College CDM 18 januari 2010 - Betekenisvol Communiceren

1. Betekenisvol Communiceren
CDM
18 januari 2010
Peter van Waart, Hogeschool Rotterdam
Foto: Ork de Rooij@flickr.com

2. Oefening 1 (a)
Je hebt iets meegebracht dat jou dierbaar is.
- Schrijf op waarom dat zo is
- Beschrijf wat je ziet aan de objecten van de anderen
- Lever het in

3. Betekenisvolle communicatie
– Betekenis, sociale interactie en cultuur
– Human values en betekenis
– Teken, vorm en betekenis
– Betekenisvolle communicatie

6. Betekenis, sociale
interactie en cultuur

7. ‘Meaning is in the mind of the beholder’
• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze
voor hen hebben
• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de
samenleving
• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie,
die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat
George H. Mead.
Mind, Self and Society (1934).
The Philosophy of the Act (1938).

8. Symbolische communicatie
• Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolosiche
communicatie
• De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk een
gemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,
om met elkaar betekenissen uit te wisselen
’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop we
betekenis verlenen
The reflexive self (Ritzer 2000)

9. Leren door sociale interactie: schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt
denken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org

10. Cultuur: web van waarden
“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die op
specifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragen
gevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het leven
opgedane ervaringen (Lampert, 1997).“
Graph: http://www.schmuhl.org

11. Cultuur: taal
De grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,
richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met de
taal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechts
betekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zich
onderscheidt (Berman, 1988).

12. Cultuur: structuur van sociale verschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale
verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de
oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi
Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek
naar cultuurpatronen.
Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu Bron: http://inton.over-blog.com/

13. Cultuur: socialisatie in systemen
Door de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorie
toegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen en
waardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en de
gemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieproces
systemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren het
gedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.
<<MATT>>@flickr.com

14. Human values
electron@flickr.com

15. Human values bepalen gedrag
Lifestyles
– Spelen een belangrijke rol in
het dagelijks leven van
mensen
– Mensen tonen zichzelf in
sociale interacties door
consumptie van specifieke
producten (mode, muziek,
meubels, etc.
– Leden van dezelfde
leefstijlgroep delen voorkeuren,
normen en waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.

16. Waarden-gebaseerde segmentatie in communicatie
Mentality® Motivaction

17. Human values: instrumentele en eindwaarden
Eindwaarden Instrumentele waarden
• A comfortable life • Ambitious
• An exciting life • Broad-minded
• A sense of • Capable
accomplishment • Cheerful
• A world at peace • Clean
• Equality • Courageous
• Family security • Forgiving
• Freedom • Helpful
• Happiness • Honest
• Inner harmony • Imaginative
• Mature love • Independent
• National security • Intellectual
• Pleasure • Logical
• Salvation • Loving
• Self-respect • Obedient
• Social recognition • Polite
Rokeach, M. (1973). • True friendship • Responsible
The Nature of Human Values.
New York: The Free Press.
• Wisdom • Self-controlled

18. Waarden bij mensen ontdekken: laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman
Journal of Advertising Research Feb/March, 1988

19. Teken, vorm en betekenis

20. Oefening 2
Je ziet een aantal afbeeldingen. Noteer wat je ziet.

21. Het begrip ‘teken’, en de betekenis ervan
• ‘Teken’ is een centraal begrip in de
structuralistische taalkunde van Ferdinand
de Saussure en de semiotiek
• symbolische aspecten van taal beeld en
tekst

22. 3 kenmerken van het teken
1. Het teken heeft een vorm
2. Het teken refereert aan iets anders
dan zichzelf: het heeft altijd iets anders
nodig waaraan het refereert
3. Het wordt over het algemeen herkent
door de meeste mensen binnen de
cultuur waar het vandaan komt, om het
zelfde ding aan te duiden
pittsinger@flickr.com

23. Semiotiek
• de vorm van het teken (fysiek aanwezig)
• het concept van het teken, de betekenis
zoals die wordt bedoeld (fysiek afwezig) CONCEPT
• de interpretatie van het teken: de
betekenis zoals die wordt beleefd
denotatie connotatie
VORM beleving INTERPRETATIE

24. Semiotiek
katheid
CONCEPT
dit organisme is een katten zijn schattig
exemplaar van katheid katten zijn smerig
denotatie connotatie
VORM beleving INTERPRETATIE
Kitty: knuffelen!
Jakkes!

