Ни для кого не секрет, что интернет-торговля в России набирает обороты. Чтобы понять влияние этой тенденции на развитие бизнеса, менеджерам необходимо понимать поведение покупателей и то воздействие, которое на него оказывает Интернет как канал продаж. В связи с этим фирма PwC в России решила принять участие в Глобальном исследовании многоканальной розничной торговли, проводимом PwC. В опросе, проведенном в рамках исследования, приняли участие более 11 тыс. интернет-покупателей в 11 странах.

1. www.pwc.ru
Развенчание мифов об
интернет-покупателях
10 мифов о многоканальной
розничной торговле
Ежегодный опрос покупателей
интернет-магазинов из
различных стран, проведенный
PwC, опровергает расхожие
представления о поведении
потребителей
Февраль 2013 г.

2. Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле

3. Содержание
Россия – страна с самым большим числом пользователей Интернета
в Европе и огромным потенциалом для электронной торговли 2
Отделяем факты от вымысла для более качественного
обслуживания интернет-покупателей 4
Миф 1: социальные сети в ближайшем будущем станут
незаменимым каналом розничной торговли 6
Интервью: Шон О’Дрисколл, директор PwC 9
Миф 2: в будущем магазины станут в основном выполнять
функции выставочного помещения 12
Миф 3: планшет скоро займет место компьютера как наиболее
предпочтительное устройство для покупок в Интернете 16
Миф 4: по мере того как мир становится все более взаимосвязанным,
стираются различия между потребителями во всем мире 18
Миф 5: будущее — за китайской моделью интернет-торговли 22
Миф 6: национальные ритейлеры всегда будут иметь преимущество
«игры на своем поле» перед глобальными участниками рынка 26
Миф 7: глобальные игроки, занимающиеся только интернет-торговлей,
такие как Amazon, всегда будут иметь преимущество масштаба перед
отечественными компаниями – участниками этого сегмента 30
Миф 8: ритейлеры по своей природе имеют более сильные позиции,
чем бренды, так как они находятся ближе к покупателю 32
Миф 9: интернет-торговля отнимает продажи у других каналов 34
Миф 10: низкая цена — основной фактор, побуждающий
потребителей покупать у своих любимых ритейлеров 36
Заключение 39
Контактная информация 40
Как PwC может помочь 41
Чтобы получить более глубокое представление о «мифах», содержании
проведенных нами видеоинтервью и о статистических данных по
отдельным странам, приглашаем вас посетить наш интернет-сайт
по адресу: pwc.com/multichannel survey
PwC 1

4. Россия – страна с самым большим числом
пользователей Интернета в Европе и огромным
потенциалом для электронной торговли
Мартайн Пейтерс, партнер, консультационные услуги в области стратегии, PwC в России
Россия – страна с самым большим Действительно ли существует категории «санитарно-гигиенические
числом пользователей Интернета значительная разница между и косметические товары», больше
в Европе, и, по прогнозам, это число регионами в том, что касается интернет-пользователей, которые
будет только увеличиваться, так как до торговли через традиционные используют для получения информации
сих пор доля интернет-пользователей в магазины? интернет-ресурсы, чем тех, кто
общей численности населения остается Так о чем же говорят результаты получает ее в обычных магазинах.
относительно низкой (в 2012 году нашего исследования? 85% российских Неудивительно, что в категории
еженедельно пользовались Интернетом интернет-пользователей делали «электроника» Интернет также играет
49% населения в возрасте старше покупки в Интернете, и, по крайней значительную роль. Следовательно,
18 лет), хотя и быстрорастущей (в мере, 43% из них делают это как традиционным ритейлерам необходимо
2010 году эта доля составляла 36%). минимум ежемесячно. Ясно, что для присутствие в Интернете для поддержки
В крупных городах она уже достигла больших городов электронная торговля их продаж в традиционных магазинах.
уровня развитых рынков. является более актуальной, чем для
Организация многоканальных
регионов, но эти различия зачастую
Хотя электронная торговля в розничных продаж по-прежнему очень
преувеличены. Действительно, в
России быстро развивается, она актуальна для России, и даже более
Москве люди покупают в Интернете
по-прежнему значительно отстает актуальна, чем для других стран. В то
чаще, при этом в прошлом году
от некоторых других рынков, так время как 41% наших респондентов
это сделали 50% опрошенных.
как ее развитие началось позже, и сообщили, что они увеличили число
Но скептически настроенных по
клиенты по-прежнему сталкиваются покупок через Интернет по сравнению
отношению к электронной коммерции
с некоторыми трудностями, особенно с предыдущим годом, практически
людей может удивить тот факт, что в
в вопросах оплаты и доставки, при все опрошенные совершали онлайн-
регионах покупки в Интернете делали
этом доверие является одной из самых покупки, пользуясь интернет-ресурсами
35% интернет-пользователей.
