Presentación TOUS

20132013
RESULTADOS = 57.320.217

20142014
8,1%
RESULTADOS = 62.004.674

¿Cómo lo haremos posible?¿Cómo lo haremos posible?
9% VENTAS
19.832 Tickets
305.381 Visitas
NOTORIEDAD

¿Por qué lo vamos a hacer?¿Por qué lo vamos a hacer?
Porque tenemos DEBILIDADES…
Escasa SEGMENTACIÓN
Excesivo uso del OSO
SUSTITUTIVOS en alza

¿Por qué lo vamos a hacer?¿Por qué lo vamos a hacer?
Y porque se presentan OPORTUNIDADES
Baja PROFESIONALIZACIÓN
Nuevos mercados POTENCIALES
Nuevos CANALES de información

Resumiendo…Resumiendo…
2014  AÑO DE LOGROS
VENTAS = 91.223.589 €
TICKETS = 533.191
TRÁFICO = 3.698.507
NOTORIEDAD
……pero no hay logros sin cambiospero no hay logros sin cambios

Nuestra estrategia, cambiar…Nuestra estrategia, cambiar…
……pero cambiarpero cambiar “sin cambiar”“sin cambiar”

Mellado San Máximo, Ramón
Villar Lomba, María
Página web del PMK: tousdesignschool.com/.es

Continua dependencia de las materias primas
● El oro se encuentra en máximos históricos  Valor seguro en tiempos
de inestabilidad financiera.
● El nivel de producción tiende a contraerse por su elevado coste.
● La demanda de joyas y su precio suben a un ritmo inferior que el del oro.
● Los márgenes de rentabilidad en fabricación son muy reducidos.
EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo
Evolución de los sistemas de información para una nueva forma de comunicarse
●Nueva era de la información  la marca llega más lejos y más rápido.
●Nuevos medios  imprescindible para una empresa estar presente en ellos
●La marca forma parte de la vida del consumidor.
La compra on-line como el gran pilar de venta
●Las mujeres de 30 años son las que más compran por internet.
●Independencia económica de la mujer por la creciente incorporación al mercado laboral.
Mujeres Ocupados
De 16 a 19 años 28,3
De 20 a 24 años 336,8
De 25 a 29 años 795,0
De 30 a 34 años 1.141,8
De 35 a 39 años 1.240,1
De 40 a 44 años 1.157,4
Total 4.699,4

Nuevos productos para un nuevo tipo de demanda
●Creciente oferta de productos sustitutivos.
●Gran diseño, precios reducidos.
Mayor concienciación en la compra por la variación de la renta disponible
●Comportamiento prudente: el consumidor reduce la ocasiones para comprar o regalar.
●Progresiva tendencia al ahorro.
Nuevos mercados como solución a la crisis del sector
●La innovación y el precio como principales puntos fuertes de estos bienes sustitutivos.
●Belleza, complementos de moda y viajes son lo más demandado.
●Diversificarse o morir.
Mercado
de la
joyería
Productos
sustitutivos
Nuevos
mercados
Reducción
del consumo

Continua dependencia de las directrices en moda
● Cambio en el concepto de joya  de inversión a complemento de moda.
● Falta de adaptación  joyas como piezas de coleccionismo y sin utilidad
añadida.
El comprador inteligente está de moda
● La ostentosidad y el lujo pasan a un segundo plano.
● Se busca la mejor relación calidad-precio.
ENTORNO
Dependencia
materias primas
Productos
sustitutivos
Tendencia al ahorro
Comprador
inteligente
Dependencia de la
moda
Evolución sistemas
información
Compra on-line Nuevos mercados

Magnitudes
● Evolución de la producción del sector  tendencia global negativa.
● Continua bajada del valor de la producción.
● Disfunción entre ingresos y producción  posible subida de los precios
en el sector joyero español.
● El empleo y los ingresos del sector también caen en picado  menor
producción.

Tendencia del sector a una mayor concentración
● Gran número de empresas pequeñas y un número reducido de
grandes  ATOMIZACIÓN
● El volumen total de empresas se reduce un 6% anual.
● Atomización del sector  el 55% son talleres.
● Nueva tendencia  el mercado comienza a concentrarse en
empresas de mayor tamaño.
Forma jurídica 2009 2010 2011 2012 Var. media
Personas físicas 1.823 1.635 1.516 1.466 6.7%
Sociedades anónimas 151 143 139 130 4.8%
Sociedades de responsabilidad
limitada 1.021 975 904 858
5.6%
Otras formas jurídicas 253 253 237 217 4.9%
TOTAL 3.248 3.006 2.796 2.671 6.3%
Alta concentración geográfica
● Barcelona, Andalucía y Madrid son las
comunidades con mayor presencia en el sector.

