2. 1. Bedrijfs Historie
1. 1 Gebrüder Dassler Schuhfabrik
Christoph Dassler werkte in een schoenfabriek en
zijn vrouw Pauline had een kleine wasserette. Rudolf
Dassler was hun zoon, en ging na zijn school werken
bij zijn vader. Later moest hij strijden voor Duitsland
in de eerste Wereldoorlog. Adolf (ook wel bekend als
Adi), de jongere broer van Rudolf had ondertussen
zijn eigen schoenenfabriek opgericht en in 1924
kwam Rudolf hem helpen. Ze noemden de fabriek
Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Ze begonnen in hun
moeder’s wasserette, maar daar was de
stroomvoorziening niet al te best. Soms moesten ze
hun eigen kracht gebruiken om verder te werken. In
de zomer van 1936, toen de Olympische Spelen bezig
waren, reed Adi over wereld’s eerste snelweg en
bood de Amerikaanse sprinter Jesse Owens
atletiekschoenen aan. Dat was de eerste sponsoring
voor een Afrikaans-Amerikaan. Jesse Owens won 4
gouden medailles, en de schoenen van de twee
broers werden een succes. Voor de tweede
Wereldoorlog verkochten zij 200.000 paar.
1. 2 De scheiding van het bedrijf
Beide broers werden lid van de Nazi partij en
tijdens de oorlog kwam de scheiding in een
schuilkkelder. Adi schuilde samen met zijn vrouw
in de schuilkelder en Rudi kwam even later met
zijn gezin naar de schuilkelder. Adi zei: “De vuile
bastaarden zijn opnieuw achter” en bedoelde
hiermee de oorlogsvliegtuigen. Maar Rudolf wist
zeker dat Adi het over hemzelf en zijn gezin had.
Rudolf werd later beschuldigd lid te zijn van SS,
en wist zeker dat dit door zijn broer kwam. In
1948 verdeelden ze hun zaken; Adi ging verder
met het merk Adidas, Rudolf ging verder met het
merk Ruda (van Rudolf Dassler
3
3. 1. 3 Puma
Rudolf veranderde zijn naam in 1948 in Puma
Schuhfabrik en werd een openbaar bedrijf in 1986.
Ondertussen ging de sponsoring gewoon verder van
sporthelden. Voorbeelden:
De Olympische Spelen in de zomer van 1952;
-
Josef Barthel uit Luxemburg wint Olympisch
goud op de 1500 meter. (Puma’s eerste
Olympisch goud)
In 1970, toen de Wereldkampioenschap
-
was van FIFA, lukte het voetballer Pelé om
zijn schoenen te strikken en het aan
miljoenen televisiekijkers te laten zien
doordat het een close-up gaf van zijn
Puma’s. Hiermee voldeed Pelé aan het
verzoek van Puma en gaven hem $
120.000.
Door de scheiding van de broers kwam er geleidelijk
ook een scheiding van de stad. Vanaf 1948 was de
stad verdeeld in tweeën. Er waren winkels die óf
voor Rudolf’s Puma’s waren óf voor Adolf’s Adidas.
Ook twee voetbalteams uit de stad waren verdeeld;
ASV Herzogenaurach droeg Adidas, 1 FC
Herzogenaurach droeg Puma’s.
Het was zelfs zo erg dat als er werklui kwamen
bij het huis van Rudolf, en zij droegen Adidas, zij
in de kelder een paar schoenen van Puma
konden uitkiezen waar geen kosten aan
verbonden zaten. De twee broers hebben het
nooit bijgepraat maar liggen wel op dezelfde
begraafplaats, ze liggen zo ver mogelijk van
elkaar vandaan.
1. 4 Crises en reorganisatie in 1990
Toen het bedrijf in de jaren ‘90 in een crises kwam,
besloot de bedrijfsleiding een reorganisatie van
Puma. Dit gebeurde door de jonge voorzitter Jochen
Zeitz.
