A comunicação governamental e política no espaço público

A COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL E POLÍTICA

Profa. Dra. Ana Lucia Romero Novelli

Junho de 2009

O Público caracteriza-se como nova
forma de sociabilidade, originária
do mundo moderno.

1. A dispersão física possibilita a ampliação da rede de
relacionamento;
2. Seu caráter simbólico, que converge às atenções
para temas ou assuntos de interesse mútuo,
podendo estabelecer uma convergência de juízos
entre os membros.
Profa. Dra. Ana Lucia R. Novelli

“A importância dos públicos deve-se a sua força
pragmática, a possibilidade de gerar atores
sociais (coletivos) no pleno sentido do termo,
com capacidade de intervenção sustentada
numa sólida base simbólica e racional (idéias e
convicções) criteriosamente orientada e
observando exigências de responsabilidade.”
João Esteves


Predomínio da esfera Privada sobre a Pública

• Consolidação da atividade mercantil – Eco. Industrial e capitalista;
• Emergência de nova classe social empreendedora e
intervencionista (Burguesia);
• Nova estrutura familiar – limitada aos membros e centralizada na
autoridade;
– Família rural alargada e família genealógica-aristocrática.
• O MERCADO torna-se o núcleo institucional da sociedade;
– O Estado assume posição secundária.


“O domínio do PÚBLICO nas sociedades modernas,
PÚBLICO,
pela sua articulação com o Privado, define uma
originalidade própria: o discurso e a comunicação
com claras funções políticas, orientados por
objetivos de emancipação, e não como uma mera
estética da figuração (construção retórica em torno
da apresentação de si, como meio de superação,
notoriedade e glorificação do indivíduo)”
Jean-Marc Ferry

Ambigüidade na gênese do Espaço Público

1. O Espaço Público tornou-se instância exterior ao Poder.
Emanado da sociedade civil e autônomo ao Estado ao qual
exige legitimidade e controle da dominação;

2. O Espaço Público assume tendência institucionalizante
institucionalizante.
Assume o estatuto de órgão político, exercendo funções de
poder e participando diretamente na própria dominação.


Princípios do Espaço Público
• Republicanismo
• Anti-Absolutismo VONTADE
COLETIVA
• Pacifismo
Resultado do aperfeiçoamento
contínuo das práticas sociais e
institucionais da sociedade.
Reflexão Racional.


Publicidade e Crítica –
práticas sociais e simbólicas do espaço público

Publicidade – Ato de tornar público. Vinculada à subjetividade, pois é um
ato individual, que representa um mundo próprio de um dado
indivíduo. Por isso ela pode concretizar a mediação MORAL da
Política, na medida em que a Política se projeta de acordo com as
exigências,
exigências necessidades, expectativas e aspirações do conjunto
dos participantes do Espaço Público (os cidadãos).


Crítica – confere credibilidade ao ideal iluminista de um progresso
ilimitado da razão. Realiza certo controle pragmático da verdade
dos enunciados, significando uma garantia ÉTICA de justiça dos
consensos e compromissos obtidos nas discussões públicas.

Debate – Ele articula a Publicidade e a Crítica. Impõe-se como um
critério para o funcionamento da Política.
– No interior das novas formas de associação
– Ao nível da imprensa
– Ao nível da própria vida institucional da Política, com o fim da censura,
da prática do segredo de Estado e com a parlamentarização da
política.

Deformações do Espaço Público

• Narrativa fechada sobre si mesma que não favorece a
discussão de idéias.
• Inviabiliza o acesso à comunicação pública para amplos
setores da sociedade.
• Restringe o rol de temas.
• Não observa a paridade argumentativa.


Assimetria na Comunicação

“Uma comunicação sistematicamente distorcida decorre da
situação de desigualdade (em termos de poder) que
está criada e é mantida entre interlocutores: uns
determinam sobre o que se fala e como se fala, os
outros conformam-se ao silêncio ou, quando muito, a
falar por uma pauta que não é sua.”
João Esteves


Mudanças econômicos-sociais
na instância do Público

• Desenvolvimento do capitalismo – falência da base
concorrencial e ideologia liberal;
• Crises econômicas cíclicas e sistemáticas;
• Acentuação das desigualdades;
• Agudização dos conflitos sociais.


Mudanças políticas na instância do Público

• Democracia de massa e Estado Social (Welfare
State);
– Reordenamento das fronteiras entre Estado e Sociedade.

– Estado com novas competências: proteção, prestação de
serviços,regulação e controle econômico, planejamento das
mudanças sociais.


