Diseño de la Experiencia de Clientes

Iniciemos con un pequeño relato
urbano...

Diseñando experiencias memorables de servicio - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 2

Nuestro modelo conceptual de trabajo
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3 1
DISEÑO DEL SERVICIO ANÁLISIS DEL CLIENTE
(Oferta + Entrega) (Jerarquía valor + Vínculos)

SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
(Ejecución  Impresión)

LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS PERCEPCIÓN DE VALOR  SATISFACCIÓN
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física) COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD

RENTABILIDAD DE LA CARTERA


2
3 1
(Oferta + Entrega)
(Jerarquía valor + Vínculos)

SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4

+



La demanda hacia un servicio puede ser
representados en una jerarquía
Plano mental del consumidor

ZONA DE ESTADO FINAL Valores y deseos finales
DESEOS DESEADO del cliente
I
M
C P
ZONA DE Efectos + ó - que tienen
O CONSECUENCIAS los atributos del producto L
BENEFICIOS
N o servicio en el cliente
E
O M
C ZONA DE Características o rasgos E
E ATRIBUTOS esperados en el producto
N
EXPECTATIVAS o servicio
R T
A
ZONA DE Claves o distinciones R
CÓDIGOS perceptuales del
EXPERIENCIA producto o servicio


La demanda hacia un servicio puede ser
representados en una jerarquía
LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO
ZONA DE Valores y deseos finales del
Autodeterminación
DESEOS cliente

ZONA DE Menor consumo de Efectos + ó - que tienen los
atributos del producto o
BENEFICIOS tiempo y esfuerzo servicio en el cliente

ZONA DE Amplitud de cobertura Características o rasgos
esperados en el producto o
EXPECTATIVAS de lugares de pago servicio

ZONA DE Cantidad de sellos en Claves o distinciones
perceptuales del producto o
EXPERIENCIA locales de venta
servicio


Los potenciales vínculos
consumidor-producto/servicio
Expresa la busqueda de las relaciones REFERENCIA Expresa la busqueda del estatus social,
grupales, familiares o de continuidad la importancia de los que los otros ven
generacional. Los valores que operan en uno. Los valores que operan en este
en este vínculo son la tradición, la vínculo son el prestigio, la estética, la
lealtad, la continuidad en el tiempo, la sensualidad, la innovación, la
familia, el grupo, el nacionalismo... originalidad...

Vínculo de la pertenencia Vínculo de la identidad
(VP) (VI)
EMOCIÓN RAZÓN
Vínculo de la protección Vínculo de la funcionalidad
(VP) (VF)

Expresa la busqueda de las relaciones Expresa la busqueda de la relación
de compañía y protección. Sus valores racional, a través de valores como el
representativos son la nutrición, la rendimiento, la conveniencia, la
seguridad, la salud, la gratificación, el economía, la practicidad, el saber, la
cariño... tecnología...
USO


Los vínculos potenciales definen los
deseos potenciales de una categoría
VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS
Referencia

Pertenencia y Diferenciación y
lealtad personalización

Emoción Razón

Respaldo y Conveniencia y
protección comodidad

Uso

2
3 1
(Oferta + Entrega) (Jerarquía valor + Vínculos)

SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4

+



Definir un concepto de servicio

• El concepto de servicio resume la propuesta
de valor al cliente por parte de la empresa.

• Responde a la pregunta: ¿Qué queremos
significar en la mente del cliente más que
nadie en el mercado?

• Es el marco sobre el cual construir la
experiencia total del cliente con nuestro
servicio, en todos sus puntos de contacto.


Elementos de un concepto de servicio

LA EMPRESA

SATISFACERÁ A PERSONAS DE UNA MANERA
CIERTOS DESEOS DETERMINADAS DETERMINADA

¿QUE? ¿COMO?
¿A QUIEN?
Deseos y vínculos a Dimensiones
Segmento objetivo
satisfacer distintivas


Son 3 las condiciones clave de un buen
concepto de servicio

Análisis Análisis
Mercado Competencia
= =
Relevancia Dimensiones Dimensiones no Diferencia
valoradas por cubiertas por la
los clientes competencia
objetivo directa e indirecta

Concepto Dimensiones
de Servicio poseídas o
Exitoso desarrollables por
parte de la
empresa

Análisis
Interno
=
Sustentabilidad


Un concepto de servicio para los
camioneros
• Empresa: Estación de servicio.
• Segmento: Camioneros en ruta.

