Vortrag 50plus 2011_o

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Vortrag auf dem Workshop Perspektive 50plus am 24.2.2011 in Berlin.

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Vortrag 50plus 2011_o

  1. 1. Medienarbeit in der Region Probleme und Lösungsansätze
  2. 2. Michael Bechtel* 1949, Wirtschaftsjournalist und Kommunikations-BeraterStudium: Sprachwissenschaft / PolitologieArbeit als Korrespondent in Bonn 1983 – 1991. Seither mit demPressebüro “Quality News” spezialisiert auf Dienstleistungen in derUnternehmenskommunikation: Mitarbeiterzeitschriften- und Maga-zine, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Internet/Intranet u.a.m.Daneben Lehrtätigkeit: Seminare des Journalisten-Fortbildungspro-gramms der bpb. Lehrtätigkeit u.a. Kölner Schule für Wirtschafts-journalisten, Fortbildungsakademie der Wirtschaft (FAW), Akademiefür Kommunikation (AfK), oeffentlichkeitsarbeit.de, FernstudiumPRplus, Donau-Universität Krems. Konzeption und Durchführungvon PR-Seminaren / Trainings für Unternehmen und Verbände(Siemens, Mircosoft, Detecon, VDDI, RWE, Heidelberger Druck-maschinen AG, Trimet, D&B u.a.).Michael Bechtel, Redaktionsbüro Quality News, Mülheimer Str.13A,53604 Bad Honnef, Tel. 02224-9016836, Handy 0171 – 9333467,Fax 02224-9016838, E-Mail info@michael-bechtel.de
  3. 3. Voraussetzungen für erfolgreicheZusammenarbeit mit Medien1. Grundwissen:→ Wie funktionieren Medien?→ Wie sind die Spielregeln?→ Was können / müssen / dürfen Sie tun? Was sollten Sie lieber lassen?
  4. 4. Voraussetzungen für erfolgreicheZusammenarbeit mit Medien2. Motivation→ Wie sieht Ihre Einstellung aus?→ Welche Emotionen bestimmen Ihre Kontakte zu Journalisten?→ Wie können Sie sich und ihren Gesprächspartner positiv motivieren?
  5. 5. Erfolgreiche Zusammenarbeit mit derPresse:Zu gelungener Kommunikation gehörenzwei Seiten→ Win-win-Situation im Auge haben
  6. 6. Was kommt in die Zeitung und was nicht?
  7. 7. Gedruckt (oder gesendet) wird,1. was bezahlt wird2. was den Verkauf (oder auch die Quote) fördert3. was die anderen (Leitmedien) auch bringen
  8. 8. Gedruckt (oder gesendet) wird,1. was bezahlt wird2. was den Verkauf (oder auch die Quote) fördert3. was die anderen (Leitmedien) auch bringenDie gesellschaftliche oder politische Relevanzvon Themen spielt eine untergeordnete Rolle.
  9. 9. Phänomene:→ Themenkonjunkturen→ Rudelbildung→ Einschaltquotendenken
  10. 10. In verkleinertemMaßstab bildet sichdas alles auch in denregionalen und lokalenBlättern ab!
  11. 11. Die Zeiten, in denen Journalismusals „politischer Beruf“ begriffen wurdeund Journalisten die Gesellschaftmitgestalten wollten, sind vorbei.
  12. 12. Reste des alten Engagements gibt es(eher bei den Älteren als bei den Jüngeren)Der Arbeitsalltag aber ist bestimmt durchDruck und Angst.
  13. 13. KonkurrenzsituationAlle Medien leiden unter den Folgen der Internet-Entwicklung und sind in einem schwierigen Anpas-sungsprozessBesonders die Tageszeitungen verlieren langsam,aber stetig ihre Leser- und FinanzierungsbasisIhre Reaktion:Sparmaßnahmen besonders im redaktionellenBereich, was wiederum die publizistische Qualitätschwächt.
  14. 14. Macht der Medien schwindetIm Internet-Zeitalter löst sich das publizistischeMonopol der Medien auf – jeder kann publizieren.Auch im Lokalen stellen vielerorts Internet-Magazine, Weblogs und Usergruppen in sozialenNetzwerken das Meinungsbildungsmonopolerfolgreich in Frage.Alle müssen früher oder später lernen, sich derneuen Instrumente zu bedienen
  15. 15. Haben Sie im Hinterkopf:Journalisten treten immer noch oft selbstbe-wusst bis arrogant auf – tatsächlich sind siehäufig verunsichert über ihre Berufsrolleund ihre berufliche Zukunft!
