1) O documento discute o processo de comunicação e sua evolução histórica, desde a era dos símbolos até a era da comunicação em massa atual. 2) Explora os elementos do processo de comunicação e os tipos de comunicação, incluindo a comunicação interpessoal e de massa. 3) Aborda o discurso publicitário, incluindo modelos como AIDA e recursos linguísticos como coesão e coerência textual para persuadir o público.

1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM
APOSTILA 2010 1
Prof. Luis Fernando Palermo
fernandopalermo@edu.estacio.br
falapalermo.blogspot.com
Twitter: @falapalermo

2. 1 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
A pessoa utiliza cerca de 70% do seu tempo diário se comunicando, seja ouvindo e
falando, seja lendo e escrevendo. O ser humano usa de dez a onze horas diárias para
comunicar-se verbalmente. A linguagem não verbal, como gestos e expressões faciais,
também possui elementos significativos na transmissão de alguma idéia ou sentimento, ou
seja, tudo aquilo a que as pessoas possam atribuir significação é usado na comunicação.
O processo de comunicação baseia-se nos seguintes elementos: contexto ou
realidade onde ela ocorre e sobre qual tem uma influência transformadora; os
interlocutores participantes; mensagem ou conteúdo compartilhado; os signos
apresentados nas mensagens utilizados pelos participantes; os meios de transmissão
empregados para a comunicação.
O termo comunicação vem sendo usado popularmente, tanto para denominar os
problemas de relação entre funcionários de uma empresa ou entre países em crise político-
cultural, quanto para classificar um curso lecionado nas universidades, chamado
Comunicação Social.
1.1 Comunicação na Prática
A comunicação é um fenômeno vital de qualquer espécie natural da Terra para
orientação do comportamento em grupo, sendo mais complexa de acordo com a cadeia
evolutiva.
A Era dos Símbolos e Sinais (pré-história até cerca de 40 mil anos atrás), a Era da
Fala e da Linguagem (início há cerca de 40 mil anos), a Era da Escrita (início há cerca de 5
mil anos), a Era da Impressão (início em 1455) e finalmente a Era da Comunicação em
Massa (virada do séc. XIX), revelam sob uma perspectiva ampla a relação do homem com a
comunicação, tornando cada vez mais possível e múltiplas as possibilidades de transmitir
mensagens.
A comunicação tem o intuito de conduzir informações, faz parte do processo de
desenvolvimento e caracterização das sociedades, determina épocas, hábitos e culturas.
Sem a comunicação não existiriam os grupos e as sociedades.
Basicamente comunicar-se é transmitir idéias. E isso é vital porque a habilidade de
comunicação do homem eleva suas chances de sobrevivência. Também é fundamental pela
capacidade que tem de transmitir seus desejos, conhecimentos, experiências e sentimentos.

3. No entanto, a possibilidade de modificação de atitudes implica na capacidade do
transmissor de ser aceito e ter a atenção do receptor, sem que haja barreiras e censuras.
A configuração mais simples do processo de comunicação necessita de um
emissor, uma mensagem e um receptor, conforme ilustração a seguir. Não haverá
comunicação se a mensagem não chegar ao receptor, chegar de maneira irregular ou se
não for interpretada.
emissor MENSAGEM receptor
Tanto a comunicação de massa quanto a interpessoal seguem os mesmos
preceitos, levando em consideração época e cultura correntes. Ou seja, a fala, a
gestualidade e as expressões utilizadas para a comunicação entre integrantes de um grupo
social, como uma família ou escola, levarão os mesmos atributos ao se tratar da
comunicação de massa.
O processo de comunicação necessita de uma série de critérios para que o seu
objetivo seja alcançado:
a) Não seja redundante ou contraditório consigo mesmo.
b) Concentre aspectos do comportamento humano, utilizando devidas expressões de
entendimento.
c) Seja específico e conciso com o raciocínio de um comportamento de comunicação.
d) Esteja de acordo com os meios pelos quais as pessoas costumam comunicar-se.
1.3 Comunicação de Massa
Atualmente pode-se notar o dinamismo intenso e a difusão acelerada da
comunicação humana, onde as pessoas estão habituadas a esse ritmo de vida, muitas
vezes sem se dar conta da origem e do desenvolvimento gradativo dos meios de
comunicação, em busca de maiores alcances e possibilidades de transmissão de
mensagens.
O início do século XX foi marcado pela expectativa da sociedade quanto às
inimagináveis possibilidades de comunicação que estavam por vir.
A evolução gradativa dos meios de comunicação estreia, na primeira década daquele
século, com o surgimento do cinema como entretenimento;