больших проблем для российского тех ритейлеров, у которых есть обычные
потребителя. Однако доля и важность В целом как в России, так и во всем магазины. Тот факт, что они всё еще
онлайновой торговли растет во всех мире основными причинами покупок делают покупки в обычных магазинах,
категориях товаров, а в некоторых из в Интернете являются низкие цены, объясняется тем, что здесь они могут
них, таких как книги и медиаконтент, возможность сравнения цен и увидеть товар и подержать его в руках,
Интернет уже стал любимым каналом удобство. Однако, как упоминалось а также получить его немедленно.
для интернет-покупателей. выше, в России доверие является
Кроме того, как и на других
проблемой, и, как следствие,
Вот почему российским ритейлерам развивающихся рынках, многие из
для российских потребителей
и компаниям по производству опрошенных ответили, что им просто
рекомендации друзей важнее, чем
потребительских товаров так важно нравится заниматься шопингом.
для потребителей в большинстве
понимать поведение и потребности Наличие обычных магазинов может
других стран. Существуют
онлайновых покупателей и то, как это также поддержать доверие к бренду.
значительные различия в поведении
влияет (или будет влиять) на их бизнес.
и побудительных факторах, которыми Многоканальные продажи весьма
Понимая это, PwC Россия приняла
руководствуются покупатели, в популярны, но этим опытом
участие в Глобальном исследовании
Москве и в других городах России, нужно управлять
многоканальной торговли, которое
связанные с относительной зрелостью В большинстве случаев онлайн-продажи
PwC проводит во всем мире уже в
московских покупателей и различиями выше в тех регионах, где ритейлеры
течение нескольких лет. В исследовании
в рыночных условиях. Покупателей имеют и традиционные каналы
приняло участие 11 стран и 11 000
в Москве больше заботит скорость продаж, поэтому многоканальность
человек. В России было опрошено
доставки, удобство и низкие цены, не приводит к снижению продаж по
около 1 500 человек, отобранных
в то время как в небольших городах традиционным каналам, а напротив,
таким образом, чтобы представлять
России покупатели в первую очередь способствует усилению всех каналов.
все группы российских интернет-
ценят доступность товара и проявляют Это также подтверждается тем фактом,
пользователей. Такой подход позволил,
больше терпения в ожидании его что клиенты больше тратят в магазинах
с одной стороны, понять ситуацию в
доставки, поскольку ассортимент ведущих многоканальных ритейлеров,
России и различия между регионами,
интернет-магазина отличается в чем при покупке только по одному
а с другой стороны, сравнить Россию
лучшую сторону от ассортимента каналу.
с прочими странами, участвующими в
обычного магазина.
исследовании. Если многоканальные ритейлеры
Интернет становится не только смогут качественно управлять своими
каналом продаж, но и занимает главное каналами, они сумеют использовать
место на более ранних этапах покупки. их для воздействия на различные
Интересно, что в России, например в целевые группы покупателей в
2 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле

5. разных ситуациях или на одних и Информационное пространство У рынка электронной коммерции
тех же покупателей, которые будут социальных сетей есть потенциал, но процессом
использовать при покупке разные Один из важнейших выводов перехода нужно управлять
каналы продаж – например, Интернет нашего исследования заключается Ожидается, что к 2020 году Россия
для покупки по лучшей цене или в целях в следующем. Несмотря на то что в станет четвертым по величине рынком
удобства, традиционные магазины – России обычный магазин все еще более розничной торговли в мире. Быстрыми
для покупок в тех случаях, когда важно важен для потребителя, чем в других темпами растет и распространение
потрогать или протестировать товар и странах, принявших участие в опросе, Интернета. Сочетание этих факторов
«мобильный» канал – для импульсных есть некоторые особенности поведения означает, что Россия имеет огромный
покупок. Тем не менее многоканальная россиян в интернет-пространстве, потенциал в области электронной
розничная торговля также влечет за которые делают появление компаний коммерции. Для ускорения роста этого
собой некоторые проблемы, которые в Интернете и их онлайн-предложения рынка необходимо устранить некоторые
необходимо решить. Возможность еще более актуальными в России по существующие препятствия, связанные
сравнения цен, которая ведет к сравнению с другими странами. с вопросами платежей, укрепления
снижению цен (а значит, и прибыли), доверия и безопасности. Кроме того,
Одной из таких особенностей является
и потенциальные ценовые конфликты дополнительной движущей силой роста
использование социальных интернет-
между каналами относятся к числу и конкурентным преимуществом станет
ресурсов. Российские интернет-
наиболее острых из них. предоставление более качественных
пользователи используют их чаще, и
и более дешевых услуг доставки,
Помимо этого, некоторым ритейлерам это характерно не только для молодых
осуществляемой в более короткие сроки.
