Desafios da pesquisa etnográfica no marketing

FACULDADES INTEGRADAS SÃO PEDRO
UNIDADE DE CONHECIMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
POLIANA FABRÍCIA SILVA VERAS
OS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA
NO MARKETING
Vitória
2011

POLIANA FABRÍCIA SILVA VERAS
OS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA
NO MARKETING
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Unidade de Conhecimento de Comunicação
Social das Faculdades Integradas São Pedro,
como requisito para obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. Esp. Vanessa Torres
Vitória
2011

Aos meus pais, Miguel e Rosangela e
ao meu irmão Davi, que tanto fazem
para abrir, mostrar e inspirar
caminhos.
Ao Carlos, que auxilia, influencia e
acompanha os passos.

LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - QUANTIDADE DE ARTIGOS APRESENTADOS NO ENANPAD E EMA POR ANO .........22
TABELA 2 - MÉTODOS ..................................................................................................23
TABELA 3 - AUTORES COM MAIOR PRODUÇÃO.................................................................24

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................7
CAPÍTULO I - O QUE É ETNOGRAFIA?
UMA BREVE INTRODUÇÃO AO MÉTODO .............................................................................8
ALGUMAS COORDENADAS .............................................................................................11
A ETNOGRAFIA NO MARKETING ......................................................................................14
CAPÍTULO II - METODOLOGIA................................................................................19
CAPÍTULO III - ANÁLISE DOS ARTIGOS
1. DESCRIÇÃO DO MÉTODO UTILIZADO E SUAS JUSTIFICATIVAS.........................................22
1.1. ETNOGRAFIA .....................................................................................................24
1.2. INSPIRAÇÃO ETNOGRÁFICA.................................................................................25
1.3. NETNOGRAFIA...................................................................................................26
1.4. ETNOGRAFIA DA COMUNICAÇÃO..........................................................................27
1.5. INSPIRAÇÃO NETNOGRÁFICA...............................................................................28
1.6. MÉTODO NATURALISTA ......................................................................................28
1.7. FOTOETNOGRAFIA.............................................................................................29
1.8. ETNOMETODOLOGIA ..........................................................................................30
1.9. COMBINAÇÃO DE MÉTODOS................................................................................30
2. CONTRIBUIÇÕES, LIMITAÇÕES E RESULTADOS ............................................................32
2.1. LIMITAÇÕES DOS MÉTODOS ................................................................................32
2.2. LIMITAÇÕES DAS PESQUISAS ..............................................................................32
2.3. CONTRIBUIÇÕES DOS MÉTODOS .........................................................................33
2.4. RESULTADOS DAS PESQUISAS E SUAS CONTRIBUIÇÕES AO MARKETING ..................36

CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................38
REFERÊNCIAS.........................................................................................................40
APÊNDICE................................................................................................................45

7
INTRODUÇÃO
A etnografia foi desenvolvida, a princípio, como método de pesquisa
voltado à antropologia e às necessidades desta ciência de conhecer com maior
proximidade a realidade de diferentes culturas. Contudo, esta metodologia vem
despertando o interesse de outras áreas de conhecimento, entre as quais está o
Marketing; e é com o propósito de conhecer e, ao mesmo tempo, expor este diálogo
entre o Marketing e a etnografia, que esta pesquisa se inicia.
Para que este estudo seja possível, a pesquisa etnográfica será
primeiramente apresentada, assim como algumas instruções sobre sua aplicação, e
para isto serão utilizados autores como Bronislaw Malinowski, Roberto DaMatta e
Claude Lévi-Strauss. Posteriormente, será feita a exposição de alguns relatos sobre
a utilização desta metodologia no Marketing, nos quais estarão autores como Daniel
Miller, Lívia Barbosa, Everardo Rocha, Carla Barros e Mariza Peirano.
Após esta aproximação, e para buscar respostas ao problema de
pesquisa deste estudo (Como a etnografia vem sendo utilizada no Marketing?) serão
feitas análises de artigos que aplicaram a etnografia aos estudos de marketing,
publicados no EnANPAD (Encontro da ANPAD – Associação Nacional de Pós-
Graduação e Pesquisa em Administração) e no EMA (Encontro de Marketing da
ANPAD) entre o período de 2004 a 2011, para que, deste modo, conheçam-se quais
os resultados que os pesquisadores buscam ao utilizar o método etnográfico e quais
os resultados que estão obtendo, assim como as contribuições que estes estudos
podem oferecer.
Para a realização da análise proposta, foram contabilizados 1153 artigos
publicados na divisão de marketing do EnANPAD e no EMA, no período destacado,
sendo 427 no EMA e 726 no EnANPAD. Deste total, foram encontrados 44 artigos
nos quais seus autores descreveram a utilização da etnografia ou de suas variações
como metodologia.

8
O que é etnografia?
Uma breve introdução ao método
A etnografia é um método de pesquisa inicialmente criado e utilizado para
atender às necessidades da antropologia, mas que posteriormente despertou
interesse em pesquisadores de outras áreas, por diversos fatores que serão
tratados. Deste modo, faz-se necessário compreender e explicitar o que é
antropologia, de modo conciso, e em que contexto a etnografia é aplicada, para que
se possa, então, compreender as possíveis contribuições deste método para as
diversas aplicações.
Antropologia (anthropus, homem; logos, estudo) significa “falar sobre o
homem” (MAIR, 1979, p. 9), sendo também compreendida como o estudo do homem
nas esferas biológica, cultural e social (DaMATTA, 2000) e dividida em dois ramos
principais: Antropologia Física e Antropologia Cultural. Na primeira, ocupa-se da
natureza física do homem, de suas origens e evolução – por meio de estudos de
indícios fósseis – assim como de sua estrutura anatômica – são feitos também
estudos comparados entre homens e primatas –, de seus processos fisiológicos –
através de estudos sobre as relações entre a nutrição e a conformação corporal, por
exemplo – e das características étnicas1
das populações antigas e modernas.
Já a Antropologia Cultural trata do estudo do homem como ser cultural,
investigando as origens das culturas e seu desenvolvimento, além de se ocupar do
comportamento cultural2
humano. É na cultura que o homem baseia o seu padrão de
1
Etnicidade é um conceito que se refere a “uma cultura e estilo de vida comuns, especialmente da
forma refletida da linguagem, maneiras de agir, formas institucionais religiosas e de outros tipos”
(JOHNSON, 1997, p. 100). A utilização desta concepção substitui e ao mesmo tempo difere-se do
conceito de raça, pois neste último era de objetivo ressaltar as diferenças genéticas entre os seres
humanos, entretanto, provou-se que esta aplicação não condiz com nossa espécie, considerando que
a diferenciação genética entre as etnias é ausente. (JOHNSON, 1997)
2
Cultura pode ser compreendida como os “padrões de comportamento socialmente aprendidos,
baseado em processos simbólicos” (PELTO, 1977, p. 13); é a transmissão de “ideias, padrões de
significados e regras de comportamento” entre gerações, sendo, porém, mutável e remodelada por
novas gerações (PELTO, 1977, p. 84). Pode ser definida também como o “conjunto acumulado de
símbolos, idéias e produtos materiais associados a um sistema social, seja ele uma sociedade inteira
ou uma família”. (JOHNSON, 1997, p.59)

