Główne wyzwania komunikacyjne dla instytucji finansowych w 2010/2011 wg Ciszewski Financial Communications to: 1. Poznanie swojej grupy docelowej 2. Weryfikacja tego, czy oferta spełnia oczekiwania TG 3. Dopasowanie 1. i 2. 4. Edukacja

1. Główne wyzwania w komunikacji
instytucji finansowych po kryzysie
Kluczowe kierunki działań komunikacyjnych dla
instytucji finansowych w 2010 i 2011
Warszawa, 19.04.2010 r.

2. Spis treści
• Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie?
– Jak zmieniło się myślenie Polaków
– Ubankowienie
– Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
– Różni ludzie – różne wartości
• Co mogą wymyślić instytucje finansowe? Potencjalne
rozwiązania głównego problemu
– Grupa docelowa
– Komunikacja do Klientów konkurencji
– Edukacja przez Internet

3. Co myślą Polacy po kryzysie

4. Jak zmieniło się myślenie Polaków?
• Stabilizacja oceny sytuacji finansowej
– Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen
• Stabilizacja oczekiwań, co do przyszłości finansowej
– Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen
Pozytywnie: „Będzie lepiej”
36,3% 13,7%
(37,6% w 2009 roku) (15,9% w 2009 roku)
(64,5% w 2009 roku)
(41,5% w 2009 roku)
Negatywnie: „Będzie gorzej”
13,8%
16,3% (19,6% w 2009 roku)
(21,3% w 2009 roku)

5. Ubankowienie
• Niski poziom ubankowienia
• Kluczowe wyniki
– Korzystanie z usług bankowości internetowej – 25%
– Oszczędzanie i inwestowanie
– Kredyty konsumpcyjne – 11% posiada kredyty do 10 000 PLN
• Zmiany w korzystaniu z produktów 2009 vs 2010
– Konto w banku
• 80%/20% w 2010 vs 68,3%/31,7% w 2009
– Karta płatnicza
• 59%/41% w 2010 vs 50%/50% w 2009
– Karta Kredytowa
• 16%/84% w 2010 vs 21,2%/78,8% w 2009
– Oszczędności
• 46,2%/53,8% w 2010 vs 46,3%/53,7% w 2009

6. Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
Segment 7 Segment 1
DZIECI WOLNEGO SPEŁNIONA ELITA
RYNKU
Segment 6
SKRYCI Segment 2
MARZYCIELE 11 12 ROZSĄDNI
NIEMATERIALIŚ
9 % % CI
% 16
%
14
%
Segment 5
RODZINNI
19
PRZEDSIĘBIORCY
20 %
Segment 4
% Segment 3
SFRUSTROWANI
WYCOFANI MATERIALIŚCI
TRADYCJONALIŚC
I

7. Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
• Segmentacja
– Wyraźny podział na mających poczucie kontroli i nie mających
(52 – 48%)
– Różnicowanie wewnątrz tych grup przez zadowolenie z życia
• Postawy wobec pieniędzy
– Środek do realizacji pasji i zainteresowań
• ALE: „miarą wartości człowieka są jego pieniądze” SM,DWR
– Posiadanie oszczędności
• Nie jest liniowo uzależnione od dochodów
– Najwięcej SE (86%/1760), RN (73%/1164) i RP (66%/815)
– Najmniej SM (28%/1062, WT (32%/818)
• Podejście do oszczędzania
– SM – „Lepiej wydawać wszystko na bieżąco
• Gdzie trzymać oszczędności
– W domu – 14% SM, 29% WT

8. Różni ludzie – różne wartości
• Rodzina
– Konserwatyzm – dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre
zajmowanie się domem
• Segmenty (ST, WT)
– „Satysfakcja, którą czerpię z rodziny najważniejsza”
• Wszystkie segmenty oprócz ST i DWR
• Praca
– Jako źródło satysfakcji
• Segmenty SE, RM, RP
– Ważniejsze jest mieć pracę dobrze płatną niż interesującą
• Segmenty SM i DWR
• Czas wolny
– Spędzam aktywnie
• Segmenty SE, DWR, SM – kompletnie nieaktywnie WT
– Nic nie robię
• Segmenty SM, WT

9. Co mogą wymyślić instytucje
finansowe?

10. Główne wyzwania dla komunikacji instytucji
finansowych
1. Do kogo chcemy dotrzeć – analiza grup docelowych
a. Jakie segmenty są dla nas kluczowe
b. Jak nasza oferta i marka są dostosowane do tych segmentów
c. Kto jest w naszej dotychczasowej bazie - segmentacja własnej
bazy Klientów
2. Zabieranie Klientów konkurencji
a. Poszukiwanie firm, które mają niedopasowaną ofertę i markę
do potrzeb swoich Klientów
b. Precyzyjna komunikacja pod jasno określone segmenty
3. Edukacja Klientów – I krok do wzrostu ubankowienia
4. Finanse przez Internet – przez Internet można więcej, taniej,
bardziej precyzyjnie
a. Zintegrowane kampanie komunikacyjne – punkt spajający
internet

