiros dos últimos seis anos e na     diretamente com o torcedor.
construção de cenários futuros para o período de     As receitas com os associados apresentaram grande
2009 a 2014. Segundo levantamento da consultoria     evolução nos últimos seis anos, impulsionados
BDO Brazil, o faturamento dos 20 maiores times       pelos recursos gerados por alguns clubes com seus
cresceu 27%, chegando a 2,1 bilhões de reais em      quadros sociais e especialmente com os novos
2011.                                                projetos de sócio torcedor.



As receitas que mais evoluíram em termos             Já os ganhos com patrocínio e publicidade

percentuais são aquelas que estão mais               resultaram diretamente na ampliação do

associadas à melhoria do ambiente de                 interesse das empresas patrocinadoras

negócios do mercado brasileiro, como                 por essa estratégia de mercado, o que

a exploração dos recursos gerados com                oportunizou uma evolução dos valores das

projetos de marketing e venda de ingressos.          cotas de patrocínio e novas alternativas

A receita com TV, que ficou abaixo das outras        de exposição e associação de marcas

fontes, apresenta grande evolução com o              patrocinadoras.

novo contrato em vigência da Rede Globo e
                                                     Entre as variadas origens de receitas, os recursos
Globosat para a Série A e para os próximos
                                                     provenientes da bilheteria são cada vez mais
anos pela remuneração variável das vendas de         importantes, pois apresentaram evolução nos

pay per view , além de uma nova negociação           últimos seis anos, consequência da melhora dos
                                                     serviços com venda de ingressos e ampliação do
para o triênio 2012-2014. Os recursos com as
                                                     preço médio das entradas, o que vem valorizando
transferências de atletas continuam sendo a          essa fonte a cada ano. Para os próximos anos, esse

principal fonte de receitas desse mercado e          manancial de receita tem grande perspectiva de
                                                     crescimento, pela conversão da bilheteria em uma
devem seguir crescendo nos próximos anos,
                                                     fonte mais ampla, que engloba outros recursos,
mas abaixo da média das outras fontes.               conhecida na Europa com matchday, ou o dia do
jogo e pela perspectiva de novos estádios
 por conta da Copa de 2014. A frequência de            de atletas devem ultrapassar os R$ 800
 público nos jogos e os hábitos de consumo             milhões; as cotas de TV e novas mídias mais
 desses espectadores se tornaram um dos mais
                                                       de R$ 700 milhões; e a receita de associados
 importantes ativos no futebol europeu.
                                                       outros R$ 500 milhões; com a exploração

 Projeção Evolução das Receitas – Mercado Brasileiro
                                                       comercial da marca são mais R$ 480 milhões
 em R$ milhões                                         e com os estádios outros R$ 400 milhões.
                                                       As receitas com marketing, estádios e sócios
                                                       devem representar 47% do total, uma melhora
                                                       de 30 pontos percentuais em relação a 2008
                                                       e 74 pontos percentuais em comparação com
                                                       2003.



Os próximos anos serão muito positivos                 A realização da Copa do Mundo no Brasil

para o mercado brasileiro, que deve ir além            pode ser o catalisador de investimentos para

do R$ 1,9 bilhão de receitas geradas em                construir uma perspectiva extremamente

2009, superando os R$ 2,6 bilhões de 2012              positiva para o mercado do futebol, graças à

e chegando ao final de 2014 com a cifra de             construção e reforma de estádios e também

R$ 3 bilhões. Em um cenário mais otimista,             pela ampliação do interesse midiático e

especialmente com a maximização dos                    mercadológico pelo futebol brasileiro.

recursos gerados com os novos estádios
e aquecimento do mercado do futebol,                   Os times de futebol têm que se ambientar para
graças à Copa de 2014, este montante pode              este novo cenário. Modernizando sua gestão, seus
                                                       estádios e suas estratégias de marketing, agregando
ultrapassar R$ 3,4 bilhões, o que dobraria o
                                                       valor para torcedores e patrocinadores, e também
tamanho do mercado brasileiro entre 2009 e
                                                       se habilitando para a captação de outros tipos de
2014.                                                  receitas. Ou seja, um mercado em forte ascensão

Segundo a análise da Crowe Horwath RCS                 que oferece muitas oportunidades mercadológicas
                                                       para quem estiver bem preparado e equipado.
para o período de 2009-2014 sobre o mercado
brasileiro de clubes de futebol, ao final de           Informações baseadas no artigo “A evolução de receitas
                                                       do mercado brasileiro (Amir Somoggi)”. Em http://www.
2014 os recursos gerados com transferências
                                                       futebolfinance.com/a-evolucao-de-receitas-do-mercado-
                                                       brasileiro acessado em 23 de agosto de 2012.
em março de 2008 ocorreu a seleção final

Maior modernização e                                    indicando como vencedora a proposta da
                                                        Construtora OAS Ltda. e seus respectivos
inovação, indicativos da
                                                        projeto arquitetônico e plano de negócios. A
urgência de mudar                                       proposta vencedora contemplou a construção
                                                        de estádio novo, na modalidade Arena, no
Para o Grêmio, a preparação para o futuro significava
                                                        Bairro Humaitá.
uma transformação drástica. Começava com a
premência de conceber um estádio moderno, de               O valor total da construção, apenas
acordo com os novos tempos. O Olímpico não              da Arena, está estimado em torno de 600
oferecia as condições para suprir as necessidades e
                                                        milhões de reais. Parte será paga com o valor
as oportunidades do novo momento. Os estudos
                                                        do terreno do Estádio Olímpico, que será
realizados indicavam que seria significativamente
melhor construir uma Arena Multiuso do que reformar o   entregue à OAS. Além da participação da
Estádio Olímpico.                                       OAS de 35% do lucro líquido ajustado da
                                                        Arena, a partir do primeiro ano de atividades.
Para ratificar essa tese, o Grêmio contratou            As receitas de bilheteria, bares, restaurante,
com a Amsterdam Arena Advisory (AAA),                   naming rigths, locação de cadeiras e locação
da Holanda, um estudo de pré-viabilidade                de camarotes serão arrecadadas pela empresa
para a construção de um novo estádio. A                 gestora. Essa empresa arcará com todos os
análise compreendeu, também, o estudo                   custos e despesas da Arena, de forma que os
para a reforma do Estádio Olímpico, a qual              pagamentos a serem feitos ao Grêmio serão
foi considerada desaconselhável. Essa análise           líquidos.
apoiou ainda a definição da modelagem do                As verbas diretas do futebol, venda de
negócio, bem como as especificações técnicas            jogadores, propaganda na camiseta, verba
da Arena.                                               de TV, as chamadas receitas de marketing
   Em 2007, foi oficializada uma carta-convite          e o quadro social serão receitas do Grêmio
para os interessados em investir na parceria            sem nenhuma participação da OAS. Como
de construção do novo estádio. As diretrizes            as parcelas a serem recebidas pelo Grêmio
básicas do projeto foram as indicadas pelo              relativas à Arena serão líquidas, essas
estudo da Amsterdam Arena Advisory. Após                poderão, segundo a gestão do clube, reforçar
a apresentação de diversos investidores,                os recursos destinados ao futebol.
padrão de segurança e conforto muito

                                               acima da média usual do País. O estádio

                                               atende a todos os itens dos cadernos de
A Arena será o primeiro complexo no Brasil,
                                               encargos da FIFA.
construído a partir do zero, que contempla
                                               Um estádio de 60 mil lugares, com
os mais altos índices de exigência da
                                               capacidade para receber jogos oficiais
atualidade. O seu projeto foi concebido por
                                               da FIFA, além de espetáculos e shows,
arquitetos europeus que utilizaram conceitos
                                               integrado a um complexo multiuso com
modernos já implantados na construção
                                               um centro de convenções de mais de 20 mil
de Arenas por vários países. Além disso, a
                                               m², um hotel com 240 apartamentos, um
concorrência promovida pelo Grêmio exigia
                                               shopping center, um centro empresarial,
que os participantes construíssem um estádio
                                               uma área residencial e 5.300 vagas de
diferenciado no mercado brasileiro com
                                               estacionamento. Serão 60.540 espectadores
A Arena do Grêmio é a realização de um sonho que
                                                                                                                                                           vem ao encontro da necessidade do clube: construir
                                                                                                                                                           uma grandiosa trajetória junto a sua torcida. O fato
                                                                                                                                                           ocorre em um momento ideal. A aproximação de
                                                                                                                                                           uma Copa do Mundo e a visibilidade que este evento
                                                                                                                                                           traz para o Brasil e para Porto Alegre são a alavanca
                                                                                                                                                           deste crescimento.



                              (cadeiras 100% cobertas), distribuídos em
                                                                                                                                                           Construindo o futuro,
                              4 anéis: 20.380 cadeiras no primeiro anel,
                              8.848 cadeiras no segundo anel (setor Gold),
                                                                                                                                                           vivendo um novo
                              130 camarotes com capacidade para 2.728                                                                                      patamar
                              pessoas, 23.470 cadeiras no anel superior                                                                                    Ancorados por suas próprias expertises e

                              e área da Geral para 5.114 pessoas. O                                                                                        embasados pelas melhores práticas de gestão

                              primeiro e o quarto anéis terão os ingressos                                                                                 e marketing inerentes aos segmentos do

                              mais econômicos. A ocupação foi baseada                                                                                      futebol e do entretenimento, Grêmio e OAS

                              em critérios técnico-científicos analisados                                                                                  construíram um plano de negócios. Esse

                              por consultorias contratadas, inclusive                                                                                      plano irá cobrir o empreendimento com

                              com trabalho da Fundação Getúlio Vargas,                                                                                     uma eficaz sistemática de comercialização

                              considerando principalmente comportamentos                                                                                   que oportuniza transformar a Arena e seu

                              médios históricos de público.                                                                                                entorno numa das mais modernas praças de

                              O complexo da Arena será o novo portal                                                                                       esportes, lazer e negócios do mundo.

                              da capital gaúcha. Está no bairro Humaitá,
                              zona norte de Porto Alegre, na entrada da
      ARENA

                              cidade. O local é conhecido como um bairro
With an eye on the future and with the goal of creating an even greater        With inauguration scheduled for the end of 2012, GRÊMIO ARENA

and more victorious club, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense is building         will hold a total of 60,540 supporters on 4 tiers of stands. Spectators

                              essencialmente residencial e também por
the most modern stadium in Latin America for its supporters: GRÊMIO

ARENA.
                                                                               and players, members of the press and other professionals will all be

                                                                               presented with a development with a standard clearly superior to that

                                                                               required by FIFA in official matches, and which will even be available to


                              estar próximo do Aeroporto e do Trensurb
The Humaitá borough – located on the north side of Porto Alegre, in

the state of Rio Grande do Sul, alongside Freeway BR-290, set between
                                                                               the high entity of world football for use in the 2013 Confederations Cup

                                                                               and the 2014 World Cup.
the BR-116 and the new BR-448 (Rodovia do Parque), with easy access



                              (sistema de transporte por trens que liga Porto
to Salgado Filho International Airport, the railway network, the Trensurb      This modern facility will not only be available to football lovers, since

overland rail, and a direct link to the new Porto Alegre metropolitan          GRÊMIO ARENA was conceived as a truly multiuse development, able

ring road – was the location chosen for this new development that will         to host large spectacles and a wide variety of events throughout the

                                                                               year, while providing complete comfort, safety and practicality.

                              Alegre à Região Metropolitana). A área da
raise the concept of multiuse parks in Brazil to a whole new level.




The Multiuse Complex will offer:


                              Arena será quatro vezes maior do que a do
• 2,331 parking spaces on the ground floor, under the Arena access area, in addition to a parking garage with approximately 3,000 spaces;


• 8,848 GOLD class seats;


                              Olímpico. Serão 192 mil metros quadrados de
• 130 VIP boxes, with exclusive services and access for 2,728 people, aimed at private functions and companies, offering exclusive services. In

  addition, complete comfort in hosting guests to watch matches and shows.




