1. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
En la práctica y en la mayor parte de los casos “los nuevos productos son
básicamente el resultado de la inspiración, el trabajo arduo y un esfuerzo específico
para desarrollar ideas”.
Las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las más
diversas formas, pero podemos organizarlas de acuerdo al tipo de fuentes internas y
externas, y a los métodos intuitivos y racionales.
Según sea el origen de la idea, ésta puede nacer dentro o fuera de la empresa. Las
principales fuentes internas son: los empleados en general y la fuerza de ventas en
particular. Como externas son los clientes, la competencia, avance tecnológico,
imitación extranjera, etc.
FUENTES PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
INTERNAS
Empleados en general
Fuerza de ventas
Avance tecnológico
EXTERNAS Clientes
Competencia
Imitación
Como dice Taylor, “Una fuente sencilla, franca y conveniente de conceptos sobre
nuevos productos puede estar en sus propios empleados”, por ello hay que demostrar
que se les toma en cuenta y se les debe facilitar los medios - la administración y el
clima adecuado - para que puedan presentar esas ideas. También el personal de
venta, al estar en contacto constante y directo con los clientes, es quien a menudo
detecta mejor las necesidades insatisfechas o plantea innovaciones a los productos
actuales. Hay que estimular y crear canales regulares por donde estas ideas pueden
surgir o incluso desarrollarse.

2. En los países latinoamericanos se utilizan mucho las fuentes externas,
particularmente la búsqueda de ideas en otros países y la innovación imitativa. Estos
sistemas funcionan e implican aparentemente un costo y riesgo menor, pero se debe
tener cuidado ya que es sólo una fuente interesante y práctica, pero no elimina o
reemplaza todo el proceso que es necesario para el desarrollo de esas ideas. El que
un producto o servicio haya dado resultado a otros empresarios o mercados, no es
garantía de éxito.
En cuanto a los métodos o formas para estimular el desarrollo de nuevas ideas, se
habla de dos categorías: intuitivos y racionales. Los intuitivos tienen fundamento en
grupos de creatividad y los racionales en la generación de ideas surgidas de un
análisis.
Algunos de los métodos racionales son:
a) Análisis funcional: Es el que se concentra en el comportamiento del usuario
para identificar problemas al utilizar algún producto y estimular mejoras. Se
pueden utilizar técnicas de investigación de mercados, cualitativas y
cuantitativas.
Es fundamental solicitar ideas de clientes y usuarios, constituyéndose la
investigación de mercados en una herramienta básica para tal efecto; en
definitiva se trata de dar la posibilidad al consumidor o usuario industrial de
expresar lo que él mismo espera y busca.
b) Inventario de características: Se parte de la estructura misma del producto y
sus posibles modificaciones y mejoras. Todo producto, sin excepción, es
susceptible de ser innovado positivamente.
Es interesante usar, por ejemplo, una de las listas que sugiere Osborn para tal
efecto: proponga otros usos, adapte, modifique, amplifique, minimice,
substituya, reordene, reconstruya, combine. Algunos autores llaman a este
método "Análisis del valor", en el cual cada elemento del producto, sometido a
examen, se confronta con el lugar que debe ocupar en el conjunto y se llega
inevitablemente a preguntar por el valor mismo que el producto representa para
el consumido, se trata de aumentar el atractivo que ejerce sobre el consumidor
y el servicio que le proporcionará.
c) Análisis matricial: Se lleva a cabo tomando las dimensiones más relevantes
de un producto para descubrir combinaciones nuevas.
Por ejemplo, una matriz para generar ideas a un nuevo dentífrico sería:
- dimensiones: forma (pasta, gel, polvo, crema, sólido, etc.)
- funciones (pulir, proteger, limpiar, blanquear, purificar, aliento, etc.)
- contexto (baño, trabajo mañana, noche, etc.)
- usuarios (niños, familia, animales, adultos, etc.).