приходится прилагать большие усилия людей (75% интернет-пользователей в
для того, чтобы обеспечить сравнимый возрасте от 18 до 24 лет используют их Как международные, так и национальные
опыт и плавный переход от одного каждый день), но и для более зрелых (и интернет-ритейлеры, работающие
канала к другому в процессе покупки – состоятельных) людей (43% интернет- только в интернет-пространстве (такие
например, получить информацию пользователей в возрасте от 35 до как Ozon и Amazon), будут использовать
по мобильному телефону, выбрать и 44 лет используют их ежедневно). этот подход, чтобы увеличить свою
оплатить товар в магазине, доставить долю рынка. Успешные компании
Российские интернет-пользователи,
его домой, а затем зарегистрировать по производству потребительских
вероятнее всего, будут использовать
продукт или оставить обратную связь в товаров будут иметь беспрецедентную
социальные интернет-ресурсы для
Интернете с помощью персонального возможность продавать свою
того, чтобы оставить положительные
компьютера или планшета. Само продукцию напрямую потребителю.
или отрицательные комментарии о
разнообразие каналов, используемых Традиционные ритейлеры, с одной
продукте или услуге, которые они
российскими интернет-покупателями в стороны, чувствуют давление этих
купят, а 31% интернет-пользователей
процессе покупки, свидетельствует об тенденций, но, с другой стороны, они
уже делают это. Усиливающаяся
актуальности этой проблемы. все равно будут иметь преимущество –
тенденция делиться в Интернете
возможность продавать продукцию через
Еще одна тенденция, которая, на наш мнением о продуктах и услугах, а
обычные магазины, которые останутся
взгляд, существенно влияет на развитие также об опыте их использования
востребованными в России. Они также
ритейла, – это «прямой доступ к придает выражению «из уст в уста»,
будут иметь возможность использовать
потребителю». В России 30% интернет- которое всегда было очень важным
существующую логистическую сеть для
покупателей уже совершают онлайн- и влияло на поведение покупателей,
поддержки предложений в Интернете.
покупки напрямую от производителя, новый смысл. В России «социальному»
минуя ритейлера. Судя по ситуации аспекту социальных сетей придается Таким образом, можно сделать вывод
на некоторых других рынках, таких особое значение, так как российские о том, что развитие рынка электронной
как Китай и США, мы можем ожидать, интернет-пользователи чаще посещают коммерции откроет много новых
что эта тенденция будет усиливаться сайты социальных интернет-ресурсов возможностей для всех игроков. Чтобы
и дальше. Это означает, что, с одной компаний по рекомендации. С одной воспользоваться этими возможностями,
стороны, ритейлеры должны заново стороны, социальные интернет-ресурсы необходимо научиться эффективно
продумать свои ценовые предложения помогают компаниям установить более управлять процессом перехода на цифровые
и назвать убедительные причины, тесный контакт со своими клиентами, технологии, совместить обслуживание
почему клиентам следует покупать у лучше понимать их потребности и чаще клиентов в Интернете с обслуживанием
них, а не напрямую у производителей. получать обратную связь, но, с другой их через обычные магазины, тщательно
стороны, они также представляют оценить и пересмотреть роль
С другой стороны, производителям
большую угрозу для «репутации» «неонлайновых» каналов продаж.
нужно будет научиться управлять
продуктов или даже целых компаний,
различными каналами продаж С уважением,
что может значительно повлиять на
(напрямую через собственные
уровень продаж.
интернет-магазины, напрямую через
собственные обычные магазины, Следует отметить, что, по данным
через ритейлеров) и попытаться исследования, 35% российских
избежать эффекта падения продаж интернет-пользователей совершают Мартайн Пейтерс
одного товара (услуги) при выходе покупки через социальные сети,
на рынок нового товара (услуги). И при этом 14% делают это регулярно
ритейлеры, и производители должны (раз в месяц или чаще). Это означает, Мартайн Пейтерс
учесть причины, по которым интернет- что в России социальные интернет- Партнер
покупатели делают покупки напрямую ресурсы становятся каналом продаж. PwC в России
у производителей: для россиян это
преимущественно лояльность бренду,
более широкий выбор и низкие цены.
PwC 3

6. Отделяем факты от вымысла для более
качественного обслуживания интернет-покупателей
Джон Максвелл, руководитель международной практики оказания услуг предприятиям
сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC
своих операционных моделей к
Миф – вымышленная история, идея изменяющимся запросам потребителей.
или концепция; воображаемые или Некоторые результаты опроса 2011 г.
