Rainer Burkhardt - Make it count: Key factors for content marketing success

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What's content marketing actually?
Does Content Marketing really work?
So, does it drive sales and generates leads?
What are the key factors for success for Content Marketing?
In his presentation Rainer Burkhardt discusses these important issues in the field of content marketing and provides exciting insights into the daily business of C3.
Rainer Burkhardt is Managing Partner at C3 Creative Code and Content. Together with Lukas Kircher and Gregor Vogelsang he runs Germanys leading Content Marketing.

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Rainer Burkhardt - Make it count: Key factors for content marketing success

  1. 1. Rainer Burkhardt, Managing Partner at C3 Creative Code and Content Utrecht, 4 November 2015 Make it count: Key factors for content marketing success  
  2. 2. C3 is the leading 
 Content Marketing Agency in Germany
  3. 3. More than 400 staff at eight locations deliver approx. 
 60m Euro turnover London Hamburg Berlin Frankfurt Stuttgart München Zürich Bonn 30 37,5 45 52,5 60 2011 2012 2013 2014 2015 C3 TURNOVER DEVELOPMENT
  4. 4. The 'Disruption' of Marketing and PR Content Marketing
  5. 5. (tennis ellbow) humerus extensor tendons extensor muscles ulna inflamed
 muscle attachment
  6. 6. Orthopaedics
  7. 7. Tennisarm
  8. 8. We should stop interrupting people, on anything that is of interest to them. And start creating and being, what they're interested in.
  9. 9. Allianz Themenwelten ‚Always take a client´s perspective‘ Example Allianz
  10. 10. From a product overview to relevant contents Which products can we sell them? SELLING What do they need? LISTENING
  11. 11. Readers are confronted with five questions, which are answered throughout the magazine in form of articles, interviews or infographics. To take a client´s perspective:
 What are the five most important questions?
  12. 12. Von Produktlandschaft zu Lebenshilfe
  13. 13. Von Produktlandschaft zu Lebenshilfe
  14. 14. Check out the costs for renovating your home with the Allianz- Calculator: How to make your home barrier-free Pflegefall: Wie kann ich länger zu Hause leben? Wurde ein Wohngebäude nicht von vorne herein barrierefrei konzipiert, sind Umbauten im Pflegefall fast immer notwendig. 3. How can I live in my apartment the next 10 years, without needed care yet?
  15. 15. Von Produktlandschaft zu Lebenshilfe
  16. 16. Von Produktlandschaft zu Lebenshilfe
  17. 17. Which insurance is best for me? Individual solutions at the end of each magazine Fotos:f1online(4) Katrin H. (33) ist seit sechs Jahren verheiratet und hat zwei Kinder im Alter von drei und fünf Jahren. Ihr Mann ist der Alleinverdiener in der Familie, während sie sich um die Kinder kümmert. Katrin H. hat sich für eine Riester-Rente entschieden, um neben der gesetzli- chen Rente im Alter weitere Einkünfte zur Verfügung zu haben. Peter L. (52) ist verheiratet, selbstständig und ohne Absicherung über die gesetzliche Rentenversicherung oder ein berufsständi- sches Versorgungswerk. Mit einer Rürup-Rente oder Basisrente sichert er sich ein Einkommen für den Ruhestand. Martin G. (29) ist kaufmännischer Angestellter, gesetzlich krankenversichert und besitzt keine Anlagen oder Vermögen. Er möchte mit seiner Altersvorsorge sofort Steuern und Sozialver- sicherungsbeiträge sparen. Eine betriebliche Altersvorsorge (bAV) ist die optimale Lösung. Andrea D. (35) ist Angestellte. Sie zahlt in die gesetzliche Rentenversicherung ein. Sie möchte ihre gesetzliche Altersrente durch eine private Rentenversicherung oder Lebensversicherung erhöhen, um im Alter über ausreichend Geld verfügen zu können. Riester-Rente Rürup- oder Basisrente Betriebliche Altersvorsorge (bAV) Private Rentenversicherung Was ist das? Bei der Riester-Rente