Cours "Stratégies e-commerce + business models en ligne" présenté à l'Université de Louvain, aux étudiants en 3e BAC Ingénieurs de gestion UCL - Louvain Business School
Positionnement commercial en ligne 3 bac ucl louvain business school
1. Damien JACOB @retis
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
Cours « Marketing » - Séance 3/4/2014
3e Bac – Ingénieur de gestion – Université Catholique de Louvain
Le Positionnement
commercial en ligne
4. 6Source: McKinsey – Exposé Enjeux e-commerce – Juin 2013D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
5. Les grandes phases d’évolution du commerce de
détail
1. Boutique spécialisée
2. Grand magasin
Tout en un lieu
3. Supermarché
Self-service
4. Hypermarché
Autour des centres urbains Shopping Centers
5. Hard-discount
6. Category Killers
Une catégorie à fond (ex: Premaman, Maxitoys, Decathlon)
7. E-Commerce (?)
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: C. Boffa (ICHEC-Entreprises) 7
7. Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);
1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne
au cours de l’année écoulée.
89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en
ligne
1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois
Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en
ligne (47% dépensent au moins 100 €/mois)
Achats supplémentaires: 37%; substitution boutiques :
31%
L’e-Commerce en Belgique – 2013
Source: COMEOS (juin 2013) 9D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
8. Montant des achats en ligne
(Belgique – 2013)
10
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques
pour réussir" (Edipro)
9. Information en ligne :
57 % des internautes (soit 44 % des Wallons)
s'informent ou comparent les prix des produits ou
services sur Internet avant de les acheter
37 % des internautes utilisent des sites Internet
comparateurs de prix.
Achat en ligne :
57% des internautes ont réalisé des achats en ligne,
quel qu'en soit le type
L’e-Commerce en Wallonie
D. Jacob - Version 2014-1
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Source: Baromètre AWT - 2013 11
10. On vend quasiment de tout
en ligne !
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 12D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
11. Types d’achats en ligne
(Belgique 2013)
46%
38%
31%
31%
30%
23%
21%
20%
18%
16%
16%
14%
10%
9%
8%
8%
6%
Vêtements, chaussures
Hotel & séjour
Tickets d'événement
Tickets de transport
Livres
Ordinateur
Soin de la personne
Appareils électroménagers
CD, DVD, jeux…
Telécom
Produits de soin à la personne
Jouets
Produits pharmaceutiques
Articles de décoration, mobilier
Produits de jardinage et bricolage
Articles de sports
Alimentation
D. Jacob - Version 2014-1
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Source: COMEOS 2013 13
12. Le point sur
l’e-commerce
1e partie
15
Statistiques
Qu’est-ce qui se
vend en ligne ?
Motivation
d’achat en ligne
13. On vend même des lapins
16Source: Lafermedebeaumont – novembre 2013
16. Types d’achats en ligne
(Wallonie 2013)
D. Jacob - Version 2014-1
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Source: Baromètre 2013 - AWT 23
42%
31%
26%
22%
21%
20%
18%
15%
14%
11%
11%
Vêtements, chaussures
Voyages, réservations
Livres - magazines
Tickets de spectacles
Tickets de transport
Matériel informatique
DVD, CD
Appareils électroniques
Logiciels et jeux
Musique à télécharger
Vidéos à télécharger
Articles achetés en ligne en Wallonie
17. Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?
24Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
Internet devient un canal significatif de vente, mais
aussi, et surtout, d’avant-vente
Nouvelles opportunités grâce à Internet
Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée
Disponibilité 24h/24
Personnalisation de masse (grâce à une analyse en
temps réel des attentes des internautes)
« longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour
présenter son offre)
ex: www.sellerie-online.fr; www.newPharma.be
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
18. Le point sur
l’e-commerce
1e partie
28
Statistiques
Qu’est-ce qui se
vend en ligne ?
Motivation
d’achat en ligne
20. Facilité d’achat:
« Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
Comparaison aisée
Processus facilité pour recommander des produits
Offre à portée de clic :
Produits / services non disponibles localement
Bc e-boutiques, accessibles sans effort
Catalogues plus vastes
Recherche de valeur pour l’acheteur
30
Devise : « J’achète
n’importe où
et n’importe quand »
D. Jacob - Version 2014-1
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23. +/- 10 000 sites en Belgique
+/- 130 000 sites en France
Au moins 2/3 de pure-players
Nombre d’e-shops
33D. Jacob - Version 2014-1
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Source: FEVAD (févr. 2014) + estimation Retis
24. Des succès… mais aussi des défis…
35Source: FEVAD – Janvier 2013
28. savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
parvenir à bien négocier auprès des fabricants /
grossistes les conditions d’achat des produits
souhaités,
savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en
ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
être capable de bien mettre en scène son catalogue,
veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du
processus devant l’amener à acheter,
et enfin parvenir à fidéliser.
Être bon commerçant
D. Jacob - Version 2014-1
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44Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
30. Bon positionnement
Bien identifié et distinctif.
Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Flexibilité.
