Jegyzetek Charlene Li és Josh Bernoff könyvéből, a Groundswellből.

1. groundswell
a groundswell egy olyan
közösségi trend,
amelynek során az
emberek technológiák
segítségével egymástól
szerzik meg, amire
szükségük van, nem
pedig olyan
hagyományos
szervezetektől, mint a
vállalatok
1

2. a groundswell
 három erő összeütközéséből fakad:
• emberek (egymástól függenek, igénylik a kapcsolatokat)
• technológia (új, gyors, mindenütt jelen lévő interaktív technológiák)
• online gazdaság (forgalom = pénz)
 alapelv: a kapcsolatokra, ne a technológiákra koncentrálj!
 technológiák:
• alkotás (önkifejezés): blogok, felhasználók által előállított tartalmak
(videó, zene stb.), podcastok
• kapcsolódás: közösségi oldalak, virtuális világok
• kollaboráció: wiki, nyílt forráskód
• reagálás: fórumok, értékelések (ratings) és vélemények (reviews)
• tartalom rendszerezés: cimkék
• a fogyasztás felgyorsítása: rss, kisalkalmazások (widgets)
2

3. a fogyasztói részvétel okai
 baráti kapcsolatok fenntartása
 új barátok szerzése
 a meglévő barátoktól érkező szociális nyomás
 annak reménye, hogy más is így fog tenni (pl. értékelések, vélemények)
 emberbaráti, önzetlen indíttatás
 szórakozási vágy
 kreatív/alkotói indíttatás
 a megerősítés vágya
 affinitás, közös érdeklődés
tervezés négy lépésben – „post”
 PEOPLE (emberek) – 1.
 OBJECTIVES (célok) – 2.
 STRATEGY (stratégia) – 3.
 TECHNOLOGY (technológia) – 4. 3

4. 1. „közösségi technográfiai létra”
alkotók 


blogot írnak
saját weboldalt készítenek
saját készítésű videót töltenek fel
 saját készítésű hanganyagot/zenét töltenek fel
 cikkeket vagy történeteket írnak és azokat publikálják
kritikusok  értékeléseket, véleményeket írnak termékekről vagy
szolgáltatásokról
 hozzászólnak valaki más blogján
 fórumbejegyzéseket írnak
 részt vesznek wiki szócikkek szerkesztésében
gyűjtők  rss-t használnak
 cimkéznek weboldalakat vagy fényképeket
 szavaznak weboldalakra
csatlakozók  profilt tartanak fent közösségi oldalakon
 közösségi oldalakat látogatnak
 blogokat olvasnak
más felhasználók videóit nézik
nézelődők

 podcastokat hallgatnak
 fórumokat olvasnak
 felhasználói értékeléseket, véleményeket olvasnak
inaktívak  a fentiek egyikét sem végzik
Az egyes lépcsőfokokhoz tartozó tevékenységek legalább egyikét
min. havi szinten végző felhasználók. 4
http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

5. 5

6. 2. célok
 hallgatás (megfigyelés) ~ kutatás (listening ~ research)
• a fogyasztói párbeszédek monitorozása és insight-ok gyűjtése
 beszélgetés ~ marketing (talking ~ marketing)
• részvétel a kétirányú párbeszédben és annak ösztönzése
 ösztönzés ~ értékesítés (energizing ~ sales)
• wom (word-of-mouth) generálás
 támogatás ~ ügyfélszolgálat (supporting ~ support)
• annak lehetővé tétele, hogy a felhasználók egymást segíthessék
 felölelés ~ fejlesztés (embracing ~ development)
• a termékek és szolgáltatások javítása a felhasználók bevonásával
6

7. 3. stratégia
 olyan tervet készíts, amely kicsiben kezd, de van benne növekedési
potenciál (mik lesznek az első lépések, hogyan fogod mérni a sikert,
hogyan fogsz építeni erre a sikerre)
 gondold át a stratégiád következményeit (belső marketing, hirdetési, pr
funkciók átalakulása, az értékesítők kompenzálásának változása, jogi
következmények, beszállítói és terjesztői kapcsolatok átalakulása stb.)
 fontos személyt jelölj meg felelősként
 nagy gonddal válogasd meg a technológiai és ügynökségi partnereidet
7

