La evolución del branding desde la perspectiva de los nuevos medios
Qualispace Desk Research Sostenibilidad J Anguita
1. Ref. Qualispace / sostenibilidad y marca / desk research
La era del ‘social capital’:
‘a la mayoria de la gente no le importaría que
desaparecieran en el futuro cercano dos tercios de las
marcas’ (estudio brand sustainable futures)
Muchas marcas no son capaces de adaptarse otras se
reinventan. Las mas innovadoras ganan (google, apple,
wal mart, mercadona, nike, unilever)
La mayoria de marcas están instaladas en el rango
medio; aun no han dado pasos relevantes
Sostenibilidad = valor tangible y duradero de las marcas
hacia las personas (consumidores, empleados,
proveedores..)
Existe una alta correlacion entre relevancia de una
marca para el consumidor y sostenibilidad (directamente
proporcional)
La sostenibilidad humaniza a las marcas: les da un
proposito, un ideal y valores compartidos
Pero la marca debe demostrar: su autenticidad,
compromiso, confiabilidad, relevancia, para crear un
valor duradero
Fuentes: La marca debe integrar ese sistema de valores y
proposito de la compañía en su ADN, en la experiencia
Proyectos que ofrece al consumidor y en su diálogo con la
qualispace sociedad
+ Internet Son pocas las empresas que crean valor de marca a
partir de practicas sostenibles hoy por motivos internos y
Revista I & externos
M La oportunidad: el 80% de los consumidores hoy (global)
espera que la empresas contribuyan a solventar
S. de Dios problemas medioambientales y sociales
(Havas Media) o España: escepticismo: 2 de 10 creen realmente
+ que esten comprometidas de verdad / lo dicen
Forética por crear imagen
+ o Polarizacion creciente de actitudes: devotos
Club de la (20%) vs. critico/escépticos (sin datos)
Excelencia en o Las empresas no deben esperar que los
Sostenibilidad consumidores cambien de innmediato / hay que
(ICastillo) crear el contexto
+ Adif o Hay empresas que estan recogiendo ya
(JPGaliano) + beneficios en la relacion con el consumidor a
Eroski este respecto: Danone, Ikea, Unilever,
(LBarañano) + Mark&Spencer, WalMart
Iberdrola o La sostenibilidad se esta convirtiendo en factor
(JCMartinez)+ clave de construcción de marca (mejora
Foco claramente en conocimiento, familiaridad,
(TCamarero)+ impresión y preferencia, intencion de compra,
Fundacion recomendación, relevancia)
Entorno-BCSD Danone, Nestlé, Coca Cola
(RAranguren) Unilever, P&G, L’Òréal,
Google, Philips
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
2. Mercadona, Ikea, Mark&Spencer, Wal
Mart
ONCE
La distribución está tomando un papel
relevante (5 de las 10 marcas mas
valoradas son distribuidores). Puede
hacer que la sostenibilidad sea un
imperativo en los lineales
Los principales barreras al consumo responsable:
confusión, falta de informacion clara sobre los productos,
precio, disponibilidad de oferta
Hacia el ‘social capital’: considerar al consumidor y
agentes sociales como personas (humanizarse):
escuchar, compartir ideales, mejorar su vida/bienestar,
desarrollar su potencial individual y colectivo: TALK,
THINK, TRUST
Se construye a traves de: dialogo, calidad, profundidad y
amplitud de las relaciones entre marcas y personas (ej:
Mercadona – Wal Mart / sustainable value networks)
Proceso para ser marca con ‘social capital’:
o De ideas a ideales
o De productos/servicios a bienes que hacen bien
(nike-online tools for better running…/ danone –
joint venture grameen-danone: desarrollo
economico de comunidades desfavorecidas)
o De credibilidad a verdad: predicar con el ejemplo
(integridad, autenticidad, transparencia…).
Honestidad y consistencia. NO inundar con datos
solamente
o De hechos corporativos a roles de marca e
involucracion, marcas como plataformas para
mejorar la vida de las personas y su entorno ;
conectar su comunicación de marcas con su
programa de sostenibilidad integrado y
consistente (i.e. Plan A de M&S)
De segmentos a redes y comunidades, canales
adecuados a cada público (i.e.: Timberland -
‘earthkeepers’, Pepsico – refresh project, …) compartir
las causas de los problemas que más prepocupan a la
gente e involucrarlos en el proceso.