La caída en picado de la demanda nacional resiente el consumo
● Caída derivada del retroceso económico español que tiene unas limitaciones muy
pronunciadas en el gasto.
● Expectativas poco favorables.
Nuevas pautas de consumo ante un ciclo económico recesivo
● El gasto que se dedicaba a joyas ha decrecido los último años.
● El gasto medio ha bajado en 5 años de 58€ a 40€.
● Las condiciones económicas favorecen el consumo de productos sustitutivos.
EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Variación anual 10% -7% -16% -11% -5%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Gasto medio por persona 58,02 63,16 57,84 47,95 42,29 40,21

Evolución de las ventas en el comercio minorista (millones de euros)
● Evolución negativa  disminución de las ventas registradas en los últimos años.
● Importantes caídas en las ventas  14% menos de la cifra de negocio.
2011 2012 % variación
Cadenas
especializadas 657 655 -0,30%
Comercios
independientes 632 547 -13,45%
Otros 304 288 -5,26%
TOTAL 1593 1490 -6,47%
Evolución de las ventas de cada canal (millones de euros)
•Variación negativa en los dos canales.
•Se tiende a concentrar la distribución en cadenas especializadas en detrimento
de las cadenas de detallistas.

Distribución del volumen de ventas
● Cadenas especializadas y comercios independientes representan el 81%
de las ventas del sector.
● La red de ventas se ha reducido progresivamente  concentración de
las ventas en grandes empresas.
Industrialización
Reducción
demanda
Reducción
márgenes
Permanencia de las grandes
empresas
Orientación del Sector
●Permanencia en el mercado de las empresas de joyas más grandes.
●Comercialización concentrada en cadenas especializadas.

Exportaciones e Importaciones
● La joyería española compensa las pérdidas de la recesión económica nacional con los
mercados exteriores.
● Reducción de las importaciones  demanda nacional en descenso.
● Incremento exponencial de las exportaciones  colocación de la producción en
mercados extranjeros.
Consumo
● El total de las ventas españolas en el año 2012 alcanzaron los 1.490 millones de
euros.
● Reducción importante de ventas  contracción del mercado caída de la
demanda.

Descenso del consumo de joyería  Aumento del consumo de bisutería
Precios
● El incremento de precios de los últimos 5 años ha inducido de forma
negativa a la compra de joyas.
● Los precios inferiores de la bisutería le roban cuota
2006 2007 2008 2009 2010 2011 VARIACIÓN
Joyería 1358 1379 1257 1210 1206 1211 -10,8%
Bisutería 216 229 256 246 245 246 13,8%
TOTAL 1574 1608 1513 1456 1451 1457 -7,4%

Supremacía de la joyas de menor precio
● La mayoría de los consumidores eligen joyas de precio reducido en sus compras.
● La joya como regalo ha sido paulatinamente
sustituida aunque no pierda valor como tal.
● Gana fuerza el autoconsumo  creciente
presencia de la mujer en el mercado laboral
 mayor independencia económica
femenina.
● El consumo de joyería como regalo sigue
teniendo sus momentos “idóneos”.
Comuniones
Bodas y aniversarios
La joya
como
regalo
Navidad y Reyes
San Valentín
Día del padre
Día de la madre
La joya para regalo y para autoconsumo

Joyería gama media-baja:
ARISTOCRAZY:
“Una nueva marca para un nuevo mercado”
 Principal competidor de TOUS
 Posicionamiento:
Una nueva marca para una joya prêt a porter
 Público: target joven
 Distribución: nacional
UNO DE 50:
“Margen proporcionado por el diseño”
 Competidor en joyería de plata con TOUS
Joyería de bajo precio con diseño
innovador
 Público: target joven
 Distribución: nacional e internacional

