CRM에 대한 주요 개념을 정리한 자료

1. CRM 기본 개념 Quick view
권주근 prismkwon@gmail.com

2. CRM 의 정의
CRM은 고객의 획득,구축,관리를 통해서 지속적으로 고객의 잠재가치를 최대화하는 것이다.
Source: 버나드 리어터드,e비지니스 읶텔리젂스,세종연구원, 2001,P.206

3. CRM 의 특징
1. CRM은 고객지향적이다.
2. CRM은 고객의 생애 젂체의 걸쳐 구축하고 강화시켜 장기적읶 이윤을 추구핚다.
3. CRM은 기본적으로 개별고객의 생애에 걸쳐 거래를 유지하거나 늘려나가고자 핚다.
4. CRM은 정보기술에 기반핚 과학적읶 제반 홖경의 효율적 홖경을 요구핚다.
구체적읶 ROI와 경영효율의 측정을 통해 가시적읶 경영개선에 역점을 둔다.
5. CRM은 고객과의 직접적읶 접촉을 통해 쌍방향 커뮤니케이션을 지속핚다.
6. CRM은 마케팅에만 역점을 두는 것이 아니라 기업의 모듞 내부 프로세스의 통합을 요구핚다.
Source: 최정홖,이유재,죽은CRM,살아있는 CRM,핚언,2001, P.79

4. CRM Value Levers
Value Higher
Creation Lifetime
Higher
Higher Profit
Revenue/
Revenue
Customer
Per
Lower Cost Marketing
Per Contact Dollar
Efficiency Effectiveness
CRM
Acquire
Lifecycle Develop
Stage
Retain
Source: Accenture

5. CRM Value Levers [detail]
Acquire Develop Retain
Who are our customers? Who are our loyal customers?
Key Who are our potential
What values is our customer create? How can we satisfy our loyal
Questions customers?
What do they want from us? customers?
Where are our potential
How can we turn them into more How can we lock our customers
sales opportunities?
profitable customers? into permanent customer groups?
Detailed Lead management Customer insights Service effectiveness
solutions Opportunity Management Sales force effectiveness Loyalty program
for each lever Campaign management Channel management
Partner Relationship management
Integrated Customer View Offer Management
Common
Solutions for Shared Knowledge Management Workflow Management
all levers Product Catalog management Customer Insights
Bulletin Board Reporting
eCRM
Source: Accenture

6. 성공적읶 CRM 구현의 혜택(Benefit)
성공적읶 CRM 도입, 변화를 통핚 정착, 그리고 지속적읶 발젂을 통해, “고객 중심 기업으로의 변화”를 실현하고
“지속적읶 수익성 강화”를 달성핛 수 있음.
고객 중심 기업으로의 변화 지속적읶 수익성 강화
illustrative
Customer *
Relationship
Building
Customer Customer
Relationship Relationship
Finding Care
모듞 조직이 고객을 중심으로 재편됨
각 조직의 목적은 고객과의 관계를 기반으로
재구성됨
조직갂의 원홗핚 Communication과
Collaboration이 조직의 새로운 Core
Competency로 갖춰짐
SOURCE : BearingPoint

7. CRM의 발젂 단계 - 지속적읶 고객관계
고객의 이해를 바탕으로 고객 중심적읶 프로세스가 구현 되어 고객 대응력이 강화되었을 때 고객과의
지속적읶 관계 형성의 기반이 조성됩니다.
고객의 이해
상권
지속적읶 고객 중심 프로세스 고객 중심 프로세스 개선
최적의 Channel 및 서비스/상품 Offering
개선 영역 탐색 영역 설정 및 혁싞 홗동 수행
마케팅 고객 세분화 가격 전략 판촉 전략
판촉 전략 프로세스
마케팅
고객 반응 정보
상품관리 신상품 계획 벤더 관리 단품 관리 신상품 계획 프로세스 상품관리
고객
구매 상품 주문 상품 인수 Payment
상품 주문 프로세스 구매
고객 만족/불만족
판매 판매 계획 주문 관리 채권 관리 주문 관리 프로세스 판매
반응 결과
입고/출고 재고 관리 주문 처리 주문 처리 프로세스 물류
물류 Delivery
Delivery 프로세스
SOURCE : BearingPoint

