Se revisa el enfoque simbólico y vincular de segmentación de mercado para el análisis competitivo de una marca

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Patricio Polizzi R.
ppolizzi@visionhumana.cl

2. SEGMENTACIÓN

3. S1
S2
M S3
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4. S1
S2
M S3
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5. Los mercados no son homogeneos
en su demanda
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6. No hay un mercado, hay segmentos
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7. Los segmentos existen, sólo hay
que descubrirlos
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8. Segmentación no es lo mismo que
clasificación
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9. Un segmento es un pedazo
homogeneo de la demanda de un
mercado
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10. Y si entendemos la demanda como
demanda simbólica, los segmentos
representan los distintos vínculos
deseados hacia una categoría
existentes en un mercado
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11. Un segmento representa a sujetos
que se asemejan en su forma de
desear, percibir y valorar en una
categoría, pero no en todas
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12. Analizar un mercado es conocer
como está segmentada su
demanda. Si no sabemos esto, no
conocemos nuestro mercado
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13. La segmentación es la base del
posicionamiento y, por tanto, del
desarrollo competitivo de un
negocio
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14. Desarrollo competitivo de un negocio
SEGMENTA
- SEGMENT POSTURA DE
POSICIONA
CIÓN DE TARGETING O DIFERENCIACIÓ
-MIENTO
LA OBJETIVO N
DEMANDA
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15. SEGMENTACIÓN VINCULAR

16. El consumo es un vínculo entre un
sujeto que demanda, un objeto y
un “otro ideal” desde el cual se
referencia
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17. El consumo como un vínculo
Sujeto actual Producto Sujeto ideal
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18. La segmentación vincular permite
representar los distintos vínculos
entre un sujeto que demanda
(consumidor) y el objeto en oferta
(producto en el sentido amplio)
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19. EMOCIÓN RAZÓN
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20. EXPRESIÓN
FUNCIÓN
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21. Vínculos potenciales de un mercado
EXPRESIÓN
PERTENENCIA IDENTIDAD
EMOCIÓN RAZÓN
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
FUNCIÓN
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22. Los vínculos representan los
distintos segmentos de la demanda
simbólica o significacional que
existe hacia una categoría
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23. Ejercicio grupal
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24. Sistema de deseos hacia la categoría vivienda
Espacios propios Privacidad
Confort sensorial Libertad
Comunidad Estatus
Accesibilidad Seguridad Semejanza social
Esparcimiento Inversión
Contemplación natural Cuidado Reunión
Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 24

25. Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Relación
Aglutinador Expresivo
Resguardo Expansión
Protector Usuario
Uso
Fuente: Visión Humana, 2004
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26. Formas de constitución de los segmentos de un
mercado
Homogeneos (baja dispersión)
Difusos (sin diferencias claras)
Encapsulados (muy diferentes entre si)
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27. SEGMENTACIÓN Y COMPETITIVIDAD

28. Un vínculo representa los valores
demandados en pro de un ideal de
sujeto, pero al mismo tiempo un
ideal de satisfactor
=
URO
=
Unidad Representacional Óptima
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29. Dimensiones de un vínculo
Vínculo
Valores demandados Ideal de satisfactor
(factores de base) (factores manifiestos)
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30. URO
=
Conjunto sistémico de propiedades
del producto que al ser percibidos
significan satisfacción de un deseo
para alguien
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31. Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Relación
URO1 = URO2 =
La casa La casa
como centro como
de reunión expresión
social personal
Resguardo Expansión
URO4 =
URO3 =
La casa
La casa
como
como refugio
inmueble
protector
funcional
Uso
Fuente: Visión Humana, 2004
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32. Análisis de un segmento
Vínculon
UROn
Descriptores
Evaluación de
potencial
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33. La competitividad en el plano mental
Segmento n Marca A
(UROn) (UP1)
1
4 5
Mutación temporal 2
7
3
1 y 2 = foco marca A
1 = saliencia potencial marca A
6 Marca B
(UP2)
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34. Fuerza Competitiva de
Marca
=
Foco
+
Saliencia
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35. Análisis de competitividad
URO1 URO2 UROn
UP1
UP2
UPn
Sustitutos
Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva
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36. EVOLUCIÓN DE UN MERCADO

37. La evolución de un mercado es la
evolución relativa de sus
segmentos
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38. Análisis de la evolución de un mercado
¿Cambian los segmentos que lo constituyen?
¿Cambian las distancias entre los segmentos?
¿Cambian los participantes de cada segmento?
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39. Procesos que operan en la evolución de un mercado
Fragmentación
Concentración
Transitoriedad
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40. ppolizzi@visionhumana.cl
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