  16. 16. Ängste vor dem Verlust des Arbeits-platzes sind begründet:→ einige Tausend Printredakteure haben in den vergangenen vier, fünf Jahren ihren Job verloren→ die Umorganisation besonders in den Zei- tungshäusern (Newsdesks, Zusammen- legung von Redaktionen u.a.) steht erst am Anfang
  17. 17. Ängste vor dem Verlust des Arbeits-platzes sind begründet:→ Fest angestellte Redakteure werden durch billig arbeitende freie Mitarbeiter (Texter, Fotografen, VJs) ersetzt.→ Nicht alle Medienhäuser werden das kommende Jahrzehnt überleben
  18. 18. Zunehmender Arbeitsdruck:→ Redaktionen werden ausgedünnt→ Trotzdem müssen sie zusätzliche Aufgaben übernehmen (Texten fürs Internet, immer öfter Audio-/Videoproduktion
  19. 19. Das alles hat Folgen:→ Die Redakteure haben kaum noch Zeit und Motivation, eigenständig Themen zu recherchieren.→ Sie gehen keine Risiken mehr ein→ Die Qualität der Berichterstattung sinkt
  20. 20. Die Arbeit der meisten Redaktion istin dieser Situation bestimmt durch→ journalistische Berufsroutine = ereignis-/terminorientierte Bericht- erstattung
  21. 21. Journalistische Berufsroutine = reflexartige Orientierung an den antrainierten Nachrichtenwert-Kriterien
  22. 22. NachrichtenwertWas hat Chancen, veröffentlicht zu werden? Ist die Nachricht glaubwürdig?... weil aus seriöser Quelle, aus erster Hand, von kompetenter Seite mitgeteilt?Handelt es sich um eine Neuigkeit?... neue Tatsachen oder neue Interpretationen, neueStellungnahmen?Ist die Neuigkeit interessant? ... weil sie etwas Ungewöhnliches mitteilt? ... weil sie viele Menschen angeht? ... weil sie einen Nutzen verspricht? ... weil sie Hoffnungen und Erwartungen weckt? ... weil sie Emotionen wachruft? ... weil sie in der Nähe angesiedelt ist? ... weil sie über einen Konflikt berichtet? ... weil sie umstrittene Meinung spiegelt? ... weil sie über Prominenz berichtet? ... weil sie unterhaltsam ist? ... weil sie dem Journalisten gefällt und/oder seine Vorurteile bestätigt?
  23. 23. In der Regel fallen die Themenrund um „Perspektive 50plus“durch dieses Raster!
  24. 24. Wie sehen Journalisten IhrThema?Arbeit für ältere Menschen – für die Medien(wie für die Politik) ist das ein nur latentaktuelles Thema = zwingende Berichterstattungsanlässe sind eher seltenFür Reichweite und Quote wenig attraktiv,weil ein Negativthema, das die Launeverdirbt.
  25. 25. Wie sehen Journalisten IhrThema?Es ist ein Thema ohne rechte Zielgruppe:→ unter 40-Jähringen denken nicht, dass es sie erwischen wird→ die zwischen 40 und 60 verdrängen lieber, dass es sie bald erwischen kann→ für über 60-Jährige ist das Thema durchEtwas für Minderheiten – Weltverbesserer,Sozialarbeiter, direkt Betroffene
  26. 26. Die klassische Ressortgliederung derMedien belässt wenig Raum für ge-sellschaftlich relevante Problem- oderZukunftsthemen.Die wachsende Arbeitsteiligkeit in dengroßen Zeitungskonzernen engt den Platzfür Berichterstattung zusätzlich ein.
  27. 27. Zusätzliches Problem:Klassische Ressortgliederung der Medien→ Politik = pol. Prominenz / Ereignis→ Wirtschaft = Unternehmen / Börse→ Regional = kaum eigene Berichterstatt.→ Lokales = KirchturmperspektiveRaum für gesellschaftlich relevante Problem-oder gar Zukunftsthemen gibt es außerhalb derLeitmedien (Spiegel, Focus, SZ, FAZ, Wochen-zeitungen) nur wenig.
  28. 28. Der Erfolg der Medienarbeit vonPerspektive 50plus wirdauf lokaler Ebene stattfinden– oder es wird ihn nicht geben!
  29. 29. Die Situation ist gesellschafts-politisch gesehen unbefrie-digend – bietet aber neueChancen für PR!Es ist möglich, sich die zuneh-mende Schwäche der Redak-tionen nutzbar zu machen!
