Slide del talk di Alessandro Prunesti durante il seminario di presentazione di 3Circles - Rete d'Imprese, il 7 giugno 2012 a Parma. Il documento contiene indicazioni di carattere strategico e operativo indirizzato alle aziende interessate ad integrare le piattaforme web 2.0 nella propria strategia commerciale.

1. Spesa
o
inves+mento?
Crescere
in
un
mercato
che
cambia
Alessandro Prunesti - Parma, 7 giugno 2012

2. Consulente aziendale, docente
e formatore
Autore del volume
“Geolocalizzazione e mobile
marketing: Fare business con le
apps e i social games”
Membro del Comitato
Operativo del GREAL -
Geographic Research And
Application Laboratory
dell’Università Europea di
Roma
Ambassador Indigeni Digitali
Consulente aziendale, docente
e formatore

3. Essere
presen+
online
Fare si che la nostra
azienda sia un punto di
riferimento centrale per
gli utenti che vivono
internet

4. Essere
presen+
sul
Territorio
Rafforzare la presenza sul
territorio e ampliare le
relazioni di business

5. Pre-acquisto Acquisto Post acquisto
Ricerca delle fonti di
informazione
Uso e valutazione
Info ufficiali del prodotto
Fruizione dei
Pubblicità classica
media
Brochure, cataloghi tradizionali Creazione e
Offline condivisione delle
Sito web aziendale
informazioni con gli
… altri
Modalità di
acquisto
Info
non
ufficiali
alternate o
deviate
Opinioni
di
persone
ritenute
“esperte”
Uso attivo dei Online
Commen/
e
info
su
blog
motori di
ricerca, tag e
Esperienze
vissute
dai
folksonomie
membri
delle
tribù
digitali
presen/
sui
social
network
Video
dimostra/vi
su
Web 2.0
YouTube
…
Generazione di nuove informazioni sul mercato

6. Per
“fare
goal”,
è
necessario
pianificare
un’a;vità
integrata
Aumentare il
fatturato !
Rafforzare
Ampliare
il
Presidiare
Acquisire
la
proprio
nuovi
canali
nuovi
reputazione
mercato
di
di
relazione
clien/
del
proprio
riferimento
brand

7. Quali
canali
possiamo
u+lizzare?

9. Come
possiamo
fare?

10. Briefing
preliminare

11. E’ un documento fondamentale per
avere le idee chiare su:
• Chi siamo e di cosa ci occupiamo
• In che tipo di mercato operiamo La stesura di un buon brief
aiuta l’agenzia o il
• Quali sono i nostri punti di forza e consulente a predisporre
di debolezza (dal punto di vista del una efficace strategia di
mercato e della nostra marketing e comunicazione
organizzazione interna)
• Quali sono i nostri obiettivi
commerciali

12. A - Informazioni generali sulla propria azienda
1. Denominazione
dell’azienda;
2. Tipologia
di
aKvità
svolta
dall’azienda
sul
mercato;
3. Descrizione
generale
del
mercato
di
riferimento
nel
quale
opera
l’azienda.

13. B - Informazioni generali sui propri clienti
(attuali e potenziali)
1. Tipologia
di
clien/
ai
quali
l’azienda
già
si
rivolge
(fascia
di
età,
condizione
professionale,
territorio
di
appartenenza,
reddito);
2. Tipologia
di
nuovi
clien.
ai
quali
l’azienda
vorrebbe
rivolgersi;

14. Pun+
di
forza:
Elenco
dei
faQori
produKvi,
di
servizio/prodoQo
e
di
immagine
che
ci
differenziano
posi/vamente
rispeQo
alla
Riferita alla propria concorrenza.
azienda
Pun+
di
debolezza:
Elenco
dei
faQori
produKvi,
di
servizio/prodoQo
e
di
immagine
che
ci
svantaggiano
rispeQo
alla
concorrenza.
Analisi SWOT Opportunità:
Elenco
dei
faQori
di
mercato
che,
potenzialmente,
possono
favorire
l’aKvità
commerciale
dell’azienda.
Riferita al proprio
Minacce:
Elenco
dei
faQori
generali
di
mercato
che
mercato
cos/tuiscono
una
barriera
all’entrata
in
quel
business,
o
che
minano
la
capacità
dell’impresa
di
realizzare
profiQo.

