1. 7/30/2013 1
กลยุทธการบริหารลูกคาสัมพันธและการสราง
สัมพันธภาพกับลูกคารายใหญ
ดร.พงษศักดิ์ สวัสดิเกียรติ
ผูทรงคุณวุฒิพิเศษ ม.เกษตรศาสตร
โครงการปริญญาโทบริหารธุรกิจ มทร.ราชมงคล สุวรรณภูมิ

2. 7/30/2013 2
What is Loyalty?
Loyalty is a deeply held commitment
to re-buy or re-patronize a preferred
product or service in the future
despite situational influences and
marketing efforts having the potential
to cause switching behavior.

3. 7/30/2013 3
Philosophy of Loyalty
1.Loyalty = Relationship
(something like Dating)
2.Loyalty ≠ Points
3.Loyalty ≠ Redemption
4.Loyalty = Get more people, to
buy more, more frequently, at
higher prices

4. 7/30/2013 4

5. 7/30/2013 5
PRODUCT TOTAL SOLUTION
PRODUCT CENTRIC INTERACTIVE +
RELATIONSHIP
TANGIBLE INTANGIBLE + SERVICE
IMAGE MARKETING EXPERIENCE MARKETING
ONEWAY COMMUNICATION
TWO WAY COMMUNICATION
+INTERACTION
UNKNOW CUSTOMER ADDRESS CUSTOMER
SINGLE CHANNAL MULTICHANNAL
SALES / INDIRECT REAL TIME FEEDBACK

6. 7/30/2013 6

7. 7/30/2013 7

8. 7/30/2013 8
มาตรฐานการใหบริการ

9. 7/30/2013 9
การบริหารลูกคาสัมพันธคืออะไร ?การบริหารลูกคาสัมพันธคืออะไรการบริหารลูกคาสัมพันธคืออะไร ??
หมายถึงกระบวนการในการพัฒนาและรักษา
สัมพันธภาพกับลูกคา เริ่มตนจากการแบงตลาด
ออกเปนกลุม ๆ และออกแบบกิจกรรมการตลาดสําหรับ
ลูกคาแตละกลุม / รายอยางตอเนื่อง มุงเนนที่กิจกรรม
การสื่อ- สารแบบสองทาง เพื่อสรางความสัมพันธใน
ลักษณะที่เปน Win - win Strategy
2

10. 7/30/2013 10
•FIRST TIME CUSTOMER
•REPEAT CUSTOMER
•CLIENT
•SUPPORTER
•ADVOCATE
•PARTNER
•SUSPECTS
•PROSPECTS
•DISQUALIFIED PROSPECT

11. 7/30/2013 11
MASS MARKETING 1960’S
SEGMENTED MARKETING 1970’S
NICHE-MULTINICHE MARKETING 1980’S
INDIVIDUALIZED MARKETING 1990-2000
80:20 RULES OF PARETO

12. 7/30/2013 12
@ LEARN MORE
@ SELL MORE
@ MEASURE MORE
@ CONNECT MORE
@ DO MORE

13. 7/30/2013 13

14. 7/30/2013 14

15. 7/30/2013 15
CUSTOMER INTIMACY
RELATIONSHIP MARKETING
ONE TO ONE MARKETING
REALTIME MARKETING
TECHNOLOGY ENABLE MARKETING
DATABASE MARKETING
CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING

16. 7/30/2013 16

17. 7/30/2013 17
วิธีการใดๆก็ตามที่ทําใหองคกรสามารถวัดและเพิ่มพูนมูลคา
ของลูกคา (CUSTIOMER VALUE) นอกจากนี้แลวยัง
สามารถใชเครื่องมือและวิธีการที่เหมาะสมเพื่อจูงใจใหลูกคา
ยังคงอยูกับองคกรตลอดไป
การสรางและพัฒนา รวมทั้งเพิ่มพูนความสัมพันธเฉพาะตัว
กับลูกคาเฉพาะคน หรือเฉพาะกลุม เพื่อสรางมูลคาเพิ่มแก
องคกรในระยะยาว และเปนมูลคาสูงสุด

18. 7/30/2013 18
1.รักษาลูกคาเกาไว หรือเรียกลูกคาเกากลับคืนมา
2.การสรางความจงรักภักดี
3.การขายเพิ่มขึ้นโดยใช CROSS- SELL / UP-SELL
4.การหาลูกคาใหม

