Shopper Research

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Shopper Research

  1. 1. YouGovPsychonomicsShopper Research<br />Konsumentenverhalten verstehen – Absatzraten steigern<br />Jasmin Hartlaub-Müller | Project Manager | jasmin.hartlaub-mueller@psychonomics.de | +49 221 42061 354<br />Bettina Willmann | Senior Project Manager | bettina.willmann@psychonomics.de | +49 221 42061 426<br />
  2. 2. 2<br />Vorwort<br />Liebe Leserin, lieber Leser,<br />Haben Sie sich bei Ihrem letzen Einkauf genau an Ihre Einkaufsliste gehalten oder ist doch das ein oder andere Produkt zusätzlich in Ihren Einkaufswagen gewandert? <br />In unserer Forschung erleben wir immer wieder, dass Menschen sich in Befragungen als sehr diszipliniert und rational darstellen. Das tatsächliche Verhalten sieht aber häufig ganz anders aus: Konsumentenbedürfnisse und Shopperbedürfnisse stimmen meist nicht überein, denn der Point of Sale verändert die Bedürfnisse. Plötzlich erkennt der Shopper, dass er neben den geplanten Äpfeln aus dem Angebot auch die verführerisch rot leuchtenden Erdbeeren haben muss. Nicht umsonst fallen ca. 70% der Einkaufsentscheidungen erst am PoS. <br />PoS<br />Konsumenten-bedürfnis<br />Shopper-bedürfnis<br />Kaufmotive ändern sich häufig am PoS oder entstehen sogar erst dort. Hier setzt der PoS Comprehender an.<br />Doch woher kommt dieser Unterschied zwischen Konsumenten- und Shopper-Bedürfnissen? <br />Wie gelingt es Ihrem PoS bzw. Ihrem Produkt am PoS die unbewussten Motive anzusprechen, so dass der Shopper dem Kaufreiz bei aller Vernunft einfach nicht mehr widerstehen kann?<br />Wir liefern Ihnen mit dem PoS Comprehender Antworten auf diese Fragen und analysieren alle relevanten Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden.<br />Gerne stehen wir Ihnen auch zur Verfügung, wenn es darum geht, herauszufinden, wie das gekaufte Produkt in der direkten Konsumsituation erlebt wird – damit aus Erstkäufern Stammkunden werden. <br />
  3. 3. 3<br />Ziele des Pos Comprehender<br /><ul><li>PoS Comprehender analysiert umfassend das Erleben und Verhalten der Shopper direkt am PoS, wodurch Produktverwechslungen ausgeschlossen werden.
  4. 4. PoS Comprehender befragt Shopper unmittelbar in der Kauf- bzw. Nutzungssituation am PoS und erfasst direkt das atmosphärische Erleben – ohne sozial erwünschtes Verhalten oder Nachentscheidungskonflikte wie in retrospektiven Befragungen.
  5. 5. PoS Comprehender begünstigt dadurch spontanes Verhalten. Die situationsspezifisch ablaufenden Verhaltensweisen lassen Rückschlüsse auf verdeckte Motive und Einstellungen besser zu, als dies in Befragungen außerhalb der Situation möglich ist.
  6. 6. PoS Comprehender ermöglicht die Einleitung gezielter Optimierungsschritte für den gesamten PoS oder die Produktpräsentation – auch im Vergleich zum Wettbewerb.
  7. 7. PoS Comprehender bietet facettenreiche Kombinationsmöglichkeiten und kann somit adäquat Ihre individuellen Fragestellungen beantworten.</li></li></ul><li>4<br />Einsatzmöglichkeiten des PoS Comprehender<br />Der Pos Comprehenderwird eingesetzt, zur Evaluation...<br /><ul><li>kompletter Einkaufs- oder Nutzungsstätten, wie Supermärkte, Drogerien etc. (z.B. Atmosphäre, Orientierung, Präsentation),
  8. 8. von Details der Einkaufs- oder Nutzungsstätten (z.B. Beschilderung, Farbgestaltung, Wegeführung),
  9. 9. der Wahrnehmung einzelner Marken und Produkte innerhalb der Einkaufsstätten (z.B. Aufmerksamkeit, Auffindbarkeit, Präsentation),
  10. 10. der Auswirkungen von experimentellen Bedingungen, z.B. von innovativen Verkaufselementen oder der Variation von Beleuchtung, Duft und Hintergrundmusik.</li></ul>Identifikation von Optimierungspotenzialen Ihrer Produkte am PoS<br />PoS<br />Konsumenten-/ Shopperbedürfnis<br />Absatzrate<br />Möglicher Untersuchungs-gegenstand:<br />Details<br />Gesamter PoS<br />Produkt-kategorien<br />Einzelne Produkte<br />Marken<br />
  11. 11. 5<br />Schärfen Sie die Wahrnehmung Ihres PoS<br />Basis-anforderungen<br />Gesamt-gestaltung<br />Detail-gestaltung<br />Erleben und Verhalten<br />Pos Comprehender: Mögliche Fragestellungen<br />Der PoS Comprehender bietet Ihnen verschiedene qualitative und quantitative Bausteine, um Ihren PoS sowie einzelne Produkte zu evaluieren.<br />Beispielhafte Untersuchungsinhalte<br /><ul><li>Wird Ihr PoS den Erwartungen der Shopper gerecht?