                              área construída, contra os atuais 56 mil metros
• 15,124 seats in the lower tier and 23,612 in the upper tier


• 10,228 places for supporters in the north stand behind the goal, preserving fans’ culture


• 2 big screens measuring approximately 50 m² each;

                              quadrados da área do Olímpico.
• 34 radio and TV booths with areas varying between 18m² and 66 m²;


• Metal roof structure with layers for thermal and acoustic insulation;


• Player support areas reorganized according to FIFA recommendations, composed of changing rooms, warm-up areas, a gym with exercise

  equipment and other facilities, such as a massage center
Conveniência, conforto, ergonomia, segurança          comidas e bebidas) e patrocínio por setor

e, sobretudo, belos espetáculos e muitas              de bancadas, além de espaços exclusivos

opções de convivência e bem-estar farão               para patrocínio e camarotes - locais onde,

parte do dia a dia dos gremistas, que poderão         por exemplo, uma empresa pode levar seus
                                                      clientes para assistir a jogos e espetáculos
exercer sua paixão cercados de vantagens
                                                      com o máximo conforto. O empreendimento
e diferenciais que só um clube do porte
                                                      ainda contará com um complexo empresarial/
do Grêmio tem condições de oferecer à
                                                      comercial, shopping center, o maior centro
majoritária torcida do Sul do País.
                                                      de convenções do Rio Grande do Sul,

Hoje, a média de público do Grêmio fica em torno de
                                                      salas comerciais, hotel, edifício-garagem e
20 mil pessoas e chega a mais de 40 mil torcedores    complexo habitacional. Ou seja, são inúmeras
(em torneios como Campeonato Brasileiro e Taça        as possibilidades de uma marca ter visibilidade
Libertadores da América). Com a inauguração da
                                                      e destaque em um lugar tão grandioso, que
Arena, este público médio tende a aumentar, pelas
facilidades de acesso e pela experiência única em     mudará para sempre o cenário econômico,
uma praça de futebol no Brasil.                       cultural e esportivo de Porto Alegre.


Além das partidas de futebol, a Arena ainda
terá como atrações restaurantes, lanchonetes
e outros serviços de uso contínuo, como
nos melhores estádios do mundo. Está
prevista a comercialização de naming
rights (uma empresa dando o nome ao
empreendimento como um todo), pouring
rights (exclusividade no fornecimento de
Desafio: fazer a                                   Um ano para se despedir do Olímpico e renovar a

transição entre o                                  paixão pelo Tricolor na sua nova moradia. O intenso
                                                   sentimento da torcida seria expresso em um novo
passado, o presente                                local, um lugar singular para clamar e exercitar o
                                                   seu amor. A paixão estava somente mudando de
e o futuro                                         endereço.




O obstáculo a ser transposto era,                 Um projeto comandado pelo presidente
simultaneamente, celebrar o passado de            do Grêmio, Paulo Odone, e da Grêmio
glórias do Olímpico e sensibilizar a paixão       Empreendimentos, Eduardo Antonini, cujo
gremista pelo novo estádio.                       maior desafio foi envolver, comprometer e
Era fundamental perpetuar a história destes       motivar a torcida gremista para a mudança de
anos no Olímpico. Todas as glórias, as maiores    endereço. Era preciso fazer do processo de
conquistas e até as tristezas. A trajetória       transição do último ano no Estádio Olímpico
Tricolor deveria seguir portentosamente rumo      um projeto de amor pelo clube, criando
à Arena, assim como ocorreu quando da saída       ações que agregassem valor sentimental
da Baixada. Uma nova casa moderna, segura e       e financeiro para o Grêmio, sem que isso
confortável, que vangloria suas vitórias estava   gerasse sentimentos negativos de melancolia
sendo edificada. Um estádio vivo, funcional,      com relação ao Olímpico, reconhecido como
aberto o ano todo, com shopping, centro de        berço  de inúmeras  vitórias do Tricolor
convenções, hotel. Tudo com uma localização
                                                  gaúcho.
privilegiada, na entrada da cidade, priorizando
e favorecendo o torcedor do Interior e da
Região Metropolitana.
Análise PFOA
 (Potencialidades, Fragilidades,
 Oportunidades e Ameaças) - 2010/2011




 Potencialidades
 • Marca consolidada no mercado nacional
 • Uma das maiores e mais apaixonadas torcidas
  do Brasil
 • Um dos primeiros no ranking brasileiro
 • Grandes nomes do futebol em seu elenco
                                                        Fragilidades
                                                        • Estádio Olímpico fora dos padrões modernos,
 • Infraestrutura e patrimônios disponíveis
                                                         mas o símbolo de grandes conquistas
 • Cultura associativa e capacidade diretiva
                                                        • Fraco desempenho do time nos últimos anos
 • Grande corpo consular espalhado pelo Brasil
                                                         (falta de títulos de expressão nacional e internacional)
 • Muitos produtos licenciados
                                                        • Uma das marcas mais pirateadas no mercado
 • Excelente database para comunicação digital
                                                         futebolístico brasileiro
  com os torcedores
                                                        • Necessidade de gerar mais receitas
 • Apreço da torcida pelo Estádio Olímpico
  e sua história/memória
 • Projeto da Arena desenvolvido para ser
  o melhor estádio e modelo de negócio
  da América Latina




Oportunidades                                            Ameaças
• Paixão de milhões de torcedores pelo futebol e         • Desempenho do futebol
 pelo Grêmio                                             • Desorganização do futebol brasileiro e gaúcho, com
• Internet como ferramenta de divulgação                  falta de calendário e de horários adequados para
 e comercialização de serviços e produtos                 os jogos
• Potencialidade de captação de recursos junto aos       • Mudança para um local sem tradição e periférico
 sócios, torcedores e mercado dentro do novo processo    (bairro Humaitá)
 de migração (tanto o Olímpico quanto a Arena seriam     • Contingências trabalhistas, fiscais e cíveis pendentes
 potenciais geradores de apelo emocional e               • Salários de mercado fora da realidade do
 de receitas)                                             futebol brasileiro
• Momento de transição oportuno para implantação         • Aumento da pirataria de produtos ligados ao futebol
 de mudanças e melhorias em toda a gestão do clube       • O principal rival estava em excelente fase de
• Mercado de e-commerce com alta taxa de expansão         conquistas (comparação direta entre as conquistas
• Disponibilidade de mídia espontânea e                   de ambos) e com processo de remodernização de seu
 mesmo gratuita (acertos contratuais)                     estádio em andamento
• Mercado de licenciamento da marca em alta              • Processo de migração complexo e sem precedentes
• Recursos humanos prestando colaboração                  paralelos no Brasil: migração de estrutura, pessoal,
 voluntária aos clubes de futebol                         torcedores/clientes, etc.
• Grandes empresas de construção buscando
 oportunidades de investimento junto aos times de
 futebol (construção e remodelação de estádios)
Objetivos de
Marketing



Mobilizar os gremistas:                          Agregar mais valor
mais envolvimento e                              à marca
                                                 A mudança de patamar institucional, com um
comprometimento                                  projeto de modernização e de alto impacto como a
Envolver cada vez mais uma torcida
                                                 Arena, implicava agregar valor à marca Grêmio junto
apaixonada e fanática como a do Grêmio era
                                                 aos torcedores e à sociedade gaúcha, brasileira e
essencial.
                                                 mundial. Para proporcionar um nível superior para
Mobilizar a nação gremista para o processo
                                                 o Grêmio, alavancando sua marca, seus valores,
de transição entre o Olímpico e a Arena era
                                                 seus serviços e a qualidade de seu futebol, era
primordial.
                                                 fundamental consolidar a percepção de valor a uma
Celebrar a transição, reverenciando o passado,
                                                 marca já multicampeã.
mas apreciando o presente e festejando o
futuro. A melancolia de abandonar um estádio
que proporcionou tanta alegria e emoção          Incrementar o patamar
deveria ser minimizada em prol de um tom         das receitas de marketing
de celebração e festa em agradecimento ao        Aproveitando o momento positivo, o Grêmio
estádio. E de uma transferência que, além de     objetivava fomentar suas receitas. Desde a
agregar valor, trará um novo cenário para o      arrecadação com os jogos, passando pela renda
Grêmio. Ao mesmo tempo, era importante           com produtos e serviços e incrementando o
mostrar ao torcedor ainda desinformado           coeficiente dos valores da negociação de seus
sobre todas as qualidades da Arena, e como       patrocínios e outras fontes (quadro social,
este novo cenário seria benéfico ao clube.       licenciamentos, merchandising, venda de produtos,
Uma ótima oportunidade para conclamar os         franquias e outras fontes de receita), utilizando
torcedores para ampliar a onda de amor e         oportunamente o Olímpico e a Arena como os
alegria em ser gremista.                         grandes catalisadores destes processos.
Estratégias de
Marketing


Celebrar o Olímpico,                             com a paixão de sua torcida na despedida do
conhecer e se                                    Olímpico e na transição para o novo estádio.

apaixonar pela Arena                             Uma forte agitação deveria ser promovida.


                                                 Embora a paixão gremista estivesse apenas
O cenário confirmava a relevância de
                                                 mudando de endereço, o grande desafio era
desenvolver uma estratégia que mexesse
                                                 sensibilizar, mobilizar, envolver e comprometer
com a emoção e sensibilidade dos
                                                 a torcida neste projeto, dado o grande apreço
gremistas. Mostrava-se imprescindível
                                                 do torcedor pelo Estádio Olímpico e o baixo
planejar ações que celebrassem a
                                                 apelo emocional, até aquele momento, pelo
despedida do Olímpico e proporcionassem
                                                 novo espaço, a Arena.
envolvimento e comprometimento com
a Arena. A estratégia era reforçar o foco
no relacionamento com o torcedor: mais           Agregar valor à marca
interatividade, mais serviços, ainda mais
relacionamento.
                                                 Grêmio: preparar para
                                                 o novo cenário
A paixão pelo Grêmio não tem limites. O
Grêmio, além de ter a maior torcida entre os     A Arena proporcionará ao Grêmio o
clubes de futebol da Região Sul e uma das        desenvolvimento de um processo de valorização da
seis maiores do Brasil, usufrui de uma galeria   marca, elevando-o a outro patamar institucional e

de simpatizantes que vivem um estrondoso         promocional em consequência deste novo atributo
                                                 de valor.
fervor pelo clube. Torcedores que sabem tudo
do time. Das suas conquistas, da sua história
e de seus projetos. A fim de intensificar essa   É o único clube brasileiro que já iniciou a
relação, era necessário fazer uma convocação     construção de uma nova Arena multiuso
para a Nação Tricolor. O Grêmio precisava se     própria.
embrenhar em um processo de envolvimento
O potencial da marca, credibilidade da           Por outro lado, a emoção e sensibilização
gestão e especialmente a força da torcida        da despedida do Olímpico oportunizava
Tricolor deram condição de realizar esse         que fossem desenvolvidas ações que
grande empreendimento, que deverá                possibilitassem gerar valor a este importante
proporcionar um futuro ainda mais brilhante      momento histórico na trajetória do clube. Era
ao Grêmio. Assim como deu um grande              essencial lembrar as glórias, os momentos
salto quando saiu da Baixada (seu primeiro       mágicos, a história deste estádio que tanto
estádio) e foi para o Olímpico, uma nova era     representa para os gremistas.
de conquistas seria potencializada a partir      Mais produtos, serviços e ações, mais receitas.
da Arena. Ampliar as receitas, equacionar o
passivo, investir no futebol e modernizar a      A geração de produtos, serviços e novas fontes de
                                                 receita sinalizava ser de suma importância. Para
estrutura administrativa, tornando-se um clube
                                                 criar diferenciais que oferecessem mais ganhos,
moderno, competitivo e cada vez mais forte.
                                                 era preciso investir no seu passado, presente e
Essa era a nova ordem.                           futuro. O Grêmio deveria apostar tanto na emoção
                                                 da despedida do Olímpico quanto na euforia pela
                                                 Arena para atrair mais público para os jogos, para
A Arena vinha apresentar uma série de
                                                 visitações ao memorial, para compras de produtos
oportunidades para empresas que quisessem
                                                 em suas lojas. Como também na criação de linhas
associar suas marcas a um empreendimento         específicas de produtos retrô (camisetas históricas,
de qualidade e com eventos de primeira linha.    linhas casuais, artigos pessoais, etc.) alusivos

Uma área com 30 mil metros quadrados foi         ao Olímpico. Enfim, desenvolver oportunidades
                                                 de receitas que proporcionassem mais vendas e
planejada para permitir um aproveitamento
                                                 arrecadações.
nobre, em um local de uso garantido o ano
inteiro, e não apenas durante as partidas de
futebol.
Mobilizando a torcida,
                                              criando mais valor para
                                              a marca
Plano de Ação
                                              O projeto de fortalecimento da relação com os
                                              torcedores surgiu para incentivá-los a vivenciar
O momento histórico vivenciado pelo
                                              o último ano do Olímpico, solidificando os
Grêmio: a despedida do Olímpico e
                                              seus elos com o clube e a força da paixão pela
as boas-vindas à Arena eram motivos
                                              história e pela criação conjunta de um futuro
de celebração e propiciavam um clima
                                              que se aproximava. O projeto concebido
favorável para o desenvolvimento de ações
                                              aliava a mobilização, o desenvolvimento
que trouxessem mobilização, envolvimento,
                                              de produtos e um calendário de atividades
comprometimento da torcida gremista e
                                              institucionais e promocionais.
da sociedade como um todo. Tratava-se de
um acontecimento relevante. Um marco
                                              Uma campanha de cunho emocional e afetivo
na história do futebol, não só gaúcho, mas
                                              foi desenvolvida pela SLM Comunicação &
brasileiro.
                                              Marketing. O objetivo primordial era enaltecer
A seguir, é apresentado o conjunto de ações
                                              o momento, buscando focar o sentimento
planejadas e desenvolvidas para atingir os
                                              nostálgico e emocional dos torcedores, bem
objetivos de marketing e colocar em prática
                                              como agregar valor à marca, criando um
as estratégias traçadas. A implementação
                                              ambiente memorável, não de melancolia, mas
foi feita com rapidez, qualidade e com
                                              de festa pela despedida do Olímpico e as
a intensidade necessária para atingir os
                                              boas-vindas às vitórias futuras.
resultados almejados.



