Citybranding en el gobierno urbano

City en el gobierno de la
ciudad
Branding
(Imagen Ciudad)

Presentado por:
Rafael Arce Bastidas
arce-rafael@hotmail.com

- 8 de Mayo 2012-

MASTER EN INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN TURÍSTICA:
GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS

CONTENIDO

1. City branding en el gobierno de la ciudad
2. City branding
3. Metodologías
4. Estudio de casos
5. Conclusiones
6. Recomendaciones

1. CITY BRANDING EN EL
GOBIERNO DE LA CIUDAD
Ciudad
Revisión teórica: RAE* (2012); Bertuzzi y otros, (2005); Borja, (2003)

Es el lugar geográfico, sobre el que se ha construido artificialmente y al
que se le ha provisto de servicios que no se poseen en el ámbito
rural, pero que además se haya influenciado por el intercambio
económico, pero en el que sobre todo coexisten diferentes relaciones
humanas y culturales a lo largo del tiempo,
compartiendo historia e identidad, características potentes que
dotan a sus ciudadanos de capacidad política y de autogobierno para
erigir su propio futuro.
*Real Academia de la Lengua Española


Gobierno
Revisión teórica: RAE* (2012); (Guerrero, (1978); (Gascó, 2004)

La manifestación de una sociedad que reinscribe sus centros
hegemónicos de poder a lo largo del tiempo, para auto dirigirse
mediante un grupo de personas y/o persona que se encargará(n) de la
administración y la gestión territorial,
capaces de elegir los instrumentos que mejor convengan
para enfrentar los desafíos de futuro y que permitan la interacción
con el entorno.

*Real Academia de la Lengua Española


Síntesis de la estructura de gobierno de la ciudad

Sector privado
GESTIONAR (Empresas/
Fundaciones)

Relaciones

Organizaciones
de servicio Electores
(Educación/
Gobierno de
la ciudad (Cliente-
Hospitales/
etc.)
Ciudanos)

Corporaciones
(Sindicatos/As ORGANIZAR
ociaciones)

Elaboración propia a partir de Bresser, 2006


La ciudad y sus retos
 Desafíos
 Nuevas estrategias
 Respuesta Local

Gobernanza

Investigación Equidad y
I+D+i Tecnologías de Aumento
cohesión social
la Información Demográfico

Cambio Global Gobierno Globalización
de la
Sostenibilidad Desafíos de Competitividad
Ciudad S.
la Ciudad
XXI

Elaboración Propia

Globalización
…las ciudades […] que se vinculan directamente a la economía
global, como consecuencia, se asemejan más unas a otras que
a sus respectivos territorios regionales o nacionales
(Sassen, 2001) […], haciendo que éstas pierdan […] su propia
identidad, tradiciones, etc., convirtiéndose en ciudades
estándares, con una similitud que no favorecen para nada
la creación de preferencias entre los posibles
consumidores (Marrero, 2004)


Entonces...

Las ciudades de a poco se encuentran forzadas a pensar
estratégicamente, a tener en cuenta la competencia, el entorno, la
demanda (Seisdedos, 2007), enfoque que se acentúa partir de la segunda
mitad del siglo XX, ya que el proceso de globalización trajo consigo un
incremento de la competencia entre las distintas ciudades.

Competencia que se materializa en el intento de mejorar la
satisfacción de las necesidades de sus distintos públicos objetivos
(Precedo & Otros, 2010).


Evolución de la concepción económica de la ciudad
La ciudad como una red de
conexiones creativas.

La ciudad como
Multiculturalismo
sistema de
Búsqueda de calidad de
intercambios
La ciudad como lugar vida, estética y belleza
de producción urbana, ocio
Centros de comercio y
Las ciudades antiguas servicios. Lugares para
El lugar de la industria Las ciudades como objetos
comprar y vender
de consumo en sí mismas
Nacen como estructuras de
refugio y protección. Predominio de las
Las ciudades son los
relaciones laborales Algunas ciudades se
lugares donde se
convierten en marcas
Eran lugares de canalizan los deseos
encuentro, intercambio de de consumo
ideas y cultura, comercio

Origen y desarrollo de la
arquitectura y el urbanismo

Generación de economías
urbanas: aprovisionamiento Fuente: Muñiz & Cervantes, 2010
de agua y energía, transporte,
eliminación de residuos


