Parte del curso de Dirección y Gerencia en Salud

1. Marketing de los Servicios de
Salud
Lic. Mario Rios Quispe
Master in Business Management

2. Escenario Mundial
•
•
•
•
Contracción mundial de la población
Surgimiento de una nueva clase trabajadora
Cambios en modelos gerenciales
Desarrollo explosivo de internet como
importante canal de distribución de bienes y
servicios.
• De criadores de peces (caza y recogedores de
los mares, rios) a pastores marinos.

3. • El problema no es el conocimiento sino la
socialización del conocimiento
• Los sectores de mayor crecimiento en el largo
plazo es salud y educación que puede llegar a
un 20% de PBI.
• Cambio del estudio de problemas al estudio
de oportunidades
• Tendencia generalizada a trabajar
independientemente

4. • Crecimiento sostenido de la educación
profesional continuada
• Antes dominaba la economía ahora pasaremos a
la dominación de las cuestiones sociales.
• Migración de concepto de utilidades económicas
al de creación de valor.
• Redefinición del concepto de gerencia ya que
trabajaran fuera y no dentro de sus instituciones.

5. • Antes : Prepárense, apunten, fuego. Hoy :
Fuego, Fuego, Fuego.
• Y……
• CAMBIOS EN EL MARKETING – DE
SATISFACCIÓN A COMPLACENCIA.

6. Aspectos Básicos
DEMANDA POR SERVICIOS DE SALUD

7. • Definición.- Cantidad de atención atendida
que personas están dispuestos a obtener
durante el tiempo con uno o mas
proveedores.
• Toda demanda está ligado a un proveedor
donde a su vez está ligado a la capacidad de
oferta

8. Función de Demanda (Q)
• Del sistema:
• Q = f(edad1t , sexo1t , salud1t , educación1t , …
precio1t, calidad1t, espera1t, distancia1t…..
precio2t, calidad2t, espera2t, distancia2t…..)

9. Es de interés de los economistas de la
salud:
• Estudio del efecto que el ingreso de los individuos y el precio
de los proveedores tienen sobre la demanda
Calidad percibida
precio
Cantidad demandada
Cantidad demandada

10. La necesidad
• Parece ser algo mas objetivo, en todo caso
quien lo define son los profesionales de la
salud y se da a partir de la información
epidemiológica.
• No olvidemos que la planificación médica se
ha hecho en función de criterios de necesidad.
• Lección importante: se determina la
necesidad y luego se prevé los recursos
médicos.

11. NECESIDAD
DEFINIDA POR LA
PROFESION
NECESIDAD
DEFINIDA POR
LAS PERSONAS
PROBLEMAS DE SALUD PUBLICA

12. Importante
• La demanda por atención curativa en salud
corresponde a la expresión de la necesidad de
atención.
– a) objetiva
– b) Subjetiva
• La demanda surgen solo de quienes perciben
necesidad de atención
– a) objetiva
– b) Subjetiva

13. NECESIDAD
NECESIDAD
PERCIBIDA
PERCIBIDA
> DEMANDA > UTILIZACION
> DEMANDA > UTILIZACION

14. MARKETING
FILOSOFIA Y TECNICA

15. Marketing
• Como filosofía:
– Postura mental
(actitud) forma de
concebir las
relaciones de
intercambio
• Cómo técnica
– Modo específico de
ejecutar la relación de
intercambio

16. Primer concepto
• Es la optimización de
las relaciones de
intercambio
• Ejemplos
– Supermercado
– Partido Político
– Municipio
– Hospital

17. Satisfacción de las necesidades del Mkt
NECESIDADES
DESEOS
ORIENTA
MARKETING
IDENTIFICA
DESARROLLA
DEMANDA
ESTIMULA
Satisfacción
del
consumidor
OFERTA

18. Marketing de Servicios

19. Concepto
• Es una estrategia
para orientar la
organización
provisoria de tales
servicios hacia el
mercado. En tal
sentido los servicios
se conceptúan como
productos que se
suministra a los
pacientes.

