Worldcast systems - Club Industrie "Performance Énergétique et Hydrique" - 23...
Mappy livre blanc web to store 2013
1. Web-to-Store :
Enjeux et opportunités
pour le commerce
physique à l’ère du
digital
Septembre 2013
2.
3. Sommaire
3
PRÉFACE – Philippe Houzé
Le commerce saura se réinventer pour rester de son temps
INTRODUCTION
Ne nous trompons pas de révolution
PREMIÈRE PARTIE
Le commerce physique est bien vivant
L’essentiel des achats se fait toujours en magasin
Malgré tout, l’achat online s’est banalisé
Achat en ligne ou en magasin ? Les clés d’arbitrage sont multiples
ROPO & Showrooming : Les comportements cross-canal s’affirment
DEUXIÈME PARTIE
Après l’avénement du e-commerce,la nouvelle ère du
magasin
Les enseignes apprivoisent le e-commerce
Le défi de la mutation en cours pour la grande distribution
L’expérience en magasin revisitée par le digital
Les commerçants indépendants en retrait du mouvement ? Des situations
très variables…
Le relationnel peut-il suffire à faire la différence ?
TROISIÈME PARTIE
Le défi du commerce de proximité : rester visible dans un monde
digital
3 raisons majeures de ne pas tout miser sur le e-commerce
Vendre en ligne ou être visible pour le consommateur ROPO ?
Miser sur les alternatives favorisant le Web-to-Store
L’essentiel : ne pas se disperser et penser local
CONCLUSION
Personne ne veut d’une ville sans commerce
P . 6
P.10
P.13
P.18
P.20
P.21
P.28
P.35
P.37
P.40
P.43
P.50
P.56
P.61
P.62
P.68
P.71
P.77
P.82
6. Préface
6
Le commerce saura se réinventer
pour rester de son temps
/HGÒYHORSSHPHQWGXHFRPPHUFHQłDSDVğQLWDQWVłHQIDXWGHUÒYROX-
tionner nos métiers de détail. Mais dire que le e-commerce va remplacer
OHFRPPHUFHHQPDJDVLQFHUWDLQHPHQWSDV,OHVWFODLUDXMRXUGłKXLHQ
WRXWFDVSRXUQRVPÒWLHUVGHJUDQGVPDJDVLQVTXHOHIXWXUHVWGDQV
l’alliance du clic et de la brique.
HUWDLQHVSURIHVVLRQVŋOHVVSÒFLDOLVWHVGHVSURGXLWVFXOWXUHOVGHOD
PXVLTXHGHVSURGXLWVWHFKQLTXHVGXJURVÒOHFWURPÒQDJHUŋRQWÒWÒ
ou sont actuellement durement touchées par le développement du
HFRPPHUFH6DIRUFHHWXQHUDLVRQPDMHXUHGHVRQVXFFÑVHQ)UDQFH
HVWGłRIIULUXQDFFÑVERQPDUFKÒ¿GHQRXYHOOHVSURSRVLWLRQVGHSURGXLWV
RXGHVHUYLFHV/HVFRQVRPPDWHXUVVRQWWUÑVIULDQGVGHVSURPRWLRQVHW
des prix bas qui leur sont proposés en ligne. Cette partie promotionnelle
SUHQGGHVSDUWVGHPDUFKÒVLJQLğFDWLYHVHWYDIRUFÒPHQWDIIHFWHUOHV
FRPPHUÍDQWVTXLQHVłHQVRXFLHUDLHQWSDVVXIğVDPPHQW8QHDXWUHSUD-
WLTXHLPSRUWDQWHQRWDPPHQWGDQVOHVPÒWLHUVGHVSURGXLWVWHFKQLTXHV
est celle du showroomingRčODIDFXOWÒGRQQÒHDX[SRVVHVVHXUVGH
smartphones ou de tablettes de comparer les prix et chercher qui est
le moins cher impacte évidemment les commerçants.
)DFH¿FHVÒYROXWLRQVFRQFXUUHQWLHOOHVHWFRPSRUWHPHQWDOHVXQHDSSURFKH
cross-canalHVWLQFRQWRXUQDEOH8QFRPPHUÍDQWGRLWXWLOLVHUWRXVOHV
PÒGLDVHWWRXVOHVPRHQVWHFKQRORJLTXHV¿GLVSRVLWLRQHODLPSRVH
GHVWUDQVIRUPDWLRQVHWODPLVHHQSODFHGHQRXYHOOHVRUJDQLVDWLRQV,O
IDXWQRWDPPHQWFHQWUDOLVHUOHVğFKLHUVFOLHQWVDLQVLTXHOHVVWRFNVGH
IDÍRQ¿SRXYRLUVRLWUHQGUHOHSURGXLWVÒOHFWLRQQÒVXUÒFUDQUDSLGHPHQW
GLVSRQLEOHGDQVXQPDJDVLQVRLWOłH[SÒGLHUJUDWXLWHPHQWDXFOLHQWVRXV
K'HPÓPHIDFH¿XQFOLHQWÒTXLSÒGłRXWLOVWHFKQRORJLTXHVHW
URPSX¿OHXUXWLOLVDWLRQLOIDXWTXHOHYHQGHXUVRLWOXLDXVVLÒTXLSÒ
TXłLODLWDFFÑV¿OłLQIRUPDWLRQWUÑVGLUHFWHPHQWSRXUSHUPHWWUHDXFOLHQW
d’acheter rapidement le produit qu’il cherche et lui proposer ce qu’il
n’imagine pas encore vouloir acheter.
7. Préface
7
$ODWHFKQLFLWÒHW¿ODIURLGHXUGXPÒGLD,QWHUQHWVXUOHTXHORQQHSHXW
SDVWRXFKHURQQHSHXWSDVVHQWLUOHretailer traditionnel doit plus que
MDPDLVRSSRVHUXQHSUR[LPLWÒXQHKXPDQLWÒXQHPLVHHQVFÑQHTXL
UÒÒTXLOLEUHQWSDUXQHGLPHQVLRQSOXVSHUVRQQHOOHHWVHQVRULHOOHFHTXHOH
FOLHQWWURXYHVXU,QWHUQHW,OGRLWGÒPRQWUHUHQPDJDVLQXQHFRQQDLVVDQFH
VXSÒULHXUHGHVSURGXLWVGDQVXQFDGUHPRELOLVDQWWRXWHVOHVWHFKQRORJLHV
VXVFHSWLEOHVGHFRQWULEXHU¿XQHDXWUHIRUPHGHGÒFRXYHUWHHW¿XQH
expérience nouvelle pour le client.
'DQVFHPRXYHPHQWJÒQÒUDOOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVGRLYHQW
HX[DXVVLIDLUHOHXUUÒYROXWLRQFXOWXUHOOH'DQVWRXVOHVVHFWHXUVRQYRLW
GHVMHXQHVTXLVXUXQHLGÒHVLPSOHDUULYHQW¿ODQFHUOHXUVWDUWXS¿IDLUH
ğQDQFHUOHVGÒEXWVGHOHXUPLFURHQWUHSULVH2čHVWODGLIIÒUHQFHHQWUH
OHFRPPHUÍDQWLQGÒSHQGDQWHWXQMHXQHstart-uperVLFHQłHVWGDQVOłÒWDW
d’esprit ? Les commerçants indépendants doivent prendre conscience de
ODQÒFHVVLWÒGłXWLOLVHUOHVWHFKQRORJLHVGłDXMRXUGłKXL(OOHVVRQWWRXW¿IDLW
DFFHVVLEOHVGLVSRQLEOHVHWSHXRQÒUHXVHV,OOHXUIDXWSHXWÓWUHDFFHSWHU
GHUHWRXUQHUXQSHX¿OłÒFROHSRXUVHOHVDSSURSULHU
Le risque de disparition du commerce local indépendant est cependant
ELHQUÒHO3RXUUÒVLVWHULOGRLWVłDGDSWHUDX[QRXYHDX[EHVRLQV8QHSURIHV-
VLRQHQWUHWRXWHVDPRQWUÒTXHFłÒWDLWSRVVLEOHFHOOHGHVERXODQJHUV2Q
OHVGLVDLWFRQGDPQÒVLOVVHVRQWUÒLQYHQWÒVDXWRXUGHSURGXLWVGHTXDOLWÒ
DX[TXHOVLOVRQWDMRXWÒGHVVDQGZLFKHVSXLVGHVSODWVSUÓWV¿FRQVRPPHU
'DQVOHPÓPHHVSULWRQYRLWDXMRXUGłKXLGHVERXFKHUVRUJDQLVHUGHV
GÒJXVWDWLRQVGDQVOHXUERXWLTXHSRXUIDLUHGÒFRXYULUOHXUVSURGXLWV
łHVWXQHDGDSWDWLRQLQGLVSHQVDEOHWDQWSRXUOHVDUWLVDQVGHERXFKHTXH
pour les commerces vendant des produits textiles ou technologiques.
3RXUTXHFHWLVVXFRPPHUÍDQWFRQWLQXHGłH[LVWHUDXFþXUGHQRVYLOOHV
il est essentiel aussi que les édiles municipaux prennent conscience et
GÒPRQWUHQWSDUOHXUDFWLRQTXHODJHVWLRQODYDORULVDWLRQHWOłDQLPDWLRQ
GHVUXHVPDUFKDQGHVIRQWSDUWLHGHOHXUVUHVSRQVDELOLWÒV
La révolution digitale est en marche. Le commerce doit s’en saisir comme
GłXQHRSSRUWXQLWÒ6LMHSUHQGVQRWUHH[HPSOHFHOXLGHVJUDQGVPDJDVLQV
HWGHVPDJDVLQVSRSXODLUHVGłDSUÑVOHVH[SHUWVGHQRVPÒWLHUVQRXVÒWLRQV
YRXÒV¿GLVSDUDãWUHSDUFHTXHQRXVÒWLRQVGHVGLQRVDXUHV(WSRXUWDQW
QRXVVRPPHVO¿HQERQQHIRUPH1RXVUÒVLVWRQV1RXVH[LVWRQV3RXU-
quoi et comment ? Parce que nous avons su tirer de chaque révolution
TXLFRQVWLWXDLWXQHPHQDFHSRXUQRXVŋOłKSHUPDUFKÒHWOHGLVFRXQWOH
FHQWUHFRPPHUFLDOHWODJDOHULHPDUFKDQGHOHVFKDãQHVVSÒFLDOLVÒHVOHV
FKDãQHVGHPDUTXHVTXLVRQWQRVSDUWHQDLUHVPDLVDXVVLQRVFRQFXUUHQWV
HWHQğQ,QWHUQHWŋGHVWHFKQLTXHVHWGHVVDYRLUIDLUHGÒWHUPLQDQWVSRXU
QRWUHVXFFÑV
8. Préface
8
$XVVLOHVHXOFRQVHLOTXHMHGRQQHUDLV¿WRXVOHVFRPPHUÍDQWVTXLVH
VHQWHQWPHQDFÒVSDU,QWHUQHWHWOHHFRPPHUFHHVWGHQHSDVDYRLUSHXU
GHFHWWHUÒYROXWLRQGLJLWDOH,OOHXUIDXWELHQODFRPSUHQGUHDSSUHQGUH¿
YRLUOHVRSSRUWXQLWÒVTXłHOOHUHFÑOHHWVHVDLVLUGHVWHFKQRORJLHVGHOHXU
WHPSVSRXUIDLUHHQWUHUHWLQWÒJUHUYÒULWDEOHPHQWOHXUFRPPHUFHGDQVOH
PRQGHGLJLWDOGX;;,HVLÑFOH
Philippe Houzé
Président du Directoire,
Groupe Galeries Lafayette
Juillet 2013
10. Introduction
10
Ne nous trompons pas de
révolution
6LFRPPHUFHUHVWXQGHVSOXVYLHX[PÒWLHUVGXPRQGHQRWUHIDÍRQGH
proposer et vendre des produits et services ne cesse de se renouveler. A
FKDTXHÒSRTXHOłLPDJLQDWLRQGHFRPPHUÍDQWVDXGDFLHX[YLHQWERXVFXOHU
les situations acquises et leurs innovations semblent devoir renverser les
DQFLHQVPRGÑOHVGłLQWHUPÒGLDWLRQFRPPHUFLDOH/łKLVWRLUHPRQWUHTXłLO
QłHQHVWULHQ/łDUULYÒHGHVJUDQGVPDJDVLQVVRXVOH6HFRQG(PSLUHDIDLW
WUHPEOHUOłLQWHPSRUHOSHWLWFRPPHUFHVSÒFLDOLVÒPDLVQHOłDSDVGÒERXWÒ
SDVSOXVTXHODYHQWH¿GLVWDQFHQłDÒUDGLTXÒOHFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒ
,QYHQWLRQGXFRPPHUFHSRSXODLUHHQOLEUHVHUYLFHDXGÒEXWGX;;HVLÑFOH
GXVXSHUPDUFKÒSXLVGHOłKSHUPDUFKÒDXPLOLHXGX;;HVLÑFOHGLIIXVLRQ
GHVUÒVHDX[GHIUDQFKLVÒVH[WHQVLRQGXKDUGGLVFRXQWHFRPPHUFH
commerce mobile… Chaque période apporte son lot de changements
TXLPRGLğHQWOHVÒTXLOLEUHVHQSODFHUHIDÍRQQHQWOłHVSDFHXUEDLQHWOD
PDQLÑUHGRQWVłLQVFULYHQWOHVSUDWLTXHVVRFLDOHV0DLVVLFKDTXHQRXYHDX
PRGÑOHSUÒWHQGUHPSODFHUVHVSUÒGÒFHVVHXUVRQQHSHXWTXłÓWUHIUDSSÒ
SDUODUÒVLOLHQFHGHVDQFLHQQHVIRUPHVGHGLVWULEXWLRQ'HIDLWPÓPHVLFHOD
QHVHIDLWSDVVDQVKHXUWVOHVIRUPHVQRXYHOOHVGHFRPPHUFHVłDMRXWHQW
HWVłDVVLPLOHQWDX[IRUPHVSUÒH[LVWDQWHVELHQSOXVTXłHOOHVQHOHVÒYLQFHQW
6LOHHFRPPHUFHHVWXQFKRFPDMHXUSRXUOHFRPPHUFHWUDGLWLRQQHOOD
GÒPRQVWUDWLRQHVWHQWUDLQGłÓWUHIDLWHTXHPDOJUÒVDIXOJXUDQWHDVFHQ-
VLRQFHWWHIRUPHGHGLVWULEXWLRQQHSUHQGUDSDVOHSDVVXUOHFRPPHUFH
SKVLTXH,OGHYLHQWGHSOXVHQSOXVÒYLGHQWTXHODUÒYROXWLRQTXLHVW
en cours n’est pas tant celle du e-commerce que celle de la digitalisa-
WLRQGHWRXWHVOHVDFWLYLWÒVKXPDLQHVWLUÒHSDUXQUWKPHGłLQQRYDWLRQ
technologique sans précédent et par une socialisation de plus en plus
HQUDSLGHGHFHVLQQRYDWLRQV'DQVODSUHPLÑUHSDUWLHGHFHOLYUHEODQF
nous montrons comment la démocratisation et l’omniprésence de ces
WHFKQRORJLHVUHODWLRQQHOOHVHWLQIRUPDWLRQQHOOHVPRGLğHQWOHVFRPSRUWH-
PHQWVGłDFKDWGHVFRQVRPPDWHXUVłHVWOłDIğUPDWLRQGXʼnFRQVRPPDWHXU
FRQQHFWÒŊŋXQFRQVRPPDWHXUWUÑVLQIRUPÒSRUWHXUGHQRXYHOOHVH[L-
gences mais n’envisageant pas pour autant la disparition du commerce
SKVLTXHTXLREOLJHDXMRXUGłKXLOHFRPPHUFHWUDGLWLRQQHO¿VHUÒLQYHQWHU
11. Introduction
11
6XUIRQGGHJXHUUHSHUPDQHQWHHWPRQGLDOLVÒHVXUOHVSUL[HWIDFH¿GHV
concurrents pure playersH[WUÓPHPHQWRIIHQVLIVOHVDFWHXUVGHODGLVWUL-
EXWLRQQHVRQWSDVUHVWÒVORQJWHPSVHQUHWUDLWGXHFRPPHUFH1RXV
PRQWURQVGDQVODGHX[LÑPHSDUWLHFRPPHQWODUÒDFWLRQVłHVWRUJDQLVÒHVXU
le terrain même des pure players et avec leurs propres armes. Mais c’est
VXUXQGHX[LÑPHIURQWTXHVHMRXHDFWXHOOHPHQWOłDYHQLUGXFRPPHUFH
physique : celui de la convergence des canaux de vente et de l’intégra-
WLRQGXGLJLWDOGDQVOHVSRLQWVGHYHQWHDğQGHVHUYLUXQFRQVRPPDWHXU
omni-canal pour qui la distinction entre commerce digital et physique
DSSDUWLHQWGÒM¿DXSDVVÒ
6LOHVHQVHLJQHVHWOHVPDUTXHVRQWOHVPRHQVGHUHOHYHUFHGÒğOHV
FRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVVRQWDSULRULPRLQVELHQDUPÒV1RXVH[SRVRQV
GDQVODWURLVLÑPHSDUWLHOHVUDLVRQVSRXUOHVTXHOOHVLOVQłRQWDXFXQLQWÒUÓW
DXMRXUGłKXL¿VHWRXUQHUVHXOVYHUVOHHFRPPHUFHDLQVLTXHOHVVROXWLRQV
TXLVłRIIUHQW¿HX[ŋHWSOXVODUJHPHQW¿WRXVOHVDFWHXUVGXFRPPHUFH
SKVLTXHŋSRXUVHUHQGUHYLVLEOHVHQOLJQHHWFRQWLQXHU¿DWWLUHUOHVFOLHQWV
GDQVOHXUVPDJDVLQV)DFH¿XQFRQVRPPDWHXUGRQWOHSUHPLHUUÒĠH[HHVW
GHFRPPHQFHUVRQSDUFRXUVGłDFKDWSDUXQHUHFKHUFKHVXU,QWHUQHWÓWUH
présent et surtout visible en ligne devient une nécessité vitale – pour les
HQVHLJQHVFRPPHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVGRQWOHPDLQWLHQ
HWODSURVSÒULWÒGDQVOłHVSDFHXUEDLQFRQGLWLRQQHQWOHGHYHQLUÒFRQRPLTXH
social et culturel de nos villes.
12.
13. Première partie
13
Première partie
Le commerce
physique est
bien vivant !
