Asignatura: - Marketing Digital Alumno: Juan Manuel Daoiz Docente: Anastasia Boschkowitsch Año: 2013

1. “Tarjeta Santander Rio Universidades
siempre conmigo”
Marketing Digital
Profesor: Anastasia Boschkowitsch
Alumno: Juan Manuel Daoiz

2. RESUMEN EJECUTIVO
En el presente caso de desarrollara la campaña de Banco Santander Rio,
llamada “Tarjeta Santander Rio Universidades siempre conmigo”.
Se trata de una campaña de repocisionamiento del producto “tarjeta
Santander Rio Universidades”, el cual sera un producto rediseñado pensado
para satisfacer las necesidades del joven universitario.
 La presente campaña buscara resaltar los beneficios que tiene tarjeta
santander rio universidades para el segmento en cuestion, realizando
diversas acciones de comunicación ya sea por medio de acciones ATL y
acciones BTL.
Se realizara inicialmente acciones en television y radio para lograr captar
nuestro target, ademas de las acciones social media, tanto el facebook como
twitter, continuando con acciones BTL, tomando contacto directo donde esta
nuestro target, universidades, bares,pubs,etc.
El objetivo de esta campaña sera incrementar dentro del mix de productos
que el banco ofrece, Tarjeta Santander Rio Universidades.
México

3. HISTORIA DE BANCO SANTANDER RIO
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En 1998 el Grupo Santander concreta fusión por absorción, nace
BANCO SANTANDER RIO
La llegada del grupo le permitió a Banco Rio profundizar su perfil
como banco de servicios integrales, focalizándose en segmento de
individuos y pymes, mediante intensa política comercial.
Gracias a sus políticas orientadas al cliente y fuerte compromiso
social, ha alcanzado los mas altos niveles de imagen y satisfacción de
mercado.
Hoy cuenta 333 sucursales y una nueva denominación que expresa
cabalmente su identidad, Santander Río ha colocado al grupo como la
reconstruccion del sistema financiero del pais.
En la actualidad, Banco Santander cumple su sueño que trajo al grupo
hasta la Argentina: Liderar el negocio bancario.
México

4. PRIMER BANCO PRIVADO DEL SISTEMA FINANCIERO
Lidera en volumen de crédito y en ahorro (depósitos y fondos comunes)
dentro de los bancos privados.
Posee una red de más de 330 sucursales, con +2.480.000 clientes
individuos, +130.000 PYMES y empresas, y +230 grupos económicos
trasnacionales.
A nivel grupo, Banco Santander es parte de uno de los primeros bancos
del mundo, con más de 150 años de trayectoria y presencia en 40 países.
Cuenta con mas de $180.000.- profesionales en todo el mundo.
En la Argentina, trabajan en el Grupo Santander más de 6.500
empleados, con un promedio de 36 años de edad y 9 de antigüedad.
Sus principales competidores en el sistema financiero dentro de los
bancos privados son el Banco Galicia y BBVA Frances.
México

5. FACTORES CLAVES DE EXITO
Banco Santander Río opta por una estrategia de diferenciación, en
busca de ofrecer sus servicios de forma que sean valorados por lo
clientes como algo más importante que los bajos precios.
Diferenciación basada en la calidad de atención, tratando de generar
mediante la empatía, confianza y seguridad, la fidelización, sinergia y
vinculación de los prospects/clientes a tratar.
Banco Santander Río apunta a una modernización y reposicionamiento
de SRU como una tarjeta de crédito destinada al segmento de jóvenes
universitarios, con la idea de ser una tarjeta la cual cuenta con beneficios
exclusivos que le permita al estudiante universitario, no solo financiar su
actividad académica mediante descuentos en librerías, cursos, etc
México

6. ANALISIS F.O.D.A
Fortalezas:
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Respaldo de imagen del banco.
Recursos humanos motivados y capacitados.
La calidad de los productos y atención.
Ubicación apropiada.
Tecnología avanzada.
Debilidades:
 Precios altos de comisiones.
 Escases de personal.
México

7. Analisis F.O.D.A
El hecho de conocer las necesidades y percepciones de la demanda
facilita que la empresa se diferencie en su forma de gestión y
organización, de forma que la referida diferenciación sirva para crear
valor para los clientes.
Esto nos permite identificar oportunidades y amenazas:
Oportunidades:
 Segmento Pyme en crecimiento.
 Deficiencia de la competencia en oferta y distribución de
productos.
 I&D de nuevos nichos de mercado.
 Nuevas ofertas de productos para Renta Alta.
 Nuevos canales de comercialización (Redes Sociales).
Amenazas:
 Aparicion de productos substitutos
 Mejores condiciones por parte de la competencia
 Competencia desleal
México