9
vida e é através dela que o ser humano é diferenciado dos outros animais, pois todo
comportamento humano é cultural (MARCONI e PRESOTTO, 1987; PELTO, 1977).
Dentro da Antropologia Cultural há diversos campos de pesquisa; alguns deles são:
a arqueologia, que, por exemplo, estuda as culturas do passado; a linguística, que
busca descrever cientificamente e comparar os diversos idiomas; a etnologia; o
folclore e a etnografia (MARCONI e PRESOTTO, 1987; PELTO, 1977).
A etnografia (ethnos, povo; graphein, escrever) é a descrição das
sociedades humanas (MARCONI e PRESOTTO, 1987), ou “dos resultados
empíricos e descritivos da ciência do homem” (MALINOWSKI, 1978. p.22), e pode
ser compreendida também como a “observação e análise de grupos humanos
considerados em sua particularidade, visando a reconstituição, tão fiel quanto
possível, da vida de cada um deles” (LÉVI-STRAUSS, 1996. p. 14), ou como uma
“imersão no universo social e cosmológico do ‘outro’” (PEIRANO, 1992, p. 4).
Já a etnologia é considerada uma etapa necessária e posterior aos
estudos etnográficos, pois os etnólogos utilizam os dados coletados pelos
etnógrafos. O método etnológico (também chamado de comparativo) encarrega-se
da análise, interpretação e comparação entre os costumes e estilos de vida das
diversas culturas – do passado ou do presente –, analisando suas semelhanças e
diferenças (MARCONI e PRESOTTO, 1987).
O uso da etnologia como análise dos estudos etnográficos aplicados ao
mercado pode ser compreendido e observado no trabalho de Miller (2002), quando o
autor faz analogia entre o sacrifício nas sociedades antigas e a etnografia do
consumo estudado por ele na zona norte de Londres; no qual afirma que ambas as
práticas são demonstrações de devoção. No primeiro caso, referente ao sacrifício,
esta devoção está direcionada a uma divindade, em que o intermediário nesta
Há de se considerar também os aspectos materiais e não-materiais da cultura, sendo o primeiro
referente à tudo que é produzido ou transformado como parte da vida coletiva, desde a preparação
do alimento até a produção de computadores, por exemplo. O aspecto não-material está relacionado
aos símbolos – como a linguagem, por exemplo –, assim como também às idéias que delineiam e
expressam aos seres humanos sobre os sistemas nos quais estão inseridos. (JOHNSON, 1997)

10
relação é o corpo do animal oferecido; enquanto que para o grupo estudado3
, a
devoção é direcionada à família, e os presentes trocados entre seus membros são a
objetificação do fortalecimento dos laços sociais e da demonstração de amor.
Quanto ao papel do etnógrafo, Marconi e Presotto (1987) afirmam que é
referente à dedicação sobre o conhecimento da cultura material e imaterial dos
grupos, assim como também à análise, descrição e reconstituição das culturas; um
tipo de investigador que se preocupa com todos os materiais possíveis de serem
registrados. A etnografia é tratada como a primeira etapa para a realização do
estudo antropológico, posteriormente relacionada à etnologia. Sendo assim, o
pesquisador deve, então, ser etnógrafo e etnólogo, para que possa coletar e analisar
o material coletado.
Lévi-Strauss (apud MARCONI e PRESOTTO, 1987, p.26) comenta tal
interligação da seguinte maneira:
Etnografia, etnologia e antropologia não constituem três
disciplinas diferentes ou três concepções diferentes dos
mesmos estudos. São, de fato, três etapas ou três momentos
de uma mesma pesquisa, e a preferência por este ou aqueles
destes termos exprime somente uma atenção predominante
voltada para um tipo de pesquisa que não poderia nunca ser
exclusivo dos dois outros.
A etnografia pode ser compreendida também como uma ciência
microscópica, pois sua atenção está voltada para o detalhe, os pequenos gestos e a
vida privada (BARROS, PEREIRA e ROCHA, 2005), ou ainda como um dos tipos de
pesquisa qualitativa (outras possibilidades deste tipo de pesquisa são, por exemplo,
a pesquisa documental e o estudo de caso), não sendo mais exclusivamente
aplicada à antropologia, como também à psicologia social, administração de
empresas e educação (GODOY, 1995).
Entretanto, Rocha (2006) afirma que a etnografia não se resume apenas
a uma forma de pesquisa de campo cuja finalidade é descrever uma determinada
cultura. As descrições etnográficas não falam unicamente sobre o modo de pensar
3
Miller (2002) atenta para o fato de que um estudo feito sobre um determinado grupo pode não ser
válido a outros, deste modo há a necessidade de mostrar que as comparações feitas por ele não
devem ser tomadas para a sociedade em geral, mas somente para o grupo delimitado.

11
do grupo pesquisado, mas nos apresenta também, em parte, a cultura do
antropólogo, pois este é o responsável pela estruturação e organização do texto e,
sendo assim, suas experiências, de algum modo, são também expostas.
Algumas coordenadas
Embora seja comprovado que W.H.R. Rivers já havia “explicitado muito
dos pressupostos teóricos de Malinowski antes da pesquisa trobriandesa”
(PEIRANO, 1992, p.5), Bronislaw Malinowski ainda é considerado o precursor da
etnografia, e desde que sua obra Argonautas do Pacífico Ocidental foi publicada, em
1922, vem sendo considerada um paradigma metodológico para a pesquisa
etnográfica (ROCHA, 2006).
Para que um estudo etnográfico seja possível, Malinowski (1978) divide
em três etapas o que deve ser feito. O autor compara essas etapas ao corpo
humano. Para ele, o esboço firme da constituição do grupo e dos atos culturais
cristalizados representam o esqueleto; os dados referentes à vida cotidiana e ao
comportamento habitual são considerados a carne e o sangue, e por fim, o espírito,
que é composto das opiniões das pessoas que pertencem ao grupo estudado.
Malinowski (1978), por exemplo, ao estudar o sistema de troca (Kula) dos
nativos das ilhas Trobriand, não se detinha apenas à descrição de como esse
processo ocorria e quais os motivos para que ele ocorresse; dava igual atenção
também aos sentimentos experienciados e transparecidos pelos nativos. Este ponto
de fusão entre objetividade científica e vivência pessoal é de grande importância e
caracteriza a etnografia, pois somente desta forma a reconstrução e transmissão de
vidas e de compreensões diversas às nossas será possível (DURHAM, 1978).
Em um trabalho etnográfico é necessário, também, que o pesquisador
relate sobre as experiências que levaram às suas conclusões, assim como as
condições sob as quais foram feitas as análises e coleta de informações. Isto se
torna necessário pelo fato de que, segundo Malinowski (1978), somente desta forma
o etnógrafo possibilitará aos leitores a discriminação entre quais são os resultados

12
da observação direta, as declarações e interpretações nativas e quais são as
deduções do etnógrafo (MALINOWSKI, 1978). Um exemplo disto é quando Lévi-
Strauss (2001) relata sobre as dificuldades que tinha durante as viagens feitas para
chegar a uma tribo que pretendia estudar, e as frustrações quando os prazos para a
chegada ao destino não eram cumpridos por eventualidades no caminho, como o
período necessário ao descanso dos animais transportadores de cargas, por
exemplo, que quando estavam muito cansados, paravam durante dias e se
recusavam a levantar.
O etnógrafo deve ser também, segundo o autor, um “caçador ativo e
atento” (MALINOWSKI, 1978, p.22); não devendo esperar pelo surgimento de
situações, e sim buscá-las. Para ilustrar tal persistência, um relato do próprio
Malinowski quanto à sua postura diante dos nativos de Mailu:
Sabendo que eu meteia (sic) o nariz em tudo, até mesmo nos
assuntos em que um nativo bem educado jamais ousaria intrometer-
se, os nativos realmente acabaram por aceitar-me como parte de sua
vida, como um mal necessário, como um aborrecimento mitigado por
doações de tabaco (MALINOWSKI, 1978, p. 22).
Para Malinowski (1978), a organização de um grupo e a anatomia de sua
cultura deve ser delineada a partir do método da documentação concreta e da
estatística4
. Os tipos de comportamentos e os fatos imponderáveis da vida (são
fenômenos que o autor considera de extrema importância e que não devem ser
registrados apenas através de questionários ou documentos estatísticos, mas sim na
observação em sua plena realidade. Ex.: a rotina do trabalho diário, os detalhes dos
cuidados corporais, o modo como se alimenta etc.) podem ser coletados através de
observações detalhadas e minuciosas, que só são possíveis através do contato
íntimo com a vida do grupo estudado, devendo ser registrados em um diário
etnográfico. E por fim, o corpus inscriptionum, que se trata de uma coleção de
4
Estatística “é um conjunto de técnicas matemáticas usadas para organizar, analisar e interpretar
informações em forma de números”. (JOHNSON, 1997, p.92). Este método ainda pode ser subdivido
em dois tipos principais, que são a estatística descritiva e a estatística inferencial. Na primeira,
trabalha-se com a exposição e explicação de fenômenos possíveis de serem contados e
classificados, como por exemplo, a frequência de relações sexuais. No segundo tipo, inferencial –
também conhecida como indutiva –, é exercida a mesma função do modelo descritivo, com a
diferença de que se tenta aplicar as conclusões à populações inteiras, tendo como ponto de partida
uma amostra. (JOHNSON, 1997)