15. Pensiamo
a
cosa
fa
la
nostra
azienda…

16. Punti di Forza Punti deboli
Riferito alla
nostra
azienda
Opportunità Minacce
Riferito al
nostro
mercato

17. D – Definizione degli obiettivi di marketing
a 6 à 12 à 24 mesi
Posizionamento
di
mercato
da
raggiungere,
espresso
in
termini:
Di
brand
awareness:
• percezione
di
qualità
rela/va
al
brand
che
si
desidera
far
maturare
nel
target
group).
Commerciali:
• Livello
di
faQurato
da
raggiungere;
• Numero
di
clien/
raggiun/
in
base
all’aKvità
svolta
(B2B
/
B2C);
• Numero
di
prodoK
vendu//servizi
eroga/.
Questo punto consente di definire la policy operativa del brand

18. ! !
SCHEDA DI BRIEFING
INTRODUTTIVE
- Che tipo di Cliente s’intende attirare?
Il Cliente che si intende coinvolgere si colloca nella fascia d’età tra i 32 e i 60 anni, con un livello di istruzione
medio-alto, residente in area metropolitana o limitrofa ad una grande città. È un libero professionista,
insegnante oppure impiegato pubblico. Viaggia preferibilmente in coppia e/o piccoli gruppi di amici. Si
considera viaggiatore (non un turista) attento, curioso, sensibile ai temi di sostenibilità, sempre pronto a
scoprire e imparare. Durante l’anno viaggia spesso anche se per periodi brevi ( short-break, long week-end),
è attento alla cucina ed è orgoglioso del prodotto italiano. Ricerca costantemente la qualità per ogni sua
esperienza ed è attento al prezzo, anche se spende volentieri qualcosa in più per guadagnare sul risultato e
sulla qualità dell’esperienza
Esempio
di
brief
-
-
Che tipo di Cliente si desidera NON attrarre?
Non vogliamo attrarre il turista a cui piace il turismo di massa fatto di rumore, grandi numeri, villaggi
compilato
da
un
turistici, non luoghi, apparenza, consumismo e status symbol mediatici
cliente
- Che benefici si offrono per attirare i clienti?
il viaggiatore potrà vivere un’esperienza autentica fatta di
- Storie e persone collocati all’interno di una comunità;
- Un’esperienza fatta di dettagli (materiali e immateriali) unici, irripetibili e autentici
- Un’accoglienza genuina
- Un’assistenza face to face con il Tour operator che costruirà il programma di viaggio “su misura” del
cliente in base alle richieste
!

20. • Conversazioni dirette con i propri clienti
Strumenti tradizionali
• Questionari inviati per posta/email (cartacei)
• Motori di ricerca: query per parole chiave (nome del
brand, prodotto, servizio, punto vendita)
• Google Alert su parole chiave
• Facebook: monitoraggio community (Pagine, gruppi):
• Feed RSS su articoli di testate online, discussioni su Strumenti online
forum specializzati, post di blog e commenti
• Ricerca per parole chiave su social media (Facebook,
YouTube, Twitter…)
• Recensioni su portali specializzati

21. Alcuni
strumen+
di
base
(u.li,
ma
non
sufficien.
nell’o4ca
di
una
strategia
integrata)
Esempi
di
query
di
ricerca
e
ascolto
della
Rete
“culatello
di
zibello”

22. A
-­‐
Google
SERP
tradizionale

23. B
-­‐
Google
Shopping

24. C
-­‐
Blog

25. D
-­‐
Ricerca
per
pagine/gruppi
Facebook
già
esisten+

26. E
-­‐
Ricerca
su
TwiQer

27. F
-­‐
Ricerca
filma+
su
YouTube

28. G
-­‐
Google
Alert
e
Feed
RSS
per
tenere
traccia
dei
nuovi
contenu+
online
ineren+
il
nostro
prodoQo

29. H
–
Monitorare
gli
alert
su
parole
chiave
in
un
aggregatore
(Netvibes)

30. Alcune limitazioni di questo strumento:
 Occorrono decine di combinazioni diverse di parole chiave;
 Ottenere la copertura totale delle fonti di contenuti web da monitorare è
praticamente impossibile;
 La lettura dei contenuti per valutarne il sentiment andrebbe fatto manualmente;
 Impossibile effettuare analisi semantica e ottenere dati e grafici per valutare in
tempo reale il sentiment relativo al brand.