fördert der Staat die private Altersvorsorge durch Zuzahlungen. Die Riester-Rente gibt es seit 2001. Heute zählt sie mit über 16 Millionen Verträgen zu den beliebtesten Altersvorsorge-Produkten. Die Rürup-Rente oder Basisrente ist eine private Altersvorsorge, die durch Steuervergünstigungen staatlich gefördert wird. Sie gilt als Gegenstück zur Riester-Rente, die von selbstständig arbeitenden Berufs- tätigen in der Regel nicht genutzt werden kann. Eine baV wird gemeinsam mit dem Arbeitgeber abgeschlossen. Es gibt fünf Durchführungswege. Ein verbreiteter ist die Direktversi- cherung, auf die alle Arbeitnehmer – auch die kleiner Unternehmen – Anspruch haben. Bei der Direktversicherung zahlt der Arbeitgeber direkt aus dem Bruttoeinkommen in die Versicherung ein. Zusätzlich kann der Arbeitgeber entscheiden, ob er sich finanziell an der Altersvorsorge seiner Mitarbeiter beteiligen möchte. Eine private Rentenversicherung oder Lebensversicherung ergänzt die gesetzliche Rente und zeichnet sich gegenüber staatlich geförderten Versicherungen durch eine höhere Flexibilität z.B. während der Laufzeit oder in der Auszahlungsphase aus. Für wen ist diese Altersvorsorge sinnvoll? Für jeden, der gesetzlich rentenversichert ist. Denn dann hat man ein Anrecht auf Riester-Zulagen. Für Familien ist Riester wegen der hohen Zulagen besonders geeignet. Gutverdiener profitieren von Steuervorteilen. Selbstständige und Freiberufler sowie Angestellte und Beamte mit einer erhöhten Steuerbelastung profitieren besonders, weil sie über den Sonderausgabenabzug Steuervorteile geltend machen können. Eine betriebliche Altersvorsorge lohnt sich für alle Arbeitnehmer, z.B. Angestellte, Arbeiter und Auszubildende. Eine private Rentenversicherung oder Lebensversicherung ist für jeden sinnvoll. Beitragszahlung Bei einer Riester-Rente ist die Zahlung der Beiträge nur laufend möglich. Bei einer Rürup- oder Basisrente ist die Zahlung der Beiträge laufend oder einmalig möglich. Bei einer betrieblichen Altersvorsorge ist die Zahlung der Beiträge nur laufend möglich. Bei einer privaten Rentenversicherung oder Lebensversicherung ist die Zahlung der Beiträge laufend oder einmalig möglich. Leistung Die Auszahlung erfolgt als lebenslange Rente oder als Teilkapitalzah- lungen in Kombination mit einer Rente. Sie können sich zum Renten- beginn bis zu 30 Prozent des gebildeten Kapitals auszahlen lassen. Die Auszahlung erfolgt als lebenslange Rente. Bei einer Direktversicherung ist eine Rente oder Kapitalauszahlung möglich, bei anderen Durchführungswegen gibt es teilweise nur Teilkapi- talzahlungen. Die Auszahlung erfolgt als lebenslange Rente, Kapitalzahlung oder als Kombination aus beidem. Flexibilität während der Laufzeit – Beispiele Sollten Sie Ihren Beitrag einmal nicht bezahlen können, z.B. wenn Sie in Elternzeit sind, bleibt der Vertrag weiterhin bestehen. Sie erhalten in dieser Zeit allerdings keine Zulagen. Eine Kapitalentnahme zur Überbrückung finanzieller Engpässe ist vom Gesetzgeber nicht vorgesehen. Sie können allerdings bei bestimmten Anlässen, z.B. wenn Sie nach einer Geburt beruflich kürzer treten, die Beiträge vorübergehend reduzieren. Wer die Stelle wechselt, kann den Vertrag beim neuen Arbeitgeber fortführen. Bei Arbeitslosigkeit können die Direktversicherung beitrags- frei gestellt oder die Beträge selbst weitergezahlt werden. Während der Ansparphase kann z.B. Kapital aus dem Vertrag ent- nommen werden, wenn ein ausreichendes Vertragsguthaben vorhan- den ist. Auch einmalige Zuzahlungen, z.B. wenn Sie einen Gehaltsbonus erhalten, sind möglich. Frühestmöglicher Rentenbeginn bei neuen Verträgen Der frühestmögliche Rentenbeginn ist der 62. Geburtstag. Der frühestmögliche Rentenbeginn ist der 62. Geburtstag. Der frühestmögliche Rentenbeginn ist der 62. Geburtstag. Der frühestmögliche Rentenbeginn ist frei festlegbar. Staatliche Förderung und