Inteligencia competitiva y su importancia en el marketing actual. Presentación realizada en conjunto con Antara technologies, Cámara Valencia 2012

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Jornada Camernova
La Inteligencia Competitiva en el comercio, la distribución y la industria
30 de Octubre de 2012
Antara
Miguel Borras
TDC – Taller De Clientes
Rafael Oliver

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Contenidos.
• Introducción a la Inteligencia Competitiva.
• Un recorrido estratégico.
• Práctica.
• Una visión tecnológica.
• La reputación y las Redes Sociales. Estrategia 2.0.
• La IC en perspectiva PYME. Conclusiones.
• Un caso.
• Preguntas y cierre.

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Inteligencia Competitiva
para el Comercio, la industria y las
empresas de Distribución
Rafael Oliver
TDC – Taller De Clientes

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ICC
Estrategias
Perfiles
Procesos Tácticas
Tecnología
Implantación de un sistema de ICC
La fuerza de dos: +

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Perfil de la empresa que llegará a 2020
• Ágil
• Lean
• Capex/Opex. Orientada al aaS
• Estrategia dinámica

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Cloud Marketing
• Funcionan en el formato Cloud Computing
• Herramientas tradicionales de marketing como un servicio
• Sin compras de software ni hardware
• En cualquier lugar
• Autoservicio
• Capacidad elástica

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La Inteligencia Competitiva. Introducción.

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Definición de Inteligencia Competitiva.
 Un programa legal y ético para recolectar, analizar y distribuir
información externa que pueda afectar los planes de la compañía,
sus decisiones, operaciones y performance. (SCIP).
Recolectar Analizar Distribuir

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Objetivo final: LA DECISIÓN, LA ACCIÓN.
 Recolectar, analizar y distribuir información es sólo el primer paso.
 Debemos plantear alternativas, valorar, y decidir.
Recolectar Analizar Distribuir
Inteligencia Competitiva
+
Discutir Valorar Decidir
Gestión de las Ideas

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El fundamento
• Reunir información para pasar esa materia prima a inteligencia y
conocimiento
• ¿Planes estratégicos y operativos sin Inteligencia Competitiva?
• ¿Queremos una empresa competitiva?
• La importancia de aprender de los que han terminado la carrera

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Unamuno
• Discúlpenos D. Miguel, no le comprendimos
• “La clave de la prosperidad de un país no son sus descubrimientos
científicos y tecnológicos, sino la capacidad que tiene un emprendedor
de capturar esos descubrimientos, orquestar recursos, distribuir y vender,
y la presencia de un consumidor aventurero dispuesto a probar nuevos
productos aunque aún no sean perfectos o no esté aún del todo clara su
utilidad” A. Bidhé

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¿Qué país o zona tiene más capacidad de I+D+I?
• EEUU
• Japón
• China
• UE
• Alemania
• España
• ¿Quién desarrollo la tecnología laser para las impresoras?

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Cliente a Cliente

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La Fórmula de la Calidad del vino francés
Wine quality =
12.145 + (0.00117 x winter rainfall) +
(0.0614 x average growing season temperature) –
(0.00386 x harvest rainfall)

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Sistema de aseguramiento del hit musical
Music Intelligence Solutions
Hit Song Science
“Es un modelo de inteligencia artificial básicamente predictivo. Lo que hace es encontrar
una relación entre el patrón musical y el éxito en ventas”.

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Ventaja competitiva empresa española
• Ventaja de localización, proximidad al Cliente
• Conseguir una pequeña porción de un mercado sin demasiados gastos
de estructura
• Gastos laborales bajos (respecto a países más desarrollados)
• No demasiado alejados del valor diferencial, jugando con el precio

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Juego competitivo
• No puedes operar de forma efectiva, sin saber qué están haciendo los
demás
– Las guerras
– Los negocios *
– La política
– Los juegos y deportes
(*) Existe una diferencia: las reglas cambian constantemente

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Competitividad colaborativa
• Distributiva
• Integrativa o Generativa
Lo que
consigo
Lo que consigues
Frontera de Pareto
Curva de asignación de Valor
Óptimo de Pareto
x

19. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Toma de decisiones

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Batalla de Acrónimos

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BI: BD, CRM, KM, IC
Big Data
Fuente: Wikipedia – IBM - Viegas

22. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
¿Qué necesitamos saber para competir?
Retos estratégicos

23. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
La caja negra de la comercialización

24. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Conocimiento del mercado

25. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
La nueva situación de la R del CRM
CRRM

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Conocimiento del mercado actual y futuro

27. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Conocimiento del mercado actual y futuro

28. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Los anchos de banda de la Comercialización
De puerta a puerta

29. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
El gran tablero de juego. IC
• Construcción The Big Picture View
• Es un sustituto de la experiencia propia

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“Felix qui potuit rerum
cognoscere causas”
Virgilio
(dichoso el que ha podido conocer las causas de las cosas)

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Tipos de empresas por su relación con la IC
• Pasivos
• Reactivos
• Activos
• Guerreros

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La sonrisa de Mona Lisa y la Visión periférica

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La verdad del mercado

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IC y el logro de los objetivos

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Doble plano de enfoque estratégico

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¿Cómo se compite?
Construcción de la TBPV Framework
• Características de la demanda
– Tamaño sector/mercado
– Comportamiento demanda en el tiempo
– Segmentación mercado
• Estructura y organización de la cadena de suministro
• Fuentes de información del sector
• Fichero empresas participantes
– Información financiera
– Organigramas
– Comparación por una serie de criterios
– Anticipar futuros movimientos estratégicos
• Comunicación en el mercado

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Información de una empresa
• Nombre
• Origen e Historia. Cultura corporativa. V, M y V
• Sedes
• Puntos de contacto: Teléfonos, Faxes, e-mails, webs, RRSS, blogs
• Actividades:
– Productos y servicios actuales
– Tamaño de cada línea
– Lanzamientos importantes. Eventos
– Tendencias/estrategias de la empresa
• Mercados
• Posiciones financieras
• Management y RRHH
• Activos tangibles e intangibles
• Procesos de negocio
• Publicidad y comunicación
• Alianzas, compras, acciones comerciales significativas
• Litigios

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Identificación competidores
• Proveen los mismos tipos de productos o sustitutos
• Clasificación de los diferentes tipos
• Comparativa por criterios
• Actuales y potenciales

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Señales, indicios, pruebas y testimonios…

40. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
¿Preguntas?

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Inteligencia Competitiva
para el Comercio, la industria y las
empresas de Distribución
Miguel Borras
Antara

42. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Objetivo final: LA DECISIÓN, LA ACCIÓN.
 Recolectar, analizar y distribuir información es sólo el primer paso.
 Debemos plantear alternativas, valorar, y decidir.
Recolectar Analizar Distribuir
Inteligencia Competitiva
+
Discutir Valorar Decidir
Gestión de las Ideas

43. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
¿Qué necesitamos saber para competir?
Retos tecnológicos.

44. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Competitiva
(Competidores)
Comercial
(Clientes, Proveedores)
Tecnológica
(Tec. Madura, Embrionaria)
Del Entorno
(Reglamentación, Sociología)
Vigilancia
Los competidores
usan tecnología.
Los clientes
compran a los
competidores.
El entorno hace +/-
atractivo el mercado.
Influencia de la
reglamentación

45. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Una ingente tarea.
¿Cómo la abordamos?

46. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #1: Controlar el caudal.
 ¿Cuántas
señales del
mercado
podemos
procesar?
46

47. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
El exceso lleva a la infoxicación.
 ¡Los
buscadores
deciden por
nosotros!

48. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
El exceso lleva a la infoxicación.
 Queremos
controlar qué
fuentes son más
relevantes.
 Clasificarlas.
“Quién lo dice”
no es irrelevante.

49. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #2: Filtrar el contenido.
 ¿Sabemos qué
queremos
saber?
49

50. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Saber, en relación con nuestro negocio.
 Los buscadores no
saben de nuestro
negocio y no entienden
lo que encuentran.
 Tenemos competidores,
tecnología de interés,…
 El mercado es global y
multilingüe.

51. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Dónde vigilar: La Web visible y Profunda.
 Los buscadores sólo pueden
“pescar” información en la
superficie.
Web visible
Web profunda

52. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
…Pero la Web es tonta.
Hecha por humanos, para humanos.
52

53. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
La Web Semántica (3.0) como se preveía.
53
ONTO.
REPOS.
Info
Consumidor
de la
información
Profesional TIC Info con
semántica
Autor

54. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
El impacto de la Web 2.0
en la “Fé Semántica”.
54
ONTO.
REPOS.
Info
Profesional TIC Info con
semántica
Autor Consumidor
de la
información

55. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
¿Y si me lo cocino en casa?
55
Info
Info con
“semántica”
Autor Consumidor
de la
información
Mi filtro
semántico
¿Cómo lo creamos?

56. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #3: Distribuir contenido.
 Organizar el
consumo de la
información.
56

57. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Compartida, la información es más.
La carga, es menos.
 A cada uno su
información de interés.
 Compartir
Oportunidades y
Amenazas detectadas.
 Recomendaciones de
lectura al resto del
equipo.

58. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
¿Vemos ejemplos?
58

59. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Objetivo final: LA DECISIÓN, LA ACCIÓN.
 Recolectar, analizar y distribuir información es sólo el primer paso.
 Debemos plantear alternativas, valorar, y decidir.
Recolectar Analizar Distribuir
Inteligencia Competitiva
+
Discutir Valorar Decidir
Gestión de las Ideas

60. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Las ideas son un activo de la
organización.
 ¿Cómo lo generamos?
 ¿Cómo lo hacemos crecer?
 ¿Cómo lo valorizamos?
 ¿Cómo lo gestionamos?
60

61. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.eswww.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Una ingente tarea.
¿Cómo la abordamos?

62. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #1: Disciplina.
 Adoptar un
proceso de
decisión y
seguirlo.
62
Necesidad
Vida de la Idea
Creatividad Disciplina

63. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #2: Estrategia.
 Seguir la
estrategia
para filtrar
ideas hacia
el negocio.
63

64. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #3: Participación.
 Empleados,
consultores,
clientes,
proveedores...
 Proponer retos.
 Generar una
Base de
Conocimiento.
64

65. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #4: Confidencialidad.
 Las alternativas
de innovación
son un activo
de máximo
valor.
 Compatible con
la participación.
65

66. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Regla #5: Apoyo en la
Inteligencia Competitiva.
 Señales del
mercado que
nos hacen
reaccionar.
 Ideas que
debemos
contrastar.
66
INNOVA
CION
INTELIGENC
IA
COMPETITIV
A
INTELIGENC
IA INTERNA
CREACIÓN
DE VALOR.
NEGOCIO
Oportunidades
Amenazas
Estado del arte

67. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
¿Vemos ejemplos?
67

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La PYME y la IC.

69. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Beneficios de la IC en la PYME.
 Mejora de la
competitividad.
 Planificación estratégica: mayor
información, mejor planificación.
 Conocimiento del mercado: mejor
posicionamiento y diferenciación.
 Mejora de la capacidad
de innovación.
 Conocimiento de normas, patentes,
ayudas, avances técnicos.
 Asimilación de tendencias.
 Facilita alianzas con agentes activos.
 Reducción de riesgos.
 Detección temprana de amenazas.
Mercado, regulación.
 Vigilancia sobre compras: mejora de la
posición ante proveedores.
 Aceleración del negocio.
 Detección temprana de oportunidades.
Necesidades de clientes, nuevas
reglamentaciones favorables,
licitaciones,…
 Detectar y evitar barreras técnicas a la
distribución (no arancelarias).
 Reducción de costes.
 15.800 M€ /año invertidos en
innovaciones ya patentadas o en el
mercado (datos UE por FECYT).

70. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es
Lo que la PYME le pide a la IC:

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La necesidad de compromiso sostenido:
La IC no funciona sola.

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¿Preguntas?

73. www.antara.ws / www.innosense.ws www.taller-de-clientes.es