19. 7/30/2013 19
การสรางสัมพันธภาพแบบครบวงจรการสรางสัมพันธภาพแบบครบวงจร
( Integrated Relationship Management ; IRM( Integrated Relationship Management ; IRM ))
พนักงานภายในบริษัท
( Internal
Market )
ตลาดอางอิง
( Referral
Market )
ผูมีอิทธิพลตอ
การตัดสินใจ
( Influencer
Market )
บริษัทรับจัดหางาน
( Employee /
Recruitment
Market )
ซัพพลายเออร/
พันธมิตรธุรกิจ
( Supplier /
Alliance Market )
ลูกคาลูกคา
( Customer( Customer
MarketMarket ))
4

20. 7/30/2013 20
หนาที่ของฝายลูกคาสัมพันธหนาที่ของฝายลูกคาสัมพันธ
1. ติดตามการใชสินคาหรือการบริการ
2. รับฟงคําตําหนิของลูกคา หรือขอเสนอแนะ
3. ประสานงานระหวางลูกคากับหนวยงานภายใน
4. จัดกิจกรรมเพื่อเชื่อมสัมพันธกับลูกคา
5. บริหาร Database ใหทันสมัยอยูเสมอ
6. ประเมินผลแคมเปญกิจกรรมเชื่อมสัมพันธกับลูกคา
7. ใหขอเสนอแนะที่เปนประโยชนตอผูบริหาร
6

21. 7/30/2013 21
ผูใช / ควรใช / ตองใช CRM
อีคอมเมอรส อสังหาริมทรัพย
สายการบิน คาปลีก
ธนาคาร อุตสาหกรรมรถยนต
บัตรเครดิต โรงแรม
ประกันภัย โรงพยาบาล
ประกันชีวิต ธุรกิจอุตสาหกรรม
โทรคมนาคม ธุรกิจบริการ

22. 7/30/2013 22
Product
Price
Place
Promotion
ปฏิสัมพันธทางการตลาด
ปฏิสัมพันธทางการขาย
ปฏิสัมพันธทางบริการ
ปฏิสัมพันธหนวยสนับสนุน
ความพึงพอใจ ความภัคดี
และการเพิ่มมูลคาของ
ลูกคาในระยะยาว
การตัดสินใจซื้อ

23. 7/30/2013 23
ตนทุนในการแสวงหาลูกคาใหมเปน 6 เทาของการรักษาลูกคาเดิม
ลูกคาที่ไมพอใจ สินคาหรือบริการจะบอกตอ 10 คนถึงความไมพอใจ
91 % ของลูกคาที่ไมไดรับการดูแลขอรองเรียนจะจากไปโดยไมกลับมาอีก
65-85% ของลูกคาที่เปลี่ยนไปใชสินคาอื่น เปนเพราะไมพอใจสินคkเรา
มีเพียง 4% ของลูกคาที่ไมพอใจเทานั้นที่จะกลับมาหาเราอีก
มากกวา 65% ของลูกคาที่ไมกลับมาเพราะขาดการดูแลเอาใจใสมากกวา
ความไมพอใจในสินคา

24. 7/30/2013 24
การแขงขันที่รุนแรงขึ้น อีกทั้งยังไรรูปแบบ
ลูกคามีทางเลือกมากขึ้น และยังมีการศึกษาสูงขึ้น
พรอมเปลี่ยนใจทันทีแมวาจะพอใจ ( SATISFACTION)
ระบบขอมูลขาวสารที่ทันสมัย
ภักดีตอหลายตรายี่หอในเวลาเดียวกัน
หลักการของพาเลโต 80:20
การไมไดนําฐานขอมูล( DATA BASE )มาใชใหเกิดประโยชนสูงสุด

25. 7/30/2013 25
เพื่อเพิ่มการรับรู และ สรางภาพลักษณของตราสินคา
เพื่อเพิ่มการซื้อ และทั้งในดาน ความถี่แลปริมาณ
พัฒนาฐานขอมูลทั้งในแงปริมาณ และ คุณภาพ ตลอดจนความพรอม
เพิ่มความพอใจ ประทับใจของลูกคา
สื่อสารคุณคาของตราสินคาสูลูกคา
พัฒนาการในเรื่องกระบวนการ และ ตนทุน
เพื่อการติดตาม เสนอขาย แกไขปญหา ไดอยางมีประสิทธิภาพ

