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La RSC: ¿sólo una
                             cuestión de imagen
                                    empresarial?


                     Dublin Iniciativa TIC. 1er semetre 2012
   Eva Ruiz/Esteban Alvarellos/Ana Gutierrez/ Victor Palacio
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Índice
Origen de la RSC            Efecto de la crisis en el
Qué es la RSC:Compromiso       cumplimiento de RSC
   ante nuevas realidades   Crisis - RSC : ¿incompatibles?
   y Beneficios para la     Interesa ser responsable??
   Empresa                  Cómo mejorar la RSC en la
Derechos Humanos               empresa
Desarrollo sostenible       Algunas consideraciones
Empresas que realmente         sobre variables ...
   cumplen con la RSC       Empresas que utilizan la RSC
Algunos concursos a nivel      para dar buena imagen
   mundial                     cuando en realidad no
¿Cumplen las empresas          cumplen
   españolas con la RSC?    Greenwashing o engaño verde
Las 25 empresas con mejor   Los errores o engaños verdes
  reputación en España,     Ejemplos de engaños verdes
2. Origen de la RSC




  2.1. ¿Qué es la RSC?
  2.2. Derechos humanos
  2.3. Desarrollo sostenible
2.1. ¿Qué es la RSC?
•   Compromiso ante nuevas realidades
2.1. ¿Qué es la RSC?
•   Beneficios para la Empresa
     •    Estimula la productividad de los trabajadores:
    Las iniciativas empresariales enfocadas a la mejora de la calidad de vida del
    trabajador, estimulan la productividad de los mismos.
    Ejemplo, el cuidado de los hijos de los empleado produce una disminucion del
    estres y el absentismo.

     •    Incrementa la satisfacción del cliente:
    Las empresas que mejoran su funcionamiento social interno y ofrecen un
    horario flexible pueden ofrecen un servicio mas adaptado a lo que pide el
    cliente.

     •   Mejora la imagen y reputación de la empresa
    Varios estudios han demostrado como las practicas comprometidas con el
    respeto del medio ambiente y en la integridad de los trabajadores influyen en la
    buena imagen de la empresa.

     •    Disminuye los costes
    La flexibilidad en las condiciones de trabajo permiten una mayor productividad
    y una mejor gestión de la planificación del trabajo, a la vez que maximizan el
    bienestar de los trabajadores y disminuyen las bajas, por lo que provocan una
    reducción de costes.
2.2. Derechos humanos




 Webgrafia: http://www.hegoa.ehu.es/congreso/bilbo/doku/bat/responsabilidadsocialcorporativa.p
2.3. Desarrollo sostenible




                                                  Hacia el desarrollo sostenible


Los actores sociales asumen responsabilidades y apoyan al Estado en la
resolución de los problemas públicos.

Rol fundamental de las empresas como motor de desarrollo.

Tienen un peso económico cada vez más importante en relación con otros
actores sociales.

Esa influencia conlleva responsabilidades (adecuada gestión de los impactos
económicos, sociales y ambientales)
2.3. Desarrollo sostenible
•   Al servicio de las personas
2.3. Desarrollo sostenible
     •   Impactos a C/P y L/P
El      desarrollo    sostenible      se     basa      en cuatro   puntos;
economico, social, medioambiental y gobernanza mundial, examinándose de
forma coordinada y teniendo en cuenta el momento en el que deben adoptarse
las politicas que permitan este desarrollo sostenible.

La UE debe asumir asimismo sus responsabilidades internacionales en materia
de desarrollo sostenible, incluyendo aspectos relativos a la democracia, la
paz, la seguridad y la libertad.

Principios de la "Estrategia de Lisboa" :

 •   promoción y protección de los derechos fundamentales;
 •   solidaridad intra e intergeneracional;
 •   garantía de una sociedad abierta y democrática;
 •   participación de los ciudadanos, empresas e interlocutores sociales;
 •   coherencia e integración de las políticas;
 •   explotación de los mejores conocimientos disponibles; y
 •   principios de precaución y de «quien contamina, paga».
2.3. Desarrollo sostenible
    •   Análisis conjunto de las variables
La RSC debe ser entendida como un elemento esencial de la estrategia de
negocios y debe inscribirse en el ADN de la compañía. Una buena estrategia de
RSE debe desprenderse de un análisis de la cadena de valor de la empresa a la
vez que toma en cuenta el contexto competitivo de esta y las expectativas de
sus grupos de interés.