8. ANALISIS DE LA SITUACION
Producto/Servicio:
 Tarjeta Santander Río Universidades es una tarjeta de crédito
VISA que comercializa Banco Santander Río, la cual cuenta con la
particularidad de tener beneficios exclusivos para el segmento el
cual se dirige.
Consumidor:
 Serán jóvenes de 21 a 30 años de clase ABC 1 a C2 el cual este
cursando regularmente tanto en universidades publicas y
privadas de Cap Fed, Cordoba, Rosario y Mendoza y sean sujetos
a crédito.
 Es una oportunidad para a aquellos que aun no tienen TC para
financiar sus estudios, ofrecerle algo diferente y ajustado sus
necesidades.
 El objetivo de SRU es aportarle diferentes beneficios para su vida
cotidiana, desde descuentos en librerías, locales de comida
rápida, o incluso hasta after office, además de los habituales para
toda la masa de clientes
México

9. ANALISIS DE LA SITUACION
Competencia:
 Sus principales competidores en el mercado de bcos privados
teniendo en cuenta caracteristicas de clientes, son Banco
Galicia y BBVA Frances.
 Rivalidad mas marcada en determinados productos por ejemplo
Renta Alta con Bco Galicia.
Distribucion:
 Presencia de BSR en diferentes universidades
 Locales donde haya descuento con BSR
 Canales tradicionales: Sucursales, Tmkt, Shoppings
México

10. ESTRATEGIA DE MARKETING
Reposicionar Tarjeta Santander Rio Universidades
Tarjeta Santander Río Universidades, es una tarjeta de crédito que comercializa
Banco Santander Río la cual esta dirigida al segmento de jóvenes universitarios.
Apunta a una modernización y reposicionamiento de SRU con la idea de ser una
tarjeta destinada satisfacer las necesidades de los jovenes universitarios no solo
en su actividad academica, sino en estilo de vida cotidiano.
El consumidor en este caso serán jóvenes de 21 a 30 años de clase ABC 1 A C2
el cual este cursando regularmente en universidades públicas y privadas, que
sean sujetos a crédito.
El objetivo de Santander Río es fidelizar al cliente desde una edad joven,
posesionándose en la mente del mismo como aquel Banco que estuvo presente y
confío en el cliente desde el comienzo en su formación contando con el respaldo
de la marca, como “un banco para tus ideas” , apoyando los proyectos de los
clientes.
México

11. ESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivos de Marketing:
Incrementar en un 10% la participación que Tarjeta Santander Rio
Universidades ocupa en el mix de productos que el banco comercializa
en el plazo del 2014.
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Aumentar masa critica de clientes Bca. Individuos en un 7% para el
2014.

Posicionar a Banco Santander Río como aquel banco que apoya los
proyectos de sus clientes y lo acompaña a lo largo de su vida, siendo el
primer banco que confío en sus comienzos en su formación
universitaria.
“Un Banco para tus Ideas”
México

12. OBJETIVOS DE COMUNICACION
Incentivar y promover la solicitud de adhesión en un 40% del target los
próximos 6 meses.
Tener alto impacto en nuestro target en referencia a la campaña de
Social Media en Facebook.
Lograr captar la atención de nuestro target mediante campaña ATL y
BTL, verlo en ventas.
México

13. POLITICA DE PRECIOS
Producto de ser una entidad financiera la cual esta regulada por el
BCRA, Banco Santander Rio cuenta solamente con algunos precios de
productos basicos en la pagina principal del banco.
Teniendo en cuenta Tarjeta Santander Rio Universidades es una tarjeta
destinada al segmento universitario, se cobrara una renovacion anual de
$150, el cual se debitara en 3 cuotas, haciendo accesible el pago del
mismo.
En el caso que el adhiera el pago de la cuota universitaria, se le
bonificara tanto resumen como renovacion.
Fijacion de precios basado en el valor percibido por el consumidor.
México

14. PLAN DE MEDIOS
“Santander Río Universidades siempre conmigo”
La idea que aplicaremos en la campaña será la de resaltar los beneficios
exclusivos que posee Tarjeta Santander Río Universidades destinado a jovenes
universitarios, que sientan que al tener esta tarjeta, tienen todo lo que necesitan.
Para esta campaña, destinaría un 50% para acciones ATL, donde pautaría con
spots de aprox 30 segundos, para generar recordación y empezar a estar presente
en la mente de nuestro target.
Luego se sumarian acciones BTL, se realizaría acciones dentro de los puntos de
venta como ser universidades publicas y privadas donde el banco tenga
presencia, eventos, organización de eventos auspiciados por el banco donde se
encuentre nuestro target, siendo after, fiestas de egresados, etc. Además de
acciones muy agresivas en todo lo que es medios digitales principalmente en
Facebook.
La campaña se llevara a cabo durante el mes de Marzo hasta principios de Junio
de 2014, donde nuestro target retoma la cursada universitaria.
México

