Capítulo 6 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

1. Capítulo 6
Organização das operações
logísticas básicas

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Introdução
Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa
que é muito comparada com um bicho de sete cabe-
ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-
mações são tão vagas que muitas vezes é com esse
cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia
resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-
lar uma série de informações úteis que podem ser
tomadas como base para qualquer um que queira
montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja
começar a vender online e não sabia por onde co-
meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.
Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-
-commerce seja uma tarefa muito mais simples e
cientificamente fundamentada, ao invés de basea-
da em opiniões e achismos.
Através desse manual vamos passar pelos princi-
pais pontos que amedrontam os empresários quan-
do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos
não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim
estratégias e metodologias científicas que ajudarão
a criar um e-commerce que realmente é eficaz.
Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,
por muitas empresas que hoje estão falidas e por
muito poucas outras que prosperaram. E não pen-
se que é o contrário. Mas onde está exatamente a
diferença entre um e-commerce de sucesso e um
e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos
propomos a te ensinar até o final desse manual.
Pular Introdução

3. 3
U
ma boa loja virtual que funciona de forma adequada
deve ser regida por um bom fluxograma de ativida-
des que se adeque às principais operações necessárias
paraonegócio online. Mesmo paraempresasdepequenoporte
ecompoucosfuncionários,adepartamentalizaçãodasativida-
deséfundamentalparaobtermosmelhoresresultados.
Asfunçõesdevemsermuitobemendereçadasparaevitarmal-
-entendido entre a equipe e para possibilitar a avaliação dos re-
sultadosindividualizados.
As principais operações que fazem parte de qualquer negócio
podemserdivididasnosseguintessetores:recepção/comercial;
financeiro;estoque;compras;expediçãoetransportes;pós-ven-
da. Para cada um desses setores, as atividades chave devem ser
listadaseaformadeagircomcadatipodeproblemadeveestar
A loja foi criada, os produtos estão cadastrados e ela está agora pronta para faturar. Chegou
o momento oportuno para colocar em prática o que prevemos em nosso plano de negócios:
organizar cada atividade e como será o dia a dia de nossa operação.
bem explicitada. Desde o que fazer quando
um cartão não é aceito até como proceder
em caso de processos são ações que devem
ter os responsáveis assinalados para não
atrapalharofluxodetrabalhoemumaope-
raçãojáfuncionante.
Uma vez organizada, devemos passar nos-
sos olhos para melhorar o desempenho. E
é aqui que entra uma daquelas palavras
que se comunicam diretamente com nos-
sa espinha e nos causam arrepios só de se
pronunciar: logística. Como deu para notar
com a leitura do texto até o presente mo-
mento, nosso objetivo na Linkia é facilitar
o entendimento do vendedor e otimizar os

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resultados.Vamosesquecerdospequenosdetalhesquemuitasvezesnoscomplicamefocarnoqueéprioritário:com
otempo,ospequenosdetalhesfarãopartedenossodia-a-dia.
Logística nada mais é do que a área da gestão responsável por prover recursos, informações e equipamentos para
todasasáreasdaempresa.Háquemdigaqueéo“processoformadopeloseguinteconjunto:planejamento,implan-
taçãoecontroleeficientedofluxoearmazenamentodeprodutos,bemcomoasinformaçõesrelativasaessasativida-
des,desdeopontodeorigematéopontodeconsumo,comoobjetivodesatisfazerocliente–tudoissoprezandopelo
baixocusto”. Épossíveldizerqueaprincipalfunçãodalogísticaéreduziroscustosdeumaoperação.
Como ferramentas, a logística utiliza o WMS, ERP, TMS, dentre outros, conforme vimos anteriormente (viu? Você
já entendeu as diferentes partes da logística nos capítulos anteriores e não foi tão difícil assim, certo?). Não vamos
adentrarnosdetalhesdecadaumdessesprocessos,fiquetranquilo.Noentanto,iremosdestrincharumpoucomais
alguns dos processos que são fundamentais para um bom funcionamento de nossa loja virtual, qualquer que seja o
nossoramooucondiçãodenossaempresa.
Em se tratando de comércio eletrônico especificamente, uma parte específica de todo esse processo merece nossa
atençãoemespecial:aentregadoprodutodeacordocomoestabelecidoemnossosanúncios.Paraqueissoocorrada
maneiracomooesperado,umacorretagestãodefornecedores,estoqueetransportadorasdeveocorrer.