3. d) Estudio del gap (vacío): Está orientado hacia la identificación de
oportunidades potenciales, partiendo del análisis de los productos ya existentes
en un determinado mercado.
Se construye un modelo perceptual del mercado, tal como es recibido por el
consumidor, y la investigación se centra en el descubrimiento de territorios
desocupados, es decir beneficios que no estén siendo brindados por ninguna
empresa. Si se tratara de una nueva bebida dietética, podríamos tener como
ejes: sabor dulce y agrio, y en el otro endulcolorante natural y artificial, y ubicar
allí los productos existentes para ver gráficamente los vacíos.
e) Estudio modos de vida consumidor: Es, como dice Fustier, "de ver vivir al
consumidor, de observarlo durante los momentos en los que sería capaz de
servirse del producto actual o futuro de la empresa ".
Una variante interesante de este método fue desarrollada en Japón y se
conoce como método K.J. (en honor al antropólogo cultural Kawakita Jiro), que
implica la agrupación y síntesis consecutivas de observaciones en el terreno
con respecto de las necesidades del cliente, simplemente escuchando y
observando informalmente.
f) Investigación y desarrollo: Se refiere simplemente al esfuerzo deliberado y
consciente que hacen las empresas en el campo de la investigación. Como
dice Hardy, "el término investigación generalmente se emplea para derrotar el
trabajo original en el laboratorio que ocasiona el desarrollo de nuevos
productos o procesos".
Los métodos intuitivos tienen que ver con las técnicas de creatividad que pueden
aplicarse con personas de la empresa o fuera de ella. Pero, ¡cuidado!, como dice
William J. J. Gordon, "la creatividad se ha puesto de moda. Nos acosan métodos
superficiales para despertar nuestra imaginación los cuales prometen fama y fortuna
para todos".
Por eso es necesario profundizar un poco más sobre este crucial aspecto, ya que la
creatividad no sólo es importante en el mercadeo, sino que puede y debe
manifestarse en todos los planos de la organización, refiriéndose al proceso de im-
plantar cualquier nueva forma de resolver un problema, aprovechar mejor una
oportunidad o facilitar una actividad, y no sólo a nuevos productos o servicios. Como
dice Dichter, "la administración moderna no puede sobrevivir sin la capacidad de crear
cada día algo nuevo, aún si esto se limita al resultado de recombinar elementos en
forma diferente".Un administrador puede realizar un buen trabajo sin creatividad, pero
no uno sobresaliente, "la creatividad es de hecho parte de la actividad normal" por eso
dedicamos un capítulo completo al tema.

4. APLICACIÓN DE FUENTES Y METODOS DE GENERACIÓN DE IDEAS DE
NUEVOS PRODUCTOS
La concepción de nuevos productos en las empresas es posible estimularla con la
utilización de técnicas y métodos tomados del campo de la creatividad, como:
 Establecer un focal point, es decir una persona que estimula y dirija al grupo
encargado de generar ideas.
 Identificar posibles fuentes de nuevos productos priorizando el acceso a dichas
fuentes.
 Utilizar a grupos de clientes para que sugieran ideas y necesidades que
puedan ser atendidas por los actuales o nuevos productos de la empresa.
 Poner en marcha una muestra de usuarios para que definan necesidades,
problemas y características que les gustaría que tuviesen los nuevos
productos.
 Realizar encuestas a los clientes para que señalen sus necesidades o los
aspectos mejorables de los actuales productos de la empresa.
 Observar como los clientes usan o no usan los productos para, en su caso,
realizar modificaciones en los mismos.
 Identificar en los clientes innovadores qué nuevos usos dan al producto.
 Contratar vendedores y técnicos que puedan reconocer posibles nuevos
productos.
 Investigar periódicamente a la competencia, sus productos, estrategias y éxitos
comerciales.
 Organizar un programa de visitas a ferias comerciales.
 Montar un servicio de recepción de revistas nacionales y extranjeras,
buscando nuevos productos en artículos y anuncios.
 Asistir a las convenciones y ferias de inventores.
 Visitar universidades e investigadores, y establecer relaciones de patrocinio con
ellos.
 Poner en marcha en la empresa un buzón de sugerencias de ideas para los
empleados.
 Organizar un concurso de ideas para nuevos productos. Poner en marcha
sesiones de creatividad para sugerir nuevas ideas.
 Invitar a los clientes líderes a un brain-storming para generar nuevos productos.
 Brindarle apoyo a los empleados para que desarrollen proyectos nuevos e
incluso financiar sus trabajos.
 Establecer un archivo o banco de nuevas ideas.
 Hacer cosas con las ideas, evaluarlas, ensayarlas, etc. Del análisis de ideas de
productos en principio rechazables pueden surgir nuevas ideas viables.