8. 3.1 hallgatási (megfigyelési) stratégiák
 saját közösség létrehozása (pl. Communityspace)
• ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya < 15%
 márka monitoring indítása (pl. Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony)
• ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya > 15%
 a „hallgatás” előnyei:
• a fogyasztók márkaképének megismerése
• a buzz változásának megértése
• kutatási költségek megtakarítása, a válaszadási hajlandóság javítása
• a piaci befolyásoló tényezők forrásának megismerése (pl. BuzzLogic)
• pr válságok kezelése
• új termék és marketing ötletek generálása
8

9. 3.2 beszélgetési stratégiák
 vírusvideó feltöltése
 bevonás közösségi és felhasználók által előállított tartalmakra épülő
oldalakon
 blog indítása
 közösség létrehozása
közösségi oldalak használata
 akkor indokolt, ha a „csatlakozók” a célcsoport több mint felét alkotják
 ha az emberek szeretik a márkát
 érdemes lehet a fogyasztók által már kialakított közösséghez csatlakozni
 az olyan jelenlétnek van értelme, amely elősegíti az interakciót
9

10. roi számítás – vezetői blog
kiadások haszon
 indulási költségek  hirdetési érték:
 tervezés és fejlesztés láthatóság/forgalom
 a blogoló vezető felkészítése  pr érték: sajtó megjelenések a
 folyamatos költségek blog tartalmáról vagy abból
kiindulva
 blog platform
 wom érték: hivatkozó
 márka monitoring bejegyzések közepes és nagy
 IT támogatás blogokról
 tartalom előállítás, benne a  támogatási érték: elkerült
vezető által ráfordított idővel ügyfélszolgálati hívások
 átnézés, átirányítás  kutatási érték: a kommentekből,
visszajelzésekből nyert
fogyasztói insight-ok
10

11. tippek a sikeres blogoláshoz
 kezdd hallgatással
 határozd meg a blog célját (pl. új termékek bejelentése, támogatás,
reakció hírekre, a vezetők „humanizálása”)
 becsülj roi-t
 tervezz (pl. szerzők száma, blogok száma, munkatársak blogolása)
 tarts próbát (gyakorló posztok írása)
 dolgozd ki a szerkesztési folyamatot (pl. ellenőrzés, jóváhagyás)
 tervezd meg a blogot és annak kapcsolódását a weboldalhoz
 készíts marketing tervet, hogy az emberek megtalálják a blogot
(sajtóközlemény, email, ppc, seo, hivatkozás releváns blogokra és
kommentelés rajtuk stb.)
 emlékezz, hogy a blogolás több, mint írás (monitorozás, válaszolás,
moderáció)
 légy őszinte…
11

12. mikor érdemes közösségben gondolkodni?
 gondold át, hogy a piacod kialakult közösség-e, ill. formálható-e azzá
 ha a vásárlóid született „csatlakozók”, valószínűleg már saját közösségbe
szerveződtek
 gondold át, hogy mit szeretnél elérni az egésszel, hogy milyen előnyökkel
jár az, ha beszélgetsz a közösség tagjaival
 bele se kezdj, ha hosszú távon nem tudod támogatni a közösséget
problémák és lehetséges megoldások
 ismertségi (awareness) probléma  vírusvideó
 szóbeszéd (wom) probléma  közösségi oldalak (pl. ruházati termékek,
filmek, TV show-k, autók esetében)
 komplexitás probléma (sokféle üzenet)  blogolás (pl. pénzügyi
szolgáltatások, technológia, autók, otthonteremtés, divat esetében)
 elérhetőségi probléma (más csatornákon nehezen elérhető közönség)
 közösség 12

13. 3.3 ösztönzési stratégiák
 ösztönzés ~ wom generálás
 a wom ereje:
• hihető (fogyasztói vélemények hitelessége)
• önmegerősítő (minél több embertől lehet hallani, annál biztosabban
igaz)
• önmagától terjedő
 technikák a rajongók ösztönzésére:
• értékelés és vélemény írási lehetőség (legjobban a kiskereskedőknél
működik)
• közösség létrehozása (szeretett termékek és közös érdeklődés esetén
működik a legjobban, főleg b2b környezetben)
• részvétel és ösztönzés a márka már meglévő rajongói közösségeiben
13

14. roi számítás – értékelés és vélemények
kiadások haszon
 előzetes fejlesztési költség  az oldal látogatóinak száma
fizetése a technológia  a véleményeket olvasó látogatók
szolgáltatójának száma
 évi folyamatos költségek fizetése  eladások x%-os konverziós ráta
a technológia szolgáltatójának mellett
 a cégnél jelentkező egyéb  eladások az
folyamatos költségek értékelés/vélemények
bevezetése után: x+n%
konverziós ráta
 nettó további értékesítések az
értékelés/véleményeknek
köszönhetően
 nettó további profit y%
haszonkulcs mellett
14