13
narrativas típicas e palavras características das pessoas, deve se apresentar como
documento da mentalidade do grupo.
Quanto ao tempo de imersão em um estudo etnográfico, Evans-Pritchard
(apud PEIRANO, 2002, p.5) propõe que o necessário para um antropólogo viver em
campo deveria ser em média, um período de dois anos. Além disso, é necessário
também, ao pesquisador, aprender a língua do grupo – caso seja diferente da sua –
e envolver-se com a cultura estudada de modo que se sinta em sua própria cultura.
A pesquisa etnográfica só pode ser considerada concluída, para Evans-Pritchard,
quando o pesquisador tiver a habilidade de determinar conceitos-chave do grupo
estudado, e para que isso seja possível, o etnógrafo, além de possuir sensibilidade
intuitiva, deve “abandonar-se sem reservas” (EVANS-PRITCHARD citado por
PEIRANO, 1992, p.5).
Outro ponto que deve ser lembrado é a respeito da necessidade de que o
antropólogo pesquise diversas sociedades. Embora haja dificuldade por conta do
tempo gasto na pesquisa e na elaboração de seus resultados – o que pode levar em
torno de dez anos –, esta prática possibilitaria ao pesquisador contrastar as ideias e
valores de uma sociedade com outra que não a sua, facilitando a observação de
diferentes linhas de pesquisa, que correm o risco de nem serem imaginadas, caso
esses contrastes não existam (EVANS-PRITCHARD apud PEIRANO, 1992, p.8).
Quanto ao objetivo principal da pesquisa etnográfica, considera-se que é
“estabelecer o contorno firme e claro da constituição tribal e delinear as leis e os
padrões de todos os fenômenos culturais, isolando-os de fatores irrelevantes”
(MALINOWSKI, 1978, p. 24). Lévi-Strauss (1996) complementa ainda que o recorte
de uma pesquisa deve se restringir a uma pequena região, onde suas fronteiras
estejam nitidamente definidas, assim como também as comparações não devem ser
estendidas além da área de escolha como objeto de estudo. Este recorte proposto e
necessário à pesquisa etnográfica fica evidente no trabalho de Miller (2002), quando
o autor delimita sua área de estudo a uma rua na região norte de Londres e ao seu
redor, pesquisando em um total de 76 casas.

14
Por fim, outro dever do etnógrafo é o de analisar com seriedade e
moderação todos os fenômenos que caracterizam cada aspecto da cultura do grupo
estudado, sem dar destaque àqueles que lhe causam admiração ou estranheza,
assim como também deve relatar tudo o que observa – desde o primeiro contato
com o grupo, visto que certos fatos, quando considerados comuns e rotineiros,
começam a ser tratados como irrelevantes por nossa percepção (MALINOWSKI,
1978).
A etnografia no marketing
Quanto à aplicação do método etnográfico na pesquisa de mercado,
Mariampolski (2005) afirma que esta utilização é favorável, pois o consumidor é
observado em seu ambiente natural, o que possibilita a transformação dessas
análises em ideias para transformar marcas e produtos. A etnografia é responsável
por tirar o pesquisador do laboratório e conduzi-lo ao ambiente onde as pessoas
vivem, trabalham e compram, permitindo assim a percepção mais aprofundada das
frustrações e satisfações vivenciadas pelo consumidor. Para Mariampolski (2005), a
etnografia tem sido usada no marketing quando pouco se sabe sobre um
determinado público, ou quando se necessita de novos insights sobre um
determinado segmento ou comportamentos de consumo. Além disso, Barros,
Pereira e Rocha (2005) sugerem que a etnografia no marketing pode responder
questões sobre as formas de consumo, os motivos de compra e as classificações
feitas entre grupos quando se trata do uso de um determinado produto.
Barros, Pereira e Rocha (2005) apontam também que a etnografia na
comunicação e no marketing ainda é pouco explorada – porém, observa-se um
aumento de sua oferta nos EUA e Europa – mas é uma alternativa interessante a
estas áreas, assim como também para estudos de comportamento do consumidor,
pois além da perspectiva diferenciada e aproximada dos hábitos de consumo,
possibilita a percepção do consumo sob outras perspectivas, diferenciando-se da
então evidente predominância de estudos positivistas nesta área. Porém, os autores
ressaltam que, apesar do crescimento de interesse na etnografia e em suas
adaptações, deve-se também refletir sobre o modo como isto vem ocorrendo.

15
Sobre os estudos de consumo, Barbosa (2006) afirma que apesar de
estarem se tornando relevantes na Europa e nos Estados Unidos, ainda são
ausentes nas ciências sociais brasileiras, e isto se deve ao fato das predominâncias
teóricas na academia. Barbosa (2006) aponta que as interpretações feitas no Brasil
sobre o consumo são reducionistas, pois o consumidor é tratado como um receptor
passivo da propaganda e do capitalismo, sendo seu corpo apenas transportador de
símbolos. Afirma ainda que “o que essas pesquisas não exploram é o papel e o
significado diferenciado da cultura material no mundo contemporâneo em diferentes
contextos e para diferentes grupos de forma comparativa” (BARBOSA, 2006, p. 12).
Para Barbosa (2006), o interesse da academia nesses estudos está se iniciando, e
por este motivo deve ser estimulado.
A etnografia também pode ser considerada uma alternativa interessante
para pesquisar o consumo quando se leva em consideração afirmações como as de
Rapaille (2007). Embora o autor não trabalhe com o método etnográfico, seus
estudos mostram que – e este se tornou um princípio destacado em seu trabalho –
não se deve acreditar no que as pessoas dizem, pois quando são feitas perguntas
diretas a elas, a tendência é que digam o que acreditam que o indagador quer ouvir,
não por vontade de enganar, mas por se tratar de um fenômeno fisiológico: “no
córtex, as pessoas ponderam uma pergunta, processam-na e sua resposta é o
produto da deliberação. Elas acreditam estar dizendo a verdade [...], no entanto, na
maioria dos casos, não expressam aquilo que realmente querem dizer” (RAPAILLE,
2007, p.14).
Ou ainda, sob o ponto de vista de Zaltman (2003), no qual afirma que “o
mundo está mudando, mas os métodos para compreender os consumidores não
estão” (ZALTMAN, 2003, p. X). A manutenção de técnicas familiares, porém
ineficazes de pesquisa, é responsável pela má compreensão a respeito das ações e
pensamentos dos consumidores, e em consequência disso, produtos que não se
conectam às pessoas são criados. Outro problema é referente à aplicação de
negócios direcionados à cultura ocidental em países orientais e vice-versa. Deste
modo, pode-se pensar no método etnográfico como uma alternativa para tentar

16
solucionar esses problemas, tanto aos expostos por Rapaille (2007) quanto aos
apontados por Zaltman (2003).
Os antropólogos, por exemplo, fazem uso do trabalho de campo e da
observação direta pelo fato de estas metodologias auxiliarem na captura das
diferentes formas pelas quais as pessoas atribuem sentido/organizam a realidade, e
um dos passos básicos para a realização de uma pesquisa etnográfica é a tentativa
de determinar as principais categorias utilizadas por um grupo de pessoas para
classificar o mundo social à sua volta, os diferentes tipos de pessoas e os
relacionamentos entre elas, o mundo material em que vivem e seus relacionamentos
com os objetos/produtos. Mas antes deste processo, é necessário que o
pesquisador, inicialmente, evite qualquer tipo de classificação precipitada sobre o
grupo estudado (NEVES e GIGLIO, 2004).
Malinowski (1978), em seu trabalho, também alertava sobre tais
precipitações. Para ele, ao partir para provar certas hipóteses, o pesquisador deve
ser capaz de mudar seu ponto de vista constantemente, abandonando-os caso
necessário; do contrário, seu trabalho pode ser considerado inútil. Para Malinowski
(1978), a maior virtude de um cientista está na capacidade de levantar problemas.
Além disso, Neves e Giglio (2004) também enfatizam que outros
requerimentos metodológicos são necessários quando a cultura estudada se trata da
nossa, onde tudo parece familiar para nós. Considerando que estar familiarizado não
significa conhecer, deve-se tentar um distanciamento/estranhamento da própria
cultura para transformar o familiar em exótico. Estranhar algo significa olhar com
novos olhos, questionar o “porque” das coisas, procurar a lógica e o significado por
trás de procedimentos automáticos e até mesmo olhar para aquilo que nos é familiar
como se pertencesse a uma civilização desconhecida.
Deve-se também atentar aos obstáculos enfrentados na aplicabilidade da
metodologia etnográfica em pesquisas mercadológicas. Miller (2002), por exemplo,
relata que uma dificuldade encontrada em seu trabalho foi a ausência de
comunidade, considerando que a rua em Londres estudada por ele era habitada por
pessoas de diversas nacionalidades. Além disto, houve também o impedimento da