25. Taal en gedeelde betekenis
• Taal werkt omdat we een gedeelde set aan concepten hebben en
een gedeeld begrip
• Sommige objecten die hetzelfde lijken te zijn, hebben verschillende
betekenissen en we begrijpen hun symbolische waarde omdat zij
deel uitmaken van een system van rijke symbolen

26. • Vergelijkbare objecten kunnen
The Meaning of Objects verschillende betekenissen hebben
• Context en gebruik veranderen de
betekenis
• De betekenis van symbolen ligt niet
vast en verandert door de tijd
Swastika on buiding in seoul
photo by Svdmolen@Wikipedia

27. Betekenisgeving en identiteit
• Gebruik van het lichaam in betekenisgeving
• Tattoos, peircing, kleding, voedsel
• Geeft aan wie we zijn en hoe we gezien willen
worden
• Anderen uit dezelfde cultuur kunnen deze
tekens ‘lezen’
Daniel Conway@flickr.com ocus2capture@fl
i k

28. Problemen met betekenisgeving
• Geen soepel probleemloos proces
• Regelmatig misverstanden
• Cross-culturele verschillen in betekenis
• Objecten en handelingen kunnen veel verschillende betekenissen hebben
• Kans op mis-interpretatie
• Echter, we leunen zwaar op betekenisgeving om zin te geven aan de wereld
electron@flickr.com

29. Individuele participatie geeft betekenis
100% weinig betrokkenheid
invulling door aanbieder
staging
co-creatie Veel betrokkenheid
zelfsturing
0% 100%
invulling vanuit individu
Pine & Gilmore, 1999

30. Oefening 1 (b)
Bekijk wat je zelf en van elkaar hebt opgeschreven
over de dingen die je dierbaar zijn.
Wat valt je op?

31. Van betekenis als het voor human values is
‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te gf ul
omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’ m eanin
vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002
beoordeling:
non-intellectueel, automatische evaluatie van de
etekenis van een stimulus voor het persoonlijk
welbevinden
Needs Producten
Doelen Agents (organisaties,
Motieven groepen, brands)
Events
Human values
P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.

32. Betekenisvolle
communicatie
Collected by Martien Heijmink

33. Advertising in the era of TV
ive
per suas
TV industrial complex ing
ad vertis
buy adds
make profit distribute
products
sell more
products
S. Godin. Purple Cow. 2005.

34. Advertising in the era of Experience Economy
l
ingfu
mean
ing
ad vertis
betekenis
human
values communicatiemiddel

35. Betekenisvolle communicatie
Those pervasive systems and applications that enhance social capital
as collective goods involving shared goals and values and social
norms of reciprocity, are most usable to be of meaning over time
Carroll, J.M. & Mentis, in: Schifferstein et al., 2008

36. Orchestreren van touchpoint interacties
Krachtige media bewerkstelligen
betekensivolle ervaringen door
bij mensen het volgende te
adresseren:
• intellect
• emoties
• fysieke ervaring
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

37. Betekenisvolle media
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.

38. Voorbeeld: intellectuele interactie
Beginselmanifest PvdA

39. Voorbeeld : emotionele interactie

40. Voorbeeld : fysieke interactie
Gestural interfaces empowering brand experience
Lemmy-Boy Hoogendoorn, graduation project at IN10, 2009

41. Betekenisvol communiceren
• Zorg dat je iets vertelt wat echt iets voor
mensen betekent
• Orchestreer touchpoints voor
interactie met en tussen mensen
• Richt je op het intellectuele, emotionele en
physieke niveau

42. Betekenisvolle communicatie
– Betekenis, sociale interactie en cultuur
– Human values en betekenis
– Teken, vorm en betekenis
– Betekenisvolle communicatie