A 2012. május. 2-i BGF-es vendégelőadás diái az online piackutatás módszertanáról.

1. BEVEZETÉS AZ ONLINE
KUTATÁSMÓDSZERTANBA
Pintér Róbert.
Corvinus Egyetem, Infokommunikációs Tanszék
Ipsos Interactive Services, client service director
2012.05.03.

2. MIRŐL LESZ SZÓ?

3. ONLINE KUTATÁSOK – MIRŐL (NEM) BESZÉLEK
 Bevezetés: az online témák kutatása és az online
kutatási módszerek
 Online kérdőíves kutatás
 Az online kérdőíves kutatások elterjedtsége
 Röviden a „csináld magad kutatásokról”
 Kvalitatív online kutatás
 Online közösségi kutatás
 Mérőműszeres és szoftveres online kutatások
 Befejezés: az online kutatás jövője

4. BEVEZETÉS
 Hogyan változtatja meg az internet a kutatást?
1. Megváltozik az üzleti környezet, az internet egyre
fontosabb szerepet játszik az ügyfelek
életében, tehát az internet kutatási témává válik.
2. Megváltoznak a kutatási módszerek, az
internet, mint kutatási platform is használható.
MOST ERRŐL LESZ SZÓ
Kiinduló kérdés: mi a helyzet a reprezentativitással?

5. AZ ONLINE KUTATÁS FAJTÁI
 Kérdőíves
 Online kvalitatív: kérdezéssel vagy megfigyeléssel
 Szoftveres mérőműszerekkel adatgyűjtéssel

6. ONLINE KVANTITATÍV KUTATÁSOK

7. AZ ONLINE KVANTITATÍV MÓDSZER
ELTERJEDTSÉGE
 Nemzetközi összevetésben a legelterjedtebb(!)
adatfelvételi módszer (bevétel alapján) globálisan:
Online Telefon Személyes Postai
22% 15% 12% 4%
 Kelet-Európában alacsony a részesedése, tehát
van még lehetőség növekedésre (ESOMAR, 2010-
es adatok): Oroszország 10%
Szlovénia 7%
Csehország 7%
Magyarország 5%
Románia 3%
Lengyelország 3%
Ukrajna 2%
Horvátország 2%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

8. AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁSOK ELŐNYEI
ÉS KORLÁTAI
 Költséghatékonyság
 Gyorsaság és rugalmasság
 Összetettebb kérdőívstruktúra
 A kérdezőbiztos hiánya
 A célcsoport, a téma és az internet kapcsolata

9. AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁS FAJTÁI
 Banneres avagy nyitott kutatás
 Banneres kutatás profiknak: river sampling
 Címlistás kutatás
 Paneles kutatás

10. A KUTATÁSI PANELEK FAJTÁI
 Access vagy kliens panel: ki rendelhet kutatást az
adott panelen
 Általános vagy speciális panel: kik közül kerülnek ki
a panel tagjai
 Kutatási panel vagy kutatási közösség (MROC):
mire használják a panelt
A legtöbb online kutatás kérdőívekkel folyik access
panelek igénybevételével.

11. MIKOR CSINÁLHATUNK ONLINE KÉRDŐÍVES
KUTATÁST
 a célcsoport az interneten elérhető,
 a célcsoport megtalálható a panelban és a panel
(adott esetben címlista) kapacitása elegendő a
megfelelő számú kitöltő eléréséhez,
 nincs szükség a teljes lakosságot reprezentáló
országos reprezentatív mintára,
 a témára nincs szignifikáns hatással az internet
használata,
 a kérdőív nem hosszabb, mint 20-30 perc.

12. PIACKUTATÁSI CÉGEK ÉS ONLINE PANELEK
 Eltérő modellek léteznek a világban a piackutatási
cégeknél az online panelek használatára:
1. Házon belül, saját panelekkel (pl. Ipsos, GfK)
2. Panel szolgáltatókkal (ún. panel providerek, pl.
NRC vagy Kutatócentrum) – ügyfelek is
hozzáférhetnek
3. Panel aggregátorokkal (pl. CINT)
A kapacitásmenedzsment miatt szinte minden cég
dolgozik valamennyit panel szolgáltatókkal.

13. „CSINÁLD MAGAD KUTATÁSOK”
 Laikusok által is elérhető kutatási módszer
 A jó online kutatáshoz nem csak infrastruktúra (pl.
kérdőívmotor), hanem szakértelem is kell
 Munkafolyamatok profi kivitelezése:
1. Kérdőív megírása
2. Adatfelvétel (megfelelő mintán)
3. Adatok elemzése
Kiket reprezentálnak az adatok?
Mihez kell a kutatás?

14. ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:
LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!

15. FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK
 szinkron vagy aszinkron?
 online fókuszcsoport / interjú
 online kutatási fórumok
 nézzük meg alaposabban az online fókuszcsoportot

16. MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINE
FÓKUSZCSOPORTOT?
16

17. LEHETSÉGES TÉMÁK
Értékelhetik egy létező webes
szolgáltatás
megjelenését, tartalmát, funkci
óit vagy az ahhoz kapcsolódó
jövőbeli terveket;
Értékelhetik a hirdetési és
promóciós anyagokat
megalkotásuk különböző
szakaszaiban;
A piacon már létező vagy az
újonnan piacra lépő termékek
vizsgálata;
Kényes és személyes témák:
erotika, élénkítőszerek, egészs
ég, vallás, morális
kérdések, sztereotípiák, stb.
17

18. A KUTATÁS MENETE
18

19. LÁSSUK A MEDVÉT!
Képernyőképek egy online
fókuszcsoport alkalmazásból:
• belépés
• csevegés
• képek alkalmazása
• megfigyelői szoba
• használati útmutató kattintásra
•az ügyfelek csak
megfigyelők, egymásnak és a
moderátornak írhatnak
• pop-up üzenet mindenkinek
19

20. 20
Böngészőben megnyíló
belépő-ablak.

21. 21
Csevegés a felületen:
a résztvevők egymás
beírásait látják és a
moderátor kérdéseit.
Egymásnak úgy
írhatnak, mintha
csetelnének.

22. 22
A moderátor (mozgó)képeket
is berakhat.

23. 23
Az ügyfelek külön
ablakban beszélhetnek
egymással

24. 24
Az ügyfelek kérdezhetnek
a moderátortól is

25. 25
Az ügyfelek nem tudnak
írni a résztvevőknek

26. 26
Kattintásra külön
ablakban nyílik meg
a segítség

27. 27
Pop-up üzenet küldhető
egyszerre mindenkinek

28. OUTPUT: LOG FILE
28
Minden ablakot
automatikusan
logol a rendszer

29. ONLINE FÓKUSZCSOPORT
 Teljesen más csoportdinamika
 Nem annyira mély, sokkal pergősebb
párbeszéd, sok résztvevői megszólalással
 A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat igénylő
témák kutatása kerülendő
 Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben
 Intimitás kevésbé feszélyez
 Online témák jól kutathatók
 Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza

30. TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER
 Online kutatási fórum:
aszinkron párbeszéd előre
toborzott tagok
részvételével, meghatározott
témákról
30

31. ÖSSZEGZÉS
 A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív
piackutatási módszer
 Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös
csetelés meghatározott kérdések mentén, előre
toborzott résztvevőkkel (szinkron)
 Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös
fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre
toborzott résztvevőkkel (aszinkron)
 Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az
online kérdőíves módszer elterjedtségével)

32. ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS

33. BLOGOK, MROC ÉS NETNOGRÁFIA
 Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása
 Kutatási közösségek: olyan kutatási
panelek, amelyek egyben közösségek is, a
felhasználók párbeszédbe kerülhetnek
egymással, így nem csak kérdőíves, hanem
kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research
Online Communities - MROC)
 Netnográfia: az interneten folyó felhasználói
párbeszéd megfigyelése (social listening)

34. BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA
 Hasonló a kutatási fórumokhoz
 A résztvevőket megadott célcsoportból, a
megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák
 A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz
 Megadott témában és időben kell bejegyzéseket
készíteniük / hozzászólásokat írniuk
 A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az
anyagokból
 A hagyományos internetes blogbejegyzések
elemzése a netnográfia része

35. MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -
MROC
 Hasonlóak az online kutatási panelekhez
 De vannak jelentős eltérések:
 Speciális toborzási szempontok / csoportok
 Jellemzően sokkal kisebb létszám
 Egyedi regisztrációs kérdőív
 Nem csak kérdőíves kutatások
 Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba
léphetnek
 Moderált beszélgetések
 Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról
is
 Mire használható: célcsoport mélyebb
megismerése, insightok, céges anyagok (pl.
koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése

36. MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM?
Példa egy közösségi kutatási platform működésére

37. NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”)
 Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl.
blogbejegyzések, hozzászólások)
összegyűjtése, kategorizálása és elemzése
 Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem
megfigyelünk
 A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre
válaszol
 Kikre általánosíthatóak az eredmények?
 Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények
(nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök)
 Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani
(anonimitás biztosítása, zárt kertek)

38. ÖSSZEGZÉS
 Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem
csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási
blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni
 A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra
használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos
kutatást tesznek lehetővé
 Az internetnek köszönhetően nem csak
aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra
is lehetőség van, az internet egy hatalmas
adatbánya a kutatóknak

39. BEFEJEZÉS: FOLYAMATOS VÁLTOZÁS

40. FOLYAMATOS MEGÚJULÁSBAN A PIACKUTATÁS
 Gartner MR
„hype-görbe”
 Sok új, ígéretes
módszertan
létezik
 Vajon melyikből
lesz siker, melyik
jut el a
„termékenység
fennsíkjára”?
 Az érett kvanti
módszerek ma:
CATI, CAPI, CA
WI

41. TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY
Ray Poynter (2010): The
Handbook of Online and
Social Media Research.
John Wiley and Sons.

42. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Pintér Róbert
Corvinus Egyetem
Infokommunikációs Tanszék
robert.pinter@uni-corvinus.hu
http://probesz.postr.hu
http://cawi.blog.hu
http://facebook.com/probesz
twitter: @probesz
skype:probesz
30/999-6595