Público Massa
• A associação e • Domina a elitização e o
centralismo (em relação
funcionamento
igualitário é a fonte de aos processos de direção
e decisão), um grau de
sua força autônoma
consciência frágil e uma
‘força própria’ capaz de
gerir relações de poder.

“A principal característica do homem de massa não é
a brutalidade nem a rudeza, mas seu isolamento e a
sua falta de relações sociais normais.”

Influência do MERCADO na Esfera Pública

• Privatismo, concentração e centralização, transnacionalização
e desregulação.
• Imperatividade do lucro com aparência de diversidade.
• Limitação de circulação de informações políticas relevantes.
• Segmentação obsessiva das audiências.
• Refeudalização do Espaço Público (apropriação por interesses
particulares organizados).


O Agenda Setting é um mecanismo de regulação das
discussões públicas.

Atua no nível da comunicação política com caráter mais explícito
e sob a forma do discurso jornalístico, intervindo nos mídias
noticiosos e ao nível dos discursos públicos. Promove juízo sobre
os assuntos públicos.


O problema prático da atualidade em relação a
agenda pública é o seu FECHAMENTO.

Acesso diferenciado ao Espaço Público.

Desigualdade de recursos entre os
participantes.


Mídia e redes de resistência social
PALAVRA PÚBLICA • Mesmo poderosos os meios
(funções sociais de mediação simbólica) de comunicação precisam
manter certo nível de diálogo
com os públicos o que
públicos,
Circulação ilimitada
significa certo grau de abertura
– quando algum discurso foge
dos limites normatizados, os
Potencialidade para resistência
mídias não podem ignorá-lo.
por meio da Opinião Pública
(ambivalência) Questão de legitimidade.

O papel ambivalente dos mídias – INSTUMENTOS DE
MANIPULAÇÃO e FORMAS DE RESISTÊNCIA é uma
dos dilemas atuais do Espaço Público.

Hoje a Comunicação Pública é resultante de processos globais de
diferenciação e complexidades sociais – internos e externos
– Pluralidade de espaços - internacionais, nacionais, regionais, locais e
sub-culturais de diferentes tipos;
– Diferentes níveis de comunicação - presenciais, regulares ou
episódicos e abstratos.


Desde o final do século XIX e XX observa-se também uma
forma emancipatória do Espaço Público (plebeu/classes
trabalhadoras; Movimento Feminista; Ambientalista).
Estes movimentos recusam-se a se submeter ao Espaço
Público normativo (OCIDENTAL – BURGUÊS –
MASCULINO – BRANCO – HETEROSSEXUAL).


• Um dos principais problemas dos mídias é como
trabalha com o princípio da IGUALDADE.
• Poucos têm acesso aos mídias e muitos são
espectadores.
• Entre os primeiros também há uma separação: os
profissionais dos mídias, os atores sociais organizados,
os indivíduos que conseguem expressão.


Este modelo impõe a Comunicação Pública
a secundarização das mensagens políticas

• O imperativo da rentabilidade do capital numa economia de bens
escassos (disponibilidade de recepção, capacidade cognitiva e
atenção das audiências) estabelece uma tirania do entretenimento.

• A comunicação política se adapta a esta realidade (programas
eleitorais). Profissionalização da política – RP, MKT Político,
jornalistas, publicitários.


“A expressão de uma crítica social ao atual
funcionamento dos mídias, redutor das
potencialidades democráticas do Espaço Público, é
uma forma de reafirmação conclusiva de uma certa
vitalidade deste mesmo Espaço Público – um
Espaço Público que resiste.”


Funções da Mídia na Sociedade
1. Exercício da vigilância sobre o meio sócio-político (informações sobre o
bem-estar do cidadão);
2. configuração da ordem do dia (agenda dos temas relevantes)
3. Esclarecimentos dos diversos problemas (acesso aos diversos atores
sociais)
4. Promoção de diálogo entre diferentes pontos de vista
5. Exigência na prestação de contas por parte dos detentores do poder
6. Promoção da cidadania (mobilização, participação política)
7. Resistência às ameaças que atingem os próprios mídias


O Papel da Sociedade Civil

• É da dinâmica e da vitalidade da sociedade civil, mais do que dos recursos
intrínsecos dos mídias, a possibilidade de garantir um regime de funcionamento
da mídia que seja favorável ao aprofundamento da comunicação política e ao
reforço democrático da vida pública em geral.