Puma was het eerste sportmerk dat naast
sportartikelen ook mode- en lifestyleproducten had.
Het merk Puma won vooral bij jongere mensen grote
populariteit.
4
4. 1. 5 Tegenwoordig
Puma AG heeft tegenwoordig ongeveer 7.742
werknemers en verkoopt zijn producten in meer
dan 80 landen. In 2003 had het bedrijf een
opbrengst van €1.274 miljard. Jochen Zeitz is
voorzitter sinds 1993. Zijn contract is in oktober
2007 verlengd tot 2012. Mihara Yasuhiro, een
Japanse mode goeroe, werkte samen met Puma
om een sneakerlijn te creëren. Puma is ook de
grootste producent van de schoenen en race
outfits, het is de grootste sponsor van
deFormule 1 en van NASCAR. Ook werkte Puma
samen met Ferrari en BMW. Op 15 maart 2007
lanceerde Puma zijn nieuwe kledinglijn van
uniformen voor een club. Deze kledinglijn is
anders, want het is genaaid met behulp van een
laser. Het is te vergelijken met de kleding van het
voetbalteam van Italië bij de
Wereldkampioenschap in 2006. Grêmio en
andere Braziliaanse clubs zijn de eerste die deze
kledinglijn droegen, want hun voetbalseizoen
begint eerder. Puma maakt ook kleding voor
honkballers, Johnny Damon (speler van de
Yankees) is daar de woordvoerder van.
Het assortiment van Puma is sportartikelen en sport
mode. Ook in de sector van de sporten worden naast
de traditionele sporten, onder andere voetbal en
loopsport (hardlopen etc.), ook trendssporten zoals
motorsport en golf ondersteunt. Sinds 2007
ondersteunt Puma een actie “United for Africa”.
Hiermee worden voetbalschoenen en andere sociale
projecten in Uganda gesponsord en uitgevoerd.
5
5. 2. Organisatie Structuur
Puma is sinds 1986 een naamloze vennootschap. Dit
betekent dat mensen en/of bedrijven aandelen
kunnen kopen van Puma. Door de vele
communicatiemogelijkheden van de 21e eeuw heeft
Puma een virtuele bedrijfsstructuur opgebouwd.
Hiermee kan Puma beter functioneel en geografisch
werken.
2. 1 Functioneel
De virtuele bedrijfscentrale is gespreid in Duitsland,
USA en Hongkong. Deze drie zijn ingedeeld in zeven
bedrijfsfuncties, genaamd: product,
goederenlogistiek, merk, groei, structuur,
bedrijfswaarde en cultuur. Iedere functie is daar met
opzet neergezet, zodat daar de specialisatie en
management gebruikt kan worden.
2. 2 Geografisch
Door zijn kleinere bedrijven binnen het structuur
heeft Puma een geografisch overzicht. Duitsland,
USA, Hongkong, Oostenrijk en Australië dienen als
satellieten om bijvoorbeeld de kleinere bedrijven te
besturen. Duitsland bestuurt West-Europa, USA het
Amerikaanse deel, Oostenrijk de gebieden in Oost-
Europa, Afrika, en het Midden-Oosten. Hongkong de
Aziatische deel en Australië de Stille Oceaan. Zo kan
Puma snel regionaal reageren.
6
6. 3. Analyse
3. 1 Merkdoelgroepen
De doelgroepen van Puma zijn de sporters, het volk
dat sport. Ze produceren artikelen voor deze
mensen. Een andere doelgroep kan jongeren zijn, zij
dragen toch meer sportievere merken en kleding.
Ook dragen zij de schoenen van Puma die casual zijn.
3. 2 Merk model
Zie bijlage 1.
3. 3 Merkpositionering
De merkpositionering van Puma is dat het goede
kleding en schoenen brengt en hoopt dat de klanten
bij het bedrijf blijven. Dus dat de klanten de schoenen
en/of kleding blijven kopen. De kwaliteit van Puma
wil men zo goed mogelijk hebben.