Evolución de las infraestructuras a los valores
Infraestructuras Valores

Regeneración y renovación urbana Fomentar valores sociales
Proyectos, obras públicas, presupuestos Procesos de ideas, principios,
energías colectivas
Gestión por unas pocas personas Gestión más participativa (consenso,
(políticos, administradores, funcionarios) cooperación, compromiso)
Planificación de una ciudad; plan Intercambios con otras ciudades,
estratégico Metropolitano redes urbanas

CittaSlow–ciudades lentas-
Regeneración
urbana en
Guayaquil
(Ecuador)

Red internacional de pequeñas ciudades que
promueve una forma de vida tranquila y
pausada. Se trata de una filosofía urbana que
busca un equilibrio con la naturaleza:
fomentar los productos locales, la comida y la
arquitectura tradicional, evitando la vida
urbana acelerada que aflige a la mayoría de las
grandes urbes moderna… Fuente:Muñiz & Cervantes, 2010


2. CITY BRANDING

definición de MARKETING DE LA AAM*

El Marketing es la ciencia socioeconómica que estudia las
relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes
herramientas,
servicios e ideas, desarrollando procesos, modelos y

para la satisfacción de necesidades y deseos
con el fin de crear valor para las partes.

* Asociación Americana de Marketing


• NECESIDADES
GENTE • DESEOS

EL MARKETING
SOCIEDAD
CREA VALOR
• INVERSIÓN
• EMPLEO

EMPRESAS

• RENTABILIDAD
Fuente: Instituto de Desarrollo Comercial de Mendoza (Sin fecha)
• SUSTENTABILIDAD

Marketing de localidades

El marketing territorial puede ser definido como un proceso
mediante el cual las actividades locales están
relacionadas tan cerca como sea posible a las
demandas de los clientes objetivo. El propósito es
maximizar la eficiencia del funcionamiento social y económico
de la zona en cuestión, en concordancia con cualquiera de
las metas establecidas (Ashworth & Voog, 1994).


Diferente adaptaciones del modelo de las 4 P’s a las ciudades
Ashworth&Voog Kotler et al (1999) Hubbard y Hall
(1990) La ciudad como… (1998)
Acciones Diseño Personaje Publicidad y promoción
Promocionales

Acciones funcionales Infraestructura Entorno estable Desarrollos físicos a gran escala
y espaciales

Acciones Servicios Proveedor de servicios Equipamientos culturales y
Organizativas básicos cívicos

Acciones financieras Atracciones Ocioy entretenimiento Mega-eventos

Regeneración cultural
Paternariado Público Privado
(PPP)

Fuente: Seisdedos, 2007


Sin embargo…
En la ciudad no se evidencia cuál es el producto que realmente es,
ni cómo se produce el consumo del territorio […] son en realidad
paquetes complejos de bienes, servicios y
experiencias que se consumen de muchas maneras
diferentes.

Esto significa a la vez que el objetivo claro del marketing de
la maximización de las ventas se pierde fácilmente de
vista, excepto en el caso […] de un territorio diseñado
específicamente como producto comercializable* (Ward & Gold, 1994).

*Disney Land


Del city marketing al city branding

Sin embargo el marketing de ciudad, era (y en gran medida sigue siendo) limitado a
técnicas y métodos […] restringidos a medidas de promoción (Kavaratzis M., 2004) :

1.- Escaso conocimiento y la limitada comprensión del marketing por las
autoridades.

2.- El estado embrionario del marketing en el sector público.

3.- Limitada comprensión en los académicos y profesionales de marketing sobre la
peculiar naturaleza de los territorios, y viceversa.


Aunque existe un amplio acuerdo en que uno de los activos
más importantes que posee una ciudad es el carácter local y su
identidad, el argumento planteado es que la aplicación de
marketing en las ciudades se ha traducido en una
tendencia hacia la 'igualdad', disminuyendo la
identidad local (Griffiths, 1998).


Línea de tiempo
Branding Place Strategic
18TH Promotion Marketing
Urban Planning City
century 19TH 1900
1982 branding
century Place 2004-Actual
Positioning marketing
1980 1994

City Marketing

Destination
Competitiveness Non-Profit
Branding Elaboración propia.
17TH Marketing 1977
century 1969

El branding como tal es el proceso de hacer
concordar de un modo sistemático una
identidad simbólica y creada a propósito con
unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar
expectativas y satisfacerlas después (Healey, 2008).


City branding

El branding es una metodología empresarial de mercadeo que se ha
adaptado para conseguir lo que se denomina City branding. Este
concepto busca la significación y representación de la
ciudad y se asienta sobre las bases de mercadeo de un
producto, para el desarrollo de estrategias que logren
realzar la imagen de la ciudad* (Domena, 2010).

