Présentée devant les startups du Camping, 3 juin 2013

1. LES FONDAMENTAUX DU WEBMAKETING
From Analytics to ROI

2. Présentations réciproques

3. Introduction au webmarketing

4. Histoire du webmarketing : vers la Performance
RTB / adex
Display à la perf
Display, affiliation
Tracking
Big Data
Social, Mobile
Liens sponsorisés
WEB
+ de données
+ de valeurs

5. Complexité du marché : Luma’s Landscape

6. Complexité du marché
- Plusieurs clics sur des pubs avant la commande
- Plusieurs jours entre les clics et la commande
è Comment affecter la commande à un clic ?
(pourtant essentiel pour le pilotage des budgets marketing)
Jour J :
Commande
Search /
catégorie de
produits
Comparateurs
Newsletter
Facebook
Blog
Search /
Branding
Sites actus, mails, météo, traffic, réseaux sociaux….
Jour J – 30 :
Tracking

7. Vocabulaire de base
CPM : Coût Pour Mille impressions, coût à l’affichage de la création pub
CPC : Coût Par Clic
CTR : Click Through Rate, taux de clic sur une création pub, nb de clics / nb
d’affichages
CPA : Coût Par Action, coût par vente / inscription…
CPL : Coût Par Lead, coût par nouvel inscrit email
ROI : Return On Investment, CA ou marge / budgets

8. Présentation des leviers principaux
- SEO
- Display
- SEM
- Affiliation
- Collecte
- Newsletter

9. Référencement naturel, SEO
Spécificité Technique, sur le site
Emplacements Cœur de page des moteurs de recherche
Principaux acteurs Google (98% PDM), Bing Yahoo
Coûts approximatifs Gratuit, mais souvent besoins d’expertise
technique externe pour le faire (agence
SEO)
Délais de mise en place 3 mois
Complexité de suivi &
optimisations
Implications tech et mkg
Mises à jour ensuite selon actualités du site
+ -
- « Gratuit »
- Volumes importants
- Assez technique : échape
souvent au marketing
- Long à mettre en place

10. Display classique
Spécificités Créas graphiques : bannière, skyscraper, pavé, bouton…
Emplacements Possibles partout : sites éditoriaux, emails, facebook…
Principaux acteurs Écosystème chargé : agences, portails, sites marchands,
régies…
Coûts approximatifs Varient selon la qualité et la puissance de l’emplacement
Modèle : CPM ou CPC
Entre 0,01€ et 100€ du cpm
(home Orange : 10k€ / jour…)
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Facile : investissements, ventes à ROI
Pas / peu d’optimisations
+ -
- Visibilité : notoriété, image - Pas ROI

11. Liens sponsorisés, SEM
Spécificités Annonces textuelles en Search
Consommateur qui exprime son besoin
Emplacements Search : moteurs de recherche
(Content = display classique)
Principaux acteurs Google (98% PDM en France), Bing-Yahoo
Coûts approximatifs Varient selon la concurrence (enchères) et le
volume de recherches sur un mot-clé
Entre 0,01€ et 5€ du cpc
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Compliqué car nombreux leviers d’optimisations et
environnement concurrentiel
+ -
- Ciblé
- Riche d’enseignements
- Volumes selon recherches
des internautes

12. Affiliation
Spécificités Multiplicité des dispositifs
Emplacements Plusieurs typologies de sites +/- quali : cashbackers,
bons de réductions, comparateurs, blogs, emailers…
Principaux acteurs Plateformes : Tradedoubler, Affilinet, Zanox,
Publicidées, Effiliation…
Coûts approximatifs Varient selon la concurrence : les affiliés choisissent
les annonceurs les plus rémunérateurs
Modèle au CPC, CPL ou CPA
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Compliqué car variété dispositifs et contrôle qualité
nécessaire
+ -
- Boost volumes
- CPA limite les risques
- Peu de contrôle sur qualité

13. Collecte emails
Spécificités Qualité varie
Attention contraintes légales (optin)
Emplacements Dans sites (coreg), dans jeux, sur bases dédiées
Principaux acteurs Plateformes affiliation, régies bases, agences
jeux
Coûts approximatifs Selon la qualité et les volumes
Modèle au CPL ou au forfait pour jeux
Coûts dotations
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Suivi nécessaire sur @ collectées dans le temps
+ -
- Acquisition base : actif fort (si
collectée proprement)
- Pas toujours quali

14. Newsletter
Spécificités Maîtrise complète du dispositif
Complexité autour de délivrabilité
Emplacements Emails à base d’inscrits
Principaux acteurs
Coûts approximatifs Quasi nuls
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Trigers, personnalisation…
+ -
- Quasi gratuit
- Maîtrise complète du discours
- Potentiels : welcome pack,
relance panier…
- Que sur base
- Complexité sur délivrabilité