14. Première partie
14
HX[TXLGÑVOHPLOLHXGHVDQQÒHVDQQRQÍDLHQWODPRUWGXFRP-
merce de détail physique se sont visiblement trompés… Si la montée
HQSXLVVDQFHGXHFRPPHUFHHVWVSHFWDFXODLUHGHSXLVGHX[GÒFHQQLHV
OHVPDJDVLQVERXWLTXHVHWDXWUHVSRLQWVGHYHQWHSKVLTXHVVRQWORLQ
GłDYRLUGLVSDUXGXSDVDJHIUDQÍDLV,OIDXWDGPHWWUHTXHOłRQQłÒOLPLQH
SDVVLIDFLOHPHQWGHOłHVSDFHHWGHVSUDWLTXHVVRFLDOHVGłXQSDVXQ
VHFWHXUTXLUHSUÒVHQWHHQYLURQGHVRQ3,%GHVFHQWDLQHVGHPLO-
OLHUVGHSRLQWVGHYHQWHHWSUÑVGHPLOOLRQVGłHPSORLVGLUHFWV1 …
'DQVFHWHQVHPEOHHWPDOJUÒVDSURJUHVVLRQUDSLGHOHHFRPPHUFH
UHSUÒVHQWDLW¿SHLQHGX3,%IUDQÍDLVHQ2.
(QODJÒRJUDSKLHGXFRPPHUFHGHGÒWDLOUHVWHHVVHQWLHOOHPHQWXQH
JÒRJUDSKLHSKVLTXH/DVSDWLDOLVDWLRQGXVHFWHXUHVWWRXMRXUVSURIRQ-
GÒPHQWPDUTXÒHSDUODUÒYROXWLRQTXłDÒWÒGDQVOHVDQQÒHV
OłDIğUPDWLRQGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQIDFH¿OłDUWLVDQDWFRPPHUFLDO3RUWÒSDU
OHVSULQFLSHVGHVÒSDUDWLRQGHVIRQFWLRQVSU÷QÒHSDUODKDUWHGł$WKÑQHV
et ses héritiers et rencontrant les aspirations de consommation d’une
FODVVHPRHQQHPRWRULVÒHFHTXH3KLOLSSH0RDWLDSSHOOHOHcommerce
IRUGLHQGHPDVVH3 DLQVFULWVRQWULRPSKHSDUWRXW¿ODSÒULSKÒULHGHVYLOOHV
IUDQÍDLVHVŋVRXVIRUPHGłKSHUPDUFKÒVFHQWUHVFRPPHUFLDX[HWDXWUHV
SDUFVGłDFWLYLWÒVFRPPHUFLDOHV/DJHQWULğFDWLRQGHVKSHUFHQWUHVXUEDLQV
HWOHXUUHFRQTXÓWHFRPPHUFLDOH¿SDUWLUGXPLOLHXGHVDQQÒHVSDUXQ
certain nombre d’enseignes spécialisées n’ont pas inversé le mouvement
FHQWULIXJHGXFRPPHUFHFHVGL[GHUQLÑUHVDQQÒHVOHVJUDQGHVVXUIDFHV
DOLPHQWDLUHVHWVSÒFLDOLVÒHVVRXWHQXHVSDUXQHOÒJLVODWLRQIDYRUDEOHRQW
FRQWLQXÒ¿ÒWHQGUHOHXUHPSUHLQWHGDQVOHWLVVXSÒULXUEDLQHW¿UHQIRUFHU
leur poids économique.
HODQHVLJQLğHSDVTXHFHVWHQGDQFHVORQJXHVYRQWSHUGXUHULQGÒğQLPHQW
Le monde du retailYLWVDQVFRQWHVWHXQHQRXYHOOHPXWDWLRQŋXQHWUDQVIRU-
PDWLRQRčOHZHEHWVHVYDULDQWHVPRELOHVMRXHQWXQU÷OHGÒWHUPLQDQWPDLV
pas nécessairement celui d’exterminateurs du commerce physique qu’on a
OłKDELWXGHGHOHXULPSXWHU(QHIIHWFHQłHVWSDVOłRIIHQVLYHFRQFXUUHQWLHOOH
DXVVLSXLVVDQWHVRLWHOOHGHVHPDUFKDQGVTXLFKDQJHDXMRXUGłKXLODGRQQH
GXFRPPHUFHSKVLTXHłHVWELHQSOXVSURIRQGÒPHQWODʼnGLJLWDOLVDWLRQ
GXPRQGHŊFłHVW¿GLUHODSÒQÒWUDWLRQIXOJXUDQWHGDQVDEVROXPHQWWRXV
OHVDVSHFWVGHODYLHRUGLQDLUHHWWRXWHVOHVFRPSRVDQWHVGHODVRFLÒWÒGH
technologies numériques.
16RXUFH,16((HQSUHQDQWHQFRPSWHOHFRPPHUFHDXWRPRELOH
26RXUFH)HYDG
3 I0RGHVHWOLHX[GHFRQVRPPDWLRQLQ7HUULWRLUHVQŹ'$7$5/DGRFXPHQWDWLRQ
IUDQÍDLVH
15. Première partie
15
Cette imprégnation dessine un univers où le matériel et l’immatériel – le réel
HWOHYLUWXHOŋSDUWLFLSHQWIRQGDPHQWDOHPHQWGHODPÓPHUÒDOLWÒ,OQHVłDJLW
pas d’une simple révolution technologique comme l’ont été en leur temps
ODPDFKLQH¿YDSHXURXOHPRWHXU¿H[SORVLRQHTXLREOLJHOHFRPPHUFH
GHGÒWDLO¿VHUÒLQYHQWHUDXMRXUGłKXLFłHVWODQÒFHVVLWÒGHVłLQVFULUHGDQV
ODQRXYHOOHUÒDOLWÒGXPRQGHFHOOHRčYLYHQWGÒM¿OHVFRQVRPPDWHXUV
16. Première partie
16
Panorama du commerce de détail en France*
La répartition de 600 milliards d’euros en 20114
35%
30%
20%
7%
Grands magasins autres magasins non alimentaires non
spécialisés
Petites surfaces d’alimentation générale magasins de produits
surgelés
Commerce hors magasin***
Alimentation spécialisée artisanat commercial
Automobile : commerce et réparation
Grandes surfaces d’alimentation générale
Magasins non alimentaires spécialisés (y compris pharmacie)
* )UDQFHPÒWURSROLWDLQH
**KLIIUHHQPLOOLDUGVGłHXURV
*** Commerce hors magasin = ventes sur étalages et marchés
4 6RXUFH,16((MXLQ
35%
30%
20%
7%
5%
2%
1%
générale
17. Première partie
17
Le commerce de détail en France** en quelques chiffres5
24% du 3,%IUDQÍDLVHQ2011***
GX3,%IUDQÍDLVDYHFFRPPHUFHHW
réparation auto et cycle)
PLOOLRQ d’emplois salariés en 2011
(+350 000 emplois salariés du com-merce
8QHVXUIDFH totale de vente de NPš
en 2009 = environ les 3/4 de la VXSHUğFLH
de ParisPšFRPPHUFHHQPRHQQH
18. 331 000 points de vente en 2009
(hors auto)
Alimentation spécialisée
et Artisanat commercial
(80 000 magasins)
Hypermarchés
et Supermarchés
(10 900 magasins)
27% 6XUIDFHGHYHQWH 7%
**)UDQFHPÒWURSROLWDLQH***3,%*ř
5 6RXUFH,16((MXLQ
et réparation d’automobile)
24%
+SHUVHW6XSHUVHQ)UDQFHUHSUÒVHQWHQWGHVPDJDVLQVHW
GHVVXUIDFHVGHYHQWH
80 000 magasins d’alimentation spécialisée et artisanat commercial représentent
GHVPDJDVLQVHWGHVVXUIDFHVGHYHQWH
19. Première partie
18
L’essentiel des achats se fait
toujours en magasin
/¿RčQRPEUHGłDFWHXUVGXVHFWHXUFRQWLQXHQW¿FRQVLGÒUHUOHFRPPHUFH
HQOLJQHHWOHFRPPHUFHSKVLTXHFRPPHGHVFDQDX[GLVWLQFWVYRLUH
FRQFXUUHQWVOHVFRQVRPPDWHXUVRQWGłRUHVHWGÒM¿RSÒUÒ¿OHXUIDÍRQXQH
VQWKÑVHGHVGHX[PRQGHV3RXUYXGłXQRUGLQDWHXUFRQQHFWÒHWGHSOXV
HQSOXVGłXQVPDUWSKRQHHWRXGłXQHWDEOHWWHOHFRQVRPPDWHXUIUDQÍDLV
GHMRXHWRXU¿WRXUODFRQFXUUHQFHHWODFRPSOÒPHQWDULWÒHQWUHOHV
FDQDX[0DLVDXVVLFRQQHFWÒVRLWLOFRPPHOHPRQWUHOłÒWXGH%9$0DSS
réalisée pour ce livre blanc6LOIDLWWRXMRXUVODPDMRULWÒGHVHVDFKDWVGDQV
des points de vente bien physiques :
7RXVWSHVGHSURGXLWVFRQIRQGXVFłHVWDYDQWWRXWHQPDJDVLQ
QRWDPPHQWGDQVOHVFRPPHUFHVGHSUR[LPLWÒTXHGHV
)UDQÍDLVIRQWOHSOXVUÒJXOLÑUHPHQWHWOHSOXVIUÒTXHPPHQW
leurs achats.
/HVDFKDWVDOLPHQWDLUHVSDUQDWXUHOHVSOXVIUÒTXHQWVHWDSULRUL
OHVSOXVIDVWLGLHX[VHIRQWHQFRUHGHPDQLÑUHÒFUDVDQWH
21. Première partie
19
Fréquence d’achats sur les canaux de ventes suivants :
Très règuliers Réguliers Moins souvent
63%
12%
11%
6%
23%
66%
32%
20%
14%
22%
57%
74%
en commerce de
proximité
sur ordinateur
sur tablette
sur smartphone
7UÑVUÒJXOLHUV DXPRLQVXQHIRLVSDUVHPDLQH
5ÒJXOLHUV DXPRLQVXQHIRLVWRXVOHVPRLV
0RLQVVRXYHQW IRLVSDUDQHWPRLQV
22. Première partie
20
Malgré tout, l’achat online s’est
banalisé
(QOHHFRPPHUFHDHQUHJLVWUÒXQHSURJUHVVLRQGH7 alors que
le commerce baissait de plus de 2%8(QVHORQOłÒWXGH%9$0DSS
GHVLQWHUQDXWHVIUDQÍDLVGÒFODUHQWHIIHFWXHUDXPRLQVXQDFKDWSDU
PRLVVXU,QWHUQHWGHSXLVOHXURUGLQDWHXUGRQWDXPRLQVXQHIRLVSDU
VHPDLQH2QQRWHUD¿OłDSSXLGXGÒYHORSSHPHQWFRQWLQXGHFHVSUD-
WLTXHVTXHOHV)UDQÍDLVVHPEOHQWDYRLUGÒSDVVÒOHXUVFUDLQWHVFRQFHUQDQW
ODVÒFXULWÒGHVSDLHPHQWVHQOLJQHLOVQHVRQWSOXVTXH¿QHSDV
IDLUHFRQğDQFH¿,QWHUQHWGDQVFHGRPDLQH/HVHIIRUWVGHVÒFXULVDWLRQHW
VXUWRXWGłLQIRUPDWLRQRQWYLVLEOHPHQWSRUWÒOHXUVIUXLWV
'łDXWUHSDUWPDOJUÒXQWDX[GłÒTXLSHPHQWÒOHYÒHWHQIRUWHFURLVVDQFH9
DFKHWHUHQOLJQH¿SDUWLUGłXQVPDUWSKRQHQłHVWSDVHQFRUHOHIDLWGHOD
PDMRULWÒGHVSHUVRQQHVÒTXLSÒHVLQWHUURJÒHVQHOHIRQWMDPDLVFH
TXLLQYLWH¿UHODWLYLVHUVÒULHXVHPHQWOłDVSLUDWLRQVXSSRVÒHGXFRQVRPPDWHXU
¿SRXYRLUDFKHWHUHQVLWXDWLRQ
de mobilité. Si deux tiers des
possesseurs de smartphone se
/HV)UDQÍDLVGHSOXVHQSOXVIDQV
FRQQHFWHQWDXPRLQVXQHIRLVSDU
des terminaux connectés
MRXU¿,QWHUQHWVHXOVOHIRQW
UÒJXOLÑUHPHQWHQYXHGłHIIHFWXHU
11,4 millions de smartphones
un achat.
vendus en 2011. 13,5 millions en
2012. Probablement plus de 15
Le comportement est sen-
millions en 2013.
VLEOHPHQW GLIIÒUHQW FKH] OHV
possesseurs d’une tablette10 :
1,45 million de tablettes vendues
VłLOVVRQW¿QHMDPDLVOłXWL-
en 2011. 3,6 millions en 2012.
OLVHU SRXU IDLUH GHV DFKDWV HQ
OLJQH GÒFODUHQW OłXWLOLVHU
Sans doute 6 millions en 2013…
UÒJXOLÑUHPHQW¿FHWHIIHWHWWH
GLIIÒUHQFH VłH[SOLTXH DVVH]
DLVÒPHQWFODVVÒH¿MXVWHWLWUHGDQVODFDWÒJRULHGHVʼnWHUPLQDX[PRELOHV
FRQQHFWÒVŊODWDEOHWWHSOXVHQFRPEUDQWHTXłXQVPDUWSKRQHWHQG¿VH
VXEVWLWXHU¿OłRUGLQDWHXUIDPLOLDOVXUOHTXHORQIDLVDLWVHVDFKDWVHQOLJQH
MXVTXłLFL(QRXWUHFRQWUDLUHPHQWDXVPDUWSKRQHTXLHVWSHUÍXFRPPH
7 6RXUFH6RXUFHÒWXGH)HYDGSXEOLÒHHQMDQYLHU
8 6RXUFHFRPPXQLTXÒ20SXEOLÒHQDYULO
9 )LQGHV)UDQÍDLVSRVVÒGDLHQWXQVPDUWSKRQHVRLWGHSOXVTXłHQ
6RXUFH0RELOH0DUNHWLQJ$VVRFLDWLRQ)UDQFH%DURPÑWUHFRP6FRUH*).0ÒGLDPÒWULH
25. Première partie
21
XQREMHWWUÑVSHUVRQQHOODWDEOHWWHHVWHQFRUHWUÑVVRXYHQWXQREMHW
SDUWDJÒ(QğQSDUVDVLPSOLFLWÒGłXWLOLVDWLRQODWDEOHWWHHVWYHQXH¿ERXW
GHVSUÒYHQWLRQVGłXQFHUWDLQQRPEUHGHUÒIUDFWDLUHV¿OłLQIRUPDWLTXHHQ
particulier parmi les seniors.
Achat en ligne ou en magasin ?
Les clés d’arbitrage sont multiples
7RXWHVOHVÒWXGHVPRQWUHQWTXHOłRQQłDFKÑWHSDVODPÓPHFKRVH
en ligne et en magasin. Pour l’alimentation et les produits
GłKJLÑQHVDQWÒEHDXWÒFłHVWVDQVVXUSULVHOHFRPPHUFHSKVLTXHTXL
HPSRUWHOHVVXIIUDJHVGHV)UDQÍDLV6XU,QWHUQHWOHXUVDFKDWVFRQFHUQHQW
HQSUHPLHUOLHXOHVSURGXLWVFXOWXUHOVOłÒOHFWURQLTXHHWWRXWFHTXLDWUDLW
DXYRDJH¿OłK÷WHOOHULHHWDXWRXULVPHWURLVVHFWHXUVPDUFKDQGVTXL
HQPRLQVGHDQVVHVRQWFRPSOÑWHPHQWUHVWUXFWXUÒVDXWRXUGł,QWHU-
QHWDXGÒWULPHQWGHVSRLQWVGHYHQWHVSKVLTXHVHWQRWDPPHQWGHV
FRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV3DUH[HPSOHHQOHVOLEUDLULHVLQGÒ-
SHQGDQWHVQłRQWUÒDOLVÒTXHGHVYHQWHVGHOLYUHVDXGÒWDLOVDFKDQW
TXHGłHQWUHHOOHVIRQW
désormais une partie de leur
FKLIIUHGłDIIDLUHVHQOLJQH11/HVFULWÑUHVGÒWHUPLQDQWV
.
Quant aux disquaires indé-
en ligne : le prix et le gain de temps
SHQGDQWVLOVRQWWRXWERQ-
nement disparu du paysage
en magasin : voir/ toucher/essayer
depuis que musique est
le produit et l’avoir sur-le-champ
devenu synonyme de MP3.
'HIDLWODGÒPDWÒULDOLVDWLRQ
HVWXQFULWÑUHPDMHXUGHʼnZHESHUPÒDELOLWÒFRPPHUFLDOHŊHFRQFHSW
GÒYHORSSÒSDU2OLYLHU'DXYHUVGÒVLJQHODSURSHQVLRQGłXQPDUFKÒ¿
EDVFXOHUYHUVOHRQOLQH2XWUHODGÒPDWÒULDOLVDWLRQODZHESHUPÒDELOLWÒ
d’un marché est également déterminée par le rapport poids/prix des
SURGXLWVODYDOHXULQWULQVÑTXHGHVVWRFNVHWOHXUUDSLGLWÒGłREVROHVFHQFH
le niveau de prédétermination de l’achat et la valeur de l’expérience
d’achat pour le client12.
11 6RXUFH6QGLFDWGHODOLEUDLULHIUDQÍDLVH
12 IZZZROLYLHUGDXYHUVIU
26. Première partie
22
Canal privilégié au cours des 12 derniers mois pour acheter les catégories
de produits ou services suivantes :
Alimentaire
57%
67%
Culture
Commerce de proximité
,QWHUQHW*
91%
Ameublement/Déco
64%
29%
électroménager
54%
électronique
45%
72%
Services
63%
51%
29%
70%
%ULFRODJHMDUGLQDJH
61%
49%
69%
48%
19%
38%
61%
41%
21%
28%
57%
42%
17%
15%
61%
19%
6DQWÒ%HDXWÒ
%LMRX[
6ÒMRXUV
Chaussures
Automobile
9ÓWHPHQWV
Articles de Sport
Le canal d’achat varie selon la catégorie de produit. Les achats quotidiens se
IRQWHQFRUHHQFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒPDLVFHUWDLQHVFDWÒJRULHVRQWEDVFXOÒ
VXU,QWHUQHW
vWXGHUÒDOLVÒHGXDXDYULODXSUÑVGłXQSDQHORQOLQHGHSHUVRQQHV
représentatives des internautes de 18-64 ans.