Steuervorteile in der Ansparphase Bis zu 2.160 EUR inklusive der Grund- und Kinderzulagen können bei der Einkommenssteuererklärung als Sonderausgaben geltend ge- macht werden. Ein Teil der Beiträge kann unter Berücksichtigung der Höchstgrenzen als Sonderausgaben in der Steuererklärung einkommensmindernd angesetzt werden. Die Beiträge werden direkt vom Bruttolohn abgezogen und sind damit innerhalb der gesetzlichen Höchstgrenzen steuer- und sozialabga- benfrei. Keine steuerlichen Vergünstigungen während der Laufzeit. Besteuerung in der Auszahlungsphase Es gilt die nachgelagerte Besteuerung, d.h. die Rente und die Teilkapi- talzahlungen werden mit dem persönlichen Steuersatz versteuert. Dieser ist dann aber meist geringer als im Arbeitsleben. Es gilt die stufenweise nachgelagerte Besteuerung. Jedoch bei einem Rentenbeginn bis 2040 mit einem steigenden Besteuerungsanteil. Der Steueranteil ist dann aber meist geringer als im Arbeitsleben. Die Rente oder Kapitalzahlung ist individuell zu versteuern. Der Steuersatz ist dann aber meist geringer als im Arbeitsleben. Es gilt die Ertragsanteilbesteuerung, d.h. nur der Ertragsanteil der Rente wird mit persönlichem Steuersatz berechnet. Je später Sie sich die lebenslange Rente ausbezahlen lassen, desto geringer ist der Ertragsan- teil. Bei einer Rente mit 65 sind es z.B. 18 Prozent. Bei Kapitalauszahlun- gen sind 50 Prozent der Erträge zu versteuern (bei mindestens 12 Jahren Laufzeit und einer Auszahlung nicht vor dem 62. Geburtstag.) Vererbbarkeit Guthaben kann auf den Riester-Vertrag des Ehepartners übertragen werden. Bei Vererbung an Dritte müssen Zulagen und Steuerermäßigungen zurückgezahlt werden. Ansprüche aus einer Rürup-Rente oder Basisrente sind nicht vererbbar. Es kann aber eine beitragspflichtige, zusätzliche Hinterbliebenenabsiche- rung vereinbart werden. Vererbbar an bestimmte Personen z.B. Ehepartner, Lebensgefährten oder Kinder, die noch Kindergeld erhalten Die Modalitäten zur Vererbbarkeit sind frei gestaltbar. Wahlmöglichkeit bei der Kapitalanlage Von Riester bis zur betrieblichen Altersvorsorge: Das sind Ihre Möglichkeiten  1 Den Bedarf klären Jeder Mensch ist ein- zigartig, hat unterschiedliche Wünsche, Ziele und Bedürfnisse – und auch eine unterschiedli- che Bereitschaft, Risiken einzu- gehen. Welche Versicherung für Sie sinnvoll ist, klären Sie am besten im Gespräch mit Ihrem Allianz Vermittler. 2 Die Lösung finden Gerade beim Thema Versicherung gibt es keine all- gemeingültige Lösung. Gemein- sam mit Ihrem Vermittler finden Sie aus der Vielzahl an Möglich- keiten die beste Absicherung für sich heraus. 3 Sicherheit geben Ihr Allianz Vermittler steht Ihnen zur Seite, wenn Sie ihn brauchen: Ob sich Ihre Le- benssituation ändert, Ihr Bedarf sich entwickelt oder Sie einfach bloß einen Ratschlag möchten. Beratung Welche Lösung zu Ihrer Lebenslage und Ihren Zielen passt, finden Sie am besten in einem Gespräch mit Ihrem Allianz Vermittler heraus. Invest alpha- Balance IndexSelectPerspektiveKlassik Sicherheits- orientiert Chancen- orientiert Invest alpha- Balance IndexSelectPerspektiveKlassik Sicherheits- orientiert Chancen- orientiert Invest alpha- Balance InvestIndexSelectPerspektiveKlassik Sicherheits- orientiert Chancen- orientiert Invest alpha- Balance InvestIndexSelectPerspektiveKlassik Sicherheits- orientiert Chancen- orientiert Es gibt viele Wege, um privat für das Alter vorzusorgen. Welcher zu Ihnen passt, hängt unter anderem von Ihren Lebensumständen, Ihrem Einkommen und Ihrem Vermögen ab. Einige Beispiele, wie eine gute Absicherung aussehen kann. 18 19 ‣ Listings in tabular form ‣ Information based on products 2011-2014 2015 ‣ Infographics based on content matching the clients needs and situation ‣ No focus on products
  18. 18. All effective content strategies have one thing in common:
 The foundation are client´s needs and questions.