4. Em seguida, 1920, implementa-se o rádio doméstico e, depois, nos anos 40, a
televisão.
Já o início da década de 50 foi marcado pela disseminação do rádio nas sociedades
norte-americanas, havendo também uma intensa saturação deste meio em diversas
possibilidades de audiência, desde os carros a quartos de dormir e cozinha;
Na virada dos anos 50 para 60, a televisão começa a sofrer o mesmo processo de
saturação, onde em 1970, já havia dominado quase todo o território dos Estados Unidos e
progredia para os arredores. A inovação toma conta da comunicação de massa com a
criação da TV a cabo, gravadores de videocassete. A difusão de mensagens em massa, a
partir de então, torna-se um dos fatos mais significativos e inescapáveis da vida moderna.
Hoje temos a Internet, que teve seu grande “boom” por volta de 1992/94.
A comunicação de massa nada mais é do que a transmissão simbólica de
mensagens direcionadas a uma audiência relativamente grande, heterogênea e
anônima.
O que vai estabelecer a comunicação de massa não é o aglomerado de pessoas
heterogêneas e anônimas que receberão mensagens por intermédio de mecanismos
eletrônicos tecnológicos, mas sim a maneira com que a mensagem transmitida será
interpretada, de caráter relativamente semelhante entre os componentes da massa
receptora.
A comunicação de massa tem características fundamentadas em aspectos
industriais, já que sua finalidade é criar, conceituar e distribuir produtos, bens e serviços
culturais configurados em informações ideológicas, como mensagens padronizadas e em
grande escala. Isto demanda uma grande organização composta de especialistas de
diversas áreas profissionais, não somente Publicidade, como também Marketing, Sistemas
de Informação, Radiodifusão, Telecomunicações, Pesquisas, e inclusive, mão-de-obra não-
especializada.
3 O DISCURSO PUBLICITÁRIO
Discurso é a forma instrumental (palavra ou imagem) pela qual a mensagem cumpre
seu papel persuasivo. Ao discurso são integrados os aspectos culturais do público receptor,
que vão permear a argumentação de venda do produto. Assim, cabe ao discurso publicitário
tornar familiar o produto que está vendendo, diferenciando-o e valorizando-o.
Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem e persuasão. E, portanto, manipula
símbolos para fazer a mediação entre marcas, produtos e pessoas.

5. A eficácia de qualquer anúncio depende da elaboração de um discurso, que visa
indicar o melhor caminho para expressar o conteúdo da comunicação a ser transmitido.
Trata-se, em suma, de um discurso persuasivo.
O primeiro grande teórico do discurso persuasivo foi Aristóteles na sua "Retórica".
Ele examinou três modos do discurso: demonstrativo, judiciário e deliberativo.
O deliberativo aconselha ou desaconselha sobre alguma questão de interesse
público ou particular. Delibera visando uma ação futura.
O discurso judiciário enfoca a defesa e acusação, e se refere a fatos passados.
O discurso demonstrativo abrange elogio e censura, e se refere ao presente, ao
estado atual das coisas.
3.1 Discurso Deliberativo
É o gênero de discurso mais encontrado no texto publicitário, cujo objetivo é
aconselhar o público-alvo a julgar favoravelmente um produto/serviço/marca. Este discurso
procura sempre resultar numa ação futura de compra. Também encontramos na
publicidade o discurso demonstrativo, na medida em que os textos geralmente elogiam seus
produtos.
Aristóteles também afirmou que para ser coerente e convencer, o discurso deve se
apoiar em quatro etapas básicas:
EXÓRDIO: é a introdução; indica qual assunto será abordado; busca atrair a atenção do
leitor.
NARRAÇÃO: é a parte em que se apresentam os fatos, dando importância a eles.
PROVAS: associadas aos fatos, elas são demonstrativas. Podem se referir a experiências
passadas, destacando aquilo que deu certo ou não.
PERORAÇÃO: é o epílogo, o final. É composto por quatro etapas: a primeira traz o leitor
para uma posição a nosso favor; a segunda, amplifica ou atenua o que foi dito; a terceira
desperta a paixão no leitor; e a quarta etapa recapitula e coloca o leitor na posição de julgar.
Aristóteles fez este estudo da retórica com base em discursos orais, tão comuns na
sua época, mas é possível identificar cada uma dessas etapas na maior parte dos textos
publicitários de hoje.

6. 3.2 Modelo AIDA
Segundo alguns autores, o texto publicitário deve obedecer a este modelo, onde
a sigla se refere a funções que auxiliam na persuasão:
Atenção – Interesse – Desejo - Ação
Primeiramente, o texto/anúncio deve chamar a atenção, ser notado pelo leitor.
Depois, provocar o interesse pelo produto. Em seguida, provocar ou alimentar um desejo
pela sua aquisição. Neste ponto o texto deve transmitir credibilidade através de seus
argumentos. E, por último, chamar para uma ação, normalmente de compra. Alguns
anúncios utilizam frases imperativas.
3.3 Coesão textual
A coesão diz respeito ao modo como os elementos textuais se encontram
interligados, por meio de recursos lingüísticos, formando seqüências de sentido. A coesão
textual é a ligação, a relação, a conexão entre as palavras, expressões ou frases do texto.
Contribui para manter o leitor preso ao texto do anúncio do princípio ao fim. Cada frase deve
ser como um elo de uma corrente de sentido que conduz o leitor pela idéia do anúncio.
3.3.1 ALGUNS RECURSOS DE COESÃO TEXTUAL
- Uso de associação de palavras.
Ex.: Os comerciais da W/Brasil são realmente geniais. As peças são premiadas no Brasil
e no exterior.
- Repetição de palavra. (repete-se quando não é possível substituí-la por outra)
Ex.: A propaganda comercial está sempre ligada estratégias de marketing e aos
interesses das empresas anunciantes. Não poderia ser diferente, afinal a propaganda é
uma ferramenta mercadológica.
- Uso de pronomes.

