Workshop "Business Plan"

Plano de Marketing

Pedro Soveral

As empresas
concebem um
produto ou serviço e
comercializam-no.
i li

Verdade ou falso?

Associação Nacional de Jovens Empresários 2

Conceito de Marketing

• Começa com um mercado
bem definido,
• centra-se nas necessidades
do l
d cliente,
• coordena todas as
actividades que fe t m o
acti idades q e afectam os
clientes
• e obtém lucros ao criar uma
satisfação duradoura no
cliente.



• Conhecer o consumidor
– É o ponto de partida. É uma necessidade absoluta para
preparar uma acção de marketing.
• Adaptar se ao consumidor
Adaptar-se
– É não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades,
desejos e p
j preferências. (
(falar a mesma linguagem q
gg que o
consumidor)
• Influenciar o consumidor
– É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num
sentido favorável à organização.



• O objectivo do Marketing consiste em gerar
valor para o cliente (sem arruinar a empresa).
É um equilíbrio muito delicado…

• A definição de Marketing mais curta que conheço
é satisfazer necessidades de uma forma
rentável.


Plano de Marketing

PASSO 1 - DIAGNÓSTICO

Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê

PASSO 2 – ANÁLISE SWOT

PASSO 3 - OBJECTIVOS

PASSO 4 - ESTRATÉGIA

Fontes de Mercado Posicionamento
Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET



Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê




Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET


Passo 1 > Diagnóstico

Análise de Mercado

• Meio Envolvente (interno e externo)
• Dimensão do mercado
• Segmentação de mercado
• Comportamento de compra e consumo
• Distribuição
ç



Análise da Concorrência

• Quem são os nossos principais concorrentes?
• Que produtos/serviços oferecem?
• Qual o potencial de mercado dos nossos
concorrentes (quotas de mercados actuais e
respectiva evolução)?
• A que preço vendem?
• Que canais de distribuição utilizam?



Análise da Empresa

• Evolução recente das performances quantitativas
da empresa (caso existam)
– Volume de vendas e quota de mercado
– Nº de clientes (t d penetração do produto)
d li t (tx de t ãd dt)
– Perfil e características do cliente
– Grau de penetração dos produtos da empresa nos
principais circuitos de distribuição
– Análise dos custos e da rentabilidade dos produtos



Análise da Empresa

• Situação actual e evolução da notoriedade e da
imagem da empresa e/ou marca
– Nos clientes actuais
– N clientes potenciais
Nos li t t ii
– Nos distribuidores, prescritores, etc...
• Recursos de que a empresa dispõe (ou pode
dispor) para os produtos considerados
– Financeiros, Tecnológicos ou industriais, Inovadores,
, g , ,
Comerciais



Descobrir os Factores Críticos de
Sucesso

Mercado Empresa
Concorrência

Em que é que temos que ser excelentes?
Temos que ter um desempenho acima do
dos concorrentes
concorrentes.

Implica saber:
– Como e porque é que os clientes compram?
– Com que propostas se posicionam os concorrentes no
sector?


Identificar as competências centrais da
empresa
• Analisando a empresa, é importante saber como
são avaliadas pelos clientes as suas
vantagens em relação aos concorrentes.

– Devem contribuir para criar valor para os clientes
– Devem ser difíceis de imitar
– Devem permitir e até facilitar o acesso a novos
mercados



Depois de toda a informação reunida
devemos tentar sistematizar ideias
ideias…

• Análise Externa (mercado + concorrência)
– Oportunidades
– Ameaças

• Análise Interna (empresa)
– Pontos Fortes
– Pontos Fracos



Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê




Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET


Passo 2 > Análise SWOT

O que quer dizer SWOT?

Pontos Fortes (Strenghts)
vantagens inte nas da emp esa em relação às empresas
antagens internas empresa ela ão emp esas
concorrentes
Pontos Fracos (Weaknesses)
desvantagens internas da empresa em relação às
empresas concorrentes
Oportunidades (Opportunities)
aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer
crescer a vantagem competitiva da empresa
Ameaças (Threats)
aspectos negativos da envolvente com o potencial de
comprometer a vantagem competitiva da empresa.

Passo 2 > Análise SWOT
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
•… •…
ORTUNIDADES
S

•… •…
•…
… •…
…
•… •…
OPO

•… •…
•… •…
•… •…
ÇAS

•…
• •…
•
AMEAÇ



Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê




Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET


Passo 3 > Objectivos

A fixação de objectivos permite
sabermos para onde queremos ir antes
de escolhermos o caminho.
• Assegura a coerência da estratégia com a
política geral da empresa
• Faz com que todos que nela participem
estejam d acordo quanto aos objectivos
de d b
que visam
• possibilita a construção d indicadores d
ibilit t ã de i di d de
performance da estratégia seguida


Passo 3 > Objectivos

Os Objectivos devem ser:

• Comparáveis com o desempenho real de forma a
p
possibilitar o controlo futuro.
• Quantificáveis (expresso em valor ou quota de
mercado)
• Ambiciosos, mas alcançáveis.