                                              A campanha denominada “Viva o
                                              Olímpico” teve várias fases, que buscavam
                                              potencializar o clima do último ano com
                                              celebração, lembrança dos bons momentos
                                              e o convite para vivenciar e se integrar à
                                              ocasião histórica. O projeto foi dividido em

                                              diferentes momentos:
Projeto Olímpico: 2° momento -
                                                                        Em 2012, viva o Olímpico.


                                                                        Objetivo: evitar um clima de despedida/Fazer de 2012
                                                                        um ano histórico.
                                                                        Estratégia: criação de um conceito (em tom de
                                                                        celebração) incentivando a torcida a participar
                                                                        intensamente da vida do clube em 2012.
                                                                        Mensagem: Em 2012, viva o Olímpico!


                                                                        Algumas das realizações:
                                                                        • Valorização da chegada do técnico Luxemburgo
                                                                        • Ações de valorização da Copa do Brasil
                                                                        • Sessão de autógrafos na loja
                                                                        • Capa + matéria no Guia da Partida (revista editada pelo
                                                                        Grêmio, distribuída gratuitamente em dias de jogos, visando à
                                                                        criação de mais um apelo para que o torcedor comparecesse
 Projeto Olímpico: 1° momento                                           ao estádio)
 - O Olímpico te espera.                                                • Anúncio de convocação para os torcedores comparecerem
                                                                        aos jogos
                                                                        • Ambientação da loja
 Objetivo: chamar a atenção da torcida para o Olímpico.
                                                                        • Aniversário de Porto Alegre (ações de homenagem):
 Estratégia: criação de um clima preparatório.                          • Anúncio no jornal
 Mensagem: “O Olímpico te espera”.                                      • Troca da bandeira do Grêmio no Olímpico e na Arena pela
                                                                        bandeira de POA
                                                                        • Exploração comercial da parceria Kleber e Moreno:
 Algumas realizações:
                                                                        • Criação das marcas Gladiador e Flecheiro para aplicação em
 • Apresentação oficial do jogador Kleber na Arena, evidenciando o
                                                                        camisas
 novo estádio.
 • Cerimônia de apresentação
 • Entrevista coletiva
 • Sessão de autógrafos na loja oficial do Grêmio
 • Divulgação de mensagem motivacional: “O Olímpico te espera”.
 • Aproveitando o fluxo em direção ao litoral: sequência de fronts na
 Estrada do Mar e painel na BR-101
 • Vídeo dos jogadores Moreno e Kléber convocando a torcida para o
 último Gauchão no Olímpico
 • Anúncio de abertura do campeonato
 • Implantação de canais oficiais do Grêmio no Facebook, Instagram e
 Twitter, visando aumentar a presença da marca nas redes sociais




16
Para agregar mais valor à marca foi realizado:
                                                  • Criação da campanha Viva o Olímpico,
                                                   enaltecendo a história e buscando o emocional
                                                   nostálgico do torcedor
                                                  • Releases constantes e ações de comunicação
                                                   junto à grande mídia




                                                  Para marcar a abertura do Brasileirão,

                                                  gremistas foram convidados a eleger uma

                                                  seleção que irá eternizar os craques do

                                                  Olímpico. 11 jogadores + treinador. Esta

                                                  campanha foi realizada unicamente via cédulas

                                                  de papel no estádio, a votação via internet foi

                                                  descartada, pois o seu objetivo era justamente

Criação de fluxo maior                            incrementar o fluxo de pessoas neste local,

de forma constante ao                             tanto em datas de jogos quanto em dias

                                                  normais.
Olímpico
A campanha Viva o Olímpico visou

incrementar o fluxo de frequência das pessoas

ao estádio. Seja em relação aos jogos, eventos

frequentes, ao memorial, às lojas, diversas

ações foram desenvolvidas, buscando atrair o

público. Por exemplo, nas terças-feiras (dia de

menor movimento normalmente no Olímpico),

foram realizadas sessões de autógrafos na loja

e no memorial e promoções especiais (loja e

quadro social).
Inicialmente, os torcedores foram convidados
a votar, em dias de jogos no Olímpico,
naqueles jogadores (em cada posição) que
julgavam os melhores da história do estádio.
Após consolidação dos resultados da primeira
etapa, a cada jogo do Campeonato Brasileiro
o Grêmio disponibilizou cédulas para votação
com os três finalistas mais votados para cada
posição (uma posição por jogo).
Homenagem em campo aos vencedores
ou familiares planejada para o fim do ano,
quando a eleição da Seleção do Olímpico tiver
sido finalizada pela própria torcida.



Novos produtos,
novas rendas

Para ampliar a receita, vários produtos e        de “último ano do Olímpico” para incentivar
serviços foram lançados, como:                   novos sócios, bem como facilitar aos sócios
• Desenvolvimento de produtos com a criação      antigos colocarem seus títulos em dia e
das marcas Olímpico e Arena                      também migrar para a nova Arena
• Lançamento das linhas do patrocinador          • Pacote de jogos para o Brasileirão 2012 com
esportivo (Topper): 1º e 2º uniformes (o 1º      o apelo para o torcedor “viver o Olímpico em
inspirado na camisa do ano de 1954, ano da       cada jogo”. O pacote é um estímulo financeiro
inauguração do Olímpico)                         aos sócios para a compra de ingressos, pois
• Linha casual Topper                            quem compra concorre a prêmios como
• Linha Black                                    assistir à partida no camarote (2 sócios por
• Linha de camisas “castelhanas”                 partida), entrar com o time em campo (2
• Criação da Colônia de Férias Tricolor: três    sócios por partida) e participar de um dia com
dias com programações para crianças inscritas,   a delegação (1 sócio por jogo)
com recreação, atividades, etc.
• Campanhas de marketing utilizando o apelo
Coleção de uniformes históricos
Uma viagem no tempo com o lançamento da linha
de camisas inspiradas em anos históricos pelo
Grêmio e Topper: inauguração do Olímpico – 1954 e
Supercampeonato Estadual – 1962. Um evento com
a presença de 3 mil torcedores e em apenas 6 dias
as vendas das camisas corresponderam a 50% do
faturamento de um 1 mês de GrêmioMania, incluindo
todos os produtos.




                                                          Criação da Coleção Black
                                                          Produção de camisa de jogo preta e da linha casual de
                                                          camisas, com motivação de “balada”.
                                                          Produção de uma festa eletrônica para lançamento.
                                                          Convidados formadores de opinião do mundo fashion.
                                                          Lounge especial com venda das camisas no local.
                                                          Ações promocionais em pontos badalados de Porto
                                                          Alegre.
Coleção em homenagem aos títulos
históricos da década de 80
                                                          Gramado: recordação para ser guardada
O canteiro de obras no Humaitá recebeu centenas
                                                          O torcedor gremista terá a oportunidade de levar para
de gremistas em noite que lembrou o passado e
                                                          casa um pedaço da grama do Estádio Olímpico. A pré-
celebrou o futuro do Grêmio. Com as obras da futura
                                                          venda das porções do campo da Azenha, bem como de
Arena Tricolor como pano de fundo, foi realizado
                                                          outras “partes” do Olímpico, deverá iniciar em outubro.
um evento para lançar a nova linha de roupas Casual
Grêmio-Topper 2011, a coleção exclusiva do ídolo
                                                          Réplica do Estádio Olímpico
Renato Portaluppi e o novo site da Arena. O evento
                                                          Um dos produtos que virou sensação foi uma réplica do
foi transmitido ao vivo pela Grêmio TV. A cerimônia
                                                          Olímpico, que obteve um salto nas vendas e que já tem
começou com o telão fazendo uma viagem no tempo
                                                          mais versões durante esse segundo semestre de 2012.
de volta aos anos 80, com apresentação de imagens
                                                          O Grêmio planeja mais produtos em alusão ao estádio
de tudo aquilo que foi sucesso na época em que o
                                                          na sua loja, além de outras ações e produtos que sejam
Tricolor conquistou seus maiores títulos. Na sequência,
                                                          atrativos ao público.
foi apresentada a coleção que homenageia os 30 anos
da conquista do primeiro título brasileiro pelo Grêmio,
em 1981.
Um abraço emocionado
de despedida ao
Olímpico

Na data de comemoração aos seus 109
anos (15 de setembro de 2012), o Grêmio
realizou uma ação muito especial: “abraço
ao Olímpico”. A concepção da ideia partiu
                                                a ideia, Tricolores curtindo e compartilhando
da própria torcida e o Grêmio coordenou a
                                                o mesmo desejo de celebração e emoção
ação. Além de celebrar a data, o objetivo era
                                                de uma despedida de milhares de gremistas.
homenagear a atual morada, que se despedirá
                                                Uma grande emoção para todos ver o velho
em dezembro.
                                                casarão recebendo esse afago.
A concentração iniciou às 9h30min e o
                                                Com certeza, foi uma homenagem para
“abraço” ocorreu a partir das 11h. Todos os
mais de 20 mil torcedores presentes estavam     entrar não só para a história do Grêmio como

usando uma camisa de jogo do Grêmio,            também de Porto Alegre.

ou a camisa alusiva ao evento, que foi
                                                A despedida do Olímpico: momentos com
comercializada pela GrêmioMania do Olímpico
                                                uma programação intensa de atividades
e na loja virtual, na internet.
                                                programadas para os últimos dias do estádio.
A ideia surgiu por parte dos torcedores por
meio de conversas pela internet, no site        • Jogo da Seleção Histórica
Facebook. Foi criada uma página temática        • O último Grenal no estádio
no Facebook na qual foi sendo amadurecida       • Leilões de venda de patrimônio
                                                • Culto ecumênico
                                                • Show da Madonna
Espaço Arena no                                  estão sendo transmitidas imagens em tempo

Olímpico                                         real do andamento da construção. Na outra,

A futura casa do Tricolor gaúcho ficará pronta   são exibidos filmes e vídeos marcantes na

em dezembro de 2012. Desde junho de              história do clube. O som ambiental transmite

2011, os torcedores tiveram a oportunidade       a emoção que os torcedores sentem ao vibrar

de conhecer mais intimamente a Arena, no         com o seu time. Outro destaque do lugar

espaço construído no Estádio Olímpico. Um        são os painéis que contam toda a trajetória

local para os torcedores irem se ambientando     da obra da maior arena da América Latina.

com a nova casa e apoiarem ainda mais na         Projetos, plantas e demonstrações do contexto

realização deste sonho.                          urbano são algumas das imagens que ilustram

O Espaço Arena, com 180m², mostra ao             o ambiente. Pessoas treinadas permanecem

torcedor do Olímpico como sua nova casa          no local repassando informações comerciais e

será e como está sendo construída. No            institucionais da Arena gremista.

coração do salão, uma maquete retrata            O projeto do espaço é inspirado no novo

perfeitamente como ficará a obra quando          estádio. O conceito do local tem a mesma

finalizada. O ambiente dispõe ainda de duas      linguagem da Arena do Grêmio, moderna,

tvs de LCD, com 60 polegadas. Na primeira,       com arquitetura minimalista.
O local possui, ainda, bancos em forma de
letras, onde está escrito o nome da nova casa
gremista, com uma grande foto da obra, para
os visitantes registrarem sua passagem pelo

setor.