*'HVNWRS
27. Première partie
23
$XGHO¿GHVFDWÒJRULHVGHSURGXLWVLOHVWLQWÒUHVVDQWGłREVHUYHUOHV
UDLVRQVTXLSRXVVHQWOHʼn)UDQÍDLVFRQQHFWÒGHŊ¿DFKHWHUSOXW÷W
VXU,QWHUQHWRXDXFRQWUDLUHSOXW÷WHQPDJDVLQ(QIDYHXUGHOłDFKDWHQ
PDJDVLQODUDLVRQODSOXVFLWÒHHVWODSRVVLELOLWÒGHYRLUOHSURGXLW
30. Première partie
24
Raisons de privilégier, pour certains produits, l’achat sur Internet plutôt
que dans des commerces de proximité :
Le prix
Le gain de temps
1HSDVDYRLU¿YRXVGÒSODFHU
(IIHFWXHUGHVDFKDWVRčYRXVYRXOH]
quand vous voulez
vYLWHUOHVğOHVGłDWWHQWHHQFDLVVH
Comparer plusieurs produits
%ÒQÒğFLHUGłXQODUJHFKRL[GHSURGXLWV
%ÒQÒğFLHUGHVDYLVGłDXWUHVLQWHUQDXWHV
66%
49%
52%
52%
39%
35%
34%
38%
35%
33%
18%
6%
1%
%ÒQÒğFLHUGHERQVSODQVGHSURPRWLRQV
9RXVIDLUHOLYUHUO¿RčYRXVOHVRXKDLWH]
/DGLVSRQLELOLWÒGXSURGXLWHQVWRFN
32. Première partie
25
Raisons de privilégier, pour certains produits, l’achat dans les commerces
de proximité plutôt que sur Internet :
1HSDVSDHUOHVIUDLVGłHQYRL
La proximité/commodité
9RLUOHSURGXLWHQUÒHO
6HQWLU7RXFKHUOHSURGXLW
Comparer plusieurs produits
Le relationnel avec le commerçant
%ÒQÒILFLHUGHVFRQVHLOVGXYHQGHXU
45%
33%
43%
Produit
61%
50%
50%
45%
21%
13%
26%
24%
26%
6%
2%
8WLOLVHUYRWUHFDUWHGHğGÒOLWÒ
Disposer du produit immédiatement
(VVDHUOHSURGXLW
%ÒQÒğFLHUGłXQODUJHFKRL[GHSURGXLWV
9RXVDLPH]IDLUHOHVPDJDVLQV
9RXVQłDYH]SDVFRQğDQFHHQ,QWHUQHW
pour le paiement
8QHDXWUHUDLVRQ
Prix
Praticité
Relationnel
Autres
Le prix
1ÒJRFLHUDYHFOHYHQGHXU
15%
9%
33. Première partie
26
/HVDYDQWDJHVTXHOHVDFKHWHXUVDVVRFLHQWVSRQWDQÒPHQW¿FKDFXQGHV
canaux déterminent assez logiquement celui qu’ils vont privilégier pour
WHORXWHOWSHGHSURGXLWVRXGHVHUYLFHV,OVVRQWDLQVLQHWWHPHQWSOXV
HQFOLQV¿DFKHWHUHQOLJQHGHVSURGXLWVGÒPDWÒULDOLVÒVYRDJHWUDQVSRUW
PXVLTXHMHX[YLGÒRELOOHWVGHVSHFWDFOHĽ
36. ŋSOXVRQ
DWHQGDQFH¿OłDFKHWHUHQPDJDVLQ/HVYRDJHVVÒMRXUVFRQVWLWXHQWXQH
H[FHSWLRQQRWDEOH¿FHWWHUÑJOHWDQWLOHVWELHQÒWDEOLGDQVOHVHVSULWV
TXHFłHVWVXU,QWHUQHWTXHOłRQ
pourra le mieux comparer les
RIIUHVWURXYHUOHPHLOOHXUSUL[
)202OHVQGURPHGHOłDFKHWHXU
SURğWHUGłXQHSURPRWLRQLQ-
,ODWHOOHPHQWGHERQQHVDIIDLUHV
téressante. Pour le gain de
¿IDLUHHQOLJQHWHOOHPHQWGHSODQV
WHPSVFłHVWUDWÒʼnavant de
IXQVHWGHSURPRVGÒPHQWHVVXUOHV
UÒVHUYHUXQFRQVRPPDWHXU
IUDQÍDLVSDVVHHQPRHQQH
UÒVHDX[VRFLDX[TXHOHVDFKHWHXUV
MRXUV¿VXUIHUVXUOHZHE
ne savent plus où donner de la tête et
SRXUIDLUHGHVUHFKHUFKHV
DQJRLVVHQW¿OłLGÒHGHPDQTXHUXQH
consulte plus de 11 sites
RSSRUWXQLWÒHSKÒQRPÑQHFRP-
distincts et met environ
SXOVLIDXQQRPOH)202DFURQPH
1h28 avant de se décider
GHʼnIHDURIPLVVLQJRXWŊODSHXUGH
HWGHUÒVHUYHUGHPDQLÑUH
SDVVHU¿F÷WÒGXPHLOOHXUSUL[GX
HIIHFWLYH13ŊH[SOLTXH(PLOLH
meilleur plan…
9D]TXH]'LUHFWULFH0DUNH-
WLQJ $FTXLVLWLRQFKH]$FFRU
3DUDGR[DOHPHQWRQOłDYXSUÒFÒGHPPHQWOHVDFKDWVDOLPHQWDLUHVUÒFXU-
UHQWVFRQWLQXHQW¿VHIDLUHHQPDJDVLQ)DXWLOHQGÒGXLUHTXHOHULWXHOGHV
FRXUVHVKHEGRPDGDLUHVHQVXSHUKSHUPDUFKÒŋSODLVLUSRXUTXHOTXHVXQV
corvée pour la plupart – est tellement ancré dans les habitudes qu’il est
LPPXDEOH/HVXFFÑVGHVIRUPXOHVʼndriveŊGÒVRUPDLVSURSRVÒHVSDU
WRXWHVOHVHQVHLJQHVGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQDOLPHQWDLUHHVWSHXWÓWUH
en passe de démontrer le contraire…
13(WXGHOLFNVWUHDP*RRJOH1LHOVHQ
37. Première partie
27
Des parcours de recherche et d’achat différents en fonction des caté-gories
de produits :
Alimentaire
électronique
9ÓWHPHQWV
%LMRX[$FFHVRLUHV
Chaussures
6DQWÒ%HDXWÒ+JLÑQH
(OHFWURPÑQDJHU
%ULFRODJHMDUGLQDJH
Ameublement/Déco
Culture/Jeux
Articles de sport
6ÒMRXUV
Automobile
Services
77% 15% 3% 5%
18% 41% 14% 27%
46% 23% 13% 18%
50% 22% 11% 17%
49% 23% 12% 16%
47% 25% 11% 17%
25% 38% 16% 21%
51% 28% 8% 13%
42% 32% 11% 15%
25% 25% 15% 35%
48% 26% 9% 17%
20% 27% 13% 40%
44% 35% 7% 14%
53% 25% 7% 15%
Une recherche d’information puis un achat dans un commerce
Une recherche d’information sur Internet puis un achat dans un commerce
Une recherche d’information dans un commerce de proximité puis un achat sur Internet
Une recherche d’information puis achat sur Internet
38. Première partie
28
ROPO SHOWROOMING :
Les comportements cross-canal
s’affirment
/HVTXHOTXHVH[HPSOHVTXLSUÒFÑGHQWPRQWUHQWTXHOHVFULWÑUHVGłDUELWUDJH
HQWUHDFKDWHQOLJQHHWDFKDWHQPDJDVLQYDULHQWVLJQLğFDWLYHPHQWHQIRQF-
WLRQGHVLQGLYLGXVGHVFDWÒJRULHVGHSURGXLWVVHUYLFHVGHODPDWXULWÒGHV
GLIIÒUHQWVVHJPHQWVYLV¿YLVGXHFRPPHUFHHWGHOHXUZHESHUPÒDELOLWÒ
6LOHVOLJQHVGHSDUWDJHRQOLQHRIĠLQHĠXFWXHQWVHGÒYHORSSHQWDXMRXUGłKXL
des pratiques qui attestent la réalité des comportements cross-canal des
consommateurs :
Le ROPO14 (acronyme de 5HVHDUFK 2QOLQH 3XUFKDVH 2IIOLQH )
FRQVLVWH ¿ UHFKHUFKHU GH OłLQIRUPDWLRQ VXU ,QWHUQHW VXU XQ
SURGXLWELHQGHFRQVRPPDWLRQHW¿ğQDOLVHUOłDFKDWGDQVXQPDJDVLQ/H
consommateur 5232 se renseigne d’abord sur les caractéristiques du
produit et lit les avis et commentaires laissés par d’autres consommateurs
SRXUVHIDLUHXQHRSLQLRQ,OUHFKHUFKHHQVXLWHHQOLJQHOHIRXUQLVVHXUOHSOXV
proche ou celui qui propose le produit choisi au prix le plus intéressant.
/HVFRPPHUÍDQWVTXLQłRQWSDVGHSUÒVHQFHHQOLJQHTXLQłDSSDUDLVVHQW
ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs
VRQWGHIDFWRH[FOXVGXUDGDUGXFRQVRPPDWHXU5232/HVLQIRUPDWLRQV
TXLOłLQWÒUHVVHQWRXWUHOHSUL[HWOHVSURPRWLRQVVRQWOHVFDUDFWÒULVWLTXHVGX
SURGXLWVRXKDLWÒHWVDGLVSRQLELOLWÒHQVWRFN6łLOQłDSDVOłLQWHQWLRQGłDFKHWHU
FHSURGXLWVDQVOHYRLULODSSUÒFLHGHWURXYHUIDFLOHPHQWOHPDJDVLQOHSOXV
SURFKHRčFHWDUWLFOHHVWGLVSRQLEOHVHVKRUDLUHVGłRXYHUWXUHHWOHFDV
ÒFKÒDQWOłLWLQÒUDLUHSRXUVłUHQGUH,ODSSUÒFLHÒJDOHPHQWODSRVVLELOLWÒ
de réserver le produit en ligne et de le retirer en magasin.
8QHGÒPDUFKHWeb-to-Store permet aux commerçants traditionnels de
répondre au comportement 5232HQIRXUQLVVDQWHQOLJQHWRXWHVOHV
LQIRUPDWLRQVIDFLOLWDQWHWIDYRULVDQWODYHQXHHQPDJDVLQGXFRQVRPPDWHXU
142QSDUOHÒJDOHPHQWGH52%2SRXU5HVHDUFK2QOLQH%X2IĠLQH
39. Première partie
29
Informations recherchées sur Internet avant d’acheter un produit
Le prix
Les promotions
Les caractéristiques du produit
/DGLVSRQLELOWÒOHVWRFN
Les avis d’utilisateurs
Les photos du produit
/HVFRPSDUDWLIVSURGXLWV
63%
Les produits proposés par les concurrents
Les horaires d’ouverture du magasin
8QSRLQWGHYHQWHGLVSRQLEOH¿SUR[LPLWÒ
Les conseils d’utilisation
L’itinéraire pour se rendre dans le magasin
35%
26%
20%
19%
14%
11%
59%
84%
43%
42%
38%
Le showrooming est
la pratique inverse du
5232 : le showroo-mer
PÑQHOłHQTXÓWHHQ
PDJDVLQTXHVWLRQQHOHV
YHQGHXUVSDOSHPHVXUH
HVVDLHFRPSDUHOHVSUR-
duits exposés et LQğQH
DFKÑWH VXU ,QWHUQHW VXU
le site du marchand qui
lui propose le meilleur
SUL[(TXLSÒGłXQVPDUW-
SKRQHLOGHYLHQWHQFRUH
plus redoutable pour le
FRPPHUÍDQW /H YRLFL ¿
l’oeuvre dans un magasin
GłRSWLTXHHVVDDQWGHVOX-
QHWWHVGHVROHLOVHSUHQDQW
%LHQW÷WODğQGHVPDJDVLQVʼnHQWUÒHOLEUHŊ
Le showroomer irrite de plus en plus les
exploitants de magasins. Pour le mettre en
ÒFKHFOłDPÒULFDLQ%HVW%XDGÒYHORSSÒ
VRQSURSUHVVWÑPHGHFRGHEDUUHVLQFRP-
patible avec les comparateurs de prix sur
smartphone. Seule une grande enseigne
peut se permettre ce type de riposte. Les
SHWLWVQHVRQWSDVHQUHVWHWHOOHPDJDVLQ
de produits diététiques australien Celiac
6XSSOLHVTXLIDLWSDHUŋGXPRLQVTXLHVVDLH
GHIDLUHSDHUŋGROODUV¿WRXVOHVFOLHQWV
qui repartent sans avoir acheté…
40. Première partie
30
HQSKRWRDYHFFHPRGÑOHFLSXLVFHOXLO¿HWHQFRUHXQDXWUH
HQYRDQWFHVFOLFKÒV¿VHVDPLVSRXUDYRLUOHXUDYLV9DWLOVH
GÒFLGHU2XL9DWLODFKHWHU2XLPDLVSDVGDQVOHPDJDVLQ,O
OXLVXIğWGHVDLVLUODUÒIÒUHQFHGXPRGÑOHRXGłHQVFDQQHUOHFRGH
EDUUHVSRXUWURXYHUOHVLWHTXLOHYHQGDXPHLOOHXUSUL[HWVÒDQFH
WHQDQWHOHFRPPDQGHUHQOLJQHVRXVOHUHJDUGGXYHQGHXU
IXULHX[PDLVLPSXLVVDQWĽ6LOHVGLVWULEXWHXUVWUDGLWLRQQHOVVRQW
GÒVDUPÒVIDFHDX[DGHSWHVGXshowroomingOHVJÒDQWVGHOD
YHQWHHQOLJQHIRQWÒYLGHPPHQWWRXWFHTXLHVWHQOHXUSRXYRLU
SRXUFDSWHUOHXUVDFKDWV$X[vWDWV8QLV$PD]RQDSDUH[HPSOH
GÒYHORSSÒ¿OHXULQWHQWLRQXQHDSSOLFDWLRQTXLOHXUSHUPHWGH
VFDQQHUOHFRGHGłXQSURGXLWGłDIğFKHUOHSUL[$PD]RQHWHQ
SULPHGHEÒQÒğFLHUGłXQHUHPLVHGHVłLOVDFKÑWHQWOHSURGXLW
chez Amazon dans les vingt-quatre heures qui suivent le scan…
/HV GLVSRVLWLIVbWeb-in-Storeb YLVHQW SUÒFLVÒPHQW ¿ FRQWUHU
OHbVKRZURRPLQJbHQUHQRXYHODQWOłH[SÒULHQFHGXFOLHQWHQPDJDVLQ
HWHQLQFLWDQWOHFOLHQW¿DFKHWHUVXUSODFH
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois sur Internet,
88% font parfois
une recherche web
préalable
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois sur Internet,
41% font parfois une
recherche magasin
préalable
Mode de recherche d’information avant l’achat
ROPO
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois en commerce
de proximité, 78% font
parfois une recherche
Internet préalable
Parmi l’ensemble des
individus qui achètent
parfois en commerce
de proximité, 63% font
parfois une recherche
magasin préalable
78% 88%
63%
FULL STORE
FULL DIGITAL
SHOWROOMING
41%
1HIDLWSDVFDUOHFRPSRUWHPHQWHVWGLIIÒUHQWVHORQODFDWÒJRULHGHSURGXLWFRQFHUQÒ
41. Première partie
31
Vu d’ailleurs
Le regard de Nicolas Prigent*
Le comportement ROPO n’est pas que tricolore,
bien au contraire !
HFRPSRUWHPHQWH[LVWHHWVłDI-
ğUPHSDUWRXWRčOłXVDJHGł,QWHUQHW
HVWGÒYHORSSÒ'łDLOOHXUVOHVDFUR-
nymes 52%2 et 5232 ont été
créés respectivement par Yahoo et
*RRJOHHQHWORUVTXH
ces deux entreprises ont com-
PHQFÒ¿PRQWUHUDXPDUFKÒTXH
ODSXEOLFLWÒVXU,QWHUQHWDYDLWXQH
LQFLGHQFHVXUOHWUDğFHQPDJDVLQ
3DUFRQWUHOHVPRWLYDWLRQVGXFRP-
portement 5232 varient d’un
SDV¿OłDXWUHHQIRQFWLRQGHOD
FXOWXUHGXQLYHDXGłDGRSWLRQGX
HFRPPHUFHYRLUHGXFRQWH[WH
économique...
$WLWUHGłH[HPSOHXQFRPPHUÍDQW
espagnol va proposer sur son site
,QWHUQHWXQGLVSRVLWLIGHUÒVHUYD-
tion de produits avec paiement
GDQVOHPDJDVLQ(Q$QJOHWHUUH
le même commerçant proposera
au consommateur de réserver et
GHSDHUHQOLJQHPDLVOXLRIIULUD
en magasin un comptoir dédié
où il pourra retirer le(s) produit(s)
DFKHWÒV
42. VDQVIDLUHODTXHXHDYHF
OHVDXWUHVFOLHQWV3RXUTXRLFHVGLI-
IÒUHQFHV7RXWVLPSOHPHQWSDUFH
que le consommateur espagnol
FRQWLQXH¿SULYLOÒJLHUOHFRQWDFW
KXPDLQHWTXHODVLWXDWLRQÒFRQR-
mique espagnole a développé les
SDLHPHQWVHQHVSÑFHSURSLFHV
DX[GLVSRVLWLIVWeb-to-Store. Le
consommateur britannique est
davantage dans l’arbitrage entre
SUDWLFLWÒGXHFRPPHUFHŃMHIDLV
tout depuis mon canapé ou dans
les transports en commun depuis
mon smartphone”] et hédonisme
[“la visite dans ce magasin ou
dans ce quartier va-t-elle me
GLYHUWLU ń@ FH TXL SRXVVH
IRUWHPHQW OHV FRPPHUÍDQWV
EULWDQQLTXHV ¿ UHSHQVHU
l’expérience/les parcours en
magasin.
