O novo e o velho marketing.
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O documento discute as diferenças entre o marketing "novo" e "velho", enfatizando a importância da transparência, da ciência e da simplicidade no marketing atual. Defende que as estratégias precisam levar em conta o tempo que os consumidores levam para tomar decisões e como influenciá-los de forma efetiva, ao invés de apenas táticas de curto prazo.
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O novo e o velho marketing.
- 1. O “Novo” e o “Velho” Marketing Alessandro Gil
- 2. Obrigado!
- 3. Pensar diferente, contaminar com ideias, discutir o novo…
- 9. A má informação é pior que a desinformação Filósofo Uzbequistanes Anônimo
- 12. CPC Médio últimos 24 meses 200%
- 13. OS CANAIS SE COMPLEMENTAM EX. Google + Facebook = ROI 30%
- 14. Relações com os consumidores
- 15. 10 Dicas para melhorar a conversão Como fazer 1 email MKT MATADOR SEO: Faça você mesmo Tudo o que você pode fazer para melhorar o carrinho Dê lucro em apenas 30 dias Veja a página de produtos dos famosos 10 selfies que vão mudar o MUNDO Passo a Passo: Tire as melhores fotos Conversão de 10%, é sim possível!!!
- 16. Tática é importante, mas precisamos discutir estratégia
- 17. - Quem aqui compra uma TV em 1 clique? - Quem aqui decide suas próximas férias em 2 dias? • Perguntas: - Quanto tempo meu cliente leva para comprar? - Como eu faço para influenciá-lo de uma maneira mais efetiva?
- 18. Comunicar sua marca faz parte do processo de compra
- 19. Não há duvidas que estamos crescendo… Mas será que estamos fazendo da maneira correta?
- 20. Google Analytics US – All Industries
- 21. Google Analytics BR – All Industries
- 22. Google Analytics US – Retail
- 23. Google Analytics BR – Retail
- 25. Não existe receita de bolo, Se existisse o Kotler seria a Palmirinha
- 26. Todo mundo Não existe tem o receita de bolo, Se existisse o Kotler seria a Palmirinha MESMO gosto
- 27. Afinal que tipo de história você conta ao consumidor com 95 caracteres
- 28. Não acreditamos em mais do mesmo! Seu logo aqui!!
- 29. Campanhas de Display contribuem para aumentar o número de Search queries em até 25% Fonte: Papadimitrou et al (2012)
- 30. • 50% dos usuários expostos a uma campanha de Display e fazem uma busca termos relacionados a marca. • E, 14% destes usuários acabam comprando. Fonte: iProspect (2009)
- 31. Então porque ainda otimizamos display por clicks?
- 32. Por que os usuários que clicam não compram?
- 33. Aumento percentual em busca de termos de marca após 4 semana de exposição
- 35. O Que importa ao olhar o “Novo” Marketing?
- 37. #2 - Ciência
- 38. #3 - Simplificar
- 39. Alessandro Gil @alessandrogil /alessandrogil alessandro.gil@mail.rakuten.com http://marketing.rakuten.com.br http://marketing.rakuten.com.br/blog
Notas do Editor
- Boa tarde! Eu queria começar pelo fim! Quando olhei a lista de quem estaria aqui hoje fiquei muito feliz em ver que as pessoas que pensam Internet em suas empresas pararam 1 dia para pensar um pouco como a gente pensa o Marketing Digital. Então, eu gostaria de especialmente agradecer aos amigos e aos que vão se tornar nossos amigos, e estão fazendo o 1 Rakuten Marketing Experience tão especial. Sei como a agenda de todo mundo é corrida, o que nos faz ainda mais conscientes de como esse assunto é importante, e como os desafios que varejistas e marcas vem enfrentando dia após dia.
- O que a gente espera do Rakuten Marketing Experience? Basicamente que se torne um fórum de discussões de ideias e novas iniciativas do mercado, e da Rakuten Marketing, que a gente possa trazer o foco para as suas necessidades, e desafios. Afinal cada um de nós, da nossa equipe, acorda cedo por causa de vocês. Então se não houver sintonia entre o que estamos desenvolvendo, e o que vai ajudar a vida de vocês, não faz sentido nenhum. Por isso espero ter o dobro de pessoas ano que vem, espero que o evento seja mais interativo ainda, e que vocês nos ajudem a definir as nossas prioridades.
- E, este é o gancho para a conversa que eu quero ter com vocês. Da mesma forma em que nós, como Rakuten Marketing, temos que estar ligados 24h por dia em nossos clientes, e por sua vez nos clientes de nossos clientes. Vocês tem que estar ligados tem que ter a mesma preocupação, ou seja, mais importante que a questão de um novo Marketing, vem a questão do novo consumidor – ou do consumidor que está aí:. Um cara que tem cada dia tem mais informações, mais opções, mais canais, mais alternativas de produtos. Se a conexão com o cara que paga as nossas contas não for constante e consistente, a chance do diferencial de preço ser o único diferencial é de quase 100%.