7. Ex.: Marcelo Serpa é um grande diretor de arte. Ele é o responsável pela direção de arte
das campanhas de reposicionamento das Havaianas.
- Uso de palavras ou frase que qualifica pessoa ou coisa (epíteto).
Ex.: O Garoto Bom-Bril é um case de repercussão mundial. O garoto-propaganda mais
famoso do Brasil já virou um ícone da propaganda brasileira.
Também são utilizados numerais, repetição de nomes próprios, advérbios (aqui,
ali, lá, aí) entre outros.
3.4 Coerência Textual
Coerência é o que faz com que um texto seja compreensível aos seus leitores. Ela
trata da organização semântica, ou seja, da sua estrutura de sentido. Um texto será
compreensível se ele tiver coerência de sentido.
As frases devem ter relação entre si através do seu sentido, do assunto tratado. Um
texto coerente é o texto que não se contradiz, que mantém seu foco, ou seja, que se refira a
um assunto e não o abandone.
4 REDE SEMÂNTICA
Um recurso muito utilizado é a criação de um campo semântico, ou seja, uma rede
de palavras interligadas por seus conceitos ou formas.
Recordando um pouco a Teoria da Comunicação, com o estudo dos signos,
Saussure define signo lingüístico como a união de uma imagem acústica (significante) a um
conceito (significado). Por exemplo, a palavra árvore tem seu aspecto concreto e seu
conjunto sonoro (significante) e seu aspecto conceitual, a imagem mental (significado).
O mesmo autor ressalta que uma palavra (signo) assume um significado de acordo
com a combinação com as palavras anteriores e/ou posteriores. Tudo depende do
encadeamento das ideias na frase ou texto.
É justamente neste ponto que entra a criação do texto publicitário, estabelecendo
uma rede de palavras interligadas, possibilitando um texto perfeitamente amarrado.
Este campo - ou rede - semântico é construído por meio de uma técnica chamada
popularmente de palavra-puxa-palavra, num exercício de associação de ideias.

8. A associação de ideias consiste num raciocínio em que uma ideia é ligada à outra.
Pode ser por:
• semelhança: uma paisagem pintada em um quadro remete para a paisagem natural
• contiguidade: um apartamento de um edifício remete para os outros apartamentos
• causa e efeito: um ferimento remete para a dor que ele provoca
A técnica “palavra-puxa-palavra”, onde uma palavra surge como resultado de sua
ligação com a outra, na verdade é uma ligação de pensamentos, numa colagem dinâmica
de palavras.
Assim, é perfeitamente possível chegar a soluções criativas não como fruto da
genialidade dos criativos, mas por meio da técnica de associação de ideias.
5 RECURSOS DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Seja qual for a idéia central de um anúncio, é possível encontrar nele um ou mais
caminhos e/ou apelos, como meio de distanciar-se de qualquer limitação estética, e
deixando bem clara a preocupação dos publicitários em despertar o interesse, envolver,
seduzir e conquistar o consumidor.
A linguagem publicitária utiliza alguns recursos estilísticos como: objetividade,
concisão, adequação, originalidade, correção, coesão, coerência, precisão e clareza.
Um anúncio publicitário pode utilizar como recurso alguns princípios, como os
listados a seguir:
a) Onirismo: direcionado à concretização de sonhos, promete satisfazer as
necessidades e desejos ligados à auto-afirmação, o apelo emocional supera o
racional.
b) Positividade: liga a marca a algo positivo, otimista e alegre.
c) Novidade: busca a renovação, com originalidade.
d) Sedução: constrói um caminho de fantasias para despertar emoções cativantes.
e) Narcisismo: expressa o amor exercido à própria pessoa, salientando cuidados com
saúde, forma física, aparência.
6 RECURSOS ESTILÍSTICOS
Recursos estilísticos servem para:
- chamar a atenção
- despertar prazer estético