17
realização do estudo etnográfico em sua forma tradicional, pois Miller (2002)
deparou-se com moradias, o que tornava difícil o acesso e a observação das
práticas e costumes do grupo estudado, diferentemente da organização tribal que
costumava ser presenciada e vivenciada pelos antropólogos que desenvolveram5
a
etnografia, o que facilitava a observação geral dos acontecimentos na tribo.
Para Barros, Pereira e Rocha (2005), outra dificuldade bastante discutida
quanto à aplicabilidade da etnografia no marketing refere-se ao tempo que o
pesquisador possui para imergir no grupo estudado, visto que há uma
incompatibilidade do tempo dedicado em uma etnografia tradicional e as exigências
de agilidade impostas pelo mercado. Tendo em vista essas considerações, há
autores que defendem a utilização de adaptações do método etnográfico voltadas a
estas necessidades, como a comercial ethnography ou quasi-ethnography
(ELLIOTT, 2003, apud BARROS, PEREIRA e ROCHA, 2005, p.9).
Outra observação que Neves e Giglio (2004) fazem sobre a pesquisa
etnográfica aplicada aos estudos de consumo em nossa sociedade é quanto à busca
do pesquisador em conhecer o porquê de estar em determinado local executando o
estudo, pois é necessário conhecer as razões que justifiquem a escolha e utilização
deste método e o que a observação direta pode gerar quando se trata de dados,
qual é a natureza da realidade social6
e, consequentemente, porque observá-la
diretamente pode trazer conhecimento sobre padrões de consumo, seus respectivos
significados e como eles interagem com outras partes da vida do consumidor.
Além disso, deve-se adotar também o método da observação participante,
que segundo Godoy (1995), caracteriza a etnografia. Deste modo, o pesquisador
deve adotar uma postura não só de observador do grupo estudado, mas também de
participante das atividades. Outro aspecto indispensável apontado por Godoy (1995)
é o registro do estudo, que pode ser feito através da coleta de dados secundários –
5
Como podemos ver no trabalho do antropólogo - considerado precursor do método etnográfico -
Bronislaw Malinowski com os papua-melanésios, em seu livro Argonautas do Pacífico Ocidental.
6
Lévi-Strauss (2001), em seu livro Tristes Trópicos, – no qual apresenta estudos sobre algumas
tribos brasileiras, como os nambiquara, por exemplo – demonstra profundo conhecimento histórico e
geográfico do Brasil, conhecendo também as origens de determinadas tribos e onde seria possível
encontrar outros integrantes de uma mesma tribo, espalhadas pelo país.

18
como cópias de documentos confidenciais –, ou com a manutenção de um diário
etnográfico contendo, por exemplo, anotações sobre as observações feitas,
entrevistas, etc.
No Brasil há receio de que a etnografia influencie no relaxamento do rigor
metodológico das ciências sociais, pois embora haja um modelo ideal de pesquisa
de campo, com rotinas consideradas comuns, deve-se considerar a biografia do
pesquisador, assim como de suas opções teóricas e das imprevisibilidades
cotidianas. Sendo assim, torna-se impossível o ensino da pesquisa de campo, como
é feito com métodos estatísticos ou aplicação de questionários, por exemplo. Isto
abre a possibilidade de a pesquisa de campo trazer, constantemente, contribuições
e renovações (PEIRANO, 2002), assim como a possibilidade da colocação de
inúmeros problemas e questionamentos à antropologia; e são nestas colaborações
que a importância da etnografia reside (ROCHA, 2006).
Além disso, para Peirano (2002), é visível, dentro da comunidade de
antropólogos, uma distinção entre aqueles que preferem a teoria e os inclinados à
pesquisa de campo, e uma comunicação contínua entre essas polaridades é
sugerida, pois ambas são importantes para o desenvolvimento da antropologia.
Deste modo, pode-se refletir também sobre a necessidade deste diálogo sobre as
diversas áreas que fizerem uso da etnografia, tendo em vista estes questionamentos
que possibilitem a reformulação e o rejuvenescimento destes campos.

19
Metodologia
No capítulo anterior pôde-se conhecer a origem da etnografia, qual o
objeto de estudo desta metodologia, algumas instruções acerca de sua aplicação e
discussões sobre sua utilização no marketing. Após esta familiarização, e de acordo
com o problema de pesquisa deste estudo (Como a etnografia vem sendo utilizada
nos estudos marketing?), o próximo capítulo tem por objetivo analisar os artigos
publicados na divisão de marketing do EnANPAD (Encontro da ANPAD –
Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração) e no EMA
(Encontro de Marketing da ANPAD) que utilizaram a etnografia e suas adaptações
como metodologia de pesquisa, durante o período de 2004 a 2011, para que, deste
modo, compreendam-se as motivações dos pesquisadores à escolha deste
métodos, quais resultados foram obtidos, quais as limitações destas metodologias e
quais contribuições podem oferecer aos estudos de marketing.
A meta-análise foi utilizada como método para a realização da análise
quantitativa-qualitativa dos artigos apresentados, por ser uma metodologia que tem
por objetivo sintetizar pesquisas anteriores sobre um determinado assunto, com o
propósito de encontrar lacunas ou oportunidades para estudos inovadores. Deste
modo, foram procurados os tópicos dos artigos que se destinavam à descrição da
metodologia e às considerações finais, dos quais foram feitos resumos das
informações de interesse. No primeiro momento, no qual a metodologia foi
considerada (Capítulo III – 1. Descrição do método utilizado e suas justificativas),
buscaram-se descrições sobre as motivações dos autores pela escolha da
etnografia e suas derivações.
Após esta etapa, foram recolhidas informações nas considerações finais
(Capítulo III – 2. Contribuições, limitações e resultados), que tiveram como objetivo a
coleta de dados acerca dos resultados que os autores obtiveram, assim como
também as dificuldades encontradas para a aplicação do método e as contribuições
que consideraram ter estes estudos e as metodologias empregadas. Posteriormente
estas informações foram analisadas e organizadas, pois foi observado que alguns
autores apresentaram argumentos em comum.

20
Dados de caráter quantitativo também foram coletados e apresentados,
nos quais constaram, durante o período de 2004 à 2011, o total de 1153 artigos
publicados na divisão de marketing, sendo 427 no EMA e 726 no EnANPAD, dos
quais foram selecionados 44 trabalhos que afirmaram fazer uso do método
etnográfico ou suas variações. Estes dados quantitativos, entretanto, não foram
submetidos à análise por não serem considerados como foco principal desta
pesquisa.
Convém destacar que, apesar de estudos meta-analíticos utilizarem o
espaço de 5 ou 10 anos para a coleta dos trabalhos, foi escolhido aqui o ano de
2004 como início (adicionando os anos posteriores) pelo fato de a primeira edição do
EMA ter sido realizada naquele ano. Vale a observação também de que, como será
demonstrado posteriormente, as edições de 2004 e 2006 do EMA, assim como do
EnANPAD 2006 não estarão incluídas na contagem dos artigos pelo fato de não
terem sido encontrados trabalhos publicados que utilizaram os métodos em questão.
Apesar de a ANPAD ser voltada à área de Administração, deve-se
considerar que é a área de Marketing dos eventos apresentados que está sendo
abordada neste trabalho, e esta, por sua vez, é comum aos estudos de
Administração e Publicidade, não implicando assim em perdas ao campo da
Comunicação. Embora o Marketing seja comumente associado à Publicidade, é
válido ressaltar que seu surgimento ocorreu na área de Administração.
A escolha pelos eventos da ANPAD se deu pela sua notoriedade7
, além
de ocorrer anualmente há 34 anos, obter grande quantidade de artigos inscritos,
submetidos à avaliação e apresentados e possuir 11 divisões acadêmicas, entre as
quais está a divisão de Marketing - que é o foco deste trabalho.
Esta organização das divisões acadêmicas facilitou a coleta dos dados,
pois foi necessário fazer buscas apenas na divisão de interesse, resultando em
artigos relacionados especificamente com o problema de pesquisa aqui proposto.
7
O EnANPAD, segundo informações contidas no site da ANPAD, é considerado o “maior evento da
comunidade cientifica e acadêmica de administração no país”.