  30. 30. 1. Zunehmende personelle Schwäche der Redak- tionen / höherer Arbeitsdruck verstärken die Abhängigkeit von kompetenter Zulieferung2. Die neuen Online-Medien und Social Media eröffnen ganz neue Möglichkeiten für PR
  31. 31. Die Mediensituation ist regional / lokal höchstunterschiedlich:
  32. 32. Die Mediensituation ist regional / lokal höchstunterschiedlich:
  33. 33. Die Mediensituation ist regional / lokal höchstunterschiedlich:
  34. 34. Die Mediensituation ist regional / lokal höchstunterschiedlich:
  35. 35. Die Mediensituation ist regional / lokal höchstunterschiedlich:
  36. 36. Die Mediensituation ist regional / lokal höchstunterschiedlich:
  37. 37. Voraussetzungen für den Erfolg1. Kontinuität Drei Pressemitteilungen im Jahr sind zu wenig, um als hochkarätiger Informationspartner ernst genom- men zu werden2. Qualität Der Nachrichtenwert der Information / der Veranstal- tung usw. muss stimmen – mangelhaftes Angebot richtet Schaden an!3. Die Mediensituation in der Region genau kennen und berücksichtigen4. Bedürfnisse der einzelnen Redaktion befriedigen Timing, verwertbare Materialien / Arbeitshilfen usw.
  38. 38. Voraussetzungen für den Erfolg5. Gute Kontakte zu den Journalisten Sie sind ein Ergebnis von Punkt 1 bis 36. Anfängerfehler vermeiden – sie können alles kaputt machen: → Ungeschickte, geschwätzige Einladungen → Sprachlich ungelenke, formal unzureichende Pressetexte → Sinnlose Pressetermine → Falsches Timing von Terminen → Veraltete Presseverteiler
  39. 39. Verkürzt gesagt:→ Es wird immer wichtiger, mit den Köpfen der Journalisten denken und entscheidende Vorarbeit für sie zu leisten.→ Die besten Chancen hat, was der Redaktion wenig Arbeit macht.
  40. 40. Kreativ Themen setzenDie Reportage über den erfolgreich vermittelten 55-jährigen wird einmal ein Knüller sein – danach heißtes in der Redaktion drei Jahre lang:„Das hatten wir doch gerade im Blatt!“
  41. 41. Kreativ Themen setzen→ Für das Thema müssen immer neue Aufhänger gefunden werden→ Die Präsentationsformen müssen variieren
  42. 42. Aufhänger findenThemenspektrum breit fassen:→ Zukunft der Arbeit in der alternden Gesellschaft,→ Selbstverständnis und Lebensqualität der Menschen.Dann findet sich eine Fülle von Anlässen – oder sielassen sich schaffen!
  43. 43. Aufhänger finden→ Aufhänger für lokale Berichterstattung müssen lokal sein, aber:→ Jedes Thema ist auch ein lokales Thema oder lässt sich zu einem solchen machen
  44. 44. Beispiel: Forschungsbericht eines Demographie-Instituts wird in Berlin vorgestellt = aktueller Aufhänger → Zum Lokalthema wird es durch Zahlen und Vergleiche zur Region – man profiliert sich per Pressemitteilung als kompetenter Informations- partner für die MedienAlternative Präsentationsformen (zum Beispiel): → auf einer Veranstaltung mit lokalen Experten dis- kutieren, natürlich ist die Presse eingeladen → Pressegespräch unter Beteiligung eines der ver- antwortlichen Wissenschaftler (evtl. Politiker aus der Region)
  45. 45. Beispiel: Ein bewegender Kurzfilm über ältere Ar-beitslose ist mit einem Preis ausgezeichnet worden(= Aufhänger) → der Autor präsentiert seinen Film auf einer Veran- staltung des Bündnisses, natürlich ist die Presse eingeladen → der Film wird in einer Veranstaltung mit Betrof- fenen, Arbeitgebern und Fachleuten aus der Stadt diskutiert → Film wird zum Thema einer Lehreinheit in der Oberstufe eines Gymnasiums, junge Menschen formulieren ihre Eindrücke, Betroffenheiten, Ängste, Lebensplanungen usw.
  46. 46. Beispiel: Die neue Managementsystemnorm ISO26000 befasst sich mit Prinzipien, Kernthemen undHandlungsfeldern gesellschaftlicher Verantwortung vonUnternehmen (= Aufhänger) → Pressemitteilung mit Stellungnahme des Bünd- nisses → das Bündnis informiert auf einer Veranstaltung örtliche Unternehmer und diskutiert mit ihnen die Konsequenzen
  47. 47. Vielfältige Präsentationsformen(Journalistisch korrekt formulierte) Pressemitteilungen an dieMedien zu geben, ist eine Sache.Pressekonferenzen oder Pressegespräche sind nur danngut, falls genügend Stoff mit echtem Nachrichtenwertvorhanden ist (also selten).Die Medien berichten lieberüber reale Ereignisse.Die muss man inszenieren …
  48. 48. Grundregel:Medienöffentliche Veranstaltungensind besser als Veranstaltungen für dieMedien (Berichterstattungszwang!)