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6.1Prazodeentrega
Frequentemente as funções de entrega de nossos
produtos são terceirizados para empresas especiali-
zadas presentes no mercado, como é o exemplo dos
próprioscorreioseinúmerosoutrosserviçoscorrela-
tos.Algunsclientesoptampelaprópriagestãodaen-
trega,oquetornaaoperaçãomuitomaiscomplexae
específicae,comovimosanteriormente,nãoénossa
meta destrinchar essas questões no presente manu-
al. Para a atividade de e-commerce, alguns pontos
devemficarmuitobemclarosaosecontrataropera-
dorasdeentrega.Osdoisprincipaisdelessãoorastre-
amentodasmercadoriaseareversãodaentrega.
O rastreamento do produto tem a (nobre) função de
se antecipar às ansiedades dos consumidores e dizer
exatamente onde se localiza cada pedido. O cliente
passaateracessoaostrâmitesinternosdoprocessoe
conseguesaberaposiçãodecadapedidoeprevisãode
tempodeentrega.Issoevitaenormesproblemasedeixao
cliente mais seguro em relação à sua compra (e afasta o
eternomedodecomprarenãoreceberumamercadoria,
quesemprevaiafligiroimagináriodose-consumidores).
O segundo ponto se refere à possibilidade de um cliente
devolveroprodutoporqualquerquesejaomotivo:osser-
viços terceirizados de entrega estão cada vez mais espe-
cializados no ramo do e-commerce que alguns inclusive
criaramserviçosexclusivosparaessamodalidade-como
éocasodo“e-Sedex”,porexemplo.Essesserviçosdisponi-
bilizamalogísticaparaoprocessamentoreversodopedi-
do:doclienteàempresa,novamente.
Além do processo de transporte, para que um produto
cheguecorretamenteaodomicíliodenossocliente,temos
deterumótimocontroledeestoque(paranãovendermos
produtos que não temos, como veremos mais a frente) e
umexcelentecontroledefornecedores.Emalgunscasos,
a sincronia é mais do que necessária. A informatização
dos processos, como vimos anteriormente, pode ser a so-

6. 6
lução, mesmo para pequenas e médias empresas. Pode-se estabelecer gatilhos para acionamento dos diversos forne-
cedores,deformaautomática:quandooestoqueatingir2unidadesapenasdeumdeterminadolivro,osistemaemite
umaordemdecompradeumaquantidadepré-programada.
Oquepodemosafirmar,categoricamente,équeindependentementedequãoautomatizadoéoprocesso,oserviçode
entrega (e todas as funções atreladas à ela) deve ser o mais eficiente possível. Não importa se é um único funcionário
quefaráoregistro,preparoeenviodecadaproduto,manualmente,ousesãováriossetoresquesecomunicarãodefor-
macompletamenteintegrada:oconsumidordesejaapenasqueoprodutosejaentreguedentrodoprazo.
Masapesardeparecersimples,oprocessoenvolvemuitomaisvariáveisdoquepodemosimaginar.E,comopodemos
facilmenteperceber,umagrandepartedose-commercesaindanãoseadequaatodosessesquesitos:provadissoéque
a grande maioria das pessoas já foi vítima de atrasos de entrega, em algum momento da vida. Deixar de entregar um
pedidooumesmoentregarumprodutoerradonãoéexclusividadedepequenasempresas.Médiasempresasemesmo
aquelas de grande porte cometem erros em todos os momentos. E o erro, aqui, significa jogar por água abaixo todo o
relacionamentoconstruídocomaqueleinternauta.