21
O EMA, por sua vez, é um evento voltado exclusivamente à Divisão de
Estudos em Marketing da ANPAD, que foi criado pela percepção de que as
pesquisas direcionadas à está área estão progredindo no Brasil; porém, este
encontro teve sua primeira edição em 2004 e ocorre somente a cada dois anos, o
que pode ter influenciado em poucos trabalhos publicados que serviram-se da
etnografia (ou de suas variações) como metodologia.

22
Análise dos artigos
1. Descrição do método utilizado e suas justificativas
Para dar início à análise, serão primeiramente apresentadas as
nomenclaturas que os autores utilizaram para definir a metodologia de pesquisa e a
justificativa que deram para a escolha e aplicação de determinado método. Segundo
Goldenberg (2007), a escolha da metodologia é um caminho que o pesquisador
determina para chegar onde deseja. Sendo assim, torna-se necessário conhecer
quais razões conduzem os autores à escolha do método etnográfico e suas
derivações.
De 2004 a 2011 houve o total de 1153 artigos publicados na divisão de
marketing do EnANPAD e no EMA; entretanto, apenas 44 utilizaram a etnografia ou
suas variações como metodologia.
A tabela 1 apresenta a contagem de trabalhos apresentados por ano em
cada evento:
Tabela 1 – Quantidade de artigos apresentados no EnANPAD e EMA por ano
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total
EnANPAD 60 77 92 99 118 99 89 92 726
EMA* 60 - 125 - 143 - 99 - 427
Total 120 77 217 99 261 99 188 92 1153
* I EMA: 2004 - Evento bienal
Fonte: Anais dos eventos disponíveis em http://www.anpad.org.br

23
Na tabela 2, a seguir, é possível visualizar a classificação da metodologia
de acordo com a declaração dos autores, as quantidades encontradas e o ano de
publicação:
Tabela 2- Métodos
MÉTODO* ENPD
2004
ENPD
2005
ENPD
2007
ENPD
2008
EMA
2008
ENPD
2009
ENPD
2010
EMA
2010
ENPD
2011
TOTAL
Etnografia 1 2 1 2 1 2 1 10
Método
Naturalista**
1 1
Etnografia
da
Comunica-
ção
1 2 3 1 7
Etnografia e
Netnografia
***
1 1
Fotoetnogra-
fia
1 1
Etnografia e
Grounded
Theory***
1 1
Inspiração
Etnográfica
e
Netnografia
***
1 1
Inspiração
Etnográfica
2 1 2 2 2 9
Inspiração
Netnográfica
1 1 1 1 4
Netnografia 2 1 2 1 1 7
Etnometodo-
logia
1 1
Etnografia e
Videoetno-
grafia***
1 1
TOTAL 1 2 4 5 9 5 4 8 6 44
* Método conforme declarado pelos autores dos trabalhos ou claramente identificados.
**Os autores, de nacionalidade portuguesa, identificam sua metodologia como "método naturalista",
uma das denominações aceitas para "etnografia"
*** Autores identificaram seu trabalho com o uso dos dois métodos concomitantemente.
FONTE: Dados da Pesquisa

24
A tabela 3 relaciona os autores com maior produção entre os trabalhos
analisados. Os autores com o mesmo número de artigos estão listados em ordem
alfabética.
Tabela 3 - Autores com maior produção
AUTOR ARTIGOS
André Luiz M. de Souza Leão 8
Sérgio C. Benício de Mello 6
Carla Barros 5
José Afonso Mazzon 3
Stefânia Ordovás de Almeida 3
Utpal Dholakia 3
Eduardo André Teixeira Ayrosa 2
Grayci Kelli A. de Freitas 2
Maria Christianni Coutinho Marçal 2
Renata Andreoni Barboza 2
Rita de Cássia de Faria Pereira 2
Sergio Robert de Sant'Anna 2
Severino Joaquim Nunes Pereira 2
Fonte: Dados da pesquisa
1.1 Etnografia
Quanto aos artigos denominados como pesquisa etnográfica, que
totalizaram o número de 10 publicações, apenas alguns autores tentaram, de algum
modo, descrever o que é a etnografia. Entretanto, não se exclui a possibilidade de
que isto se deva ao fato das limitações de páginas a que estes artigos são
submetidos, por exemplo. Observou-se também que muitos autores fizeram
destaque à observação participante, considerada uma das características mais
importantes do método etnográfico (BARROS, 2004; CASTILHOS, 2007; MARÇAL e
SOUZA, 2007; COSTA e SANT’ANNA, 2008).
Quanto à justificativa para escolha do método, houve diversas razões;
entre elas, pode-se destacar o fato de que esta metodologia se adequa à
necessidade de compreender melhor o cotidiano do grupo pesquisado; à
possibilidade de “acesso à complexidade dos fenômenos de consumo” (BARROS,
2009, p.3); à necessidade de observar as interações feitas entre o grupo estudado e

25
os bens de consumo no momento em que ocorrem (NETTO, KRUGER, BREI e
PERIN, 2010); à característica da metodologia de mostrar a compreensão que os
integrantes do grupo estudado têm a respeito de sua própria cultura (PEREIRA,
2009); da necessidade de compreensão do “processo de construção de significados”
(PEREIRA e AYROSA, 2010, p.8), e assim por diante.
As limitações metodológicas também foram citadas, embora em minoria.
Para Costa e Sant’Anna (2008), estas limitações residem na subjetividade das
interpretações feitas pelo pesquisador, inviabilizando assim o rigor científico. Costa e
Sant’Anna (2008) consideram também a etnografia como uma metodologia que
busca a generalização dos resultados obtidos na pesquisa. Deve-se ressaltar que
esta afirmação é, entretanto, contrária às declarações de Goldenberg (2007) e Miller
(2002); para estes autores, não há possibilidade para tais generalizações.
1.2 Inspiração Etnográfica
Aos artigos categorizados como inspiração etnográfica foram encontradas
9 publicações. Pôde-se perceber que a maioria dos autores justificou a escolha de
uma metodologia “inspirada” na etnografia, e isto se deu, em todos estes casos, em
função das limitações relacionadas ao tempo de imersão em campo. Para Mattoso e
Rocha (2005), por exemplo, apesar de a etnografia ter se popularizado em estudos
de marketing, nem sempre é possível aplicá-la de acordo com as especificações dos
antropólogos; e Barros e Rocha (2007) complementam que, embora não haja, entre
os antropólogos, um consenso quanto ao tempo necessário à prática desta
metodologia, estes estudos não costumam durar menos que 1 ano, e que a
diminuição do tempo de pesquisa foi um reflexo da adaptação da etnografia ao
marketing. Barros (2008) complementa ainda que, embora haja esta redução no
tempo de imersão no grupo estudado, os princípios metodológicos – como a
observação participante e as entrevistas em profundidade – são mantidos.
Quanto às motivações para escolha deste método, Marçal e Brandão
(2008), afirmam que há muitas discussões – tanto no mercado quanto na academia