20. • Una estrategia de servicios busca incrementar
las relaciones con los clientes.
• La clave para competir se centra en el servicio
mediante valores generados y añadidos
• Una estrategia de Imagen es la aplicación de
añadidos al servicio que se presta y que
frecuentemente se crean por medio de la
publicidad o de otros medios de comunicación
– Ejemplo disposición de equipos de Tv en salas de
espera

21. • Una estrategia de precios y en la cual hay que
tener cuidado de que menos precios es menos
capital para invertir. Hay que advertir que hay
otros precios: Tiempo, angustia, ansiedad,
dolor.

22. Globalidad de un servicio
• Servicio esencial
• Servicio adicional
• Servicio de apoyo

23. Comportamiento del
Consumidor

24. • Todos y todas adquirimos
numerosos productos que
implican un esfuerzo
económico, de tiempo, de
recursos, etc.
• ¿Por qué compramos?
¿Qué nos impulsa a
comprar? ¿Necesidad?
¿Deseos?
• El comportamiento del
consumidor no ha sido
materia de estudio
independiente e importante
hasta los años 60.

25. • El objetivo principal era
proporcionar un
instrumento que permitiese
prever cómo reaccionarían
los consumidores a los
mensajes promocionales y
comprender los motivos
por los que se toman las
decisiones de compra. De
esta forma se podrían
elaborar unas estrategias
comerciales que influyeran
en la conducta de los
consumidores.

26. Concepto de consumo (en salud)
• “gasto por el uso que
se hace de un
producto sanitario,
que ha incorporado el
trabajo humano y cuyo
valor de utilidad está
dado por su capacidad
para satisfacer una
necesidad o resolver
un problema de salud”
(Priego Alvarez 1995)

27. Consumidor Sanitario
• Adoptar el concepto de cliente pone en la
posición de mayor exigencia entre ellas
información y trato.
• Enfoque inicial del consumidor (positivista)
– “…. Se desea saber la forma en que la gente
recibe, almacena y utiliza la información
relacionada con el consumo; de manera que
pudiera diseñar estrategias de mercadotecnia
para influir en las decisiones de consumo”

28. • Enfoque interprevista
– Estudio de las variados aspectos subjetivos del
consumidor tales como estado de ánimo,
emociones, tipos y situaciones.
• La investigación del consumidor es
lógicamente la investigación del Marketing y
es definida como un “proceso sistemático y
objeto de recogida y análisis de datos relativos
al comportamiento del consumidor” (Leo 1991)

29. Actitud del consumidor
• Siendo la actitud una
predisposición, eso hace
imposible develarlo
directamente se
necesita ver como se
expresa en lo que se ha
llamado el
comportamiento de
compra o alguna
experiencia directa con
el producto, y la
exposición a los medios
de comunicación.

30. Modelo 03 Componentes
• Cognoscitivo
• Afectivo
• Conativo.- Tiene que ver con la probabilidad o
tendencia de que individuo emprenda una
acción específica a se comporte de una
manera particular en relación con el objeto de
actitud.

31. Nota Importante
• El concepto de consumidor sanitario está
ligado al de cliente y por lo tanto no se refiere
necesariamente a quien consume o hace uso
de producto/servicio de salud sino también a
quien compra o decide la compra (Priego-Alvarez 1995)

32. Otros conceptos
• Consumismo: Radical tendencia de la
sociedad actual a valorarlo todo desde el
punto de vista económico y en concreto para
los individuos a definir su razón de ser en base
a la calidad y cantidad de los productos
consumidos (León Olaravia 1991)
• Consumerismo.- “Incremento social que tiene
como fin la modificación de las relaciones
entre los consumidores y las organizaciones
productoras de manera que se acreciente el
poder de los primeros” (1984; Kotler).

33. Al respecto
• Ya hay cosas en que los grupos de enfermos
reinvindican sus derechos y reclaman una
mejor atención médica incluso llegan a
procurarse de nuevos servicios (ejem. Clubes
diabéticos, hipertensos, asociaciones de
hemofílicos….)
• Hay condiciones que han determinado una
actitud consumerista
– Avances de la tecnología en medicina aparición de
nuevas patologías (SIDA).