5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL y PROGRAMAS
Como el proceso de desarrollo de nuevos productos implica varias etapas, las
empresas deben definir la responsabilidad de coordinar los programas, los cuales
además deben estar apoyados amplia y totalmente por la alta dirección. Según
Wasson, "la hábil administración de la fase de innovación de la empresa constituye,
cada vez más, un requisito previo para el éxito del negocio".
El primer factor para realizar innovaciones con éxito, es una estructura organizacional
eficiente que estimule y coordine este desarrollo. En general existen cuatro clases de
unidades organizacionales que pueden adoptarse, no habiendo una estructura óptima,
ya que cada uno tiene sus puntos fuertes y débiles.
Departamento de nuevos productos: Dirige y coordina todas las etapas del proceso de la
introducción del nuevo producto. Es factible en empresas con muchas actividades en este campo y
apropiado donde la diversificación sea un objetivo importante. Tal vez no es conveniente para
programas de extensión o modificación de la línea de productos.
Comité del nuevo producto: Grupo con amplia representación de varios departamentos para dirigir las
actividades de planeación y desarrollo. Conveniente en empresas que tengan una actividad limitada de
nuevos productos. El comité ha sido blanco de muchas críticas, "es célebre la expresión de que un
camello no es más que un caballo diseñado por un comité".
Gerente de producto o de marca: Es el ejecutivo responsable de la planeación relacionada con los
nuevos productos, así como de los ya establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados
particulares y se ocupan de los productos o líneas que sirven a esos mercados. "Probablemente, el
mayor problema en el sistema de gerencia de producto es que una compañía cargará a estos
ejecutivos con grandes responsabilidades, sin embargo, no se les dará. la correspondiente autoridad".
(Por ejemplo, no seleccionan las agencias de publicidad, pero son responsables de los planes de
publicidad).
Equipo de nuevos proyectos: Es un pequeño grupo separado del resto de la organización de la
empresa encargado del desarrollo del producto hasta su culminación. Prácticamente constituye un
pequeño negocio separado y está diseñado para evitar los problemas que se encuentran en estructuras
tradicionales, tales como trabas burocráticas, reticencia al cambio y falta de autoridad. Aun cuando
estos grupos pueden ser más creativos e innovadores, sólo se recomiendan para esfuerzos de
desarrollo de productos a gran escala.
La gerencia empresarial innovadora exige políticas y prácticas en ese sentido; Peter
Drucker nos señala algunas de ellas:
a. la organización debe ser receptiva a la innovación
b. debe existir una evaluación sistemática del desempeño de la compañía como
empresa innovadora
c. se necesitan definiciones específicas respecto a la estructura de la organiza-
ción, al personal superior y dirección, como también respecto a la
compensación material, incentivos y recompensas.

6. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Una empresa puede subsistir mientras haya una cantidad suficiente de personas que
compren sus productos y estas los prefieran a los de su competencia. Esta es una
situación compleja, porque el consumidor, con sus ingresos cada vez más elevados,
puede ser muy exigente y voluble en la forma de gastar su dinero; está más abierto a
las nuevas ideas por productos de lo que jamás estuvo antes y en general, no le
importa mantenerse fiel a las marcas que siempre había favorecido, Ahora se inclina a
comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso y a su modo de vida, que
satisfaga no solo sus necesidades sino también sus aspiraciones y que le acredite
más su posición social, Cada vez que sus ingresos, sus necesidades y aspiraciones
cambian, se modifican sus patrones de compra.
En consecuencia, las empresas modernas no pueden estar seguras de que sus
clientes habituales continúen favoreciéndolos indefinidamente, puesto que el
consumidor es voluble y está en busca de lo nuevo. Las firmas comerciales no pueden
limitarse a ofrecer los mismos productos año tras año sin tener en cuenta las
tendencias o las necesidades del consumidor o sin estar pendientes de los productos
que saca la competencia. Estamos en la era de la competitividad en la cual los
consumidores preferirán aquellos bienes y servicios con la mayor y mejor calidad.
Toda compañía moderna y próspera tiene que mantenerse informada sobre el
comportamiento en el mercado de los productos de la competencia, sobre la situación
de ventas y el comportamiento de sus productos, sobre los cambios en el ingreso, en
los gustos y en la actitud de los compradores. Una observación cuidadosa de estos
factores ayudará a la compañía a decidir si debe aumentar la producción total de
cierto artículo, retirar algún producto del mercado, o por el contrario, introducir uno
nuevo; diseñar un envase diferente o, para otro aumentar el precio. Debemos
igualmente conocer el comportamiento del sector y de la economía, hacer un análisis
de nuestros márgenes de utilidad y rentabilidad como una manera adecuada de
evaluar el comportamiento de los mercados y así decidir si continuamos,
intensificamos o nos retiramos del mercado. Para estas apreciaciones un uso
cuidadoso de la información sobre cada uno de estos indicadores es muy importante;
ésta deberá ser manejada por pequeñas y medianas empresas y no necesariamente
son el producto de sofisticadas investigaciones de mercado. El empresario, debe
aprender a manejar información sobre sus mercados y su competencia así ésta sea
en un principio elemental y rudimentaria.
Recordemos que cuando se ofrece un producto al mercado, se está ofreciendo un
conjunto completo de beneficios o de atributos tangibles e intangibles; el consumidor
observa patrones de uso y confiabilidad así como la tecnología incorporada en él; en
términos generales se debe tener en cuenta todo aquello que el comprador puede
aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades o en todo lo