• As associações mais ou menos estruturadas, mas independentes do Estado e
do Mercado são uma nova configuração para a Sociedade Civil – impacta na
formação da opinião pública.
pública


Comunicação Pública


Comunicação Pública

“A comunicação pública é a comunicação formal que
realiza o compartilhamento de informações de utilidade
pública e cuja responsabilidade é das instituições
públicas”.
Pierre Zémor – La Communication Publique


Natureza da Mensagem Pública

Devem servir ao interesse público;
São naturalmente complexas, já que se referem a
regulamentação, proteção ou antecipação das incumbências dos
poderes públicos;
Em uma democracia, veiculam os direitos e deveres dos cidadãos
e das instituições públicas;
São muito abstratas, já que remetem a esquemas gerais, planos,
previsões orçamentárias, estudos sócio-econômicos e jurídicos.


“A comunicação de uma instituição pública supõe uma
troca entre um receptor que, também, é em parte
emissor. É a característica ativa do receptor que
estabelece a comunicação”.

Órgão Público Mensagem Receptor e
Emissor


Finalidade e mediação da comunicação

O excesso de virtude ou indignidade atribuída às
formas publicitárias ou midiáticas da
comunicação faz perder de vista as funções
da comunicação pública que, em uma
democracia, são informativas, didáticas e
devem respeitar o debate contraditório no
âmbito do coletivo.

Tipos de comunicação

1. De Informação e de
Explicação: ligada a
legitimidade da Alistamento Militar 2007 O filme de 2007
adota uma linguagem de jogos eletrônicos para
mensagem pública que buscar uma maior identificação com o público-
alvo - anualmente, cerca de 1,8 milhão de
passa informações jovens do sexo masculino completam 18 anos
sobre o funcionamento devem se alistar. Mais do que apenas
convocar, o filme busca sensibilizar a
institucional prático, ou sociedade para a importância do serviço militar
obrigatório como componente essencial à
“regras do jogo” cívico. preservação da soberania do País.



2. De Promoção ou
Valorização das
instituições ou do serviço Roubo de bens culturais O filme
intitulado “Lágrimas” visa mobilizar a
público: abordam temas população na busca pelos bens
ou recomendações culturais. A peça será veiculada em
chamadas de ‘grandes cadeia nacional de televisão,
convocando o público a consultar, no
causas sociais’. site www.iphan.gov.br, o banco de
dados de peças subtraídas do
patrimônio brasileiro.



3. De Discussão ou
proposição de debate
dos projetos de mudança
institucional, das escolhas
sociais e das ofertas
políticas.


1 – OBRIGAÇÃO DE INFORMAR

É responsabilidade do Estado fornecer
informações públicas, fornecer
permanentemente as regras do jogo coletivo
(quadro legal e de procedimentos) e de prestar
contas dos atos públicos.


2 – RELAÇÃO DE DIÁLOGO

A Recepção
É preciso superar a ironia que existe na situação em que
um funcionário público escondido atrás de um vidro
nega-se a responder ao cidadão questões sobre as
regras sociais.



A Escuta
Com a escuta individual é possível ajustar as respostas às
necessidades do usuário.
A pesquisa de opinião é um instrumento de escuta.
A linguagem do funcionário público deve entrar em contato com as
preocupações, a cultura, a situação e o vocabulários do usuário.
É preciso um esforço para sair da cultura e dos jargões
administrativos.
Têm a missão de informar as instituições sobre a opinião dos usuários
sobre seus serviços.

O Diálogo
O diálogo permite a co-produção de um serviço personalizado que
atende o usuário do serviço público.

Quando se escuta um ‘caso particular’ confere-se ao cidadão a
qualidade do ‘contrato social’ com o poder público, a priori
esmagador a seus olhos.

A troca de informações também pode chamar atenção para
questões que podem ter escapado às preocupações mais
globais.



O Relacionamento
A igualdade pretendida ao se transmitir uma informação
não é sinônimo da unicidade da mensagem.

“As mídias podem por um lado proceder a difusão de
dados públicos e, no máximo, encorajar a
interatividade dos diálogos com as instituições
públicas, mas, raramente, contribui para a análise
direta de questões complexas”.


3 – PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS
A publicidade sobre os serviços prestados

Informar a existência dos serviços e informações públicas.

Cuidar para a escolha da linguagem, expressões publicitárias e suporte
de mídia.

Indicação: novos serviços ou melhoras significativas na qualidade dos
serviços.

Relações Públicas: momentos singulares da instituição (eventos
importantes).


3 – PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS

Safra 2007/2008 Campanha de divulgação dos
recursos disponibilizados pelo Governo Federal para
a Safra 2007/2008.