Bonnes ressources
Etre un bon commerçant.
Rassurer, puis construire sa notoriété.
Bonne organisation
Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
47Source: Enquête 2012 menée par RETIS auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
38. Développement de stratégies « multi-canal »
Plusieurs positionnements
D. Jacob - Version 2014-1
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Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 57
43. Primark ne compte pas vendre en ligne
en BE (déclaration en 2013)
65
44. Pecheur.com : leader vente articles de
pêche
66D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
45. Tasset.com : Magasin de musique
67D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
46. 68D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
47. 69D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro)
55. Pourquoi ? Quoi ? A qui et où ?
Nouveau canal de vente ? Fidéliser ?
Attirer de nouveaux clients ? Exportation ?
Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison
à domicile,…) ?
Comment ?
Vendre en direct, sans intermédiaire ?
Se positionner par rapport à la concurrence
Bien définir sa stratégie de
positionnement en ligne
D. Jacob - Version 2014-1
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77
56. Les 2 grandes sources potentielles
de revenus
1. Le « Business model » ordinaire,
transactionnel (revenus à l’utilisation / abonnement)
Modèle d’affaires « distributeur » / « revendeur »,
Modèle d’affaires « producteur / fabricant » (« build to
order
Modèle d’affaires « prestataire de services »
2. le « Business model » relationnel : Mise en
relation comme intermédiaire / courtier :
Perception d’une commission (fixe ou variable) perçue pour la
mise en relation ou d’un droit d’entrée / « loyer » pour par
exemple un « pas-de-porte » virtuel
Perception d’un revenu publicitaire en commercialisant une
audience à un annonceur
79
57. 80
Typologie des ‘Website Models’
Autre classification des différents modèles (plutôt adaptée aux projets
de sites Internet), proposée par Pr. RAPPA, sur base de 9 grandes
catégories, pouvant être affinées en sous-catégories :
1) Publicité revenu publicitaire / d’affiliation
2) Infomédiaire prestation de services
3) Communautaire
4) Affiliation revenu d’affiliation
5) Intermédiation
6) Marchand
7) Producteur marge commerciale brute
8) Abonnement
9) A l’usage
•Source: Cours « Managing the digital enterprise » de M. RAPPA, Professor of Technology
Management at North Carolina State University. http://digitalenterprise.org
…ou une
combinaison
de plusieurs
modèles
69. Tactique commerciale
Adage traditionnel « AIDA » :
1. Capter l’ATTENTION du consommateur
2. Susciter chez lui un INTERET pour le produit /
service
3. Attirer son DESIR
4. Déclencher une ACTION
99
70. 1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres
(e-)Marketing pour générer du trafic
2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne
(être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits)
« (e-) Marchandising »
3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en
caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard
4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il
recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à
revenir
5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction. Reconnaître
le client lors des commandes suivantes
Plan tactique : Les 5 phases à soigner
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
Source: Livre "e-commerce: bonnes pratiques pour réussir" (Edipro) 100
72. Pour en savoir plus :
E-Commerce: Les
bonnes pratiques pour
réussir
de Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro (octobre
2012)
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
132
73. Pour en savoir plus
E-Commerce: De la
stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
de Henri Issac et Pierre
Volle
456 pages
Editeur : Pearson
(2e édition – mai 2011)
Collection : Pearson
Education
ISBN: 978-2-7440-7448-6
74. Pour en savoir plus :
Guide des titulaires
Internet (Belgique)
du SPF Economie
http://economie.fgov.be/f
r/binaries/Guide_des_titul
aires_internet_042011_tc
m326-36214.pdf
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
138
75. Ressources biblio
Liste complète : http://www.retis.be/references
D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir, Edition
Edipro, 352p., www.retis.be
BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-739-453-9
(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française,
140p.
ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la
mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p.
(http://www.livre-ecommerce.fr/)
DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les
canaux de vente, ACSEL, 142p.
SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
76. Blogs
www.retis.be et www.prospectic.org
6 autres blogs à ne pas rater :
http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net)
http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre public de
compétence en TIC « Technofutur TIC »)
http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de conception de
la plateforme Wizishop)
http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le consultant
Olivier Sauvage)
http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît
Gaillat)
http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le consultant
Frederic Canevet)
142D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
77. Experts et aides
Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
Articles de fond, témoignages
Baromètre TIC de la Wallonie.
Base de données des entreprises TIC.
Aides RW en e-business
Consultants agréés en e-business (Rentic)
Centres de compétences en TIC.
Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons),
Technobel (Ciney).
Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
D. Jacob - Version 2014-1
http://www.prospectic.be
145
78. Sources statistiques
Statistiques: voir http://www.retis.be/references
AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens
(2013) http://www.awt.be/barometre
COMEOS – Etude e-Commerce en Belgique (2013)
www.comeos.be
SPF Economie – Baromètre 2013
Statistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de
France
Statistiques d’OGONE (2011-2013), FEVAD (2013), COMEOS (2011-
2013), EUROSTAT (2007-2012), BENCHMARK GROUP (2011-2013)
79. Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
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