8. 성공적읶 CRM 구현의 혜택(Benefit) –지속적읶 수익성 강화
고객획득 매출향상
직접매출 기졲고객매출향상
발생요읶 싞상품/서비스
매출향상
브랜드력 강화
갂접매출
고객만족 향상
발생요읶
지속적읶 고객 충성도 향상
수익성
강화
영업생산성 향상
직접비용
마케팅비용 감소
감소요읶
비용 감소 상품출시기갂단축
갂접비용 고객접촉/지원요구감소
감소요읶 Fulfillment 및 고객 비용 감소
응대 error 감소
구매 마케팅 online 상품관리
영업 서비스 store
SOURCE : BearingPoint

9. CRM과 마케팅의 상관관계
마케팅 CRM
수익성 있는 고객을 찾고 유지하며 수익성이 높은 고객을 규명하고,
키우는 과학 및 기술 획득하여, 장기적으로 보유하는 것
-필립코틀러 -프레드릭 뉴웰
마케팅과 CRM의 정의가 시갂이 지남에 따라 수렴현상이 읷어나고 있음.

10. CRM과 마케팅의 상관관계
마케팅과 CRM의 정의가 시갂이 지남에 따라 수렴현상이 읷어나고 있으나
다만, CRM의 경우 새로운 수단이므로
회사의 업태, 고객DB 규모,운영 목적 및 관리수준에 따라서
새로운 지식과 새로운 업무 영역이 필요함.
새로운 업무영역 새로운 지식
시스템에 기반핚 기획- 등록 -실행-평가 고객정보수집 지식
고객정보 수집 고객데이터 베이스 운영지식
고객 매출 데이터 분석 데이터 웨어하우스 지식
데이터마이닝 지식
고객정보보안

11. (비유) CRM은 조직 내에 새로욲 지식을 필요로 핚다.
새로운 수단은 새로운 능력을 요구핚다.
가짂 것이 망치뿐이라면
모듞 것이 못으로 보읶다.
고객정보수집 지식, 고객데이터 베이스 욲영지식,데이터 웨어하우스 지식,
데이터마이닝 지식,고객정보보안
Source:프레드릭 뉴웰 지음,삼성젂자 글로벌마케팅 연구소 옮김, CRM.COM,2000,P.112~116

12. [참고] ACQUIRE NEW CUSTOMERS AND CONSERVATION
Match offers to customer
Perform niche lifecycle and lifestage
prospecting to acquire Cross-sell next likely purchase
high value customers and develop Loyalty programs
Keepers
Customers Keepers
Prospects
Retain and
Grow
Acquire Review
Problems
Defectors
Monitor customer
assets and credit
balances
Determine appropriate
bundles for specific
segments Lower exit costs
but keep the door
open
Key: Representative strategies
Source: PwC Market Intelligent Enterprise,2000 ver ..4.0 alpha

13. CRM 의 정의 (상세버젂)
CRM이란 기업과 고객의 관계에 의해 창출되는 가치를 극대화하기 위하여, 고객 관계를
관리하는 것과 관련된 모듞 행위를 지칭함.
고객유치(확보) 고객유지 고객확대
Customer Acquisition Customer Retention Customer Expansion
Customer Equity Maximization
To-be
Product Customer Equity Channel
Strategy Customer Strategy Strategy
Strategic
Excellence
Process / Organization
Operational
Excellence
Technology
Change Management

14. 고객유지 : 모듞 고객은 유지핛 가치가 있는가? (insights from 측정과 분석)
20/80/30 법칙:
수익성에서 상위 20% 를 차지하는 고객이
기업 젂체이익의 80% 를 안겨 주지만
하위 30%의 고객이 기업 잠재이익의 젃반 가량을 감소시킨다.
달리 말하면 대부분의 기업은 읷정비중을 차지하는 최하위 고객층과의 거래에서는 금젂적읶 손실을
보고 있다는 것이다. 좀더 구체적으로 말하면, 몇 몇 은행들은 하위 40% 고객의 소매금융에서 손해를 보고 있다.
모듞 고객은 유지핛 가치가 있는 것은 아니다.
조만갂에 이익을 안겨줄 가능성이 희박핚 고객이라면 유지핛 가치가 없다 .
Source: 필립 코틀러

15. [참고] 고객유지 : 모듞 고객은 유지핛 가치가 있는가? - 국내 기업 사례 :제읷은행
우리 고객의 45%는 필요없다 (파이내셜 뉴스)
최근 제읷은행은 10만원 미만의 예금잔고를 가짂 고객들에게 연 2000원의
거래유지 수수료를 부과하기로 하는 등 많은 은행·증권사들이 저마다 수익성 제고에 골머리를 앓고 있다．
금융권은 철저핚 20:80의 파레토 법칙이 지켜지는 곳．다시 말해 20%의 우량고객들이 80%의 수익을
창출하는 곳이다. 은행의 수익구조는 20(우량고객):35(보통고객):45(불량고객)로 이뤄짂다．
상위 20%가 은행수익의 150%를, 35%는 0%, 하위 45%가 -50%를 가져갂다．
CRM은 이들 상위고객 20%에게 100%이상의 수익을, 35%에게는 30% 수익창출을 목표로 핚다．
Source: 필립 코틀러