*1LFRODV3ULJHQWHVWXQH[SHUWGXHFRPPHUFHHWGXcross-canal.,OHVWQRWDPPHQWOłDXWHXUGXEORJGÒGLÒDX
comportement 5232HWDQLPHGLIIÒUHQWHVFRPPXQDXWÒVGÒGLÒHVDXWeb-to-StoreZZZZHEVWRUHIU
44. Première partie
32
Ces pratiques – Web-to-StoreStore-to-WebHWGÒVRUPDLVYLDOHVPDUW-
SKRQHWeb-in-StoreŋVHJÒQÒUDOLVHQW(OOHVÒEUDQOHQWOHVEXVLQHVVPRGHOV
des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang
GHVLPSOHVVDOOHVGłH[SRVLWLRQ(OOHVERXVFXOHQWÒJDOHPHQWOHVEXVLQHVV
models des pure playersWUDQVIRUPÒVHQSRXUYRHXUVGłLQIRUPDWLRQV
précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de
leurs concurrents… Le développement rapide de ces comportements
DWWHVWHTXHGDQVOłHVSULWGXFRQVRPPDWHXUODGLVWLQFWLRQHQWUHOHVFDQDX[
GłDFKDWHWGłLQIRUPDWLRQHVWXQHQRWLRQGłXQDXWUHÁJH/HFRQVRPPDWHXU
GłDXMRXUGłKXLMRXHGHWRXVOHVPRHQV¿VDGLVSRVLWLRQHWGHWRXWHVOHV
combinaisons possibles pour optimiser son parcours d’achat selon les
FDWÒJRULHVGHSURGXLWVPDLVDXVVLHQIRQFWLRQGHVRQKXPHXUGHVRQ
EXGJHWGXWHPSVGRQWLOGLVSRVHHWGHOłLPSRUWDQFHTXHUHYÓWSRXUOXL
l’achat considéré.
/HPÓPHLQGLYLGXHVWDLQVLWRXU¿WRXU
un consommateur « full store »TXLVHUHQVHLJQHDXSUÑVGHV
YHQGHXUVHWDFKÑWHGDQVOHPDJDVLQ
un consommateur « full digital »TXLPÑQHWRXWHVDUHFKHUFKH
GłLQIRUPDWLRQVXU,QWHUQHWHWDFKÑWHHQOLJQH
un consommateur ROPOTXLVłLQIRUPHHQOLJQHDYDQWGHYHQLU
FRQFUÒWLVHUVRQDFKDWHQPDJDVLQ
un showroomerTXLH[SORUHOHVPDJDVLQVVROOLFLWHOHVYHQGHXUV
HWTXLDFKÑWHVXU,QWHUQHWXQHIRLVUHQWUÒFKH]OXLRXGHSXLVVRQ
smartphone.
,OQHIDXWSDVYRLUGDQVFHWWHOLVWHXQHQRXYHOOHWSRORJLHGHFRQVRP-
PDWHXUVPDLVELHQXQHWSRORJLHGHFRPSRUWHPHQWV,OHVWHVVHQWLHOGH
FRPSUHQGUHTXHFHVFRPSRUWHPHQWVQHVRQWSDVH[FOXVLIVOHVXQVGHV
DXWUHV6HXOVOHVQRQFRQQHFWÒVPRLQVGHGHODSRSXODWLRQIUDQÍDLVH
DXMRXUGłKXL
46. Première partie
33
s’est généralisée. Qu’il s’agisse d’obtenir les caractéristiques détaillées
GłXQSURGXLWGÒM¿LGHQWLğÒGHFRPSDUHUGHVSURGXLWVGHWURXYHUOłRIIUH
la plus intéressante ou de localiser le point de vente physique le plus
SURFKHFHWWHSUDWLTXHFRQFHUQHXQHJDPPHGHSURGXLWVHWGHVHUYLFHV
GHSOXVHQSOXVÒWHQGXH/DUHFKHUFKHRQOLQHÒWDQWGHYHQXHXQUÒĠH[HGX
FRQVRPPDWHXURQSHXWFRQVLGÒUHUTXHOHZHEDHPSRUWÒXQHSUHPLÑUH
EDWDLOOHDULOQHIDXWSDVVłWURPSHULODELHQXQHJXHUUHVLQRQHQWUH
OHHFRPPHUFHHWOHFRPPHUFHSKVLTXHGXPRLQVHQWUHOHFRPPHUFH
physique et les pure players.
Cette réalité oblige le monde du commerce de détail – et en particulier
OHFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒŋ¿VHUÒLQYHQWHUłHVWXQHQÒFHVVLWÒSRXU
TXHODUHFKHUFKHHQOLJQHQHVHIDVVHSDVVVWÒPDWLTXHPHQWDXGÒWUL-
PHQWGHVPDJDVLQVHWDXSURğWGHVVHXOVpure players. La chance du
FRPPHUFHʼnWUDGLWLRQQHOŊFHVXUTXRLLOSHXWVłDSSXHUFłHVWODSHUVLVWDQFH
du désir du consommateur de voir et toucher les produits avant de les
DFKHWHUHWVRQDVSLUDWLRQFURLVVDQWH¿YLYUHGHVʼnH[SÒULHQFHVŊGłDFKDW
SOXVLPSOLTXDQWHVÒPRWLRQQHOOHPHQWTXHFHTXHSHXWOXLRIIULU,QWHUQHW
/¿HVWOłRSSRUWXQLWÒ/¿DXVVLHVWWRXWOHGÒğGHODFRQYHUJHQFHGHV
FDQDX[GHYHQWHGHVSRLQWVGHFRQWDFWHWGłLQWHUDFWLRQDYHFOHVQRXYHDX[
consommateurs connectés.
47.
48. Deuxième partie
35
Deuxième partie
Après
l’avénement du
e-commerce,
la nouvelle ère
du magasin
49. Deuxième partie
36
'DQVOHVSUHPLHUVWHPSVODFRQIURQWDWLRQHQWUHOHFRPPHUFHSKVLTXH
HWOHVPRGHVGHFRPPHUFLDOLVDWLRQQXPÒULTXHVDSXVHIDLUH¿ĠHXUHW
PRXFKHWÒ-XVTXł¿ODğQGHVDQQÒHVRQSRXYDLWHQHIIHWSHQVHUTXH
le marché se partagerait assez naturellement et sans changer les grands
ÒTXLOLEUHVHQWUHXQHSHWLWHPLQRULWÒGHHFRQVRPPDWHXUVDX[SURğOV
ELHQVSÒFLğTXHVOHVMHXQHVXUEDLQVWHFKQRSKLOHVHWOHVPÒQDJHVDLVÒV
HWOHVğGÑOHVGHVERXWLTXHVHW
magasins traditionnels.
Internautes (en millions)
2002
16,4
C’était compter sans la démo-
FUDWLVDWLRQ HQ PRLQV GłXQH
2012 38,3
GÒFHQQLH GH OłDFFÑV LOOLPLWÒ
+ 133% en 10 ans
HWERQPDUFKÒ¿,QWHUQHWSXLV
Abonnements Internet haut débit
celle des mobiles connectés
(en millions)
TXLDXGHO¿GHOłÒPHUJHQFH
GłXQQRXYHDXFDQDOGHYHQWH
2002 1,7
UHGÒğQLVVHQW SURIRQGÒPHQW
2012 20
ODPDQLÑUHGRQWOHVLQGLYLGXV
+ 1 076% en 10 ans
YLYHQWLQWHUDJLVVHQWHWDSSUÒ-
hendent l’espace et le temps.
Sites marchands actifs
C’était compter surtout sans l’ex-
2002 20 700
WUDRUGLQDLUHRIIHQVLYHGłXQSHWLW
nombre d’acteurs américains
2012 100 000
GÒWHUPLQÒV¿IDLUHGXZHEXQ
+ 383% en 10 ans
ÒFRVVWÑPHPDUFKDQGLQWÒJUÒ
HWPRQGLDOLVÒGRQWLOVHQWHQGDLHQWELHQSURGXLUHHX[PÓPHVOHVQRUPHV
FRQWU÷OHUOHVSRLQWVGłHQWUÒHHWWHQLUOHVSODFHVIRUWHVSODÍDQWGHIDFWR de
SOXVHQSOXVKDXWODEDUUHSRXUOHVQRXYHDX[HQWUDQWVQRWDPPHQWSRXU
les acteurs du commerce de détail traditionnel qui voudraient y pénétrer.
6RXUFHKWWSGRIROORZE]SRVWKLIIUHVFOHV,QWHUQHW)UDQFHDQV
50. Deuxième partie
37
Les enseignes apprivoisent le
e-commerce
$X[SUHPLÑUHVKHXUHVGXFRPPHUFHÒOHFWURQLTXHOHVPDUTXHVHWOHV
HQVHLJQHVIUDQÍDLVHVQłRQWSDVIRUFÒPHQWSULVODPHVXUHGHFHTXLVHMRXDLW
GDQVFHQRXYHOÒFRVVWÑPH$OHXUGÒFKDUJHRQGRLWUHFRQQDãWUHTXH
personne n’imaginait l’ampleur
des bouleversements que le
GLJLWDODORUVEDOEXWLDQWDOODLW
apporter non seulement dans
l’univers du commerce mais
DXVVLGDQVFHOXLGHODEDQTXH
de la téléphonie ou encore
des médias. Quoi qu’il en
VRLWOHVJUDQGVDFWHXUVGHOD
GLVWULEXWLRQPRQRRXPXOWL-
PDUTXHVQHVRQWSDVUHVWÒV
WUÑVORQJWHPSVHQPDUJHGX
mouvement.
Le web booste le marché
de l’occasion
9RLO¿GHVFRQFXUUHQWVTXHOHVHQ-
seignes physiques n’avaient pas vu
YHQLUĽ/HV)UDQÍDLVQHMHWWHQWSOXV
Désormais ils revendent ce dont ils
QHYHXOHQWSDVRXSOXVOHVOLYUHVOD
VRXSLÑUHGHODWDQWH/RXLVHODSRXV-
sette du petit dernier… Ce commerce
ʼnWRŊDXWUHIRLVFDQWRQQÒDX[
SHWLWHVDQQRQFHVSURVSÑUHHQOLJQH
VXUGHVVLWHVVSÒFLDOLVÒVRXQRQH%D
a commencé. Amazon a été le premier
¿RXYULUVDSODWHIRUPHDX[YHQGHXUV
GłRFFDVLRQ7RXVOHVDXWUHVRQWVXLYL
KDPSLRQGXJHQUHOHERQFRLQIU
est en tête des sites de commerce
HQ)UDQFHDYHFGHPLOOLRQVGH
YLVLWHXUVSDUPRLV
6DIRUFHODGL-
mension locale.
$SUÑVDYRLUYX,QWHUQHWFRPPH
OHPRHQGHVłRIIULU¿SHXGH
IUDLVXQHYLWULQHPRQGLDOHOHV
marques et les enseignes ont
ÒWÒQRPEUHXVHV¿DERUGHUOH
e-commerce comme un canal
de vente complémentaire – en
TXHOTXHVRUWHFRPPHXQHYD-
ULDQWHPRGHUQHGHODYHQWH¿
GLVWDQFH¿QHSDVQÒJOLJHUPDLV
QHUHPHWWDQWSDVIRQGDPHQWDOHPHQWHQFDXVHOHXUFþXUGHPÒWLHUłHVW
GDQVFHWHVSULWTXHOHVSULQFLSDOHVHQVHLJQHVGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQ
GłDERUGQRQDOLPHQWDLUHSXLVDOLPHQWDLUHRQWFUÒÒOHXUSUHPLHUVLWH
PDUFKDQGŋDYHFSOXVRXPRLQVGHPRHQVSOXVRXPRLQVGłDPELWLRQHW
SRXUğQLUSOXVRXPRLQVGHVXFFÑVĽ
*0ÒGLDPÒWULHPDUV
51. Deuxième partie
38
%HDXFRXSRQWFKRLVL¿FHWWHÒSRTXHGHFRQğHUOłH[SORLWDWLRQFRPPHU-
FLDOHGHFHVLWH¿XQHğOLDOHHFRPPHUFHVDQVLPDJLQHUTXHFHWWHHQWLWÒ
distincte pourrait déstabiliser leur réseau physique en captant une partie
GHVYHQWHVMXVTXHO¿UÒDOLVÒHVHQPDJDVLQ6LOHVYHQGHXUVRQWSXYRLUOH
VLWHPDUFKDQGGHOHXUSURSUHHQVHLJQHFRPPHXQFRQFXUUHQWVHJDUGDQW
ELHQGłUHQYRHUOHVFOLHQWVUHQFRQWUÒVHQPDJDVLQVODSDUWORQJWHPSV
PDUJLQDOHGXRQOLQHGDQVOHFKLIIUHGłDIIDLUHVWRWDOGHVHQVHLJQHVH[SOLTXH
TXHFHULVTXHGHFRQFXUUHQFHLQWHUQHQHVHVRLWSDVPDWÒULDOLVÒ¿JUDQGH
ÒFKHOOH2QSHXWPÓPHFRQVLGÒUHUTXHFHSDUWLSULVGHVÒSDUDWLRQDÒWÒ
salutaire dans nombre de cas en délimitant clairement les contours d’une
DFWLYLWÒHFRPPHUFHGRQWODUHQWDELOLWÒWDUGDLW¿VHPDQLIHVWHU
Paroles d’enseigne
1RXVVRPPHVSRVLWLRQQÒVVXUOH'LJLWDOGHSXLVHWHQ
QRXVDYRQVFUÒÒXQVLWHPDLVQRXVÒWLRQVDUULYÒVWURSW÷WÍDQłD
SDVIRQFWLRQQÒ(QQRXVDYRQVFUÒÒXQVLWHHFRPPHUFHHQ
délégation de service avec successivement deux partenaires. De
¿MXLQDYHF0L[FRPPHUFHHW¿SDUWLUGHMXLOOHWDYHF
QRWUHSDUWHQDLUH3L[PDQLDHWVDVROXWLRQ(PHUFKDQWDSSRUWDQWGHV
IRQFWLRQQDOLWÒVcross-canal.
$XMRXUGłKXLRQFRQVWDWHXQHÒURVLRQGXWUDğFLPSRUWDQWHGDQVOHV
PDJDVLQVVHWURXYDQWGDQVOHVFHQWUHVFRPPHUFLDX[DLQVLTXłXQH
augmentation du pourcentage d’achat e-business de l’ordre de 3%
SDUDQ(QRXWUHOHFRPSRUWHPHQWGHVDFKHWHXUVGDQVOłKDELOOHPHQW
HVWWUÑVcross-canalÒOLRVHGHYDLWGRQFGHSURSRVHU¿VHVFOLHQWV
XQHH[SÒULHQFHGłDFKDWVXU,QWHUQHW
(UQDXOW)HUUDQGR
anciennement Directeur
RRUGLQDWLRQ3URMHW 0Ò-
WKRGHV'6,FKH]HOLRDX-
MRXUGłKXL'6,FKH]$*$7+$
“
”
52. Deuxième partie
39
(QUHYDQFKHODORJLTXHGHVÒSDUDWLRQVWUXFWXUHOOHGHVFDQDX[PRQWUH
DXMRXUGłKXLVHVOLPLWHVIDFH¿XQFRQVRPPDWHXUFRQQHFWÒSRXUTXLFH
cloisonnement n’a pas lieu d’être. D’où les questions qu’il renvoie de plus
HQSOXVIUÒTXHPPHQWDX[HQVHLJQHVTXLQłRQWSDVHQFRUHLQWÒJUÒGDQV
leurs processus et leur organisation la nouvelle logique du consommateur :
SRXUTXRLDORUVTXHMHPłDGUHVVH¿ODPÓPHHQVHLJQHDWłLO
XQHGLIIÒUHQFHHQWUHOHVSURGXLWVSURSRVÒVHQPDJDVLQHWVXU
le site ? Pourquoi les prix ne sont-ils pas les mêmes ? Pourquoi
QHSXLVMHSDVXWLOLVHUPDFDUWHGHğGÒOLWÒDXVVLELHQHQOLJQH
qu’en magasin ? Cet article commandé en ligne ne me convient
SDVSRXUTXRLQHSXLVMHSDVOłÒFKDQJHUGDQVOHPDJDVLQTXLHVW
SUÑVGHFKH]PRL
,OIDXWGLUHTXHSHQGDQWTXHOHVPDUTXHVHWOHVHQVHLJQHVWUDGLWLRQQHOOHV
IDLVDLHQWOHXUVSUHPLHUVSDVGDQVOHHFRPPHUFHOHVHPDMRUVJOREDX[
et quelques pure playersQDWLRQDX[UHQIRUÍDLHQWOHXUHPSUHLQWHHWOHXU
HPSULVHVXUOHZHEVRSKLVWLTXDLHQWOHXUVWHFKQLTXHVGHYHQWHHWÒWHQGDLHQW
GHPDQLÑUHVSHFWDFXODLUHOłRIIUHGHSURGXLWVGHVHUYLFHVHWGłLQIRUPD-
WLRQVGLVSRQLEOHVHQOLJQHHIDLVDQWLOVSRVDLHQWGHVMDORQVGÒFLVLIVTXL
DOODLHQWPRGLğHUHQSURIRQGHXUOHVFRPSRUWHPHQWVHWOHVDWWHQWHVGHV
FRQVRPPDWHXUVHQOHVLQFLWDQW¿
FRPPHQFHUGHSOXVHQSOXVIUÒTXHPPHQWOHXUVSDUFRXUVGłDFKDW
SDUXQHUHFKHUFKHGłLQIRUPDWLRQHQOLJQHDLQVLHQOHV
LQWHUQDXWHVÒWDLHQWFHUWHVHQYLURQIRLVPRLQVQRPEUHX[TXłHQ
PDLVGłHQWUHHX[VHUHQVHLJQDLHQWGÒM¿RQOLQHDYDQW
GłHIIHFWXHUXQDFKDWHQPDJDVLQ15
FRQVLGÒUHUFRPPHODQRUPHODVLPSOLFLWÒHWOłHIğFDFLWÒGHVSUR-
cessus d’achat en ligne proposés sur les sites des pure players
DWWHQGUHGHVDFWHXUVWUDGLWLRQQHOVYHQGDQWVXU,QWHUQHWOHVPÓPHV
QLYHDX[GHSUL[GHVHUYLFHHWGHSHUIRUPDQFHORJLVWLTXHTXH
FHX[RIIHUWVSDUFHVPÓPHVpure players.
15 7166RIUHVŋ%DURPÑWUHGXHFRPPHUFHHQ)UDQFHMXLQ
53. Deuxième partie
40
Le défi de la mutation en cours
pour la grande distribution
/HSRXYRLUQRUPDWLIGHVpure players sur les attentes et les comporte-ments
des consommateurs n’a pas vraiment laissé le choix aux réseaux
de distribution traditionnels :
QHSDVVłDOLJQHUVXUOHVVWDQGDUGVQRWDPPHQW50HWORJLVWLTXHV
GHVJÒDQWVGHODYHQWHHQOLJQHWHOVTXł$PD]RQFłÒWDLWODLVVHUOH
FKDPSOLEUH¿GHVFRQFXUUHQWVTXLHQGL[DQVDYDLHQWODUJHPHQW
GÒPRQWUÒTXłLOVÒWDLHQWWRXWFHTXHOłRQYHXWVDXIYLUWXHOVĽ
QHSDVMRXHUODFDUWHGHODFRQYHUJHQFHGHVFDQDX[GHYHQWHHW
GHFRQWDFWVFłÒWDLWSDUWLUSHUGDQWGDQVOHPRQGHTXLFRPPHQ-
ÍDLW¿SRLQGUHDX[DOHQWRXUVGHŋcelui du commerce non
plus « multicanal » mais déjà « transcanal » où le consommateur
VłDWWHQG¿ÓWUHUHFRQQXHWVHUYLVDQVUXSWXUHGHPDQLÑUHFRKÒ-
UHQWHTXHOVTXHVRLHQWOHVFDQDX[HPSUXQWÒVDX[GLIIÒUHQWHV
ÒWDSHVGHVRQSDUFRXUVGłDFKDWHWSOXVODUJHPHQWGHVDUHODWLRQ
avec la marque/l’enseigne.