De RSC y com. corporativa a ‘social capital’ redefinir la
relacion entre empresas con ciudadanos y agentes
sociales – recuperar su confianza.
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
3. RSE – el reto de la sostenibilidad
Norma SGE 21: primer estandar de certificacion
independiente para la gestión de la RS
o Comunicación y gestion de los grupos de interés
(stakeholders)
o Conocer sus necesidades y expectativas,
anticiparse a sus demandas
o Hay 75 empresas certificadas hoy (75% pymes)
La cultura de la sostenibilidad es una tendencia
insoslayable para aquellas organizaciones que quieran
perdurar en el tiempo y sobrevivir a los ciclos
económicos y el cambio de roles de las potencias
mundiales..
Contribucion de la RSC a la transformacion global –
educacion en sostenibilidad
Existen cada vez mas empresas que enfocan la RSC de
forma proactiva, buscando ventajas competitivas
sostenibles que les den nuevas oportunidades de
negocio.
Multistakeholder Forum y estrategia 2020 para un
crecimiento inteligente, sostenible e integrador. Para
promover un nuevo modelo de economía eficaz con los
recursos, verde y competitivo.
Es necesario comunicar a la sociedad global el
compromiso que las empresas están adquiriendo.
Las notas que caracterizan a una empresa responsable
y sostenible:
1. Abierta y orientada a todos sus grupos de interés
2. Vocacion de permanencia / obligada a integrar la
sostenibilidad en sus estrategias
3. Capacidad de innovación y adaptacion a las
necesidades del contexto
4. Incluye en el ‘balance’ ademas de sus politicas
de rsc clasicas (medioambiental, social,
económica), practicas avanzadas de gestion
responsable de rrhh, seguridad y salud laboral,
accion social, buen gobierno corporativo, dialogo
con sus stakeholders, comunicación transparente
y de confianza basada en valores definidos e
integrados en la organización.
5. Se hace responsable no solo del desarrollo
interno sino de la repercusion externa de la
organización (construccion de marca y
reputacion, control de colaboradores, implicacion
en las comunidades en que opera y del medio
fisico y económico en que esta presente
El reto en la empresa: del discurso a la accion
La sostenibilidad es multidimensional, hay que
entenderla globalmente y de componentes
interdependientes
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
4. El discurso de la sostenibilidad lo compra hoy casi todo
el mundo, porque vende
Riesgo: el concepto se esta empezando a vaciar de
contenido. Lo dificil es aplicarlo de verdad en los
objetivos empresariales y establecer los procesos en la
cadena de valor del negocio.
El principal escollo: los stakeholders aun no demandan
con fuerza una estrategia y un comportamiento
sostenible a las empresas. Aunque esta va a ser la
tendencia.
Necesitamos el paso del discurso a la realidad
Ambitos relevantes: seguridad del sistema productivo,
uso social de activos, atencion a colectivos
desfavorecidos, extension a proveedores y
colaboradores, integracion en las ciudades, reduccion de
emisiones co2, transparencia informativa, etica de la
gestion, eficiencia económica, desarrollo y salud de los
trabajadores, contribución a biodiversidad, innovacion
responsable
El proceso de compromiso: marcar objetivos, medir
indicadores, incorporar proyectos y procesos
constantemente
Alinear cultura e identidad corporativa (de marca),
imagen publica y sostenibilidad, son pilares de
posicionamiento estrategicos necesarios
Sostenibilidad en Eroski – preocupacion constante
La RSC era ya una preocupacion real y efectiva desde
nuestro nacimiento, hace ya mas de 40 años.
Destinamos el 10% de los beneficios al compromiso con
la sociedad: información, formacion del consumidor,
sostenibilidad y solidaridad
La empresa puede aportar soluciones si apuesta por
convertirse en actor social co-responsable. El papel de la
distribución es muy relevante por ser el ultimo eslabon
de la cadena económica.