3. 4 Merkinnerlijk
Merkvisie
Hoe zien we Puma in de toekomst? Als een
wereldberoemd sportmerk dat sportkleding, maar
vooral sportschoenen produceert voor sporters.
Sportschoenen met een functie, zoals een
schokdemper voor hardlopers, maar ook met design,
het oog wil ook wat. Puma wil in de toekomst een
richtlijn voor sportieve mode en lifestyle zijn,
genaamd “multicategory”-sportlifestylemerk. Nog
een doel van het bedrijf is het verhogen van het
aantal opdrachten.
Merkmissie
De missie die nodig is om de visie werkelijk te maken,
is als sponsor op de kleding van bekende sporters te
worden. Dit kan bijvoorbeeld voor een voetbal elftal
zijn, maar ook voor atleten. Zorgen dat veel bekende
sporters het merk dragen, zodat het volk dat sport
deze kleding ook gaat kopen en dragen.
Merkwaarden
Fysieke merkwaarden: goed merk, kan lang mee.
Emotionele merkwaarden: Snel (poema), sportief,
open, nieuwsgierigheid, zelfvertrouwen, stoer.
7
7. Merkpersoonlijkheid
Omschrijving als een mens: “Een Duitser die streeft
naar de combinatie tussen sport, mode en lifestyle.”
Merkbelofte
Puma heeft geen pay-off, dus geen zin waar het zijn
reclames mee afsluit. Maar de belofte die zij eigenlijk
maken is dat je beter presteert op de schoenen en
met de kleding van Puma, dan met die van andere
merken.
Merk kernconcept
Sportlifestyle.
3. 5 Merkuiterlijk
Visuele merk identiteit/Design Dragers
Mensen gebruiken hun vijf zintuigen om hun besluit
te maken. Deze vijf zintuigen zijn: zien, voelen,
horen, proeven en ruiken. Via deze vijf zintuigen
gaan we de visuele merk identiteit van Puma beter
bekijken, zodat er een beter beeld wordt gevormd
van wat het merk eigenlijk inhoudt en waar het voor
staat.
Zien
Als je een poema ziet, denk je meteen aan Puma, het
merk en dan aan sport. Puma is te zien in
sportevenementen, vooral bij het voetbal, in
voetbalelftals.
Horen
De internationale reclame campagnes van Puma
hebben altijd beweging en muziek.
Voelen
Heel comfortabele (sport)schoenen en
(sport)kleding en handige tassen om te sporten. De
leren schoenen hebben kwaliteit. De reclames van
Puma zien er energiek uit, dan krijg je zin om zelf te
sporten, te bewegen.
Ruiken
Puma maakt sportschoenen en is een van de
grootste sponsers van sport, dus ze hebben eigenlijk
geen geur. Maar als je je zou inbeelden welke geur
Puma zou moeten hebben zou het een heerlijke
zweetgeur zijn, eentje die je herinnert hoe hard je
8
8. hebt gesport. Ook brengt Puma via het bedrijf The
Procter & Gamble Companty (P&G) geurtjes uit. Er
zijn nu zes soorten Puma geuren voor hem en voor
haar. De geurtjes staan voor energie en levenslust.
Proeven
Puma staat bekend om de sportartikelen. Deze zijn
onder andere: sportschoenen, sportkleding en
sporttassen. Maar Puma staat ook bekend om de
gewone gympen en schoenen, de kleding en de
tassen. Als je Puma moet vergelijken met een
drankje, dan zou Puma een energiedrankje voor
sport of een lekker frisdrankje zijn. Lekker
verfrissend.
Taal
Puma heeft geen bepaalde zin die wordt gezegd in
de reclames. Puma lijkt Engels, en het wordt ook
steeds internationaler, maar van oorsprong is het
Duits.
Personen
Een belangrijk persoon voor Puma is Rudolf Dassler.