9. - facilitar a memorização
- tornar a mensagem mais persuasiva
- ajudar a levar o público à ação
Alguns Recursos Estilísticos utilizados frequentemente no texto publicitário:
Rima
“Igualdade ou semelhança de sons pertencentes ao fim dos vocábulos”
Evanildo Bechara
Exemplos:
“Melhoral, é melhor e não faz mal.”
“Philips. Dá o tom em matéria de som.”
“Tomou Doril, a dor sumiu.”
“Globo e você. Tudo a ver.”
“O amor é a melhor herança, cuide da criança” (jingle)
Paronomásia
Definição formal: “confrontação semântica de palavras similares do ponto de vista fônico”.
OU seja, a repetição de sons em palavras diferentes.
Exemplos:
“O importante é comparar antes de comprar” (Lojas Americanas)
“O Cartão Nacional Visa avisa:”
“Você já conhece o Lada pelo lado de fora. Agora venha conhecer pelo lado de dentro.
Automobil, o revendedor Lada do seu lado.”
Paralelismo
Definição formal: “repetição próxima da mesma estrutura sintática”
Exemplos:
“DN Turismo. Você leva a vida. A gente leva você.”
(sujeito – verbo transitivo. dir. – objeto direto)
“Você conhece. Você confia.”
(sujeito – verbo 3a pessoa singular presente)
“Descontraído o suficiente para sair do padrão.
Inteligente o bastante para seguir a tendência.”

10. “Diário Catarinense. Vale muito, Custa pouco”
“Fale certo. Fale Fisk”
Antítese
Definição formal: “palavras ou unidades lingüísticas que têm como referentes idéias
opostas.”
Exemplos:
“Madureira Shopping Rio, onde você tem mais por menos.”
“Fotóptica é soft no atendimento e não é hard no pagamento.” (também é rima)
Aliteração
Figura de linguagem que consiste em repetir fonemas (consoantes, vogais ou sílabas)
numa frase ou expressão, para maior efeito sonoro e estético.
Permite construir frases, slogans ou nomes marcantes.
Exemplo: COCA-COLA, MICKEY MOUSE, BIG BEN
PENSE FORTE, PENSE FORD.
Metáfora
Uma palavra assume o significado de outra, por haver entre elas traços de semelhança.
Exemplos:
Previsão dos nossos japoneses: fim de semana sem chuviscos. (TV Toshiba)
Não costure no trânsito. (Maquinas Singer)
Hipérbole
Por meio do exagero, tem o objetivo de amplificar ou intensificar algum argumento ou
promessa do produto.
Exemplo: MEGA FEIRÃO
Duplo sentido ou Polissemia
O texto permite uma leitura literal e outra leitura figurada.
Exemplo:
Cigarro. Apague esta idéia.

11. 7 ARGUMENTAÇÃO E PERSUASÃO
A tirinha de Calvin, de Bill Watterson, ilustra bem o assunto que iremos abordar: a
persuasão. No caso, para levar Calvin a comer o alimento que está no prato, o pai afirma
tratar-se de um resíduo nuclear capaz de produzir alterações genéticas em quem o ingerir.
Para atingir seu objetivo, o pai lança mão de uma estratégia persuasiva, de uma estratégia
argumentativa que se mostra eficaz, uma vez que Calvin ingere rapidamente toda a comida.
A história demonstra também que a todo instante precisamos ou somos levados a tentar
convencer as outras pessoas para agirem de acordo com aquilo que queremos. Persuadir
significa, pois, levar o outro a agir conforme nossa vontade.
Assim, a função persuasiva da linguagem publicitária consiste em tentar mudar a
atitude do receptor. Geralmente os textos bem sucedidos levam mais em conta as crenças
dos consumidores do que as características dos produtos. Primeiro devemos tentar
identificar os valores/necessidades/desejos dos consumidores e depois associar estes
valores às características do produto.
O texto deve utilizar a linguagem do público-alvo. Mas como criar o campo semântico
a partir do qual será gerada uma simpatia, identificação e intimidade do consumidor com o
produto/marca anunciado?
1. compreendendo a visão de mundo do consumidor
2. traduzindo esta compreensão em texto
É preciso apreender o mundo do consumidor, compreender suas necessidades e
desejos e depois escolher as palavras certas para inserir o anúncio neste universo.
Além disso, a publicidade utiliza outros recursos, como: sexo, amor, horror,
estranhamento.
(Para saber mais, leia o texto no xerox: FIGUEIREDO. Redação Publicitária. Sedução
pela palavra. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. p. 63 a 66)