  49. 49. Noch besser:Kulturereignisse,Kunstaktionen, Protestaktionen,Happenings, Provokationen ........
  50. 50. Wann sind Veranstaltungen medienwirksam?→ wenn das Timing stimmt Nachrichtenlage abschätzen, Konkurrenzveranstaltungen beachten usw.→ wenn der lokale Nachrichtenwert hoch ist direkter Bezug auf die Stadt, die Region muss sein – aber auch auswärtige Prominenz ist förderlich→ wenn die Inhalt für die Journalisten professionell aufbereitet wurden Nie auf die Journalisten verlassen – gutes Pressematerial, Fotos, Videos usw. anbieten, auch den nicht vertretenen Redaktionen!
  51. 51. Wo wir gerade bei der Aufbereitung vonInhalten sind:Crossmedia– das neueZauberwort
  52. 52. Crossmedia – das neue Zauberwort→ Zeitungsjournalisten müssen heute schon ihre Texte zugleich fürs Internet aufarbeiten, zu ihren Themen gestaltete Video- und/ oder Hörbeiträge erstellen.→ Hörfunk – auch lokaler – spielt sich von vielfach im Internet ab!→ Auch fast alle Fernseh-Anbieter sind nicht nur mit ihren Sendungen, sondern auch mit umfangreichen Textange- boten dort vertreten.→ Ein wachsender Teil der Information fließt heute bereits über neue Multiplikatoren / soziale Plattformen in Internet.In nicht allzu ferner Zukunft wird es nur noch online-Medien mit alternativen Verbreitungswegen geben!
  53. 53. Eine rein textorientierte Pressearbeit istder neuen Medienwelt immer wenigerangemessen!→ Wer multimediale Angebote machen kann, hat erhebliche Vorteile – auch bei den Zeitungen.→ Zusätzlich eröffnet sich der Zugang zu lokalem Hörfunk und Online-Welt.
  54. 54. Kontinuität entwickeln = Planung(Mindestens auf ein Jahr)→ Eigene Aktivitäten→ Überregionale AnlässePlanung flexibel gestalten, um auf Aktualitätenreagieren zu können!
  55. 55. Frage: Ist das alles überhaupt zu leisten?Antwort: Alles nicht, jedenfalls nicht alles auf einmal!Wichtig: Einfach mal anfangen, die Probleme anpacken!
  56. 56. Anfangen, die Voraussetzungen zu schaffen1. PR-Kompetenz und Medienwissen auf Ebene der regionalen Bündnisse ausweiten = Weiterbildung2. Fachliche Unterstützung auf regionaler Ebene suchen = Journalistische / PR-Berater suchen3. Zentrale Dienstleistung bereitstellen: = kompetente Zuarbeit und Unterstützung für Pressearbeit
  57. 57. Das bedeutet im Einzelnen:1. PR-Kompetenz und Medienwissen auf Ebene der regionalen Bündnisse ausweiten → vertiefte Schulung in regionalen Workshops (Pressetexte schreiben, Interviewtraining u.a.) → Recherche der regionalen Medienlandschaft → Verbreitung von Information (z.B. Newsletter oder Info- Pool im Internet) → kontinuierlicher organisierter Erfahrungs- austausch
  58. 58. Das bedeutet im Einzelnen:2. Fachliche Unterstützung auf lokaler Ebene organisie- ren, u.a. → Kontakte zu PR-Fachleuten (lokale Stammtische) und deren Beratungskompetenz nutzen → Kontakte zu (aktiven / ehemaligen) Journalisten ausbauen, die zu Rat und Hilfe bereit sind → Kontakte zu einschlägigen FH-/Unistudiengängen (Journalismus, PR, Grafik, Mediengestaltung): Projekt-Zusammenarbeit, Praktika, Ferienjobs ....
  59. 59. Das bedeutet im Einzelnen:3. Zentrale Dienstleistung von Berlin aus: Zuarbeit und Unterstützung für Pressearbeit bereitstellen, das Spektrum der Möglichkeiten ist riesig u.a. → Themenvorschläge entwickeln → Veranstaltungsmodelle vorschlagen → Musterentwürfe für lokale Pressemitteilungen mit Ratsschlägen für die lokale / regionale Ergänzung zur Verfügung stellen → Sonstige Bausteine für Pressematerialien bereitstellen (bis hin zu multimedialem Material) → Beratungsservice (kritisches Feedback, aktuelle Fragen beantworten, lokale Pressemitteilungen / PR-Projekte vorab fachlich prüfen usw.)
  60. 60. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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