Hij is de oprichter van Puma. En als herinnering aan
hem hebben ze ook een collectie genoemd naar
hem: Rudolf Dassler Shuhfabrik. Tegenwoordig is
Jochen Zeitz ook een belangrijk persoon, hij is de
voorzitter. Hij heeft een langdurige
ondernemingsplan gestart, daarmee creëert hij het
imago van Puma.
3. 6 Merkgedrag
Producten en diensten
We koppelen, als we aan Puma denken, Puma aan de
woorden: springende poema, kleding, casual
schoenen, sportschoenen, sporten, bewegen, United
for Africa.
Interne communicatie
Volgens ons heeft Puma niet zo veel eigen winkels,
dus niet alleen maar Puma artikelen. Je ziet de
artikelen van Puma in kleine beetjes in verschillende
winkels liggen.
Externe communicatie
Verkoop via de website van Puma. Wat reclames op
tv van Puma en beelden op Internet van kleding of
schoenen van Puma.
9
9. Onderneming
Puma is opgericht door een Duitser, dus is het
eigenlijk een Duits bedrijf, maar rond 1990 is het
internationaler geworden door de nieuwe voorzitter.
3. 7 Beeldtaal
Kleur
De kleur van PUMA is wit met rood.
Rood staat in de zaak van PUMA voor:
Active, ambitious, autonomous, attractive, brave,
brilliant, courageous, determined, devoted,
energetic, intense, revolutionary, strong, successful,
and triumphant.
Compositie
De compositie van het logo van Puma is het dier
poema. Puma is een heel snel en agressief dier die
weet wat hij wilt en ervoor zal vechten. Dit idee wil
Puma ook met het merk in de sportwereld. Puma wilt
dat sporters agressieve spellen en vechten voor wat
ze willen bereiken. Als ze hoger willen komen in de
sportwereld moeten deze sporters er hard voor
werken. Daarom heeft Puma voor dit logo gekozen.
Fotografie
De fotografie van Puma heeft meestal een stoere
look. Personen worden gefotografeerd met
schoenen of een kledingsstuk van Puma aan. Ook zijn
de afbeeldingen erg stijlvol. Sommige personen die
worden afgebeeld zijn aan het sporten, of zijn actief
bezig.
Typografie
De typografie van Puma zijn strakke letters, klein zijn
ze ook wel. De kleuren van de letters zijn op de
homepage rood en licht grijs. Dit staat voor Puma,
Puma gebruikt deze kleuren vaak.
10
10. 4. Merken van Puma
Puma werkt met verschillende designers en merken
die ook een sportieve richting hebben. Zo willen ze
vroeg nieuwe trends op sporen. Vroeger was er
namelijk een scheiding tussen mode en sport, maar
nu is de scheiding zo goed als verdwenen. Op de
bladzijde hierna bespreken we met welke merken
Puma heeft samengewerkt.
Puma en Alexander McQueen
Designer Alexander McQueen en Puma hebben
samen een nieuwe draai aan het gebied van
sportmode gegeven. De designideeën van McQueen
passen goed bij die van Puma. De inspirate voor de
schoenencollectie van McQueen is de voet. Zo
kwamen er schoenen die elegant er uit zagen, maar
comfortabel waren.
Rudolf Dassler Schuhfabrik
De collectie “Rudolf Drassler Schuhfabrik” is niet
alleen inspirerend van de sport die tijdloos is, maar
ook van de culturele stijlen. (Bijvoorbeeld het
Kubisme en het Bauhaus, het Dadaïsme en de Jazz,
het Modernisme en de Avant-Garde.) De naam wordt
herinnerd aan de stichter van Puma, Rudolf Drassler.
Puma en The Black Label
De Black Label is een collectie waar authentiek en
modern samengevoegd in de Puma schoenen. Vorm
en functie gaan samen in de vorm van de schoen. De
Black Label style is nieuw en veelzijdig. Ze proberen
prestatie en style samen te voegen.
11