7. que le signifique valor agregado al producto. Usualmente los fabricantes definen sus
productos según su sentimiento o criterio, pero realmente éstos no le importan al
cliente, a él le interesa el nivel de satisfacción que el producto le proporciona.
Para atraer entonces nuevos consumidores, la empresa debe continuamente
desarrollar bienes y servicios adecuados, y mejorarlos con el tiempo; debe estar a la
vanguardia de la tecnología y del manejo funcional del tiempo. Por ejemplo, con los
avances de la tecnología informática, el correo electrónico se posiciona como una
herramienta de información gerencial, capaz de superar las limitaciones impuestas por
la comunicación fija, haciendo posible la implantación de soluciones portátiles
independientes.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DEL PRODUCTO
Al decidir sobre los nuevos productos el empresario debe tener en cuenta muchos
factores que le afectan, entre ellos: la moda, la competencia, las mejoras tecnológicas,
las necesidades de los consumidores, los costos de producción y el valor agregado
que pueda incorporarle. Estas son las consideraciones prácticas que todo planificador
enfrenta y cada una de ellas tiene que examinarse con sumo cuidado, como se ilustra
a continuación:
DECISIONES
SOBRE
PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MODA
COSTOS DE PRODUCCIÓN
COMPETENCIA
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
TECNOLOGIA

8. LA MODA
Aunque la moda se relaciona generalmente con las prendas de vestir, su influencia se
debe sentir en casi todas las industrias. Si definimos la moda como un diseño o estilo
temporalmente popular, empezamos a comprender cómo influye en ella el cambio de
actitud en el público. El productor que no renueve su producto oportunamente, puede
encontrarse literalmente ahogado con ese artículo cuando se ponga de moda otro
producto. Por lo tanto, uno de los primeros requisitos para que un producto se venda
es que se ponga de moda, a menos que sea un producto de primera necesidad.
LA COMPETENCIA
El empresario debe estar convencido de que los consumidores comprarán el bien o el
servicio disponible que sea más competitivo. En la época actual, ningún fabricante o
distribuidor se puede dar el lujo de tener productos sin estudiar los elementos que lo
acompañan: precio, diseño, colores, comodidad, servicio al cliente y demás aspectos
que le agreguen valor y sin comprarlo con su competencia, dado que vivimos en
tiempos donde ésta se impone y si no se ofrece un producto diferenciado; nuestros
clientes optarán por otras alternativas. El análisis de la competencia es uno de os
factores de éxito comercial, y el cual se logra en el mercado si la empresa
continuamente se compara y alcanza o supera a sus competidores.
LAS MEJORAS TECNOLÓGICAS
Esta es la era de la tecnología, los nuevos inventos revolucionarios y los métodos de
producción perfeccionados ponen con frecuencia en peligro productos aceptados
durante largo tiempo. Las repercusiones de los adelantos tecnológicos son tan fuertes,
que a veces pueden llevar a desaparecer industrias enteras al inventarse un nuevo
método de producción, un sustituto sintético para una sustancia natural o un producto
nuevo que proporciona mayor satisfacción o cambia las necesidades de los
consumidores.
LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
Los productos por muy bonitos que sean, muy bien diseñados que sean, fabricados y
presentados, no alcanzan el éxito si no se tiene en cuenta las necesidades y las
aspiraciones de los consumidores. Algunas empresas se han quedado con toda su
producción por ignorar este aspecto. La investigación de mercados, la aproximación
por experiencia, la observación, entre otras medidas, han ayudado a otras empresas
a evitar fracasos de esta índole, puesto que han permitido conocer lo que el mercado
potencial desea o quiere un producto, satisfaciendo así al consumidor o usuario.

9. LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN
Toda gran idea podría convertirse en un nuevo producto si no se tuvieran en cuenta
los costos en los que se incurre en su desarrollo. Estos costos se reflejan
directamente en el precio; muchos productos maravillosos salen al mercado con
precios tan elevados que los clientes potenciales no los adquieren, otras veces las
empresas tienen que sacarlos al mercado con precios por debajo de los costos lo cual
podría llevarlas a la quiebra.
Por lo anterior, no se puede incurrir en todos los costos que se presenten cuando se
va a lanzar un producto al mercado, se debe hacer una apreciación de costos que
consiste en calcular anticipada y cuidadosamente los costos que genera un producto.
Este cálculo, se hace antes de iniciar la producción y es un factor determinante para
decidir si se emprende la producción en gran escala de un nuevo artículo.
Los consumidores preferirán aquellos bienes y servicios de menor precio y abundante
oferta. La atención de la empresa por lo tanto, debe centrarse, en alcanzar una
elevada eficiencia de producción y una amplia cobertura de distribución.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El empresario debe tener claridad sobre el ciclo de vida de un producto o servicio,
éste le permite desarrollar una gestión eficaz puesto que le evita asumir situaciones
imprevistas en el mercado causantes generalmente de altas pérdidas a la empresa.
Todo producto tiene un ciclo de vida que inicia con su aparición o nacimiento en el
mercado, crece, madura y luego decae hasta desaparecer. Este ciclo de vida está en
función de los volúmenes de venta alcanzados y del tiempo
Las etapas del ciclo de vida del producto son:
• INTRODUCCIÓN O NACIMIENTO
Esta etapa va desde el momento en que se hace conocer el producto en el mercado,
requiere por esta razón altos costos publicitarios, sus ventas son muy bajas y de
crecimiento lento; generalmente permite hacer ajustes al producto de acuerdo con el
nivel de aceptación de los consumidores.
• CRECIMIENTO RÁPIDO O ACEPTACIÓN EN EL MERCADO
En esta etapa, cuando el producto ha sido aceptado por el consumidor, las ventas
ascienden rápidamente, puesto que es un satisfactor de necesidades para él, esto
motiva a otros empresarios para la imitación del producto entrando masivamente al

10. mercado y generando nuevos ajustes al producto en su funcionalidad y
disminuciones en los precios.
.
• CRECIMIENTO LENTO O TURBULENCIA
En esta etapa las ventas continúan aumentando pero en forma muy lenta y el
producto es masivamente adquirido por los consumidores, usualmente se hacen
algunas modificaciones al estilo del producto, descienden sus precios y el margen de
utilidad disminuye; muchos competidores que habían entrado al mercado, precisan
abandonarlo al no poder soportar la caída de los precios. Recordemos un poco los
precios de los relojes digitales cuando llegaron a Bogotá, eran muy costosos, luego su
precio descendió tanto que se consiguen fácilmente y solo una cuantas empresas
pudieron continuar produciéndolos a precio muy bajo. Observe el comportamiento que
van presentando los productos de la telefonía celular, por ejemplo. Como estrategia
de mercado se debe conservar y reforzar el mercado motivando la lealtad a la marca
entre clientes e intermediarios a través de promociones, por esta razón esta etapa es
considerada como de turbulencia y se debe reforzar con la oferta de repuestos y
servicios .
• MADUREZ O SATURACIÓN
Aquí las ventas tienden a nivelarse, puesto que al parecer mucha gente tiene el
producto y son muy sensibles a los cambios de la economía; los competidores se
estabilizan al desaparecer muchos de ellos del mercado. Ante un mercado ya
conocido y desarrollado al máximo, con un cubrimiento amplio de diversos segmentos
se mantiene una intensa competencia limitando el margen de ganancias.
La empresa debe asumir una estrategia que puede ser defensiva tratando de
conservar el mercado del producto, enfrentando la competencia, y manteniendo la
categoría del mismo, para ello se debe optar por una buena defensa a través de una
estrategia ofensiva con algunos cambios en la mezcla de mercadeo.
En la estrategia defensiva, se deben disminuir costos; reforzar el producto y el servicio
mediante cambios de envase o presentación, buscando siempre el perfeccionamiento
del producto y estando alerta a las caídas de las ventas.
El método ofensivo está orientado al cambio de producto para mejorarlo, se deben
buscar nuevos mercados y segmentos de mercados no cubiertos, así como maneras
de estimular el aumento del uso del producto entre clientes existentes; es decir buscar
un relanzamiento del producto mejorando la calidad.
Aquí debe entrar en juego toda nuestra creatividad, presenciamos en los mercados
ejemplos de permanentes relanzamientos como el nuevo ¨fab con olor a limón o el
¨fab superconcentrado¨ etc. Es importante tener presente que todo producto nuevo