7. 7
Todaoperaçãoligadaaoe-commercedevefuncionardaformamaiseficientepossível,desdeorganizaçãodoestoque
atéaentrega,nohorárioperfeitamentecombinado,comembalagensadequadasedeboaapresentaçãoecomespe-
cial atenção a todos os detalhes envolvidos no processo. Os consumidores online não perdoam e qualquer falha no
processoéummotivodedescontentamento:lembre-sequeumconsumidormalatendidotemopotencialdepreju-
dicaremuitoanossamarca.Paraevitaresseseoutrosproblemas,seguemalgumassugestões:
a)Antesdevenderpelainternet,tenhaemmentequelogísticaéfundamental.Avalieapossibilidadede
integraçãodosistema(ERPeoutros)desdeoiníciodaoperação.Issopodeevitarmuitasdoresdecabeçano
futuro.
b)Integredamelhormaneirapossíveloseuestoquecomosfornecedores.Estabeleçagatilhosparacontato
comcadafornecedoresemprecoloqueumamargemdenúmerodeprodutoscomoreservaparaqualquer
tipodeemergência(trocaporprodutodanificado,defeitodefábrica,etc).
c)Aprimeiraimpressãoéaquefica:embalagensdeboaqualidademostramparaoclientequeasuaempre-
saseimportacomosmínimosdetalhesdaoperação
d)Semprecoloqueoprazodeentregacomumamargemdesegurançaembutida:ninguémreclamaque
umprodutosóseráentregueem48houem72h.Areclamaçãosóacontecequandooprazocombinadoé

8. 8
excedido.Gera-seumaexpectativaquenãoésolucionada.Oideal,inclusive,éconseguirumaformadean-
teciparasentregasemrelaçãoaoprazocombinado:oclienteapreciaessetipodecuidado.
e)Lembre-sedeacompanharopedidoemostraraoclienteasuapreocupaçãocomorastreamento.Informe
aomesmo,viae-mailoualgumoutrocanal,queamercadoriajáfoienviada,queelajáchegouaocentrode
distribuiçãolocalequejásaiuparaentrega.Antecipar-seàansiedadedoconsumidoréumpontoàfavor.
f)Quantoaosserviçosdeentrega,sepossível,ofereçagrandenúmerodeopções(correios,motoboy,e-
-Sedex,Sedex10,PAC,outrastransportadoras,retiradaemlojafísica,etc).Tentenegociarmelhorespreços
diretamentenastransportadoras.Oferecerumfretecompreçocompetitivoétambémumdiferencial.
g)Lembre-sequeascomprasfeitaspelainternetsãoascampeãsemtrocasedevoluções.Portanto,entenda
queissofazpartedonegócioenãoleveparaoladopessoalonãocontentamentodeumclientecomumde-
terminadoproduto.Issoacontecerásempre.Poroutrolado,foquenalogísticareversa:negociebonsmeios
deprocederàdevolução,comserviçosquerecolhamamercadorianacasadocliente,paratornarmais
cômodooprocesso.Édebomtomenviarumacartanominalpedindodesculpaspelotranstornoemostran-
doapreocupaçãodaempresacomobemestardoconsumidor.Oferecercortesias(comooprópriofretena
compradeumnovoproduto)podeserumaboaestratégia.Alémdisso,éimportanteterocuidadodedispo-
nibilizarumapáginaexclusivanositequefalesobreapolíticadedevoluçãoetrocadeprodutos.Issoevita
queixasenorteiaoquedeveserfeito.