Valorização da Arena,
reforçando seus
atributos e atratividade                          Um dos principais acontecimentos foi a

                                                  inauguração, em novembro de 2011, do

Para agregar valor à Arena e a construção         Arena Bus: um novo ônibus do Grêmio de uso

de uma relação de amor ao novo estádio            principalmente do Departamento Consular

diversas relizações foram implementadas. No       do clube. O veículo, todo tematizado com

foco institucional ocorreu a apresentação do      imagens da nova Arena, objetivava fomentar
projeto em eventos empresariais e setoriais       o interesse pelo novo estádio e marcar a sua
(marketing esportivo), objetivando também a       presença em eventos realizados pelo Grêmio
captação de patrocinadores. A prioridade foi      no Interior do Estado, bem como em outras
grandes eventos nacionais e internacionais.       localidades, regiões em que o torcedor,
Para os torcedores e para a sociedade,            sempre ávido por notícias do Tricolor,
foi realizada uma gama de ações de                normalmente tinha um contato pequeno com
relacionamento, promoção e envolvimento.
                                                  o time, em função de estar distante da Capital.
Apresentar a nova casa para os donos de
                                                  O ônibus sempre tinha, em seu interior, uma
uma antiga paixão era o tema de dezenas de
                                                  grande maquete da Arena, expondo-a nas
atividades. Assim foi sendo construída uma
                                                  localidades, chamando a atenção de qualquer
relação cada vez mais sólida entre a Arena e os
                                                  um que passasse. O veículo apresentava
milhões de gremistas que podiam acompanhar
                                                  também outras atrações, como uma equipe de
a construção do seu novo endereço de forma
                                                  profissionais distribuindo panfletos e folders
presencial ou virtual. Sempre com muita
                                                  com a apresentação da Arena, um estande
emoção e alegria por fazerem parte deste
                                                  com produtos oficiais da Loja GrêmioMania
acontecimento.
e um braço do Quadro Social arrecadando

novos associados onde quer que fosse.

Outra atração ainda era a montagem de um

cenário representando o estádio Olímpico,

no qual o torcedor podia fazer fotos ao lado

da réplica fiel da taça da Copa Libertadores

conquistada pelo Grêmio em 1983 e 1995.



                                                  Arena do Grêmio na Expo Estádio 2011,
                                                  em São Paulo
                                                  O Expo Estádio é o maior evento focado em
                                                  infraestrutura e equipamentos para estádios e
                                                  instalações esportivas do Brasil e contou com a
                                                  participação de mais de 200 empresas nacionais e
                                                  alguns pavilhões internacionais.
                                                  Para avançar no relacionamento com fornecedores e
                                                  parceiros comerciais interessados em fazer parte do
                                                  estádio mais moderno da América Latina, o Grêmio,
                                                  além de produzir um estande, levou para São Paulo
                                                  o Arena Bus. Uma infraestrutura completa, com
                                                  lounge, espaço destinado para reuniões, monitores
                                                  de TV e bancada, ambientes com imagens da Arena.
                                                  Uma importante ação para agregar valor à sua marca
                                                  e na prospecção de negócios para a Arena.



Somente de novembro de 2011 até agosto de

2012, o Arena Bus percorreu mais de 24 mil

Km, levando a marca Grêmio em mais de cem

eventos até mesmo no Rio de Janeiro. Além

dos benefícios institucionais, esta iniciativa

constituiu-se em um dos principais fatores para

o incremento da base de sócios do Grêmio no

Interior do Estado.
Além das ações-surpresa, a direção da

                                                 Arena do Grêmio preparou uma feijoada de

                                                 confraternização Tricolor para o domingo de

                                                 carnaval, 6/3, no Bali Hai de Atlântida. A festa

                                                 começou às 11h e seguiu até as 19h, com

                                                 pocket show de bandas gaúchas e som de DJ.

                                                 A caravana foi ainda até a praia do Cassino,

                                                 no extremo sul gaúcho, para que o ônibus da
Arena: ações no
                                                 Arena também pudesse beneficiar a torcida
litoral gaúcho                                   Tricolor que estava veraneando no sul do
Para promover uma aproximação entre o
                                                 Estado.
novo estádio do Grêmio e os torcedores que

estavam na praia foram desenvolvidas ações
                                                 A construção da Arena
pontuais.

Uma delas foi quando a promoção Arena
                                                 em tempo real para
do Grêmio invadiu as areias de Capão da          acompanhar a história
Canoa e Atlântida, no litoral norte do Estado,

com foco principalmente nos torcedores do        Para acompanhar em tempo real a construção

Interior que estão em férias. O objetivo da      da Arena e mobilizar ainda mais a torcida

ação foi promover uma aproximação entre o        Tricolor foi desenvolvido o site da Arena, que

novo estádio do Grêmio e esses torcedores.       é atualizado de hora em hora com fotos feitas

O Arena Bus, ônibus temático da Arena,           no canteiro de obras. A home page conta

movimentou o litoral. Um forma de contemplar     também com espaço para depoimento de

os veranistas com atenções voltadas ao           torcedores, notícias atualizadas diariamente e

torcedor, como a distribuição de centenas        uma timeline com todas as notícias desde o

de bandanas e camisetas. Os gremistas            início da obra até hoje.

comemoraram a ideia e ainda se divertiram.       O objetivo é deixar um registro histórico,
completo e detalhado. Os torcedores têm um
                                                   Traves: a transição histórica contemplará as
lugar especial no site da Arena - www.arena.
                                                   traves do Olímpico. As traves das goleiras da
gremio.net, as postagem de fotos e frases
                                                   Arena serão as mesmas do atual estádio.
enviadas ficam gravadas na tela do site oficial.

Além disso, foi viabilizada a inserção de vídeos
                                                   Novo memorial na Arena
para serem postados no portal. O espaço
                                                   O projeto do novo memorial gremista contará com a
é destinado para toda a nação Tricolor que         utilização das tecnologias mais modernas do mundo.

queira hospedar um depoimento de apoio             Mais do que transmitir informação sobre o clube,
                                                   deseja, sobretudo, irradiar muita emoção. Numa
e incentivo em relação à nova casa Tricolor.
                                                   área de cerca de mil e quinhentos metros quadrados,
A participação dos torcedores no processo          que ficará abrigada em dois pavimentos da Arena,

de construção da obra é emocionante, pois          será criado o espaço destinado ao Estádio Olímpico.
                                                   A história de conquistas e glórias do Olímpico
todos, gremistas do mundo inteiro, podem
                                                   será contada e preservada com a nova casa. A
fazer parte desse acontecimento, deixando          expectativa é que parte do novo memorial esteja

sua marca na edificação da Arena.                  pronto na inauguração da Arena, em dezembro de
                                                   2012.
Visitação às obras                              O processo da
da Arena: Espaço do                             migração dos
Torcedor                                        associados para a
Para proporcionar a visitação e a               Arena
contemplação do novo estádio, todos os          Os primeiros a escolherem seu lugar na Arena
interessados foram convidados a acompanhar      foram os sócios do Grêmio, que tiveram

de perto a evolução das obras da futura Arena   prioridade nesta escolha. Com exceção dos

do Grêmio. Com um conceito arquitetônico        sócios torcedores, todos os sócios do Grêmio

arrojado e moderno, o Espaço do Torcedor        têm um lugar na Arena e por isso foram
                                                chamados para fazer a sua migração.
foi a primeira ação das iniciativas de gestão
entre os parceiros OAS e Grêmio. O espaço
                                                O Grêmio enfrentou o desafio de tranquilizar
abriga, em dois andares de 360m² cada, uma
                                                seus sócios, já que os mesmos se mostravam
loja com roupas e acessórios da Arena e do
                                                preocupados com seus benefícios e com os
clube, além de um bar/café, lounge com
                                                valores que pagariam para ter seu espaço
maquete, materiais informativos e uma área
                                                na nova casa. Além disso, estavam muito
administrativa com sala de reuniões. Distante
                                                ansiosos sobre as datas de migração e como
apenas 30 metros da obra, ela pode ser vista
                                                ela funcionaria.
com toda a segurança através de um mirante
com 7 metros de altura. Além de proporcionar
                                                Paralelamente, também foi necessário
uma maior interatividade com a obra, a ação     valorizar a Arena, uma vez que os valores de
gera receitas com as visitações.                mensalidades para os sócios no novo estádio
                                                são maiores. Era importante fazê-los entender
que estariam migrando para um estádio               A estratégia envolveu um anúncio teaser,
com qualidade e atributos muito superiores,         veiculado no dia seguinte à reunião do
justificando o investimento.                        Conselho do Grêmio para definir a migração;
                                                    e outro anúncio teaser veiculado uma semana
A esquematização do processo de migração            antes do início da migração.
foi montada pelo Grêmio, facultando aos
                                                    Também antes do início da marcação foram
torcedores migrar, comparecendo ao quadro
                                                    distribuídos volantes no jogo no Olímpico,
social do clube ou acessando o site arena.
                                                    do dia 9/5, com as respostas para as maiores
gremio.net/migracao. A ação foi feita por
                                                    dúvidas dos torcedores e sócios, além de uma
“lotes”, sendo que a cada semana um grupo
                                                    vinheta produzida pela comunicação do clube.
de sócios era convidado a migrar.

                                                    O lançamento da migração contou com
                                                    intensa campanha em jornais. Ele foi apoiado
                                                    por e-mail marketing enviado para os sócios
                                                    do Grêmio.
                                                    Como material de apoio, foi utilizado um
                                                    folder com todas as informações sobre a
                                                    migração - distribuído no quadro social do
                                                    clube no momento em que os sócios fizessem
                                                    sua migração.

A comunicação para a migração dos sócios do
                                                    A migração foi dividida entre 10 grupos.
Grêmio teve como foco a valorização do novo
                                                    Através de uma intensa campanha foram
estádio e a história do Grêmio, como forma
                                                    divulgados o conceito, as datas e grupos de
de fazê-los se sentir parte desta nova etapa e,
                                                    migração.
com isso, tranquilizá-los com a mudança.

                                                    Como sustentação de toda esta mídia, foi
As peças trouxeram o conceito “Falta pouco,
mas não falta o mais importante”, onde foi          utilizado e-mail marketing para os sócios,

destacado que faltava pouco tempo para a            volantes e faixas de campo nos jogos no

inauguração da Arena, mas o mais importante         Olímpico que antecederam o início da

já se possuía: a história Tricolor e, a partir de   migração dos grupos.
agora, os sócios do Grêmio.
Utilização de
          Ferramentas de                             O marketing integrado como
          Marketing                                  ferramenta estratégica




                          Mídias sociais           Mídias digitais


 Marketing direto                                                              Produtos




Eventos
                                                                                 Propaganda




    Relações Públicas
                                                                Promoções de venda



                                       Assessoria de imprensa                                        27




     O Grêmio empregou o marketing na sua             marketing possibilitou não só otimizar os

     forma mais ampla e profunda. Desde a             resultados, mas, ainda, contribuir para que

     concepção do produto (Arena), passando           o sucesso fosse alcançado com a rapidez e

     pela definição dos objetivos mercadológicos      qualidade necessárias.

     e pelo planejamento das estratégias que          O marketing integrado conciliou ferramentas

     possibilitaram mapear as suas ações. A           como pesquisa, concepção de produtos e

     sinergia entre as diferentes ferramentas de      serviços especiais, a promoção de venda, uma
Propaganda
intensa campanha publicitária multimídia, o
                                                 www.gremio.net
merchandising, o ponto de venda (lojas), o
                                                           O ÚNICO MONUMENTO EM
marketing direto, a mídia digital, as relações
                                                             HOMENAGEM A PORTO
públicas, o marketing interativo, venda                      ALEGRE FEITO DE AÇO,
pessoal, brindes, entre outros. As mídias                   CONCRETO E CORAÇÃO.
sociais também foram intensamente utilizadas     O Olímpico não faz parte somente da vida dos gremistas: é
                                                 também um marco dos 240 anos de Porto Alegre. Desde a
                                                 Universíade até a primeira Taça Libertadores erguida na capital
(Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare),     gaúcha, passando por grandes jogos e shows, são 58 anos de
                                                 emoções e glórias. E por isso o Monumental continuará sendo,
                                                 para sempre, um capítulo inesquecível da história da nossa
com promoções e ações específicas para cada      cidade. Como foi a Baixada e será a Arena.
                                                 Parabéns, Porto Alegre. Te levamos no nome e no coração.

uma delas. Ao total foram mais de 2,5 milhões

de adesões e posts entre janeiro e agosto de

2012.