11. que salga al mercado generalmente hace obsoleto al anterior, es el caso de la
aspirina que reemplazó totalmente al mejoral.
• DECADENCIA U OBSOLESCENCIA
Durante esta etapa, descienden las ventas del producto, las utilidades se reducen y
desaparecen del mercado muchos competidores. Antes de tomar la decisión de retirar
el producto se debe explotar al máximo, teniendo en cuenta que ya no ofrece
rendimientos a la empresa; por lo tanto esta ya no incurre en gastos de publicidad o
promoción al ser conocido el producto que entre otras cosas puede permanecer
mucho tiempo en este ciclo puesto que tiene unos compradores habituales. Un
ejemplo clásico es el del renault 4 el carro colombiano que a pesar de no perder el
alto nivel de aceptación en los usuarios, fue retirado del mercado en el año de 1993.
ASPECTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA AL CREAR UN PRODUCTO
La creación de un producto implica el conocimiento preciso de qué necesidad va a
satisfacer y cómo se logra esa satisfacción. Es importante determinar cuando el
producto es básico, real o ampliado, de esta forma, la empresa sabe cuál es la misión
importante de su actividad.
PRODUCTO BÁSICO
El producto básico responde a lo que en esencia está comprando el cliente y
representa el beneficio o servicio que ofrece; cada artículo es un servicio que
resuelve problemas. En la práctica, en la fabrica se hacen cosméticos, pero en la
tienda se venden esperanzas, el laboratorio produce jabones y vende aseo, una
aerolínea compra aviones y a los usuarios les vende un servicio de transporte rápido y
excelente atención al cliente; la empresa produce desodorantes y en el supermercado
se vende seguridad.
PRODUCTO REAL

12. El producto básico se convierte en producto real cuando reúne varios rasgos como
nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque.
El buen empresario debe convertir el producto básico en producto real; para ello debe
proporcionar más calidad; definir empaques, marcas, etc, que discriminen el producto
real. Ejemplo: "Jabón desodorante con fragancia masculina".
PRODUCTO AMPLIADO Y ENFASIS EN BENEFICIOS AJENOS AL PRODUCTO
Si además de vender deseamos alcanzar ventas repetitivas, debemos ofrecer
servicios y beneficios adicionales, éstos constituyen un producto aumentado o
producto ampliado. Entendemos como beneficios adicionales la atención al personal,
la entrega oportuna, la garantía de devolución del dinero si el producto es deficiente,
las facilidades de crédito, la asistencia técnica, a esto corresponde el lema "si no está
satisfecho le devolveremos el valor pagado por el producto". (valor agregado del
producto).
Se debe tener en cuenta que en la actualidad la competencia no se da entre lo que la
empresa produce en sus fábricas, sino entre lo que añada al producto; como
empaque, servicios, facilidades de crédito, forma de distribución y entrega, publicidad,
asesoría al cliente, etc. El público diferencia y aprecia estos aspectos, lo cual significa
que cada vez los productos serán más iguales y que el público comprará por los
valores agregados al mismo. Este es un aspecto que debemos mirar muy
cuidadosamente hacia el futuro.
Así las cosas , los énfasis en beneficios ajenos al producto, cobran mayor vigencia,
puesto que la diferenciación tangible de los productos es cada vez más difícil de
sostener y pierde significado para los compradores. La atención del consumidor se
concentra en:
- Mayor calidad sin costo
- Capacidad de respuesta mediante mayores servicios
- Orientación al consumidor y retención del mismo
¿ Está usted en capacidad de responder con estas exigencias del consumidor ?
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
La empresa debe tener identificado el tipo de producto que produce y/o comercializa
porque sus políticas y estrategias deben ser consistentes con ellos.
Para efectos de mercadeo los productos pueden ser de consumo o industriales. Su
importancia radica en que el empresario debe conocer cómo actúa el consumidor o

13. usuario al comprar sus productos; de esta forma debe saber cómo venderlos y cómo
tenerlos dispuestos.
PRODUCTOS DE CONSUMO
Se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares.
A su vez se clasifican en:
 Bienes de uso común o de conveniencia
Son comprados periódicamente en forma inmediata, su compra es de rutina,
requieren un mínimo de esfuerzos para ello. Estos productos pueden ser duraderos o
no duraderos. Ejemplo jabón, periódico, cigarrillos, etc. La distribución de estos
productos cuenta con numerosos y estratégicos puntos de venta, que los colocan
fácilmente al alcance de los consumidores o usuarios.
 Productos básicos
Son los bienes de primera necesidad cuya compra permanente es planeada. Por
ejemplo: la leche. La crema dental, alimentos en general, etc. La distribución es
masiva en los mercados.
 Bienes de impulso
Son aquellas sin planeación de la compra y sin búsqueda previa aunque se necesitan
los productos. Por ejemplo: el paraguas en época de invierno, los helados o refrescos
en época de calor, los busos de moda, artículos que surgen cuando una película o un
personaje se impone, como las toallas de alf; los cubrelechos de Batman. etc.
 Bienes de comparación o de compra esporádica
Antes de tomar la decisión de compra, el consumidor hace comparaciones, teniendo
en cuenta la calidad, los precios, la forma de pago, los beneficios adicionales etc. En
productos como electrodomésticos, prendas de vestir etc.
 Bienes de especialidad
Reúnen características o identificación de marcas muy especiales sin importar el
precio. Se buscan mucho, importa la marca y el tipo específico de producto de lujo,
Ejemplo: autos, equipos, estéreos, cámaras fotográficas, trajes de gala, de noche, etc.
 Bienes no buscados

