O documento discute abordagens, métodos e técnicas de pesquisa qualitativa. Apresenta conceitos como pesquisa de mercado, fontes de dados primárias e secundárias, métodos quantitativo e qualitativo, frequência de pesquisas e técnicas qualitativas como grupos focais e entrevistas em profundidade.

1. ABORDAGENS, MÉTODOS E TÉCNICAS
DE PESQUISA QUALITATIVA
Aula 2 – Prof. Priscilla Guimarães

2. PESQUISA DE MERCADO
É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou
fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar
problemas de empresários e empreendedores.
Segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP):
“É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e
apresentação objetiva de dados sobre hábitos,
comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e
motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto
de suas atividades econômicas, sociais, políticas e
cotidianas”.

3. PESQUISA DE MERCADO
Segundo a American Marketing Association:
“Obtenção sistematizada, armazenamento e análise de
dados sobre situações de marketing de produtos e serviços”.
“É uma ferramenta do sistema de informações de marketing
que busca fornecer dados e fatos a respeito de um problema
ou momento específico de marketing, que requer um estudo
mais aprofundado e dirigido. É, portanto, um esforço
planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos
novos que facilitem o processo de tomada de decisão no
mercado”.

4. PARA QUE SERVE?
Auxílio na tomada de decisão
Ferramenta de análise de mercado e interpretação da realidade
Monitoramento do mercado consumidor e concorrente
Dimensionar demanda
Verificar a presença de público-alvo
Avaliar resultados de ações de marketing
Identificar ou dimensionar problemas ou necessidades
Observar tendências
Avaliar a satisfação dos consumidores
Testar produtos e estratégias
Analisar práticas da concorrência
...

5. POR QUE FAZER?
... Para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder
questões-chave de negócio... Para tomar decisão sobre:
Expandir a área geográfica de atuação
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços
Dimensionar a equipe de vendas
Escolher um ponto comercial
Validar um conteúdo de comunicação
Definir a qualidade ou variedade de produtos ou serviços comercializados
Definir os meios de divulgação mais adequados
Ajustar preços
Posicionar produtos e marcas
Iniciar um novo negócio

6. MITOS DA PESQUISA
Expectativas Positivas Expectativas Negativas
Solução de todos os
problemas?
Bola de cristal?
Tábua de salvação?
Raio X?
Não mostrou nada de novo!
Esses resultados são furados!
Estou careca de saber isso!
Impossível de realizar
essas recomendações?
Briefing mal elaborado; Pesquisadores mal
preparados; Tipo de pesquisa inadequado;
Limitações financeiras que inibem
investimentos.

7. PESQUISA COMO CONTEXTO
NÃO HÁ CERTO NEM ERRADO. HÁ O POSSÍVEL.
PESQUISA É RETRATO DO MOMENTO.
PESSOAS, NEGÓCIOS, COMPORTAMENTOS E
CULTURAS SÃO MUTÁVEIS.

8. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
MÉTODO:
QUANTITATIVO
QUALITATIVO
FONTE DE DADOS:
PRIMÁRIA
SECUNDÁRIA
FREQUENCIA:
CONTÍNUA
ESPORÁDICA
CÍCLICA

9. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
FONTE DE DADOS:
PRIMÁRIA
SECUNDÁRIA

10. FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS
São dados inéditos, que nunca foram coletados anteriormente.
Estão em posse dos entrevistados. São pesquisados para atender
necessidades especificas de um projeto de pesquisa.
Onde encontrar esses dados? Público-alvo, Pessoas com informação
sobre o assunto, especialistas, peças artísticas/de auto expressão
produzidas por este público, casos similares.

11. FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS
Tipos de Dados Primários:
• Interesses (Familia, Lar, Emprego, Comunitários, Hobbys, Moda,
Alimentos, Meios de Comunicação, Aquisições)
• Opiniões (De si mesmo, Sobre itens sociais, Políticas, Negócios,
Econômicas, Educação, Produtos, Futuro, Cultura)
• Atividades (Trabalho, Passatempos, Eventos Sociais, Férias,
Diversões, Membros de Clubes, Comunitárias, Compras,
Esportes)
• Intenções (Intenção de compra definitiva, provável, indeciso,
definitivo de não comprar, provável de não comprar, não sabe)

12. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS
Dados que estão disponíveis, ou seja, já foram coletados, analisados
para outros propósitos.
Onde encontrar esses dados? Publicações da Empresa, Publicações
setoriais, jornais, revistas, artigos científicos, outras pesquisas de
mercado, relatórios da empresa, etc.
Algumas Fontes:
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA – Instituo de Planejamento Econômico e Social
IBICT – Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
Ministérios da Defesa, Transportes, Agricultura, Comunicações,
Cultura, Saúde, Infra-Estrutura, etc...
Censo Demográfico e Industrial
ABA – Associação Brasileira dos Anunciantes
ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda

13. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS
Algumas Fontes:
IVC – Instituto Verificador de Circulação
Ibope e Marplan – Gastos com Propagando e Índices de Audiência
Meio e Mensagem – Anuários de Mídia
Propaganda e Marketing
Portal da Propaganda
Clube de Criação de São Paulo
Up Dat or Die
Brainstorm 9
PSFK
Springwise
Contagious
Protein
Trendwatching
Wgsn
ACNielsen
ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa

14. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS
Algumas Fontes:
ABIPEME – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de
Mercado
SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado
ESOMAR – Associação Mundial de Pesquisa Social, de Mercado e
Opinião
(Vantagens: economia de tempo e dinheiro; e podem auxiliar a
melhor definir o problema antes de levantar dados primários, ou
mesmo comparar primários com secundários).

15. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
MÉTODO:
QUANTITATIVO
QUALITATIVO

16. MÉTODO: QUANTITATIVO
É um processo de medição. Segue critérios matemáticos bastante
rígidos. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores
mensuráveis.
QUANTO? ONDE? QUANDO? QUEM?
Vantagem: Avaliação Precisa das Informações.
Desvantagens: Abordagem Padronizada e Inflexível.

17. MÉTODO: QUALITATIVO
É usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los.
É um estudo não estatístico, que permite aprofundar razões,
motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de
indivíduos em relação a um problema específico.
Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis,
isto é, de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos,
sensações, pensamentos, intenções, comportamentos,
entendimentos, significados e motivações).
Levanta hipóteses, partindo de O QUÊ, COMO, ONDE, QUEM e POR
QUÊ.

18. MÉTODO: QUALITATIVO
Características:
• É exploratório
• Segue um roteiro pré-determinado, sendo dinâmico e flexível
• Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber,
dentre os dados coletados, quais têm valor efetivo (abordagem
interpretativa)
• Exige rigor no recrutamento dos participantes e praparo de
quem vai entrevistar/moderar
• Amostras pequenas e não probabilísticas
• Resultados não podem ser extrapolados para o universo*
*Amostra na pesquisa quantitativa é a parte representativa de um universo – que pode representar um mercado, uma
população. Na quali, não há critérios para definição da amostra, apenas alguns padrões para base: nível de especialização
do público X quantidade de entrevistados, representação da strata, repetição da informação X quantidade de
entrevistados.

19. MÉTODO: QUALITATIVO
Quando usar:
• Não está claro o problema de pesquisa
• É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores,
experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos,
intenções que poderão ser testados quantitativamente
• Se pretende avaliar e desenvolver novos produtos ou mudanças
de produtos
• O objetivo e qualificar o posicionamento de uma marca num
segmento de mercado ou sua comunicação
• O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida
em pesquisa

20. MÉTODO: QUALITATIVO
Vantagens (menor custo, maior rapidez de coleta, flexível, trata as
questões em profundidade)
Desvantagens (rigor no recrutamento, especialização de quem
realiza, resultados não podem ser extrapolados para o universo)

21. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA
FREQUENCIA:
CONTÍNUA
ESPORÁDICA
CÍCLICA

22. FREQUENCIA: CONTÍNUA
Monitoramento contínuo de indicadores de mercado.
http://www.valor.com.br/valor-data/indices-
financeiros/indicadores-de-mercado

23. FREQUENCIA: ESPORÁDICA
Quando surgem questões específicas a responder.
A maioria dos casos solicitados pelas empresas.

24. FREQUENCIA: CÍCLICA
São realizadas repetidas vezes a cada determinado período de
tempo.
Fabricantes de Produtos de Páscoa, Eleições, etc.

25. TÉCNICAS QUALITATIVAS
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE
GRUPOS FOCAIS OBSERVAÇÕES

26. TÉCNICAS QUALITATIVAS
GRUPOS FOCAIS

27. GRUPOS FOCAIS
Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas.
Características básicas:
• Grupos de 8 a 12 pessoas
• Mini Grupos 4 a 6 pessoas
• Duração de 1h a 3h
• Grupos homogêneos em suas características
• Necessidade de Moderador
• Ambiente Preparado
• Apoio para a Participação

28. GRUPOS FOCAIS
Quando usar Grupo Focal:
• Desenvolver conceitos de novos produtos
• Gerar hipóteses sobre hábitos, comportamentos, estilo de vida,
percepções, etc...
• Ideias para aprimorar ou desenvolver novos produtos
• Ideias sobre a utilização de novos produtos
• Ajudar a interpretar dados de pesquisa quantitativa
• Informação inicial sobre percepção de produto
• ...

29. Vantagens: Interação, Estimulação, Espontaneidade, Flexibilidade,
Profundidade, Rapidez na Coleta.
Desvantagens: Amostras pequenas, Não permite extrapolar
resultados para Universo, Interpretação dos dados é subjetiva,
Interação na reunião pode inibir opiniões pessoais mais
verdadeiras.
GRUPOS FOCAIS

30. TÉCNICAS QUALITATIVAS
ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE

31. TÉCNICAS QUALITATIVAS
OBSERVAÇÕES

32. OBSERVAÇÕES
Observação do cotidiano do público, a fim de se identificar padrões
de comportamento e características do consumidor que impactam
o comportamento de compra, a adesão de crenças/produtos,
relações com marcas...
Observação Não Participante: o pesquisador está inserido no
ambiente pesquisado mas não é identificado para o grupo.
Observação participante: o pesquisador é identificado e se
relaciona com o público pesquisado.

