We sell or else
Conversion Summit 2013
Frankfurt, 06. September 2013
Ogilvy & Mather
Wer wir sind
„We sell - or else...“
1948
Founded
Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather
1972
World’s first CRM Network Agency
OgilvyOne
1983
World’s first digital N...
Klassische Werbeagentur
Gestern vs. Heute
Wie sieht eigentlich unser Lebensraum aus?
Die Welt der Agenturen?
KUNDEN
KUNDEN
HANDEL
KUNDEN KONSUMENT
HANDEL
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KONSUMENT
AGENTUREN
AGENTUREN
KUNDEN
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EN
KUNDEN
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INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
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INTEGRIERTE
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KOSTEN
ZEIT
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
KUNDEN
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ROI
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
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enAGENTUREN
KONSUMENT
KOSTEN
ZEIT
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NEW OGILVY
ROI
brands/consumer
David Ogilvy
We sell or else
„We sell - or else...“
David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maxime
im Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolg
zu bringen.
Das Cred...
Der Verbraucher bedient sich immer weniger der
klassischen Medien, um sich eine Meinung über
„seine“ Marke zu bilden.
Pass...
Diese turbulenten Zeiten geben uns die Möglichkeit,
Kunden mit neuen Möglichkeiten, Methoden
und Mitteln bei ihren Marketi...
Vision
4 Schlüssel-Trends
valuechain
upthe
moving
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value
chain
Finance has moved into marketing. And it‘s here to stay.
TREND #1
Marketing. Research. Advertising.Produktidee. Produktentwicklung. Produktdesign.
Business Developement. Business Strategy....
HABEN WIR
WIRKLICH ALLE*
UND IMMER DIE
RICHTIGE
VORSTELLUNG,
EIN ECHTES
VERSTÄNDNIS
FÜR DIE WAHREN
BUSSINESS
PROBLEME
UNSE...
consumer
centric
consumer
centric
The Consumer is a cat.
Marken brauchen eine Haltung.
TREND #2
KONSUMENTEN
SIND SCHWERER
ZU ERREICHEN.
ES WIRD IMMER
WICHTIGER GENAU
ZU BEANTWORTEN:
WANN. WO. WIE.
UND VOR ALLEM
WOMIT.
isdead
360degree
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TREND #3
The end of channel imperalism.
Integrierte
Komm.
Integrierte
Komm.
Aus der
Selbstähnlichkeit der Marke
wird die Selbstähnlichkeit
der Werbemittel.
Das Gewohnte wird nur
wi...
Problem I:
Kampagnen-Ideen
treten in Konkurrenz
zu Marken
Problem II:
Kampagnen dieser
Bauart basieren auf der
Lösung eine...
Awareness
Argumentation
Auslösung
Akzeptanz
Wie kann man
emotionale Motivlagen
so ansteuern, dass eine
möglichst hohe
psyc...
ES GEHT NICHT
DARUM, ZU
ZEIGEN, WAS
THEORETISCH
ALLES GEHT.
SONDERN DARUM,
WELCHER KANAL
FÜR DIE LÖSUNG
WELCHEN TEILS
DER ...
„It‘s not about screens
everywhere asking for attention,
but things that make sense on a
human scale.“
Russel Davies, GDS
THE HUMAN SCALE IN PRACTICE:
90% OF OUR (PURCHASE) DECISIONS
ARE BASED ON EMOTIONS.
„NUDGE TO FRUIT“
CONDITION:
2/3 TOOK FRUIT
„NUDGE TO MUFFIN“
CONDITION:
9/10 TOOK A MUFFIN.
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TREND #4
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BASEMENT
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4 Keytrends
The value chain
Consumer centric
Data counts
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Danke schön!
Patrick Schneider.
Dipl. Media System Designer.
Senior Information Architect.
Concept developer.
eCommerce ex...
Patrick Schneider.
Dipl. Media System Designer.
Senior Information Architect.
Concept developer.
eCommerce expert.
Convers...
Appendix I
DB Chefticket
Facebook Chef Ticket
Deutsche Bahn
The work.
Arbeitsbeispiele
Das Chef-Ticket der Bahn
Im Grunde wissen wir, wie wir von
A nach B kommen:
Dabei entscheiden wir situativ
über die beste Art des Reisens.
günstig schnell bequem
Wie und wo gewinnt man heute
neue Kunden für die Bahn??
Neue, innovative Vertriebskanäle
& ein konkretes und attraktives A...
Exklusiv. Innovativ. Attraktiv.
Ein Ticket für die
Facebook Community.
17. Oktober
Info-Paket für 5
Marketing und
Schnäppchen Blogs
Start der Facebook
page und upload
desVirals auf
youtube
Star...
Kommunikativer Erfolg
280.000 einzelne Besucher 52.000 Fans
19%
Konvertierung
VERKAUFSZEITRAUM: 18.10.–8.11.2010
Entwicklung verkaufter Chef-Ticket-Fahrten über Facebook
23 24 26 27 28 29 30 31 01 02 ...
We sell or else - Conversion Summit 2013 (ConvCamp)
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David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maxime im Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolg zu bringen.

Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung.

Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger, teurer, komplexer.
Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem Konsumenten ebenfalls.

Der Verbraucher bedient sich immer weniger der klassischen Medien, um sich eine Meinung über „seine“ Marke zu bilden.

Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit Unternehmen und Marken ist in.

Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen, Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet.

Daher ist die Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nur ein Ziel kennt, immens wichtig:
Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabe der Kunden optimal und Marken unterstützend zu lösen.

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We sell or else - Conversion Summit 2013 (ConvCamp)

  1. 1. We sell or else Conversion Summit 2013 Frankfurt, 06. September 2013
  2. 2. Ogilvy & Mather Wer wir sind
  3. 3. „We sell - or else...“
  4. 4. 1948 Founded Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather 1972 World’s first CRM Network Agency OgilvyOne 1983 World’s first digital Network Agency OgilvyInteractive 57%Revenue of O&M Advertising clients that also entrust their business to OgilvyOne. 18.000employees worldwide 487Offices 125Countries 2006 World’s first digital media & search Networks agency Neo@Ogilvy Kein anderes Agentur-Netzwerk hat mehr Fortune Global 500 Kunden Ogilvy & Mather worldwide 732 2003 employees in Germany Offices in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt brands of about 100 clients Client portfolio by size < 500k 500k - 1.000k 1.000k - 2.500k >2.500k 26% 22% 25% 27% new since 2007 2006 and before 2001 and before 1991 and before 13% 29% 55% 45% Client portfolio by age of relationshipGlobal vs Local client portfolio 67%
  5. 5. Klassische Werbeagentur Gestern vs. Heute
  6. 6. Wie sieht eigentlich unser Lebensraum aus? Die Welt der Agenturen?
  7. 7. KUNDEN
  8. 8. KUNDEN HANDEL
  9. 9. KUNDEN KONSUMENT HANDEL
  10. 10. KUNDEN HANDEL KONSUMENT AGENTUREN
  11. 11. AGENTUREN KUNDEN HANDEL KONSUMENT EN
  12. 12. KUNDEN HANDEL KONSUMENT enAGENTUREN
  13. 13. KUNDEN HANDEL KONSUMENT enAGENTUREN
  14. 14. KUNDEN HANDEL enAGENTUREN KONSUMENT
  15. 15. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KUNDEN HANDEL enAGENTUREN KONSUMENT
  16. 16. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KUNDEN HANDEL enAGENTUREN KONSUMENT KOSTEN ZEIT
  17. 17. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KUNDEN HANDEL enAGENTUREN KONSUMENT KOSTEN ZEIT ROI
  18. 18. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KUNDEN HANDEL enAGENTUREN KONSUMENT KOSTEN ZEIT YOU NEW OGILVY ROI
  19. 19. brands/consumer
  20. 20. David Ogilvy We sell or else
  21. 21. „We sell - or else...“
  22. 22. David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maxime im Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolg zu bringen. Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung. Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger, teurer, komplexer. Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem Konsumenten ebenfalls.
  23. 23. Der Verbraucher bedient sich immer weniger der klassischen Medien, um sich eine Meinung über „seine“ Marke zu bilden. Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit Unternehmen und Marken ist in. Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen, Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet.