34. Estrategia De Comunicación, Interna
Y Externa. Elaboración de un Plan

35. Notas previas
• Diferencia importante
– Venta : Proceso unidireccional
– Marketing : Proceso bidireccional
• Variantes
– Marketing para instituciones no lucrativas
– Marketing Público
– Marketing Social

36. Variables del Marketing
• Product
• Price
• Place
• Promotion

37. Las 4 P lleva a las 4 C
•
•
•
•
•
•
•
Product ----- Valor para el Cliente
Precio ----- Coste
Plaza ----- Conveniencia, Comodidad
Promoción - Comunicación
People  Personas
Process  Procesos
Phisical evidences  Evidencias Físicas

38. Comunicaciones
• Para entrar al tema diremos que la Promoción
hoy en día es conocida como la variable
comunicaciones y que incluye conceptos
como propaganda, publicidad entre otros
Promoción
Promoción
Comunicaciones
Comunicaciones
Propaganda
Propaganda
Publicidad
Publicidad

39. El esquema 4P no plantea directamente las variables
entorno y evaluación considerarlo asegura un buen
esquema de marketing Mix

40. Compuesto de comunicación
• Es el establecimiento de relaciones con el
medio externo por lo tanto incluye la
distribución (una de las 4P) y logística, la
venta propiamente dicha, el mercadeo
directo, la publicidad, la propaganda , la
promoción (la otra P), el mercadeo puerta a
puerta, merchandising, telemercado, la visita
médica, las relaciones públicas y todas
aquellas estrategias que puedan utilizarse
para dar a conocer el producto.

41. • La activación o compuesto de comunicación
es quizá el aspecto mas desarrollado en el
área de salud, pues como ya se dijo es muy
frecuente que las organizaciones de salud
posean en su planta personal educadores o
comunicadores que manejan los aspectos
conocidos como promoción de la salud

42. • En tal sentido, no basta tener un buen
servicio, hay que divulgarlo tanto los servicios
que presta, los especialistas que posee, los
horarios de atención, las facilidades de pago,
lo que a su vez conlleva a disponer de:
– Logotipos, lemas, colores, escudos
– Medios de comunicación con mensajes
• Racionales
• Emocional
• Moral

43. Estrategias de
medicamentos
promoción
de
• Hay una necesidad de
una reflexión
necesaria y
postergada sobre la
promoción de
medicamentos, no
hacerlo puede
generar presión sobre
la opinión pública

44. Ejemplos de Promoción
• COMPAÑÍA FARMACEUTICA
– Propicia
– Describe
– Dispensa
– Vende
– consume
MEDICAMENTOS

45. • VISITADORES MEDICOS
– Distribución de muestras gratis
– Distribución de material impreso
– Distribución de material Audiovisual
– Entrega de obsequios e incentivos

46. Interrogante clave
• ¿Puede evaluarse la
promoción o
publicidad de
productos
farmacéuticos con
los mismos
parámetros de otros
productos
comerciales?

47. • Los pacientes y la sociedad confían en la
independencia o imparcialidad de los médicos
a la hora de elegir tratamientos e indicar
medicación. Existe el riesgo de perder esta
confianza debido a las conexiones que no
serían toleradas en otras relaciones
fiduciarias.

48. Caso Sanitas (España)
El Papel de la comunicación en el Mkt Interno
• Se entiende el Mkt como endomarketing.
• El Mkt interno para que se despliegue necesita de
la comunicación que en este casos será interna.
• Y la comunicación interna se operacionaliza en
humanización, visibilidad y justicia
• En el caso de SANITAS (1996) “se desplegó todo
un abanico de actividades y herramientas
destinadas a vender a nuestros empleados lo
que queríamos que ellos vendiesen a nuestros
clientes”

49. Detección de necesidades
• Se hizo esta parte a través de una entrevista
de campo y la primera elaboración de primera
encuesta de clima laboral
• Objetivos de Mkt interno
– Vender el nuevo reto profesional a los empleados
– Transmitir constantemente el mensaje de que el
servicio ennoblece a quien lo presta
– Obtener el compromiso voluntario de los
empleados
– Lograr un impacto efectivo en el negocio, para
quienes pudieran hacer las cosas

50. Algunas Acciones Desarrolladas
•
•
•
•
Unéte a la marcha SANITAS
Semana SANITAS
Videos Corporativos
Programa MISUGA (Mira, Sugiere, GAna)
consistente en rotaciones
interdepartamentales.

51. Resultados:
• Diversificación de la organización entre
seguros, hospitales, prevención de riesgos
laborales etc.
• Constante aprendizaje y gestión eficaz del
conocimiento
• El Mkt interno potencia los valores dentro de
la organización.

52. Investigación en Marketing