     Webgrafía: http://www.sumar.com.co/como-entendemos-la-rse-y-el-desarrollo-sostenible
3. Empresas que realmente cumplen con la
RSC (premios, reconocimientos...)


 3.1. Empresas premiadas a nivel mundial



                     Los premios otorgados a
                     nivel mundial, recalcan la
                    importancia que se da a la
                      RSC en las empresas.
Algunos concursos a nivel mundial
•Ranking RSE PROhumana (Chile)
  Mide la RSE a través de variables cuantificables. Los datos obtenidos en
  el ranking sirven a las empresas, como una importante herramienta de
  gestión, ya que les permite evaluarse a sí misma y en comparación con
  las demás empresas de su actividad.



•Premios Corresponsables (España)
  Los Premios Corresponsables distinguirán las mejores prácticas de
  Responsabilidad Social y Sostenibilidad, los principales criterios a tener
  en cuenta durante la valoración de las iniciativas serán: la
  creatividad, la innovación, la alineación de la iniciativa con la actividad
  básica de la entidad, la sostenibilidad, la comunicación realizada y la
  creación de valor compartido
3.2. ¿Cumplen las empresas españolas
con la RSC?

       Los datos de las empresas Españolas indican
       que la aplicación de la RSC en las mismas es
        una condición “sine qua non” para el éxito.


                      “el principal reto hoy para las
                      empresas es aumentar la calidad
                          de la información y ganar
                      confianza entre aquellos que leen
                        y utilizan esta información”
                        (José Luis Blasco, Socio KPMG en España)
España, entre los países en los que las prácticas de reporting en Responsabilidad
                    Corporativa se encuentran más generalizadas
Reputation Institute, publicó el 04-05-2011 el informe
RepTrak™ Pulse España 2011, en el cual, lleva a cabo un
análisis de la reputación de las empresas que operan en España.

 "una buena reputación es
     imprescindible para
   asegurar el crecimiento
      sostenible de una              "Una buena reputación, así lo
          empresa"                     confirma nuestro informe,
                                     siempre permite afrontar las
                                     crisis económicas en mejores
                                              condiciones"

    (Fernando Prado, director general de Reputation Institute en España)
La lista completa de las 25 empresas con mejor reputación en
   España, según Reputation Institute es:




                              Comparativa de las 5 primeras
                               respecto al Informe del 2010

                                     Google, Obtuvo en 2011 una
                                  puntuación de 83,30 puntos sobre
                                     100 posibles, en 2010, dicha
                                         empresa ocupó la 4ª
                                  posición, Nokia (83,02 puntos y 8ª
                                  en 2010), Danone (82,05 puntos y
                                  1ª en 2010), Nestlé (81,36 puntos
                                  y 5ª en 2010) y Mercadona (81,06
                                        puntos y 10ª en 2010)
4. EFECTO DE LA CRISIS EN LA RSC

 Crisis= Peligro
 + Oportunidad


                   DEBILITAMIENTO
                   ó IMPULSO DE LA
                   RSC EN LAS
                   EMPRESAS ?
Crisis - RSC : ¿incompatibles?

  Pasado!                          Actualidad!

               •   REVISAR Y PRIORIZAR POLÍTICAS RSC
               •   ADECUARLAS A LAS EXPECTATIVAS DE LOS
                   GRUPOS DE INTERÉS
               •   ESTABLECER MEJORES LAZOS CON LOS
                   GRUPOS DE INTERÉS
               •   OBJETIVOS CONCRETOS
               •   GENERAR CONFIANZA
               •   PARTICIPACIÓN DE LOS AGENTES SOCIALES

=todo valía!   •   INVOLUCRAR A LA CADENA DE SUMINISTRO EN
                   EL CUMPLIMIENTO DE RSC
               •   INVOLUCRAR A LA ALTA DIRECCIÓN EN EL
                   CONTROL DEL CUMPLIMIENTO DE LA RSC
               •   REVISAR LOS INDICADORES DE RSC
Interesa ser responsable??
                   GLOBALIZACION




CLIENTE EXIGENTE                   ADMON COMPROMETIDA




       RSC= VENTAJAS
       COMPETITIVAS =
       AUMENTO DE
       BENEFICIOS
Cómo mejorar la RSC en la empresa

    CONSEJO ADMON IMPLICADO




                              OPTIMIZACIÓN PROCESOS RSC


   POLITICA RETRIBUTIVA
Aún queda recorrido por hacer:
Algunas consideraciones sobre variables cuantificadas en
las 173 mejores empresas empleadoras españolas