 Not corporate claims.
  19. 19. Bettina Zanger Head of Customer Approach and
 Market Management
 Allianz Germany AG ‚The biggest challenge was to take on the client´s perspective.‘
  20. 20. 2 Million Impressions/Woche
 Mehr als 3.400 Contents werden pro Woche produziert, über ca. 400 Kanäle 200 Länder, Publishing in 5 Sprachen LokalesMonitoringundLiveHilfefürTravelleraufBasisvonContentHub Social verzahnt sich mit Content: #hiltonsuggests
  21. 21. Content Marketing brakes Parkinson* *Ihl R (2003) „The impact of hormones against dementia on cognition in aging and mild cognitive dementia.“
 Pharmacopspsychiatry, 36 Suppl 1, S38-S43
  22. 22. Thank you.
  23. 23. Visibility Conversion 3. How can we achieve measurable results within these target audiences? Content Strategy 2. Which content really adds value for this target audience? Goals & target audiences 1. Which target audiences and goals is this program aimed at? Effective content marketing: 
 Three steps
  24. 24. Goals & target audiences 1. Which target audiences and goals is this program aimed at? Effective content marketing: 
 Three steps
  25. 25. CONTENT Product ‚How, What?‘: strategy, product, applications, services… Buyer Personas: Which personas influence the decisions in the funnel? (e.g. commercial clients) Top management Middle management Decision-maker Decision-making preparers Politics, Institutions External
 thoughtleader Mainstream and specialist media Information assistant CUSTOMER DECISION MAKING PROCESS + DECISION-MAKERS EXTERNAL INFLUENCERS Emploeye 
 e.g. Sales EMPLOYEES Internal
 thoughtleader Strategy ‚Why?‘: trends, field, vision, innovation…
  26. 26. Content Strategy 2. Which content really adds value for this target audience? Goals & target audiences 1. Which target audiences and goals is this program aimed at? Effective content marketing: 
 Three steps
  27. 27. 2. Customer Journey Mapping: What must content do for individual persons? Content Audit Pre-Need Need Recognition Research Solutions Consideration Selection of Partner Implementation Advocacy Positiv Mittel Negativ Sales Kontakt Loyalität Customer Journey Articles Videos Infogr. Tools Events CRM Content Roadmap Strategie Channels/ Distribution Zielgruppen Content Production Metrics / Monitoring Influencers + Partners Q1 Q2 Q3 Q4Content Programm-Element Content Kalender Q1 Q2 Q3 Q4 Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Conten ion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Conten ion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt. mehr Interaktive Rechner. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt.. Messbare Interaktion auf Social. Daten qualifizieren. Entscheider Content fehlt Interaktion auf Social. Daten qualifizieren.
  28. 28. Editorial plan: continuous, measurable engagement of the identified core themes Agenda Content Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Responsive Content Topics from the strategic agenda, product launches or events Topics that are driven by the latest news and insights from Social Listening Hero content: Interactive specials Meal Regular content: features, interviews, long articles… Snack news, social posts, picture gallery, shot videos… Bite
  29. 29. Example of reponsive, 'snackable' content:
  30. 30. Article length: Which article will be liked or shared? 50-100 words 500-800 words > 1000 words 0 33 67 100 Source: Quartz publishing Short, snappy, topical Social 
 EngagementSocial Media Engagement Long analysis piece
  31. 31. Visibility Conversion 3. How can we achieve measurable results within these target audiences? Content Strategy 2. Which content really adds value for this target audience? Goals & target audiences 1. Which target audiences and goals is this program aimed at? Effective Content Marketing: 
 Three steps
  32. 32. LinkedIn Medium MagazinSOCIAL HUBS as distributor of sites ACTIVE SEEDING 
 in (owned or external) relevant channels ANALYTICS, TRACKING
 Listening, Visibility Reporting, Lead Management CHANNEL/CONTENT MANAGEMENT NATIVE ADVERTSING 
 z.B. Outbrain Widgets CO- CREATION, BLOGGER RELATIONS of important influencers NEWS-
 LETTER Content Visibility 
 'Our content has to live where the conversations are'