Joyería gama alta:
RABAT JOYERÍAS:
“Exclusividad y lujo en todas sus piezas”
 Compite con TOUS en gama alta
Joyería exclusiva
 Público: público con alto poder adquisitivo
 Distribución: Barcelona, Madrid y Valencia
BULGARI:
“Diversificación de negocios de lujo”
 Gran empresa joyera de lujo
Representa uno de los grupos empresariales
más exclusivos y lujosos del mundo
 Público: target exclusivo
 Distribución: nacional e internacional

¿Qué hacemos?
En cuanto a
público
En cuanto a
características
del producto
Les classiques
Eugenia by TOUS
Kids & Baby
Hombre
Eugenia by TOUS
Pupies
Cypress
Milosos
Garabatos
Petal

¿Qué hacemos?
Diseño
Materias
primas
Gran homogeneidad
Oso TOUS
Fortaleza
Piedras preciosas
Debilidad
Metales nobles
Diamantes
Gemas
Perlas
Vermail
Acero
Plata
Oro

¿Qué hacemos?
2011 2012
2013
PROVISIONAL
VENTAS 90.810.943 87.178.506 83.691.366
MARGEN BRUTO 48.685.547 46.738.126 44.868.601
EBITDA 14.365.640 13.791.015 13.239.375
EBIT 11.536.114 11.032.812 10.591.500
RTDO. NETO 9.867.845 8.554.843 8.212.650
TIPO IMPOSITIVO 22,46% 22,46% 22,46%
Evolución de las ventas
●Tendencia contraria entre el mercado nacional y el internacional.
●Las ventas de joyería en nuestro país caen  TOUS se ve afectada por este
descenso.
●TOUS busca otros mercado como solución a la caída de las ventas.
RESULTADO PROVISIONAL DE TOUS PARA EL 2013

¿Dónde estamos?
Red de distribución  Sistema de Franquicias
● 176 puntos de venta en España.
● Puntos calientes  Madrid y Barcelona.
Estructura de la distribución
● Alto grado de integración vertical.
● Tiendas propias  mayor peso en la distribución nacional.
TIPO Número %
Tiendas propias TOUS 67 38,1%
Franquicias- corners El Corte Inglés 66 37,5%
Franquicias Centros Comerciales 39 22%
Corners Aeropuertos 2 1,2%
Puntos en Boutique Rolex 2 1,2%
TOTAL 176 100%
Cobertura internacional
● Mayor peso que la distribución nacional.
● Red de distribución  localización en centros comerciales.
● Localización en ciudades claves.
● México  gran pilar de la internacionalización.
Nº de tiendas
Centros
Comerciales
Tiendas
propias Aeropuertos Hoteles/Resorts
%
s/TOTAL 100% 83% 13% 3% 1%
TOTAL 226 187 30 7 2
PAÍS Nº TIENDAS
México 56
Estados Unidos 31
Colombia 16
Corea 13
Portugal 11
127

¿Qué transmitimos?
TOUS: perfecta conexión entre marca y moda
● Relaciones públicas  utilización de celebrities e iconos de la
moda.
● Publicidad  colaboración con revistas prestigiosas, redes
sociales, blogs y diversas acciones de street marketing.
Prensa
escrita
On-line
No
convencional
Harper’s Bazaar
Vogue
Facebook
Twitter
YouTube
Flickr
Instagram
Bloggers
Árbol de Navidad
Tu sonríes, yo sonrío
Marquesinas
Tous
Jewelry

• Buena cobertura a nivel nacional e internacional.
• Gran presencia en los medios y canales más cercanos a su target que
nos permite influir directamente en nuestro público objetivo.
• Marca altamente consolidada en el mercado por su experiencia y
posicionamiento.

• Escasa profesionalización del sector.
• Mujeres jóvenes como un mercado potencial por su creciente poder
económico derivado de su incorporación al mercado laboral.
• Nueva era de la comunicación que abre nuevos canales para
aumentar la influencia en el consumidor.

• Tendencia a la sustitución de la joyería tradicional por piezas de
menor valor que permiten una mayor rotación.
• Aparición de nuevos productos sustitutivos al consumo de la
joyería.
• Decrecimiento del consumo derivado de la inestable situación
económico financiera.

• Escasa segmentación de producto en cuanto a gustos que disminuye
nuestra notoriedad de marca.
• Excesiva presencia del icono de TOUS que trasmite poca innovación y
atractivo a los jóvenes, y además desvirtúa la imagen de marca.
• Precio elevado frente a productos sustitutivos que disminuyen las
ventas.