12. A linguagem publicitária também é altamente sedutora. Por sedução podemos
entender “arrebatamento”. Seduzir é tirar o fôlego, deixar o outro sem ação diante de
tamanho encantamento.
Historicamente, o conceito de sedução está ligado a algo mundano, do mal, uma
espécie de feitiço que levava o indivíduo ao pecado. Ainda hoje, talvez com menos
intensidade, a palavra sedução carrega algo de profano, de proibido, de libidinoso.
Na publicidade, a sedução carrega objetos de desejo, de felicidade, de bem-estar e
de realização. A sedução aparece como um jogo de promessas e realização. A sedução na
publicidade é o que fascina e atrai para determinada marca.
Um texto publicitário sedutor é aquele que envolve e apresenta o produto como o
símbolo da felicidade e da realização pessoal.
8 RECURSOS PERSUASIVOS
A linguagem publicitária utiliza alguns recursos que potencializam seu poder
persuasivo, reforançando sua argumentação.
Criação de inimigos
Para aumentar o poder de persuasão, é interessante estar em luta contra algum opositor.
Exemplos: o detergente contra a sujeira; o aspirador de pó contra os ácaros; os analgésicos
contra a dor de cabeça. Exemplo Bond Boca (luta contra o tártaro, o mau-hálito etc.)
Apelo à autoridade ou personalidade
Utilização de citações de especialistas que dão o seu testemunho favorável, validando
assim o que está sendo afirmado.
Ex: dentista falando sobre escova de dentes; modelo vestindo marca de roupa ou
anunciando produtos de beleza; atleta anunciando vitamina etc.
Unidade
O anúncio deve conter uma única proposta de venda, um tema central, desenvolvido ao
longo do texto. Outras informações devem articular-se a esse tema central.
(portanto, analisem o briefing, não é necessário “empilhar” todas as informações no texto.
Tenha bom senso para selecionar aquilo que te parece realmente um diferencial e utilize-o
como foco central da argumentação)

13. Estrutura circular
O final do texto remete ao título. Evita o questionamento e objetiva levar o leitor a
conclusões definitivas.
Escolha lexical
Utilizar o vocabulário do público-alvo aumenta a confiabilidade do que se diz, torna o texto
mais próximo e por conseqüência mais agradável e persuasivo ao público.
As palavras são escolhidas estrategicamente, de forma a reforçar o envolvimento do texto, e
aumentar sua identificação com o leitor.
Afirmação
O texto não pode dar margem a dúvidas.
Por isso as frases têm que ser afirmativas, podendo utilizar, inclusive, o imperativo (ordem).
Repetição
Tem como objetivo minar a opinião contrária do receptor.
Os slogans têm essa função. Por isso a importância de um slogan perfeitamente adequado
à intenção da campanha.
Estereótipo
Utilização de fórmulas já consagradas, tanto visualmente quanto textualmente.
Imagens de família felizes, loiros, sorrindo. O inteligente que usa óculos. Mulher grávida
segurando barriga. A típica dona-de-casa, etc.
9 SLOGAN
TAREFA: LER TEXTO DISPONÍVEL NO XEROX (será materia de prova): FIGUEIREDO,
Celso. A última impressão é a que fica.
São Paulo: Thomson Learning, 2007, p45 a 66.
Criar um slogan é explicar em poucas e precisas palavras a principal sensação ou
conceito do produto, serviço ou empresa. Não é apenas simplificar, mas ir fundo na
essência.
Segundo Carrascoza (2003, p. 55) “o slogan é o minimalismo na propaganda”.
Ao contrário dos demais elementos da publicidade, o slogan não está destinado a uma vida
curta. Campanhas ou anúncios quando repetidos muitas vezes, cansam e devem ser

14. substituídos. O slogan, ao contrário, nasce predestinado a uma vida longa, a se perpetuar
na memória do consumidor.
De acordo com Figueiredo (2005, p. 45), “o slogan tem sua origem no grito de guerra
dos clãs da velha escócia (sluagh-ghairm)”.
Já Carrascoza (2003) afirma que, talvez, o slogan tenha como ascendente os haikais
japoneses, poemas com apenas 17 sílabas, distribuídos esquematicamente em três versos.
Exemplo de haikai:
Ontem um vôo.
Hoje outro. Os gansos selvagens.
Não estarão aqui esta noite!
Os slogans surgiram, então, como gritos de clãs, gritos de guerra e palavras de
ordem, sendo transmitidos de boca-em-boca, sem a utilização de meios de comunicação.
Com a criação das técnicas de comunicação publicitária e o surgimentos dos meios
de comunicação, foram criadas mídias para a transmissão das mensagens.
Os cartazes foram os primeiros suportes, passando adiante pensamentos políticos,
religiosos ou ideológicos. Assim, as palavras de ordem em manifestações políticas também
passaram a se chamar slogan. (“Abaixo a ditadura!” ou “O povo unido jamais será
vencido!”).
PRIMEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN
Quando se passou de uma comunicação face a face para um processo mediado,
houve uma grande alteração na estrutura das mensagens. A mensagem era passada, sem
um feedback. Uma via de mão única. Além disso, a comunicação teve que se adaptar às
limitações do veículo, no caso, os cartazes. Frases curtas, fortes, e extremamente diretas.
Dos cartazes, o slogan para os títulos de anúncios, procurando fazer uma comunicação
muito próxima do leitor.
Seus objetivos eram fazer aderir, prender a atenção e resumir determinado
pensamento.
Esta primeira geração do slogan pode ser resumida em uma abordagem imperativa,
onde a postura era de cima para baixo, ou seja, do emissor para o receptor. São frases em
que o emissor define a ação, restando ao receptor obedecer. Até hoje o varejo utiliza
esta forma de mensagem, com verbos no imperativo, como COMPRE, CORRA,
APROVEITE. É uma postura mais agressiva de vendas, também chamada de hard sell.