  24. 24. Diese turbulenten Zeiten geben uns die Möglichkeit, Kunden mit neuen Möglichkeiten, Methoden und Mitteln bei ihren Marketingaktivitäten zu unterstützen. Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nur ein Ziel kennt: Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabe der Kunden optimal und Marken unterstützend zu lösen.
  25. 25. Vision 4 Schlüssel-Trends
  26. 26. valuechain upthe moving
  27. 27. moving upthe value chain Finance has moved into marketing. And it‘s here to stay. TREND #1
  28. 28. Marketing. Research. Advertising.Produktidee. Produktentwicklung. Produktdesign. Business Developement. Business Strategy. Business Solution. Return on Investment.
  29. 29. HABEN WIR WIRKLICH ALLE* UND IMMER DIE RICHTIGE VORSTELLUNG, EIN ECHTES VERSTÄNDNIS FÜR DIE WAHREN BUSSINESS PROBLEME UNSERER KUNDEN. * INKL. UNSERER KUNDEN
  30. 30. consumer centric
  31. 31. consumer centric The Consumer is a cat. Marken brauchen eine Haltung. TREND #2
  32. 32. KONSUMENTEN SIND SCHWERER ZU ERREICHEN. ES WIRD IMMER WICHTIGER GENAU ZU BEANTWORTEN: WANN. WO. WIE. UND VOR ALLEM WOMIT.
  33. 33. isdead 360degree
  34. 34. 360degree isdead TREND #3 The end of channel imperalism.
  35. 35. Integrierte Komm.
  36. 36. Integrierte Komm. Aus der Selbstähnlichkeit der Marke wird die Selbstähnlichkeit der Werbemittel. Das Gewohnte wird nur wiedererkannt, es wird aber nicht wahrgenommen.
  37. 37. Problem I: Kampagnen-Ideen treten in Konkurrenz zu Marken Problem II: Kampagnen dieser Bauart basieren auf der Lösung eines einzigen Problems. Integrierte Komm. Wie kann man emotionale Motivlagen so ansteuern, dass eine möglichst hohe psychologische Belohnung ensteht? Wie kann man die der Belohnung gegenüber stehenden Strafen oder Hürden beantworten? Wie kann man den konkreten Kaufakt auslösen, welche konkreten Impulse braucht es, bzw welche Hürden müssen beseitigt werden? Wie kann man die soziale Verkehrsfähigkeit sicherstellen? AWARENESSARGUMENTATIONAUSLÖSUNGAKZEPTANZ Schlussfolgerung Moderne Markenkommunikation kann nicht mehr per eindimensionalen Kampagnen erfolgen. Es lassen sich 4 Aufgabenpakete definieren, die über die Marke zusammen gehalten werden. Nicht via CI, sondern durch Haltung.
  38. 38. Awareness Argumentation Auslösung Akzeptanz Wie kann man emotionale Motivlagen so ansteuern, dass eine möglichst hohe psychologische Belohnung ensteht? Wie kann man die der Belohnung gegenüber stehenden Strafen oder Hürden beantworten? Wie kann man den konkreten Kaufakt auslösen, welche konkreten Impulse braucht es, bzw welche Hürden müssen beseitigt werden? Wie kann man die soziale Verkehrsfähigkeit sicherstellen? EMOTIONRATIONALISMACTIVATIONCONNECTIVITY TV Print Website Magazin Out of Home Store Website Print Mailing Viral TV Mobile Out of Home Online PoS Season Edition Print Event Social Media Influencer Sponsoring Community Mailing PR Event Magazin Online
  39. 39. ES GEHT NICHT DARUM, ZU ZEIGEN, WAS THEORETISCH ALLES GEHT. SONDERN DARUM, WELCHER KANAL FÜR DIE LÖSUNG WELCHEN TEILS DER AUFGABE AM BESTEN GEEIGNET IST.
  40. 40. „It‘s not about screens everywhere asking for attention, but things that make sense on a human scale.“ Russel Davies, GDS
  41. 41. THE HUMAN SCALE IN PRACTICE: 90% OF OUR (PURCHASE) DECISIONS ARE BASED ON EMOTIONS.
  42. 42. „NUDGE TO FRUIT“ CONDITION: 2/3 TOOK FRUIT „NUDGE TO MUFFIN“ CONDITION: 9/10 TOOK A MUFFIN.
  43. 43. everything count$