Tipos de Objectivos
• Objectivos de volume de vendas
j
• Objectivos de rentabilidade
• Objectivos q
j qualitativos ( imagem de marca, a
(a g ,
satisfação dos clientes)


Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê




Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET


Passo 4 > Estratégia

Clientes-Alvo

Quem queremos que compre ou consuma um
produto
• Natureza dos alvos a atingir
– Compradores
– Consumidores (utilizadores)
– Prescritores
• Número e Dimensão dos Alvos
– Estratégia Indiferenciada > Alvo único e vasto
– Estratégia Concentrada > Alvo único e estreito
– Estratégia Diversificada > Alvos Múltiplos e diferenciados



Clientes-Alvo

• Critérios de Definição dos Alvos
– Critérios Quantitativos: demográficos, sociológicos,
económicos, …
– Critérios Qualitativos: São critérios psicológicos, ligados
psicológicos
às características pessoais, às necessidades ou atitudes
dos indivíduos
– Critérios Comportamentais: comportamentos actuais de
consumo, de utilização ou de compra (Consiste em
definir os alvos com base nos seus comportamentos
p
efectivos em relação a certos produtos)



Fontes de Mercado

A quem irá a nossa marca conquistar
clientes?
li t ?

• Enquanto que a escolha dos alvos consiste em
decidir quem queremos que compre ou
consuma um produto, a escolha das fontes de
mercado consiste em decidir, com que outros
, q
produtos entrará ele em concorrência?



Fontes de Mercado

Fontes de Mercado Opções Estratégicas

Produtos análogos já vendidos Canabalização Voluntária
pela empresa

Produtos da mesma categoria Concorrência directa
vendidos por concorrentes

Outras categorias de produtos Concorrência Alargada
(inovação) Procura primária



Posicionamento (≠ de Imagem)

• Imagem > conjunto dos conhecimentos, crenças
e evocações que são associadas por um público,
a um produto/serviço.

• Posicionamento > conjunto de traços salientes e
distintivos da imagem que permitem o públi o
di tinti o d im gem q e pe mitem ao público
situar o produto no universo dos produtos
análogos e distingui-lo dos outros
distingui lo outros.



Posicionamento
P ii

Identificação Diferenciação
De que género de
q g O que o distingue dos
q g
produto se trata? outros produtos do
mesmo género?



Diversificação vs Posicionamento

• Diferenciação
– Criação de diferenças tangíveis em duas ou três
dimensões chave de um produto em relação aos da
concorrência.
concorrência

• Posicionamento
– Estratégias que asseguram que estas diferenças ocupam
uma posição distinta na mente dos consumidores.



Posicionamento

Escolha das características distintivas:
• Principais eixos de diferenciação
– qualidades objectivas ou funcionais do produto
– uma adequação especial para certos tipos de utilizadores
– características puramente simbólicas

• Critérios de escolha de um eixo de diferenciação
– Expectativas dos consumidores
– Posicionamento dos concorrentes
– potenciais trunfos do produto



Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê




Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET


Passo 5 > Marketing Mix

É o conjunto de variáveis
controláveis sobre as quais a
empresa pode e deve actuar para,
torneando as dificuldades criadas pelas
variáveis não controláveis, atingir os
, g
seus objectivos de marketing.



EMPRESA

Product Promotion Price Place
O que Como dar a A que preço? Como fazer
vender? conhecer? chegar aos
clientes?

CO SU
CONSUMIDOR
O


Promotion
Product
Pdt
Publicidade
Variedade
Promoção
Qualidade
Força de Vendas
Design
MKT-MIX Relações Públicas
Marca
Mktg Directo
Embalagem
Tamanho
Serviço
Garantias
Mercado
ado Place
Canais
alvo Cobertura
Price Sortido
Preço de tabela
ç Localização
Descontos Inventário
Facilidades de pagamento Transporte
Crédito concedido



Produto

O Produto é um “pacote de utilidade”, com
características tangíveis e benefícios, de forma aos
compradores tomarem uma decisão de compra.

– Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade,
design,
design características técnicas, benefícios, etc.);
técnicas benefícios etc );
– Marcas (individual, família de marcas);
– Embalagem
– Serviço a clientes (pré-venda, venda, pós-venda,
garantia).



Promoção

Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica;
uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo
consumidor.

– Quem comunica?
– A quem comunica? Q
q Que alvos.
– O que comunica? Qual a mensagem.
– Como comunica? Qual o canal utilizado
– Com que resultado? Objectivos alcançados



Preço

O preço é uma variável muito particular do
marketing-mix. Embora “crie” valor para o cliente
e passe uma determinada imagem, faz algo que
outras variáveis não fazem: representa a
possibilidade de lucro imediato para a empresa.

– Deterninação dos Preço de Venda (Custo, Concorrência,
Psicológico)
– Margens (na empresa e na distribuição).



Distribuição

Distribuir produtos é entregá-los no local certo,
em quantidade suficiente, com as características
pretendidas, no momento exacto e com os
serviços necessários à sua venda, consumo e
venda
manutenção.

– Canais a serem utilizados e importância de cada um;
– Grau de selectividade na escolha dos canais;
;
– Medidas a adoptar para obter a colaboração dos
distribuidores;
– O õ d armazenagem e transporte.
Opções de t t



Mercado
d Empresa
Concorrência
C ê




Clientes-Alvo

PASSO 5 - MKT-MIX

PASSO 6 - BUDGET


Passo 6 > BUDGET

Orçamento de Marketing

• Este passo é fundamental para uma utilização
eficaz do plano de marketing.
• Quantificar todas as acções planeadas permite
não só obter uma ideia bastante definida de quais
ã ób d b df d d
serão os gastos de marketing, como também um
controlo eficaz da execução do plano no dia-a-
dia.
• Importa também neste ponto apresentar uma
previsão de vendas


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