31. E’
necessario
ricorrere
a
strumen+
professionali
di
social
intelligence

32. • Raccogliere,
selezionare
ed
analizzare
seman/camente
grandi
volumi
di
da/
provenien/
dal
web:
– blog,
forum,
social
network,
si/
di
informazione
• Fornire
relazioni
ordinate
su
temi
di
interesse
prestabili/
• Individuare
ed
analizzare
Buzz
(quanto
si
parla)
e
Sen+ment
(come
si
parla)
online
• OQenere
ques/
da/
in
tempo
reale

33. Ambiente
personalizzato
per
utente
Personalizzazione
del
cruscoQo
di
analisi
Possibilità
di
creare
più
cruscoK
di
analisi
Da/
storici
Analisi
in
tempo
reale

34. Analizzare
le
variazioni
del
buzz

35. Analizzare
il
sen/ment
sui
brand

36. Confrontare
il
posizionamento

37. Applicazioni
1. Supporto
alle
strategie
di
marke/ng
e
comunicazione
in
aziende
con
obieKvi
di
esposizione
e
sviluppo
su
nuovi
Merca/
2. Supporto
alle
decisioni
di
chi
ges/sce
la
presenza
sul
web,
nel
viral
marke/ng
e
brand
reputa/on
management
3. Base
di
da/
in
tempo
reale
a
supporto
di
chi
progeQa
campagne
digital
marke/ng
4. Supporto
all’analisi
dei
mercato
e
l’individuazione
di
nuove
aree
di
sviluppo
5. Per
chi
ha
responsabilità
di
customer
care.

38. Costruzione
di
una
campagna
crossmediale

39. A
-­‐
Owned
Media
 Realizzazione
catalogo
cartaceo
e
brochure
prodoK
 Costruzione
sito
web
 Apertura
profili
sui
social
media
 Sviluppo
piaQaforma
e-­‐commerce
per
vendita
online

40. Realizzazione
brochure
e
altro
materiale
cartaceo
 Rispettare l’immagine coordinata
del proprio brand
 Integrare il materiale cartaceo con
i Codici QR

41. Sito
Web
1. Scelta del nome a dominio e del fornitore di hosting
2. Scelta della tecnologia di sviluppo del sito (PHP, ASP, ecc.)
3. Alberatura pagine fisse
4. Implementazione di una “newsroom social”
5. Individuazione categorie/tag dei contenuti
6. Creazione e gestione dei contenuti informativi
7. Costruzione area web commerce
8. Gestione feedback dei clienti/visitatori
9. Attività SEO & SEM
10. Valutazione analytics

42. B
-­‐
Earned
Media
- Servizi di testate giornalistiche che recensiscono l’azienda, i prodotti o i
servizi, e forniscono informazioni sulle attività svolte e gli eventi organizzati
o ai quali si partecipa. Essi possono avere la forma di articoli, riprese
video, interviste audio veicolate su stampa, TV, radio, web.
Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare
una costante attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche
- Menzioni al brand/prodotti/servizi condivisi sui social media da utenti
esterni all’azienda (che possono essere già nostri clienti oppure semplici
interessati)
Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare
una costante attività di Socia Media Marketing e Digital PR

43. Scrivere
un
comunicato
stampa
 Titolo
 Occhiello
 Testo del comunicato
 Informazioni di contatto: Referente, numero di telefono, sito web
 Logo dell’azienda e di eventuali partners
 Link ipertestuali (nel caso di comunicato online)
 3 parole chiave (nel caso di comunicato online)