26
–, a respeito de novas formas que possibilitem o estudo do consumo. Deste modo,
as autoras consideram importante a apresentação de trabalhos que contribuam para
estas pesquisas, e acreditam que a etnografia se encaixa nesta necessidade, por
ser um método que contribui para a compreensão do “ser complexo e por vezes
contraditório que é o consumidor” (MARÇAL e BRANDÃO, 2008, p.4). Para
Mousinho, Pereira e Storni (2010), a metodologia foi escolhida por se adequar à sua
pesquisa, que se refere ao comportamento e às motivações de consumo, além da
necessidade de aprofundamento no universo do consumidor. Já para Terres,
Cavedon, Santos e Oliveira (2010), a etnografia possibilitou a convivência com o
grupo pesquisado, dando assim, acesso a elementos que só foram percebidos e
mostrados em conseqüência da confiança desenvolvida durante a pesquisa.
1.3 Netnografia
Dos 7 artigos intitulados como pesquisa netnográfica, notou-se que todos
fizeram referências a Robert V. Kozinets8
e basearam suas pesquisas em seu
método. Isto pode ocorrer devido ao fato de este autor ser o pesquisador mais
reconhecido em aplicar e promover esta metodologia; há, porém outros autores
citados que falam sobre esta metodologia, como Ward (CUNHA, BARBOSA e
KOVACS, 2008, p.5), por exemplo; e que, neste caso, não foi tomado como
referência principal devido ao fato de Kozinets ser mais utilizado como “base para
outros estudos importantes dentro desse campo” (CUNHA, BARBOSA e KOVACS,
2008, p.6). Além disso, alguns autores definiram a netnografia como “uma
adaptação da etnografia no ambiente web” (FERNANDES, FERNANDES e PAIVA
Jr., 2011, p.7).
Quanto à defesa para utilização do método, houve a afirmação de que a
netnografia é a metodologia adequada ao espaço virtual e que atende às
necessidades das pesquisas que se voltam para esta área. Além disso, muitos
8
Algumas obras consideradas referências deste autor são o livro “Netnography – Doing ethnographic
research online” (2009), e artigos como “On netnography: initial reflections on consumer research
investigations of cyberculture” (1998) e “The field behind the screen: using netnography for marketing
research in online communities” (2002).

27
autores afirmaram que a netnografia utiliza informações que já se encontram
disponíveis em fóruns (CUNHA, BARBOSA e KOVACS, 2008; ALMEIDA, 2009;
ALMEIDA, MAZZON e DHOLAKIA, 2008) com o objetivo de “identificar as
necessidades e influências de grupo de consumidores virtuais relevantes”
(KOZINETS, 2002 apud ALMEIDA, MAZZON, DHOLAKIA e MÜLLER NETO, 2009,
p.7). Outro fator que favorece a utilização da pesquisa etnográfica é referente à
possibilidade de a presença do pesquisador muitas vezes não ser percebida pelos
membros das comunidades e fóruns estudados (CUNHA, BARBOSA e KOVACS,
2008); além disso, Simões e Sant’Anna (2010) afirmam em seu artigo que a
vantagem deste método reside na possibilidade de aproximação com o público
pesquisado “antes, durante e após o processo de pesquisa” (SIMÕES e
SANT’ANNA, 2010, p.7), e que há facilidade ao acesso de informações, visto que as
publicações são feitas por escrito e existe a possibilidade de resgatá-las através da
utilização dos históricos.
Em alguns artigos foram também apresentadas limitações da netnografia,
que para os autores (SIMÕES e SANT’ANNA, 2010; FERNANDES, FERNANDES e
PAIVA Jr., 2011), são percebidas, por exemplo, na falta de dados que comprovem
as identidades dos informantes ou na habilidade necessária ao pesquisador de
interpretar os dados, considerando que estes estão expostos em forma de texto. Há,
porém, a possibilidade de estas limitações também serem compreendidas como
vantagens, e Simões e Sant’Anna (2010) apresentam estes dois pontos, explicitando
a percepção de autores que discutem a netnografia, como Dholakia e Zhang (apud
SIMÕES e SANT’ANNA, 2010, p.7), afirmando que o anonimato dos informantes,
por exemplo, dá abertura para que estes sejam mais sinceros.
1.4 Etnografia da Comunicação
A etnografia da comunicação totalizou 7 publicações e é descrita pelos
autores como uma metodologia baseada na antropologia e na linguística, que
percebe a comunicação como um meio de construção de sentido e integradora da
cultura. Além disso, os autores expõem que este método também utiliza a

28
observação participante (assim como a etnografia tradicional), e que a diferença
entre a etnografia da comunicação e a etnografia reside no fato de a primeira ter
como objetivo a compreensão da cultura a partir da interação verbal, enquanto que a
segunda metodologia é mais abrangente, pois busca compreender a cultura do
grupo a partir de seus membros e de suas construções de sentido.
É importante destacar que nos sete estudos que envolvem a etnografia da
comunicação como metodologia, os mesmos autores estavam envolvidos, ora juntos
(LEÃO e MELLO, 2007), ora com outros pesquisadores (LEÃO, MELLO e FREITAS,
2008; FREITAS e LEÃO, 2009). Além disso, quase não houve alteração na
justificativa para a utilização do método; percebeu-se também que houve a utilização
da mesma base de pesquisa para diversos estudos. Este relato torna-se relevante
pelo fato de que, embora tenha sido uma das metodologias que mais obteve
publicações, ocorreu de forma concentrada.
1.5 Inspiração Netnográfica
As metodologias denominadas como inspiração netnográfica somaram 4
publicações. Entre as justificativas para utilização do método em questão,
encontraram-se afirmações de que a netnografia é mais conveniente do que a
etnografia, tendo em vista que a primeira é mais barata, rápida e simples (BARBOZA
e AYROSA, 2010); também houve a defesa de que a pesquisa qualitativa possibilita
o aprofundamento, gerando grande conhecimento do objeto de estudo (EBOLI e
DIB, 2010). Entretanto, não foram encontrados em nenhum dos artigos, argumentos
para que os estudos sejam classificados como “inspiração netnográfica” em vez de
uma netnografia propriamente dita.
1.6 Método Naturalista
Como método naturalista foi encontrado apenas 1 artigo categorizado
desta forma. Percebeu-se que esta metodologia pode ser considerada outra

29
denominação para estudos etnográficos, pois os autores utilizam a palavra
“etnografia” durante o desenvolvimento do artigo. Para Ferreira e Benavent (2008), o
método naturalista tem como objetivo compreender o comportamento do consumidor
durante o processo de decisão de compra, e por este motivo é relevante ao seu
estudo. Além disso, os autores afirmam que o caráter etnográfico do estudo feito por
eles está presente tanto na pesquisa em profundidade quanto na etnologia, que é
praticada através das descrições – em forma de monografia – e comparações feitas
pelo pesquisador. Como apresentado no capítulo anterior, Marconi e Presotto (1987)
afirmam que a etnologia é uma etapa da etnografia, e por este motivo este relato dos
autores torna-se interessante, pois foi observado que nenhum outro estudo
enquadrado como etnográfico fez referências à etnologia. Deve-se atentar, porém,
ao fato de que os pesquisadores enquadraram o processo descritivo como
pertencente à etnologia, enquanto que autores como Malinowski (1978) e Marconi e
Presotto (1987) atribuem, na verdade, esta característica à etnografia.
1.7 Fotoetnografia
Apenas um trabalho utilizou a fotoetnografia como método de pesquisa. O
estudo de Costa e Leão (2010) teve como objetivo compreender a sociedade
ocidental a partir de uma marca conhecida mundialmente; para isto delimitaram uma
área de pesquisa, pois acreditam que a marca transmite valores intrinsecamente
ocidentais e isto possibilita o diálogo com a maior diversidade de pessoas possível.
Deste modo, escolheram a etnografia por sua adequação à proposta de pesquisa,
entretanto deixam evidente que não houve a utilização da observação participante –
técnica para coleta de dados característica desta metodologia –, e sim a prática da
fotografia como forma de registro principal. Para Costa e Leão (2010), a utilização da
fotografia integrada ao método etnográfico possibilita uma forma diferenciada de
narração, que muitas vezes não é viável por meio da linguagem verbal.