Proporción entre la retribución a sus trabajadores, su talento y el cumplimiento
   de la RSC. Aún estamos lejos para ver proporcionalidad directa entre ellas.
http://www.actualidadeconomica.com/2011/08/ListaCompletaMEPT.pdf
RELACION ENTRE EL AMBIENTE LABORAL Y EL
CUMPLIMIENTO DE LA RSC EN LA EMPRESA




No se detecta paralelismo entre el ambiente laboral que se vive en las
173 mejores empleadoras del pais y el cumplimiento de las RSC
5. Empresas que utilizan la RSC
para dar buena imagen cuando
en realidad no cumplen:
 Buena imagen      Beneficios a
                   cualquier precio
 vs Realidad
Greenwashing o engaño verde
Definición:

“un término que describe el uso engañoso de marketing verde para promover
   una percepción errónea de que las políticas o los productos de una
   compañía son adecuados desde el punto de vista medioambiental”

Asociaciones como GREENPEACE denuncian casos de greenwashing, por
   ejemplo:
                                         Pesca masiva de atún rojo




  Vertidos de petróleo en el Delta del
  Níger, responsabilidad de Shell
Los errores o engaños verdes
La publicidad juega con el consumidor para
hacerle creer que compra productos
sostenibles, cuando la realidad es otra.
Juegan a lavarnos el cerebro. Prefieren gastar
el dinero en publicidad que en llevar a cabo la RSC
Ejemplos de engaños verdes:

         Algunos ejemplos
             serían:
CONCLUSIONES
La RSC implica Compromiso          Crisis: ocasión para replantear
ante nuevas realidad y aporta      la RSC.
Beneficios a la empresa.           Análisis actualizado y realista.
El desarrollo sostenible           El cumplimiento de RSC se
descansa en aspectos               incorpora a la cadena de valor
economicos , sociales, y           y genera beneficios.
medioambiantales                   Las empresas de mayor éxito
La RSC es esencial en la           son cumplidoras estrictas de
estrategia de negocios y forma     las RSC.
parte del ADN de la empresa


Las     Empresas       Españolas   Greenwashing = engaño verde
interpretan    que      es   muy   La     mayoría   de    empresas
importante la RSC a la hora de     utilizan una imagen "verde" en
situarse en el mundo.              su publicidad para mostrarse
Por eso España ocupa el            responsable     frente   a    la
séptimo lugar a nivel mundial, y   sociedad, pero realmente no
el cuarto lugar a nivel Europeo.   cumplen con la RSC, siendo
                                   nocivas para el medioambiente.