Campanha Projovem A campanha tem como objetivo divulgar
as inscrições para o ProJovem. Para serem beneficiados os jovens
precisam fazer a inscrição por meio da central de atendimento
0800 642 77 77. O ProJovem é destinado a pessoas de 18 a 24
anos de idade que terminaram a quarta série, mas não concluíram
a oitava série do Ensino Fundamental e não têm emprego com
carteira profissional assinada.

4 – PROMOVER AS INSTITUIÇÕES

A comunicação tem por objetivo apresentar o
papel do órgão público, afirmar sua
identidade e imagem, levar em conta o
conjunto de suas atividades e acompanhar a
política da instituição.


4 – PROMOVER AS INSTITUIÇÕES


5 – CAMPANHAS DE INFORMAÇÃO

“A comunicação cívica opera no movimento do conjunto da comunicação
pública. Ela favorece a comunicação em rede (associações, sindicatos,
coletividades territoriais etc), a proximidade dos emissores, o cotidiano e
o caráter concreto das mensagens”.

7 de setembro 2007 O filme divulga o tema da
campanha do 7 de setembro deste ano:
Educação. o caminho do Brasil.



As Grandes Causas Sociais

As campanhas pelas grandes causas sociais encontram
menos resistência entre a sociedade e os meios de
comunicação. Muitas pessoas e organizações privadas
desenvolvem estas campanhas para ‘emprestar’ sua
credibilidade.


A Questão da Governança


Paradoxo do liberalismo
O Estado é um mal, no entanto, é necessário:
portanto é um bem.

Os Estados nacionais precisam de uma
governança eficiente para fazer frente
à crise fiscal e adaptar as formas
de intervenção econômica e social à nova
fase do capitalismo, marcada pela
competitividade sistêmica.

Novas práticas para um novo Estado

Burocracia + Política = Eficiência

O sucesso das políticas públicas requer a
mobilização de instrumentos institucionais
técnicos, organizacionais e de gestão e, também,
estratégias políticas de articulação e de
coalizões que garantam sua sustentabilidade e
legitimidade.

“Conjunto de mecanismos e procedimentos
para lidar com a dimensão participativa e
plural da sociedade, implicando na expansão
e aperfeiçoamento dos meios de
interlocução”.


O Estado se abre para a governança
• As políticas públicas visam a promoção:
– Do desenvolvimento econômico
– Da competitividade
– Da eficiência dos mercados nacionais

• Ampliam-se seus objetivos para:
– Promoção do bem-estar
– Participação popular e desenvolvimento da cidadania
– Descentralização e responsabilização (accountability)


Governança: eficiência na gestão

Governança Democracia
• Os governos que asseguram a • As estratégias governamentais
participação dos cidadãos na para uma governança eficiente
formulação e implantação de tornam o Estado mais
políticas públicas tornam-se mais permeável à influência da
eficientes na medida em que estas sociedade, seja pela
políticas alcançam maior participação direta, seja pela
sustentabilidade política e representação.
legitimidade.


Principais mecanismos de governança

Referendo, plebiscito e iniciativa popular
• São mecanismos de uso extraordinário
– Não cumprem totalmente a necessidade da discussão e
deliberação racional.
• Convivência pacifica entre a democracia direta e a
representativa
• Demanda a ampliação dos espaços de representação para
além dos partidos e parlamentos


Controle comunitário na administração
Descentralização da formulação e
implantação das políticas públicas
Participação Resolutiva Participação Consultiva
• Criação de conselhos que • Criação de conselhos
auxiliam na gestão consultivos
• Experiência e proximidade do • Audiências públicas
cidadão que utiliza dos serviços
públicos oferecidos • Pesquisas de opinião
• Ombudsman

Participação social pelo terceiro setor

Consiste na transferência da responsabilidade pela
prestação de serviços públicos para instituições sem fins
lucrativos que não participam nem do Estado, nem do
mercado.
• Contrato de gestão


Estágios de desenvolvimento da governança

Governo Governo Governo
autoritário democrático democrático

Á Á Á
Ausência de Governança Governança
Governança Consultiva Participativa
?????

Fluxos de comunicação governo-cidadão
Informação
Relação de mão única em que o governo fornece
informações aos cidadãos. Refere-se tanto ao acesso
“passivo” do cidadão frente às informações demandadas,
quanto às medidas “ativas” do governo para divulgação
da informação aos cidadãos.


Consulta
Relação de mão dupla, onde os cidadãos
oferecem feedback ao governo. Baseia-se
na definição prévia do governo sobre quais
temas o cidadão serão solicitados a
fornecerem suas opiniões.