30
1.8 Etnometodologia
Para a denominação de etnometodologia também foi encontrado apenas
1 artigo. Brambilla (2011) afirma que este método é uma alternativa que pode ser
considerada adequada ao estudo da educação – que é o seu caso -, por possibilitar
a análise de valores sociais, como os que estão ligados ao seu objeto de estudo. O
autor esclarece também que esta metodologia auxilia os pesquisados a explicarem e
refletirem sobre o seu meio, fazendo com o que haja maior compreensão dos
comportamentos e das organizações sociais do grupo estudado; além disso, o
método exige também a imersão em campo, para que, deste modo,sejam
percebidas as construções de sentido elaboradas pelo grupo estudado. Apesar de
não descrever o método etnográfico neste artigo, o trabalho de Brambilla (2010) foi
incluído neste estudo por não se perceber distinções entre a etnometodologia e a
etnografia. Questiona-se, então, o porquê de o autor não classificar sua metodologia
como etnográfica e sim como etnometodológica.
1.9 Combinação de métodos
No artigo em que a etnografia e a netnografia foram utilizadas como
metodologia, Silva, Costa e Carvalho (2010) defendem que por sua pesquisa ser
voltada à uma subcultura, a etnografia foi utilizada como alternativa, pois sua
característica de método referente à um único grupo e a busca pelo contato direto
com esta cultura, auxilia em sua compreensão, enquanto a netnografia também foi
necessária pelo suporte que proporciona ao método etnográfico.
Para o artigo em que foi utilizada a inspiração etnográfica e a netnografia,
Vanzellotti (2011) afirma que a junção de metodologias se deu pelo fato de não
haver um método considerado apropriado à pesquisa de tendências – que é a
proposta de seu trabalho – e pela necessidade de apresentar uma visão panorâmica
do mercado. Sendo assim, optou pelo uso dos métodos citados tendo em vista a
natureza de sua investigação, pois considera que a etnografia e suas variações
podem trazer grandes contribuições aos estudos de tendências.

31
À metodologia classificada como etnografia e videoetnografia, Fleck e
Rossi (2009) expõem que esta combinação de métodos foi escolhida por possibilitar
o aprofundamento em aspectos que só se tornam aparentes com a utilização de
mesclagens metodológicas. Explicam ainda que optaram pela etnografia por
objetivarem a análise do comportamento de um determinado grupo de
consumidores, enquanto que a videoetnografia foi utilizada para capturar a realidade
dos consumidores com mais detalhes e maior aproximação.
Por fim, grounded theory9
e etnografia foram associadas, pois Pinto e
Santos (2011) explicam que seu objeto de estudo foi conhecer como ocorrem as
interações entre a experiência de consumo de brasileiros de baixa renda e o sistema
cultural em que estão inseridos, e para possibilitar tal pesquisa, os autores optaram
pela junção das metodologias citadas, com o objetivo de construir uma teoria
(grounded theory) que auxiliasse a compreensão das experiências de consumo,
enquanto que a etnografia teve a função de dar suporte à primeira metodologia, pois
possibilitou a aproximação com a vida dos pesquisados.
9
Esta metodologia, segundo Pinto e Santos (2011) tem por objetivo criar uma teoria, tomando como
ponto de partida a observação empírica, para que somente após esta etapa sejam elaborados
conceitos.

32
2. Contribuições, limitações e resultados
2.1 Limitações dos métodos
De modo geral, observou-se que a maioria dos artigos não mencionou as
limitações do método etnográfico ou de suas variações, tanto na apresentação da
metodologia quanto nas considerações finais. Os relatos sobre as restrições dos
métodos destacaram que as conclusões sobre as informações coletadas tornaram-
se limitadas devido à subjetividade envolvida na interpretação dos resultados
(PEREZ e RODRIGUES, 2010) e que as conclusões obtidas não podem ser
aplicadas a outros estudos devido à impossibilidade de generalização dos resultados
(CASTILHOS, 2007; PEREZ e RODRIGUES, 2010). Marçal e Brandão (2008)
também consideram a imprevisibilidade e flexibilidade para aplicação do método
como fraquezas.
Entretanto, deve ser observado que a inviabilidade para generalização de
resultados, por exemplo, não é uma característica exclusiva do método etnográfico,
e sim da pesquisa qualitativa de modo geral, que recebe críticas também pela
ausência de regras que auxiliem a coleta de dados (GOLDENBERG, 2007) –
característica que também foi, como se pode observar, salientada por Marçal e
Brandão (2008). Não é excluída, porém, a possibilidade de estes autores
apresentarem problemas teórico-metodológicos em seus artigos, que ocorrem
devido à tomada do modelo positivista10
de pesquisa - defendido por Augusto
Comte, que acreditava na objetividade cientifica e na ausência de interferência dos
julgamentos do pesquisador no estudo - como referência (GOLDENBERG, 2007).
2.2 Limitações das pesquisas
Apenas em um artigo foram encontradas declarações a respeito das
limitações enfrentadas para a elaboração da pesquisa. Para Netto, Kruger, Brei e
10
A corrente positivista - representada principalmente pelos métodos quantitativos - era uma
tendência forte nos estudos da administração até bem pouco tempo atrás e isto é um fator relevante,
já que os estudos analisados foram publicados em eventos científicos da área de administração.

33
Perin (2010) houve dificuldades de acesso ao grupo pesquisado, que neste caso,
eram crianças que participavam de um concurso de beleza infantil, e por este
motivo, tinham disponibilidade de tempo reduzida. Além disso, por ser um concurso,
os autores afirmam que o tempo dedicado ao estudo etnográfico sofreu limitações,
pois o evento ocorre em uma data determinada; defendem, porém, que o mais
importante na etnografia é a postura do pesquisador e o esforço em fazer descrições
densas.
De modo geral, e como é possível observar em outros tópicos
apresentados, o foco das considerações finais dos artigos analisados recaiu sobre
as contribuições dos métodos utilizados e dos resultados obtidos nas pesquisas para
futuros estudos, assim como à academia e ao marketing.
Entretanto, apontar as dificuldades para execução do estudo também é
uma etapa importante às pesquisas qualitativas, pois segundo Goldenberg (2007),
somente através desta exposição haverá capacidade de saber se os objetivos
iniciais do estudo foram alcançados. Não é excluída, porém, a possibilidade da
presença desses dados durante o desenvolvimento dos artigos – que não foram
analisados.
2.3 Contribuições dos métodos
Quanto às contribuições do método, houve muitos autores que
destacaram a possibilidade de aprofundamento e compreensão do comportamento,
sentimentos, preferências e motivações de consumo de um determinado grupo,
assim como a realidade em que estão inseridos como principal auxilio que a
etnografia oferece aos estudos de marketing e à gestão de empresas.
Cunha, Barbosa e Kovacs (2008) afirmam que a internet oferece a
compreensão do padrão de comportamento dos consumidores e pode ser utilizada
no mercado para o desenvolvimento e venda de produtos de forma mais
segmentada. Sugerem também aos profissionais de marketing a utilização da

34
netnografia para obtenção de informações importantes à partir de grupos
considerados referência pelos consumidores, como os encontrados nas
comunidades e fóruns virtuais. Alertam também aos profissionais sobre a exploração
deste meio, pois afirmam que as estratégias de marketing não devem se voltar
somente ao ambiente virtual, defendendo assim a interação harmoniosa entre o
marketing digital e o marketing tradicional.
O método etnográfico também tem sido utilizado para estudar
comunidades virtuais antimarcas, nas quais os consumidores que se sentem
injustiçados unem-se, e podem organizar formas diferenciadas de protestos ou
boicotes, prejudicando as empresas de algum modo. Para Albuquerque, Pereira e
Bellini (2010), estudos que abordam essas facetas diferenciadas do comportamento
do consumidor são importantes e pouco explorados, pois a maioria das pesquisas
em comunidades de marca foca em posturas de defesa das empresas.
Para Costa e Sant’Anna (2008) a etnografia possibilitou observar que nem
sempre o que os consumidores afirmavam ser a motivação para o consumo, de fato
eram, pois os indivíduos defendiam que a escolha por produtos piratas se dava pela
economia, mas os pesquisadores notaram também o desejo de estar na moda como
principal motivador. Além disso, Costa e Sant’Anna (2008) alertam para a falta de
estudos que abordem o consumo de produtos piratas, e afirmam que a quantidade
de consumidores destas mercadorias vem aumentando.
Castilhos (2007) expôs que a etnografia auxiliou a conclusão de que o
consumo tem sido cada vez mais importante para a construção e reforço das
identidades dos moradores de periferia estudados, enquanto que para Ferreira e
Benavent (2008) a contribuição do método naturalista se deu pela possibilidade de
novas percepções sobre a maneira como os pesquisados tomam decisões enquanto
buscam informações na internet.
Para Silva e Pereira (2011) o estudo em campo auxiliou nas percepções
de que a adesão dos usuários do transporte ferroviário à uma marca informal de
biscoitos de pele era muito maior do que ao biscoito de marca mais conhecida, e
notaram também que o preço baixo não era a única justificativa para a escolha, pois