15. az ösztönzési stratégiák alkalmazásának
lépései
 nézd meg, hogy érdemes-e ösztönöznöd a fogyasztókat (számos
elégedetlen vásárló, ill. bizonyos termékek – pl. háztartási cikkek –
gyártása esetén nem érdemes)
 ellenőrizd a célcsoport közösségi technográfiai profilját
 gondold át, hogy mi a vásárlód problémája
 válassz olyan stratégiát, amely illeszkedik a vásárlóid közösségi
technográfiai profiljához és problémáihoz
 ne kezdj bele, ha nem tudsz vele hosszú távon foglalkozni
15

16. 3.4 támogatási stratégiák
 közösségi fórumok
 wikik
roi számítás – közösségi fórum
kiadások haszon
 indulási költségek  a fórum életében aktívan részt vevő
 tervezés és fejlesztés vásárlók aránya éves szinten (1%)
 folyamatos költségek  további vásárlók, akik látják a
 fórum szoftver platform tartalmat, de nem szólnak hozzá (5%)
 moderáció és menedzsment  az összes ügyfélszolgálati hívás,
melyet ezen felhasználók indítottak
 hirdetési költség (forgalom volna
generálás)
 a fórumnak köszönhetően elkerült
ügyfélszolgálati hívások
 az elkerült hívásokból eredő
16
költségmegtakarítás

17. megfelelő megoldás egy wiki?
 sokkal nehezebb megvalósítani, mint egy támogatói fórumot
 szükség van közreműködő szakértőkre
 tartalom – sok anyagra van szükség az induláshoz
 türelem
 vezérelvek – az információ integritásának megőrzése, szerkesztési elvek
 kérdés: mi az a probléma, amit a támogatási aktivitással próbálsz
megoldani?
szükséges a vállalat részvétele…
 a közösségi technográfiai profiltól, ill. az adott termékhez való
elkötelezettségtől függően a vásárlók 1-5%-a fog aktívan részt venni a
támogatói fórumban
 a közreműködés felépítése legalább egy évet igényel
 érdemes utánanézni, hogy a fogyasztók létrehoztak-e már saját
közösséget 17

18. praktikus tanácsok közösség indításához
 kezd kicsiben, de tervezz a nagyobb jelenléttel
 vond be és bíztasd a legaktívabb vásárlóidat
 tervezd meg, hogy hogyan generálsz forgalmat a közösségre
 építs fel reputációs rendszert
 engedd, hogy a fogyasztók irányítsanak
18

19. 3.5 felölelési stratégiák
 a felölelési stratégiák a vásárlókat a termék- és folyamatfejlesztés
integráns részévé teszik, ami egyben az innovációt fel is gyorsítja
 teljesen mindegy, hogy milyen üzleted van, ha vannak vevőid,
visszajelzéseikkel segíthetnek neked
 az átalakulás 3 lényegi eleme:
• lépésről lépésre történik (időt és gyakorlatot igényel)
• minden lépés természetes módon vezet a következő lépéshez
• szükség van vezetői támogatásra
 a groundswell gondolkodás elemei:
• tegyél nagy hatású, de kis lépéseket
• legyen víziód és terved
• számolj vezetőkkel a tervben
19

20. groundswell gondolkodás
 hogyan tudnak a szervezetek felkészülni az átalakulásra?
• kezd kicsiben
• edukáld a vezetőidet
• találd meg a megfelelő embereket a stratégia kialakítására
• hozd szinkronba az ügynökségi és technológiai partnereidet
• készülj a következő lépésre és tervezz hosszú távra
 a belső (szervezeti) groundswell kialakításának stratégiái:
• a belső groundswell csak akkor működik, ha a menedzsment figyel,
részt vesz
• tervezz fokozatokat és könnyítsd meg a részvételt
• találd meg és bátorítsd a „forradalmárokat”
 a groundswell gondolkodás megvalósítása:
• sose feledd, hogy a groundswell a személyek közötti aktivitásokról
szól
• legyél jó hallgatóság
• légy türelmes, opportunista, rugalmas, együttműködő, szerény… 20

21. függelék (1)
forrás: Justifying Social Marketing Spending, Forrester, February 18, 2009
21

22. függelék (2)
forrás: conversationprism.com 22