1. Varejo Regional
O e-Commerce e o
poder das redes
regionais de varejo
As redes regionais têm em suas
mãos o que há de mais precioso:
O conhecimento do consumidor.
Este documento foi elaborado
pela Ikeda Internet Software
Ltda e Via News Comunicação
em Abril de 2008, justamente
pensando nas oportunidades
mais importantes para os
varejistas regionais na
exploração do comércio
eletrônico.

2. Índice
1. Introdução ao e-commerce
2. e-commerce no Brasil
3. Aquecimento econômico
4. A vez da classe C
5. Como crescer em mercados regionais
6. Dados comportamentais da compra pela web
7. Opções de ser assertivo e pronto ao varejo on-line
8. Oportunidades Regionais
9. O Varejo Regional de Olho no mercado
10. Facilidades do sistema Ikeda
11. Cases de sucesso no varejo regional no e-commerce
O e-Commerce e o poder das redes regionais de varejo Copyright Ikeda

3. 1- Introdução ao e-commerce
De uma forma simples, ou simplista, o e-commerce
(comércio eletrônico) é apenas transacionar um produto ou serviço
por meio eletrônico. Mas, isso não é tudo. A transformação não se
restringe ao momento ou o local do negócio. Ela atravessa a cultura
de gestão, os processos/procedimentos, a infra-estrutura
tecnológica e abrange mais de um elo da cadeia produtiva – do
consumidor aos parceiros de negócio. Contudo, entrar no comércio
eletrônico não é algo inatingível.
O surgimento do e-commerce está atrelado à própria
garantia de que ele está longe de ser um modismo. Ele surgiu para
acompanhar a crescente globalização dos negócios e responder ao
dinamismo da sociedade, da busca por novos mercados e do foco no
consumidor. Grandes e pequenas companhias já desfrutam desse
novo mundo on-line e obtém seus lucros com essa nova fase dos
negócios. As vantagens mais claras do e-commerce são:
Comodidade na compra – o consumidor pode
adquirir o bem ou o serviço de casa e evita filas e tumultos.
Abrangência de mercado – distâncias físicas são
eliminadas e cria-se uma operação 24x7.
Mix de produtos – a oferta pode se restringir ao que
a empresa normalmente vende ou pode abrir um novo leque
de produtos
Velocidade – a compra e o pagamento ficam mais
rápidos, o que também agiliza o faturamento da empresa.
Modernização – marca e operação como um todo
ganham aspecto mais adequado ao mundo atual dos
negócios e isso se reflete, também, na modernização da
gestão e cultura organizacionais.
Foco no consumidor – a plataforma on-line dá mais
condições de medir e antecipar o comportamento de
consumo para a elaboração do mix e das ofertas.
Publicidade on-line – assim como o PDV se tornou um canal
de propaganda, uma loja virtual também traz essa possibilidade com
vários modelos de anúncios de grande efetividade. Por outro lado,
há alguns cuidados a serem verificados. Os principais são:
Risco de fraudes – a dinâmica da web exige um cuidado
extremo com segurança e confiabilidade da transação.
Amadorismo – o e-commerce não é um hobby ou uma
novidade. Ele demanda equipe, parceiros e estratégias
especializadas.
Erro na linguagem – a web é feita de muita informação,
fontes de conteúdo dispersas, comunidades e links. Isso precisa
estar no e-commerce.
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4. 2- O e-commerce no Brasil
O caráter novidadeiro e globalizado do Brasil jogou o país na
elite do e-commerce mundial. De um modo geral, as empresas
possuem operações para negócios on-line. O crescimento é na casa
dos 35% ao ano. Em 2007, foram R$ 6,2 bilhões transacionados.
Para se ter uma idéia, em 2004 foram R$ 1,7 bi.
A média de compras ficou em R$ 302,00, sendo o Natal a
época mais rentável, com média de R$ 308,00 por compra e
faturamento de R$ 1,081 bilhão, um sexto do total. As cinco
categorias de produtos que mais registraram compras foram,
respectivamente, livros e assinaturas de revistas e jornais;
informática; eletrônicos, saúde e beleza; e telefonia celular.
O número de internautas residenciais ativos no País em
janeiro de 2008 ficou em 21,1 milhões. Na comparação com janeiro
do ano passado, quando o universo de internautas atingiu a marca
de 14 milhões, o incremento alcança os 50%. Há estudos ainda mais
otimistas.