- Não importa se você aí é varejista, indústria, serviço ou nosso concorrente! No fim do dia o que você precisa fazer é vender. E, generalizando, a Internet Brasileira virou um grande balcão de anúncio.
- Bem verdade que algumas marcas tem explorado a comunicação de maneira mais bem pensada, mas em sua maioria é muito fácil de se ver ações que não são integradas. Quantos de vocês não vivem o dilema do Marketing Institucional, e do Marketing da sua unidade de negócios?
- Assim, quem deixa de lado o obsoleto Marketing de produto, e foca no consumidor e em como ele reage aos estímulos que são dados, quais os caminhos e quanto tempo ele leva até tomar a ação de comprar, vai ganhar o jogo, poruqe entende mais rápido que o consumidor é um só em todos os seus canais.
- Isso tudo, as vezes, faz com que uma parte seja excessivamente cobrada pelos resultados, enquanto uma outra é muitas vezes isenta de cobrança, afinal é “branding”. Não é assim que a gente pensa o Marketing, a gente pensa o Marketing como único, onde as decisões precisam ser rapidamente tomadas através de informações simplificadas.
- A cobrança que eu disse há 1 minuto, muitas vezes torna nossa visão míope, porque muitas vezes atuamos no que é fácil de medir, e esquecemos todo o resto. E já dizia o filósofo uzbequistanês: A má informação é pior que a desinformação.
- Se você toma uma decisão simplesmente por uma informação que você tem pela metade, a chance de você cometer um erro é enorme. E na prática, o que muitas vezes acontece, é a tentativa diária de um milagre: inverter o funil de conversão. Não sei porque mas de alguma forma, ainda existem estratégias que acreditam que o funil tem que ser assim, e apostam tudo no 22 preto (eu quero dizer em uma única estratégia de baixo funil)
- Afinal, somos assim desde que o Brasil existe. Faz parte da nossa Cultura sermos imediatistas, crescemos e fomos criados num país de Inflação altíssima, sabe-se lá o que vai acontecer amanhã: já dizia minha avó. Não foram poucas as vezes que ouvi que o eCommerce era o novo Eldorado – ou no caso Serra Pelada, e que Marketing Digital iria acabar com a Rede Globo porque era barato e dava para medir.
- Eu sempre fiquei muito intrigado com isso. Recentemente fiz um estudo totalmente informal e consultei o crescimento do CPC médio de cerca de 20 varejistas nos últimos 24 meses – todos com no mínimo 5 anos de operações e de tamanhos diversos – de gigantes do varejo a sites de nicho, e o resultado foi surpreendente (ou não) mais de 200% de inflação – nada teve 200% de aumento de preços nos últimos dois anos. Isso só me remete que tem MUITA gente tentando inverter o funil.
- Não é simples assim. A questão maior é, que por algum motivo – muito provavelmente pelo desvio do discurso da indústria, ou novamente pela ânsia de se rotular logo algo que mal se conhece, essa necessidade de se medir tudo está matando o digital. Basicamente por que não se consegue, ou não se mede, tudo. E a visão míope, novamente, rotula rapidamente o que funciona e o que não funciona. Um exemplo disso é o last click, ou seja o canal que registra a responsabilidade total na venda em qualquer webanalytics nem sempre é o que realmente é: Um exemplo disso é que campanhas de Search e Facebook, por exemplo, combinadas trazem um retorno sobre o custo da campanha (ROAS) 30% segundo o estudo da Kenshoo Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance. Porém o mérito da venda, costumeiramente tem sempre um só destino.
- É como se fizéssemos Marketing baseado no Tinder, ou nas Micaretas, ninguém mais se importa com relacionamentos de longo prazo com seus clientes, está todo mundo atrás do próximo target, e isso dá um esforço danado.
- Acho que ficamos muito tempo discutindo, 10 dicas disso ou daquilo.
- Será que estamos discutindo estratégia, ou vivemos de tática? O que eu gostaria de ver o mercado discutindo é como a gente define, orienta e atua na jornada do consumidor.
- Eu gostaria que levantassem as mãos as pessoas que acreditam que o consumidor, se interessa, decide e compra sua próxima TV, geladeira ou as férias em 15 minutos? Então porque estamos voltando todos nossos esforços e olhos para isso. Perguntas: Quanto tempo meu cliente leva para comprar? Como eu faço para influenciá-lo de uma maneira mais efetiva? Tenho olhado muito de perto o que a gente tem feito aqui em relação Digital Marketing, e comparo muito com o que vejo em outros países. Acho que é fácil falar que o mercado americano é mais maduro, a certeza que eu tenho é que de fato que a jornada do consumidor já é encarada com de uma maneira diferente, são cada vez mais válidas iniciativas que acompanhem o consumidor, e que o fazem lembrar de suas empresas mesmo antes de pensarem em comprar alguma coisa.