  44. 44. everything counts TREND #4 Data deluge.
  45. 45. sexy?
  46. 46. sexy? whenturning datainto actionable strategies thatdrivereal growth& revenue!
  47. 47. ES GIBT ZUVIEL DATA, UND WIR WISSEN ZU WENIG DAMIT ANZUFANGEN. WIR MÜSSEN ZAHLEN FRESSEN - TEIL DER MATRIX WERDEN, UM BESSER ZU VERSTEHEN, WAS FUNKTIONIERT UND WARUM.
  48. 48. 1 0 1 0 0 0 0 00 1 1 1 1 1 11 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 BASEMENT BOARDROOM INSIGHTS THAT DYNAMIC DATA PRODUCES MUST BE MADE EASILY ACCESSIBLE TO DECISION MAKERS AND PRESENTED IN A LANGUAGE THEY CAN UNDERSTAND. BUT DYNAMIC DATA, NO MATTER HOW GOOD, WILL HAVE NO EFFECT IF DECISION MAKERS IGNORE IT. THEY NEED TO BE EDUCATED ON WHAT DATA CAN DO FOR THEIR BUSINESSES.
  49. 49. 360 is dead 4 Keytrends The value chain Consumer centric Data counts summing_up
  50. 50. Danke schön! Patrick Schneider. Dipl. Media System Designer. Senior Information Architect. Concept developer. eCommerce expert. Conversion Rate Optimizer. OgilvyOne Frankfurt Darmstädter Landstrasse 112 D-60598 Frankfurt am Main +49 69 60915 246 patrick.schneider@ogilvy.com
  51. 51. Patrick Schneider. Dipl. Media System Designer. Senior Information Architect. Concept developer. eCommerce expert. Conversion Rate Optimizer. OgilvyOne Frankfurt Darmstädter Landstrasse 112 D-60598 Frankfurt am Main +49 69 60915 246 patrick.schneider@ogilvy.com Laufbahn: • Bankkaufmann (IHK) • Studium an der FH Darmstadt am FB Media (Dipl. Media System Designer), nebenbei freiberuflicher Konzepter/IA • Consultant/Senior Consultant beim schweizer Webdienstleister Namics AG (Standort FFM) • Senior Information Architect bei Ogilvy One (Standort FFM). Persönliche Projekte: • Einige professionelle Artikel in Special-interest Magazinen • Industrie-spezifische Studie über das Potential von deutschen Website hinsichtlich CRO • Whitepaper über CRO • ZahlreicheVorträge (Details siehe: http://tinyurl.com/d9n24aa)
  52. 52. Appendix I DB Chefticket
  53. 53. Facebook Chef Ticket Deutsche Bahn The work. Arbeitsbeispiele
  54. 54. Das Chef-Ticket der Bahn
  55. 55. Im Grunde wissen wir, wie wir von A nach B kommen:
  56. 56. Dabei entscheiden wir situativ über die beste Art des Reisens. günstig schnell bequem
  57. 57. Wie und wo gewinnt man heute neue Kunden für die Bahn?? Neue, innovative Vertriebskanäle & ein konkretes und attraktives Angebot.!
  58. 58. Exklusiv. Innovativ. Attraktiv. Ein Ticket für die Facebook Community.
  59. 59. 17. Oktober Info-Paket für 5 Marketing und Schnäppchen Blogs Start der Facebook page und upload desVirals auf youtube Start Seeding des Virals im goviral Netwerk Start Kino- Kampagne in 60 Kinos Start Medien- kooperationen StartYoutube promotedVideos Facebook engagement ads Online Kampagne auf Newsportalen 18. Oktober 20. Oktober 21. Oktober 22. Oktober 23. Oktober 25. Oktober - 7. November Start Ticket- verkauf Influencer Seeding Reichweite Exit-Strategie via FB-Umfrage+
  60. 60. Kommunikativer Erfolg 280.000 einzelne Besucher 52.000 Fans 19% Konvertierung
  61. 61. VERKAUFSZEITRAUM: 18.10.–8.11.2010 Entwicklung verkaufter Chef-Ticket-Fahrten über Facebook 23 24 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 0825 Verkaufsstart Aktionsende: 0:00 UhrVerkaufsstart: 0:00 Uhr Ticket-Fahrten Verkaufte Ticket-Fahrten CrossSelling* * CrossSelling: andere Tickets, BahnCards, Reservierungen etc. DB Prognose: Ticket-Fahrten + 142 %

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