Conferencia impartida en el Congreso Contacto 2014 de la Universidad La Salle Bajío en León Gto., México.

1. El Marketing Social
La respuesta en comunidad al consumo contemporáneo
Mtro. Javier M. Pons / ULSA Bajío

2. Marketing Social

3. no es…
Social Media
Marketing

4. no es…
Altruismo
Voluntariado
Regalo de bienes de
primera necesidad
Servicios gratuitos
Donativos
aunque sí los integra
en sus estrategias

5. ¿Qué sí es?

6. los fundamentos del
del Marketing Social
Justicia
Solidaridad
Afecto
Principios para el
intercambio con los otros
–John Ruskin

7. las necesidades
no cambian
Existentes
Latentes
Incipientes
están cerca y su
satisfactor es conocido
por el consumidor
su satisfactor es a mediano
o largo plazo y en función
de un mejor nivel de vida
no es percibida por el
consumidor y se activa por
un cambio en el entorno

8. definiciones de
marketing
social
Es la mercadotecnia que se diseña para
influir en el comportamiento de una
audiencia objetivo en donde los beneficios
de tal comportamiento se encuentran
dirigidos por el mercadólogo hacia dicha
audiencia o la sociedad en general.
–AMA

9. definiciones de
marketing
social
Es una disciplina de las ciencias sociales y
económico-administrativas que estudia e
incide en los procesos de intercambio en
beneficio de las partes involucradas y de la
sociedad en general; este intercambio se
presenta ante el agente de cambio, quien
identifica el problema social, estudia la
población objetivo y detecta sus necesidades
para (gestionar) de manera solidaria y
coparticipativa los programas sociales…
–Ph.D. Luis A. Pérez Romero

10. definiciones de
marketing
social
El Marketing Social busca desarrollar e integrar los
conceptos del marketing con otros enfoques para influenciar
comportamientos que beneficien tanto a los individuos
como a las comunidades para lograr el bien social.
!
Su práctica se guía por principios éticos. Integra los
insights de la investigación, las mejores prácticas,
la teoría, las audiencias y las sociedades para informar
sobre la implementación de programas enfocados
al cambio social que tomen en cuenta la segmentación
y la competencia en aras de la efectividad, la eficiencia,
la equidad y la sostenibilidad.
–ISMA, ESMA y AASM

11. en menos
palabras:
Es incluyente
Es multidisciplinaria
Tiene base en el
marketing tradicional
Busca influir en
el comportamiento
Beneficia a la sociedad
y la transforma
Pretende el bien social

12. estructura del
marketing
social
agente de
cambio
proceso deintercambio
población con
una necesidad
social
Beneficio para
las partes y
para la sociedad
(Pérez Romero, 2004)

13. actores del
marketing
social
agente de
cambio
Mercadólogo
Tercer sector
(ONGs, OSC)
Gobierno
Iniciativa Privada
1

14. 2 públicoadoptante
o beneficiarios
Nicho
Segmento
Comunidad
Sociedad
en general
actores del
marketing
social

15. 3
Geodemográfico
Sociohistórico
Cultural
Económico
Político y legal
Tecnológico
el entorno
actores del
marketing
social

16. la idea
social4
Producto agregado
Producto esperado
Producto genérico
Producto esencial
Productointangible
Productotangible
actores del
marketing
social
(Kotler y Andreasen, 1996)

17. mix !
del marketing
social
el marketing

18. 1 producto
2 precio
3 plaza
4 promoción
5 proceso
6 personal
7 presentación
+
(Pérez Romero, 2004 y Lovelock, 2007)
Mix tradicional
Mix de servicios
SON SIEMPRE ENDÓGENOS

19. 1 producto

20. 1 producto

21. 2 precio
agente de
cambio
públicoadoptante
o beneficiarios
relación
costo - beneficio
viabilidad
financiera
entrega
devalor
bienestar

22. 2 precio
c. Motivado o impulsado por las normas sociales.
d. Motivado por la compasión.
26) Ubica en los cuadrantes de la matriz BCG:
a. El ciclo de vida de los productos.
Ciclo de vida
del producto
en relación a
la matriz BCG

23. 3 plaza
¿Dónde se
realiza el
intercambio?

24. 3 plaza
¿Cómo llega
el producto al
beneficiario?

25. 3 plaza Niveles de
atención
agente de
cambio
públicoadoptante
o beneficiarios
nivel 1
agente de
cambio
públicoadoptante
o beneficiarios
nivel 2
centro de
atención i
agente de
cambio
públicoadoptante
o beneficiarios
nivel 3
centro de
atención i
centro de
atención ii
agente de
cambio
públicoadoptante
o beneficiarios
nivel 4
centro de
atención i
centro de
atención iii
centro de
atención ii
(Kotler, 2003)

26. 4 promoción
Funciones de la
promoción en
el marketing
social
(Pérez Romero, 2004)
concienciar dar a
conocer
educar
recordarpersuadir
informar

27. 4 promoción
(Clow & Baak, 2010)
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas personales
Relaciones públicas
Mktg de bases de datos
Mktg de respuesta directa
Mktg de patrocinio
Mktg electrónico interactivo
Mktg alternativo
además de:

28. Son los diferentes pasos
a seguir por el beneficiario
para adquirir el producto social
5 proceso

29. 5 proceso
agente de
cambio
públicoadoptante
o beneficiarios
proceso
de adquisición
proceso
de entrega

30. 6 personal
competente
cortés
disponible
confiable
empático
empoderado

31. 7 presentación

32. ¿cómo es la
experiencia?

33. marketing
social
Representa una respuesta de transformación ante
los retos que enfrentan las comunidades actuales.
Ya sea desde lo empresarial, lo gubernamental o
desde la iniciativa social, este conjunto de prácticas
brinda las herramientas y las metodologías que
guían con certidumbre hacia un futuro más claro,
más brillante y duradero para todos.