Com o intuito de estreitar laços, agregar

mais valor à marca e incrementar o

patamar de suas receitas financeiras, o

Grêmio empreendeu uma comunicação

envolvente, comprometida e transparente,

que solidificou o relacionamento com os

gremistas de todas as querências.

E os resultados vieram.

Um processo corajoso foi empreendido.

A experiência aliada à garra e ao espírito de

batalha oportunizou que fosse fomentada

uma relação ímpar com sua torcida.

                                                 Datas institucionais
Eventos
Ducker.com.br
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Marketing direto




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Grêmio Football Porto Alegrense: A paixão somente muda de endereço - O grande vencedor do TOP de Marketing da ADVB RS 2012

  • 1. TOP DE MARKETING 2012 - ADVB RS A PAIXÃO SOMENTE MUDA DE ENDEREÇO PORTO ALEGRE, OUTUBRO DE 2012.
  • 3. GRÊMIO FOOT-BALL PORTO ALEGRENSE O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, um dos principais do futebol brasileiro, também é conhecido como Grêmio. O clube teve sua fundação em 15 de setembro de 1903, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Com suas cores azul, preto e branco, o denominado Tricolor gaúcho já foi campeão da Copa Libertadores da América em duas ocasiões e campeão do mundo uma vez, além de ter vencido a Recopa Sul- Americana. Simultaneamente, orgulha- se em comemorar a conquista de dois Campeonatos Brasileiros da Série A e um da Série B, quatro Copas do Brasil e uma Supercopa do Brasil e, ainda, uma Copa Sul, além do Campeonato Sul-Brasileiro de Futebol de 1962. Por trinta e seis vezes, brindou sua torcida com o título de Campeão Gaúcho. Atualmente, ocupa o quarto lugar no ranking da Confederação Brasileira de Futebol, conforme publicado em dezembro de 2011. O Grêmio é o clube de futebol com o segundo maior número de associados no País, segundo dados de 2012. O Tricolor possui 71 mil associados e a renda que os seus sócios geram chega a R$ 3,5 milhões mensais (informações de julho de 2012).
  • 4. e o interior do País, o resultado novamente revelou que o Grêmio possui a maior torcida do Sul do Brasil e a sexta em todo o País. O Grêmio ficou com, aproximadamente, 5% da preferência dos entrevistados, representando 6,7 milhões de torcedores no território nacional. O concorrente mais A maior torcida do Rio Grande do Sul é gremista e está entre as maiores do Brasil. De acordo com dados históricos de dezesseis investigações realizadas sobre torcidas brasileiras, o Grêmio tem o sexto maior contingente de torcedores, sendo o primeiro de fora do eixo Rio-São Paulo. Apenas Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Vasco estão à sua frente. Ou seja, tem a maior torcida entre todos os times fora do eixo Rio- próximo (clube da Região Sul) São Paulo. é o Internacional, que contabiliza Em pesquisa realizada pela PLURI Consultoria, 5,8 milhões de torcedores. em janeiro de 2012, com 10.545 pessoas No Rio Grande do Sul, conforme de 144 cidades (sendo apenas um clube assinalado por pessoa, 21% dos entrevistados responderam não torcer para algum time), abrangendo todas as regiões metropolitanas
  • 5. o Top of Mind da Revista Amanhã/Segmento Pesquisas, 50,4% dos gaúchos citaram o Grêmio como o time de futebol mais lembrado em 2012. Há dezessete anos permanece sendo a agremiação de futebol Cenário mais lembrada pelos gaúchos. Competitivo Mercado com receitas crescentes e maior profissionalização O futebol brasileiro é um mercado único em termos internacionais, pelos milhões de adeptos espalhados pelo País e pela paixão que o desporto mais popular do planeta aqui desperta. Nos últimos anos, segundo análise da empresa Crowe Horwath RCS, os clubes brasileiros aumentaram consideravelmente a presença das torcidas nas  suas receitas e a perspectiva para os próximos seis anos é A grande paixão de sua torcida adicionada extremamente otimista. A participação mais ao valor da sua marca oportunizou que mais ativa das receitas geradas diretamente com de 1.500 produtos fossem licenciados com a o adepto de futebol ajuda os clubes a terem sua logomarca. Com isso, hoje, já possui 40 lojas licenciadas no Rio Grande do Sul. novos recursos para investir em equipes mais competitivas. Isso confirma uma satisfação dobrada para os apaixonados torcedores, que recebem um tratamento de cliente preferencial e também por verem as suas equipes cada vez mais competitivas.
  • 6. A área Esporte Total da Crowe Horwath RCS As fontes com maior potencial de crescimento são considerou em sua análise que o mercado brasileiro as que se converterão em receitas com os estádios, de clubes de futebol movimentou pouco mais de que incluem bilheteria, outros serviços nos jogos e R$ 800 milhões em 2003, superando R$ 1,7 bilhão atividades em dias em que não há partidas e ações em 2008. E a perspectiva até o Mundial no Brasil é de marketing, que além de patrocínio e publicidade, bastante favorável, podendo superar R$ 3 bilhões englobam licenciamento da marca e uma infinidade no final de 2014. A projeção foi fundamentada de realizações de mercado através dos parceiros ou nos dados financeiros dos últimos seis anos e na diretamente com o torcedor. construção de cenários futuros para o período de As receitas com os associados apresentaram grande 2009 a 2014. Segundo levantamento da consultoria evolução nos últimos seis anos, impulsionados BDO Brazil, o faturamento dos 20 maiores times pelos recursos gerados por alguns clubes com seus cresceu 27%, chegando a 2,1 bilhões de reais em quadros sociais e especialmente com os novos 2011. projetos de sócio torcedor. As receitas que mais evoluíram em termos Já os ganhos com patrocínio e publicidade percentuais são aquelas que estão mais resultaram diretamente na ampliação do associadas à melhoria do ambiente de interesse das empresas patrocinadoras negócios do mercado brasileiro, como por essa estratégia de mercado, o que a exploração dos recursos gerados com oportunizou uma evolução dos valores das projetos de marketing e venda de ingressos. cotas de patrocínio e novas alternativas A receita com TV, que ficou abaixo das outras de exposição e associação de marcas fontes, apresenta grande evolução com o patrocinadoras. novo contrato em vigência da Rede Globo e Entre as variadas origens de receitas, os recursos Globosat para a Série A e para os próximos provenientes da bilheteria são cada vez mais anos pela remuneração variável das vendas de importantes, pois apresentaram evolução nos pay per view , além de uma nova negociação últimos seis anos, consequência da melhora dos serviços com venda de ingressos e ampliação do para o triênio 2012-2014. Os recursos com as preço médio das entradas, o que vem valorizando transferências de atletas continuam sendo a essa fonte a cada ano. Para os próximos anos, esse principal fonte de receitas desse mercado e manancial de receita tem grande perspectiva de crescimento, pela conversão da bilheteria em uma devem seguir crescendo nos próximos anos, fonte mais ampla, que engloba outros recursos, mas abaixo da média das outras fontes. conhecida na Europa com matchday, ou o dia do
  • 7. jogo e pela perspectiva de novos estádios por conta da Copa de 2014. A frequência de de atletas devem ultrapassar os R$ 800 público nos jogos e os hábitos de consumo milhões; as cotas de TV e novas mídias mais desses espectadores se tornaram um dos mais de R$ 700 milhões; e a receita de associados importantes ativos no futebol europeu. outros R$ 500 milhões; com a exploração Projeção Evolução das Receitas – Mercado Brasileiro comercial da marca são mais R$ 480 milhões em R$ milhões e com os estádios outros R$ 400 milhões. As receitas com marketing, estádios e sócios devem representar 47% do total, uma melhora de 30 pontos percentuais em relação a 2008 e 74 pontos percentuais em comparação com 2003. Os próximos anos serão muito positivos A realização da Copa do Mundo no Brasil para o mercado brasileiro, que deve ir além pode ser o catalisador de investimentos para do R$ 1,9 bilhão de receitas geradas em construir uma perspectiva extremamente 2009, superando os R$ 2,6 bilhões de 2012 positiva para o mercado do futebol, graças à e chegando ao final de 2014 com a cifra de construção e reforma de estádios e também R$ 3 bilhões. Em um cenário mais otimista, pela ampliação do interesse midiático e especialmente com a maximização dos mercadológico pelo futebol brasileiro. recursos gerados com os novos estádios e aquecimento do mercado do futebol, Os times de futebol têm que se ambientar para graças à Copa de 2014, este montante pode este novo cenário. Modernizando sua gestão, seus estádios e suas estratégias de marketing, agregando ultrapassar R$ 3,4 bilhões, o que dobraria o valor para torcedores e patrocinadores, e também tamanho do mercado brasileiro entre 2009 e se habilitando para a captação de outros tipos de 2014. receitas. Ou seja, um mercado em forte ascensão Segundo a análise da Crowe Horwath RCS que oferece muitas oportunidades mercadológicas para quem estiver bem preparado e equipado. para o período de 2009-2014 sobre o mercado brasileiro de clubes de futebol, ao final de Informações baseadas no artigo “A evolução de receitas do mercado brasileiro (Amir Somoggi)”. Em http://www. 2014 os recursos gerados com transferências futebolfinance.com/a-evolucao-de-receitas-do-mercado- brasileiro acessado em 23 de agosto de 2012.
  • 8. em março de 2008 ocorreu a seleção final Maior modernização e indicando como vencedora a proposta da Construtora OAS Ltda. e seus respectivos inovação, indicativos da projeto arquitetônico e plano de negócios. A urgência de mudar proposta vencedora contemplou a construção de estádio novo, na modalidade Arena, no Para o Grêmio, a preparação para o futuro significava Bairro Humaitá. uma transformação drástica. Começava com a premência de conceber um estádio moderno, de O valor total da construção, apenas acordo com os novos tempos. O Olímpico não da Arena, está estimado em torno de 600 oferecia as condições para suprir as necessidades e milhões de reais. Parte será paga com o valor as oportunidades do novo momento. Os estudos do terreno do Estádio Olímpico, que será realizados indicavam que seria significativamente melhor construir uma Arena Multiuso do que reformar o entregue à OAS. Além da participação da Estádio Olímpico. OAS de 35% do lucro líquido ajustado da Arena, a partir do primeiro ano de atividades. Para ratificar essa tese, o Grêmio contratou As receitas de bilheteria, bares, restaurante, com a Amsterdam Arena Advisory (AAA), naming rigths, locação de cadeiras e locação da Holanda, um estudo de pré-viabilidade de camarotes serão arrecadadas pela empresa para a construção de um novo estádio. A gestora. Essa empresa arcará com todos os análise compreendeu, também, o estudo custos e despesas da Arena, de forma que os para a reforma do Estádio Olímpico, a qual pagamentos a serem feitos ao Grêmio serão foi considerada desaconselhável. Essa análise líquidos. apoiou ainda a definição da modelagem do As verbas diretas do futebol, venda de negócio, bem como as especificações técnicas jogadores, propaganda na camiseta, verba da Arena. de TV, as chamadas receitas de marketing Em 2007, foi oficializada uma carta-convite e o quadro social serão receitas do Grêmio para os interessados em investir na parceria sem nenhuma participação da OAS. Como de construção do novo estádio. As diretrizes as parcelas a serem recebidas pelo Grêmio básicas do projeto foram as indicadas pelo relativas à Arena serão líquidas, essas estudo da Amsterdam Arena Advisory. Após poderão, segundo a gestão do clube, reforçar a apresentação de diversos investidores, os recursos destinados ao futebol.
  • 9. padrão de segurança e conforto muito acima da média usual do País. O estádio atende a todos os itens dos cadernos de A Arena será o primeiro complexo no Brasil, encargos da FIFA. construído a partir do zero, que contempla Um estádio de 60 mil lugares, com os mais altos índices de exigência da capacidade para receber jogos oficiais atualidade. O seu projeto foi concebido por da FIFA, além de espetáculos e shows, arquitetos europeus que utilizaram conceitos integrado a um complexo multiuso com modernos já implantados na construção um centro de convenções de mais de 20 mil de Arenas por vários países. Além disso, a m², um hotel com 240 apartamentos, um concorrência promovida pelo Grêmio exigia shopping center, um centro empresarial, que os participantes construíssem um estádio uma área residencial e 5.300 vagas de diferenciado no mercado brasileiro com estacionamento. Serão 60.540 espectadores