Os números são bons, mas analistas alertam para a
relatividade disso. Primeiro, a porcentagem da população conectada
ainda é baixa. No Brasil, é cerca de 20%. Nos Estados Unidos é
cerca de 80%. O número é semelhante em países desenvolvidos.
Outra questão é que o varejo brasileiro conectado é apenas
uma elite. A maioria do setor sequer tem ERP e boa parte desse
público tem contato com a Internet somente para pagar tributos e
mandar e-mails. A tendência é que isso mude, impulsionado pelo
bom momento da economia.
Outras ações podem promover uma maior inclusão no e-
business brasileiro, como o Cartão BNDES e o Prosoft. O primeiro é
um instrumento que fornece crédito rotativo de até R$ 250 mil para
que micro, pequenas e médias empresas possam realizar
investimentos produtivos. Já o Prosoft é o Programa para o
Desenvolvimento da Indústria de Software e Serviços de Tecnologia
da Informação, destinado a fomentar a realização de investimentos
e planos de negócios de empresas produtoras e da cadeia produtiva
de softwares e fornecedoras de serviços de TI.
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5. 3- Aquecimento econômico
Em 2007, o Brasil cresceu puxado pelo dinheiro no bolso dos
trabalhadores, pelo crédito fácil e pela apreciação do real frente ao
dólar. Os números do PIB (Produto Interno Bruto) mostram 5,4% de
crescimento em relação ao ano anterior. A elevação do consumo das
famílias foi de 6,5% e o aumento da massa salarial de 3,6% (em
termos reais). Já o sistema financeiro viu as operações de crédito
engordarem 28,8%.
O bom momento repercutiu em vários setores. O volume de
vendas do comércio varejista no Brasil cresceu 9,9% na comparação
entre 2007 e 2006. Uma expansão que não se via há sete anos.
Todos são dados do IBGE.
Para 2008, muitos analistas, como a MB Associados,
acreditam que a atividade econômica continua forte. Porém
crescimento menor do que em 2007.
O comércio virtual também aproveitou o aquecimento de
mercado de 2007 e cresceu 43% no ano, conforme estudo
WebShoppers, da consultoria E-bit e da Câmara Brasileira de
Comércio Eletrônico (Câmara-e.net). As compras realizadas no e-
commerce somaram R$ 6,3 bilhões e o volume de pedidos
contabilizados chegou a 20,4 milhões, aproximadamente 5,6 milhões
de pedidos a mais que em 2006. No ano, 9,5 milhões de brasileiros
compraram pela internet pelo menos uma vez.
Números do Ibope, de abril, mostram a mesma coisa. De
acordo com o instituto de pesquisas, a entrada da classe C para a
internet deve alimentar o compasso de crescimento da web
residencial brasileira.
Em um artigo no site IDG Now, o diretor-executivo do
IBOPE Inteligência e professor da Fundação Cásper Líbero, Marcelo
Coutinho, alerta para o ganho nisso. ―Mais de 10,1 milhões de
computadores foram vendidos no Brasil em 2007, de acordo com a
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee).
Segundo dados do Grupo Positivo, o maior fabricante do país, cerca
de 80% dos novos compradores de equipamentos da empresa são
da classe C, composta de famílias com uma renda mensal ao redor
de 2 mil reais.‖
―Outro grande beneficiado deve ser o comércio eletrônico.
De acordo com o Pyxis, indicador de potencial de consumo do
IBOPE Inteligência, 23,6% dos gastos dos domicílios desta classe
estão relacionados com produtos e serviços que podem ser
adquiridos via rede, ou nos quais a rede possui um razoável poder
de influência. A grande questão aqui será o crédito‖
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6. 4- A vez da classe C
Um dos números mais importantes de 2007 é a chegada do
e-commerce a outras camadas sociais. Os consumidores da classe C
são apontados como os grandes responsáveis pelo aumento
significativo das vendas pela Internet no Brasil.
A edição 2054, de 2 de abril, da revista Veja, traz esse
destaque. Nos dois últimos anos, mais de 20 milhões de brasileiros
saíram das camadas sociais mais baixas — as chamadas classes D e
E — e alcançaram a classe C, a porta de entrada da sociedade de
consumo. É o que revela uma ampla pesquisa do instituto Ipsos. O
equivalente a dois Chiles inteiros saíram da pobreza no Brasil.