Al estar muy cerca del consumidor se puede ejercer
mucha influencia y cambios de conducta. Reorientar el
consumo hacia modelos mas sostenibles. Generalizar
practicas mas saludables en nutrición, salud o bienestar.
La relacion con fabricantes puede contribuir a modificar
los requerimientos de fabricacion o logisticos. Podemos
promover el cumplimiento de los estandares de calidad y
explotacion sostenibles.
Podemos favorecer compras en origen que aseguren
condiciones humanitarias y uso sostenible de recursos
naturales
Nuestro modo de hacer es por una conviccion etica
profunda. Principios. Implica a toda la organización, las
personas y ambitos de la empresa y forma parte
esencial de nuestros valores.
o i.e.: Programas en funcionamiento para
reduccion de emisiones desde logistica,
biocarburantes, conduccion ecologica, proyecto
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
5. Discurbeco, flota de vehiculos eco urbanos
(cargo ciclos), inventariado de emsiones Co2-
IHOBE, decalogo de construccion sostenible,
gestion eficiente de recursos programa SIGROB
o programas de concienciacion de consumidor:
campaña doble ahorro (descuento por bolsas no
utilizadas)
o oferta mas sostenible: proyecto E+5: el 90% de
los proveedores respeta el criterio
medioambiental de la marca: reciclado de
plasticos, control de los fitosanitarios en
hortofrutícula, regulacion de nitratos, prohibicion
de piensos medicamentados en productos
carnicos…/ criterios FSC para las maderas de los
muebles E.garden, iniciativa de pesca sostenible
WWF/ADENA, Dialogos de Acuicultura,
elaboracion de la guia sectorial de ecodiseño. i.e:
envase de suavizante eroski: pet, menos material
en botella y etiquetas, optimizado para su
transporte… por cada 1000 litros se ahorran 15
toneladas de CO2.
Formar al consumidor, una tarea imprescindible:
o Campaña huella del carbono, street show con
calculadoras de emision de Co2
o Monitores que informan en las calles a las
personas sobre su huella de carbono
o Iniciativa de Ecodes: contra el cambio climático
o Campaña ahorra energía
o Etc.
Menos es más
Percepcion y realidad – la sostenibilidad y los cambios
sociales
Diferentes estudios mundiales indican que las personas
se preocupan cada vez más por las compañías que hay
detrás de los productos y servicios que consumen.
Pero existe un desajuste claro entre la practica de la
sostenibilidad y las prioridades de las personas
o Han trascendido algunos temas: conciliacion,
igualdad y cambio climático, pero estan por
debajo de las preocupaciones diarias: vivienda,
desempleo, economía familiar, seguridad,
trafico…
o CIS:1º paro 81%, 7º la vivienda 5,3%....
medioambiente (0,2%), problemas sociales 3,4%
y crisis de valores 1,6%
Tendencias de consumo:
o Se esta desarrollando una conciencia de
consumo, y aumentando la desconfianza en las
empresas por el abuso de ‘lo sostenible’ como
argumento
o Atributos que definen aun hoy una buena
empresa: calidad del producto 55%, precio 35%,
… preocupacion por sus empleados 17%,
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
6. comportamiento etico 17%, atencion al cliente
13%, responsabilidad medioambiental 7%, buena
comunicación 7%
o No hay acuerdo entre los estudios recientes
sobre qué porcentaje de aumento de precio se
pagaría por un producto mas sostenible frente a
uno que no lo es
o Mas del 50% de los españoles manifiestan que
pagarían mas impuestos para conservar mejor el
medioambiente, y un 38% que comprarían
ecologicos aunque sean más caros.
o Productos en que más influye la ecología serían:
automovil 58%, belleza y salud 48%,
alimentacion 47%, utensilios domésticos 42%,
ocio 38%
o 61% de españoles reconocen estar mas
preocupados que hace 5 años por el medio;
predispuestos a cambiar estilo de vida; 68%
afirman que los cambios son definitivamente
necesarios. Aunque no se abandonan los
vehiculos de gran cilindrada.