  • 10. A Arena do Grêmio é a realização de um sonho que vem ao encontro da necessidade do clube: construir uma grandiosa trajetória junto a sua torcida. O fato ocorre em um momento ideal. A aproximação de uma Copa do Mundo e a visibilidade que este evento traz para o Brasil e para Porto Alegre são a alavanca deste crescimento. (cadeiras 100% cobertas), distribuídos em Construindo o futuro, 4 anéis: 20.380 cadeiras no primeiro anel, 8.848 cadeiras no segundo anel (setor Gold), vivendo um novo 130 camarotes com capacidade para 2.728 patamar pessoas, 23.470 cadeiras no anel superior Ancorados por suas próprias expertises e e área da Geral para 5.114 pessoas. O embasados pelas melhores práticas de gestão primeiro e o quarto anéis terão os ingressos e marketing inerentes aos segmentos do mais econômicos. A ocupação foi baseada futebol e do entretenimento, Grêmio e OAS em critérios técnico-científicos analisados construíram um plano de negócios. Esse por consultorias contratadas, inclusive plano irá cobrir o empreendimento com com trabalho da Fundação Getúlio Vargas, uma eficaz sistemática de comercialização considerando principalmente comportamentos que oportuniza transformar a Arena e seu médios históricos de público. entorno numa das mais modernas praças de O complexo da Arena será o novo portal esportes, lazer e negócios do mundo. da capital gaúcha. Está no bairro Humaitá, zona norte de Porto Alegre, na entrada da ARENA cidade. O local é conhecido como um bairro With an eye on the future and with the goal of creating an even greater With inauguration scheduled for the end of 2012, GRÊMIO ARENA and more victorious club, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense is building will hold a total of 60,540 supporters on 4 tiers of stands. Spectators essencialmente residencial e também por the most modern stadium in Latin America for its supporters: GRÊMIO ARENA. and players, members of the press and other professionals will all be presented with a development with a standard clearly superior to that required by FIFA in official matches, and which will even be available to estar próximo do Aeroporto e do Trensurb The Humaitá borough – located on the north side of Porto Alegre, in the state of Rio Grande do Sul, alongside Freeway BR-290, set between the high entity of world football for use in the 2013 Confederations Cup and the 2014 World Cup. the BR-116 and the new BR-448 (Rodovia do Parque), with easy access (sistema de transporte por trens que liga Porto to Salgado Filho International Airport, the railway network, the Trensurb This modern facility will not only be available to football lovers, since overland rail, and a direct link to the new Porto Alegre metropolitan GRÊMIO ARENA was conceived as a truly multiuse development, able ring road – was the location chosen for this new development that will to host large spectacles and a wide variety of events throughout the year, while providing complete comfort, safety and practicality. Alegre à Região Metropolitana). A área da raise the concept of multiuse parks in Brazil to a whole new level. The Multiuse Complex will offer: Arena será quatro vezes maior do que a do • 2,331 parking spaces on the ground floor, under the Arena access area, in addition to a parking garage with approximately 3,000 spaces; • 8,848 GOLD class seats; Olímpico. Serão 192 mil metros quadrados de • 130 VIP boxes, with exclusive services and access for 2,728 people, aimed at private functions and companies, offering exclusive services. In addition, complete comfort in hosting guests to watch matches and shows. área construída, contra os atuais 56 mil metros • 15,124 seats in the lower tier and 23,612 in the upper tier • 10,228 places for supporters in the north stand behind the goal, preserving fans’ culture • 2 big screens measuring approximately 50 m² each; quadrados da área do Olímpico. • 34 radio and TV booths with areas varying between 18m² and 66 m²; • Metal roof structure with layers for thermal and acoustic insulation; • Player support areas reorganized according to FIFA recommendations, composed of changing rooms, warm-up areas, a gym with exercise equipment and other facilities, such as a massage center
  • 11. Conveniência, conforto, ergonomia, segurança comidas e bebidas) e patrocínio por setor e, sobretudo, belos espetáculos e muitas de bancadas, além de espaços exclusivos opções de convivência e bem-estar farão para patrocínio e camarotes - locais onde, parte do dia a dia dos gremistas, que poderão por exemplo, uma empresa pode levar seus clientes para assistir a jogos e espetáculos exercer sua paixão cercados de vantagens com o máximo conforto. O empreendimento e diferenciais que só um clube do porte ainda contará com um complexo empresarial/ do Grêmio tem condições de oferecer à comercial, shopping center, o maior centro majoritária torcida do Sul do País. de convenções do Rio Grande do Sul, Hoje, a média de público do Grêmio fica em torno de salas comerciais, hotel, edifício-garagem e 20 mil pessoas e chega a mais de 40 mil torcedores complexo habitacional. Ou seja, são inúmeras (em torneios como Campeonato Brasileiro e Taça as possibilidades de uma marca ter visibilidade Libertadores da América). Com a inauguração da e destaque em um lugar tão grandioso, que Arena, este público médio tende a aumentar, pelas facilidades de acesso e pela experiência única em mudará para sempre o cenário econômico, uma praça de futebol no Brasil. cultural e esportivo de Porto Alegre. Além das partidas de futebol, a Arena ainda terá como atrações restaurantes, lanchonetes e outros serviços de uso contínuo, como nos melhores estádios do mundo. Está prevista a comercialização de naming rights (uma empresa dando o nome ao empreendimento como um todo), pouring rights (exclusividade no fornecimento de
  • 12. Desafio: fazer a Um ano para se despedir do Olímpico e renovar a transição entre o paixão pelo Tricolor na sua nova moradia. O intenso sentimento da torcida seria expresso em um novo passado, o presente local, um lugar singular para clamar e exercitar o seu amor. A paixão estava somente mudando de e o futuro endereço. O obstáculo a ser transposto era, Um projeto comandado pelo presidente simultaneamente, celebrar o passado de do Grêmio, Paulo Odone, e da Grêmio glórias do Olímpico e sensibilizar a paixão Empreendimentos, Eduardo Antonini, cujo gremista pelo novo estádio. maior desafio foi envolver, comprometer e Era fundamental perpetuar a história destes motivar a torcida gremista para a mudança de anos no Olímpico. Todas as glórias, as maiores endereço. Era preciso fazer do processo de conquistas e até as tristezas. A trajetória transição do último ano no Estádio Olímpico Tricolor deveria seguir portentosamente rumo um projeto de amor pelo clube, criando à Arena, assim como ocorreu quando da saída ações que agregassem valor sentimental da Baixada. Uma nova casa moderna, segura e e financeiro para o Grêmio, sem que isso confortável, que vangloria suas vitórias estava gerasse sentimentos negativos de melancolia sendo edificada. Um estádio vivo, funcional, com relação ao Olímpico, reconhecido como aberto o ano todo, com shopping, centro de berço  de inúmeras  vitórias do Tricolor convenções, hotel. Tudo com uma localização gaúcho. privilegiada, na entrada da cidade, priorizando e favorecendo o torcedor do Interior e da Região Metropolitana.
  • 13. Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) - 2010/2011 Potencialidades • Marca consolidada no mercado nacional • Uma das maiores e mais apaixonadas torcidas do Brasil • Um dos primeiros no ranking brasileiro • Grandes nomes do futebol em seu elenco Fragilidades • Estádio Olímpico fora dos padrões modernos, • Infraestrutura e patrimônios disponíveis mas o símbolo de grandes conquistas • Cultura associativa e capacidade diretiva • Fraco desempenho do time nos últimos anos • Grande corpo consular espalhado pelo Brasil (falta de títulos de expressão nacional e internacional) • Muitos produtos licenciados • Uma das marcas mais pirateadas no mercado • Excelente database para comunicação digital futebolístico brasileiro com os torcedores • Necessidade de gerar mais receitas • Apreço da torcida pelo Estádio Olímpico e sua história/memória • Projeto da Arena desenvolvido para ser o melhor estádio e modelo de negócio da América Latina Oportunidades Ameaças • Paixão de milhões de torcedores pelo futebol e • Desempenho do futebol pelo Grêmio • Desorganização do futebol brasileiro e gaúcho, com • Internet como ferramenta de divulgação falta de calendário e de horários adequados para e comercialização de serviços e produtos os jogos • Potencialidade de captação de recursos junto aos • Mudança para um local sem tradição e periférico sócios, torcedores e mercado dentro do novo processo (bairro Humaitá) de migração (tanto o Olímpico quanto a Arena seriam • Contingências trabalhistas, fiscais e cíveis pendentes potenciais geradores de apelo emocional e • Salários de mercado fora da realidade do de receitas) futebol brasileiro • Momento de transição oportuno para implantação • Aumento da pirataria de produtos ligados ao futebol de mudanças e melhorias em toda a gestão do clube • O principal rival estava em excelente fase de • Mercado de e-commerce com alta taxa de expansão conquistas (comparação direta entre as conquistas • Disponibilidade de mídia espontânea e de ambos) e com processo de remodernização de seu mesmo gratuita (acertos contratuais) estádio em andamento • Mercado de licenciamento da marca em alta • Processo de migração complexo e sem precedentes • Recursos humanos prestando colaboração paralelos no Brasil: migração de estrutura, pessoal, voluntária aos clubes de futebol torcedores/clientes, etc. • Grandes empresas de construção buscando oportunidades de investimento junto aos times de futebol (construção e remodelação de estádios)
  • 14. Objetivos de Marketing Mobilizar os gremistas: Agregar mais valor mais envolvimento e à marca A mudança de patamar institucional, com um comprometimento projeto de modernização e de alto impacto como a Envolver cada vez mais uma torcida Arena, implicava agregar valor à marca Grêmio junto apaixonada e fanática como a do Grêmio era aos torcedores e à sociedade gaúcha, brasileira e essencial. mundial. Para proporcionar um nível superior para Mobilizar a nação gremista para o processo o Grêmio, alavancando sua marca, seus valores, de transição entre o Olímpico e a Arena era seus serviços e a qualidade de seu futebol, era primordial. fundamental consolidar a percepção de valor a uma Celebrar a transição, reverenciando o passado, marca já multicampeã. mas apreciando o presente e festejando o futuro. A melancolia de abandonar um estádio que proporcionou tanta alegria e emoção Incrementar o patamar deveria ser minimizada em prol de um tom das receitas de marketing de celebração e festa em agradecimento ao Aproveitando o momento positivo, o Grêmio estádio. E de uma transferência que, além de objetivava fomentar suas receitas. Desde a agregar valor, trará um novo cenário para o arrecadação com os jogos, passando pela renda Grêmio. Ao mesmo tempo, era importante com produtos e serviços e incrementando o mostrar ao torcedor ainda desinformado coeficiente dos valores da negociação de seus sobre todas as qualidades da Arena, e como patrocínios e outras fontes (quadro social, este novo cenário seria benéfico ao clube. licenciamentos, merchandising, venda de produtos, Uma ótima oportunidade para conclamar os franquias e outras fontes de receita), utilizando torcedores para ampliar a onda de amor e oportunamente o Olímpico e a Arena como os alegria em ser gremista. grandes catalisadores destes processos.
  • 15. Estratégias de Marketing Celebrar o Olímpico, com a paixão de sua torcida na despedida do conhecer e se Olímpico e na transição para o novo estádio. apaixonar pela Arena Uma forte agitação deveria ser promovida. Embora a paixão gremista estivesse apenas O cenário confirmava a relevância de mudando de endereço, o grande desafio era desenvolver uma estratégia que mexesse sensibilizar, mobilizar, envolver e comprometer com a emoção e sensibilidade dos a torcida neste projeto, dado o grande apreço gremistas. Mostrava-se imprescindível do torcedor pelo Estádio Olímpico e o baixo planejar ações que celebrassem a apelo emocional, até aquele momento, pelo despedida do Olímpico e proporcionassem novo espaço, a Arena. envolvimento e comprometimento com a Arena. A estratégia era reforçar o foco no relacionamento com o torcedor: mais Agregar valor à marca interatividade, mais serviços, ainda mais relacionamento. Grêmio: preparar para o novo cenário A paixão pelo Grêmio não tem limites. O Grêmio, além de ter a maior torcida entre os A Arena proporcionará ao Grêmio o clubes de futebol da Região Sul e uma das desenvolvimento de um processo de valorização da seis maiores do Brasil, usufrui de uma galeria marca, elevando-o a outro patamar institucional e de simpatizantes que vivem um estrondoso promocional em consequência deste novo atributo de valor. fervor pelo clube. Torcedores que sabem tudo do time. Das suas conquistas, da sua história e de seus projetos. A fim de intensificar essa É o único clube brasileiro que já iniciou a relação, era necessário fazer uma convocação construção de uma nova Arena multiuso para a Nação Tricolor. O Grêmio precisava se própria. embrenhar em um processo de envolvimento