15. Esta linguagem, antes utilizada nos slogans posicionados no topo de cartazes ou
anúncios, hoje, refere-se aos títulos de anúncios ou frases mais fortes da comunicação. O
slogan mudou de lugar, de função e mesmo de diagramação.
EXEMPLO: Vem pra caixa você também.
SEGUNDA GERAÇÃO DO SLOGAN
A partir do final da década de 50 e início de 60, com o crescimento do mercado de
massa, da evolução dos meios de comunicação e o surgimento das pesquisas científicas
aplicadas ao marketing, a publicidade começou a se transformar.
A publicidade que antes era meramente informativa, com o crescimento da
concorrência entre as marcas, teve que se sofisticar em sua linguagem e discurso. Já era
preciso diferenciar produtos e marcas, criando personalidades próprias. Aos olhos do
consumidor, uma marca deveria ser completamente diferente da outra, mesmo tratando-se
de produtos semelhantes.
Neste contexto, o slogan assumiu um novo papel, de definidor e propagador da
personalidade da marca. Quanto mais exclusivo, e aplicável a apenas uma determinada
marca, melhor.
Slogans generalistas, como “Servimos bem para servir sempre”, aplicáveis a
qualquer categoria de serviço, perderam a validade. Agora, quanto mais exclusivo, melhor o
slogan.
A grande característica do slogan da segunda geração é sua função. O slogan não é
mais o grito de guerra ou o título forte da mensagem. O slogan virou parte da assinatura, a
voz da marca. O slogan de segunda geração traz a personalidade da marca. Fala da marca
posicionando-a na mente do consumidor.
Na segunda geração, cabe ao slogan explicitar o posicionamento da marca. Desta
forma, o slogan passa a assumir um papel mais duradouro, com um ciclo de vida mais
longo.
O slogan, então, aproxima a marca do consumidor. O slogan não precisa estar
diretamente relacionado com o tema da campanha. Sua relação é com a marca.
Exemplos:
- VOLKSWAGEN. VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.
- É MUITO MAIS JORNAL. (ESTADÃO)
- BRAHMA. A NÚMERO 1.
- MALWEE. GOSTOSA COMO UM ABRAÇO.
- ITAÚ. O BANCO ELETRÔNICO.
- SKOL. A CERVEJA QUE DESCE REDONDO.

16. TERCEIRA GERAÇÃO DO SLOGAN
A terceira geração está ligada ao que se convencionou chamar de branding, ou seja,
tornar a marca única não apenas pela personalidade da marca, mas por sua integração na
vida do consumidor. Assim, na terceira geração, o slogan coloca a marca como parte da
vida das pessoas.
Não basta mais dizer o que a marca é, tornou-se necessário demonstrar sua visão
de mundo, a maneira como ela se relaciona com seus consumidores. Para isso, é preciso
conhecer o consumidor, seus valores, costumes e crenças.
Nesta fase, às vezes, o produto ou suas características torna-se dispensável.
Exemplo: NIKE. JUST DO IT.
Outro exemplo que ajuda a explicar a terceira geração: a marca OMO tinha como
slogan (de segunda geração) OMO LAVA MAIS BRANCO. Em um determinado momento,
mudou o slogan para PORQUE SE SUJAR FAZ BEM.
Deu para notar a diferença?
Outro exemplo: o Banco Itaú que tinha “O Banco Eletrônico”, posicionando sua
marca e falando de sim mesmo, hoje tem “FEITO PRA VOCÊ”, integrando-o à vida de seus
clientes.
Outros exemplos:
- CHEVROLET. CONTE COMIGO.
- UNIBANCO. NEM PARECE BANCO.
- BANCO REAL. O BANCO DA SUA VIDA.
O segmento bancário também serve para explicar que muitas marcas permanecem
na segunda geração. Um bom exemplo é o Bradesco, que continua com seu
“BRADESCOMPLETO”.
Na publicidade, o slogan concentra todo o posicionamento de um produto, serviço ou marca.
É a idéia sobre a marca que, repetida até a exaustão, soará na memória do consumidor como um
verso final de um poema. Uma frase curta que nasce para ficar martelando na mente do consumidor.
O slogan é o que diferencia as marcas, já que ele concentra o posicionamento.
É a marca falando bem de si mesma.
Vamos lembrar que posicionamento é a imagem formada na mente do consumidor em
relação á marca anunciante.