• Deseo a satisfacer: Pertenencia = La
estación de servicio como extensión de
mi casa = “Seguir estando en casa”.

• Dimensiones distintivas: Calidez +
Comodidad + Seguridad.


Caso Aerolíneas Despegando

Aerolíneas Despegando: ¿Qué caracterizará a nuestro servicio?

CALIDEZ
Brindamos una
atención cordial y
afectuosa

SIMPLICIDAD CONFIABILIDAD
Hacemos fácil y Aseguramos el
eficiente acceder y cumplimiento de
recibir nuestros nuestros
servicios compromisos

17

2
3 1
(Oferta + Entrega)

SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4

+



Niveles de prestaciones en un servicio

PRESTACIONES AGREGADORAS DE VALOR
Necesarias para aumentar el valor a la oferta

PRESTACIONES FACILITADORAS
Necesarias para que el cliente consuma
el servicio medular

PRESTACIÓN MEDULAR
Servicio básico


Estructura de prestaciones del servicio
de una aerolínea

Servicio de
reserva

Servicio de Transporte
chequeo
Servicio a
bordo

Comida y
Prestación medular Cine a
bebida a
bordo
bordo
Prestaciones adicionales



1. ¿Qué servicios tradicionales de una aerolínea se
podrían suprimir, dado que ahorramos costos y no
afectamos la propuesta de experiencia definida?

2. ¿Cuáles podrían ser servicios agregadores de valor
diferencial que se podrían añadir a la oferta para
simbolizar mejor la propuesta de experiencia?


2
3 1
(Oferta + Entrega)

SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4

+



Pasos básicos para diseñar el proceso de
un servicio

DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO

Códigos de experiencia

DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO


un servicio

DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO


DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO


El ciclo de servicio son los momentos de
verdad del cliente

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Expectativas Percepciones

Zona de Contacto (Momentos de Verdad: MV)

MV1 MV2 MV3 MV4 MVn

Línea de Visibilidad del Cliente
Soporte Interno
(Trastienda)


El ciclo de servicio básico de un
supermercado

Encontrar Comprar Comprar
Carro en Secciones en Pasillo

Estacionar en Pagar en
el Local Caja

Salir del Envolver
Local Productos


un servicio

DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO


DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO


Los códigos son los átomos de la
experiencia del cliente con el proceso
Representan aquellas claves perceptuales que los clientes
son capaces de distinguir y significar al interactuar con el
proceso de un servicio

Estímulo Estímulo

Mente del cliente
Estímulos Códigos

Estímulo Estímulo

Experiencia total del
cliente


Hay 3 tipos de códigos experienciales

Códigos Experiencia Total
Experienciales Del Cliente

Evidencia
Resultados
Física
(Procesos)
(Tangibles)

Comportamientos
(Personas)


El poder de un código



1. ¿Cuál sería el ciclo de momentos de verdad de la
experiencia de servicio de la aerolínea para un
vuelo de corta y larga distancia?

2. ¿Qué grandes etapas podríamos identificar en la
experiencia de servicio?

3. ¿Qué dimensiones de la propuesta de valor
deberíamos reforzar en cada momento de verdad?

4. ¿Cuáles son los códigos más emblemático que
deberían reforzar la propuesta de valor definida en
cada momento de verdad?


un servicio

DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO


DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO


Un estándar de servicio siempre es
desde el cliente

• Una empresa de transporte urbano de pasajeros,
fijó el “estándar de servicio” que establecía que el
recorrido habitual debía ser realizado en un
máximo de 2 horas.

• El resultado: Pasajeros que veían atónitos pasar a
los buses con asientos vacíos sin querer
detenerse.


Los estándares definen los códigos a
generar en cada momento de verdad

Momento de Verdad n Diseño

Dimensiones del
Códigos:
servicio:
•Comportamientos
•Deseadas
•Evidencia física ESTÁNDARES
•Prometidas
•Procesos
= Concepto de Servicio
Experiencia

Implemen-
Cliente Empresa tación
Satisfacción


Los códigos tienen un correlato en un
estándar de ejecución y de percepción

Estándar de Estándar de
ejecución CÓDIGO percepción
(output) (outcome)


No vale la pena definir estándares en
todo el ciclo de servicio

IMPACTO: Aquellos momentos de verdad que afectan más la
experiencia de los clientes en las dimensiones relevantes del
servicio (en base al concepto de servicio definido).