9. 9
6.2Direitosdoconsumidor
Não pensemos que o mundo virtual é um mundo sem lei. As lojas online são submetidas às mes-
masleisquesãoaplicadasàslojasfísicasquandooassuntoéoCódigodeDefesadoConsumidor.Se
tantoofornecedor(loja)quantooconsumidorestiveremnoBrasil,oCDCédeaplicaçãoobrigató-
ria. E ainda com um pequeno ponto que torna essa operação ainda mais
delicada:oprazodearrependimentodecompra,paraoe-consumidor,
émaiordoquenaslojasfísicas(adequemosalogísticaparaapossibili-
dadededevoluçãotardia).
Problemas com as compras, sejam elas físicas ou virtuais, sempre irão
ocorrer.Oerroéinerenteaoserhumanoenãoéporissoquedevemoses-
quentaracabeça.Oconsumidorgeralmenteentendeoerroemsi.Oquenãoé
toleráveléotratamentoinadequadoeocorpomoleaoresolvê-los.Mostrar-seem-
penhadoesolidário,nessesmomentos,costumaseromelhorasefazer.

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Entraremosemalgunspontoschavedoprocesso,paratirarmosumpoucoasdúvidaseorientarmosmelhoro
lojistaquantoaotratamentocomessassituações:
a) Desistência: uma compra realizada fora da loja física (seja ela feita pela internet, pelo telefo-
ne, e-mail e outros) dá ao consumidor o prazo de 7 dias para se arrepender do processo e voltar
atrás, contados a partir do momento de recebimento do produto. Não é necessário ter um motivo
para que ocorra a devolução, no entanto, para nosso empreendimento, é bom que saibamos os
reais motivos para evitar erros no futuro. Ele deve receber a restituição integral do que pagou ao
realizar a devolução do produto e os custos do processo são de responsabilidade do lojista (o pro-
cesso, obviamente, deve ser protocolado, com aviso de recebimento por parte do fornecedor, para
comprovação caso haja necessidade). As trocas de modelo, cor e outras qualidades do produto não
são obrigatórias - podem ser alternativas oferecidas pelo fornecedor como mais um atrativo para
compra.
b) Comprovação: todo tipo de contato com o fornecedor serve como documento para compro-
vação de relação contratual entre as partes. O melhor a se fazer, aqui, é ser claro e atuar do lado
do cliente: informar claramente os termos dos contratos, disponibilizar fácil acesso para cópia e
download de informações, enviar documentos de compra, pedidos e cópia das ofertas anunciadas
para o e-mail do comprador. Uma loja que atua de maneira transparente passa credibilidade para
seus consumidores. O cliente se sente mais seguro e tende a voltar para novas compras no futuro.
c) Qualidade: eis um ponto polêmico. Algumas lojas virtuais funcionam como centros de distri-

11. 11
buição de produtos de outras fábricas, outras lojas são os próprios fabricantes. Não importa de
onde o produto veio, o defeito e os problemas na fabricação são de responsabilidade de quem o
vendeu para o consumidor. Esse contato entre a loja e a fábrica não importa para o cliente, desde
que o problema seja resolvido – lembre sempre que o consumidor é cliente da loja, não da fábrica.
d) Propaganda enganosa: inclui toda informação presente que pode induzir o consumidor ao
erro e também a omissão de informações importantes sobre o produto. Para configurar uma pu-
blicidade enganosa não é necessário mentir sobre as qualidades produto: basta omitir uma deter-
minada informação que ela já se enquadra nesse quesito. A dica aqui é a transparência: colocar
todas as informações críticas sobre o produto de forma bem especificada. A utilização de fotos
próprias também ajuda a evitar esse tipo de problema. Como solução para uma reclamação já rea-
lizada, recomenda-se proceder ao acordo com o cliente da forma mais prática, satisfatória e veloz
possível. Assumir o erro, pedir desculpas e propor uma solução que seja razoável costuma resolver
pacificamente a grande maioria dos problemas.
e) Dados de cadastro: os dados preenchidos em formulários no ato da compra online não podem
ser repassados para terceiros, a não ser que seja autorizado por livre arbítrio do consumidor. As
cláusulas contratuais que obrigam o consumidor a se manifestar contra essa divulgação são con-
sideradas abusivas. Ainda é interessante lembrar que todo consumidor tem direito a acesso às
informações existentes a seu respeito em qualquer cadastro, banco de dados ou fichas a seu res-
peito, incluindo a fonte das informações ali presentes.