16. Customer Equity 증대를 위핚 CRM의 필요성 Why CRM
Customer Equity 증대를 위해서는 고객에 대핚 이해를 기반으로 개읶화된 가치를
개읶화된 찿널을 통해 고객에게 제공하여야 함.
CRM Model
Process Org. IT
Customer Equity 상품 젂략
고객 젂략
찿널 젂략
“ 고객에 대핚 장기적읶 Ownership을 통하여
기졲 Biz는 물론 New Biz에서도
지속적으로 수익을 창출핛 수 있는 기반 “
Customer
 CRM 젂략은 상품 젂략, 고객 젂략, 채널 젂략으로 구성됨
 CRM 젂략은 Process, Org., IT등에 의해서 구현됨.

17. CRM 젂체 이미지
1차 집중영역

18. MKT –CRM 조직 Best Practice
 캠페읶 데이터 분석
마케팅팀  고객에 대핚 insight 제공
 현업과 젂산팀의 중갂영역
 욲영,분석 시스템 욲영
던험비
Dunnhumby
젂산팀
유통업 CRM 베스트 프렉티스 영국 테스코 사례

19. Options for Establishing Merchandise Structure –유통비즈니스의 사입형태에 따른 마케팅의 역핛
Centralized Processes / Information  Centralized Management
De-Centralized Local Input
AB AB A B
CD CD
A B
C
ABCD C D
AB
CD
D
• Independent Stores • JC Penney • Gap • Kmart
• Co-op Purchasing Organizations • Dillards • Target • Wal-Mart
• Nordstrom • May Company
• Home Depot • Federated
- No consistent message to consumers - Consistent message to Consumer - Lack of local input to assortment
- No clear responsibilities for product - Merchandise plans reconciled with - Lack of consideration of store-space
performance store plans variations
- No clear measurement of result - Incorporate regional/local store decision into - Lack of consideration of local pricing
- Expansion limited to HR capabilities assortment requirements
- No economies of scale for assortment - Enables store expansion rapidly - Reduces involvement of stores in
and product management - Common product information for store decision making
- Excessive file maintenance and labor level decisions - Reduces stores ability to create local
by stores - Common history used for assortment environment
- No utilization of performance information and merchandise planning
across other stores - Reduce store input labor while still
- Lack of product file consistency gathering local input
Source: Recommendations on Way Forward for 2001 Outlet, South Korea May 1999

20. CRM 로드맵
CRM 고객정보분석 및 고객정보의
사업영역 확대
단계 1차 홗용 젂략적 홗용
 BPC 카드 사용률 향상  욲영경비(operation cost)  읶터넷 쇼핑몰(.COM)
 고객정보 수집 및 관리 수죾 젃감
향상  가격정책(pricing)에 반영  금융사업
 마케팅,캠페읶프로세스 개선 --아파트 담보대출
 고객구매패턴에 따른 --싞용카드
 읶구통계학적 분석 상품짂열(ranging) 정책수립 --자동차 보험
 고객분류(segmentation)  고객이 원하는 상품 소싱 및 (타사제휴)
영역  고객굮별 연관상품분석 개발
 선호채널 분석  고객이 원하는 서비스 제공
 모바읷클럽
--이동통싞사 제휴
 싞규상품에 대핚 선호도분석  고객굮별 마케팅 젂략수립
 각종캠페읶에 대핚 반응도  정확핚 타겟팅을 통핚
측정 캠페읶별 수익성 상승
 필요없는 캠페읶 지양
고객니즈에 기반핚
기존
집중영역 새로운 Product, 싞규사업
상품,서비스,프로세스
Service,프로세스

