Les écueils et éviter et les facteurs de succès pour un projet e-commerce (exposé du 3/12/14 au Café Numérique de Liège)

1. Damien JACOB @retis damien@retis.be
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
Café Numérique de Liège – 3/12/14
E-Commerce:
Les écueils à éviter
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2. • Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);
• 1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne au
cours de l’année écoulée.
• 1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois
• Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en ligne
(47% dépensent au moins 100 €/mois)
L’e-Commerce en Belgique
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Source: Fédération Comeos (juin 2014)

3. Estimation en 2014:
• +/- 12 000 sites en Belgique
• +/- 140 000 sites en France
Au moins 2/3 de pure-players
Nombre d’e-shops
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4. L’eldorado e-Commerce
• 4 catégories de personnes

5. 1. Les chercheurs d’or

6. 2. Les fabricants de pelles et de pioches
Outils techniques :
Logiciels / plateforme SaaS (création graphique, e-
commerce, sécurité, monitoring,…);
Outils marketing
portails web, place de marché, affiliateurs, liens
sponsorisés,…
Outils opérationnels
ex: cartes de paiement, réseaux points relais,…

7. 3. Les maréchaux-ferrants
Prestataires de service, aidant à utiliser les outils
Agences web,
PSP,
Logisticiens
…

8. 4. Le shérif, le saloon, la banque,…
Entreprises créées / réorganisées à partir des
nouveaux besoins générés par l’e-commerce
Bureaux d’avocats,
Cabinets de consultance,
Revues spécialisées,
Labels e-commerce,
Organisateurs de salons
…

9. Des succès… mais aussi des défis…
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Source : Etude FEVAD – France - 2013

10. Baromètre FEVAD 2014

11. De plus en plus d’acteurs
• Le ticket d’entrée est de plus en plus bas
• Par contre, il est de + en + difficile d’être rentable
Frais d’investissement
Frais de fonctionnement
Guerre des prix
Faire du volume / se spécialiser
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12. • Stratégie :
Cannibalisation entre canaux de vente, boycott de revendeurs,
pas de valeur ajoutée pour l’offre en ligne,…
Mauvaise estimation de l’aire de chalandise
• Plateforme:
Presque tout le budget initial est passé en développement web
Très beau site, mais très mal conçu pour convertir
• Gestion et organisation :
un seul canal d’acquisition client,
mauvaise négociation des prix d’achat,
sous-estimation de la logistique et du SAV
Quelques exemples d’échec
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13. 1. Mauvaises fondations
Stratégie inadéquate de positionnement en ligne
Illusions d’eldorado: « facile »
2. Ecueils pour mettre en œuvre le projet
Prestataire web bricoleur / peu impliqué
3. Service non optimal, voire défaillant
4. Rentabilité :
Pas assez de vente et/ou pas assez de marge bénéficiaire
Planning d’investissement; ROI
5. Difficulté à monter en puissance pour atteindre une
taille critique : RH, gestion financière, exportation
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Principales difficultés…