  • 16. O potencial da marca, credibilidade da Por outro lado, a emoção e sensibilização gestão e especialmente a força da torcida da despedida do Olímpico oportunizava Tricolor deram condição de realizar esse que fossem desenvolvidas ações que grande empreendimento, que deverá possibilitassem gerar valor a este importante proporcionar um futuro ainda mais brilhante momento histórico na trajetória do clube. Era ao Grêmio. Assim como deu um grande essencial lembrar as glórias, os momentos salto quando saiu da Baixada (seu primeiro mágicos, a história deste estádio que tanto estádio) e foi para o Olímpico, uma nova era representa para os gremistas. de conquistas seria potencializada a partir Mais produtos, serviços e ações, mais receitas. da Arena. Ampliar as receitas, equacionar o passivo, investir no futebol e modernizar a A geração de produtos, serviços e novas fontes de receita sinalizava ser de suma importância. Para estrutura administrativa, tornando-se um clube criar diferenciais que oferecessem mais ganhos, moderno, competitivo e cada vez mais forte. era preciso investir no seu passado, presente e Essa era a nova ordem. futuro. O Grêmio deveria apostar tanto na emoção da despedida do Olímpico quanto na euforia pela Arena para atrair mais público para os jogos, para A Arena vinha apresentar uma série de visitações ao memorial, para compras de produtos oportunidades para empresas que quisessem em suas lojas. Como também na criação de linhas associar suas marcas a um empreendimento específicas de produtos retrô (camisetas históricas, de qualidade e com eventos de primeira linha. linhas casuais, artigos pessoais, etc.) alusivos Uma área com 30 mil metros quadrados foi ao Olímpico. Enfim, desenvolver oportunidades de receitas que proporcionassem mais vendas e planejada para permitir um aproveitamento arrecadações. nobre, em um local de uso garantido o ano inteiro, e não apenas durante as partidas de futebol.
  • 17. Mobilizando a torcida, criando mais valor para a marca Plano de Ação O projeto de fortalecimento da relação com os torcedores surgiu para incentivá-los a vivenciar O momento histórico vivenciado pelo o último ano do Olímpico, solidificando os Grêmio: a despedida do Olímpico e seus elos com o clube e a força da paixão pela as boas-vindas à Arena eram motivos história e pela criação conjunta de um futuro de celebração e propiciavam um clima que se aproximava. O projeto concebido favorável para o desenvolvimento de ações aliava a mobilização, o desenvolvimento que trouxessem mobilização, envolvimento, de produtos e um calendário de atividades comprometimento da torcida gremista e institucionais e promocionais. da sociedade como um todo. Tratava-se de um acontecimento relevante. Um marco Uma campanha de cunho emocional e afetivo na história do futebol, não só gaúcho, mas foi desenvolvida pela SLM Comunicação & brasileiro. Marketing. O objetivo primordial era enaltecer A seguir, é apresentado o conjunto de ações o momento, buscando focar o sentimento planejadas e desenvolvidas para atingir os nostálgico e emocional dos torcedores, bem objetivos de marketing e colocar em prática como agregar valor à marca, criando um as estratégias traçadas. A implementação ambiente memorável, não de melancolia, mas foi feita com rapidez, qualidade e com de festa pela despedida do Olímpico e as a intensidade necessária para atingir os boas-vindas às vitórias futuras. resultados almejados. A campanha denominada “Viva o Olímpico” teve várias fases, que buscavam potencializar o clima do último ano com celebração, lembrança dos bons momentos e o convite para vivenciar e se integrar à ocasião histórica. O projeto foi dividido em diferentes momentos:
  • 18. Projeto Olímpico: 2° momento - Em 2012, viva o Olímpico. Objetivo: evitar um clima de despedida/Fazer de 2012 um ano histórico. Estratégia: criação de um conceito (em tom de celebração) incentivando a torcida a participar intensamente da vida do clube em 2012. Mensagem: Em 2012, viva o Olímpico! Algumas das realizações: • Valorização da chegada do técnico Luxemburgo • Ações de valorização da Copa do Brasil • Sessão de autógrafos na loja • Capa + matéria no Guia da Partida (revista editada pelo Grêmio, distribuída gratuitamente em dias de jogos, visando à criação de mais um apelo para que o torcedor comparecesse Projeto Olímpico: 1° momento ao estádio) - O Olímpico te espera. • Anúncio de convocação para os torcedores comparecerem aos jogos • Ambientação da loja Objetivo: chamar a atenção da torcida para o Olímpico. • Aniversário de Porto Alegre (ações de homenagem): Estratégia: criação de um clima preparatório. • Anúncio no jornal Mensagem: “O Olímpico te espera”. • Troca da bandeira do Grêmio no Olímpico e na Arena pela bandeira de POA • Exploração comercial da parceria Kleber e Moreno: Algumas realizações: • Criação das marcas Gladiador e Flecheiro para aplicação em • Apresentação oficial do jogador Kleber na Arena, evidenciando o camisas novo estádio. • Cerimônia de apresentação • Entrevista coletiva • Sessão de autógrafos na loja oficial do Grêmio • Divulgação de mensagem motivacional: “O Olímpico te espera”. • Aproveitando o fluxo em direção ao litoral: sequência de fronts na Estrada do Mar e painel na BR-101 • Vídeo dos jogadores Moreno e Kléber convocando a torcida para o último Gauchão no Olímpico • Anúncio de abertura do campeonato • Implantação de canais oficiais do Grêmio no Facebook, Instagram e Twitter, visando aumentar a presença da marca nas redes sociais 16
  • 19. Para agregar mais valor à marca foi realizado: • Criação da campanha Viva o Olímpico, enaltecendo a história e buscando o emocional nostálgico do torcedor • Releases constantes e ações de comunicação junto à grande mídia Para marcar a abertura do Brasileirão, gremistas foram convidados a eleger uma seleção que irá eternizar os craques do Olímpico. 11 jogadores + treinador. Esta campanha foi realizada unicamente via cédulas de papel no estádio, a votação via internet foi descartada, pois o seu objetivo era justamente Criação de fluxo maior incrementar o fluxo de pessoas neste local, de forma constante ao tanto em datas de jogos quanto em dias normais. Olímpico A campanha Viva o Olímpico visou incrementar o fluxo de frequência das pessoas ao estádio. Seja em relação aos jogos, eventos frequentes, ao memorial, às lojas, diversas ações foram desenvolvidas, buscando atrair o público. Por exemplo, nas terças-feiras (dia de menor movimento normalmente no Olímpico), foram realizadas sessões de autógrafos na loja e no memorial e promoções especiais (loja e quadro social).
  • 20. Inicialmente, os torcedores foram convidados a votar, em dias de jogos no Olímpico, naqueles jogadores (em cada posição) que julgavam os melhores da história do estádio. Após consolidação dos resultados da primeira etapa, a cada jogo do Campeonato Brasileiro o Grêmio disponibilizou cédulas para votação com os três finalistas mais votados para cada posição (uma posição por jogo). Homenagem em campo aos vencedores ou familiares planejada para o fim do ano, quando a eleição da Seleção do Olímpico tiver sido finalizada pela própria torcida. Novos produtos, novas rendas Para ampliar a receita, vários produtos e de “último ano do Olímpico” para incentivar serviços foram lançados, como: novos sócios, bem como facilitar aos sócios • Desenvolvimento de produtos com a criação antigos colocarem seus títulos em dia e das marcas Olímpico e Arena também migrar para a nova Arena • Lançamento das linhas do patrocinador • Pacote de jogos para o Brasileirão 2012 com esportivo (Topper): 1º e 2º uniformes (o 1º o apelo para o torcedor “viver o Olímpico em inspirado na camisa do ano de 1954, ano da cada jogo”. O pacote é um estímulo financeiro inauguração do Olímpico) aos sócios para a compra de ingressos, pois • Linha casual Topper quem compra concorre a prêmios como • Linha Black assistir à partida no camarote (2 sócios por • Linha de camisas “castelhanas” partida), entrar com o time em campo (2 • Criação da Colônia de Férias Tricolor: três sócios por partida) e participar de um dia com dias com programações para crianças inscritas, a delegação (1 sócio por jogo) com recreação, atividades, etc. • Campanhas de marketing utilizando o apelo
  • 21. Coleção de uniformes históricos Uma viagem no tempo com o lançamento da linha de camisas inspiradas em anos históricos pelo Grêmio e Topper: inauguração do Olímpico – 1954 e Supercampeonato Estadual – 1962. Um evento com a presença de 3 mil torcedores e em apenas 6 dias as vendas das camisas corresponderam a 50% do faturamento de um 1 mês de GrêmioMania, incluindo todos os produtos. Criação da Coleção Black Produção de camisa de jogo preta e da linha casual de camisas, com motivação de “balada”. Produção de uma festa eletrônica para lançamento. Convidados formadores de opinião do mundo fashion. Lounge especial com venda das camisas no local. Ações promocionais em pontos badalados de Porto Alegre. Coleção em homenagem aos títulos históricos da década de 80 Gramado: recordação para ser guardada O canteiro de obras no Humaitá recebeu centenas O torcedor gremista terá a oportunidade de levar para de gremistas em noite que lembrou o passado e casa um pedaço da grama do Estádio Olímpico. A pré- celebrou o futuro do Grêmio. Com as obras da futura venda das porções do campo da Azenha, bem como de Arena Tricolor como pano de fundo, foi realizado outras “partes” do Olímpico, deverá iniciar em outubro. um evento para lançar a nova linha de roupas Casual Grêmio-Topper 2011, a coleção exclusiva do ídolo Réplica do Estádio Olímpico Renato Portaluppi e o novo site da Arena. O evento Um dos produtos que virou sensação foi uma réplica do foi transmitido ao vivo pela Grêmio TV. A cerimônia Olímpico, que obteve um salto nas vendas e que já tem começou com o telão fazendo uma viagem no tempo mais versões durante esse segundo semestre de 2012. de volta aos anos 80, com apresentação de imagens O Grêmio planeja mais produtos em alusão ao estádio de tudo aquilo que foi sucesso na época em que o na sua loja, além de outras ações e produtos que sejam Tricolor conquistou seus maiores títulos. Na sequência, atrativos ao público. foi apresentada a coleção que homenageia os 30 anos da conquista do primeiro título brasileiro pelo Grêmio, em 1981.
  • 22. Um abraço emocionado de despedida ao Olímpico Na data de comemoração aos seus 109 anos (15 de setembro de 2012), o Grêmio realizou uma ação muito especial: “abraço ao Olímpico”. A concepção da ideia partiu a ideia, Tricolores curtindo e compartilhando da própria torcida e o Grêmio coordenou a o mesmo desejo de celebração e emoção ação. Além de celebrar a data, o objetivo era de uma despedida de milhares de gremistas. homenagear a atual morada, que se despedirá Uma grande emoção para todos ver o velho em dezembro. casarão recebendo esse afago. A concentração iniciou às 9h30min e o Com certeza, foi uma homenagem para “abraço” ocorreu a partir das 11h. Todos os mais de 20 mil torcedores presentes estavam entrar não só para a história do Grêmio como usando uma camisa de jogo do Grêmio, também de Porto Alegre. ou a camisa alusiva ao evento, que foi A despedida do Olímpico: momentos com comercializada pela GrêmioMania do Olímpico uma programação intensa de atividades e na loja virtual, na internet. programadas para os últimos dias do estádio. A ideia surgiu por parte dos torcedores por meio de conversas pela internet, no site • Jogo da Seleção Histórica Facebook. Foi criada uma página temática • O último Grenal no estádio no Facebook na qual foi sendo amadurecida • Leilões de venda de patrimônio • Culto ecumênico • Show da Madonna