15. PLAN DE MEDIOS
Acciones BTL a implementar:
Folleteria en Universidades publicas (UBA Economicas, Derecho) y
Universidades privadas (UADE, UP, UCA, UAI Rosario, Blas Pascal).donde ademas de folleteria se ofrecera la vinculacion al producto.
Presencia de promotoras y stand en universidades donde el banco
cuente con convenio, se bonificara durante 6 meses el resumen de
cuenta.
”Noche Santander Rio”, consiste en organizar un evento el bar/boliche
de palermo donde se pueda encontrar al target.
Acciones ATL a implementar:
Durante la campaña, se pautara en Radio y TV, donde encontraremos a
nuestro target por ejemplo en Radio Metro, Rock And Pop, y Television
mediante spots de aprox 30 segundos donde se resalte la marca,
segmento y beneficio diferencial.
México

16. PLAN DE MEDIOS
Cronograma
Semana 1 y 2: ATL ( Radio y TV)
 Semana 3,4/5 : se realizaran acciones BTL durante 2 semanas en
Universidades determinadas universidades publicas, privadas, donde
habra promotoras repatiendo flyers y brindandole la posibilidad de
solicitar tarjeta SRU en ese momento tomando unos datos basicos.
Jueves, Viernes y Sabado por la noche se realizaran acciones puntuales
en bares y pubs donde se encuentre a nuestro target, donde se contara
con promotoras las cuales repartirar flyers con troquel de descuento en
algun trago dentro del lugar.
Semana 6 y 7: se realizaran teaser en medios ATL, para mantener al
target ”enganchado” y capturar a aquellos que no se enteraron en la
primera accion en medios.
Semana 8,9,10: Se continua con acciones BTL, esporadicas, solo en
algunas universidades por medio de flyers.
Paralelamentedurante toda la campaña se realizaran fuertes acciones
de social media tanto el facebook como twitter donde se promocionara el
producto, y se mantendra al tanto a nuestro target, cual sera la accion
promocional que el banco realice y donde encontrarnos.
México

17. SEMANA TIPO BTL
CLIENTE: BANCO SANTANDER RIO
PRODUCTO: SRU
CAMPAÑA: EMPIEZA MARZO Y FINALIZA PPIOS JUNIO 2014
TEMA: SANTANDER RIO UNIVERSIDADES SIEMPRE CONMIGO
PERIODO: MAYO Y JUNIO 2014
TARGET:JOVENES DE 21 A 30 AÑOS DE CLASE ABC 1 A C2 EL CUAL ESTE CURSANDO REGULARMENTE EN UNIVERSIDADES PUBLICAS Y PRIVADAS
DE CAP FED, GBA, CORDOBA, ROSARIO Y MENDOZA, Y SEAN SUJETOS A CREDITO.
ACCIONES BTL
UBIACION
STANDS Y
UADE,AUSTRAL,S.A.,UCA,UP
FOLLETERIA
UAI ROSARIO,BLAS PASCAL
PROMOCION
LUNES
MARTES
MIERCOLES
JUEVES
VIERNES
SABADO
UBA ECO,UBA DER,UADE,UCA
CANT CONTACT
CANT POR CONCT
BRUTO
ALCANZADOS
50% BONIF *
FOLLETERIA
AFTER C TROQUEL 2X1
35000
TOTAL ALCANZADOS: 23200
México
12000
1200
78000
TOTAL CONTACTOS: 78000
40000
3000
* UNIVERSIDADES CON CONVENIO
10000
23200

18. MODELO DE FLYERS
México

19. ESTRATEGIA CREATIVA
 Definición de los target:
Target primario: Jóvenes hombres y mujeres de entre 21 a 30 años de
clase ABC 1 a C2 el cual este cursando regularmente en universidades
publicas y privadas de Capital Federal y GBA..
Objeto a comunicar:
Tarjeta de Crédito Santander Río Universidades
Copy Promise:
La propuesta será ofrecerle una tarjeta de crédito Visa emitida por Banco
Santander Río destinado al segmento de jóvenes universitarios.
Reason Why:
Ofrecerle un producto que además de ser utilizado como tarjeta de
crédito, cuente con beneficios adicionales para jóvenes universitarios
por medio de descuentos, 2x1, entradas etc.
México