33. Vantagens: observação do comportamento efetivo, contexto.
Desvantagens: observação exige tempo e recursos financeiros
altos.
OBSERVAÇÕES

34. FASES DA PESQUISA QUALI

35. PROJETO
CAMPO
PLANEJAMENTO
DE CAMPO
ANÁLISE
RELATÓRIO

36. PROJETO DE PESQUISA
QUALI

37. PROJETO
1. PROBLEMA DE PESQUISA
1. OBJETIVOS
1. METODOLOGIA (GRUPO FOCAL)
1. PÚBLICO
1. EQUIPE
1. PRAZOS

38. PROJETO
1. PROBLEMA DE PESQUISA
Conjunto de questões-chave que devem ser feitas antes de
qualquer pesquisa, a fim de se determinar claramente quais as reais
necessidades de informações, cujas respostas trarão soluções,
meios, modelos, alternativas, previsões, confirmações.
Exemplos: Tenho mercado para este novo produto? Como está a
imagem da minha empresa? Meu público tem empatia com minha
comunicação? Meu produto é considerado como produto de
moda? Minha loja está atratativa?
PROBLEMA MERCADOLÓGICO:
Positivo: o que fazer para maximizá-lo?
Negativo: como fazer para eliminá-lo?

39. PROJETO
1. PROBLEMA DE PESQUISA
Ao formatar o problema de pesquisa em um projeto, é importante
contextualizar como aquele problema foi formulado, ou seja, como
se chegou até ele.
Ex.: Uma nova campanha para a empresa x foi desenvolvida e tem
foco em atendimento. Este raciocínio foi construído com base na
percepção geral do valor que o atendimento tem para este tipo de
negócio, mas precisamos descobrir se o cliente percebe claramente
se a mesma ajuda a empresa a ser lembrada....

40. PROJETO
2. OBJETIVOS
Os objetivos referem-se aos focos de interesse da pesquisa, aquilo
que se quer responder com o estudo.
Ex.: A campanha aumenta o poder de memorização da marca? Por
que? A mensagem está clara? Quais seus aspectos mais
capturáveis? A campanha diferencia a empresa das concorrentes? A
campanha agrega valor? Há algum indício de preferencia
demonstrada pelo consumidor a partir da campanha?

41. PROJETO
3. METODOLOGIA

42. PROJETO
4. PÚBLICO
É o consumidor daquele produto ou serviço ou pessoas
diretamente ligadas ao consumidor principal.
Ex.: Maria, 24 anos, Classe C, solteira, técnica em Informática, mora
com os pais, consome muita TV e Internet, vai ao shopping
semanalmente, já comprou na loja pesquisada diversas vezes.

43. PROJETO
IBGE:
CRITÉRIO BRASIL (ABEP):

44. PROJETO
5. EQUIPE
São os profissionais que trabalharão no projeto de pesquisa.

45. PROJETO
6. PRAZOS
Apresentação das datas de cada etapa e prazo final de entrega do
projeto, em uma linha do tempo.

46. PLANEJAMENTO DE
CAMPO

47. RECRUTAMENTO
1. Técnicas:
-Mailing
-Bola de Neve
-Interceptação em locais de grande fluxo
-Interceptação em locais de identidade do público-alvo
2. Abordagem:
“Olá, tudo bem? Meu nome é Priscilla, eu estou fazendo um projeto
sobre sobre XXX e gostaria de te convidar para participar porque
você se encaixa no perfil... Nos te escolhemos... Estamos
escolhendo pessoas com muita opinião sobre esse asunto e
gostaríamos que você participasse...”
VALORIZAR O ENTREVISTADO MAS NÃO MENTIR!!!!
MENCIONAR O TEMO MAS NÃO REVELAR TUDO O QUE SERÁ FEITO!
RECRUTAR MAIS QUE O NÚMERO PADRÃO DO GF!!!

48. ROTEIRO
Considerações:
Roteiro não é questionário. Não queremos mensurar. Queremos
mapear padrões de comportamento, avaliar percepções obter
opiniões.
Vamos trabalhar com perguntas abertas! São elas que permitem
respostas em profundidade.
Um roteiro não feito apenas de perguntas. Podemos utilizar vários
recursos (desenhos, histórias, filmes, fotografias, cartões, etc), que
facilitem as explicações dos participantes e estejam alinhados aos
objetivos da pesquisa.

49. ROTEIRO
Estrutura Básica:
APRESENTAÇÃO
Apresentação do moderador, entrevistado, forma de trabalho
AQUECIMENTO
Histórias dos entrevistados, rotina de vida, valores,
relação com o produto em questão
RELAÇÃO COM CATEGORIA
Produtos que compra, porque
compra, relacionar com hábitos,
costumes, desejos e necessidades
FOCO CENTRAL

50. ROTEIRO
Um exemplo.

51. CAMPO
Um exemplo.

52. PROJETO
CAMPO
PLANEJAMENTO
DE CAMPO
ANÁLISE
RELATÓRIO

53. É isso.