  • 23. Espaço Arena no estão sendo transmitidas imagens em tempo Olímpico real do andamento da construção. Na outra, A futura casa do Tricolor gaúcho ficará pronta são exibidos filmes e vídeos marcantes na em dezembro de 2012. Desde junho de história do clube. O som ambiental transmite 2011, os torcedores tiveram a oportunidade a emoção que os torcedores sentem ao vibrar de conhecer mais intimamente a Arena, no com o seu time. Outro destaque do lugar espaço construído no Estádio Olímpico. Um são os painéis que contam toda a trajetória local para os torcedores irem se ambientando da obra da maior arena da América Latina. com a nova casa e apoiarem ainda mais na Projetos, plantas e demonstrações do contexto realização deste sonho. urbano são algumas das imagens que ilustram O Espaço Arena, com 180m², mostra ao o ambiente. Pessoas treinadas permanecem torcedor do Olímpico como sua nova casa no local repassando informações comerciais e será e como está sendo construída. No institucionais da Arena gremista. coração do salão, uma maquete retrata O projeto do espaço é inspirado no novo perfeitamente como ficará a obra quando estádio. O conceito do local tem a mesma finalizada. O ambiente dispõe ainda de duas linguagem da Arena do Grêmio, moderna, tvs de LCD, com 60 polegadas. Na primeira, com arquitetura minimalista.
  • 24. O local possui, ainda, bancos em forma de letras, onde está escrito o nome da nova casa gremista, com uma grande foto da obra, para os visitantes registrarem sua passagem pelo setor. Valorização da Arena, reforçando seus atributos e atratividade Um dos principais acontecimentos foi a inauguração, em novembro de 2011, do Para agregar valor à Arena e a construção Arena Bus: um novo ônibus do Grêmio de uso de uma relação de amor ao novo estádio principalmente do Departamento Consular diversas relizações foram implementadas. No do clube. O veículo, todo tematizado com foco institucional ocorreu a apresentação do imagens da nova Arena, objetivava fomentar projeto em eventos empresariais e setoriais o interesse pelo novo estádio e marcar a sua (marketing esportivo), objetivando também a presença em eventos realizados pelo Grêmio captação de patrocinadores. A prioridade foi no Interior do Estado, bem como em outras grandes eventos nacionais e internacionais. localidades, regiões em que o torcedor, Para os torcedores e para a sociedade, sempre ávido por notícias do Tricolor, foi realizada uma gama de ações de normalmente tinha um contato pequeno com relacionamento, promoção e envolvimento. o time, em função de estar distante da Capital. Apresentar a nova casa para os donos de O ônibus sempre tinha, em seu interior, uma uma antiga paixão era o tema de dezenas de grande maquete da Arena, expondo-a nas atividades. Assim foi sendo construída uma localidades, chamando a atenção de qualquer relação cada vez mais sólida entre a Arena e os um que passasse. O veículo apresentava milhões de gremistas que podiam acompanhar também outras atrações, como uma equipe de a construção do seu novo endereço de forma profissionais distribuindo panfletos e folders presencial ou virtual. Sempre com muita com a apresentação da Arena, um estande emoção e alegria por fazerem parte deste com produtos oficiais da Loja GrêmioMania acontecimento.
  • 25. e um braço do Quadro Social arrecadando novos associados onde quer que fosse. Outra atração ainda era a montagem de um cenário representando o estádio Olímpico, no qual o torcedor podia fazer fotos ao lado da réplica fiel da taça da Copa Libertadores conquistada pelo Grêmio em 1983 e 1995. Arena do Grêmio na Expo Estádio 2011, em São Paulo O Expo Estádio é o maior evento focado em infraestrutura e equipamentos para estádios e instalações esportivas do Brasil e contou com a participação de mais de 200 empresas nacionais e alguns pavilhões internacionais. Para avançar no relacionamento com fornecedores e parceiros comerciais interessados em fazer parte do estádio mais moderno da América Latina, o Grêmio, além de produzir um estande, levou para São Paulo o Arena Bus. Uma infraestrutura completa, com lounge, espaço destinado para reuniões, monitores de TV e bancada, ambientes com imagens da Arena. Uma importante ação para agregar valor à sua marca e na prospecção de negócios para a Arena. Somente de novembro de 2011 até agosto de 2012, o Arena Bus percorreu mais de 24 mil Km, levando a marca Grêmio em mais de cem eventos até mesmo no Rio de Janeiro. Além dos benefícios institucionais, esta iniciativa constituiu-se em um dos principais fatores para o incremento da base de sócios do Grêmio no Interior do Estado.
  • 26. Além das ações-surpresa, a direção da Arena do Grêmio preparou uma feijoada de confraternização Tricolor para o domingo de carnaval, 6/3, no Bali Hai de Atlântida. A festa começou às 11h e seguiu até as 19h, com pocket show de bandas gaúchas e som de DJ. A caravana foi ainda até a praia do Cassino, no extremo sul gaúcho, para que o ônibus da Arena: ações no Arena também pudesse beneficiar a torcida litoral gaúcho Tricolor que estava veraneando no sul do Para promover uma aproximação entre o Estado. novo estádio do Grêmio e os torcedores que estavam na praia foram desenvolvidas ações A construção da Arena pontuais. Uma delas foi quando a promoção Arena em tempo real para do Grêmio invadiu as areias de Capão da acompanhar a história Canoa e Atlântida, no litoral norte do Estado, com foco principalmente nos torcedores do Para acompanhar em tempo real a construção Interior que estão em férias. O objetivo da da Arena e mobilizar ainda mais a torcida ação foi promover uma aproximação entre o Tricolor foi desenvolvido o site da Arena, que novo estádio do Grêmio e esses torcedores. é atualizado de hora em hora com fotos feitas O Arena Bus, ônibus temático da Arena, no canteiro de obras. A home page conta movimentou o litoral. Um forma de contemplar também com espaço para depoimento de os veranistas com atenções voltadas ao torcedores, notícias atualizadas diariamente e torcedor, como a distribuição de centenas uma timeline com todas as notícias desde o de bandanas e camisetas. Os gremistas início da obra até hoje. comemoraram a ideia e ainda se divertiram. O objetivo é deixar um registro histórico,
  • 27. completo e detalhado. Os torcedores têm um Traves: a transição histórica contemplará as lugar especial no site da Arena - www.arena. traves do Olímpico. As traves das goleiras da gremio.net, as postagem de fotos e frases Arena serão as mesmas do atual estádio. enviadas ficam gravadas na tela do site oficial. Além disso, foi viabilizada a inserção de vídeos Novo memorial na Arena para serem postados no portal. O espaço O projeto do novo memorial gremista contará com a é destinado para toda a nação Tricolor que utilização das tecnologias mais modernas do mundo. queira hospedar um depoimento de apoio Mais do que transmitir informação sobre o clube, deseja, sobretudo, irradiar muita emoção. Numa e incentivo em relação à nova casa Tricolor. área de cerca de mil e quinhentos metros quadrados, A participação dos torcedores no processo que ficará abrigada em dois pavimentos da Arena, de construção da obra é emocionante, pois será criado o espaço destinado ao Estádio Olímpico. A história de conquistas e glórias do Olímpico todos, gremistas do mundo inteiro, podem será contada e preservada com a nova casa. A fazer parte desse acontecimento, deixando expectativa é que parte do novo memorial esteja sua marca na edificação da Arena. pronto na inauguração da Arena, em dezembro de 2012.
  • 28. Visitação às obras O processo da da Arena: Espaço do migração dos Torcedor associados para a Para proporcionar a visitação e a Arena contemplação do novo estádio, todos os Os primeiros a escolherem seu lugar na Arena interessados foram convidados a acompanhar foram os sócios do Grêmio, que tiveram de perto a evolução das obras da futura Arena prioridade nesta escolha. Com exceção dos do Grêmio. Com um conceito arquitetônico sócios torcedores, todos os sócios do Grêmio arrojado e moderno, o Espaço do Torcedor têm um lugar na Arena e por isso foram chamados para fazer a sua migração. foi a primeira ação das iniciativas de gestão entre os parceiros OAS e Grêmio. O espaço O Grêmio enfrentou o desafio de tranquilizar abriga, em dois andares de 360m² cada, uma seus sócios, já que os mesmos se mostravam loja com roupas e acessórios da Arena e do preocupados com seus benefícios e com os clube, além de um bar/café, lounge com valores que pagariam para ter seu espaço maquete, materiais informativos e uma área na nova casa. Além disso, estavam muito administrativa com sala de reuniões. Distante ansiosos sobre as datas de migração e como apenas 30 metros da obra, ela pode ser vista ela funcionaria. com toda a segurança através de um mirante com 7 metros de altura. Além de proporcionar Paralelamente, também foi necessário uma maior interatividade com a obra, a ação valorizar a Arena, uma vez que os valores de gera receitas com as visitações. mensalidades para os sócios no novo estádio são maiores. Era importante fazê-los entender
  • 29. que estariam migrando para um estádio A estratégia envolveu um anúncio teaser, com qualidade e atributos muito superiores, veiculado no dia seguinte à reunião do justificando o investimento. Conselho do Grêmio para definir a migração; e outro anúncio teaser veiculado uma semana A esquematização do processo de migração antes do início da migração. foi montada pelo Grêmio, facultando aos Também antes do início da marcação foram torcedores migrar, comparecendo ao quadro distribuídos volantes no jogo no Olímpico, social do clube ou acessando o site arena. do dia 9/5, com as respostas para as maiores gremio.net/migracao. A ação foi feita por dúvidas dos torcedores e sócios, além de uma “lotes”, sendo que a cada semana um grupo vinheta produzida pela comunicação do clube. de sócios era convidado a migrar. O lançamento da migração contou com intensa campanha em jornais. Ele foi apoiado por e-mail marketing enviado para os sócios do Grêmio. Como material de apoio, foi utilizado um folder com todas as informações sobre a migração - distribuído no quadro social do clube no momento em que os sócios fizessem sua migração. A comunicação para a migração dos sócios do A migração foi dividida entre 10 grupos. Grêmio teve como foco a valorização do novo Através de uma intensa campanha foram estádio e a história do Grêmio, como forma divulgados o conceito, as datas e grupos de de fazê-los se sentir parte desta nova etapa e, migração. com isso, tranquilizá-los com a mudança. Como sustentação de toda esta mídia, foi As peças trouxeram o conceito “Falta pouco, mas não falta o mais importante”, onde foi utilizado e-mail marketing para os sócios, destacado que faltava pouco tempo para a volantes e faixas de campo nos jogos no inauguração da Arena, mas o mais importante Olímpico que antecederam o início da já se possuía: a história Tricolor e, a partir de migração dos grupos. agora, os sócios do Grêmio.
  • 30. Utilização de Ferramentas de O marketing integrado como Marketing ferramenta estratégica Mídias sociais Mídias digitais Marketing direto Produtos Eventos Propaganda Relações Públicas Promoções de venda Assessoria de imprensa 27 O Grêmio empregou o marketing na sua marketing possibilitou não só otimizar os forma mais ampla e profunda. Desde a resultados, mas, ainda, contribuir para que concepção do produto (Arena), passando o sucesso fosse alcançado com a rapidez e pela definição dos objetivos mercadológicos qualidade necessárias. e pelo planejamento das estratégias que O marketing integrado conciliou ferramentas possibilitaram mapear as suas ações. A como pesquisa, concepção de produtos e sinergia entre as diferentes ferramentas de serviços especiais, a promoção de venda, uma
  • 31. Propaganda intensa campanha publicitária multimídia, o www.gremio.net merchandising, o ponto de venda (lojas), o O ÚNICO MONUMENTO EM marketing direto, a mídia digital, as relações HOMENAGEM A PORTO públicas, o marketing interativo, venda ALEGRE FEITO DE AÇO, pessoal, brindes, entre outros. As mídias CONCRETO E CORAÇÃO. sociais também foram intensamente utilizadas O Olímpico não faz parte somente da vida dos gremistas: é também um marco dos 240 anos de Porto Alegre. Desde a Universíade até a primeira Taça Libertadores erguida na capital (Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare), gaúcha, passando por grandes jogos e shows, são 58 anos de emoções e glórias. E por isso o Monumental continuará sendo, para sempre, um capítulo inesquecível da história da nossa com promoções e ações específicas para cada cidade. Como foi a Baixada e será a Arena. Parabéns, Porto Alegre. Te levamos no nome e no coração. uma delas. Ao total foram mais de 2,5 milhões de adesões e posts entre janeiro e agosto de 2012. Com o intuito de estreitar laços, agregar mais valor à marca e incrementar o patamar de suas receitas financeiras, o Grêmio empreendeu uma comunicação envolvente, comprometida e transparente, que solidificou o relacionamento com os gremistas de todas as querências. E os resultados vieram. Um processo corajoso foi empreendido. A experiência aliada à garra e ao espírito de batalha oportunizou que fosse fomentada uma relação ímpar com sua torcida. Datas institucionais