La remarquable enquête réalisée en 2010 par le Crédoc16 DXSUÑVGHV
dirigeants d’enseignes nationales montre que ces derniers prennent
la concurrence des pure players d’autant plus au sérieux qu’ils pensent
TXHOHSRLGVGXHFRPPHUFHGDQVOHFRPPHUFHGHGÒWDLOVłÒWDEOLUD¿
HQVRLWWURLVIRLVSOXVTXłDXMRXUGłKXL0DVVLYHPHQWFRQYDLQFXV
TXHOHFRPPHUFHHVWDSSHOÒ¿YLYUHXQHDFFÒOÒUDWLRQGHVDWUDQVIRUPDWLRQ
GDQVOHVGL[SURFKDLQHVDQQÒHV50% d’entre eux pensent également
qu’en 2020 le paysage du e-commerce sera dominé par les distributeurs
pouvant s’appuyer sur un réseau de magasins et non par des pure players.
16 02$7,-$81($8 /285'(/ŋ4XHOFRPPHUFHSRXUGHPDLQ/DYLVLRQSURVSHFWLYHGHVDFWHXUVGX
VHFWHXUUÒGRFDKLHUGHUHFKHUFKHQŹQRYHPEUH
54. Deuxième partie
41
RQğDQWVGDQVOHXUFDSDFLWÒ
¿VHWUDQVIRUPHUHWHQRXWUH
¿WLUHUSDUWLGHVWHFKQRORJLHV
digitales pour s’adapter aux
nouvelles attentes et exi-
JHQFHVGHVFRQVRPPDWHXUV
ils misent GHIDFWR sur l’atout
TXLSDUQDWXUHIDLWGÒIDXWDX[
pure players : leurs implanta-
WLRQVSKVLTXHV,OVVRQWQÒDQ-
PRLQVWUÑVFRQVFLHQWVTXłLOVQH
gagneront la partie que s’ils
SDUYLHQQHQW¿FUÒHUXQHUHODWLRQ
SOXVSURIRQGHHWSOXVULFKHDYHF
OHXUVFOLHQWVHW¿UÒHQFKDQWHU
l’expérience proposée aux
clients en magasin.
/(200(5('(0$,1
983$5',675,%87(856
ʼn,ODXUDPHVHPEOHWLOXQHGLFKRWR-
PLHTXRWLGLHQQHDYHFGHVDFKDWVTXL
VHURQWIDLWV¿OłDXWUHERXWGXPRQGH
JUÁFHDXHFRPPHUFHHWODUHFKHUFKH
GHTXDOLWÒHWGHVHUYLFHVIRXUQLVSDU
OHFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒ2QDFKÑ-
WHUDVDWÒOÒYLVLRQ¿+RQJ.RQJPDLV
WRXMRXUVVDYLDQGHFKH]OHERXFKHU »
ʼn/HV FRQVRPPDWHXUV FKRLVLURQW
VHORQOHVPRPHQWVGHODMRXUQÒHRX
OHVSÒULRGHVGHOHXUYLHOHPHLOOHXU
canal pour consommer : le choix ne
FRQFHUQHSOXVTXHOHVSURGXLWVPDLV
DXVVLODIDÍRQGłDFFÒGHU. »
Ce pari est évidement plus
6RXUFHUÒGRFDKLHUGHUHFKHUFKHQŹ
GLIILFLOH ¿ JDJQHU SRXU OD
novembre 2010
grande distribution alimen-
WDLUHTXLOXWWHGHSXLVELHQW÷W
DQVFRQWUHODʼnFULVHŊGH
OłKSHUPDUFKÒ(QGHVSURIHVVLRQQHOVGHODGLVWULEXWLRQ
interrogés par le Crédoc estimaient que le poids des hypers dans le
FRPPHUFHGHGÒWDLOIUDQÍDLVVHUDLWPRLQVLPSRUWDQWGDQVDQVTXłDX-
MRXUGłKXLYRDLHQWDXFRQWUDLUHFHOXLGHVSHWLWHVVXUIDFHVGHSUR[L-
PLWÒSURJUHVVHU4XHIDOODLWLOIDLUHSRXUTXHFHVQRXYHDX[IRUPDWV
prennent le relais dans les habitudes et le coeur des consommateurs ?
Quelques réponses des distributeurs :
ʼn7RXWPLVHUVXUODUHODWLRQODFRQQDLVVDQFHGHVFOLHQWVHWOHVHUYLFHVXUWRXWŊ
ʼn3RVLWLRQQHPHQWʼnSRLQWXŊVHUYLFHVVSÒFLğTXHVFDSDFLWÒ¿UÒSRQGUH¿
GHVDWWHQWHVʼnH[WUDYDJDQWHVŊTXHOHVDXWUHVVXUIDFHGHJUDQGHVWDLOOHQH
savent pas (ou ne veulent pas) traiter »
ʼn6WDELOLWÒGHOłRIIUHHWUHQIRUFHPHQWGHOłDFFXHLOHWGHODFRQYLYLDOLWÒŊ
ʼn,PSRUWDQFHGX50HWUHODWLRQSHUVRQQDOLVÒHŊ
ʼn3OXVOHIRUPDWHVWSHWLWSOXVFłHVWOłKXPDLQTXLIDLWODGLIIÒUHQFHŊ
55. Deuxième partie
42
Le désir de rompre avec des décennies de commerce de masse et de
UHWURXYHUGDQVOD*6$OłHVSULWGXFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒDSSDUDãWFODLUHPHQW
GDQVFHVUÒSRQVHVGHVSURIHVVLRQQHOV/HVPÓPHVDVSLUDWLRQVVłH[SULPHQW
TXDQW¿OłÒYROXWLRQGHODJUDQGHGLVWULEXWLRQVSÒFLDOLVÒH*66
56. PRLQVGH
JUDQGHVVXUIDFHVSOXVGłKXPDLQSOXVGłH[SHUWLVHGHFRQVHLOĽHWVXUWRXW
SRXUFRQWUHUODIURLGHXUGXZHEOHGÒYHORSSHPHQWGHODGLPHQVLRQ
SODLVLUGHOłDFKDWSDUODWKÒÁWUDOLVDWLRQGHOłRIIUHODVWLPXODWLRQVHQVRULHOOH
HWSOXVODUJHPHQWOłDGRSWLRQGłXQHGÒPDUFKHH[SÒULHQWLHOOH
2QVHQWLFLOłLQĠXHQFHGHTXHOTXHVPDUTXHVSKDUHVTXLHQPDWLÑUHGH
UÒLQYHQWLRQGHVSRLQWVGHYHQWHVHWGłH[SÒULHQFHGłDFKDWRQWPDUTXÒ
WRXVOHVHVSULWV2QSHQVHHQSUHPLHUOLHX¿$SSOHTXLGHSXLVOłRXYHUWXUH
GXSUHPLHU$SSOH6WRUHSDULVLHQğQDXDUURXVHOGX/RXYUHQłHQ
ğQLWSDVGłÓWUHFLWÒHQH[HPSOH/HVHFUHWGXVXFFÑVGHV$SSOH6WRUHHQ
)UDQFHFRPPHSDUWRXWDLOOHXUV/DTXDOLWÒDUFKLWHFWXUDOHOHGHVLJQGH
OłHVSDFHOłDEVHQFHGHFDLVVHVĽ1łRXEOLRQVSDVOHVSURGXLWV/HGURLWGH
OHVWRXFKHUGHOHVPDQLSXOHUXQSHUVRQQHOH[SHUWHWSDVVLRQQÒTXLQłD
SDVSRXUSUHPLHUPRWGłRUGUHGHYHQGUHPDLVGHʼnFRQVWUXLUHGHVUHODWLRQV
et d’essayer d’améliorer la vie des gens.»17
$XWUHUÒIÒUHQFHGDQVXQWRXWDXWUHUHJLVWUH$EHUFURPELH )LWFKTXLMRXH
ODFDUWHGHʼnOłH[SÒULHQFHVHQVRULHOOHWRWDOHŊHQWKÒÁWUDOLVDQW¿OłH[WUÓPH
VHVPDJDVLQVHWPÓPHODğOHGłDWWHQWHGHYDQWOHVPDJDVLQV'DQVVRQ
ĠDJVKLSGHVKDPSV(OVÒHVRXYHUWHQODPDUTXHGHYÓWHPHQWV
DSSOLTXHVHVUHFHWWHVPDJLTXHVSDVGHYLWULQHOXPLÑUHVSDUFLPRQLHXVHV
PDLVIRUFHK÷WHVGłDFFXHLOERGEXLOGÒVDPELDQFHGHERãWHGHQXLWVDWXUÒH
GHGÒFLEHOVOHWRXWQRÒGDQVOHVHIĠXYHVGHʼn)LHUFHŊOHSDUIXPPDLVRQĽ
17 łHVWGXPRLQVFHTXłDIğUPH5RQ-RKQVRQFRLQYHQWHXUDYHF6WHYH-REVGXFRQFHSWGHOł$SSOH6WRUH
GDQVXQDUWLFOHLQWLWXOÒʼn:KDW,/HDUQHG%XLOGLQJWKH$SSOH6WRUHŊSXEOLÒHQQRYHPEUHKWWSEORJV
KEURUJFVZKDWBLBOHDUQHGBEXLOGLQJBWKHBDSKWPO
58. Deuxième partie
43
L’expérience en magasin revisitée
par le digital
7RXWDXORQJGHVDQQÒHVOHVPDUTXHVHWOHVHQVHLJQHVRQWGďVH
UHSHQVHUSRXUQHSDVYRLUGLVSDUDãWUHOHVSULQFLSDX[DYDQWDJHVDVVRFLÒV¿
OHXUVSRLQWVGHYHQWHŋPDQLSXODWLRQGHVSURGXLWVGLVSRQLELOLWÒLPPÒGLDWH
LQWHUDFWLRQGLUHFWHDYHFOHYHQGHXUŋHWSRXULQWÒJUHUDXWDQWTXHSRVVLEOH
les services proposés naturellement en ligne – que les consommateurs ont
DSSULV¿DSSUÒFLHUUHFKHUFKHGłLQIRUPDWLRQVXUOHVSURGXLWVFRPSDUDWLIV
DYLVGHFRQVRPPDWHXUVFRQQDLVVDQFHLPPÒGLDWHGHODGLVSRQLELOLWÒGHV
SURGXLWVJÒRORFDOLVDWLRQOLYUDLVRQ¿GRPLFLOHÒFKDQJHVLPSOLğÒHWF
2QSHXWDMRXWHUFRQVHLOVHWUHFRPPDQGDWLRQVSHUVRQQDOLVÒVJUÁFH¿
OłH[SORLWDWLRQGHVGRQQÒHVGHVSURğOVFOLHQWVHWGHVKLVWRULTXHVGłDFKDW
/łÑUHGXFRPPHUFHSKVLTXH
connecté qui débute avec la
généralisation des mobiles
FRQQHFWÒV VLJQH OD ILQ GH
l’opposition entre le monde
physique des magasins et l’uni-vers
online : les marques et les
enseignes ont compris qu’il ne
IDOODLWSOXVSHQVHUOHVFDQDX[
distinctement mais appréhen-der
le parcours client comme
un continuum où chaque phase
de l’acte d’achat doit pouvoir se
vivre aussi bien physiquement
que numériquement. Dans ce
continuumʼnle point de vente
reste au coeur de la distribu-tion
ŊHVWLPH'HORLWWHʼnMais il
n’est plus la destination d’achat
ğQDOH,OGHYLHQWGHSOXVHQSOXV
un élément d’une expérience
FOLHQWSOXVYDVWHSOXVFRQQHFWÒH
Web-in-Store / Digital-in-Store :
(QVHPEOHGHGLVSRVLWLIVHQPDJDVLQ
permettant aux clients et/ou aux em-
SORÒVGłDFFÒGHU¿GHVVHUYLFHV
HW¿GHVRIIUHVFRPSOÒPHQWDLUHVGH
OłHQVHLJQHVXU,QWHUQHW
2QSDUOHÒJDOHPHQWGHPDJDVLQV
connectés.
Web-to-Store :
ServLFHV HW IRQFWLRQQDOLWÒV TXłXQ
FRPPHUÍDQWSHXWPHWWUH¿GLVSR-
sition des internautes/mobinautes
pour maximiser les chances qu’une
recherche en ligne se termine dans
un de ses magasins.
59. Deuxième partie
44
Cette évolution imposera aux distributeurs d’innover et de repenser
OHXUVPRGÑOHVRSÒUDWLRQQHOVVHORQGHVVFKÒPDVTXłLOVQłDXUDLHQWMDPDLV
imaginés il y a seulement cinq ans.»18
(WOHVPDUTXHVHWOHVHQVHLJQHVLQQRYHQWHQHIIHWQRWDPPHQWHQLQWURGXL-
VDQWOHGLJLWDOGDQVOHXUVSRLQWVGHYHQWHGHIDÍRQ¿JRPPHUODUXSWXUH
RIĠLQHRQOLQHHW¿ÒOLPLQHUGXSDUFRXUVGXFOLHQWHQERXWLTXHRXHQPDJDVLQ
WRXWFHTXLSHXWIDLUHREVWDFOH¿ODFRQFUÒWLVDWLRQGHVRQGÒVLUGłDFKDW,O
s’agit en outre de contrer la propension des clients au showrooming en
OHVLQFLWDQW¿WUDQVIRUPHUŋUDSLGHPHQWHWDXSURğWGHOłHQVHLJQHŋOHXUV
LQWHQWLRQVGłDFKDWłHVW¿FHWWHğQTXłXQQRPEUHFURLVVDQWGłHQVHLJQHV
GÒSORLHQWDXMRXUGłKXLGHVVWUDWÒJLHVWeb-in-StoreTXLVHPDWÒULDOLVHQW
SDUH[HPSOHSDU
l’implantation d’écrans et de bornes interactives dans les points
GHYHQWHVSHUPHWWDQWDX[FOLHQWVGHORFDOLVHUXQSURGXLWXQUDRQ
FRPSDUHUSOXVLHXUVSURGXLWVSURSRVÒVSDUOłHQVHLJQHLGHQWLğHU
les promotions…
OłÒTXLSHPHQWGHVYHQGHXUVHQGLVSRVLWLIVGłHQFDLVVHPHQWPRELOH
SRXUÒOLPLQHUOHVğOHVGłDWWHQWHHQFDLVVHWRXMRXUVGLVVXDVLYHV
pour les clients…
OłDGRSWLRQGHVYLWULQHVGLJLWDOHVHWGHV45FRGHVSHUPHWWDQW
au client de passer commande depuis son smartphone en
SDUFRXUDQWOHVUDRQVRXHQGHKRUVGHVKHXUHVGłRXYHUWXUHHQ
passant devant la boutique.
HVVWUDWÒJLHVVHUÒYÑOHQWSDDQWHV%87DGÒSORÒGHVERUQHVLQWH-
ractives dans l’ensemble de son réseau et équipé ses vendeurs de
WDEOHWWHVWDFWLOHV$WUDYHUVFHWLQYHVWLVVHPHQWOHGLVWULEXWHXUVłHVWğ[ÒWURLV
REMHFWLIVPRGHUQLVHUVRQLPDJHUHWUDYDLOOHUOHVWHFKQLTXHVGHYHQWHHQIRUPDQW
YHQGHXUV¿OłXWLOLVDWLRQGHOłRXWLOGLJLWDOSRXUDSSRUWHUGDYDQWDJHGH
FRQVHLODXFOLHQWPLHX[YDORULVHUVDJDPPHHWSURSRVHUGHX[IRLVSOXV
GHSURGXLWV/łHQVHLJQHYRLWGÒM¿OłLPSDFWGHVDVWUDWÒJLHVXUVRQFKLIIUH
GłDIIDLUHV3DUPLOHVLOOXVWUDWLRQVOHVSOXVSUREDQWHVOHPDJDVLQGH%RX-
ORJQHVXU0HUTXLELHQTXłDDQWUÒGXLWGHPRLWLÒODVXUIDFHGłH[SRVLWLRQ
GÒGLÒH¿OłÒOHFWURPÒQDJHUDDXJPHQWÒVRQFKLIIUHGłDIIDLUHVGHVXU
cette gamme de produits.
18 ÑPHÒGLWLRQGXSDOPDUÑVDQQXHOGHVKDPSLRQVPRQGLDX[GHODGLVWULEXWLRQMDQYLHU
60. Deuxième partie
45
Le regard de Nicolas Prigent
La France n’a pas à rougir de sa position sur le
cross-canal
Les enseignes américaines et
britanniques sont souvent citées
FRPPHSLRQQLÑUHVGDQVODPLVHHQ
SODFHGHGLVSRVLWLIVWeb-to-Store et
Web-in-Store. Citons les emblé-matiques
ĠDJVKLSV londoniens de
%XUEHUUHW+RXVHRI)UDVHUTXLSUR-
posent une expérience cross-canal
WUÑVSRXVVÒH+RXVHRI)UDVHUUÒVHUYH
XQHSDUWLHVLJQLğFDWLYHGHVDVXUIDFH
GHYHQWHDX[FOLHQWVTXLDFKÑWHQW
en ligne et retirent la marchandise
en magasin (OLFNDQGROOHFW) :
FDELQHVGłHVVDDJHGÒGLÒHVÒFUDQV
FRQQHFWÒVSRXUFRPSOÒWHUOHVDFKDWV
FRUQHUGHPDUTXHVSÒFLğTXHSRXU
FHVFOLHQWVSOXVHQFOLQV¿GÒSHQVHU
encore quelques livres sterling
OHSUHPLHUDFKDWDDQWGÒM¿ÒWÒSDÒ
61. 7RXWHIRLVODSOXSDUWGHVJUDQGHV
enseignes partout dans le monde
DUUÓWHQWGłRSSRVHURQOLQH RIĠLQH
(OOHVLPSOÒPHQWHQWRXDPÒOLRUHQW
les basiques du cross-canal : les prix
VRQWDIğFKÒVVXUOHVVLWHV,QWHUQHWOH
personnel des points de vente est
GHSOXVHQSOXV¿PÓPHGłH[SOLTXHU
OHVÒYHQWXHOOHVGLIIÒUHQFHVGHSUL[
le point de vente devient un espace
de retrait ou de retour des produits
DFKHWÒVHQOLJQHXQOLHXIDYRULVDQWOHV
achats complémentaires et surtout un
point de services.