* El texto original utiliza la palabra “misma” en referencia a la ciudad


Dimensiones de la identidad de la ciudad

IDENTIDAD LO QUE LA CIUDAD ES

COMUNICACIÓN LO QUE LA CIUDAD DICE QUE ES

Su identidad transmitida proyectada

LO QUE EL PÚBLICO CREE QUE ES LA
IMAGEN CIUDAD

Su identidad percibida
Fuente: Friedmann, 2003

Relación Identidad-Imagen

Imagen (-)
Imagen (+)
Identidad (-)
Identidad (-)
Trabajar en el Territorio y su
Trabajar en el Territorio
Promoción

Territorio

Imagen (-) Imagen (+)
Identidad (+) Identidad (+)
Trabajar en Promoción Meta de todo Territorio

Fuente: Conferencia MKT Territorial. Dr. José María Cubillo, ESPOL 2007


Ciudad tangible e intangible y sus clientes externos e internos
Tangibles

Cultura, arte,
Prioridad alta + patrimonio, vida - Prioridad baja
nocturna,
compras
Ciudad externa Ciudad interna
Hoteles,
Prioridad media = conectividad = Prioridad media
aérea, y
ferroviaria

Educación,
Turistas Prioridad baja - sanidad, calidad, + Prioridad alta Residentes
residencial,
empleo y
negocios

Lealtad,
Elementos
Imagen, estilo, Notoriedad, Calidad percibida, compromiso,
emocionales y de
personalidad. recuerdo. consideración orgullo de
autoexpresión
pertenencia

Intangibles
Fuente: Parkerson & Saunders, 2005


3. METODOLOGÍAS
- Académica
1. Configuración física de la ciudad, que habla calladamente de su dimensión
histórica.

Enfoque interdisciplinario que combine el análisis histórico, el arquitectónico y el
urbanístico con técnicas de investigación de mercados
(IDENTIDAD)

2. Orientación hacia la proyección de esa identidad en forma de imagen.

Elegir una estrategia paraguas o un posicionamiento único
(POSICIONAMIENTO-PROMESA)

3. Diseño material de la marca, así como del diseño del plan de medios a través
del cual impactará tanto a los ciudadanos como al resto de los clientes urbanos.

Intervención urbana emblemática que permita proyectarla y relacionarla, de nuevo, con
su identidad, que se moderniza y transforma junto con la nueva marca, ofreciendo
nuevas formas de vivir la ciudad coherente con los nuevos valores preconizados.
(COHERENCIA-CUMPLIMIENTO)

Elaboración propia a partir de Seisdedos H., 2006


- Experiencia Pública base de casos de estudios de ciudades Europeas

1. Puesta en marcha y organización 2. Etapa de investigación
(Stakeholders) (Identificar factores de identidad beneficiosos
para las diferentes partes.)

3. Formulación de identidad de la marca 4. Creación ejecución y cumplimiento del plan
(Selección de elementos: idea central, la (Planes operativos integrados pasos, aspecto
promesa de valor, etc.) visual, cronogramas, costos, responsabilidades)

5. Implementación y seguimiento
(Desarrollo de servicios/infraestructura)

Fuente: Moilanen & Rainisto, 2009


4. ESTUDIO DE CASOS

• Villa Gesell (Argentina)

• Ámsterdam (Países Bajos)

• Hong Kong (China)


Villa Gesell (Argentina)

Villa Gesell, una ciudad
balneario de la costa atlántica,
con una historia joven de no
más de 80 años y una superficie
16,48 km². Ciudad llena de vida,
de extensas playas con dunas. A
pesar su extensión territorial ha
logrado adquirir importante
presencia en el turismo de sol y
playa lo que le ha permitido
crear una fuerte imagen de
descanso y tranquilidad.


Proceso Villa Gesell
Diagnóstico de
Participación
la situación
ciudadana

Valores
-Tenacidad
-Espíritu emprendedor
-Libertad (2004)
-Contacto con la naturaleza
-Convivencia armónica El logotipo transmite una imagen de marca: limpia, neta, cálida,
amigable, clásica / moderna, sol / día.

Concurso de agencias de Desarrollo de la
publicidad y estudios propuesta ganadora
creativos


Conflicto… … la recurrente imagen del
Sol y la Playa, limita el
despliegue de los atributos
del lugar y […] quitar el
término Villa y dejar
solamente Gesell como
referencia de la ciudad se
contrapone con la identidad
local.