20. RACIONAL CREATIVO
Sinopsis:
La idea que aplicaremos en la campaña será la de resaltar los
beneficios exclusivos que posee Tarjeta Santander Río Universidades
mediante las alianzas llevadas a cabo entre el banco y locales que
frecuenta el segmento.
La campaña se llamara
“Santander Río Universidades siempre conmigo”
La idea consiste en un grupo de amigos de facultad los cuales van
discutiendo diversos temas en donde se resaltan la importancia de los
descuentos que tienen gracias a las tarjetas.
Acciones BTL puntual seria tener una “entrada simbolica” al costado de
Rosebar por ejemplo un jueves que sea exclusivo para clientes Santander
Rio Universidades.
México

21. RACIONAL CREATIVO
Argumentacion:
Se decidió por esta idea al ser una idea original, siendo situaciones de
la vida cotidiana del segmento al cual esta dirigido el producto.
Se podrá realizar en medios ATL por medio de spot publicitarios o en
medios BTL utilizando acciones puntuales y presencia en determinados
puntos donde podemos encontrar nuestro target, por ejemplo Palermo,
etc.
México

22. PIEZA PARA FACEBOOK
México

23. PIEZA PARA FACEBOOK
México

24. ACCION DE COMUNICACIÓN DIGITAL
Santander Rio te lleva al mundial!!
La accion de marketing digital a implementar, sera a traves de Facebook
donde se va a convocar a todo el target, a invitarlos a subir una foto con
todos sus amigos reunidos en un bar, alter office, pub, resto bar o
cualquier motivo de evento especial de encuentros con amigos que les
parezca que valga la pena, donde cuenten que utilizaron los descuentos
que el banco les brinda, y etiquetar al banco en la foto.
Las tres fotos mas votadas, el Banco le regalara al titular y 3 amigos la
posibilidad de ir a presenciar un partido que dispute la selección
Argentina en Rio de Janeiro o San Pablo.
Minimo 500 likes.
México

25. OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN DIGITAL
Ofrecer beneficios exclusivos para los jóvenes universitarios que hayan
clickeado “Me Gusta”, como otra alternativa mas de Tarjeta Santander Rio
Universidades.
Descuentos, promociones, bonificaciones adicionales para prospects que
deseen solicitar tarjeta Santander Rio Universidades entrando por este canal.
Nuestros clientes pudieran sugerir a sus amigos para que clickeen “Me
Gusta” a cambio de beneficios para ellos, o participación en entradas,
sorteos, puntos Superclub. De esta forma se podría ampliar la base de
prospects.
Esta herramienta nos permite tener un mayor conocimiento tanto de
clientes, como de no clientes, conocer sus gustos, sus preferencias, estilos
de vida, lo que nos permite tener una segmentación mas precisa
Otra ventaja de esta plataforma es el bajo costo de acciones que se deseen
implementar.
Nos permite realizar una fuerte acción de fidelizacion con el cliente.
México

26. PRESUPUESTO ESTIMADO
Si bien lo estipulado fue de $250M para toda la campaña, no seria
suficiente dado que por la magnitud del el banco, con ese
presupuesto no seria suficiente para cumplir con las expectativas y
generar una rentabilidad que haga que estos esfuerzos se justifiquen.
Teniendo en cuenta que el presupuesto de 2013 en materia de
maketing y publicidad fue de $5MM, y que se trata de un producto el
cual se busca repocisionar, logrando incrementar la masa de clientes
jovenes, los cuales son mas predispuestos al consumo, generando
una mayor rentabilidad y comisionar desde una temprana edad,
realizando luego un trabajo de fidelizacion logrando anclar al cliente
por bastante tiempo, se solicitara $500/600M.
 El objetivo cuantitativo de esta campaña teniendo en cuenta la
magnitud de BSR, cantidad de alumnos ”tocados” tanto en ATL,BTL y
social media (donde podra realizar una precarga para solicitar el
producto) es llegar a un contacto bruto de aprox 230M jovenes
universitarios, teniendo un neto de clientes luego de la evaluacion
crediticia, de aprox entre 90M y 110M.
México

27. RESULTADOS ESPERADOS / ROI
El retorno de esta inversion ($500/$600M), teniendo en cuenta que se
trata de un banco el cual posee respaldo y una imagen de marca
fuerte, donde de tan solo de los 110M nuevos clientes que se les
otorgue el producto, con que 20M use el primer mes el producto, ya la
inversion se habra saldado en su totalidad,(emision del resumen $25)
siendo ganancias lo que se obtenga a partir de que el cliente vaya
transaccionando y aquellos que no usaron la tarjeta, la comiencen a
usar.
México