вымышленные предметы или существа1 были ошеломительными: например,
свыше 90% респондентов приобретали
в режиме онлайн книги, музыкальную
продукцию и фильмы. Даже те
категории товаров, которые оказались
За более чем три десятилетия работы Google. При этом на развивающихся в нижней части перечня интернет-
с рядом крупнейших мировых рынках появляется огромное количество покупок (например, ювелирные
компаний я сумел понять, что новых потребителей, которые изделия, часы, спортивные товары и
успешные руководители компаний и приобретают все больше товаров. верхняя одежда) привлекли свыше
предприниматели чаще всего относятся к Сочетание этих факторов означает 60% интернет-покупателей.
жизни с неиссякаемым оптимизмом. хорошие долгосрочные перспективы
И это вполне объяснимо: отсутствие роста для мировых торговых компаний и Мы также отметили ряд заметных
излишней сентиментальности и сила производителей потребительских товаров.различий в поведении интернет-
духа, без которых не обойтись при покупателей из разных стран. Например,
Вместе с тем многие компании в Китае 70% наших респондентов
принятии ответственных и порой
наблюдают, как набирает обороты «поезд осуществляли покупки через Интернет
болезненных для кого-то решений,
многоканальной торговли», но вместо по меньшей мере раз в неделю, в то
необходимых для того, чтобы остаться на
радостного возбуждения испытывают время как в США и Великобритании
плаву и преуспеть в сложных ситуациях,
потрясение. Их замешательство этот показатель составлял около 40%, а
органично сочетаются с позитивным и
усиливается в результате потоков в Нидерландах, Франции и Швейцарии –
жизнеутверждающим настроем.
ложной информации и ошибочных примерно 20%. Фактически результаты
Вместе с тем в некоторых случаях предположений, которые получают нашего исследования 2011 года
оптимизм, без которого невозможно все большее распространение показывают, что уровень активности
изменить мир, может помешать даже благодаря случайным свидетельствам, китайских интернет-покупателей
лучшим из нас трезво и хладнокровно растиражированным в СМИ почти в четыре раза превысил уровень
оценить реальное положение дел. немногочисленным историям успеха активности покупателей европейских.
Когда же речь идет о мировом рынке (или провала), а также предвзятым
многоканальной розничной торговли, мнениям, сложившимся на основе Однако в подтверждение того, что
руководителям компаний порой бывает личного опыта. В настоящем отчете, темпы изменений в поведении
особенно сложно отмести словесную основанном на опросе свыше 11 тысяч интернет-покупателей продолжают
шелуху и отделить факты от вымысла. покупателей из 11 стран, расположенных расти, отметим, что результаты
на четырех континентах, мы попытались нашего прошлогоднего исследования
Речь идет о реально существующей
развенчать некоторые мифы о поведении по сравнению с данными 4последнего
деловой возможности, однако опроса в 11 странах мира , как
потребителей и проанализировать
вокруг нее существует много представляется, уже несколько устарели.
значение и последствия полученных
рекламной шумихи и полуправды, Например, в течение всего лишь одного
нами результатов для предприятий
иначе говоря – мифов. года мы наблюдали значительное
розничной торговли и производителей
Теоретически цифровые технологии увеличение числа пользователей
потребительских товаров.
могут вывести любое предприятие социальных сетей в выборке стран для
розничной торговли или компанию Анализируя прошлогодние нашего опроса5. Если в прошлом году
по производству потребительских результаты 49% респондентов в рамках нашей
товаров на прямой контакт с любым Это шестой ежегодный отчет по выборки заявили, что они следят за
потребителем в мире, имеющим результатам исследования поведения
доступ в Интернет. С другой интернет-покупателей, проведенного 2 В июле и августе 2012 г. специалисты PwC провели
стороны, потребители имеют в специалистами PwC, и наше онлайн-опросы в разных странах на четырех континентах,
в которых приняло участие 11 000 респондентов. Отбор
своем распоряжении широчайшие второе по-настоящему глобальное респондентов на каждом рынке проводился с учетом
возможности для выбора информации исследование этой проблематики. 2 национальных особенностей половозрастной структуры
и структуры занятости населения, а также региональной
и услуг, а также, что немаловажно, В нашем прошлогоднем отчете, специфики.
способность осуществлять покупки в который охватывал семь стран3, мы 3 Наш опрос 2011 г. включал семь стран: США,
любом месте с помощью персональных отметили, что мультиканальные Великобританию, Китай, Швейцарию, Г
и Нидерланды.
ерманию, Францию
технологических устройств: мобильных покупки – это «всерьез и надолго», и 4 Наш опрос 2012 года охватывает США, Великобританию,
телефонов, персональных компьютеров, проанализировали процесс постоянного Китай, Швейцарию, Германию, Францию, Нидерланды,
Бразилию, Канаду, Россию и Турцию.
планшетов и – уже в недалеком роста и развития потребностей
5 При чтении этого документа следует учитывать
будущем – фантастических приборов, и требований покупателей. По различия в объеме выборки за 2011 и 2012 гг.: наше
например соединенных со смартфоном результатам нашего исследования мы исследование 2012 г. включает на 4 страны и на 4 000
интернет-покупателей больше, чем исследование 2011 г.