(2008)


Hong Kong(China)

Hong Kong, ciudad-región
con unos 1.108 km². Está
entre las capitales mundiales
de la arquitectura moderna, de
tradición milenaria de fuertes
sucesos que se mezclan con
la modernidad y su
económica arrolladora, hacen
de esta una ciudad de
oportunidades ideal para vivir,
estudiar o simplemente
disfrutar.


Proceso Hong Kong
El proceso de construcción de la imagen-marca
se llevó a cabo en 2000-01, a partir de una
investigación de mercado dirigida desde la
En 2008-09 la evaluación de la BrandHK
opinión de un público extranjero (Fleishman-
Hillard Hong Kong Ltd. & Taylor Nelson Sofres, 2010) se centró en prestar atención a los
grupos de interés (stakeholders) dentro
A través de grupos focales en Hong Kong, de Hong Kong - la comunidad de
América del Norte, Australia y Europa donde negocios, turistas, líderes de opinión
realizó entrevistas a líderes de opinión. (académicos, políticos, organizaciones
no gubernamentales, medios de
Marca Hong Kong Año 2001
comunicación), estudiantes y público en
general.

La percepción externa de Hong Kong fue
investigada en Internet ya través de diversos
Fuente: Brand New, 2010 índices mundiales (Ibídem).


Proceso Hong Kong(China)
Investigación Necesidad de actualizar los
valores, atributos y
de la Opinión posicionamiento de BrandHK

Valores
-Libre
-Empresarial
-Vida de calidad
-Innovación
-Excelencia (2010)

La identidad visual de BrandHK, que ha tomado una apariencia más contemporánea,
mantiene las virtudes de la insignia del dragón original - un icono mítico y poderoso que
une el pasado histórico de la ciudad con su modernidad energética. También
Webledge incorpora las letras "H" y "K", el acrónimo de "Hong Kong". Plataforma
investigación Las cintas azules y verdes que se extienden desde el cielo dragón simboliza el azul y un Myhk2020.com
Evaluación de la percepción medio ambiente sostenible, mientras que Lion Rock - que representa lo que “puede
internacional de Hong Kong en hacer” el espíritu del pueblo de Hong Kong - se entrecorta por la cinta roja. La forma fluida
Entender la visión de la
Internet con 4 ciudades - de las cintas evoca versatilidad y los múltiples colores significan la diversidad de la ciudad y
gente de Hong Kong del
Singapur, Shanghai, Nueva York y el dinamismo.
ideal de Hong Kong en
Londres. 2020


Ámsterdam (Países Bajos)
Ámsterdam con 219 km2 nacida
como aldea de pescadores en el
siglo XIII, actualmente es la capital
de los Países Bajos
(Netherlands), y una de las
ciudades europeas más
importantes, tiene una fuerte
tradición en planificación urbana.
Considerada como lugar de
cultura y comercio, cuenta con
innumerables ventajas
competitivas, que le han permitido
crear una imagen vibrante frente
a otras capitales de la región
europea.

Proceso Ámsterdam
Se procedió a elegir seis
dimensiones como "las
dimensiones prioritarias " :

1. La ciudad de la cultura
2. La ciudad de los canales
3. La Ciudad de las reuniones

4. Ciudad del conocimiento
5. Empresas de la ciudad
6. Ciudad Residencial

Fuente: Amsterdam Partners , 2004


Proceso Ámsterdam •
•
Empresas internacionales
Provedores de servicios logisticos
• Sector creativo
• Cientificos/conocimiento
• Residentes
• Visitantes internacionales

Barcelona, Berlin, Dublin and Rotterdam
Desarrollo • Habitantes

de la visión Mercados
Investigación
meta
de mercados
Valores
-Creatividad
-Innovación Manifiesto del lema: “La gente de Ámsterdam es Ámsterdam. La
diversidad de la comunidad empresarial de Ámsterdam, los
-Espíritu del comercio.
diferentes orígenes de sus residentes y las amplias e
innovadoras perspectivas de sus ciudadanos constituyen el alma
de nuestra ciudad. Por eso nosotros, la gente de (2004)
Ámsterdam, queremos hablar en nombre de la ciudad de
Ámsterdam”.