17. Para criar um bom slogan é preciso:
1. conhecer a fundo o produto/marca
2. conhecer a fundo o comportamento do consumidor
3. conhecer a concorrência
9.1 BORDÃO
Alguns slogans ou mesmo frases de campanha, pelas suas características (rima ou
ritmo), acabam sendo repetidos não apenas na mente do consumidor, mas também em
suas conversas do dia-a-dia.
Esses slogans viram BORDÕES. Mas para serem repetidas estas frases devem ser
adaptáveis, podendo ser utilizadas em várias situações do cotidiano. Uma espécie de frase-
curinga.
Bordão pode ser definido como uma frase verbal em propaganda que transmite o
conceito da campanha, de maneira informal e bem-humorada.
Exemplos de bordões clássicos da nossa propaganda:
- Bonita camisa, Fernandinho.
- Parece, mas não é.
- O negócio é levar vantagem em tudo, certo?
- Põe na Cônsul.
- Não é nenhuma Brastemp.
- Quer pagar quanto?
- Que dia é hoje?
(trabalho em sala com leitura de texto/ bordão: FIGUEIREDO, Celso. A última
impressão é a que fica. São Paulo: Thomson Learning, 2007, p78 a 86.

18. 10 TÍTULO
TAREFA: LER O TEXTO QUE SERÁ DISPONIBILIZADO NO XEROX.
( AITCHISON, Jim. A propaganda impressa no século XXI.
São Paulo: Bossa Nova Editora, 2007. p.339 a 341)
O título, ou chamada, tem por objetivo básico atrair a atenção do leitor para o
anúncio. Diagramado com destaque ou não no layout, o título é o contato inicial do leitor
com o anúncio.
Normalmente são frases curtas, de grande impacto, e que não esgotam o assunto do
anúncio quando seguidos por um texto. Quando o anúncio tiver uma foto, o título deve
estabelecer com ela uma espécie de diálogo. (diálogo não é ser redundante)
Existem 3 tipos de relação entre título e imagem.
Relação 1+ 1 = 1
Ocorre redundância, a pessoa lê o título e olha a foto e recebe apenas um conteúdo. Duas
mensagens (titulo e imagem) e apenas uma mensagem.
Exemplo: anúncio da G&E com foto de uma lâmpada e o título dizendo: “Precisando de uma
luz?”
Redundância que resulta em uma peça chata, sem atrativo, repetitivas e desinteressante.
Não envolve e nem seduz o leitor.
Relação 1 + 1 = 2
É o formato mais comum na publicidade.
O título traz uma informação que se completa na imagem. os dois se fundem numa mesma
mensagem, enriquecendo e valorizando a idéia.
Exemplo: foto de uma mulher grávida, vestida de branco, sobre um fundo branco. Imagem
leve e suave. Ela tem uma embalagem de iogurte Danone nas mãos. Clima light e saúdável.
Título: A mamadeira da mamãe.
Relação 1+1=3
O processo criativo moderno trabalha com a composição de múltiplas ideias.
A imagem passa uma mensagem que já é compreensível.
O título e o texto transmitem sozinhos outra mensagem.
Imagem e título somados passam uma terceira e inusitada ideia.
O consumidor ao ver o anúncio, recebe uma mensagem da imagem, outra do título, e a unir
os dois, percebe uma terceira mensagem.

19. Exemplo:
Anúncio que traz no título um velho ditado popular “O importante não é o tamanho, mas o
prazer que ele proporciona”.
Na imagem, temos um recorte de um pequeno anúncio classificados.
O título tem uma mensagem clara. A imagem tem outra, distinta. Juntando os dois, temos a
idéia do anúncio: um anúncio classificados do Estadão, por menor que seja, traz grandes
resultados.
10. 1 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO DE TÍTULOS
a) Quando o título faz uma pergunta
A gente vê muitos anúncios em forma de perguntas. Talvez até funcionem, mas não se
destacam no emaranhado de mensagens publicitárias dos dias de hoje.
São formas simplórias de tentar chamar a atenção do leitor. Alguns desses títulos realmente
não são eficazes quando as perguntas que eles fazem abrem a possibilidade de a resposta
ser um definitivo “Não!”.
Exemplo: anúncio de agência de viagens que traz no título a pergunta: “Quer viajar?”
Se a resposta do leitor for um “não”, encerra-se ali a leitura do anúncio.
Então, sempre que você quiser criar um título que lança uma pergunta, seja inteligente e
criativo.
Por exemplo, em uma série de anúncios da cerveja Guiness aparecem big closes de copos
de cerveja que lembram partes de corpos femininos. Os anúncios trazem o seguinte título:
“O que está na sua cabeça?”
A resposta imediata seria: mulher! Mas a pergunta provoca uma segunda reação: cerveja.
Assim, titulo e imagem funcionam na relação 1+1 =3.
b) Quando o título grita com o leitor
Além de ser diagramado com uma tipologia forte, pesada e geralmente em corpo muito
grande, o título pode gritar com o leitor através da sua redação.
Quando utiliza verbos no imperativo, o título está se dirigindo diretamente ao leitor,
utilizando a função conativa de linguagem, ou seja, a mensagem concentrada no
destinatário. O objetivo é impor, forçar e mesmo ordenar uma ação.
Exemplos: título com FAÇA, EXPERIMENTE, COMPRE, USE etc.