26. 7/30/2013 26
ผูบริหารสูงสุด
การเปลี่ยนวัฒนธรรมองคกร
ฐานขอมูล
ความเขาใจทั่วทั้งองคกร
เทคโนโลยี

27. 7/30/2013 27
@ แกนของการบริการไมดี 25%
@ พนักงานบริการใหบริการไมีดี 19%
@ ราคา 17%
@ ไมสะดวกในการติดตอ 12%
@ การตอบสนองกับบริการที่ผิดพลาด 10%
@ จากการแขงขัน 6%
@ ผูใหบริการผิดธรรมจรรยา 4%
@ ถูกบังคับ 3%
@ อื่นๆ 4%

28. 7/30/2013 28
How Important is Customer Experience ?How Important is Customer Experience ?

29. 7/30/2013 29
Staff engagement is keyStaff engagement is key
ไมสามารถบรรลุ
ขอตกลง
มารยาทของพนักงาน ตอบสนองไมทันกาล
กวาจะเขาถึงผูใหบริการ
ที่รับผิดชอบ

30. 7/30/2013 30
พัฒนาการของแนวคิด CRM
การรักษาลูกคาเกาใหผลกําไรสูงกวาการไดลูกคาใหม
ตนทุนในการรักษาลูกคาเกาถูกกวาการหาลูกคาใหม 5-7 เทา
การประเมินคุณคาระยะยาวของลูกคาเกา (LIFE TIME VALUE )
พัฒนาการของเทคโนโลยี่
การบริหารจัดการฐานขอมูล (DATA BASE)
ระบบอินเตอรเน็ต และ เทคโนโลยี่เครือขาย

31. 7/30/2013 31
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
กําไรตอป
อัตราคงอยูของลูกคา
ผลตอบแทนจากลูกคาตามแนวคิด CRM (บัตรเครดิตในอเมริกา)
USD
YEAR

32. 7/30/2013 32
ผลิตภัณฑ / บริการ
เดิม
ผลิตภัณฑ /
บริการ ใหม
ลูกคาเกา 95% 50%
ลูกคาใหม 25% 5%
CROSS SELLING การซื้อตอเนื่อง
UP SELLING การซื้อตอยอด

33. 7/30/2013 33
Ways of
Interactweb
Face
Fax
Tel.
email mail
How a company sees customer?
Customer
web
Manufacturing
Call Center
Support
Team
Sales
Marketing
How a customer sees company?

34. 7/30/2013 34
DATABASE สรางฐานขอมูลลูกคา/จาะจงกลุมลูกคา
ตามมูลคา
ELECTRONIC เทคโนโลยี่ที่เหมาะสม / จุดติดตอกับ
ลูกคา / กระจายขอมูลสูทุกหนวยงาน และชองทาง
ACTION กําหนดโปรแกรมสรางความสัมพันธ /
สนองตอบความตองการลูกคารายบุคคล
(CUTOMIZATION)
RETENTION ประเมินและวัดผล / รักษาการเติบโต
ของความสัมพันธ

35. 7/30/2013 35
สรางฐานขอมูลลูกคา
วิเคราะหและเจาะจงลูกคาตามมูลคา

36. 7/30/2013 36
เทคโนโลยีที่เหมาะสม
OPERATIONAL CRM เทคโนโลยีเพื่อการปฏิบัติการ
ANALYTICAL CRM เทคโนโลยีเพื่อการวิเคราห
CONTACT POINT สรางจุดการติดตอที่เหมาะสมCROSS
MEDIA / CROSS CHANNEL การกระจายขอมูลลูกคาผานทุก
ชองทางของการติดตอ

37. 7/30/2013 37
CRM
FREQUENCY / LOYALTY
PROGRAM
COMMUNITY PROGRAM
CUSTOMIZATION
CUSTOMER SERVICE
STRUCTURE TIES

38. 7/30/2013 38
การประเมินผลการบริหารความสัมพันธลูกคา
ขยายและรักษาความเติบโตของความสัมพันธ

39. 7/30/2013 39
CUSTOMER LIFE TIME VALUE (CLV)
คือมูลคาปจจุบันสุทธิ (รายไดในอนาคตจากลูกคา
รายเดียวกันเปนระยะเวลา X ป ) ซึ่งจํานวนปที่
คาดการณวายังมีความสัมพันธที่ดีกันอยู