Organización de Monitoreo
city marketing Implementación

Escultura I amsterdam, junto al Rijksmuseum (Museo Nacional de Amsterdam)

5. CONCLUSIONES
El city branding es una herramienta empresarial que aplicada a la ciudad es válida para
fortalecer procesos de identidad local y con la que el gobierno local
puede contar como estrategia en la reivindicación de la particularidad de
la ciudad y para enfrentar el desafío que supone la pérdida de la identidad en la ciudad a causa
de la globalización.

El city branding se basa en el estudio de las necesidades de la ciudad y de la manera de
satisfacerlas pero además intenta influir en la percepción de los observadores o
clientes objetivo a través de una ciudad autentica y con características
propias indiferentemente, si esa ciudad ofrece servicios buenos o malos simplemente la dota de
una imagen.

El propósito del city branding es el de generar el posicionamiento de la ciudad por lo que se
plantea como una estrategia de largo plazo bajo un esquema de ciudad que persigue la mejora
continua, permitiendo beneficiar a su sociedad a través de un a imagen, que en tal caso
seria
preferible que deba ser original y cumplir con la promesa que comunica.

6. Recomendaciones:

8.- Iniciativa entre enlasectores en entre valorescity
7.- Financiamientoel la retroalimentación
4.- Investigación identificación dela ciudad,a del
3.- Formular plan ciudadana, del ellos eldurante
1.- Aceptación e yestratégico esrespectoselsector
9.- Negociación
5.- Participación y compartidodeturismo.
2.- Dialogo desdelosirgobierno público, privado y
10.- La marca debe más allá de el corazón de
11.- Continuidad dialogo
política promoción los
que
6.- Consolidación de equipo de trabajo.
todo el proceso fundamental para
proceso. civil un de
branding privado. cityy en deproceso.
como motor emprender branding. lograr éxito.
público y
proyectos (Significado símbolo)
la ciudad. a es elemento la apoyo.
sociedad seade arranque del ciudad.


Fuente
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Ciudad 1: Ciudad 2: Ciudad 3: Ciudad 4: Ciudad 5: Ciudad 6: Ciudad 7: Ciudad 8: Ciudad 9: Ciudad 10:
Criterios Ciudad de
Villa Gessel Barcelona Paris New York Amsterdam Sidney Hong Kong Londres Tokyo
Coeficiente Mexico
Involucramiento
1
Público
5 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 4 20 4 20 5 25

Involucramiento
2
Privado
5 4 20 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25 5 25

Involucramiento
3
Ciudadano
5 5 25 2 10 3 15 4 20 4 20 3 15 4 20 2 10 4 20 4 20

4 Plan Estrategico 4 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 4 16 3 12 4 16

Denota Aplicación de
5
Metodológica
4 4 16 3 12 3 12 4 16 4 16 3 12 4 16 2 8 4 16 0 0

Marca como elemento
6
de Cohesión Social
5 5 25 2 10 3 15 4 20 4 20 3 15 3 15 3 15 2 10 1 5

Ciudad de Pais en
7
desarrollo
1 2 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 0 0

Recurrente en Estudios
8
de Casos
3 3 9 3 9 1 3 3 9 3 9 0 0 3 9 2 6 1 3 1 3

Imagen en Ranking
9
Mundial
1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Marca Grafica definida
10
≥ a 4 años.
4 4 16 4 16 1 4 4 16 4 16 4 16 4 16 3 12 4 16 16 64

Congruencia de la
11 marca en los medios 5 4 20 2 10 3 15 2 10 4 20 3 15 5 25 2 10 1 5 1 5
de promoción
La marca supera el
12
ambito turistico
5 3 15 3 15 2 10 3 15 4 20 3 15 5 25 3 15 2 10 3 15

Total 189 149 141 173 188 155 193 138 140 179

Villa Gessel 189
Barcelona 149 Aspectos de desarrollo
París 141
New York 173 Equidad en la selección

Estudio de Casos
Amsterdam 184
Sydney 155 Información disponible
Hong Kong 193
Londres 138 Aplicación de la herramienta
Ciudad de México 140 GESTIÓN DE LOS DESTINOS URBANOS
Tokyo 179

City branding
Revisión teórica: Occhipinti (2003); Kavaratzis M. , (2004); Díaz (2007); Domena
(2010)

Es el reforzamiento de la imagen de ciudad particular
sustentada en la auto-valoración de la identidad local
como medio para lograr ventaja competitiva ante otros
territorios, permitiendo el bienestar de los residentes y su
inclusión en la toma de las decisiones dentro del modelo de
ciudad, a fin de alcanzar crear una marca valorada por propios y
extraños.


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