12. 12
Obomrelacionamentocomoclienteéfundamentalparaosucessodeumalojavir-
tual. Alguns pontos são desejáveis em qualquer loja online e melhoram a credibi-
lidade e confiança nos serviços oferecidos. Segue um pequeno check-list que pode
orientarnessebomrelacionamentoentreaspartescomerciais:
a) Responder de prontidão as reclamações em sites de opinião, como o Re-
clame Aqui, por exemplo. Nunca deixar pendente a reclamação do cliente,
qualquer que seja o veículo utilizado;
b) Disponibilizar no site o endereço físico da loja, se existente, e os dados
cadastrais da empresa. Fornecer telefone e um e-mail para contato também é de bom tom;
c) Disponibilizar as políticas e procedimentos para reclamação, devolução dos produtos e prazos
de forma clara e objetiva. Tentar cumprir ao máximo o que foi estabelecido e, caso não seja pos-
sível, entrar em contato com o cliente para fornecer explicações cabíveis e soluções adequadas;
d) Não fornecer dados cadastrais de clientes para terceiros;
e) Não solicitar informações cadastrais desnecessárias para a concretização de uma compra;
f) Enviar resumo da compra para e-mail do cliente, com informações sobre o produto comprado,
nota fiscal, comprovantes de compra e cópia das políticas da empresa;
g) Deixar claro o valor do frete e procedimentos a serem tomados em caso de atrasos.

13. 13
6.3Políticadepreços(precificação)
e reprecificação inteligente
A precificação no e-commerce é um assunto que tem ganha-
do cada vez mais destaque na mídia especializada. A estra-
tégia tomada pelos lojistas para manter a competitividade é
uma preocupação diária em todos os ramos do varejo online.
Antigamente, nas lojas físicas, o monitoramento da concorrência era realizado
com visitas surdinas e análise dos preços de prateleira, anotados em cadernetas
e implementados nas lojas nos dias seguintes. Hoje em dia, com um simples clique,
podemos comparar os preços de um determinado produto específico em várias lojas ao
mesmo tempo, em comparadores de preços, por exemplo.
No entanto, o que vemos atualmente é um mercado extremamente competitivo e volátil,
com enorme disponibilidade de produtos e que torna praticamente impossível o ajuste de pre-
ços de forma manual e sem critérios específicos. O assunto é complexo, mas tem alguns pontos
que chamam e muito a atenção, até mesmo dos mais desinteressados: uma política de preços bem
implementada pode ser responsável pelo aumento do faturamento em cifras razoáveis, dependendo
do negócio realizado. A pergunta óbvia que se segue é: “mas como?”.

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Muito bem. Em primeiro lugar, pensemos em
uma operação online na qual um determinado
lojista vende mil produtos diferentes e tem cer-
ca de 15 empresas que são concorrentes diretos.
É humanamente impossível monitorar todos
esses concorrentes diariamente, para todos os
produtos oferecidos. Dessa forma, ele acaba por
escolher por uma precificação arbitrária que
não lhe oferece vantagem competitiva alguma.
Suponhamos agora que esse mesmo lojista re-
solva investir em marketing de uma determi-
nada promoção: um notebook específico, ven-
dido a R$500,00, com 100 peças em estoque.
Coincidentemente, os concorrentes também in-
vestiram recentemente na compra desse mes-
mo notebook e o oferecem, hoje, a R$400,00 e
apresentam no estoque, somados, mais de mil
unidades: está aí um exemplo de como gastar
o dinheiro de forma ineficiente. O consumidor
um pouco mais atento e que pesquisar um pou-
co mais verá que o mesmo notebook que nosso
amigo vende a R$500,00 está sendo oferecido a
R$400,00 em outras lojas.
A situação teria sido completamente diferente
para esse lojista caso esperasse o estoque con-
corrente baixar, investindo o dinheiro de marke-
ting em outras oportunidades. Quando o preço
tornasse a subir e a oferta diminuísse no mer-
cado, aí sim era a hora de investir na publicida-
de desse notebook: às vezes, inclusive, vendê-lo
a R$550,00, dependendo da análise de mercado
daquele momento.
Fica claro que existe uma forma de obter vanta-
gem com a precificação. Algumas empresas no
mercado se especializaram em oferecer esse tipo
de processo: precificação inteligente e automati-
zada. Nela, levam-se em conta os preços daquele
momento da concorrência, o preço atualmente
praticado, os valores investidos em publicidade
de cada um dos produtos, o estoque na própria
loja e nos concorrentes e, com essas informações