ERROR: Aquellos momentos de verdad donde existe una
mayor probabilidad de fallas (principio de simultaneidad del
servicio).

FRECUENCIA: Aquellos momentos de verdad por los que
pasarán la mayoría de los clientes (ley de Pareto).


Pasos para definir estándares de servicio
en un momento de verdad
Dimensiones del concepto de
servicio

Códigos que simbolizan las
dimensiones del concepto de
servicio

Traducción operativa de los
Definición del nivel deseado por
códigos que simbolizan esas
el cliente
dimensiones (especificación)

Formulación del estándar de
servicio
(especificación + nivel deseado)


La composición de un estándar de
servicio de ejecución - ejemplo

Accesibilidad

Veces que suena el tono del
teléfono

Cantidad de rings antes de ser
3 rings
atendido por una ejecutiva

Contestar los llamados
telefónicos antes de tres rings


La composición de un estándar de
servicio de percepción - ejemplo

Accesibilidad

Evaluación subjetiva del nivel de
accesibilidad entregada

Notas en una escala de 1 a 7 en
Alcanzar notas 6 o superiores
el atributo “facilidad para
en la evaluación
contactarse”

Obtener evaluaciones de notas
6 o superiores en el atributo
“facilidad para contactarse”


De las dimensiones de valor a los
códigos que las tangibilizan
Ventana C
Ventanas A y B

DEVOLUCION DE LLAMADO DE C. TRADUCCIÓN OPERATIVA DE CÓDIGOS

B. IMPORTANCIA
PARTE DEL VENDEDOR

El vendedor no deriva para

hay dudas antes de cortar
El vendedor responde las

El vendedor responde en

El vendedor pregunta si
El vendedor devuelve el
llamado con prontitud

responder consultas

El vendedor trata al
un solo llamado las

por el nombre
preguntas

preguntas

cliente
A. DIMENSIONES DE VALOR

Confiabilidad (cumplimiento) 3   Identificar la
relación entre las
Competencia (experticia técnica) 4    especificaciones y
requerimientos

Actitud (amabilidad) 2  

 relación fuerte,  relación media y  relación baja

Desde los códigos a los estándares que
los operacionalizan

Suma ponderada de Sólo las
importancia requerimiento y especificaciones
nivel de asociación. Por más importantes
cenvención: deben ser
=9=3y=1 estandarizadas

27 45 36 36 18 18
D. IMPORTANCIA RELATIVA 15% 25% 20% 20% 10% 10%

0 derivación

1 llamada
24 horas

Siempre

Siempre
Todas
E. NIVEL DESEADO

Tratar siempre por
sin derivaciones

siempre si hay
Dar respuesta
recados antes
Responder los
las preguntas
de 24 horas

sólo llamado
dudas en un
Responder
Contestar

Preguntar
el nombre

dudas
todas

F. ESTANDAR DE SERVICIO


De los estándares a los indicadores que
miden su cumplimiento

Estándar de servicio definido (criterio de aceptación)

Universo sobre el cual se mide (referencia)


Estructura de un indicador de servicio de
ejecución - ejemplo

Criterio de
aceptación

Número de llamadas contestadas antes del tercer ring

Número de llamadas recibidas en una semana

Población
de
referencia


Estructura de un indicador de servicio de
ejecución - ejemplo

Criterio de
aceptación

Número de clientes que califican con 6 ó 7 en “facilidad para contactarse”

Número de clientes que contesta la encuesta de satisfacción

Población
de
referencia


Las metas y la mejora continua

Indicador Estado Actual Meta

% de las llamadas 70% de las 90% de las
que son llamadas son llamadas serán
contestadas antes contestadas antes Brecha contestadas antes
del tercer ring del tercer ring del tercer ring
durante una durante una durante una
semana semana semana