14. El bien puede no ser conocido o conocido pero sin que se piense adquirir. Son
productos nuevos para el consumidor. Ejemplo seguros de vida, lotes en cementerios,
servicios fúnebres, enciclopedias, detectores de humo, procesadores de alimentos,
viajes, etc.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
El mercado de bienes industriales está conformado por una amplia gama de
productos y servicios. Su clasificación es muy importante puesto que cada grupo
requiere de políticas de marketing diferentes y está basada en función de cómo entrar
en el proceso de producción y en la estructura de costos de la empresa productora.
Este tipo de clasificación le permite determinar qué personal interviene en la compra y
qué factores afectan esa decisión de compra. Encontramos en el mercado diferentes
tipos de bienes industriales, estos son:
 Bienes que entran totalmente en el producto: materiales y partes
A este grupo pertenecen todos los materiales básicos que entran en el proceso de
producción y se convierten en parte de un producto físico terminado, son ejemplos:
• Materias primas: derivadas de productos agrícolas y productos naturales, se
obtienen de minas, granjas, bosques, océanos. Ejemplo: trigo, algodón, ganado,
verduras, peces, madera, petróleo crudo, etc.
• Productos manufacturados y partes: las partes componentes se integran dentro del
producto físico, pueden ser productos terminados listos para ensamblar o
productos que necesitan un ligero proceso antes de ser ensamblados. Ejemplo:
bujías, llantas, interruptores, cementos, hilo, etc. Estos productos se venden
directamente al cliente industrial según especificaciones predeterminadas o por
normas comunes de la industria, y se piden con anterioridad. Los productos
dependen mucho de los proveedores de partes o componentes.
Los materiales componentes se usan en forma directa para fabricar otros productos,
pero no son identificables con facilidad en el producto final. Ejemplo: el alcohol
utilizado en líquidos limpiadores para la casa, las esencias agregadas a los ponqués;
los fertilizantes en los vegetales, los colorantes etc.
Estos productos se venden según normas de la industria o por especificaciones del
comprador, el tratamiento es de costo directo y su compra está determinada por la
relación calidad/precio con incidencia sobre ella los plazos de entrega y el
cumplimiento. La decisión de compra generalmente la toma el personal técnico de alto
nivel.

15.  Bienes que entran parcialmente en el producto: bienes de capital
Estos bienes tienen una vida mayor, no se consumen sino que se desgastan,
considerándose su compra como inversión y no como gasto; se tratan en la
estructura de costos como amortización o depreciaciones, para períodos largos.
Dentro de los bienes que entran parcialmente en el producto o bienes de capital
tenemos las instalaciones, como edificios y terrenos que son la compra más costosa
de la empresa y su decisión es tomada por la dirección general.
Se denominan como equipos fijos las máquinas utilizadas para la producción, como
tornos, grúas, prensas, maquinaria pesada, e instalaciones como fábricas, edificios,
etc.
Los equipos accesorios o auxiliares, son bienes de capital más pequeños, portátiles y
de menor vida. Se consideran como gastos indirectos o gastos del período: como
herramientas, equipos de oficina que no forman parte del producto físico. La decisión
de compra la toma el jefe de compras, el director de producción o el jefe de taller.
Los equipos de oficina, en su compra, es básica la idea de rentabilidad (bienes de
equipo), influyen en su decisión de compra los créditos, la financiación, el servicio de
preventa y post-venta; interviene además el diseño industrial.
Suministros, los que facilitan la producción y las operaciones de la organización pero
no forman parte del producto terminado, ejemplo; productos de aseo y mantenimiento.
Para su compra se tiene en cuenta la relación calidad - precio y los plazos de entrega.
Los servicios, los cuales son productos intangibles que utiliza la empresa en sus
operaciones, mantenimiento, aseo, reparación, asistencia técnica y profesional. En
ellos se busca la rentabilidad a largo plazo. La publicidad ejerce gran influencia para
las decisiones de compra tomadas por el director administrativo o el jefe de servicios.
De otra parte los productos pueden se le alta rotación cuando se producen en gran
cantidad, y para corta temporada, como los bombillos para los arreglos navideños o
pueden ser de media y baja rotación, cuando no tienen una producción masiva y esta
depende de los periodos de las empresas. Por ejemplo los bordados que se elaboran
en prendas de calzar o de vestir.
Recuerde que cada tipo de producto industrial tiene su propia mezcla de mercadeo y
requiere una combinación diferente de los elementos de la distribución.
En el mercado industrial la segmentación del mercado se hace en función de la
localización, clasificación industrial o bien por el uso del producto.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