De nombreuses enseignes innovent et testent de
nouveaux concepts
Quelques exemples :
(Q%HOJLTXHOłHQVHLJQHDOLPHQ-
taire Delhaize a été l’une des pre-
PLÑUHV¿LQVWDOOHUGHVʼnVKRSSLQJ
walls » dans certaines grandes
JDUHV,OVłDJLWVLPSOHPHQWGłDI-
ğFKHV SUÒVHQWDQW OHV SURGXLWV
OHVSOXVYHQGXVFKDFXQDFFRP-
SDJQÒ GłXQ 45 FRGH TXL XQH
IRLVVFDQQÒSDUXQVPDUWSKRQH
permet d’acheter rapidement
depuis ce dernier.
(QOHVSHWLWVFRPPHUÍDQWV
d’Amsterdam testaient avec
Paypal la généralisation de vi-
WULQHVFRQQHFWÒHV3DSDODPLV¿
disposition de chaque commer-çant
d’un quartier d’Amsterdam
un site de e-commerce mettant
en avant les produits disponibles
GDQVVRQPDJDVLQ6XUODYLWULQH
OH45FRGHSHUPHWDXFKDODQG
d’entrer dans cette boutique
Vu d’ailleurs
62. Deuxième partie
46
La distribution française innove et investit aussi
,OVXIğWGHFRQVWDWHUTXHOł+H[D-
gone compte plus de 2 000
GULYHV(QGHX[DQVWRXWHVOHV
grandes enseignes alimentaires
s’y sont mises et se livrent une
bataille acharnée sur ce terrain.
La preuve : les premiers compara-
WHXUVGHGULYHVRQWIDLWOHXUDSSD-
ULWLRQĽ/HFRQFHSWFRPPHQFH¿
VłDSSOLTXHUDX[ĠHXUVDX[MRXHWV
¿ODSDSHWHULHĽ
,OHVWÒJDOHPHQW¿QRWHUTXHOD
)UDQFHFRPSWHGHQRPEUHXVHV
MHXQHVSRXVVHVTXLFUÒHQWSRXU
les commerçants des services
YLVDQW¿UHQIRUFHUOHXUHIğFDFLWÒ
Web-to-Store et qui exportent
FH VDYRLUIDLUH HQ GHKRUV GH
l’Hexagone.
YLUWXHOOH,OSHXWDLQVLFRPPDQGHU
KMFHTXłLODUHSÒUÒHW
payer ses achats en ligne via son
mobile.
$X %UÒVLO OHV PDJDVLQV $
présentent les vêtements sur
GHVFLQWUHVFRQQHFWÒV¿ODSDJH
)DFHERRNGHODPDUTXH/łÒFUDQ
GXFLQWUHDIğFKHHQWHPSVUÒHO
OH QRPEUH GHʼn /LNHŊ REWHQX
par le vêtement. Les clientes
connaissent ainsi en temps réel la
popularité des vêtements qu’elles
HQYLVDJHQWGłDFKHWHUFHTXLOHV
DPXVHHWVXUWRXWOHVDLGH¿ğ-
naliser leurs achats.
63. Deuxième partie
47
3DUDOOÑOHPHQW¿ODGLJLWDOLVDWLRQGHVPDJDVLQVSUDWLTXHPHQWWRXWHVOHV
HQVHLJQHVRQWGÒSORÒVXUOHXUVLWH,QWHUQHWGHVVHUYLFHVWeb-to-Store
TXLIDYRULVHQWODIUÒTXHQWDWLRQGHVSRLQWVGHYHQWHSKVLTXHVQRWDPPHQW
en donnant au client l’assurance qu’il y trouvera bien le produit qu’il
YLHQWFKHUFKHUHWELHQSOXVDUOłREMHFWLIGHVHQVHLJQHVHQDWWLUDQW
OHVFRQVRPPDWHXUVGDQVOHXUVPDJDVLQVHVWDXVVLGHIDYRULVHUOHVDFKDWV
complémentaires et surtout les achats d’impulsion qui n’existent prati-
TXHPHQWSDVVXU,QWHUQHWPDLVTXLUHSUÒVHQWHQWXQHSDUWVLJQLğFDWLYHGX
FKLIIUHGłDIIDLUHVGHWRXWSRLQWGHYHQWHSKVLTXH
Aux désormais classiques outils de localisation des points de vente de
l’enseigne (store locator
65. ODGLVSRQLELOLWÒGHOłDUWLFOHUHFKHUFKÒGDQVOHPDJDVLQ
le plus proche. De nombreuses enseignes développent également des
services de OLFNDQGROOHFWSHUPHWWDQWDXFOLHQWGHFRPPDQGHUVXUOHXU
site et de retirer ses achats dans le point de vente de son choix. Poussant
SOXVORLQODFRQYHUJHQFHHQWUHOHVFDQDX[XQFHUWDLQQRPEUHGłHQVHLJQHV
permettent également de rapporter dans n’importe quel point de vente
de leur réseau les articles commandés sur leur site en vue d’un échange
ou d’un remboursement.
66. Deuxième partie
48
Paroles d’enseigne
$XMRXUGłKXLPÓPHVLODERXWLTXHHQOLJQHUHVWHUHODWLYHPHQWMHXQH
nous nous devons de développer le volet FURVVFDQDO en créant des
liens durables avec le réseau de boutiques physiques notamment.
(QHIIHWOHFRQWDFWDYHFOHFOLHQWGHPHXUHXQDYDQWDJHFRQFXUUHQWLHO
SUÒFLHX[TXLQRXVGLVWLQJXHYLV¿YLVGHVpure players et sur lequel il
convient de capitaliser en priorité.
1łRXEOLRQVSDVTXHPÓPHGDQVGL[DQVODJUDQGHPDMRULWÒGHVYHQWHV
GHGÒWDLODXUDWRXMRXUVOLHXHQERXWLTXHHWQRQVXU,QWHUQHWHWFH
PDOJUÒODFURLVVDQFH¿GHX[FKLIIUHVGXHFRPPHUFH3RXUÒYROXHU
HQFHVHQVLOIDXWSRVLWLRQQHUOHGLJLWDODXVHUYLFHGHVERXWLTXHV
SKVLTXHVHWPÓPH¿OłLQWÒULHXUGHFHOOHVFLGDQVXQHGÒPDUFKH
Web-in-StoreDğQGłRSWLPLVHUOH6HUYLFHOLHQWDXVHQVODUJHWRXW
en restant d’authentiques commerçants.
1RXVGÒYHORSSHURQVHQSDUDOOÑOHQRWUHSUÒVHQFHVXUVXSSRUWV
PRELOHVDğQGłH[SORLWHUWRXWOHSRWHQWLHOGHVVPDUWSKRQHV WDEOHWWHV
HQWHUPHVGHUHODWLRQFOLHQWQRWDPPHQWFDUQRXVOHVFRQVLGÒURQV
FRPPHXQHYÒULWDEOHERLWH¿RXWLOVPDWÒULDOLVDQWSDUIDLWHPHQWOHOLHQ
HQWUHOHʼnFOLFNŊHWOHʼnPRUWDUŊPDLVGRQWOHVFRQVWDQWHVÒYROXWLRQV
HQIRQWXQPÒGLDDXVVLLQWÒUHVVDQWTXHFRPSOH[H¿DSSUÒKHQGHU
-ÒUÒP/H3DXO%LQHW
5HVSRQVDEOHHFRPPHUFH
KHYLJQRQ*URXSH9LYDUWH
“
”
67. Deuxième partie
49
Paroles d’enseigne
/HGLJLWDOHVWXQD[HPDMHXUGHOłHQVHLJQHLOGHYLHQWVWUDWÒJLTXH
LOSHUPHW¿ODIRLVGHYHQGUHVXUOHFDQDO,QWHUQHWPRELOHGłDPÒOLRUHU
OHVSURFHVVXVHQLQWHUQHGHIDYRULVHUOHVYLVLWHVHWOłH[SÒULHQFHFOLHQWV
HQPDJDVLQ1RXVLQWHUYHQRQVVXUOłHQVHPEOHGHVFDQDX[GHYHQWH
QRWDPPHQWJUÁFH¿GHVVLWHVPDUFKDQGVZHEPRELOHSURSRVDQW
OłHQVHPEOHGHOłDVVRUWLPHQWGH6HSKRUDGHVDSSOLFDWLRQVPRELOHV
JUDQGSXEOLFXQFDWDORJXHGLJLWDOULFKHGHVFULSWLIVSURGXLWVFRQVHLOV
GłXWLOLVDWLRQSKRWRVHWYLGÒRVDYLVFOLHQWVĽ
68. GHVVLWHVSRXUIDFLOLWHU
ODYLVLWHHQPDJDVLQGHVDSSOLFDWLRQVHQSRLQWVGHYHQWHSRXUOHV
FOLHQWVRX¿GHVWLQDWLRQGHQRVFRQVHLOOÑUHVEHDXWÒ
KDTXHFDQDODVHVDWRXWVHWVRQLPSRUWDQFHHSHQGDQWHQIRQF-
WLRQGHVSDVHWGHOHXUPDWXULWÒQRXVQHGÒSORRQVSDV¿ODPÓPH
YLWHVVHQRVGLVSRVLWLIVGLJLWDX[KH]6HSKRUDOD)UDQFHHVWOHSDVOH
SOXVPDWXUHHQ(XURSHVXUOHGLJLWDO1RXVOłXWLOLVRQVGRQFEHDXFRXS
comme un observatoire et comme pays pilote.
1RXVSURSRVRQVGÒM¿OłDSSOLFDWLRQGHclientelingʼn06HSKRUDŊTXL
HVWXWLOLVÒHSDUQRVFRQVHLOOÑUHVEHDXWÒHQPDJDVLQV1RXVGÒSORRQV
également depuis 2012 une solution de caisses mobiles avec un
REMHFWLIGHTXHXHboosting. Pour adresser les besoins des clients
UHFKHUFKDQWXQSURGXLWQRQUÒIÒUHQFÒGDQVOHXUPDJDVLQSUÒIÒUÒ
nous allons tester en septembre la commande en ligne depuis les
PDJDVLQV/HVUHWRXUVVRQWWUÑVSRVLWLIVVXUOłHQVHPEOHGHVLQLWLDWLYHV
mises en place.
-XOLHQKHQDI
5HVSRQVDEOH'LJLWDO'6,
6(3+25$(0($3
“
”
Found from best brand website
Modify logo
http://www.sephora.com/
69. Deuxième partie
50
Les commerçants indépendants
en retrait du mouvement ?
Des situations très variables…
/HVXFFÑVGXZHEDXUDLWSXWHUUDVVHUOHVUÒVHDX[GHGLVWULEXWLRQWUDGLWLRQQHOV
6łLOQłHQHVWULHQFłHVWQRQVHXOHPHQWSDUFHTXHOHV)UDQÍDLVFRQWLQXHQW
¿IDLUHODPDMRULWÒGHOHXUVDFKDWVHQPDJDVLQPDLVDXVVLSDUFHTXHOD
plupart des enseignes nationales de grande distribution ont su innover
HQSURSRVDQWGHQRXYHDX[IRUPDWVGULYHSHWLWHVVXUIDFHVHQFHQWUHYLOOH
70. tout en développant une véritable présence commerciale en ligne. Quelle
TXHVRLWODSDUWGHFKLIIUHGłDIIDLUHVTXłHOOHVUÒDOLVHQWVXUOHXUVLWHZHERQ
SHXWFRQVLGÒUHUTXłHOOHVRQWJOREDOHPHQWUÒXVVL¿VHIDLUHXQHSODFHGDQV
OłÒFRVVWÑPHGXHFRPPHUFH3OXVLHXUVVHVRQWPÓPHLQVWDOOÒHVGDQVOH
WRSGHVVLWHVPDUFKDQGVOHVSOXVIUÒTXHQWÒVHQ)UDQFH
2008 2 enseignes dans
le classement :
2012 8 le classement :
enseignes dans
,OQłHQYDSDVGHPÓPHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV'RWÒVSRXU
ODSOXSDUWGHPRHQVQHWWHPHQWSOXVOLPLWÒVTXHOHVHQVHLJQHVHWOHV
UÒVHDX[QHSRVVÒGDQWJÒQÒUDOHPHQWTXłXQPDJDVLQUDUHVVRQWFHX[TXL
ont cherché – et DIRUWLRULUÒXVVLŋ¿VłLPSRVHUVXUODVFÑQHGXHFRPPHUFH
/HGHX[LÑPHYROHWGHOłÒWXGH%9$0DSSUÒDOLVÒHSRXUFHOLYUHEODQF19
DSSRUWHGHSUÒFLHX[HQVHLJQHPHQWVVXUODPDQLÑUHGRQWOHVFRPPHUÍDQWV
indépendants perçoivent et utilisent le web dans le cadre de leur activité.
19 vWXGHUÒDOLVÒHSDUWÒOÒSKRQHGXDXDYULOYLDOHVVWÑPH$7,RPSXWHU$VVLVWHG7HOHSKRQH
,QWHUYLHZ
72. Deuxième partie
51
Moyens utilisés par les commerçants pour communiquer (en 2012)
Annuaire papier
Décoration de vitrine
9RWUHVLWH,QWHUQHW
Annuaire en ligne
VXU,QWHUQHW
Presse gratuite ou
guides locaux
Mailing ou
prospectus papier
Cadeaux publicitaire/
gadgets
Presse payante
$IğFKDJH
Sacs au nom de
votre commerce
3XEOLFLWÒVXU,QWHUQHW
(PDLOLQJQHZVOHWWHUV
8WLOLVDWLRQGHV
réseaux sociaux
795DGLR
%RXFKH¿RUHLOOH
*HVWLRQGłXQEORJ
publication d’articles
Autres
(Aucun)
Le cinéma
61%
54%
43%
32%
20%
17%
29%
10%
39%
32%
15%
27%
7%
33%
19%
oui non
29%
15%
6%
3%
Part du digital
dans les supports utilisés
3RVVÑGHQWXQVLWHLQWHUQHW
(QYLVDJHQWGłHQFUÒHUXQ
Dans un délai de
43%
20%
66% 31% 3%
Mixte Digital/Autres ([FOX'LJLWDO ([FOXKRUV'LJLWDO
57%
80%
/HVPRHQVWUDGLWLRQQHOVVHFRQMXJXHQWGHSOXVHQSOXVDX[PRHQVGLJLWDX[
73. Deuxième partie
52
6LGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVLQWHUURJÒVSRVVÑGHQWDFWXHOOHPHQW
XQVLWH,QWHUQHWFłHVWGDYDQWDJHSRXUIRXUQLUGHVLQIRUPDWLRQVSUDWLTXHV
VXUOHXUFRPPHUFHWHOOHVTXHOłDGUHVVHRXOHVKRUDLUHVGłRXYHUWXUH
(73% de citations) et présenter les produits et les services proposés (67%)
que pour vendre directement en ligne ces produits/services (29%). Cette
KLÒUDUFKLHGHVPRWLYDWLRQV¿SRVVÒGHUVRQSURSUHVLWHZHEHVW¿UDSSURFKHU
GXIDLWSOXVVXUSUHQDQWTXHseuls 40% des commerçants interrogés disent
ressentir une concurrence forte d’Internet et du e-commerce.
Ressentez-vous une
e
concurrence forte d’internet ?
3% NSP
Actions envisagées en
réponse à l’e-commerce
1HVDLWSDV 20%
UÒHUXQVLWH)DLUH
du e-commerce
20%
Aucune amélioration 10%
Plus de communication / plus de
SXEOLFLWÒMRXUQDODIğFKDJH
74. 11%
5ÒGXLUHOHVSUL[6łDOLJQHUVXU
la concurrence
12%
*
57% NON 40% OUI
8QHPDMRULWÒGHFRPPHUÍDQWVPLQLPLVHQWODFRQFXUUHQFHGXHFRPPHUFH
3RXUFHVDFWHXUVGXFRPPHUFHGHSUR[LPLWÒOHWHUUDLQGHMHXUHVWHGRQF
DYDQWWRXWORFDOHWFHQWUÒVXUOHPDJDVLQFHTXLSHXWDXVVLH[SOLTXHUTXH
parmi les commerçants n’ayant pas de site web DXMRXUGłKXL
75. 8 sur
10 n’envisagent absolument pas d’en créer un.
/DFRQFXUUHQFHGł,QWHUQHWHVWSRXUWDQWELHQUÒHOOHGDQVFHUWDLQVWSHV
GHFRPPHUFHV'DQVOHGRPDLQHGHOłRSWLTXHSDUH[HPSOHHOOHHVW
même d’une extrême agressivité sur les prix et durement ressentie par
FHSURIHVVLRQQHOPHPEUHGXUÒVHDX2SWLF
* 163 QHVDLWSDV
76. Deuxième partie
53
Objectifs de communication des commerçants
3RXUğGÒOLVHUYRVFOLHQWV
existants
3RXUDXJPHQWHUODIUÒTXHQWD-
tion de votre commerce
3RXULQIRUPHUYRVFOLHQWV
existants
Pour être plus visible que vos
concurrents
1VS
/HVFRPPHUÍDQWVFRPPXQLTXHQWDYDQWWRXWSRXUğGÒOLVHUOHXUVFOLHQWV
Raisons de vouloir posséder un site Internet
Infos sur le commerce/produits
'RQQHUGHVLQIRUPDWLRQVVXUYRWUH
FRPPHUFHOłDGUHVVHOHVKRUDLUHV
77. 5ÒVHUYHUXQHSUHVWDWLRQ
(un rendez-vous...)
5ÒSRQGUH¿GHVGHPDQGHVGH
devis
50%
45%
45%
35%
25%
23%
08%
73%
67%
29%
35%
29%
27%
Pour entretenir votre image
3RXUYRXVIDLUHFRQQDãWUH
attirer de nouveaux clients
Présenter les produits ou
services de votre commerce
9HQGUHGLUHFWHPHQWOHV
produits ou services
5ÒSRQGUH¿GHVGHPDQGHV
GłLQIRUPDWLRQYLDXQIRUPXODLUH
de contact
Contacts
/DYHQWHQłHVWSDVODSUHPLÑUHPRWLYDWLRQ
78. Deuxième partie
54
Paroles de commerçant
2QVHUHQGFRPSWHTXłLOH[LVWHDXMRXUGłKXLGHVFRQFXUUHQWVH[FOX-
VLYHPHQWVXU,QWHUQHWWHOVTXH6HQVHHRXOXQHWWHVSDVFKHUHWFTXL
SURSRVHQWGHVOXQHWWHV¿GHVSUL[LPEDWWDEOHV6RRQVIUDQFVGHV
PDJDVLQVVLWXÒVHQ)UDQFHSRVLWLRQQÒVHQFHQWUHYLOOHQHSRXUURQW
MDPDLVÓWUHDXVVLFRPSÒWLWLIVTXłXQGLVWULEXWHXUIDLVDQWIDEULTXHUVHV
lunettes en Malaisie.