Acción de
mejora

Pasos para definir indicadores de
servicio en un momento de verdad

Dimensiones del concepto de servicio

Códigos que simbolizan las
dimensiones del concepto de servicio

Traducción operativa de los códigos
Definición del nivel deseado por el
que simbolizan esas dimensiones
cliente
(especificación)

Formulación del estándar de servicio
(especificación + nivel deseado)

Fijación del indicador de servicio


Ejemplo de un panel de indicadores del
servicio



1. Elija un momento de verdad del ciclo de servicio
levantado por su equipo.

2. Defina los estándares e indicadores de servicio que
aplicarían para ese momento de verdad.


La importancia del alineamiento
organizacional

EMPRESA

Alineamiento
ÁREAS DE ÁREAS DE Externo CLIENTES
SOPORTE CONTACTO FINALES DE LA
INTERNO CON CLIENTES EMPRESA

Alineamiento
Interno


Requerimientos asociados a las áreas de
soporte

RESPUESTA (rapidez de reacción)

COMPLETITUD (soluciones integrales)

OPORTUNIDAD (cumplir plazos)

ACCESO (facilidad para contactar)

AMABILIDAD (actitud)


Un soporte interno alineado con la zona
de contacto
Identificar los
1 procesos de
soporte clave

Identificar los
2 requerimientos
asociados

Medición de Definición de
calidad de servicio “contratos” de
interno servicio interno
3 4


Identificando los procesos de soporte
clave
CLIENTE Son las etapas que el cliente debe recorrer para recibir
el servicio, y en función de las cuales se va formando
Momentos :
una impresión de la empresa

Son los requerimientos o expectativas que tiene el
cliente asociados a cada una de los encuentros con el
Requerimientos :
servicio, los que deben ser satisfechos para generar una
percepción de calidad con el servicio recibido

Línea de visibilidad del cliente
SOPORTE

Los procesos clave de soporte son aquellos procesos de
apoyo más relevantes para que las áreas de contacto
Procesos clave : cumplan con las expectativas de servicio de los clientes
asociadas a cada uno de los encuentros con el servicio


Identificando los procesos de soporte
clave: ejemplo
CLIENTE
Momentos : Compra en mesón Pago de la compra

•Variedad de productos •Rapidez
•Buenos precios •Exactitud
Requerimientos : •Asesoría del personal •Amabilidad del personal
•Presencia del personal
•Rapidez

Línea de visibilidad del cliente
SOPORTE •Política de compra de productos •Política de dotación de cajas
•Abastecimiento de productos •Funcionamiento sistema venta
•Selección de personal •Aprovisionamiento de efectivo
Procesos clave : •Capacitación de personal •Funcionamiento de equipos
•Facilidades para aseo personal •Abastecimiento de insumos de
•Funcionamiento sistema de venta caja
•Selección de personal
•Capacitación de personal


Los requerimientos asociados a los
procesos de soporte clave
PROCESO DE SOPORTE CLAVE REQUERIMIENTOS
• Compra de una gama amplia de productos
POLITICA DE COMPRA DE • Compra de buenos productos para los clientes
PRODUCTOS • Velocidad de compra de productos recién
lanzados
• Oportunidad de llegada de despachos
• Exactitud de la mercadería recibida
• Despacho de productos en buen estado
• Orden adecuado de los productos despachados
ABASTECIMIENTO DE PRODUCTOS
• Agilidad en despachos urgentes
• Disponibilidad adecuada de productos en stock
• Agilidad en el control de mercadería entregada

• Facilidades para efectuar el canje de productos
CANJE DE PRODUCTOS • Cumplimiento de plazos del canje
• Efectividad para el canje de productos

• Contar con precios competitivos en el mercado
POLITICA DE PRECIOS DE • Contar con promociones competitivas
PRODUCTOS


Sistema de medición de la calidad de
servicio interno

TRADUCCIÓN A MEDICIÓN OPERATIVA
ESTÁNDARES DE DE LA CALIDAD DE
SERVICIO SERVICIO INTERNO

REQUERIMIENTOS
ASOCIADOS AL Validación
SOPORTE INTERNO

MEDICIÓN
TRADUCCIÓN A
PERCEPTUAL DE LA
ENCUESTA DE
CALIDAD DE SERVICIO
SERVICIO
INTERNO


Ejemplo de un panel de indicadores del
servicio


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