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Dublin

  • 1. La RSC: ¿sólo una cuestión de imagen empresarial? Dublin Iniciativa TIC. 1er semetre 2012 Eva Ruiz/Esteban Alvarellos/Ana Gutierrez/ Victor Palacio Enlace al proyecto digital WIKI
  • 2. Índice Origen de la RSC Efecto de la crisis en el Qué es la RSC:Compromiso cumplimiento de RSC ante nuevas realidades Crisis - RSC : ¿incompatibles? y Beneficios para la Interesa ser responsable?? Empresa Cómo mejorar la RSC en la Derechos Humanos empresa Desarrollo sostenible Algunas consideraciones Empresas que realmente sobre variables ... cumplen con la RSC Empresas que utilizan la RSC Algunos concursos a nivel para dar buena imagen mundial cuando en realidad no ¿Cumplen las empresas cumplen españolas con la RSC? Greenwashing o engaño verde Las 25 empresas con mejor Los errores o engaños verdes reputación en España, Ejemplos de engaños verdes
  • 3. 2. Origen de la RSC 2.1. ¿Qué es la RSC? 2.2. Derechos humanos 2.3. Desarrollo sostenible
  • 4. 2.1. ¿Qué es la RSC? • Compromiso ante nuevas realidades
  • 5. 2.1. ¿Qué es la RSC? • Beneficios para la Empresa • Estimula la productividad de los trabajadores: Las iniciativas empresariales enfocadas a la mejora de la calidad de vida del trabajador, estimulan la productividad de los mismos. Ejemplo, el cuidado de los hijos de los empleado produce una disminucion del estres y el absentismo. • Incrementa la satisfacción del cliente: Las empresas que mejoran su funcionamiento social interno y ofrecen un horario flexible pueden ofrecen un servicio mas adaptado a lo que pide el cliente. • Mejora la imagen y reputación de la empresa Varios estudios han demostrado como las practicas comprometidas con el respeto del medio ambiente y en la integridad de los trabajadores influyen en la buena imagen de la empresa. • Disminuye los costes La flexibilidad en las condiciones de trabajo permiten una mayor productividad y una mejor gestión de la planificación del trabajo, a la vez que maximizan el bienestar de los trabajadores y disminuyen las bajas, por lo que provocan una reducción de costes.
  • 6. 2.2. Derechos humanos Webgrafia: http://www.hegoa.ehu.es/congreso/bilbo/doku/bat/responsabilidadsocialcorporativa.p
  • 7. 2.3. Desarrollo sostenible Hacia el desarrollo sostenible Los actores sociales asumen responsabilidades y apoyan al Estado en la resolución de los problemas públicos. Rol fundamental de las empresas como motor de desarrollo. Tienen un peso económico cada vez más importante en relación con otros actores sociales. Esa influencia conlleva responsabilidades (adecuada gestión de los impactos económicos, sociales y ambientales)
  • 8. 2.3. Desarrollo sostenible • Al servicio de las personas
  • 9. 2.3. Desarrollo sostenible • Impactos a C/P y L/P El desarrollo sostenible se basa en cuatro puntos; economico, social, medioambiental y gobernanza mundial, examinándose de forma coordinada y teniendo en cuenta el momento en el que deben adoptarse las politicas que permitan este desarrollo sostenible. La UE debe asumir asimismo sus responsabilidades internacionales en materia de desarrollo sostenible, incluyendo aspectos relativos a la democracia, la paz, la seguridad y la libertad. Principios de la "Estrategia de Lisboa" : • promoción y protección de los derechos fundamentales; • solidaridad intra e intergeneracional; • garantía de una sociedad abierta y democrática; • participación de los ciudadanos, empresas e interlocutores sociales; • coherencia e integración de las políticas; • explotación de los mejores conocimientos disponibles; y • principios de precaución y de «quien contamina, paga».
  • 10. 2.3. Desarrollo sostenible • Análisis conjunto de las variables La RSC debe ser entendida como un elemento esencial de la estrategia de negocios y debe inscribirse en el ADN de la compañía. Una buena estrategia de RSE debe desprenderse de un análisis de la cadena de valor de la empresa a la vez que toma en cuenta el contexto competitivo de esta y las expectativas de sus grupos de interés. Webgrafía: http://www.sumar.com.co/como-entendemos-la-rse-y-el-desarrollo-sostenible
  • 11. 3. Empresas que realmente cumplen con la RSC (premios, reconocimientos...) 3.1. Empresas premiadas a nivel mundial Los premios otorgados a nivel mundial, recalcan la importancia que se da a la RSC en las empresas.
  • 12. Algunos concursos a nivel mundial •Ranking RSE PROhumana (Chile) Mide la RSE a través de variables cuantificables. Los datos obtenidos en el ranking sirven a las empresas, como una importante herramienta de gestión, ya que les permite evaluarse a sí misma y en comparación con las demás empresas de su actividad. •Premios Corresponsables (España) Los Premios Corresponsables distinguirán las mejores prácticas de Responsabilidad Social y Sostenibilidad, los principales criterios a tener en cuenta durante la valoración de las iniciativas serán: la creatividad, la innovación, la alineación de la iniciativa con la actividad básica de la entidad, la sostenibilidad, la comunicación realizada y la creación de valor compartido