9% Ventas = 7.532.223 €
Notoriedad
75% Recuerdo Espontáneo
90% Recuerdo Sugerido
Tráfico Punto de Venta
= 305.381
Número de tickets =
19.832

ESTRATEGIA DE CLIENTES
“Volver a enamorar al consumidor”
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
“Rejuvenecer TOUS en fondo y forma”
ESTRATEGIA DE MARCA
“Renovar TOUS sin dejar de ser TOUS”
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
“Nuevo contenido, nuevo lenguaje”
ESTRATEGIA DE PRECIO
“Precios ajustados a un nuevo target”
ENFOQUE ESTRATÉGICO
“Crear experiencias “

La nueva estrategia de TOUS consiste en ver el mercado de una forma diferente, es decir, verlo desde el punto
de vista del cliente y llevar a cabo las estrategias de producto y precio adecuadas para captar a un nuevo target
objetivo potencial y para volver a enamorar a nuestros clientes fieles.

• Rejuvenecer TOUS en fondo: Con esto nos referimos a la creación de un nuevo concepto de
producto, diseñado para gente joven y enfocado a satisfacer sus necesidades.
• Rejuvenecer TOUS en forma: Para desarrollar este factor debemos crear una nueva línea que llegue a
nuestros clientes de manera diferente, especial, que perciba ese espíritu en el producto físico. La nueva línea
debe transmitir novedad, diseño y frescura.

• La estrategia de marca se define con una frase muy clara y contundente: “Renovar TOUS, sin dejar
de ser TOUS”
• TOUS necesita una estrategia firme que realmente impacte en su notoriedad de marca y en la
percepción de los consumidores, es por ello que dicho enfoque estratégico se va a centrar en dar a
TOUS un nuevo color y un nuevo lenguaje, sin perder su identidad como marca consolidada
en el mercado y bien posicionada a nivel de calidad.
ESTRATEGIA DE MARCA

• Nuevo posicionamiento: La comunicación debe estar dirigida hacia la joya como elemento de moda,
divertida y adaptada a las nuevas tendencias. Siendo el consumidor el total protagonista.
• La comunicación se basará en contenidos que enfoquen la nueva línea como un elemento que forme parte
de los propios clientes bajo la idea anteriormente comentada: “interacción y experiencia”. El objetivo
en este sentido es hacer formar parte de la nueva línea a nuestro nuevo target.
• Posicionamiento tradicional: la comunicación en esta línea seguirá el curso que ha tenido hasta el
momento, pues el posicionamiento en el que se encuentra TOUS tradicional es fuerte en el mercado.

• Buscamos revolucionar TOUS creando una colección más económica pero sin caer en el calificativo “low-
cost”.
• El precio será acorde al público joven al que va dirigido, manteniendo los patrones de calidad y
diseño de la firma de TOUS pero con un aire más juvenil y vanguardista.
• Al ser un precio menor al del resto de colecciones de la marca, revaloriza aquellas colecciones que ya
tenemos posicionadas, que normalmente son reservadas para ocasiones más especiales.
“Un precio ajustado a nuestro nuevo target”

Porque nos permite acercarnos a nuestro nuevo target…
Porque establece un nuevo lenguaje y genera un nuevo contenido…
Porque crea experiencia de marca…
Porque renueva la marca TOUS…
Porque el mercado reclama innovación…
ESTRATEGIA DE MARCA
“Precios ajustados a un nuevo target”

FOADPlan ContingenciaCuenta ResultadosAnálisis InternoAnálisis Externo TimingContenidosHappiness by TOUSAcciones Escuela

EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo Plan ContingenciaCuenta ResultadosTimingNuevos contenidosHappiness by TOUSAcciones Escuela Plan ContingenciaCuenta ResultadosTimingContenidosHappiness by TOUSAcciones Escuela

TOUS
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n
Inauguració
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Puertas
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Puertas
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Tu joya en el mundoTu joya en el mundo
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EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo EstrategiasObjetivosFOADAnálisis InternoAnálisis Externo Plan ContingenciaCuenta ResultadosTimingAcciones on-lineHappiness by TOUSAcciones Escuela Plan ContingenciaCuenta ResultadosTimingContenidosHappiness by TOUSAcciones Escuela

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joya y gana
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