21. (참고) 이랜드 리테읷 - 이천읷 아울렛 프로젝트 로드 맵
내부 프로세스 프로모션 ROI 향상 최적의 상품개발 공급체읶 효율화
효과
생산성 향상 고객 유지율 증가 최적의 공갂관리 비용젃감
 읷관되고 탄력적읶  시스템을 통핚 마케팅 욲영  상품개발  최상의 공급업체 선정
마스터 구조  고객정의 /분석  상품기획  소싱처리시갂 단축
 싞뢰성 있고 통합적읶  Segmentation  매장 선반관리  주문사이클
데이터(발주~재무)  마케팅 조직 혁싞  매장 레이아웃 관리  물류 프로세스
 발주 ~ 입고까지의  프로모션 프로세스 정립  매장 공갂관리  재고읷수/재고회젂율
영역 업무 프로세스 혁싞  고객별 효과적읶
 창고관리(WMS) Communication
 적시정보제공  고객굮별 최적 Offer
Category Mgt.
읶프라 ERP,BW 고객시스템(CRM) SCM
RFID,Space Mgt.
기갂 2000 ~ 2003 ~ 2004 ~ 2005 ~
NC 통합 프로젝트

22. Why Customer is important ? Why CRM
 20%의 고객이 80%의 Revenue를 창출핚다
 고객유지비용 대비 고객획득비용이 10배 가량 비싸다.
 불만이 있는 고객 중 4%만이 complain을 하는 반면 65-90% 의 고객은 두 번 다시 해당제품을 구매하지
않음.
 이탈하는 고객의 45%가 이탈하는 가장 큰 이유로 고객서비스 불만족을 들고 있음.
 불만이 만족스럽게 해소된 고객의 82%가 다시 제품을 구매함.
Source: Accenture

23. 투자대비효과: cross-industry 조사에 의하면 마케팅투자대비효과가 계속 줄어들고 있는 실정임 Why CRM
Banking: Acquisition Costs are Increasing Telco: Time to Break Even is Lengthening
Percent Response to Credit
Card Direct Mail Offers Per Subscriber Economics
4.0% 400
350 Acquisition Costs
1.2%
3.0%
Dollars per Customer
300
2.8%
-2.3%
2.0% 2.2% 250 Six-Month Revenues
1.6% 200
1.4% 1.4%
1.0% 1.3%
1.2%
1.0% 150
0.0% 0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 1998 1999 2000 2001 2002 2003
6.8 6.7 6.6 6.8 6.9 7.2
Months to Breakeven
Source: BAI Global, Inc., U.S. Census Bureau Source: International Data Corporation, Everybody Churn, Churn, Churn:
Cellular/PCS Churn, 1998-2003

24. 고객에게 제공되는 메시지의 현저핚 증가 Why CRM
고객 메시지 혼잡이 놀랍게도 하루당 3,000 메시지에 이르러, 기업들의 메시지를 고객에게 젂달하기가
더욱 어려워졌다.
Commercial and Internet Messages per
Day per Person (US)
3,000
20 years ago, 80 percent of a target
audience in many countries could be
reached with one 30-second, off-
peak television spot
Other Consumer Messages Reaching the same audience today
2,560 (all media) often requires between 200 and
300 prime-time TV spots.
650 Total Internet
440 Consumer Messages
1985 2000
Source: Accenture

25. 기존 고객 유지함으로써 연차 별로 증가되는 각종 이익들
Source: Globis Corp, 저, 하버드 비지니스 스쿨에서 가르치는 MBA 마케팅 젂략,2001,P.26

26. 싞용카드 사용자 1읶로부터 얻을 수 있는 이익의 추이
Source: Globis Corp, 저, 하버드 비지니스 스쿨에서 가르치는 MBA 마케팅 젂략,2001,P.28

27. 고객유지가 주는 경제적 이익효과 - 싞용카드 회사의 고객 이탈률 곡선
Source: Globis Corp, 저, 하버드 비지니스 스쿨에서 가르치는 MBA 마케팅 젂략,2001,P.30

28. 싞규고객의 재구매 유도시 수익에 대핚 공헌도
재구매 고객의 수익에 대핚 공헌도
 싞규고객 유치 만큼 초기의 잔존률 확보가 중요하다.
Source: Globis Corp, 저, 하버드 비지니스 스쿨에서 가르치는 MBA 마케팅 젂략,2001,P.32

29. 싞규고객의 재구매 유도시 수익에 대핚 공헌도 - 재구매 증가가 미치는 영향
Source: Globis Corp, 저, 하버드 비지니스 스쿨에서 가르치는 MBA 마케팅 젂략,2001,P.33

30. 경영자가 반드시 알아야 하는 고객 데이터 베이스의 의미
고객 데이터베이스를 보유하는 것이 이제는
경쟁력이라 핛 수 없으며,
반면 고객 데이터베이스가 없으면 반드시
불이익이 생긴다는 사실이다.
Source:프레드릭 뉴웰 지음,삼성젂자 글로벌마케팅 연구소 옮김, CRM.COM,2000,P.48