очков, разрабатываемых компанией установили, что предприятия розничной При этом отметим, что специальное отраслевое
торговли порой сталкиваются подразделение PwC по международным исследованиям
(International Survey Unit, или ISU) подтверждает
1 Random House Dictionary, Random House Inc., 2012 с трудностями в адаптации правомерность сравнения данных двух указанных опросов.
4 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле

7. Нидерланды
Канада Россия
Великобритания Германия
Швейцария
США Китай
Франция Турция
Бразилия
Страны, включенные в исследование 2011 г.
Новые страны – участники
исследования 2012 г.
информацией о брендах или компаниях и производителями. Многие Однако результаты нашего опроса
розничной торговли в социальных производители публично заявили о том, показывают, что лишь 12% респондентов
сетях, то в этом году их число выросло что их целью является значительное приобретали товары через сайты
до 59%. Лишь 17% участников нашего расширение прямых продаж социальных сетей (в 2011 г. – всего 5%)
прошлогоднего опроса узнавали о потребителям, по возможности без и только 18% из них делали покупки под
ранее незнакомых им брендах через использования услуг своих партнеров влиянием информации, размещенной
социальные сети, а в этом году число из числа торговых компаний. Согласно на таком сайте. Таким образом,
таких респондентов достигло 27%. данным нашего опроса, свыше трети несмотря на расширяющееся участие
Как оказалось, самый простой вопрос потребителей уже покупают продукцию интернет-покупателей в социальных
нашего опроса о социальных сетях — напрямую у владельцев брендов или сетях, произошел серьезный разрыв
как часто вы пользуетесь этим производителей. В Китае (56%) и между поиском информации о товарах
ресурсом? — позволил выявить самый США (52%) более половины интернет- в социальных сетях и фактическим
значительный сдвиг в поведении покупателей напрямую обращаются к осуществлением покупки. Этот пример
интернет-покупателей в 2012 г. по сайтам владельцев брендов. показывает, что надежная в иных
сравнению с 2011 г. В этом году уже обстоятельствах информация может
Как слагаются мифы и как их
49% участников нашего опроса заявили, быть использована для укрепления
обнаружить
что они используют социальные сети мифа и, возможно, для разработки
Как для компаний розничной торговли
ежедневно, что означает 14%-ный неправильной корпоративной стратегии
и производителей потребительских
прирост по сравнению с предыдущим или осуществления инвестиций,
товаров, стремящихся расширить свое
годом. И соответственно на которые заведомо не окупятся. Цель
присутствие на международных рынках,
14 процентных пунктов уменьшилось настоящей публикации – помочь
так и для производителей, надеющихся
количество респондентов, ответивших, компаниям «семь раз отмерить», прежде
напрямую выйти на потенциальных
что они совсем не используют социальные чем один раз «отрезать» при принятии
клиентов, вопрос сводится к одному:
сети. Их число составило 24%. таких решений.
какие практические уроки можно
Когда мы проводили наше извлечь из анализа изменений в Я надеюсь, что этот отчет окажется
исследование в прошлом году, нас потребительском поведении за два полезным для читателей.
поразило доминирующее положение указанных года? Ответ не всегда
С уважением,
местных игроков в списках ведущих очевиден, и поэтому мы решили
многоканальных розничных компаний. посвятить этому вопросу настоящую
Это наблюдение сохраняет свою брошюру. Недавно мы отметили, что в
актуальность для некоторых стран, большей части печатных публикаций о
однако зарубежные игроки также розничных интернет-покупателях авторы
прорываются на некоторые рынки. выхватывают из потока информации Джон Г. Максвелл
Например, в Китае в первую десятку отдельные результаты обработки данных
наиболее популярных среди китайских и используют их для описания некоей
потребителей розничных компаний / тенденции. Раз-два – и готово: получите Джон Г Максвелл
.
брендов входят четыре иностранных еще один образец расхожей мудрости. Руководитель
компании / бренда. Международной
Возьмем, к примеру, социальные
группы специалистов
Помимо отмеченных элементов сетевые сервисы. Нельзя отрицать, что по предоставлению
напряженности между местными и мир быстро меняется: потребители услуг предприятиям
зарубежными участниками рынка, используют социальные сети для поиска сектора розничной
результаты опросов за оба года высветили информации о брендах, размещения торговли и производства
еще одну грань напряженности – между положительных или отрицательных потребительских товаров
розничными торговыми компаниями отзывов о приобретенных товарах.
PwC 5

8. Миф 1: социальные сети в ближайшем
будущем станут незаменимым
каналом розничной торговли
Социальные сети как таковые едва ли станут в ближайшее время
важным каналом розничной торговли. Вместе с тем их популярность
возрастает с каждым годом, что приводит к расширению торговли
по всем каналам сбыта, а не только через Интернет.