14. Croire qu’il suffit d’avoir un site d’e-commerce pour vendre en ligne,
sans qu’il faille réfléchir à l’amont à une stratégie.
S’imaginer qu’il aussi facile que dans le commerce classique
d’augmenter d’entrée de jeu ses chances de succès.
Certes il existe une sorte de « pas-de-porte », mais il est plutôt de
nature sémantique : le nom de domaine, mais surtout le
positionnement atteint pour des mots clés dans les moteurs de
recherche. Or, ce dernier est particulièrement volatil.
Croire qu’il est possible de faire tourner son e-boutique à partir d’un
transat au bord de la plage en Polynésie, en y consacrant quelques
minutes par jour.
Enfin, certains, convaincus qu’ils vont faire un carton, ont signé un
accord avec leur fournisseur.
Ils s’excluent de vendre d’autres produits. Par contre le fournisseur
ne se gêne pas pour proposer les mêmes produits à d’autres…
1) Se lancer avec des illusions
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15. • Beaucoup de sous-traitants ne parviennent pas à
respecter leurs engagements sur le plan technique et/ou
planning, ce qui peut avoir des conséquences sérieuses
(par exemple, ouvrir sa boutique de jouets après la
période faste de fin d’année).
• Certains prestataires se révèlent être « bricoleurs ».
• D’autres ne s’impliquent pas vraiment dans le projet, et
encore moins dans les résultats de la boutique en ligne.
Ex: l’e-commerçant est séduit par le look du site d’e-commerce
proposé, mais celui-ci est mal conçu sur le plan de l’ergonomie et
parfois du référencement naturel, non intégré avec des solutions
externes (paiement, tracking du colis, recommandations des
produits sur les réseaux sociaux,…). En plus le site n’est pas pratique
à gérer au niveau du back-office*, donc peu efficace.
2) Avoir mal choisi son ou ses prestataires
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16. • Mal affecter ses investissements initiaux en temps et
en argent et sous-estimer le temps nécessaire pour
atteindre le break-even:
trop miser sur la plateforme transactionnelle en ligne, pas assez
en marketing et ne s’être pas rendu compte qu’il faut consacrer
du temps presque quotidiennement pour mener une veille
compte tenu du rythme d’évolution du commerce connecté.
en e-commerce 9 à 12 mois (en moyenne) sont nécessaires
pour valablement juger de la direction prise.
Des boutiques en ligne, pourtant prometteuses, car bien
positionnées sur le plan stratégique et marketing, doivent
mettre la clé sous le paillasson faute d’argent frais.
3) Vision chrono-stratégique inadéquate:
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17. • Parfois, même si le site accueille de nombreux
visiteurs et est bien conçu sur le plan ergonomique,
peu de visites sont transformées en réelles
commandes.
Une série de petits détails sur le site web, rassemblés, peut
donner confiance ou au contraire inspirer de la méfiance au
consommateur. Il faut les travailler, parallèlement évidemment
à la notoriété, qui, elle, se construit plutôt en dehors de la
plateforme transactionnelle.
En plus de rassurer, il faut parvenir à convaincre, ce qui n’est pas
aisé via un canal électronique, car on ne dispose quasiment que
du sens « visuel » pour faire passer le message et de moins de 2
minutes, c’est-à-dire le temps que l’internaute accepte en
moyenne de consacrer à parcourir votre catalogue
4) Souci insuffisant de créer
un climat de confiance
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18. • Les difficultés apparaissent surtout en niveau de :
la gestion des paiements,
La gestion des approvisionnements et livraisons,
Parfois également au niveau du service à la clientèle
Ex: suivi en plusieurs langues, gestion des retours de
produits,…
Il faut bien tenir compte des contraintes juridiques et
organisationnelles propres à la vente à distance.
5) Ne pas servir sa clientèle de façon
optimale
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19. • Si le ticket d’entrée est bas pour vendre en ligne et qu’il
est assez facile de faire tourner seul une e-boutique, il en
devient autrement lorsque l’activité se développe au point
que les fondateurs ne peuvent plus tout assurer.
Il faut engager pour éviter les problèmes de service.
Certains n’osent pas franchir le pas. Ils freinent l’activité, alors que
des concurrents au contraire passent à la vitesse supérieure et font
évoluer leurs activités en fonction des dernières tendances de la
clientèle.
D’autres, qui ont décidé de franchir le pas, ne parviennent pas à
gérer cette montée en puissance, au niveau de la gestion des
ressources humaines et de la gestion financière.
Un développement international implique par exemple des équipes
multilingues, une gestion des moyens de paiement, une application
correcte des taxes, une connaissance des habitudes des
consommateurs dans chaque pays pour établir une politique
marketing adaptée,…
6) Difficultés à atteindre un taille critique
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20. 31% des e-shops wallonnes
ont rencontré des problèmes
15%
11%
9%
8%
6% 6%
Non respect des délais
par l'agence Web
Lacunes des
prestataires au niveau
technique
Manque de pédagogie
et d'écoute de la part
des chargés de projet
Non respect des devis Non respect d'une
obligation contractuelle
Autres (documentation
technique,
identification des
besoins, obligation de
changer de prestataire,
etc.)
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Source: Baromètre 2012 de l’AWT

21. Les clés de réussite

22. Etre bon commerçant (et digne de confiance)
Saisir les attentes de la clientèle
Négocier les achats
Bien accueillir le e-chaland et mettre en scène son
offre
Rassurer
Fidéliser
1) Bonnes ressources humaines
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23. Plusieurs casquettes nécessaires :
• Commerçant !!!
A l’amont:
Dénicher les bons produits et bons fournisseurs
Négocier les prix d’achats
Vendre
Faire venir les prospects e-Marketeur
Mettre en scène l’offre; avoir le sens du client pour convertir
Servir , fidéliser e-Logisticien (stock, livraison, service après-
vente)
• Configurateur de programme:
Nécessité de soulever le capot parfois
Pour faire du bon
«e-commerce »…
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24. 2) Bonne stratégie de positionnement
• Positionnement bien identifié, distinctif
• Capacité à étendre sa zone de chalandise
• Flexibilité