$YHF,QWHUQHWOHSUREOÑPHFłHVWOHVIDX[,OH[LVWHEHDXFRXSGHIDX[VXU
OHVOHQWLOOHV2QGÒFRXYUHGHVOHQWLOOHVTXLVRQWH[WUÓPHPHQWGDQJH-
UHXVHV-HSHQVHTXłDXMRXUGłKXLOHHFRPPHUFHHVWLQFRQWRXUQDEOH
6HXOHPHQWLOYDIDOORLUTXHOHVFKRVHVVRLHQWSOXVÒTXLWDEOHVHQWUHOH
e-commerce et le commerce de proximité.
$XMRXUGłKXLQRXVVRPPHVXQYÒULWDEOHshowroom pour les personnes
TXLYLHQQHQWVHSUHQQHQWHQSKRWRSUHQQHQWODEUDQFKHHQSKRWR
HWUHSDUWHQWOłDFKHWHUFKH]HX[VXU,QWHUQHW¿XQSUL[PRLQVFKHU2Q
HVW¿XQYLUDJHPDLVLOTXHOTXHFKRVHGHVRXUQRLVGDQV,QWHUQHW
on ne sait pas d’où viennent les produits.
3KLOLSSH52+(
*ÒUDQW2SWLF
“
”
79. Deuxième partie
55
7RXVOHVLQGÒSHQGDQWVQHVRQWFHSHQGDQWSDVHQUHWUDLWYLV¿YLVGX
HFRPPHUFHHUWDLQVPHWWDQWHQDYDQWXQHVSÒFLDOLVDWLRQIRUWHRQW
PLVÒWUÑVW÷WVXUODFRPSOÒPHQWDULWÒZHEPDJDVLQV
80. SRXUGÒYHORSSHU
OHXUDFWLYLWÒHWFRQVWUXLUHOHXUPDUTXHGDQVXQHGÒPDUFKHSOXVHQWUH-
preneuriale qu’artisanale. C’est le cas de Claude Lepape. Ce spécialiste
GHVÒTXLSHPHQWVVSRUWLIVDFUÒÒVRQHQWUHSULVHHQHWGÑVXQ
VLWHWUDQVDFWLRQQHOVłDGUHVVDQWDX[SURIHVVLRQQHOV)LQLOGÒFLGHGH
SURSRVHUGHOłÒTXLSHPHQWGHFDUGLRWUDLQLQJDX[SDUWLFXOLHUVGDQVXQH
ORJLTXHPXOWLFDQDO(QLORXYUHOHSUHPLHUFRQFHSWVWRUHGÒGLÒ
DXUXQQLQJ¿3DULV¿TXHOTXHVPÑWUHVGHVKDPSVvOVÒHVHWOÑYHGHV
IRQGVHQDğQGHGÒYHORSSHUXQUÒVHDXGHPDJDVLQVGÒGLÒVDX
VSRUW$XMRXUGłKXLVRQVLWHZHEOHSDSHFRPTXLQłDULHQ¿HQYLHU¿FHOXL
GHGLVWULEXWHXUVSOXVSXLVVDQWVJÒQÑUHGHVRQFKLIIUHGłDIIDLUHV/HV
YHQWHVHQOLJQHVHFRQFHQWUHQWVXUOHVSURGXLWV¿IDLEOHHQFRPEUHPHQW
comme les montres ou les chaussures. Les équipements plus volumineux
VRQWHQJÒQÒUDODFKHWÒVHQPDJDVLQ6DERXWLTXHGH3DULVUÒDOLVHHQYLURQ
PLOOLRQVGłHXURVGHFKLIIUHVGłDIIDLUHVDYHFXQSDQLHUPRHQGHOłRUGUH
GHř6XUOHVLWHOHSDQLHUPRHQHVWGH¿ř
Paroles de commerçant
ʼn1RXVVRPPHVXQHHQWUHSULVHPXOWLFDQDOKDTXHFDQDOGHYHQWH
RIIUH¿QRVFOLHQWVGHVVHUYLFHVFRPSOÒPHQWDLUHVHWGLIIÒUHQFLDQWV¿
OXLGHFKRLVLU/HPDJDVLQDÒWÒFRQÍXFRPPHXQOLHXGHFRQYLYLDOLWÒ
où nos clients viennent regarder et essayer nos équipements.
1RXVSURSRVRQV¿QRVFOLHQWVXQQLYHDXGłDFFRPSDJQHPHQWIRUWHQ
PDJDVLQ/DFDSDFLWÒGHOłHQVHLJQH¿SUHQGUHODSDUROHVXUOHOLHXGH
YHQWHHVWWUÑVLPSRUWDQWHQRVYHQGHXUVDLPHQWSDUGHVVXVWRXWOD
UHODWLRQFOLHQWHWRQWWRXVXQHDIğQLWÒSDUWLFXOLÑUHDYHFQRVSURGXLWV
VSRUWLIVHFLLQVWDXUHXQHJUDQGHFRQğDQFHHWDERXWLWDXVXFFÑV
commercial.
Claude Lepape
'LUHFWHXU*ÒQÒUDO/(3$3(
“
”
81. Deuxième partie
56
Le relationnel peut-il suffire à faire
la différence ?
/DTXDOLWÒGHODUHODWLRQFOLHQWOłH[SHUWLVHODFDSDFLWÒGHFRQVHLOHWGH
VHUYLFHVRQWGHVSRLQWVIRUWVTXHODSOXSDUWGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQ-
dants mettent en avant et revendiquent. Avoir un site web peut aider
PDLVSRXUHX[FłHVWDYDQWWRXWODTXDOLWÒGXUHODWLRQQHOHWOHVFRQVHLOV
TXłLOVVRQWHQPHVXUHGłRIIULUTXLIRQWODGLIIÒUHQFHHWSRXVVHQWOHVFOLHQWV
¿DFKHWHUHQPDJDVLQ'HOHXUSRLQWGHYXHOHSUL[HVWODSUHPLÑUHUDLVRQ
SRXUODTXHOOHOHVFOLHQWVDFKÑWHQWVXU,QWHUQHW6LQRWUHHQTXÓWHDXSUÑV
GHVFRQVRPPDWHXUVFRQğUPHFHSRLQWIRUFHHVWDXVVLGHFRQVWDWHUTXH
les consommateurs accordent une importance bien moindre que les
FRPPHUÍDQWV¿ODGLPHQVLRQUHODWLRQQHOOHHWDX[FRQVHLOVTXłLOVSHXYHQW
WURXYHUGDQVOHVFRPPHUFHVGHSUR[LPLWÒĽ/DSUHPLÑUHUDLVRQSRXU
ODTXHOOHLOVVHUHQGHQWHQPDJDVLQHVWUDSSHORQVOHODSRVVLELOLWÒGHYRLU
OHSURGXLWHQYUDLŋTXLWWHHQERQshowroomers¿OłDFKHWHUHQVXLWHVXU
,QWHUQHWRXFKH]XQDXWUHFRPPHUÍDQWPRLQVFKHUVłHQWHQGĽ
Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit dans un commerce de proximité
Vision consommateurs Vision commerçants
Voir le produit en réel
Disposer du produit
immédiatement
Toucher / sentir le produit
Essayer le produit
61% 47%
50% 24%
49% 23%
45% 14%
45% 12%
Ne pas payer les frais d’envoi
Le relationnel avec vous
%ÒQÒğFLHUGHYRVFRQVHLOV
Voir le produit en réel
Toucher / sentir le produit
Le sav / le service
3
4
5
82. Deuxième partie
57
/HVHQWLPHQWJÒQÒUDOGHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWVÒWDQW¿MXVWH
WLWUHTXłLOOHXUHVWPDWÒULHOOHPHQWLPSRVVLEOHGHVłDOLJQHUVXUOHVSUL[GX
QHWTXHIRQWLOVSRXUIDLUHFRQQDãWUHOHXUPDJDVLQDWWLUHUOHVFOLHQWV
IDLUHHQVRUWHTXłLOVDFKÑWHQWHWTXłLOVUHYLHQQHQW'DQVOłÒFUDVDQWH
PDMRULWÒGHVFDVRQHVW¿GHVDQQÒHVOXPLÑUHQRQVHXOHPHQWGHV
VFÒQDULRVʼnIXWXULVWHVŊSURPXVSDUOHVPDUFKDQGVGHWHFKQRORJLHVPDLV
aussi des initiatives multi et cross-canalGHVHQVHLJQHV(QIDLWOHVFRPPHU-
çants emploient les méthodes les plus traditionnelles qui soient : ils sont
SUÒVHQWVGDQVOHVDQQXDLUHVSDSLHUOHVJXLGHVORFDX[HWODSUHVVHJUDWXLWH
VRLJQHQWODGÒFRUDWLRQGHOHXUYLWULQHIRQWGHVPDLOLQJVHWGLVWULEXHQWGHV
SURVSHFWXV/HVPRHQVGLJLWDX[QHVRQWSDVWRWDOHPHQWDEVHQWVQRWDP-
PHQWFKH]FHX[TXLRQWOHXUSURSUHVLWHZHELOVVRQWPDMRULWDLUHPHQW
SUÒVHQWVGDQVOHVDQQXDLUHVHQOLJQHHWGDQVXQHSURSRUWLRQSOXVIDLEOH
IRQWGHODSXEOLFLWÒVXU,QWHUQHWVRXVIRUPHGHEDQQLÑUH
83. SUDWLTXHQW
OłHPDLOLQJHWDGUHVVHQWGHVQHZVOHWWHUV¿OHXUVFOLHQWV
/HSUREOÑPHGHFHWWHDSSURFKHHVWGHFDQWRQQHUODYLVLELOLWÒHWOłDWWUDF-
WLYLWÒGXPDJDVLQDX[ʼnSDVVDQWVTXLSDVVHQWŊFHTXLUHPHWOłDFFHQWVXU
OłLPSRUWDQFHH[WUÓPHGHOłHPSODFHPHQWHWODYLVLWHGXVLWHGXFRPPHUÍDQW
¿FHX[TXLOHFRQQDLVVHQWGÒM¿
Les 5 raisons de privilégier l’achat d’un produit sur internet depuis un ordinateur
Vision consommateurs Vision commerçants
Le prix
Le gain de temps
1HSDVDYRLU¿YRXVGÒSODFHU
(IIHFWXHUGHVDFKDWVRčYRXV
voulez et quand vous voulez
66% 35%
52% 29%
52% 24%
49% 20%
39% 07%
%ÒQÒğFLHUGHERQVSODQVGH
promotions
Le prix
1HSDVDYRLU¿VHGÒSODFHU
Le gain de temps
Pas concerné
Comparer plusieurs produits
3
4
5
84. Deuxième partie
58
$XVVLH[SHUWTXHVRLWOHFRPPHUÍDQWGDQVVDSDUWLHDXVVLVÒOHFWLIVRLWLO
GDQVOHFKRL[HWODTXDOLWÒGHVSURGXLWVTXłLOSURSRVHDXVVLELHQVLWXÒ
VRLWLOLOQHSHXWHVSÒUHUDYHFFHVVHXOVPRHQVSURWÒJHUGXUDEOHPHQW
VRQDFWLYLWÒHWDIRUWLRULODGÒYHORSSHUIDFH¿
des consommateurs qui commencent la plupart de leurs parcours
GłDFKDWSDUXQHUHFKHUFKHVXU,QWHUQHWHQTXÓWHQRWDPPHQW
GXPHLOOHXUSUL[
XQHRIIUH,QWHUQHWGHSOXVHQÒWHQGXHHWGHVpure playersMRXDQW
ODFDUWHGHVSUL[EDVHWPXOWLSOLDQWOHVVHUYLFHVTXLVLPSOLğHQWOD
YLHGHOHXUVFOLHQWV
des enseignes nationales et internationales ayant les moyens de
VłRIIULUOHVPHLOOHXUVHPSODFHPHQWVQRWDPPHQWHQFHQWUHYLOOH
et de développer des concepts de magasin plus séduisants
HWDGRVVÒV¿GHVVHUYLFHVRQOLQHGHSOXVHQSOXVDSSUÒFLÒVHW
recherchés par les clients.
Vision consommateurs
Dans les prochaines années pourriez vous …
Passer par internet pour réaliser vos achats
auprès des commerçants de proximité
Vous passer complètement des commerces de
proximité et faire tous vos achats sur Internet
Vous passer du conseil apporté par les vendeurs spé-cialisés
présents dans les commerces de proximité
36%
64%
70%
30%
49%
51%
non oui
85. Deuxième partie
59
/DEDWDLOOHHVWORLQGłÓWUHJDJQÒHSRXUOHVFRPPHUÍDQWVLQGÒSHQGDQWV
même s’ils n’ont d’ambition que locale. Le relationnel et l’expertise ne
VXIğURQWSDVVLGHVFRPPHUÍDQWVYRLHQWOHXUSODQFKHGHVDOXW
GHVFRQVRPPDWHXUVLPDJLQHQWWUÑVELHQVHSDVVHUGXFRQVHLODSSRUWÒ
par les vendeurs spécialisés présents dans les commerces de proximité…
/HYÒULWDEOHGÒğGHFHVFRPPHUÍDQWVDXMRXUGłKXLHVWGHWURXYHUOHVPRHQV
GłÓWUHYLVLEOHVHWDWWUDFWLIVSRXUXQFRQVRPPDWHXUFRQQHFWÒHWRPQLFDQDO
GDQVXQXQLYHUVTXLGHWRXWHIDÍRQVHUDGHSOXVHQSOXVGLJLWDOĽ
Vision commerçants
Dans les prochaines années, selon vous, vos clients pourraient-ils…
Passer par Internet pour réaliser leurs achats
auprès des commerçants de proximité
Se passer complètement des commerces de
proximité et faire tous leurs achats sur Internet
Se passer du conseil apporté par les vendeurs spé-cialisés
présents dans les commerces de proximité
57%
43%
81%
19%
76%
24%
oui non
86.
87. Troisième partie
61
Troisième partie
/HGp¿GX
commerce de
proximité: rester
visible dans un
univers digital
88. Troisième partie
62
'DQVOHPRQGHSKVLTXHSRXUTXłXQFRPPHUFHDLWGXVXFFÑVLOIDXW
TXłLOVRLWELHQSODFÒVXUXQHDUWÑUHPDUFKDQGHO¿RčLODGXSDVVDJH
Les meilleurs emplacements sont évidemment les plus chers. La chose
HVWFRQQXHHWDGPLVHFłHVWODORLGXPDUFKÒ2QDSUÒVHQWÒOHZHEHW
OHHFRPPHUFHFRPPHOHVPRHQVGłÒFKDSSHU¿FHWWHORLGłÒWHQGUH
LQVWDQWDQÒPHQWVD]RQHGHFKDODQGLVHGHWRXFKHUXQHDXGLHQFHPRQ-
GLDOHĽ)LQGHODOÒJHQGHOHWLFNHWGłHQWUÒHSRXUH[LVWHUGDQVOHPRQGH
GXHFRPPHUFHQłDMDPDLVÒWÒERQPDUFKÒ,OHVWDXMRXUGłKXLLQDERUGDEOH
3 raisons majeures de ne pas tout
miser sur le e-commerce20
3RXUÓWUHXQFRPPHUÍDQWYLVLEOHVXU,QWHUQHWLOIDXWFRPPHGDQVOH
PRQGHSKVLTXHDSSDUDãWUHO¿RčHVWOHWUDğF6XUOHZHEFHWWHDUWÑUH
VłDSSHOOH*RRJOHGHWUÑVORLQOHSUHPLHUPRWHXUGHUHFKHUFKHXWLOLVÒSDU
OHVLQWHUQDXWHVWRXVWSHVGHUHFKHUFKHVFRQIRQGXV
92. Troisième partie
63
PREMIÈRE DIFFICULTÉ : LE REFERENCEMENT
3RXUXQFRPPHUÍDQWLQGÒSHQGDQWHWPÓPHSRXUXQHHQVHLJQHOHGÒğHVW
GłDSSDUDãWUHOHSOXVKDXWSRVVLEOHGDQVOHVUÒVXOWDWVGH*RRJOH2ULOHVWTXDVL
LPSRVVLEOHSRXUXQFRPPHUFHLQGÒSHQGDQWGłLQWÒJUHUOHʼn7ULDQJOHGł2UŊGH
*RRJOHFłHVW¿GLUHOHVWURLVSUHPLHUVUÒVXOWDWVʼnQDWXUHOVŊTXLPRQRSROLVHQW
SOXVGHGHVFOLFVGłXQHSDJHHWTXLSRVVÑGHQWXQWDX[GHYLVLELOLWÒ
GH(QGHX[LÑPHRXWURL-
VLÑPHSDJHODYLVLELOLWÒFKXWH
/H6(26HDUFK(QJLQH2SWLPL]DWLRQ
93. dramatiquement : la pre-
PLÑUH SDJH GH UÒVXOWDWV WR-
9LVH¿DPÒOLRUHUOHUÒIÒUHQFHPHQWGHV
talise environ 85-90% des
SDJHVGłXQVLWHGHIDÍRQ¿DSSDUDãWUH
FOLFV OD GHX[LÑPH HW
en bonne position dans les résultats
ODÑPH/HSUREOÑPH
QDWXUHOVGHVUHTXÓWHVIDLWHVGDQVOHV
HVWTXHOHVSUHPLÑUHVSODFHV
moteurs de recherche.
VRQWʼnWUXVWÒHVŊSDUOHVJÒDQWV
GHODYHQWHHQOLJQHQRWDP-
ment les pure players. Ces acteurs ont pour eux leur présence historique
HQOLJQHDYHFGHVVLWHVSXLVVDQWVGHVDQQÒHVGHUÒIÒUHQFHPHQWSDUOH
moteur de recherche sur tous les produits de consommation et des années
GłH[SÒULHQFHDXVVLGDQVOłRSWLPLVDWLRQGHFHUÒIÒUHQFHPHQW6(2
95. Troisième partie
64
Paroles de commerçant
Mon idée de départ était de créer uniquement un site e-commerce.
