1. YouGovPsychonomicsShopper Research Konsumentenverhalten verstehen – Absatzraten steigern Jasmin Hartlaub-Müller | Project Manager | jasmin.hartlaub-mueller@psychonomics.de | +49 221 42061 354 Bettina Willmann | Senior Project Manager | bettina.willmann@psychonomics.de | +49 221 42061 426

2. 2 Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, Haben Sie sich bei Ihrem letzen Einkauf genau an Ihre Einkaufsliste gehalten oder ist doch das ein oder andere Produkt zusätzlich in Ihren Einkaufswagen gewandert? In unserer Forschung erleben wir immer wieder, dass Menschen sich in Befragungen als sehr diszipliniert und rational darstellen. Das tatsächliche Verhalten sieht aber häufig ganz anders aus: Konsumentenbedürfnisse und Shopperbedürfnisse stimmen meist nicht überein, denn der Point of Sale verändert die Bedürfnisse. Plötzlich erkennt der Shopper, dass er neben den geplanten Äpfeln aus dem Angebot auch die verführerisch rot leuchtenden Erdbeeren haben muss. Nicht umsonst fallen ca. 70% der Einkaufsentscheidungen erst am PoS. PoS Konsumenten-bedürfnis Shopper-bedürfnis Kaufmotive ändern sich häufig am PoS oder entstehen sogar erst dort. Hier setzt der PoS Comprehender an. Doch woher kommt dieser Unterschied zwischen Konsumenten- und Shopper-Bedürfnissen? Wie gelingt es Ihrem PoS bzw. Ihrem Produkt am PoS die unbewussten Motive anzusprechen, so dass der Shopper dem Kaufreiz bei aller Vernunft einfach nicht mehr widerstehen kann? Wir liefern Ihnen mit dem PoS Comprehender Antworten auf diese Fragen und analysieren alle relevanten Einflussfaktoren auf die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden. Gerne stehen wir Ihnen auch zur Verfügung, wenn es darum geht, herauszufinden, wie das gekaufte Produkt in der direkten Konsumsituation erlebt wird – damit aus Erstkäufern Stammkunden werden.

4. PoS Comprehender befragt Shopper unmittelbar in der Kauf- bzw. Nutzungssituation am PoS und erfasst direkt das atmosphärische Erleben – ohne sozial erwünschtes Verhalten oder Nachentscheidungskonflikte wie in retrospektiven Befragungen.

5. PoS Comprehender begünstigt dadurch spontanes Verhalten. Die situationsspezifisch ablaufenden Verhaltensweisen lassen Rückschlüsse auf verdeckte Motive und Einstellungen besser zu, als dies in Befragungen außerhalb der Situation möglich ist.

6. PoS Comprehender ermöglicht die Einleitung gezielter Optimierungsschritte für den gesamten PoS oder die Produktpräsentation – auch im Vergleich zum Wettbewerb.

8. von Details der Einkaufs- oder Nutzungsstätten (z.B. Beschilderung, Farbgestaltung, Wegeführung),

9. der Wahrnehmung einzelner Marken und Produkte innerhalb der Einkaufsstätten (z.B. Aufmerksamkeit, Auffindbarkeit, Präsentation),

10. der Auswirkungen von experimentellen Bedingungen, z.B. von innovativen Verkaufselementen oder der Variation von Beleuchtung, Duft und Hintergrundmusik.Identifikation von Optimierungspotenzialen Ihrer Produkte am PoS PoS Konsumenten-/ Shopperbedürfnis Absatzrate Möglicher Untersuchungs-gegenstand: Details Gesamter PoS Produkt-kategorien Einzelne Produkte Marken

12. Decken sich die Erwartungen an den PoS mit dem tatsächlichen Erleben?

13. Sind Ihre Produkte am PoS leicht auffindbar und fallen Sie auch auf, wenn der Kauf nicht beabsichtigt war?

14. Entspricht die Sortierung Ihrer Produkte der intuitiven Kategorisierung des Shoppers?

15. Wie kann die Ansprache verschiedener Konsumententypen direkt am PoS verbessert werden?Neben dem PoS können auch Points of Interest und Points of Use (z.B. Banken, Restaurants, Bahnhöfe, Hotels, Museen, Fitnessstudios) ganzheitlich analysiert werden. 5

18. Sauberkeit/Hygiene

19. Verfügbarkeit der Leistungen/Waren

20. Kundenorientierung

21. Preis-Leistungs-Verhältnis

22. Service

23. Eingangsbereich

25. Atmosphäre

26. Beleuchtung

27. Orientierungsfreundlichkeit(räumlich, Beschilderung, Wegeführung)

28. Generelle Sortierung

29. Inneneinrichtung

30. Raumzuteilung und Wertigkeit einzelner Zonen

31. Anordnung im Regal

33. Passung zum Markenimage

34. Regalgestaltung

35. Handling

36. Beleuchtung einzelner Elemente

37. Ggf. Geruch, Geschmack

39. verfassungskonform vs. verfassungsbildend

40. Aktivierungsrate vs. Entspannung

41. Soziale Komponente: Einfluss Begleitpersonen

43. 8 PoS Comprehender: Erhebungsmethoden Am PoS setzen wir je nach Fragestellung und gewünschter Tiefe der Ergebnisse folgende Methoden ein: BioticWalks Einkaufsbegleitung mit Anregung zum lauten Denken durch psychologisch geschulte Interviewer und Kurz- oder Tiefeninterview, um Erleben und Verhalten des Shoppers zunächst „ungefiltert“ aufzunehmen und später im Detail zu hinterfragen. Videotracking Was sieht der Shopper wirklich? Mittels einer Minikamera in Augenhöhe nehmen Sie die Shopper-Perspektive ein. So werden „blinde Flecken“ in der Produktanordnung, Platzierung von Displays, Wegeführung etc. offensichtlich. Psychologische Tiefe der Ergebnisse Feld-beobachtung Wie sieht das Shopper-Verhalten aus der „Außenperspektive“ aus und „stolpert“ der Shopper an der ein oder anderen Stelle? Wo verweilt er wie lange und wo gar nicht? Quantitative PoS-Befragung Welche Einkäufe plant der Konsument, was erwartet er von der Einkaufsstätte? Und wie beurteilt der Shopper seinen Einkauf nach Verlassen der Einkaufsstätte? Die Methoden können einzeln oder in Kombination eingesetzt werden, um Perspektiven von Shopper und Beobachter abzugleichen.

45. Kann das Produkt auch in der Konsumsituation überzeugen?

46. Diesen Fragen widmen wir uns, indem wir Konsumenten direkt in der Konsumsituation beobachten und befragten.

47. Denn nur so können aus Erstkäufern auch zufriedene Stammkunden werden!

48. Um Ihre Shopper bzw. Konsumenten genauer unter die Lupe zu nehmen, erstellen wir Ihnen gerne ein maßgeschneidertes Angebt.