11. Krok 1 – określić grupy docelowe
• Kluczowe wymiary
– Dochody
– Wiek, płeć, sytuacja rodzinna
– Posiadane produkty finansowe
– Wykształcenie
Ale i ….
– Zawód
– Pasje i zainteresowania
– Zmienne psychologiczne
– Instytucje finansowe, z których usług korzysta obecnie

12. Krok 2 – poznać dotychczasowych Klientów
• Analiza posiadanej bazy Klientów
– Określenie głównych zmiennych decydujących o korzystaniu z
wybranych usług/produktów
• Twarde dane
• Zmienne psychologiczne
• Przeprowadzenie badań
– Rozbudowa CRM pod kątem segmentacji po tych zmiennych
– Stworzenie efektywnego systemu pozyskiwania danych
• Od sprzedaży
• Od Klientów
Kluczowa łatwość i system motywacji
– Zintegrowanie procesu pozyskiwania danych z komunikacją w
internecie/aktywnościami marketingowymi
– Dlaczego nasi Klienci nas wybrali?

13. Przykład działań
• Przykład 1 Volkswagen Bank Polska – „Bank dla wolnych
zawodowców”
– Grupa docelowa – mikroprzedsiębiorcy, działalność gospodarcza
• Wysokie zapotrzebowanie na produkty finansowe z definicji (brak
świadczeń umowy o pracę – emerytury, ubezpieczenia itp.)
• Większa samodzielność i niezależność w podejmowaniu decyzji
• Większa obecność w internecie – tani sposób pozyskiwania zleceń
– Analiza potrzeb grupy docelowej i dopasowanie oferty
• Atrakcyjna cenowo (grupa, która porównuje)
• Wygoda, internetowość
• Usługi dodane, z których korzystają – Leasing samochodu
– Komunikacja
• Kreacja – podkreślenie koncentracji na indywidualnych potrzebach
pojedynczych osób
• Kanały komunikacji – kampania w Internecie – m.in. Social media i
serwisy branżowe, w których występują freelancerzy

14. Krok 3 – market intelligence
• Poszukiwanie Klientów, którzy nie są dopasowani do
instytucji, w których mają swoje produkty
• Szczególnie wrażliwe na atak konkurencji
– Banki opierające komunikację na promocji oferty
– Banki zmieniające wizerunek i grupę docelową
– Banki zmieniające ofertę
– Banki mające problemy wizerunkowe
– Fuzje itp. – niepewność
– Banki wszystkich Polaków – PKO BP, Pekao SA
Problem – komunikacja skierowana do wąskich grup Klientów
konkurencji musi być zgodna z naszą marką

15. Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji
Rekomendowane działania badawcze
– Analiza działań marketingowych konkurencji (PR, reklama,
promocje, internet, fora itp.)
– Prowadzenie badań dot. spostrzegania konkurencji
– Identyfikowanie istotnych zmian w ofercie konkurencji
Działania marketingowe
– Media relations połączone z ofertą w kontekście istotnych zmian
• Np. gdy bank X zaostrza kryteria, specjalna oferta
– Oferta dla Klientów danej firmy
• Przykłady spotykane np. w telekomunikacji oraz telewizji/internecie
– Komunikacja w social media

16. Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji
• Przykład 1 – mBank kontra Alior Bank
– Alior Bank zmienił swoją początkową ofertę znacznie podnosząc
opłaty, które wcześniej były silnie komunikowane w kampanii
launchowej
– mBank natychmiast zareagował
– Liczne publikacje w mediach, temat często komentowany w
social media

17. Edukacja Klientów – I Krok do ubankowienia

18. Integracja komunikacji offline - online
CEL:
• Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań,
marketingu itd.
• Możliwość przekazywania bardziej złożonych treści niższym kosztem
• Możliwość taniego i nieinwazyjnego pozyskiwania danych o Kliencie
• Możliwość nawiązania dialogu z Klientami
• Możliwość angażowania Klientów
– Edukacja poprzez aktywność: gry, zabawy, konkursy
– Sondy i ankiety
– Crowdsourcing

19. Integracja komunikacji offline - online
• Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku
kanałach
– Np. współpraca Deutsche Banku z Gazetą Wyborczą
• Zamieszczanie informacji o źródłach online w reklamach w
pozostałych formatach
– Podkreślanie strony internetowej jako źródła informacji
– Podkreślanie, że online jest taniej
• Działalność społeczna
– Edukacja z zakresu korzystania z internetu
– Cykle edukacyjne
– Wolontariat pracowniczy

20. Integracja komunikacji offline - online
• Przykład ING Bank Śląski
• CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzystania z serwisu
ING przez Internet
• Prowadzone działania
– Kampania społeczna – milion bezpłatnych elementarzy internetu
– Hasło w kampanii „spotkajmy się na www.ing.pl”
– Kampania reklamowa „i parę złoty” tłumacząca dlaczego w
Interencie jest taniej

21. Dziękujemy za uwagę!
Więcej informacji:
Paweł Tomczuk
Dyrektor Generalny, Ciszewski Financial Communications
Tel. +48 600 489 609
e-mail: ptomczuk@publicrelations.pl
http://www.ciszewskifc.pl