40. 7/30/2013 40
กรณีศึกษา
1.โรงแรมแหงหนึ่งมีลูกคาใหม 10000 รายใน 1 ป โดยจายเงินเฉลี่ยในการหาลูก
คาใหม 15 $ อัตราเขาพักเฉลี่ยอยูที่ ปละ 3 วัน/ราย โดยอัตราคาหองแตละปคือ 85
/ 95 / 100$ โดยมีตนทุนทางตรงระยะเวลา 3 ปคือ 65 /60 / 55% ตามลําดับ
2.อัตราการรักษาลูกคาเดิมในระยะเวลา 3 ป เพิ่มจาก 55 เปน 65 และ 75 %
ตามลําดับ

41. 7/30/2013 41151.30117.8074.25มูลคาระยะยาวของลูกคา (CLV)
1,513,0741,177,917742,500กําไรสะสม
335,157435,417742,500มูลคาปจจุบันสุทธิ
1.441.21อัตราการลดทอน (อัตราดอกเบี้ย 10%)
482,625522,500742,500กําไรขั้นตน
กําไร
589,875783,7501,807,500ตนทุนรวม
00150,000ตนทุนการแสวงหาลูกคารายใหม 15$/ราย
589,875783,7501,657,500ตนทุนทางตรง ($)
55%60%65%ตนทุนทางตรง (รอยละของรายรับ)
ตนทุน
1,072,5001,306,2502,550,000รายรับรวม ($)
1009585จํานวนเงินเฉลี่ยของลูกคา 1 รายตอวัน ($)
32.53จํานวนวันที่เขาพักเฉลี่ยของลูกคา 1 ราย ใน 1 ป
75%65%55%อัตราการรักษาลูกคาเดิม
3,5755,50010,000จํานวนลูกคา
ปที่ 3ปที่ 2ปที่ 1รายรับ

42. 7/30/2013 42
3.โรงแรมจะเริ่มรณรงคลูกคาเปาหมายเพื่อรักษาลูกคาที่มีคุณคาไว
ดวยคาใชจาย 4 $ ตอลูกคา1ราย และยังใหรางวัลสําหรับการแนะนํา
ลูกคาใหมใหอีก 20$ ตอราย
4.อัตราการรักษาลูกคาเพิ่มมีการพัฒนาดีขึ้นจาก 65 เปน 75 และ 85%
.
5.ในขณะที่มีการบอกตอเพิ่มขึ้นจาก 5 เปน 8 และ 10% ตามลําดับ

43. 7/30/2013 43
170.86122.570.25มูลคาระยะยาวของลูกคา (CLV)
1,708,5731,225,000742,500กําไรสะสม
483,573522,500702,500มูลคาปจจุบันสุทธิ
1.441.21อัตราการลดทอน (อัตราดอกเบี้ย 10%)
696,345627,000702,500กําไรขั้นตน
กําไร
922,1551,035,5001,847,500ตนทุนรวม
10,40010,0000รางวัลในการแนะนําลูกคา 20$/ราย
21,58028,00040,000ตนทุนการสื่อสาร 4$/ราย
00150,000ตนทุนการแสวงหาลูกคารายใหม 15$/ราย
890,175997,5001,657,500ตนทุนทางตรง (บาท)
55%60%65%ตนทุนทางตรง (รอยละของรายรับ)
ตนทุน
1,618,5001,662,5002,550,000รายรับรวม
1009585จํานวนเงินเฉลี่ยของลูกคา 1 รายตอวัน
32.53จํานวนวันที่เขาพักเฉลี่ยของลูกคา 1 ราย ใน 1 ป
5,3957,00010,000จํานวนลูกคารวม
85%75%65%อัตราการรักษาลูกคาเดิม
5205000จํานวนลูกคาที่ไดจากการแนะนํา
10%8%5%อัตราการบอกตอ
4,8756,50010,000จํานวนลูกคา
ปที่ 3ปที่ 2ปที่ 1รายรับ

44. 7/30/2013 44
195,60047,0000เมื่อคิดรวมลูกคา 10,000 ราย
19.564.7-4มูลคาที่แตกตางกัน (ลูกคา 1 ราย)
170.86122.5070.25กรณีที่มีการรณรงคในกลุมลูกคาเปาหมาย
151.30117.8074.25กรณีที่ไมมีการรณรงคในกลุมลูกคาเปาหมาย
ปที่ 3ปที่ 2ปที่ 1สรุป