44. Il 7 giugno a Parma la degustazione aperta del Prosciutto D’Oro
Giovedi 7 giugno 2012 presso la Reggia di Parma, a partire dalle ore 18:00, vi sarà la
degustazione aperta dei migliori prodotti realizzati dall’azienda Prosciutto D’Oro.
Anche in tempi di crisi, al buon cibo non si rinuncia mai. Per questo motivo l’azienda
Prosciutto D’Oro di Parma, in collaborazione con l’Associazione Nazionale Buongustai ha
organizzato per giovedi prossimo una degustazione aperta e gratuita dei suoi migliori prodotti
stagionati.
L’iniziativa, patrocinata dall’Assessorato alla Cultura del Comune di Parma, intende
contribuire alla valorizzazione del patrimonio enogastronomico e culturale del territorio
Parmense. A partire dalle ore 18:00, all’interno della sontuosa Reggia di Parma, si aprirà la
più importante degustazione dell’anno di uno dei migliori prosciutti dell’Emilia Romagna.
La degustazione sarà accompagnata da formaggi e vini di prima qualità, offerti dalle aziende
partner dell’iniziativa. L’evento, che si concluderà alle ore 22:00 con il discorso del Sindaco,
che sarà allietata dalla musica dell’orchestra classica degli Scudieri.
Degustazione aperta Prosciutto D’Oro. Giovedi 7 giugno 2012, ore 18:00, alla Reggia di
Parma.
Per informazioni: Ferdinando Vighi - www.newsroom.prosciuttodoro.com
Telefono: 0521 - 123456709

45. C
-­‐
Bought
Media
AQenzione
Informazione
Memoria
Coinvolgimento
Integrabilità
Velocità
Permanenza
TV
M
B
A
A
M
A
B
Cinema
B
B
M
AA
B
B
B
Radio
M
M
A
A
M
A
B
Stampa
quo+diana
A
A
M
B
A
A
M
Stampa
se;manale
A
AA
M
M
AA
M
A
Stampa
mensile
AA
AA
M
M
AA
AA
AA
Affissioni
B
B
A
A
M
A
B
Internet
M
AA
B
A
AA
A
B
B = bassa
M = Media
A = Alta
AA = Altissima

46. Pubblicità
offline:
Esempio
di
tabellari
pubblicitari
Listino - Rai 1
tv dall’1 luglio all’8 settembre 2012
listini di base (vedi a pag. 15)
programma indicativo orario giorni di trasmissione prezzo unitario - tariffe 30" (€uro)
generalista genere di riferimento indicativo dom lun mar mer gio ven sab dall’1/7 al 25/8 dal 26/8 all’8/9
Linea verde A intr Linea verde estate 12.15 • 16.000,00 16.000,00
Linea verde B intr Linea verde estate 12.55 • 29.000,00 31.000,00
Tg uno meridiana domenica nol’8,22,29/7e2/9 info Tg uno 13.26 • 38.000,00 41.000,00
Tg uno meridiana info Tg uno 13.26 •••••• 32.000,00 32.000,00
Meridiana uno spec. dom. no l’8, 22, 29/7 e 2/9 intr Intrattenimento 13.55 • 41.000,00 43.000,00
Tg uno meridiana speciale info Tg uno economia 13.55 ••••• 38.000,00 39.000,00
Meridiana uno speciale sabato no il 28/7 intr Intrattenimento 13.55 • 49.000,00 53.000,00
Tuttomeridiana uno intr Verdetto Finale 14.05 ••••• 19.000,00 20.000,00
Linea blu A no il 28/7 intr Linea blu 14.05 • 29.000,00 32.000,00
Offerta Linea blu B no il 28/7 intr Linea blu 14.25 • 23.000,00 25.000,00
Editoriale
Intervallo primasera uno no il 27/7 intr Quiz 19.20 ••••• 27.000,00 36.000,00
Intervallo primasera uno sabato intr Quiz 19.20 • 24.000,00 32.000,00
estate Tg uno sera domenica info Tg uno sera 19.47 • 43.000,00 56.000,00
Tg uno sera info Tg uno sera 19.47 •••••• 45.000,00 61.000,00
2012 Tg uno sera top domenica info Tg uno sera 19.58 • 52.000,00 73.000,00
Tv Program 5/12 Tg uno sera top no ven 27/7 info Tg uno sera 19.58 •••••• 58.000,00 81.000,00
Eventi sportivi
Tg uno sera sport dal 7/7 sport Raisport notizie 20.30 • • 54.000,00 69.000,00
Tg uno sera speciale intr Intrattenimento/Raisport il 15/8 e 7/9 20.30 ••••• 62.000,00 84.000,00
Raisera uno week-end dal 7/7 intr Intrattenimento 20.40 • • 45.000,00 56.000,00
Raisera uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Intrattenimento 20.40 ••••• 52.000,00 68.000,00
Speciale prime time uno week-end dal 7/7 intr Programmazione prima sera 21.20 • • 49.000,00 63.000,00
3 Speciale prime time uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Programmazione prima sera 21.20 •••••
Sipra si riserva la facoltà di modificare il giorno di programmazione nell’ambito della settimana richiesta.
60.000,00 85.000,00
Per gli spot inseriti in una rubrica connotata dal programma di riferimento
30 è previsto che il cliente segua gli eventuali spostamenti di data della programmazione salvo disponibilità o diversa indicazione.