15. 15
cruzadas, aparecem as boas oportunidades. Não
queremos com a precificação inteligente abaixar
os preços de nossos produtos. Queremos, sim, ter
a margem de lucro mais alta possível de forma a
manter a competitividade para aquele determi-
nado momento.
Tais ferramentas fazem o monitoramento em
tempo real de uma quantidade absurda de dados,
analisando-os diariamente e buscando os melho-
res momentos para se investir mais ou menos em
cada um dos produtos de nosso estoque. Quando
oportunidades não são evidenciadas, os preços se
mantém estáveis e semelhantes aos dos concor-
rentes. No entanto, quando uma brecha é
evidenciada, os esforços são dire-
cionados e os lucros são aumenta-
dos. Imagine um simples aumen-
to no faturamento mensal em 2%
com essa técnica. Agora, pense
em juros compostos, ano após
ano, sobre esses 2%.
No entanto, não pense que basta um estalar de
dedos e todo o processo estará funcionando da
maneira correta. Para adequarmos nossas po-
líticas, devemos encontrar bons fornecedores
tecnológicos de soluções automatizadas para
integração com nosso ERP. Além disso, dese-
jamos que esse fornecedor conheça o nosso
mercado e as nossas reais condições de opera-
ção. Iniciaríamos as atividades monitorando a
concorrência e avaliando a nossa posição para
cada um dos produtos ofertados. No segundo
período iniciaríamos as ações integradas de in-
vestimento em marketing de acordo com os re-
sultados. Não se trata de um processo simples
e rápido, mas sim uma inova-
ção tecnológica ainda in-
cipiente no e-commerce. A
automatização do proces-
so nos dá imediatismo e
possibilita que aprovei-
temos as oportunidades
por mais tempo.

16. 16
Fique ligado!
O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Operações avançadas .
Baixe já em nosso site!
Caso nossa operação seja de algum modo mais facilmente controlável ou mesmo se não optamos por ERP
e soluções automatizadas por qualquer que seja o motivo, podemos monitorar manualmente os produ-
tos de mais saída e maior impacto para nossa loja. Avaliamos os concorrentes, monitoramos os preços,
a presença de campanhas de divulgação para aquele momento e a disponibilidade de produtos, em bus-
ca dessas oportunidades: toda hora que os preços dos concorrentes estiverem em um patamar superior
àquele em que conseguiríamos uma boa margem de lucro, os estoques estiverem mais reduzidos e o valor
da publicidade estiver mais baixo, chegou a hora de investir; toda hora que os nossos estoques baixarem,
quando houver problemas com nossos fornecedores, quando os preços de produção para determinado
produto subirem, chegou a hora de pisar no freio e reduzir as ações de marketing para aquele produto em
especial. Ter o hábito de praticar esse processo algumas vezes ao dia, para os nossos principais produtos,
pode surtir um efeito que muitas vezes não esperávamos.

17. Sobre o autor
Administrador pela Universidade Federal de Minas
Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-
keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua
com Marketing desde 2001, com experiências na área
comercial e de planejamento. Participa ativamente
dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde
a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-
tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-
dor por vocação e escolha, atualmente coordena
cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a
comércio eletrônico.
leonardo@jn2.com.br
www.jn2.com.br
+55 31 2555.6662
Leonardo Neves

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