Em um fato inédito na história recente, a classe C é hoje o
estrato social mais numeroso do país. São 86,2 milhões de pessoas,
o equivalente a 46% da população brasileira (em 2005, a
participação delas era de 34%). Já as faixas D e E, que
representavam 51% da população em 2005, agora tiveram sua fatia
diminuída para 39%. De uma forma geral, a pesquisa mostra que o
brasileiro da classe C teve aumento de renda e crédito fácil. Com
isso, pretende comprar mais. Alguns dados interessantes:
- Compra 4 de cada 10 computadores
- De cada 10 celulares, possui 4
- 70% dos apartamentos e casas financiadas pela Caixa
- 34% têm carro na garagem
- 7 em cada 10 cartões de crédito
O comércio eletrônico responde atualmente cerca de 3% do
varejo total no Brasil. Nos Estados Unidos, com penetração maior da
Internet e uma tradição de venda por catálogo, essa participação
está em 6%.
Todos esses números podem sofrer alterações, se mantida a
tendência de entrada da base da pirâmide social no e-commerce
brasileiro. O varejo virtual tem 3,185 milhões de usuários aptos a
utilizar o comércio eletrônico entre os consumidores com renda
familiar de até R$ 2.836,00 reais, enquanto que este público
potencial nas classes A e B é de 1,855 milhão.
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7. 5- Como crescer em mercados Regionais
Vários estudos divulgados no primeiro trimestre de 2008
comprovam as oportunidades em mercados regionais. O
crescimento do comércio é amplo e alcança várias regiões fora do
eixo Rio-SP. Em um desses estudos, a MB Associados mostra que o
mercado nacional vai se beneficiar com um aporte extra de R$ 30,2
bilhões na renda dos consumidores.
O Nordeste terá a maior parcela de aumento, 12,1%. Serão
R$ 89,3 bilhões a mais na mão de quem esteve por muitos anos
alijado do mercado. O Sudeste tem o segundo maior valor, de R$
79,7 bilhões, enquanto o Norte apresenta o maior crescimento, de
15,9%, mas fica com R$ 18,7 bilhões.
A expansão regional tem íntima relação com o crescimento
da economia produtiva. Na reportagem ―O Brasil que acelera‖, de
março de 2008, a revista Exame mostra que várias fábricas estão
gerando emprego e renda no interior do Brasil. ―no distrito industrial
de Santa Cruz, subúrbio do Rio de Janeiro onde toma forma o maior
investimento privado em curso no Brasil. Lá, mais de 14 000
operários trabalham 24 horas por dia para erguer a CSA, siderúrgica
de 3 bilhões de euros do grupo alemão ThyssenKrupp. Montadoras
como GM, Fiat e Peugeot se sucedem no anúncio de novas fábricas.‖
Os dados PIB, divulgados pelo IBGE, trazem mais
informações sobre a expansão regional da economia que gera
oportunidades para o varejo. A agricultura foi a atividade mais
cresceu no País,
Pesquisas que apontam o crescimento do varejo também
dão dicas de quais regiões estão crescendo. Em termos de
resultados acumulados no ano de 2007, os maiores acréscimos no
volume de venda do varejo ocorreram em Alagoas (19,2%);
Maranhão (14,3%); Mato Grosso do Sul (13,3%); São Paulo
(12,5%); e Mato Grosso (12,3%). Somente o estado de Roraima
registrou variação negativa de -0,1%.
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8. 6- Dados comportamentais da compra pela web
Nos últimos anos, o estudo do comportamento do
consumidor no e-commerce tem avançado rapidamente. A
plataforma tecnológica não só permite a facilidade nas vendas como
também facilita a captura de dados para essas análises.
CONSUMIDOR ATENTO - Já é consenso hoje que a coisa
mais importante, a saber, é que o consumidor busca
constantemente informações sobre produtos e serviços em várias
fontes de conteúdo e isso é fundamental para a decisão de compra.
VENDA MULTICANAL - Outra descoberta recente diz que o
consumidor utiliza de forma ambígua e simultânea o comércio
eletrônico e a loja física. Uma loja virtual deve se aproveitar disso e
oferecer o máximo de informações possíveis para facilitar o negócio,
seja na plataforma virtual ou na loja física.