25. Pecheur.com :
leader vente articles de pêche

26. Tasset.com : Magasin de musique
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27. Ya-Too

29. 3) Bonne organisation
« Multi front-office », mais « uni back-office »
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30. 1. Bonnes ressources
Etre un bon commerçant.
Rassurer, puis construire sa notoriété.
2. Bon positionnement
Bien identifié et distinctif.
Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Flexibilité.
3. Bonne organisation
Multi front-office, mais uni back-office.
Les 3 clés de la réussite
(en résumé)
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Enquête 2012 de retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace

31. Ressources utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
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32. E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
de Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
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33. E-Commerce: De la
stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle
de Henri Issac et Pierre
Volle
514 pages
Editeur : Pearson
(3e édition – févr 2014)
Collection : Pearson
Education
ISBN: 978-2-7440-7678-7

34. • Liste complète : http://www.retis.be/bibliographie
D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir,
Edition Edipro, 352p., www.retis.be
BRASSEUR Jean-Baptiste (2011), Comment vendre sur Internet : guide
juridique et pratique, Editions du puits fleuri, 234p, ISBN 978-2-86-
739-453-9
(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation
Française, 140p.
ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2011), L’E-commerce : De la stratégie à la
mise en œuvre opérationnelle, Edition Pearson France, 342p.
(http://www.livre-ecommerce.fr/)
DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Edition
EdiPro, 367p.
ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet
bouscule les canaux de vente, ACSEL, 142p.
SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.
JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-
Marketing, cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
Ressources biblio
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35. Extrait de www.retis.be/bibliographie :
• http://www.journaldunet.com
• http://www.zdnet.fr
• http://www.atelier.net
• http://www.ecommercemag.fr/
• http://www.e-commercefacts.com
• http://www.ecommerce-pratique.info/
• http://www.ecommercewall.com
• http://www.ebusiness.info/
• http://www.infoecommerce.fr
• http://www.regional-it.be
Revues électroniques
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36. • www.retis.be et www.prospectic.org
• 6 autres blogs à ne pas rater :
http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)
http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre
public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de
conception de la plateforme Wizishop)
http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le
consultant Olivier Sauvage)
http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant
Benoît Gaillat)
http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le
consultant Frederic Canevet)
Blogs
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37. • Liste sur http://twitter.com/retis/ecommerce
@bussinessman Bussinessman
@converteo Converteo, cabinet conseil
@ecommercefacts E-Commerce Facts
@retis Damien Jacob
@wizishop Wizishop
Ouvrages/ revues électroniques :
@b_ecommerce Info e-commerce (Portail)
@JDNebusiness Journal du Net
@livre_ecommerce Livre « e-commerce » d’Henri Issac
@MadeinEcommerce M@de in Ecommerce
@t_ecommerce Tendances E-commerce
Comptes Twitter
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38. • Agrégateur de contenus en ligne
http://www.netvibes.com/prospectic#Blog_e-com
http://www.delicious.com/prospectic/e-commerce
• e-magazine recueillant des articles d'actualités liés
à l’e-commerce:
http://www.cap-numerique.net
http://www.scoop.it/t/cours-e-commerce
• Pages sur des réseaux sociaux :
https://www.facebook.com/eeconomie
http://www.linkedin.com/groups?gid=6529275
Outils mis à disposition
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39. • Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
Articles de fond, témoignages
Baromètre TIC de la Wallonie.
Base de données des entreprises TIC.
Aides RW en e-business
• Consultants agréés en e-business (Rentic)
• Aide AWEX « site Internet orienté export»
• Centres de compétences en TIC.
Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel
(Ciney).
• Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
Experts et aides
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40. • A voir sur http://www.retis.be/temoignages
Témoignages
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41. Accompagnement expert
pour votre e-commerce
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42. Activités
• Consultant indépendant
en e-commerce et e-
marketing, en BE et FR
• Agréé
• Auteur de
• 8 charges de cours à
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43. Facilitateur pour vos projets e-business :
1. Conseils pour le lancement / repositionnement d’un
business sur le web
2. Aide à la sélection de prestataires (agences web,
prestataires de paiement, logisticiens,…)
et de solutions techniques d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion web)
et de mise en conformité juridique
4. Accompagnement à la mise en place d’un site
e-commerce, formation
Agréé “RENTIC” (pour les PME / indépendants en Wallonie :
subside de 80% sur les honoraires)
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Conseils e-commerce
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44. Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
Discutons-en !
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