47. Obiettivo: ottenere la maggiore efficacia del budget investito
in comunicazione, valutato in termini di contatti utili
Analisi
Strategia
Pianificazione
Acquisto
Ges/one

48. Pubblicità
offline:
elemen+
di
un
annuncio
Headline: È la parte del testo che
apre i messaggio e che viene messa
in risalto per attirare l’attenzione.
Solitamente sintetizza il tema della
comunicazione o della campagna.
Visual: E’ l’immagine contenuta
nell’annuncio
Payoff: è la scritta sotto al logo. Una
frase, a volte una sola parola, che
dovrebbe riassumere l'intero universo
di un'azienda o di un prodotto.

49. Media
above
e
below
the
line
• Tv
• Cinema
• Radio
• Stampa (free press, quotidiani, settimanali, mensili)
• Affissioni
Above the line • Sms
• DEM (Direct Email Marketing)
• Display Advertising online (es: Google adv su rete di
ricerca/rete di contenuti)
• Eventi
• Guerrilla
Below the line • Viral marketing
• Ambient media
• Relazioni pubbliche
• Sponsorizzazioni
• Promozioni in-store

50. Cosa
significa
fare
pubblicità?

51. Fare
comunicazione
pubblicitaria
• Chi
• Corporate
iden/ty
• Comunica
cosa
• Contenuto
• AQraverso
quali
canali
• Media
planning
• A
chi
• Analisi
del
target
• Con
quale
effeQo
• Valutazione
dei
risulta/

53.
Fare
pubblicità
online

54. Esempio 1 – rete di ricerca

55. Esempio 2 – rete di contenuti

57. Posizionarsi bene (SEO – SEM) è fondamentale!

63. Ricerca delle parole chiave per gli annunci

65. Analisi dei siti di destinazione degli annunci

66. Impostare una campagna pubblicitaria

67. Esempio
di
pianificazione
calendarizzata
di
campagna
crossmedia
SeKmana
1
SeKmana
2
SeKmana
3
SeKmana
4
SeKmana
5
TV
Spot
30''
Radio
Spot
15''
AdWords
Campagna
PPC
su
rete
ricerca
Facebook
Campagna
ADV
target
27-­‐44
Affissioni
Parma
e
provincia

68. Social Media Marketing

69. Oggi un ruolo crescente
viene svolto dai social
network
Ecco perché occorre considerarli
all’interno di ogni strategia
commerciale

70. Costituiscono la
dinamica alla
base della
Lifestream
Following
Engagement
generazione e
della
condivisione dei
contenuti sui
social media

71. La storia di una chitarra rotta
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

72. Strategia
di
presidio
di
Internet
Hub
di
Percorso Operativo
Percorso Operativo
Campagna

73. Attuare una strategia di comunicazione crossmedia
Sito Web Profili social LBS Digital PR & Attività offline
ADV
SEM/SEO
Eventi
Newsletter DEM Fiere
Conferenze
Web
integration
Fruizione
Ascolto Conversazione