Participação ativa
Relação que se baseia na parceria com o governo, em que os
cidadãos se engajam diretamente na formulação das políticas
públicas e têm reconhecido o seu papel na proposta de opções.


Comunicação para a Governança

- Divulgação de ações
políticas públicas Fortalecimento
das relações

= comunicativas entre o

+ Participação nos Estado e a sociedade
programas e gestão Participação e cidadania


Princípios básicos para o envolvimento dos cidadãos na
formulação de políticas

1. Compromisso
• É preciso haver compromisso de todas os níveis com o propósito de buscar
maior participação do cidadão

2. Direitos
• Os direitos à informação, serem consultados e participarem ativamente
devem ser assegurados por leis.



3. Clareza
• Os objetivos e limites de cada ação devem ser claras para todos os
envolvidos. O cidadão e o governo.

4. Prazo
• Os prazos para as etapas da participação devem ser compatíveis com a
formulação das políticas. É possível haver grande variedade de
colaborações.



5. Objetividade
• A informação deve ser completa, objetiva e acessível. Todo cidadão deve ser
respeitado em seus direitos de acesso á informação e à participação.

6. Recursos
• É preciso que estejam disponíveis recursos humanos, financeiros e técnicos.



7. Coordenação
• As ações devem ser coordenadas nas diversas esferas. Deve haver
coerência das políticas, sem duplicações. Deve-se evitar a “fadiga por
excesso de consultas”.

8. Responsabilidade
• Os governos têm obrigação de prestar contas. Devem assegurar que o
processo de elaboração de políticas seja aberto, transparente e de fácil
supervisão pelos cidadãos.



9. Avaliação
• É preciso haver instrumentos de avaliação do desempenho dos governos no
fornecimento de informações, adaptando-se a novas exigências.

10. Cidadania ativa
• Benefício dos governos com o fortalecimento da educação e capacidade
cívica dos cidadãos.


Considerações Finais
Mecanismos de governança, desenvolvidos pelo Estado, apoiados
por estratégias inovadoras de comunicação, têm por objetivo o
fortalecimento da democracia e das práticas cidadãs.

Cidadania

Estado
Governança Comunicação

Referências Bibliográficas

• COSTA, Sérgio. As Cores de Ercília: esfera pública, democracia, configurações pós-nacionais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2002.
• ESTEVES. João Pissarra. Espaço Público e Democracia. São Leopoldo (RS): Editora Unisinos, 2003. pp. 27-70.
• HABERMAS, Jürgen . Mudança estrutural da esfera pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984
• HABERMAS, Jürgen.“L’espace public, 30 ans après”. Quaderne nº 18 – Automne, 1992.
• LARA, Maurício. As sete portas da comunicação pública. Belo Horizonte: Gutenberg, 2003.
• LIMA, Venício Artur. “Os mídia e a política”. In: RUA, Maria das Graças et. al. (orgs.). O estudo da política – tópicos selecionados. Brasília:
Paralelo 15, 1998. pp. 209-230.
• MARCELINO, Gileno Fernandes. Governo, Imagem e Sociedade. Brasília: Fundação Centro de Formação do Servidor Público – FUNCEP,
1988. pp. 61-88.
• MATOS, Heloiza (org). Mídia, eleições e democracia. São Paulo: Scritta, 1994.
• OLIVEIRA, Maria José (org.) Comunicação pública. Campinas: Editora Alínea, 2004.
• RUBIM, Antonio Albino Canelas. Comunicação & Política. São Paulo: Hacker Editores, 2000. pp. 11-46.
• RUBIM, Antônio Albino.“Sociabilidade, comunicação e política contemporâneas”. Textos de Cultura e Comunicação. Salvador, nº 27, 1992. pp.
3-23.
• THOMPSON, John B. A Mídia e a Modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998. pp.47-76.
• DUARTE, Jorge (org.). Comunicação Pública – estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo: Atlas, 2007.
• MATOS, Heloiza. “Comunicação pública, democracia e cidadania: o caso do Legislativo”. Trabalho apresentado no XXII Congresso Brasileiro
de Ciências da Comunicação da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares – INTERCOM, 1999.
• NOVELLI, Ana Lucia Romero. O papel institucional da Comunicação Pública para o sucesso da Governança. Organicom. Revista Brasileira de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, v. Ano 3, p. 74-89, 2006.
• OLIVEIRA, Maria José (org.) Comunicação pública. Campinas: Editora Alínea, 2004.
• ZÉMOR, Pierre. La Communication Publique. Paris: Presss Universitaires de France, 1995


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