15. Présentation des nouveaux leviers
- Réseaux sociaux
- Retargeting classique
- Retageting par email
- Adex, RTB
- Mobile

16. Réseaux sociaux
Spécificités Emplacements non marchands
Consommateurs s’expriment dans le cercle de leurs
amis
Emplacements Pages marques
Remontées des flux dans fils d’actualités des
consommateurs
Principaux acteurs Facebook, Google +, Youtube, Linkedin, Pinterest,
Instagram
Coûts approximatifs Animation classique de page : seuls coûts = RH
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Pas d’optimisation
Animation : etp selon la taille de la marque, entre qq
minutes / jour et plusieurs etp
Suivi : relation clients
+ -
- Canal de fidélisation - ROI pas évident

17. Retargeting classique
Spécificités Retouche visiteurs d’un site, message +/- personnalisé
Emplacements Encarts display où va l’internaute
Principaux acteurs Criteo
Coûts approximatifs Selon volume du site
Entre 0,05 et 1€ du CPC (0,15€ en moyenne)
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Suivi : simple
Opti : selon possibilités techniques pour davantage
de segmentation
+ -
- ROI - Peu de transparence
- Peu de souplesse sur ciblage

18. Retargeting par email
Spécificités Retouche visiteurs d’un site, message +/- personnalisé
Emplacements Emails dédiés selon bases où internaute est « optin
partenaire »
Principaux acteurs Tedemis, 1000mercis, Nextedia (Come&Stay)
Coûts approximatifs Selon volume de VU
Modèle au CPC ou CPM
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Suivi : simple
Opti : selon possibilités techniques pour davantage
de segmentation
+ -
- ROI (selon dédup)
- Riche d’enseignements
- Assez technique : besoins de
tags et de trackings

19. Retargeting en RTB
Spécificités Achats réalisés par plateforme : automatiques
Ciblage et performances maîtrisés
Emplacements = emplacements display pour sites sur adex
Principaux acteurs DSP : Sociomantic, trading desks
Coûts approximatifs CPM entre 0,01 et 10€
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Suivi : simple
Optis : impacts techniques sur flux produits et tags
+ -
- ROI
- Riche d’enseignements
- Assez technique : besoins de
tags et de trackings

20. Display sur adexchanges
Spécificités Achats en automatique
« low cpm »
Emplacements = emplacements display pour sites sur adex
Principaux acteurs trading desks, agences media
Coûts approximatifs CPM entre 0,01 et 1€
Délais de mise en place jours
Complexité de suivi &
optimisations
Suivi : simple
+ -
- Low CPM - Peu de transparence
- Peu de qualité

21. Mobile
Spécificités Usage augmente, représente 10 à 50% de l’activité
des sites
Emplacements Formats spéciaux sur sites mobiles ou sur applications
Principaux acteurs Devices : Apple > Android en CA
Ad4Screen…
Coûts approximatifs Création application : 10-30k€
Création site mobile : 0
Création dispostifs « responsive »
Téléchargements appli : 1 à 2€ / download
Délais de mise en place mois
Complexité de suivi &
optimisations
Mêmes complexités que sur web, avec volumes
moins importants
+ -
- 10 à 50% des conversions
- Incrémental
- Marché en structuration

22. Comment articuler tous ces leviers pour maximiser les résultats :
partir tout de suite avec les bonnes pratiques des leaders

23. Ecosystème des leviers e-marketing
Dans
un
objec,f
d’acquisi,on
:
-­‐ Mailers
-­‐ Opés
de
collecte
-­‐ Mobile
Dans
un
objec,f
de
CA
:
-­‐
Sites
under
-­‐
Ad
networks
-­‐ Display
low
cpm
-­‐ Bons
de
réduc,on
-­‐
Cashbacks
-­‐
Applis
Facebook
-­‐ Comparateurs
-­‐ Retarge,ng
email
-­‐ Retarge,ng
display
-­‐ SEM
-­‐ SEO
Dans
un
objec,f
d’image
:
-­‐ Sites
ver,caux
-­‐
Display
premium
Environnements
peu
quali,
ou
en
tous
cas
peu
maîtrisés
Environnements
maîtrisés
Environnements
plutôt
maîtrisés
Social

24. Quel mix pour quelle stratégie ?
À l’intérieur de chaque levier…
Des stratégies qui changent tout
- Sur quels sites / mots-clés ?
- Pour quelle cible ?
- Jusqu’à quelle pression ?
- Avec quel modèle d’achat ?
- Dédupliqué selon quel scenario ?
- Sous quel CPA max ?
- Optimisé comment ?
è Un
mix
idéal
propre
à
chaque
société

25. Le modèle d’attribution, au cœur de la stratégie
Usage
:
aNribu,on
et
rémunéra,on
de
la
vente
au
dernier
canal
Leviers qui en bénéficient :
- Branding SEO et SEM
- Search en général
- Retargeters
- Coupons, cashbackers…
Leviers qui sont pénalisés :
- Éditorial
- Display
- Opés de collecte
- Recommandation
sociale…
à Important
de
basculer
sur
un
modèle
plus
juste,
prenant
en
compte
toutes
les
contribu,ons…
mais
compliqué
!