Как показали результаты нашего Мы обнаружили, что 38% наших На самом деле, хотя социальные сети
исследования, социальные сети респондентов (по сравнению с еще не стали отдельным каналом
в ближайшем будущем останутся 33% в прошлом году) сохраняют розничной торговли на большинстве
второстепенным каналом продаж, приверженность своим любимым рынков, они, безусловно, представляют
если их вообще можно причислить к брендам и розничным компаниям. собой серьезный инструмент
каналам продаж. Использование сайтов «Приверженцы бренда», возможно, маркетинга и информационного
таких социальных сетей, как Facebook, используют свои посещения взаимодействия для компаний
бурно расширяется в последние социальных сетей в качестве своего розничной торговли и производителей
годы. Достаточно сказать, что на рода «разминки» для последующего потребительских товаров. Согласно
Facebook недавно был зафиксирован изучения ассортимента, предлагаемого нашим данным, почти половина
миллиардный посетитель. Вместе в интернет-магазинах или в участников нашего опроса (категория
с тем результаты нашего опроса традиционных магазинах. Например, «охотники за сделками») ответили,
свидетельствует о следующем: хотя из числа тех «приверженцев бренда», что если идет речь о выгодной покупке
примерно половина респондентов которые заявляют, что получают или привлекательном специальном
отметили, что они ежедневно информацию о любимых брендах в предложении, то они готовы найти
заходят на сайты социальных сетей социальных сетях, 53% ежедневно в Интернете конкретный интернет-
для ознакомления с информацией, или еженедельно посещают магазины магазин. Обращение к этой категории
лишь незначительное меньшинство традиционных форматов по сравнению пользователей – «охотникам за
пользователей часто используют их для с 45% респондентов из общей выборки, сделками», которые ищут выгодные
осуществления покупок. Более того, а 58% делают покупку в таком магазине предложения, – может стать
семь из десяти интернет-покупателей, по крайней мере раз в неделю. 45% эффективным способом направления
принимавших участие в нашем опросе, представителей указанной группы интернет-трафика на ваш сайт.
заявили, что никогда не покупают ответили, что делают покупки через
Вместе с тем компании не могут
товары таким образом. Такая ситуация Интернет как минимум раз в неделю
позволить себе игнорировать и
сохранится в ближайшем будущем, (см. рис. 2).
поскольку лишь около 5% респондентов
готовы чаще совершать покупки через Рисунок 1. «Приверженцы бренда», «охотники за сделками» и «наркоманы
социальные сети в течение следующих социальных сетей» имеют разную мотивацию для посещения веб-сайтов
12 месяцев. в социальных сетях, где размещается информация о брендах
Возникает вопрос: что именно делают Что побуждает вас посещать веб-сайт какого-либо конкретного бренда
интернет-покупатели в социальных в социальной сети?
сетях? Главным образом, они
оставляют там свои комментарии и Привлекательные предложения / акции / распродажи 49%
отзывы об известных им компаниях Заинтересованность в получении новых предложений о товарах 28%
и товарах и получают информацию
Рекомендация друга или эксперта 26%
о новых. Однако есть определенные
Друзья также взаимодействуют с представителями
различия в мотивации таких этого бренда в социальной сети 17%
пользователей социальных сетей, и мы Изучаю информацию о бренде в социальной сети, 17%
поскольку приобретаю товары этого бренда
разделили последних на три группы
Возможность принимать участие в конкурсах 16%
по характеристикам их сетевого
поведения: «приверженцы бренда», Положительные или отрицательные отзывы посетителей сайта 11%
«охотники за сделками» и «наркоманы Поиск товаров через социальную сеть до их покупки 10%
социальных сетей» (см. рис. 1). Заинтересованность в общении с представителями бренда
9%
Заинтересованность в общении с другими посетителями Приверженцы бренда
В рамках опроса 2012 г. наибольший сайта, которые следят за информацией об этом бренде 7% Охотники за сделками
интерес представляют тенденции Доступ к службе поддержки клиентов через социальную сеть 5% Наркоманы социальных сетей
в поведении пользователей
категории «приверженцы бренда».
Размер выборки: 8 335 пользователей социальных сетей из 11 067 опрошенных интернет-покупателей
6 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле

9. такую категорию, как «наркоманы Рисунок 2. «Приверженцы бренда» чаще совершают покупки по каждому из
социальных сетей». Хотя количество указанных каналов
«наркоманов социальных сетей»
меньше, чем «приверженцев бренда» и Как часто вы совершаете покупки (по каждому из указанных каналов)?