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9. Mas, não é isso o que ocorre normalmente. Dados do
Aberdeen Group & RSAG, na pesquisa Channel Retail Benchmark
Report, mostram que a demanda e oferta não batem. De um lado
63% dos consumidores pesquisados exigem um cross-channel
adequado para a compra e pesquisa e 79% querem optar sobre
como realizar a compra e solicitar a entrega. Enquanto isso, 50%
das empresas vêm na integração de dados para operações
multicanal um desafio. Outras 53% admitem que há problemas na
integração do inventário e dos pedidos quando se usa vários canais
de venda.
MÉTRICAS E DADOS – O e-commerce é um meio dinâmico
de conseguir dados sobre os clientes e seus desejos. Essas
informações podem basear estratégias de marketing e vendas com
mais impacto e acertos. Mas, os consumidores exigem que os sites
tenham o que eles procuram. Uma pesquisa sobre hábitos do e-
consumidor americano, realizada pela Tealeaf e pela Harris
Interactive detectou os maiores problemas enfrentados por eles em
web sites de compras:
- Mensagens de erro (34%).
- Navegação instável (37%).
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10. - Dificuldade com senha e acesso (30%).
- Informações insuficientes ou confusas (29%).
- Atualizações que atrapalham a compra (22%).
- Serviços ineficazes de buscas (21%).
- Fim inesperado do acesso (20%).
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11. 7- Opções de ser assertivo e pronto ao varejo on-line
Com tantos detalhes a cuidar, é essencial que a escolha da
ferramenta de e-commerce seja adequada. Como vimos, ela precisa
permitir a integração da operação off-line com a on-line. A
integração com os dados existentes na empresa é de extrema
importância, assim como captar e usar as informações de clientes
novos.
A venda no e-commerce é resultado de boas decisões e
estratégias. E o retorno do cliente ao site é fruto de uma boa
experiência e uma boa política de relacionamento. A ferramenta
tecnológica deve apoiar esse cenário.
Com dados, ferramenta e estratégia em mãos, fica mais fácil
estabelecer o controle promocional visando à maior assertividade.
Um exemplo famoso do uso dos dados para isso é o case
das fraldas e da cerveja. Um fez testes no cruzamento de dados de
vendas e descobriu que na quinta-feira a saída de fraldas e cerveja
aumentava. Procurando a relação de quem comprava e porque,
descobriu que eram jovens maridos que iam à loja nesse dia, a
mando da mulher compravam fraldas e aproveitavam para levar a
cerveja para o happy hour da sexta e final de semana.
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12. 8- Oportunidades Regionais
Esses resultados terão impacto direto no cenário do e-
commerce brasileiro ainda em 2008. Os gigantes do varejo como,
Wal-Mart, Carrefour e Casas Bahia devem lançar suas operações
para aproveitar o bom momento da economia. A entrada deles
resulta em dois aspectos que afetará diretamente o varejo regional.
Primeiro, os grandes varejos vão tentar educar mais
consumidores a usar o e-commerce, para isso devem usar muita
publicidade para equilibrar o jogo com o atual líder de mercado, o
grupo B2W (Submarino, Americanas.com e Shoptime.com). Essa
movimentação vai forçar as redes regionais a estruturarem seus
comércios eletrônicos para atender esses clientes que estarão
ansiosos para testarem o novo modelo.
O varejo regional deverá seguir o exemplo de seus pares
que já entraram nesse mundo virtual e apresentam bons resultados
e lucros, como Magazine Luiza, Ricardo Eletro e Lojas MM (confira
alguns depoimentos e cases sobre isso a sequir).
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13. 9- O Varejo Regional de Olho no mercado
Lojas MM
A Rede Mercadomóveis, com 30 anos de existência, iniciou a
operação de E-Commerce como fase de testes em Dezembro/2005.
A decisão surgiu da necessidade que a Rede tinha de atingir cada
vez mais públicos e classes diferentes, pelo crescimento notado no
meio on-line e para se diferenciar da concorrência regional e buscar
abrangência nacional.
O nível de acesso se mantém constante na casa dos 500 mil
page-views mensais com 110 mil visitantes únicos em média. São
mais de 1.000 produtos distribuídos em diversos departamentos. A
operação on-line responde por cerca de 4,5% do faturamento e
projeta meta de crescimento em mais de 100%.