Se esta cambiando la forma de pensar:
o 81% conocen los cultivos ecológicos y mas de la
mitad de estos los han probado alguna vez
o 74% acepta que no den bolsas gratis en los
supermercados
o 46% esta dispuesto a restringir el uso del coche
o Aumenta el apoyo a usar el impuesto en
carburantes para buscar energias mas limpias
Pero el apoyo manifiesto no se traduce siempre en
conductas, porque las acciones propuestas no
responden a las necesidades cotidianas de las personas
Las empresas:
o 50% considera que los clientes incorporan
criterios de sostenibilidad en sus compras
o 75% detecta una fuerte preocupación de sus
inversores por aspectos eticos, ambientales o
sociales.
o 70% creen que crecerá la preocupacion en el
futuro
Segmentación: 33% estan implicados con la RSE, 67%
ajenos y desimplicados
Compromiso individual es el factor principal. Dependera
de la idiosincrasia de cada pais y los valores sociales
imperantes
Los estudios de investigacion social y de mercado seran
una buena herramienta para identificar tendencias y su
evolución. Habrá que contrastar los resultados con los
datos reales de comportamiento.
Sabemos donde queremos llegar, lo complejo será como
conseguirlo de forma homogenea y global.
Marketinizar la sostenibilidad
Diferenciación sostenible: estrategias
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
7. o Enfoque de pack: aun no se ha llegado a una
revolución necesaria en el pack: será menos
pretencioso y ostentoso, menos material, mas
biodegradable, reutilizable
o Miniaturización / concentrado / al vacio…
(WalMart solo acepta envases pequeños)
o Productos verdes / alimentacion eco / control de
trazabilidad / busqueda de la estandarización en
nomenclaturas y etiquetas eco.
o Innovacion radical/cambiar la categoría: Michelin
active wheel: rueda con componentes electricos
(frenos, amortigacion, motor) / la rueda domina al
coche
o Busqueda de aliados: buscar el apoyo de los
grupos criticos (ONGs), i.e. Ariel + Unicef+Adena
Las marcas serán pedagógicas y democratizadoras,
creando nuevos modelos de consumo y acercándolos a
los públicos.
Alinear marketing con valores sostenibles: clave de éxito
Todo producto desde su concepción y diseño hasta su
comercialización tiene una historia que contar y muchos
se han dado cuenta de que esas historias son
importantes y reclamadas por los consumidores
Es imprescindible que el producto o servicio haya sido
enfocado desde el principio de su ciclo de vida hacia la
sostenibilidad
El principal reto es el propio consumidor: aportar datos
comprensibles para poder diferenciar productos
o Imprescindible lanzar un mensaje con contenido,
argumentos claros, sencillos y realistas: creible.
o Ayudar a resolver la barrera del precio subjetivo:
pueden ser rentables a medio plazo
o Hacer sentir el beneficio de la sostenibilidad / no
defraudar
o La sostenibilidad es una vision a largo plazo que
prima la continuidad sobre la ganancia
Interrelación y coordinacion de todos los departamentos
de la empresa: innovación, sostenibilidad, marketing y
comunicación
La empresa necesita conocer si esta preparada y cuenta
con recursos para hacer frente con garantías de éxito a
una campaña de marketing ligada al desarrollo
sostenible
Sera mas facil si cuenta con una cultura corporativa
solida y proactiva con la sostenibilidad, la innovacion y el
respeto a cuestiones sociales y ambientales
Diferenciarse dependera de la eficacia del responsable
de marketing de transmitir el valor que el desarrollo
sostenible aporta a su producto o servicio.
o El mensaje será clave: lo que se desea decir y lo
que el publico percibe puede no ser lo mismo; se
necesita averiguarlo)
o Criterios intangibles/percepcion-imagen: 21% de
los consumiores afirman que la reputacion del
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8. producto es el factor que mas influye en su
decision de compra, seguido por el boca-oreja
(19%) y la fidelidad a la marca (15%) (national
green buying survey 2009)
o Criterios tangibles: ahorro de energia (81%),
reciclado (70%), reduccion consumo de agua
(69%), menor uso de embalajes y bolsas ((68%),
compra de productos verdas (61%), compra de
aparatos eficientes (59%), informacion del
cambio climatico (58%) (national geografic
society survey, 2008)
Empresas mas involucradas:
o Acciona-campaña reacciona
o Campofrio-sabores de mi tierra
o Cemex-cementos con sello Ecooperando
o Holcim-cementos reductores de huella de Co2
o IBM-smarter planet
o Metro de Madrid: recicla viajando en metro
o OHL – el codigo de la buena vecindad .