20. c) Quando o título sussurra para o leitor
Neste caso, a abordagem se torna mais intimista e suave, mas não menos sedutor.
O título sussurrado é como se o redator desse a sua mensagem ao pé do ouvido do leitor.
Um amigo que dá um conselho ao outro. Ou, nos colocamos no próprio subconsciente do
consumidor, que cochicha um pensamento ao consciente.
Sua grande vantagem é que por ser sussurrado, ou sugerido, tem mais chances de entrar
na cabeça do consumidor. E não ser contestado.
É bem mais difícil fazer um título assim do que simplesmente gritar “Aproveite esta oferta!”.
É preciso que o redator se projete na figura do consumidor, e tente pensar por ele.
Títulos sussurrados parecem ter menos força de vendas que os gritados, mas nem sempre
isso é verdade.
Cada vez mais os produtos e ofertas são mais similares entre si, por isso é preciso mais do
que apenas gritar suas características. Neste ponto reside a força dos títulos mais sutis, e
bem mais inteligentes.
d) Quando o título sugere
A publicidade vem assumindo um aspecto mais aspiracional. Isso quer dizer que, através
da sua construção simbólica, o consumidor passa a aspirar a situação sugerida, seja pelo
título, foto ou toda a peça publicitária.
Nesse caso, o próprio produto passa de um papel central para uma posição de coadjuvante.
O destaque é dado para a “situação simbólica” criada e sugerida. O consumidor começa a
desejar aquela situação e o produto assume a função de passaporte para ela.
A esse processo dá-se o nome de emulação, ou seja, o fato de criar uma situação ideal na
qual o consumidor vai se espelhar.
Exemplo: os clássicos comerciais de margarina, com a família feliz e saudável em volta da
mesa do café da manhã. O que é sugerido é que a margarina é o passaporte para aquela
situação.
Outro exemplo é um anúncio do whisky Chivas que mostra o pé de um homem brincando
com uma bolinha com seu cachorro. O título do anúncio traz: “Cinco empregos. Três
carros. Duas mulheres. Um cachorro”.
Esta enumeração, somada à imagem, deixam clara a mensagem de que há uma enorme
fidelidade entre o homem e seu cão. Essa fidelidade se estende à marca do whisky, que
aparece no canto da página.

21. O anúncio não fala das qualidades do whisky, nem traz apelos de venda. O título apenas
buscar trazer o consumidor para aquela situação, buscando uma identidade entre ela e o
consumidor.
e) Quando a pontuação comunica ou atrapalha
A regra geral é de utilizar o mínimo de pontuação possível num título.
Aspas, travessão, pontos de exclamação e reticências são vistas como ruídos na
comunicação. Qualquer pontuação somente deve ser utilizada se for realmente necessária
para a compreensão e maior força da mensagem.
Vale a máxima: em um título, tudo o que não ajuda, atrapalha. Por outro lado, a pontuação
pode ser utilizada para dar ritmo na frase, ou reforçar a ideia do anúncio.
11 CARACTERISTICAS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Quando se fala em linguagem publicitária, a primeira característica que nos vem à
mente é a manipulação. Porém, é importante lembrar que a linguagem publicitária usa os
recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, que também é manipulada
para servir aos objetivos de quem comunica. A diferença entre as duas linguagens está no
uso da técnica.
Como características da linguagem publicitária podemos destacar:
• direcionada ao leitor
• verbos no imperativo
• linguagem compatível com o público-alvo
• trata-se de uma unidade estruturada por signos verbais e não-verbais
• é uma forma de comunicação pública, isto é, que se dirige, em sua grande maioria,
ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante;
• é uma forma de comunicação de caráter informativo, destinado a divulgar idéias –
fins ideológicos – ou venda de serviços ou produtos – fins comerciais.
Particularmente, o texto publicitário apresenta algumas características bem definidas:
• frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à imaginação do leitor. Por
exemplo, “Neston Barra. Sua academia de bolso.”
• variação lingüística – adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou situação. Mais
formal, menos formal, coloquial, científica, gíria etc. Por exemplo: “Pense mais em
você, sua bobona.”

22. • empréstimo linguístico – uso de termos ou expressões estrangeiras no lugar de
termos da língua materna. Por exemplo: “Nas Casas Vitória, você encontra várias
griffes”.
• aspectos ortográficos – jogos com a grafia em que se pretende causar efeitos
expressionais, com a função de valorizar as letras ou chocar com as palavras. Por
exemplo: “SBP. Terrível Contra os Insetos”.
REFERÊNCIAS:
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
FIGUEIREDO, Celso. A última impressão é a que fica. São Paulo: Thomson Learning, 2007
FIGUEREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Thomsom Learning,
2005.
IASBECK,Luiz Carlos. A Arte dos Slogans. As técnicas de construção das frases de efeito do
texto publicitário. São Paulo: Annablume, 2002
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993. (Coleção
Repensando a língua portuguesa).