35
o produto de marca informal era percebido pelos consumidores como de qualidade
equivalente ao de marca popular.
Embora Silva e Pereira (2011) não comentem sobre as contribuições
diretas que estas observações proporcionam ao marketing, é possível imaginar suas
aplicações, pois este estudo mostra (assim como outros já citados) um
comportamento muitas vezes inesperado ou desconhecido pelos profissionais, e é
interessante aos publicitários, profissionais de marketing e às empresas o
conhecimento destes consumidores e a compreensão do que os motiva, para que a
proposta de atender às suas necessidades possa ser aplicada.
Para Marçal e Brandão (2008) a elaboração do relatório etnográfico
possibilitou a organização de dados que anteriormente pareciam redundantes;
entretanto, ocasionou também em perdas, considerando as limitações através das
quais a produção de um artigo é submetida, além de julgarem o próprio processo de
escrita como uma forma de filtragem do que deve ser mencionado. Exposto isto,
afirmam que suas observações foram muito mais amplas do que as apresentadas.
Marçal e Brandão (2008) defendem ainda que a acessibilidade
proporcionada pela etnografia ao olhar do outro é de grande contribuição à
segmentação de mercado, além de ser interessante também à área de
comportamento do consumidor, pois através da imersão em campo é possível
observar os indivíduos enquanto agem no ambiente. Já para Leão, Mello e Freitas
(2008) a etnografia da comunicação capacitou a perspectiva diferenciada sobre os
valores humanos.
Para Pinto e Santos (2011) a aproximação entre a etnografia e a
grounded theory é muito proveitosa, pois são métodos que se complementam,
considerando que a etnografia oferece a aproximação do pesquisador com a
realidade que será fundamentada na teoria proposta, além de permitir a ampliação
das perspectivas de análise.

36
2.4 Resultados das pesquisas e suas contribuições ao Marketing
Almeida, Mazzon e Dholakia (2008) analisaram dois tipos de
comunidades virtuais – uma gerenciada pelos consumidores e outra pela marca -, e
através da netnografia feita puderam perceber diferenças de comportamento e perfil
dos usuários, fazendo-os concluir que algumas vezes ocorrem divergências entre os
consumidores que a marca quer atrair e os que estão presentes em sua comunidade
virtual, pois na comunidade em que o gerenciamento era feito pelos consumidores,
os perfis eram mais coerentes com o que a empresa buscava interagir.
Fleck e Rossi (2009) afirmam que a videoetnografia feita foi uma das
principais contribuições do estudo, pois possibilitou a compreensão da realidade dos
colecionadores de vinil, além de tornar o estudo acessível à população, pois a
exibição do vídeo produzido também foi feita em festivais de cinema.
Vanzellotti (2011), por sua vez, afirmou que as principais informações
obtidas em seu estudo foram coletadas através da utilização da netnografia, pois
pôde observar que os consumidores se sentiam mais à vontade para expressar suas
opiniões no ambiente virtual, além de a quantidade de dados acessíveis ser
numerosa. Contudo, Vanzellotti (2011) expressa a inadequação da inspiração
etnográfica como método para o trabalho em campo em pesquisas de tendências,
pois as visitas não foram feitas pessoalmente pela pesquisadora, e sim por pessoas
treinadas, denominadas coolhunters.
Para concluir, Barros (2008), expõe que através de sua pesquisa,
puderam-se constatar informações contrárias às de Vianna (1997), pois foi
percebido que as redes virtuais de relacionamento reforçam os vínculos sociais
entre os grupos populares, que mantém contato com pessoas presentes em seu dia-
a-dia. Netto, Kruger, Brei e Perin (2010) também afirmam que através de sua
pesquisa sobre consumo de crianças coletaram informações divergentes das
apresentadas por McCracken (1986). Porém, é aconselhável cautela com tais
confirmações ou negações, pois pelo fato de as pesquisas qualitativas não serem

37
objetivas, há a possibilidade de que estudos feitos sobre um mesmo grupo
obtenham resultados completamente diferentes (GOLDENBERG, 2007).

38
CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com o levantamento feito e as informações coletadas foi
possível observar que muitos artigos estão utilizando o método etnográfico e suas
variações para a maior compreensão de grupos que não costumam ser
contemplados em estudos de marketing, assim como também foram obtidos
conhecimentos mais aprofundados destes grupos. Entretanto, percebe-se que há
grande dificuldade em aplicar a etnografia em sua forma tradicional, principalmente
por conta do tempo que este método costuma exigir em campo, o que não é viável
para pesquisas de caráter mercadológico pela necessidade de resultados rápidos
que são pressionadas a dar.
Questiona-se, porém, se visitas esporádicas, como foi observado na
prática de alguns autores, são realmente proveitosas, ou se, como foi descrito em
outros, uma etnografia que dure 9 dias traz resultados diferenciados e relevantes,
pois uma das principais vantagens da etnografia é possibilitar um convívio que
ofereça ao pesquisador, em algum momento, informações diferentes das que as
pessoas afirmam, ou mesmo a desconstrução de algumas ideias formadas que o
etnógrafo pode ter.
Quanto às limitações da pesquisa, há a possibilidade de o conhecimento
sobre o método etnográfico, adquirido simultaneamente a este estudo, ter
prejudicado a percepção de informações relevantes. A perda de foco em alguns
momentos, que foi dedicado a análises que não cabiam ao problema de pesquisa,
também prejudicaram a administração do tempo, incapacitando a revisão das
análises feitas e dos dados coletados.
A despeito destas considerações, este estudo é relevante à academia,
aos estudos e profissionais de marketing por apresentar tanto uma introdução, ainda
que concisa, ao método etnográfico quanto aos estudos que tem surgido à respeito
do assunto, possibilitando a exposição de pesquisas que demonstram em quais
situações a etnografia pode ser utilizada, à fim de conduzir à novos estudos, que
não necessariamente estejam direcionados à grupos, mas também às discussões

39
desta utilização, que trará grandes contribuições à academia, à publicidade e ao
marketing.
Sendo assim, novos estudos que apliquem a meta-análise em trabalhos
que utilizaram a etnografia e suas derivações como método são sugeridos. O foco,
entretanto, pode recair sobre outros aspectos, como análises sobre aplicação da
metodologia de fato, pois foi observado que pontos relevantes à esta metodologia
(recorte ou apresentação de dificuldades para realização da pesquisa, por exemplo)
nem sempre foram apresentados, ou, em alguns casos, expostos de forma confusa.
O interesse em conhecer, manter diálogos e, se possível, aplicar estudos
que abordem ou explicitem discussões sobre as mudanças de paradigma sofridas
na antropologia também são interessantes, pois pode ser que ofereçam de algum
modo, novas perspectivas aos estudos de comportamento do consumidor.

40
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45
APÊNDICE
Listagem dos artigos analisados de acordo com os eventos
EMA 2008
ALMEIDA, Stefânia Ordovás; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal. Os efeitos
da participação nas comunidades de marca virtuais no comportamento do
consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas
organizações e pelos consumidores. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA,
2008. CD-ROM.
BARROS, Carla. Na internet todo mundo é feliz: sociabilidade e familiaridade no
universo das camadas populares. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008.
CD-ROM.
COSTA, Rômulo Rusley Coimbra; SANT’ANNA, Sérgio Robert. O “legal” do pirata:
um olhar sobre as práticas de consumo de produtos falsificados. In: EMA, 3,
Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.
CUNHA, Itaquê Ferreira; BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; KOVACS,
Michelle Helena. A busca por informações e os grupos de referência: um estudo
netnográfico de uma comunidade virtual de turismo. In: EMA, 3, Curitiba. Anais...
Curitiba: EMA, 2008.CD-ROM.
LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como reflexos
de valores humanos. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.
LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como busca por
distinção social. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.
LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como
expressões de identidade. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-
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MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; BRANDÃO, Halana Adelino. O encontro da
etnografia com as consumidoras de um fitness center: o (des)velar de um caminho
metodológico. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.
SILVA, Rogerio Ramalho da. Subcultura tuning: a identidade estendida na
personalização de automóveis. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008.
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EMA 2010
ALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria;
BELLINI, Carlo Gabriel Porto. Do repertório de comportamentos anticonsumo:
retaliação e vingança ciberespaço. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis:
EMA, 2010. CD-ROM.

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BARBOZA, Renata Andreoni; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Um estudo
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