«охотников за сделками», потребители,
не относящиеся к большинству, также Магазин традиционного формата
используют социальные сети для того, Онлайн через ПК
чтобы поделиться своим мнением о
брендах, узнать о предпочтениях и По каталогу/журналам
познакомиться с рекомендациями
Онлайн через планшетный ПК
своих друзей, получить ответ от
службы поддержки покупателей, а Онлайн через мобильный
телефон или смартфон
также предложить компаниям свои
Онлайн через платформу
идеи или познакомить их с отзывами в социальной сети
о качестве их товаров. Установление
ТВ-магазин
контакта с «наркоманами социальных
сетей» может способствовать 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
укреплению бренда, в то время как
Потребители, которые используют социальные сети
игнорирование этой категории влечет для общения с представителями своих любимых брендов
за собой серьезный репутационный
Потребители, которые используют социальные сети для получения
риск, поскольку эти люди – очень информации о своих любимых брендах или розничных компаниях
активные пользователи Интернета, Итого по данным выборки
имеющие широкие сети контактов
и оказывающие на посетителей Размер выборки: 11 067 интернет-покупателей
таких сайтов серьезное влияние,
несоизмеримое с численностью самих выражения своего мнения о бренде,
«наркоманов соцсетей». предоставления комментариев о
компаниях и товарах и для поиска
Китайский фактор новых брендов.
Как это часто случается в рамках
Суммируя сказанное выше, можно
исследований, посвященных вопросам
утверждать, что у розничных компаний
международной интернет-торговли,
есть достаточные основания для того,
Китай выделяется в особую категорию.
чтобы продолжать целенаправленные
И если Китай со временем станет своего
усилия по работе с социальными
рода «барометром» происходящих
сетями. Разумеется, большинство
изменений, социальные сети
ведущих розничных компаний мира
однажды на самом деле превратятся
уже вполне осознают необходимость
в жизнеспособный канал продаж.
такой работы. Аналитики Campalyst
По данным нашего последнего опроса,
рассмотрели данные о 250 крупнейших
более 25% китайских покупателей
онлайновых розничных компаниях
уже приобретали товары через сайты
и установили, что 97% из них уже
социальных сетей.
представлены в социальной сети
Похоже, что китайские покупатели Facebook, 96% – в Twitter и 90%
в целом более активно вовлечены используют YouTube6. Трафик в
в социальные сети: 57% китайских социальных сетях во многих случаях
респондентов отметили, что они является весьма показательным: у
отслеживают информацию о брендах 43 из 250 указанных компаний более
и розничных компаниях через одного миллиона приверженцев в сети
социальные сети, что превышает Facebook, при этом лидером является
38%-ную долю респондентов в нашей интернет-магазин компании Victoria’s
глобальной выборке, которые дали Secret, который имеет свыше 18 млн
аналогичный ответ на этот вопрос. приверженцев7.
При этом еще большее количество
китайских интернет-покупателей 6 http://blog.campalyst.com/2012/05/15/
используют социальные сети для top-250-internet-retailers-on-social-media-q1-2012-infographic/
7 Там же .
PwC 7

10. Россияне более Рисунок 3. По сравнению со
«социально Социальными средним показателем в мире
ориентированы» респонденты в России более активно
По сравнению со средним сетями пользуется пользуются социальными сетями.
показателем в мире интернет- не только молодое Я пользуюсь социальными сетями...
пользователи в России чаще заходят
на сайты социальных сетей. поколение России:
100%
Не вызывает большого удивления 43% интернет-
тот факт, что 74% респондентов в
возрасте от 18 до 24 лет ежедневно
пользователей в
пользуются социальными сетями. возрасте от 35 до
Вместе с тем интересно отметить,
что 43% интернет-пользователей
44 лет ежедневно Ежедневно 49%
в возрасте от 35 до 44 лет также посещают сайты 57%
каждый день посещают сайты социальных сетей.
социальных сетей.
Как минимум
17%
один раз в неделю
18%
По сравнению со средним показателем социальные сети, чтобы узнать о новых
Раз в месяц 10%
в мире российские интернет- предложениях товаров.
пользователи в большей степени
Кроме того, россияне более активно 11%
полагаются на рекомендации друзей
по сравнению с респондентами в
или экспертов при посещении Никогда 24%
других странах используют сайты
страницы определенного бренда в 13%
социальных сетей для покупок в
социальной сети. Они также более
магазинах: 35% опрошенных в России
склонны по сравнению с интернет-
отметили, что они совершают покупки В мире Россия
пользователями в других странах
через социальные сети (причем 14%
проводить исследование товаров
делают это регулярно, раз в месяц или Размер выборки: Россия – 1 027 интернет-покупателей;
перед их покупкой. С другой стороны, по миру в целом – 11 067 интернет-покупателей.
даже чаще).