  12. 12. Decken sich die Erwartungen an den PoS mit dem tatsächlichen Erleben?
  13. 13. Sind Ihre Produkte am PoS leicht auffindbar und fallen Sie auch auf, wenn der Kauf nicht beabsichtigt war?
  14. 14. Entspricht die Sortierung Ihrer Produkte der intuitiven Kategorisierung des Shoppers?
  15. 15. Wie kann die Ansprache verschiedener Konsumententypen direkt am PoS verbessert werden?</li></ul>Neben dem PoS können auch Points of Interest und Points of Use (z.B. Banken, Restaurants, Bahnhöfe, Hotels, Museen, Fitnessstudios) ganzheitlich analysiert werden.<br />5<br />
  16. 16. 6<br />Pos Comprehender: Mögliche Themenfelder im Detail<br /><ul><li>Angemessene Vielfalt an Leistungen/Waren
  17. 17. Generelle Orientierung/Übersichtlichkeit</li></ul>Basis-anforderungen<br /><ul><li>Qualität der Leistungen/Waren
  18. 18. Sauberkeit/Hygiene
  19. 19. Verfügbarkeit der Leistungen/Waren
  20. 20. Kundenorientierung
  21. 21. Preis-Leistungs-Verhältnis
  22. 22. Service
  23. 23. Eingangsbereich
  24. 24. Farbgebung</li></ul>Gesamt-gestaltung<br /><ul><li>Musik
  25. 25. Atmosphäre
  26. 26. Beleuchtung
  27. 27. Orientierungsfreundlichkeit(räumlich, Beschilderung, Wegeführung)
  28. 28. Generelle Sortierung
  29. 29. Inneneinrichtung
  30. 30. Raumzuteilung und Wertigkeit einzelner Zonen
  31. 31. Anordnung im Regal
  32. 32. Passung zum PoS</li></ul>Detail-gestaltung<br /><ul><li>Ordnung im Regal
  33. 33. Passung zum Markenimage
  34. 34. Regalgestaltung
  35. 35. Handling
  36. 36. Beleuchtung einzelner Elemente
  37. 37. Ggf. Geruch, Geschmack
  38. 38. Kommunikationsmaßnahmen</li></ul>Erleben und Verhalten<br /><ul><li>Bedarfsdeckend vs. bedarfsweckend
  39. 39. verfassungskonform vs. verfassungsbildend
  40. 40. Aktivierungsrate vs. Entspannung
  41. 41. Soziale Komponente: Einfluss Begleitpersonen
  42. 42. Optimum Stimulation Level</li></li></ul><li>7<br />Video-tracking<br />PoS-Befragung<br />Feldbeobachtung<br />BioticWalk mit Kurzinterview<br />BioticWalk mit Tiefeninterview<br />PoS Comprehender: Baukasten an Erhebungsmethoden<br />In Abhängigkeit Ihrer Fragestellung können Sie sich die einzelnen Bausteine flexibel zusammenstellen.<br />
  43. 43. 8<br />PoS Comprehender: Erhebungsmethoden<br />Am PoS setzen wir je nach Fragestellung und gewünschter Tiefe der Ergebnisse folgende Methoden ein: <br />BioticWalks<br />Einkaufsbegleitung mit Anregung zum lauten Denken durch psychologisch geschulte Interviewer und Kurz- oder Tiefeninterview, um Erleben und Verhalten des Shoppers zunächst „ungefiltert“ aufzunehmen und später im Detail zu hinterfragen. <br />Videotracking<br />Was sieht der Shopper wirklich? Mittels einer Minikamera in Augenhöhe nehmen Sie die Shopper-Perspektive ein. So werden „blinde Flecken“ in der Produktanordnung, Platzierung von Displays, Wegeführung etc. offensichtlich.<br />Psychologische Tiefe der Ergebnisse<br />Feld-beobachtung<br />Wie sieht das Shopper-Verhalten aus der „Außenperspektive“ aus und „stolpert“ der Shopper an der ein oder anderen Stelle? Wo verweilt er wie lange und wo gar nicht?<br />Quantitative PoS-Befragung<br />Welche Einkäufe plant der Konsument, was erwartet er von der Einkaufsstätte? Und wie beurteilt der Shopper seinen Einkauf nach Verlassen der Einkaufsstätte?<br />Die Methoden können einzeln oder in Kombination eingesetzt werden, um Perspektiven von Shopper und Beobachter abzugleichen.<br />
  44. 44. 9<br />Konsumenten-bedürfnis<br />PoS<br />Produkt-verwendung<br />Shopper-bedürfnis<br />Ausblick: Produktverwendung<br /><ul><li>Was passiert eigentlich, wenn der Shopper mit seinen Produkten nach Hause gekommen ist?
  45. 45. Kann das Produkt auch in der Konsumsituation überzeugen?
  46. 46. Diesen Fragen widmen wir uns, indem wir Konsumenten direkt in der Konsumsituation beobachten und befragten.
  47. 47. Denn nur so können aus Erstkäufern auch zufriedene Stammkunden werden!
  48. 48. Um Ihre Shopper bzw. Konsumenten genauer unter die Lupe zu nehmen, erstellen wir Ihnen gerne ein maßgeschneidertes Angebt. </li>

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