- Cada vez mais sou contra chamar tudo de Branding – isso está errado: campanhas diferentes tem papeis diferentes. O que chamamos genericamente de branding aqui, pode aumentar awareness, criar interesse ou posicionar o cliente em relação a próxima aquisição. Não dá para chamar tudo o que não é last clique de branding. Tenho olhado muito de perto o que a gente tem feito aqui em relação Digital Marketing, e comparo muito com o que vejo em outros países. Acho que é fácil falar que o mercado americano é mais maduro, a certeza que eu tenho é que de fato que a jornada do consumidor já é encarada com de uma maneira diferente, são cada vez mais válidas iniciativas que acompanhem o consumidor, e que o fazem lembrar de suas empresas mesmo antes de pensarem em comprar alguma coisa.
- Mesmo assim continuamos crescendo, a previsão é de 15% ano que vem, e 14% em 2016. Mas a pergunta é como estamos alocando os investimentos.
- Olhando análises que o próprio Google faz em relação aos diferentes canais, industrias e países em relação à jornada do consumidor. É nítido ver que o nosso foco, de uma maneira geral – obvio que existem empresas fazendo diferente - está voltado para campanhas para a decisão para frente. E aí quero voltar a este slide...
- Olhando análises que o próprio Google faz em relação aos diferentes canais, industrias e países em relação à jornada do consumidor. É nítido ver que o nosso foco, de uma maneira geral – obvio que existem empresas fazendo diferente - está voltado para campanhas para a decisão para frente. E aí quero voltar a este slide...
- Olhando análises que o próprio Google faz em relação aos diferentes canais, industrias e países em relação à jornada do consumidor. É nítido ver que o nosso foco, de uma maneira geral – obvio que existem empresas fazendo diferente - está voltado para campanhas para a decisão para frente. E aí quero voltar a este slide...
- ... E isso me faz voltar ao slide:
- Eu costumo brincar que isso tudo é como churrasco, investir 100% da sua verba em estratégias de baixo funil é como manter o churrasco só com Alcool, enquanto que pensar nos outros passos é usar carvão, a braza se mantem quente por muito mais tempo.
- Óbvio que não existem regras prontas, se existissem. Se existisse o Kotler seria a próxima Palmirinha, ou vice-versa.
- A questão é pensarmos com a particularidade de cada negócio, e nunca esquecer da importância da comunicação criatividade e interação nesse processo todo. Acho que a própria cultura de destinar 70% da verba em paid search nos ajudou a nos tornarmos pasteurizados.
- Afinal que tipo de história você conta ao consumidor com 90 caracteres
- E depois, fazemos a mesma coisa com campanhas de retargeting, é só trocar o logo, e voila a ca campanha está pronta. Como cada um de vocês quer se diferenciar se estamos fazendo tudo igual. Por isso que cada vez mais ganha o jogo é que tem a melhor oferta. E aí, já que estamos falando de Display eu queria e Customer Jorney eu gostaria de compartilhar alguns dados:
- Estou aqui falando em aumentar a parte alta do funil, mas no fundo está 100% relacionado a melhorar as campanhas que convertem também.
- É possível medir, é possível saber o quanto cada campanha contribui para a performance esperada. Mesmo a campanha de Display não tendo clicks, ou conversões diretas ela impacta sensivelmente outras campanhas como search e afiliados.
- E já que vocês perceberam que muito pouca gente clica em banner, seguem algumas evidências. Como:
- E a boa notícia é que o click tem muito pouca relação com a conversão. Segundo este estudo da Quantcast… bom não precisaria nem explicar, é fato que midia display contribui para a conversão, assim como é fato que clica não é a mesma pessoa que compra.
- Outro ponto super importante, muito relacionado a Retargeting, a busca por termos de marca tende a crescer 1049% após 4 meses de exposição.
- Assim cada mídia é consumida de maneira diferente, search é super importante, e mídias de last click em geral tem papel fundamental em qualquer que seja a sua estratégia, mas o desafio é achar o equilibrio, mas não baseado nas métricas que estamos acostumados, elas nos impedem de crescer. De novo, nada disso tem a ver com “Branding”. O que estamos discutindo aqui é que pensar o seu marketing de acordo com a jornada do consumidor, e como medir isso tudo.
- Por isso, o que importa para a Rakuten Marketing – o vocês vão ver no detalhe após o almoço, mas…
- Transparência, em saber onde seus anúncios são publicados, em ter o report certo para o seu negócios, em saber quais os publishers rodam a sua campanha, em toda a nossa relação com vocês.
- Nada é por acaso, na é feito sem ser medido. Sabemos que se não funcionar para nossos clientes não funciona para a gente
- Assim como os consumidores tem muitas informações hoje, vocês também tem, tantas que fica difícil tomar ações. É essa nossa missão, fazer com que a vida de vocês seja a mais fácil possível.
- Obrigado de novo.