3RXUFHIDLUHMłDLGÒPDUFKÒGHVDJHQFHVZHEHWSDVVÒEHDXFRXS
GHWHPSVVXU,QWHUQHWSRXUFRPSUHQGUHFRPPHQWÍDIRQFWLRQQDLW
C’est une agence qui m’a conseillé d’ouvrir un blog en amont pour
FRPPHQFHU¿WUDYDLOOHUVXUOHUÒIÒUHQFHPHQW-łDLFRPPHQFÒ¿UÒGLJHU
des articles sur la décoration pour capter l’attention des internautes
HWJDJQHUHQYLVLELOLWÒ3HQGDQWPRLVMłDLFRQWLQXÒGHSXEOLHUGHV
articles sur mon blog.
-HQłDYDLVSDVSUÒYXGłRXYULUXQPDJDVLQDXGÒSDUWPDLVOD,PłD
dit que ce serait intéressant d’ouvrir une boutique pour capter la
FOLHQWÑOHORFDOH(QGÒFHPEUHPÓPHVLFłHVWXQLQYHVWLVVHPHQW
TXHMHQłDYDLVSDVSUÒYXMłDLGRQFRXYHUWPRQPDJDVLQ
(QMXLQOłDJHQFHZHEPłDDFFRPSDJQÒHSRXUODFUÒDWLRQHWOD
PLVHHQOLJQHGHPRQVLWHHFRPPHUFH,OHVWUHOLÒ¿OłRXWLOGHJHVWLRQ
(%3TXLIDLWOHOLHQHQWUHOHVVWRFNVGXVLWHHWFHX[GXPDJDVLQHW
YLFHYHUVD/łDJHQFHDYDLWÒJDOHPHQWXQHPLVVLRQGHUÒIÒUHQFHPHQW
łHVWXQDERQQHPHQWWULPHVWULHOGHř)LQMłDLSULVODGÒFLVLRQ
GłDUUÓWHUFHWDERQQHPHQWFDUMHPHVXLVUHQGXFRPSWHTXłDYHFPHV
DUWLFOHVGHEORJMHIDLVDLVYHQLUSOXVGHJHQVHQPDJDVLQ
$XMRXUGłKXLOHPDJDVLQUHSUÒVHQWHGHPRQFKLIIUHGłDIIDLUHVPDLV
MHUHPDUTXHTXHOHVSHUVRQQHVTXLVRQWYHQXHVXQHSUHPLÑUHIRLV
GDQVODERXWLTXHVRQWSOXVHQFRQğDQFHSDUODVXLWHHWQłKÒVLWHQWSDV
¿DFKHWHUGLUHFWHPHQWVXUOHVLWH
1DGLD/RSH]
*ÒUDQWH6LURFFRERXWLN
“
”
96. Troisième partie
65
DEUXIÈME DIFFICULTÉ : CAPTER UN TRAFIC « SUFFISANT »
3RXUJÒQÒUHUXQFKLIIUHGłDIIDLUHVSHUPHWWDQWDXHFRPPHUÍDQWGHJDJQHU
VDYLHLOIDXWFDSWHUGXWUDğF/HSUREOÑPHHVWTXHGDQVOHPRQGH
RQOLQHOHWDX[GHWUDQVIRUPDWLRQHVWDXPLHX[GHDORUVTXłLOVHVLWXH
HQWUHHWGDQVOHPRQGHSKVLTXH(QWUHOHWDX[GHUHERQG
l’abandon du parcours d’achat
VDQV VÒOHFWLRQ GH SURGXLW
l’abandon avant et l’abandon
/H6($6HDUFK(QJLQH$GYHUWLVLQJ
97. SHQGDQWODWUDQVDFWLRQOHWDX[
RQVLVWH¿DFKHWHUGHOłHVSDFHSXEOL-
de conversion moyen dépasse
citaire sur les moteurs de recherche.
UDUHPHQW21 sur un site
/łDFKDWGHPRWVFOÒVSDUXQVVWÑPH
e-commerce. Si l’expérience
GłHQFKÑUHVSHUPHWGłDSSDUDãWUHGDQV
XWLOLVDWHXU QłHVW SDV ERQQH
OHVUÒVXOWDWVGHUHFKHUFKHHQWÓWHGH
OłLQWHUQDXWHQHUHYLHQWSDV2U
SDJHHW¿GURLWHGHVUÒVXOWDWVQDWXUHOV
LOIDXWHQPRHQQHYLVLWHV
FKH]*RRJOH
SRXUWUDQVIRUPHUXQHYHQWH
HODVLJQLğHTXHSRXUFRQFUÒWL-
ser le même nombre de ventes
TXłXQFRPPHUFHSKVLTXHXQHFRPPHUÍDQWGÒM¿ELHQLQVWDOOÒGRLWDWWLUHU
DXPLQLPXPIRLVSOXVGHYLVLWHXUVŋHWVRXYHQWEHDXFRXSSOXVŋTXłXQ
magasin physique.
3RXUDXJPHQWHUOHXUDXGLHQFHOHVHFRPPHUÍDQWVVRQWGRQFREOLJÒV
ʼnGłDFKHWHUGXWUDğFŊDFKDWGHEDVHVGHGRQQÒHVSRXUIDLUHGHOłHPDLOLQJ
DFKDWVGHEDQQLÑUHVSXEOLFL-
WDLUHVDFKDWDX[HQFKÑUHVGH
mots clés/liens sponsorisés
/H6026RFLDO0HGLD2SWLPL]DWLRQ
100. Troisième partie
66
VHJPHQWVOHVSOXVFRQFXUUHQWLHOVOHVDQQRQFHXUVOHVSOXVSXLVVDQWVIRQW
PRQWHUOHVHQFKÑUHV¿GHVQLYHDX[TXHOHVQRXYHDX[HQWUDQWVSHXYHQW
GLIğFLOHPHQWVXLYUHVDXI¿GLVSRVHUGHUÒVHUYHVGHFDVKVLJQLğFDWLYHV
(QğQHWFHQłHVWSDVODPRLQGUHGHVGLIğFXOWÒVOłDXGLHQFHQłHVWMDPDLV
DFTXLVH6DUÒVLOLHQFHHVWPÓPHH[WUÓPHPHQWIDLEOHLOIDXWFRQWLQXHOOH-
PHQWHQWUHWHQLUOHĠX[GHYLVLWHXUVHWSDUFRQVÒTXHQWDFKHWHUGXWUDğFHQ
SHUPDQHQFH3DUH[HPSOHSRXUVłLQVWDOOHUGDQVOHSDVDJHGHVLQWHUQDXWHV
IUDQÍDLVOHVLWHGłDFKDWJURXSÒ*URXSRQDGďGÒSHQVHUGHX[PLOOLRQV
GłHXURVSDUPRLVSHQGDQWGHX[DQVHQJÒQÒUDWLRQGHWUDğF2XYHUWHQ
PDLJURXSRQIUDWWLUDLWGÒM¿SOXVGHPLOOLRQVGHYLVLWHXUVXQLTXHV
¿ODğQGXPRLVGłRFWREUHGHODPÓPHDQQÒH(QGÒFHPEUHOHWUDğF
DWWHLQWPLOOLRQVSXLVOHVLWHDDQWUÒGXLWVHVGÒSHQVHVSXEOLFLWDLUHV
UHGHVFHQG¿PLOOLRQVHQPDUV$SUÑVDYRLUGÒSHQVÒSOXVLHXUV
GL]DLQHVGHPLOOLRQVGłHXURVHQDFKDWGHWUDğFJURXSRQIUVłHVWKLVVÒ¿
ODÑPHSODFHGHVVLWHVIUDQÍDLVOHVSOXVIUÒTXHQWÒVHW¿ODÑPHGDQV
la catégorie Achat multi-produits/Promotion23ŋGHVSODFHVFKÑUHPHQW
SDÒHVPDLVLPSRVVLEOHV¿FRQVHUYHUVDQVDFKDWPDVVLIGHSXEOLFLWÒHW
DXWUHVGÒSHQVHVGHJÒQÒUDWLRQGHWUDğF
TROISIÈME DIFFICULTÉ : “ASSURER “ EN AVAL DE LA VENTE
9HQGUHHQOLJQHFłHVWDXVVLSUÒSDUHUOHVFRPPDQGHVOHVH[SÒGLHUIDLUH
HQVRUWHTXłHOOHVDUULYHQW¿ERQSRUWHWSURSRVHUGHVVROXWLRQVGHVHUYLFH
DSUÑVYHQWH/¿HQFRUHOHVpure playersRQWSODFÒODEDUUHWUÑVKDXWHW
WRXWQRXYHOHQWUDQWSUÒWHQGDQWVHIDLUHXQHSODFHHWGXUHUGDQVOHHFRP-
merce doit se rapprocher du niveau de service du champion dans ce
domaine : Amazon.
HODVLJQLğHHQSDUWLFXOLHU
Des délais de livraison de plus en plus courts – et si possible des
livraisons gratuites pour le client…
8QVVWÑPHGHWUDFNLQJSHUPHWWDQWDXFOLHQWGHVDYRLURčHQ
HVWVDFRPPDQGHHWTXDQGLOYDUHFHYRLUVRQFROLVGHIDÍRQ¿
UHQVHLJQHUOHVFOLHQWV
8QSURFHVVXVVLPSOHSRXUOHVUHWRXUVSURGXLWVHWVLSRVVLEOH
JUDWXLWSRXUOHFOLHQWSDÒSDUOHFRPPHUÍDQWGRQF
102. Troisième partie
67
'HVUÒSRQVHVUDSLGHVHWğDEOHV¿WRXWHUHTXÓWHDGUHVVÒHDX
6$9SDUPDLOSDUWÒOÒSKRQHYLDOHVLWHŋFHTXLGHPDQGHGX
SHUVRQQHOGXWHPSVHWGRQFXQEXGJHWFRQVLGÒUDEOH
6HODQFHUHWUÒXVVLUVHXOGDQVOHHFRPPHUFHHVWSRXUFHVWURLVUDLVRQV
hors de portée de la plupart des commerçants indépendants. Les moyens
HWOHVFRPSÒWHQFHV¿PRELOLVHUVRQWWHOVTXłLODHQIDLWWUÑVSHXGHQRX-
YHDX[HQWUDQWVRQWUDLUHPHQW¿FHTXHEHDXFRXSSHUVLVWHQW¿FURLUH
le commerce en ligne n’est pas un marché en devenir. C’est un marché
PDWXUH¿KDXWHLQWHQVLWÒFDSLWDOLVWLTXHHWHQJUDQGHSDUWLHYHUURXLOOÒSDU
GHVJÒDQWVTXłLOHVWGHSOXVHQSOXVGLIğFLOHGHGÒERXWHUPÓPHDYHFGH
gros moyens.
/HVFKLIIUHVVRQWH[SOLFLWHV
6XUOHVVLWHVPDUFKDQGVDFWLIVHQ)UDQFHVHXOV
HQUHJLVWUHQWSOXVGHWUDQVDFWLRQVSDUPRLVOłÒFUDVDQWH
PDMRULWÒ
103. HQHQUHJLVWUDQWPRLQVGHŋGRQWPRLQV
de 10246łLOVłDJLWGłHQYLYUHOHVFKRVHVVHFRPSOLTXHQWĽFDUOH
PRQWDQWPRHQGłXQHWUDQVDFWLRQHVWGHHXURV
(QPDUVVHXOVVLWHVDIğFKDLHQWSOXVGHPLOOLRQVGH
visiteurs uniques par mois25 'DQVOHWRSTXDWUHpure players :
OHERQFRLQIU$PD]RQGLVFRXQWH%DŋGHYDQW)QDFSUHPLHU
GLVWULEXWHXUʼnWUDGLWLRQQHOŊGXFODVVHPHQWPDLVSUÒVHQWGDQVOH
e-commerce depuis 1998.
24 6RXUFHL()HYDGMDQYLHU
25 6RXUFH0ÒGLDPÒWULHFDWÒJRULHRPPHUFH$FKDWV0XOWLSURGXLWV3URPRWLRQV
104. Troisième partie
68
Vendre en ligne ou être visible
pour le consommateur ROPO ?
5HSDUWLUGHVFRPSRUWHPHQWVGHVFRQVRPPDWHXUVHVWVDQVGRXWHOH
meilleur moyen pour les commerçants et distributeurs traditionnels de
bien positionner et dimensionner leur présence en ligne. Si les marques
HWOHVHQVHLJQHVRQWOHVPRHQVGHGHYHQLUGHVSURIHVVLRQQHOVGX
HFRPPHUFHOHXUREMHFWLISUHPLHUHVWWRXMRXUVGłDWWLUHUOHVFOLHQWVGDQVOHV
points de vente de leur réseau. S’ils travaillent correctement la notoriété
GHOHXUPDUTXHHWOHXUUÒIÒUHQFHPHQWOHXUVLWHHFRPPHUFHDSSDUDãW
en bonne place parce que l’internaute mentionne leur nom de marque
GDQVVDUHFKHUFKH7SLTXHPHQWHQWDSDQWʼnPDFKLQH¿ODYHU'DUWŊ
LODUULYHDVVH]IDFLOHPHQWVXUOHVLWHGH'DUWRčLOWURXYHGHQRPEUHX[
RXWLOVSRXUDIğQHUVRQFKRL[6łLOVRXKDLWHYRLUOHSURGXLWLOSHXWWURXYHU
le magasin le plus proche via le store locatorPDLVFRPPHLOVłDJLWGłXQ
SURGXLWHQFRPEUDQWLOSHXWWRXWDXVVLELHQOHFRPPDQGHUGLUHFWHPHQW
HWVHIDLUHOLYUHUDXPRPHQWRčFHODOłDUUDQJH
6LODSULRULWÒGHOłHQVHLJQHHVWGHGUDLQHUGXWUDğFYHUVVHVSRLQWVGH
YHQWHHOOHSHXWXWLOLVHUGHVVVWÑPHVGłLQFLWDWLRQWHOVTXHOHVUÒGXFWLRQV
si le client retire son achat en magasin ou des coupons de réduction
SRXUXQDFKDWIXWXUGDQVXQSRLQWGHYHQWH$LQVLFKH]ÒOLROHFRXUULHU
GHFRQğUPDWLRQGHFRPPDQGHHQYRÒDX[FOLHQWVTXLDFKÑWHQWVXUOH
VLWHHFRPPHUFHFRPSUHQGXQFRGHEDUUHVTXLSHUPHWGHEÒQÒğFLHU
GłXQERQGHUÒGXFWLRQHQPDJDVLQʼnłHVWXQGLVSRVLWLITXLQRXVSHUPHW
¿ODIRLVGHVXLYUHQRVFOLHQWVHWGHOHVLQFLWHU¿VHUHQGUHGDQVQRV
magasins ŊVRXOLJQH(UQDXOW)HUUDQGRDQFLHQQHPHQW'LUHFWHXURRUGL-
QDWLRQ3URMHW 0ÒWKRGHV'6,FKH]HOLRDXMRXUGłKXL'6,FKH]$*$7+$
La problématique de la plupart des commerçants de proximité est sen-
VLEOHPHQWGLIIÒUHQWHGHFHOOHGHVHQVHLJQHVLOVłDJLWPRLQVSRXUHX[
GHYHQGUHHQOLJQHTXHGłDSSDUDãWUHGDQVOHVUHFKHUFKHVGHSURGXLWV
TXHOHVFRQVRPPDWHXUVIRQWVXU,QWHUQHWDYDQWGłHIIHFWXHUXQDFKDWSXLV
GHOHVIDLUHYHQLUHQPDJDVLQHQMRXDQWHQSUHPLHUOLHXVXUODSUR[LPLWÒ
105. Troisième partie
69
JÒRJUDSKLTXH5DSSHORQVTXHSDUPLOHVFRPPHUÍDQWVTXHQRXVDYRQV
LQWHUURJÒVRQWOHXUSURSUHVLWHZHEPDLVTXłLOVOłRQWFUÒÒDYDQWWRXW
SRXUGRQQHUGHVLQIRUPDWLRQVVXUODORFDOLVDWLRQGHOHXUFRPPHUFHHWOHXUV
horaires d’ouverture (73%) et présenter les produits et les commerces
qu’ils proposent (67%). Seuls 29% l’on créé pour vendre directement leurs
SURGXLWV%UHIOHXUDPELWLRQQłHVWSDVGHGHYHQLUGHVHFRPPHUÍDQWV
PDLVGHIDLUHFRQQDãWUHOHXUH[LVWHQFHYDORULVHUOHXUSURIHVVLRQQDOLVPH
et développer leur activité sur une base locale.
106. Troisième partie
70
Paroles de commerçant
-HFURLVEHDXFRXSDX[PDUFKÒVGHQLFKH(QFHTXLPHFRQFHUQHMłDL
choisi le costume et la chemise sur-mesure. Le sur-mesure s’adresse
aux passionnés du vêtement qui aiment par dessus tout voir dessiner
ce qu’ils veulent porter. Mon activité est récente puisque mon magasin
QłHVWRXYHUWTXHGHSXLVOHIÒYULHU
3RXUPHIDLUHFRQQDãWUHMłDLFRPPHQFÒ¿GLVWULEXHUGHVFDUWHVGH
YLVLWHV¿WRXVOHVFRPPHUÍDQWV-HYDLVPHPHWWUHHQFRQWDFWDYHFOD
0DLULHSRXUğJXUHUGDQVODUHYXHPXQLFLSDOH-łHQYLVDJHDXVVLGHPH
IDLUHFRQQDãWUHGDQVOHVMRXUQDX[ORFDX[
-HVRXKDLWHFUÒHUXQVLWHLQWHUQHWPDLVGłDSUÑVGHVDPLVJÒUDQWVGłXQ
PDJDVLQGłDPHXEOHPHQWOHVFRďWVGHUÒIÒUHQFHPHQWVRQWÒQRUPHV
(QFHTXLPHFRQFHUQHMHQHVDLVSDVHQFRUHFRPPHQWMłDERUGHUDL
ODTXHVWLRQ'HVVROXWLRQVSHUPHWWDQWGHUÒIÒUHQFHUPDERXWLTXH
GHPRQWUHURčHOOHVHWURXYHHW¿TXRLHOOHUHVVHPEOHPłLQWÒUHVVHQW
VLFłHVWSOXVDYDQWDJHX[TXłXQVLWH,QWHUQHWHWTXHFHODSHUPHWGH
PLHX[IDLUHFRQQDãWUHPDERXWLTXH
-HFURLVDXERXFKH¿RUHLOOH-HVXLVSHUVXDGÒTXHTXDQGOłDPELDQFH
OłÒWDWGłHVSULWHVWVPSDTXHODUHODWLRQHQWUHOHFRPPHUÍDQWHWVHV
FOLHQWVHVWSRVLWLYHHWTXHOHVWDULIVFRåQFLGHQWDYHFOHXUDWWHQWHVĽ
ÍDIRQFWLRQQH
Marc de Mesa
*ÒUDQW0$5'(
0(6$
“
”