―A principal vantagem para um varejista com a Rede
Mercadomóveis adotar o e-commerce é a diversificação de seus
canais de venda e pela possibilidade de atingir públicos cada vez
mais distintos além de poder vender para além de suas fronteiras
físicas.‖, diz Sandro Alves, gerente de marketing, de mídia e internet
da Loja MM. A rede MM utiliza o sistema Ikeda de e-commerce.
Di Santinni
A rede de calçados Di Santinni, a maior do ramo no Brasil,
decidiu entrar na Internet há pouco tempo, atendendo uma
necessidade dos clientes. Muitos deles viajavam até as localidades
nas quais havia lojas físicas para fazer suas compras. A operação de
e-commerce surgiu como uma facilidade para atender cidades que
não dispunham de lojas físicas.
A loja virtual ainda é modesta. O gerente de e-commere,
Walter Jesus da Silva Filho, explica que a estratégia é crescer aos
poucos para não gerar atritos ao mudar a cultura do consumidor.
―No Brasil existe ainda um preconceito muito grande em comprar
calçados pela internet. Nossa estratégia no momento está mais
focada na quebra desse paradigma, conquistando a confiança do
consumidor através de uma prestação de serviços de pré e pós
venda que fidelize o cliente.
Para ele, com o bom momento da economia, a tendência da
operação é crescer. Mas, ela só se sustenta se estiver baseada em
uma boa plataforma, relacionamento com o consumidor, clareza nas
informações disponibilizadas, e um contato direto e permanente com
quem compra. A Di Santinni também é parceira da Ikeda no e-
commerce.
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14. 10- Facilidades do sistema Ikeda
O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio
eletrônico que reúne as ferramentas de que a sua empresa precisa
para cuidar dos seus clientes desde a pré-venda até a pós-venda e
entre diferentes canais de comunicação e distribuição.
Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente
não é linear. Por isso, taxas de conversão de 10% em e-commerce
já são consideradas muito boas. No entanto, esse índice pode
aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas métricas e
facilidades de gerenciamento para Controle Promocional, Índices de
Conversão, Controle Multicanal, etc. O IKEDA e-COMMERCE oferece
um painel de controle em tempo real muito simples de usar que
combina em uma única tela limpa e intuitiva informações sobre
quem são os clientes, quais produtos e serviços querem comprar, a
que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos
clientes mais lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o
IKEDA e-COMMERCE sugere um Plano de Ação de Retenção de
Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e
vendas. O Painel de Controle do IKEDA e-COMMERCE dá acesso às
informações realmente necessárias para você tomar as decisões
mais importantes da empresa.
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15. 11- Cases de sucesso
A seguir, alguns varejos regionais que estão crescendo
apoiados pela estratégia de e-commerce:
MAGAZINE LUIZA – Tem 50 anos de vida e foi fundada em
Franca, interior de São Paulo. Em 1999, a rede criou uma operação
na Internet, um avanço de um embrião de comércio eletrônico
levado desde 1992. Na época, era um pioneirismo, já que havia
mais especulação do que informações sobre essa estratégia. Das
350 lojas, 50 são lojas virtuais. A empresa conta com cerca de 10
mil colaboradores e o faturamento previsto para este ano é de R$ 2
bilhões. O lado virtual corresponde a pelo menos 15% do total
vendido.
LOJAS COLOMBO – a rede atuava principalmente na região
Sul e ingressou no e-commerce em 2000. O sucesso da iniciativa fez
a operação abrir para o Sudeste e outros Estados. Para isso,
aprimorou todo o processo de controle eletrônico dos dados e a
logística. A empresa adotou a estratégia de multicanal, a Internet
faz parte das franquias regionais e ajudam na cobertura do mercado
e os fornecedores têm acesso on-line ao seu estoque e que a
reposição do mesmo é baseada na venda.
RICARDO ELETRO – fundada em Divinópolis MG, é uma das
redes que mais crescem no Brasil. A operação de e-commerce. Está
na Internet desde 2005. O meio é uma maneira de vender em
cidades onde não há lojas físicas. Algumas promoções são válidas
somente no site e há frete grátis para algumas localidades do Brasil.
O consumidor consegue fazer uma compra de forma fácil e rápida
usando apenas o número do seu cartão de crédito.
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