comunicar objetivo de sus obras
o Renfe-trenes Civia un tren de todos y para todos
o Unilever – juntos por la vitalidad de los niños
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9. QSP
Una marca sostenible: cuestiones relevantes
Elaborar un buen diagnóstico y seguimiento de la posición de
la marca en el territorio de la sostenibilidad:
o A nivel interno: estructuras de producción y logística,
politicas de personal, planes de marketing y
comunicación.
Cómo ha interiorizado la compañía el concepto /
si esta asumido, y cómo, en su ID de marca.
definición de su huella ecológica
memoria de sostenibilidad
o Externamente: percepción o no del mensaje de marca
sostenible, credibilidad, lógica de sus productos
‘sostenibles’, contenidos, envases, comunicaciones
concretas, atributos de imagen de marca&submarcas.
Conocimiento del publico y su expectativa:
implicados o desimplicados con la marca en
este territorio.
Niveles de exigencia según percepcion de su
sector productivo (alimentación, construccion,
servicios, ocio….)
Entender el nivel de implicación posible de los
publicos: estructura de precios y aceptación /
posicionamiento y diferenciación eficaz vs. la
competencia / expectativas.
Establecer los indicadores precisos para el
seguimiento (tracking).
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research
10. QUALISPACE | QUIÉNES SOMOS:
Qualispace somos Jesús Anguita y Anita Fuller, directores de proyectos y analistas cualitativos, con mas
de 11 años de experiencia en común en los mercados español e internacional.
Hemos dirigido y realizado numerosos proyectos de imagen de marca, posicionamiento y estrategias de
marketing y comunicación, para numerosas empresas, marcas e instituciones.
jesusanguita@qualispace.es
Jesus Anguita.
Trabaja en investigación cualitativa desde 1986. Formado en Metra Seis Marketing, ha trabajado como
director de estudios cualitativos en Inmark y Escario & Asociados, y como consultor independiente para
numerosas agencias y marcas. En 2003 fue Socio Fundador de El Patio insights y actualmente crea la
marca Qualispace.
Licenciado en psicología y miembro del Colegio de Psicólogos de Madrid. Miembro activo y ponente
colaborador de seminarios en AEDEMO y profesor en cursos máster en ICEMD (ESIC) y FECEMD.
Es Máster en Comunicación institucional y política por la Universidad Carlos III de Madrid y Grupo
Editorial (2011) (título propio).
anitafuller@qualispace.es
Anita Fuller.
Británica, trabaja en investigación cualitativa desde el 1996. Formada en Inglaterra (TNS y The Qualitative
Consultancy). Trabaja en Madrid desde el año 2000 (Escario & Asociados, Socia Fundadora de El Patio
insights) y ahora de Qualispace. Miembro de AQR (Association of Qualitative Research, UK) y de ICG
(Independent Consultants Group, UK).
Post Grado en Marketing (CIM - Chartered Institute of Marketing).
Es Máster en Estudios Europeos (Exeter, UK) y Licenciada en Filología Hispánica (King’s College,
Londres).
QUALISPACE | EXPERIENCIA
Algunos ejemplos de nuestra experiencia en estudios cualitativos relativos o tangenciales a temáticas de
sostenibilidad y RSC:
Estudio sobre percepción del mercado de marcas ecológicas en alimentación en España (marca
líder francesa)
Estudio para detectar cambios actitudinales hacia la compra durante la crisis (marca líder mundial
en entretenimiento y ocio familiar)
Reposicionamiento de marca en sus atributos de imagen en el contexto de la sostenibilidad y ahorro
energético (eléctrica española)
Estudio de imagen global de marca paraguas y estructura de las submarcas en el sector de la
construcción y la automoción (marca multi producto francesa)
Campañas de imagen de marca para la concienciación con el mundo de la discapacidad
Ref. Jesus Anguita / ‘sostenibilidad’ – desk research