они в меньшей степени используют
Рисунок 4. По сравнению с интернет-пользователями в других странах
Если в среднем по россияне больше полагаются на рекомендации друзей при посещении
и использовании страницы определенного бренда в социальной сети
миру 24% интернет-
Что побуждает вас посещать страницу определенного бренда в социальной
пользователей сети?
посещают социальные
сети с целью Рекомендации друзей 35%
или экспертов
использования их в
качестве платформы Интерес к новым товарам 22%
и предложениям
для покупок, то
в России этот Социальные сети позволяют мне 19%
провести исследование товара
показатель находится перед его покупкой
0% 1 0% 2 0% 3 0% 4 0%
на уровне 35%.
Россия Средний показатель в мире
Размер выборки: 892 российских интернет-покупателя используют социальные сети для покупок.
8 Развенчание мифов об интернет-покупателях: 10 мифов о многоканальной розничной торговле

11. Шон О’Дрисколл, директор PwC, настоятельно
рекомендует компаниям не поддаваться
воздействию мифов и задуматься о будущем
Когда в 2009 г. Шон О’Дрисколл и Джейк Макки основали консалтинговую фирму Ant’s Eye
View, специализирующуюся на социальных сетях, им не потребовалось много времени для
создания клиентской базы, включавшей, в частности, такие крупнейшие компании, как
Google, Microsoft, P&G, Starbucks, Bloomingdales, Unilever и AT&T. Как оказалось, многие
организации нуждаются в помощи для привлечения внимания клиентов к своим брендам
через социальные сети, а именно эта услуга и составляла одно из основных конкурентных
преимуществ Ant’s Eye View, базировавшейся в г. Сиэтл. В августе 2012 г. эту консалтинговую
фирму приобрела фирма PwC, а Шон О’Дрисколл и Джейк Макки стали директорами PwC.
Мы встретились с Шоном, чтобы узнать его мнение о мифах, связанных с деятельностью
социальных сетей.
некоторых случаях все еще находятся Вопрос об эффективности и
Шон О’Дрисколл
в процессе споров о том, подходит ли полезности размещения рекламы
Директор, PwC им такой формат торговли. Однако на Facebook, безусловно, является
имеются некоторые примечательные весьма спорным. Заслуживает особого
исключения. Вы можете приобрести внимания проблема, связанная с
авиабилет на Delta Airlines на странице тем, что целый ряд компаний ушли
этой авиакомпании на сайте Facebook, с Facebook и из других сетей из-за
и автором этого инновационного количества просмотров рекламы и
решения стала компания Ticketmaster. из-за того, что руководители компаний
Одной из существующих проблем считают эффективность инвестиций
является наличие некоторых в такую рекламу слишком низкой.
ограничений у сети Facebook с точки Мне представляется, что не очень
Шон, один из известных нам 10 мифов зрения функциональности. Что же интересно обсуждать технические
касается роли социальных сетей касается знакомства с компанией и вопросы создания владельцами
как канала розничной торговли и ее продуктами через отзывы друзей брендов занимательного контента,
их будущего в этом качестве. На в сетях Facebook или Twitter, что в побуждающего к его совместному
основе ответов, полученных нами конечном итоге приводит к покупке, обсуждению в социальном
от интернет-покупателей в рамках то это происходит постоянно. пространстве, которое формирует
нашего опроса, мы утверждаем, что и наращивает трафик в рамках
Частью вопроса являются споры о том, традиционной интернет-коммерции
социальные сети едва ли станут в
что конкретно составляет онлайновую или даже побуждает к приобретению
ближайшее время важным каналом
сделку. Участники опроса могут товаров в магазинах традиционного
розничной торговли. Каким Вам
утверждать, что они не делают покупки формата. По-настоящему интересным
представляется будущее социальных
через социальные сети, однако не и актуальным мне кажется вопрос о
сетей как канала продаж?
является ли Amazon именно социальной том, каким образом владельцы брендов
Социальная сеть Facebook предприняла сетью? Очевидно, что это именно сетевое могут сформировать притягательный
целый ряд попыток организации сообщество. Джеффри Безос (основатель и убедительный контент, ощущение
торговли через Интернет, однако интернет-магазина Amazon.com) сделал сопричастности и готовность
все эти пилотные проекты принесли его формат социальным благодаря посетителей сайта пропагандировать
весьма неутешительные результаты. качеству и содержательности обзоров, такой контент, чтобы можно было
Я бы назвал эти проекты не более размещаемых на Amazon.com, использовать его и возникающие
чем экспериментами. Что касается и доверия к ним со стороны в связи с ним отношения для
создания электронной витрины или пользователей, а также благодаря побуждения людей к покупке товара.
электронного магазина на базе Facebook, наличию информации, которая
то компании пока ищут эффективные позволяет делиться своими
формы торговли и тестируют их, а в впечатлениями с другими людьми.
PwC 9