26. Des incontournables pour maximiser son ROI
Quel outil Analytics ?
XITI Google
Analytics
Eulerian …
- Outil site
centric
- Pas
d’historisation
avant le
dernier clic
à Pas performant
pour ROI media
- Gratuit
- Résultats
biaisés dans
l’intérêt de
Google
- Pas de
données
extractables
pour analyser
au-delà des
tableaux de
bord
classiques
- Résultats sans
partis-pris
- Souplesse
paramétrage
- Plusieurs règles
peuvent
tourner en
simultanné
-
Personnalisatio
n critères règle
attrib sans
équivalent
Utiles :
- Info sur tous
clics avant
vente
- Options
dépriorisation
à volonté
- Capacité à
gérer plusieurs
règles en
parallèle

27. Des incontournables pour maximiser son ROI
Eviter les écueils classiques / 1
Dispositif Sites under Ad
networks
Post view Cachback
ers, Bons de
réduc
Durée
cookies
Écueil Dépôt de
cookies à tout
va
Risque pour
image de
marque
Emplacemen
ts pas quali :
risque pour
image
Risque de
non visibilité
(sous ligne de
flottaison)
Risque de
comptages à
outrance
Prennent
vente en
dernier clic
mais n’ont
pas
forcément
contribué
Usage = 30
jours, mais
certains osent
moins
Reco Contrôler
lesquels et dans
quels contextes
Contrôler
lesquels
A éviter, ou
au moins
déprioriser
par rapport
au post clic
Maîtriser
lesquels et
pour quelles
offres, ou au
moins
déprioriser
lorsque dans
la session
Selon la
durée
moyenne
nécessaire à
vos achats
à Correspond à rapport de force avec partenaires media !

28. Dispositi
f
Modèle
d’achat
Déduplicati
on
Attribution
des ventes
Personnalisa
tion
Bons
partenaires
Ecueil CPA = maîtrise du
risque
Que entre
certains
leviers
Valorisation
dernier clic
1 message
pour tous
Concurrence
Recoupements
Reco - CPA coûte
parfois + cher
que autres
modèles
- CPA limite les
volumes et la
qualité (ex RTB)
Le faire entre
tous leviers,
mais avec
des niveaux
de priorité
différents
Valoriser aussi
canaux avant
le dernier clic
Cibler selon
profil : inscrit,
nouveau /
ancien
client…
produits
cliqués,
produits
achetés…
historique
d’achat chez
vous…
- Davantage
de résultats
avec 1 bon
partenaire
par dispositif
qu’avec
concurrents
- RH mieux
exploitées
Des incontournables pour maximiser son ROI
Eviter les écueils classiques / 2

29. Des incontournables pour maximiser son ROI
L’ARPU
Newsletter - Gratuit
Canaux payants - Couts media
Canaux payants peuvent générer davantage de marge !!
Taux de réachat

30. Conclusion : conseils pour construire un plan media
parmi tout ca…

31. Un mix idéal propre à chaque société
- Quelle offre ? Produits, prix,
avantages…
- Quelle cible ?
- Quelle ambition ?
- Quels budgets ?
- Quel timing pour la rentabilité ?
- …

32. Plan classique pour un développement
Au lancement :
- SEM / SEO à capter du trafic ciblé sur vos produits, vos spécificités, identifier les
messages porteurs
- Display à faire connaître la marque, sur la base des messages efficaces
- Collecte emails à se contruire une base d’inscrits
Ensuite :
- Affiliation à Chercher du volume +/- ciblé
- Retargeting à Augmenter taux de transfo
- Mobile à Capter des transfos supplémentaires
- Social à Etre là où sont vos clients, asseoir image
Attention aux
écueils
évoqués

33. Trucs & Astuces
à Prendre un bon outil Analytics ad centric
à Se faire sa courbe d’expérience en fonction de ses résultats
à Optimiser ses canaux marketing en vertical, mais aussi en transversal
à S’appuyer sur des experts reconnus du secteur et avancer dans une
relation de partenaire (pas de fournisseur)

34. merci
Raphaelle Menajovsky
raphaelle@leverbiz.com
BONNE CHANCE !!
TOUS MES VOEUX DE SUCCES