  33. 33. DIE ŠKODA-AGENTUR DER ZUKUNFT Strategy & Content Strategy • Audience Management • Channel Strategy • Promotion Strategy Brand Consultant Brand Consultant Creative Director Managing Director Strategy Content Strategy Social Media Manager Data Analytics & Performance Manager Newsroom Content Manager Service Design Lead Group Director Media Lead Head of Ecosystem Head of Content Live Marketing Product Marketing Digital Social Media Visual Print Markenstrategie • Umsetzung Social Media Conent-Plan • Social Media Content Erstellung • Betreuung der Community • Tracking und Performance Messung Social Media Community Management • Data & Performance der Ecosystem Touchpoints • Generierung von Insights zur Content-Optimierung • Support der datengetriebenen Content-Produktion • Hand-Over zur Strategie und Content-Strategie Data Analytics, Media Planning & Performance Management Content Production (C3 & Mustard) Konzeption Produktion KonzeptionProduktion AGENCY DESK Schnittstelle Marketing/ Kommunikation Newsroom Thanh Vu Tran • Above the Line • Brand Communication • Brand Development • Product Communication • CI/CD • Dealer Communication • CRM Brand • Westeuropa • Osteuropa • Zentraleuropa • China Märkte C3 Škoda Agenturen • Service Design Developement • Ecosystem • Configurator • Corporate Website Digital • Planning • Buying • Monitoring • Channel Strategy Media Michael Lamm Christian Philipp Mischa Ehlers Fallon Kemper Kommunikation FJORD 1. Kampagnen- und Themenplanung 2. Briefing Škoda 3. Entwicklung Kommunikations-Plattform 4. Präsentation und Abnahme Kommunikations- Plattform 5. Entwicklung Kampagnenidee und Channel- Strategie 6. Präsentation und Abnahme Kampagnenidee und Channel-Strategie 7. Umsetzung Konzeption der Kampagnenidee 8. Präsentation und Abnahme Konzeption der Kampagnenidee 9. Produktion der Kampagnenidee / Go live! 10. Monitoring Die Steuerung der einzelnen Agenturen wird über C3 erfolgen Vorschlag einer Organisations-Struktur sowie der Workflow für ein content-getriebenes Agenturmodell Wer macht was? Exemplarisch an dem Beispiel eines Product Launch Fallon C3 - Static Indoor/Outdoor Material - Content Driven Material - Video TVC - Video Teaser Product - Video Teaser Content - Video Product Features - Content Driven Videos - Sales Driven Literature - Content Driven Literature - Displays/Banner/Ads - CRM Strategy/Framework - CRM Content - Social Media Campaign Briefing - Social Media Content Plan & Creation - Dealer Comms Package - B2B Comms - User Generated Content - Anlassgetriebenen Content/ - Responsive Content Kontrolle, Tracking und Performance-Messung der Maßnahmen sowie eventuelle kurzfristige neue Content- Entwicklung zum Weiterspielen der Kampagnenidee. Ergebnis können auch als Learning für die nächste Kampagne dienen. Der Škoda-Jahreskalender beinhaltet Produkt-Launches und andere geplante Aktionen. Auf den Kampagnenplan können auch kurzfristig aufkommende Themen stehen, die entweder durch Škoda platziert wurden oder aus dem Social Web („Responsive Content“) stammen. Die Agenturrunde erhält von Škoda ein Briefing zu einem anstehenden Thema wie z.B. Produkt-Launch. Auf Basis des Briefings erstellt die Agentur eine Kommunikationsplattform mit Informationen wie z.B. Produkt-Positionierung, Zielgruppen-Analyse und Kommunikations-Strategie. Vor der großen Agenturrunde wird die Kommunikations- Plattform präsentiert und von Škoda freigegeben Auf Basis der Kommunikations-Plattform entwickeln C3, Fallon und die Media-Agentur eine Kampagnenidee sowie die entsprechende Channel-Strategie. Die Kampagnenidee sowie die Channel-Strategie werden in der großen Runde präsentiert und von Škoda abgenommen. Nach Abnahme der Kampagnenidee starten die Konzepter von C3, Fallon und Fjord mit der Umsetzung. Das Konzept der Kampagnenidee wird in der großen Runde präsentiert und von Škoda abgenommen bzw. geht in eine Korrekturschleife. Produktion aller Maßnahmen der Kampagne durch die Agenturen mit anschließender Liveschaltung bzw. Versendung. Newsdesks 2.0: In future service companies will be integrated to use communication opportunities faster

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