  • 13. 3.2. ¿Cumplen las empresas españolas con la RSC? Los datos de las empresas Españolas indican que la aplicación de la RSC en las mismas es una condición “sine qua non” para el éxito. “el principal reto hoy para las empresas es aumentar la calidad de la información y ganar confianza entre aquellos que leen y utilizan esta información” (José Luis Blasco, Socio KPMG en España)
  • 14. España, entre los países en los que las prácticas de reporting en Responsabilidad Corporativa se encuentran más generalizadas
  • 15. Reputation Institute, publicó el 04-05-2011 el informe RepTrak™ Pulse España 2011, en el cual, lleva a cabo un análisis de la reputación de las empresas que operan en España. "una buena reputación es imprescindible para asegurar el crecimiento sostenible de una "Una buena reputación, así lo empresa" confirma nuestro informe, siempre permite afrontar las crisis económicas en mejores condiciones" (Fernando Prado, director general de Reputation Institute en España)
  • 16. La lista completa de las 25 empresas con mejor reputación en España, según Reputation Institute es: Comparativa de las 5 primeras respecto al Informe del 2010 Google, Obtuvo en 2011 una puntuación de 83,30 puntos sobre 100 posibles, en 2010, dicha empresa ocupó la 4ª posición, Nokia (83,02 puntos y 8ª en 2010), Danone (82,05 puntos y 1ª en 2010), Nestlé (81,36 puntos y 5ª en 2010) y Mercadona (81,06 puntos y 10ª en 2010)
  • 17. 4. EFECTO DE LA CRISIS EN LA RSC Crisis= Peligro + Oportunidad DEBILITAMIENTO ó IMPULSO DE LA RSC EN LAS EMPRESAS ?
  • 18. Crisis - RSC : ¿incompatibles? Pasado! Actualidad! • REVISAR Y PRIORIZAR POLÍTICAS RSC • ADECUARLAS A LAS EXPECTATIVAS DE LOS GRUPOS DE INTERÉS • ESTABLECER MEJORES LAZOS CON LOS GRUPOS DE INTERÉS • OBJETIVOS CONCRETOS • GENERAR CONFIANZA • PARTICIPACIÓN DE LOS AGENTES SOCIALES =todo valía! • INVOLUCRAR A LA CADENA DE SUMINISTRO EN EL CUMPLIMIENTO DE RSC • INVOLUCRAR A LA ALTA DIRECCIÓN EN EL CONTROL DEL CUMPLIMIENTO DE LA RSC • REVISAR LOS INDICADORES DE RSC
  • 19. Interesa ser responsable?? GLOBALIZACION CLIENTE EXIGENTE ADMON COMPROMETIDA RSC= VENTAJAS COMPETITIVAS = AUMENTO DE BENEFICIOS
  • 20. Cómo mejorar la RSC en la empresa CONSEJO ADMON IMPLICADO OPTIMIZACIÓN PROCESOS RSC POLITICA RETRIBUTIVA
  • 21. Aún queda recorrido por hacer: Algunas consideraciones sobre variables cuantificadas en las 173 mejores empresas empleadoras españolas Proporción entre la retribución a sus trabajadores, su talento y el cumplimiento de la RSC. Aún estamos lejos para ver proporcionalidad directa entre ellas. http://www.actualidadeconomica.com/2011/08/ListaCompletaMEPT.pdf
  • 22. RELACION ENTRE EL AMBIENTE LABORAL Y EL CUMPLIMIENTO DE LA RSC EN LA EMPRESA No se detecta paralelismo entre el ambiente laboral que se vive en las 173 mejores empleadoras del pais y el cumplimiento de las RSC
  • 23. 5. Empresas que utilizan la RSC para dar buena imagen cuando en realidad no cumplen: Buena imagen Beneficios a cualquier precio vs Realidad
  • 24. Greenwashing o engaño verde Definición: “un término que describe el uso engañoso de marketing verde para promover una percepción errónea de que las políticas o los productos de una compañía son adecuados desde el punto de vista medioambiental” Asociaciones como GREENPEACE denuncian casos de greenwashing, por ejemplo: Pesca masiva de atún rojo Vertidos de petróleo en el Delta del Níger, responsabilidad de Shell
  • 25. Los errores o engaños verdes La publicidad juega con el consumidor para hacerle creer que compra productos sostenibles, cuando la realidad es otra. Juegan a lavarnos el cerebro. Prefieren gastar el dinero en publicidad que en llevar a cabo la RSC
  • 26. Ejemplos de engaños verdes: Algunos ejemplos serían:
  • 27. CONCLUSIONES La RSC implica Compromiso Crisis: ocasión para replantear ante nuevas realidad y aporta la RSC. Beneficios a la empresa. Análisis actualizado y realista. El desarrollo sostenible El cumplimiento de RSC se descansa en aspectos incorpora a la cadena de valor economicos , sociales, y y genera beneficios. medioambiantales Las empresas de mayor éxito La RSC es esencial en la son cumplidoras estrictas de estrategia de negocios y forma las RSC. parte del ADN de la empresa Las Empresas Españolas Greenwashing = engaño verde interpretan que es muy La mayoría de empresas importante la RSC a la hora de utilizan una imagen "verde" en situarse en el mundo. su publicidad para mostrarse Por eso España ocupa el responsable frente a la séptimo lugar a nivel mundial, y sociedad, pero realmente no el cuarto lugar a nivel Europeo. cumplen con la RSC, siendo nocivas para el medioambiente.