16. Teniendo en cuenta las condiciones de alta competitividad en que operan las
empresas, se hace muy recomendable la Investigación de Mercados como paso
fundamental dentro de este proceso de toma de decisiones de producto, puesto que
ellas van a conformar la base de la estrategia de mercadeo de la empresa.
La empresa moderna debe tener su propio departamento de investigación de
mercados y un grupo de creativos que desarrollen nuevos productos, desde uno
auténticamente original hasta la modificación o perfeccionamiento del ya existente,
inclusive desarrollo de nuevas marcas. Al realizar este proceso debemos ser
conscientes de los altos costos en que se va a incurrir y la posibilidad de estar
expuestos al fracaso, entre algunas razones las siguientes:
o La idea del nuevo producto puede ser muy buena, pero los resultados arrojados
por la investigación de mercados no lo son.
o Hay sobreestimación de las dimensiones del mercado
o El diseño del producto no corresponde a la idea inicial
o Posicionamiento inadecuado en el mercado
o Altos costos de desarrollo
Por lo anterior, es recomendable desarrollar un proceso sistemático que permita llevar
un control y tomar decisiones correctivas oportunamente.
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de Ideas
2. Tamizado de Ideas
3. Desarrollo y Evaluación de Conceptos
4. Estrategia de Mercadotecnia
5. Análisis Comercial
6. Desarrollo del Producto
7. Prueba de Mercado
8. Comercialización del Producto
NUEVOS PRODUCTOS PARA LA EXPORTACION

17. Un problema específico surge cuando lo que intentamos es crear nuevos
productos con destino a mercados de exportación . la exportación supone la
necesidad de generar productos adaptados a las condiciones socioeconómicas de
los nuevos clientes adaptándolos a sus usos, costumbres, normas y legislaciones
diferentes a los de nuestra clientela tradicional.
La concepción de nuevos productos para la exportación debe adaptarse a unas
pautas de diseño determinadas según las condiciones específicas de los mercados
exteriores a los que se dirige el producto. Algunas de estas pautas son:
 Los productos de exportación pueden necesitar adaptarse a la baja renta de
los consumidores de los países en vías de desarrollo, por lo que el nuevo
producto deberá simplificarse o mediante la innovación aplicada al producto,
debe abaratarse su costo.
 Puede necesitar adaptarse a preferencias diferentes del consumidor, por lo
que el producto deberá rediseñarse: autos pequeños para el mercado
europeo, etc.
 Las condiciones climatológicas de uso del producto pueden variar, por lo
que habrá que rediseñar el producto, utilización de aislantes en clima fríos,
etc.
 Varían los idiomas, por lo que tienen que modificarse tanto los envases
como las instrucciones de uso, etc. El producto puede utilizarse para
satisfacer necesidades distintas que las del país de origen: habrá que
reforzar mediante el diseño. Las funciones más demandadas por el nuevo
cliente. Uso de mantas españolas en países árabes como adorno y
cobertura de suelos.
 Varían las preferencias estéticas del consumidor: habrá que adaptar el
aspecto externo del producto. Zapatos de colores vivos para mercados de
Harlem y Nueva Orleans.
 Los usuarios se desplazan a diferentes países: es necesario la
estandarización de los componentes básicos o repuestos, piezas básicas de
automóviles, ordenadores personales, etc.

18.  La capacidad técnica de los usuarios es baja, por lo que se hace preciso
simplificar la utilización del nuevo producto, e incluso reduciendo sus
funciones.
 Es preciso adaptar, mediante el diseño, los productos a las normas de los
diferentes mercados de exportación. El voltaje dela corriente eléctrica, la
gasolina, difiere en algunos países, por lo que hay que adaptar el producto a
las nuevas condiciones de funcionamiento.
 Las condiciones de compra pueden ser diferentes en cuanto a
conservación, envase, tamaño, etc. Por lo que será necesario adaptar los
envases y tamaños del producto.
El resultado de la fase de concepción del producto tiene que ser una definición
teórica de lo que se desea que sea el nuevo producto, y de la condiciones de
uso, funciones, indicaciones sobre costos y posibles procesos tecnológicos que
deben orientar el trabajo del equipo de diseño para realizar la conceptualización
del nuevo producto y su diseño.