This presentation was give at the Brussels Enterprises Agency on 26 March 09

1. La satisfaction
client comme
remède à la crise ?
Pierre-Nicolas Schwab - 26 Mars 2009
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

2. Qui suis-je ?
Pierre-Nicolas Schwab
pn@IntoTheMinds.com
+32 (0)486 42 79 42
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

3. Qui suis-je ?
Un client …
… que vous détesteriez avoir
Mais un client différent …
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

4. Pourquoi cette présentation ?
PME’s = 99,8% des entreprises
européennes et 51% PIB
MAIS taux de survie à 4 ans < 50%
Les PME’s ont besoin d’un support adapté
pour survivre, se développer et contribuer à
la réussite du pays
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

5. Pourquoi cette présentation ?
Postulat
Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes
entreprises
Mettre à la portée des PME’s des méthodes
d’analyses efficaces et modernes
Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les
plus importants
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6. Situation actuelle
2009-2010 : effets crise financière,
pouvoir d’achat en baisse, record faillites
Baisse consommation concurrence
accrue pression sur les prix
Nécessité de renforcer sa compétitivité
et cultiver ses différences
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

7. Solution
Investir dans les clients existants
Mauvais exemples :
• Ryanair : toilettes payantes
• Air France : supplément pour couloir
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

8. Solution
Investir dans les clients existants
Bons exemples :
• Amazon.com : aide aux partenaires
• Nordstrom : remboursement national
Source : Business week
http://images.businessweek.com/ss/09/02/0219_customer_service/
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

9. Solution
Investir dans les clients existants
Bons exemples :
Charles Schwab
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

10. Postulat
« Les profits ne sont pas le but d’une
société.
La satisfaction doit être le but unique de
toute société.
Les profits ne sont qu’une conséquence
indirecte de la satisfaction »
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

11. Les effets de la satisfaction
Le bouche-à-oreille
Exemples :
Restaurants
Film
Plombier
La satisfaction est génératrice de profits
Et l’insatisfaction génératrice de pertes
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

12. But de la présentation
pistes de réflexion ≠ solutions toutes
faites
Idée : Vos clients peuvent être votre
meilleure force de vente s’ils sont satisfaits
… et vos pires ennemis s’ils ne le sont pas
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

13. Facts
Pour un client qui se plaint, 26 silencieux
1 client satisfait informe 5-8 personnes
1 client insatisfait informe 10-16
personnes
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

14. Exercice
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

15. Agenda
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

16. Agenda
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

17. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°1 = demander du feedback
o Croire aux idées des clients
o Fréquence : à chaque fois que cela est possible
o Feedback négatif
o Ne dépensez pas d’argent
o Feedback en temps réel
o Partager (avec vos employés)
o Donner du feedback aux clients
Marketing participatif
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

18. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°1 = demander du feedback
satisfaction
Le taux de satisfaction
diminue constamment après
la consommation du produit
avant d’atteindre une
asymptote
temps
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

19. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°2 = la Napsterization
Idée répandue : « knowledge = power »
Vrai jusqu’à un certain point car :
information privée
information publique
Information publique ≠ avantage compétitif
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

20. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°2 = la Napsterization
Napsterization =
Collecter, organiser, rendre disponible
l’information publique
ajouter savoir-faire de l’entreprise
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

21. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°2 = la Napsterization
Avantages :
vous augmentez votre crédibilité
vous attirez de nouveaux prospects
vous générez du bouche-à-oreille positif
vous créez une communauté
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

22. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°2 = la Napsterization
Exemple : MIT
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

23. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°2 = la Napsterization
Exemple : Galla Coffee
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

24. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°2 = la Napsterization
Exemple : Whole Latte Love
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

25. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°3 = Buzz
Légende : le Buzz est un phénomène
incontrôlable
Réalité : le Buzz peut être créé, entretenu
et résulte d’une stratégie consciente
Clé : identification des vecteurs
d’information
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

26. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°3 = Buzz
Théorie Malcom Gladwell (2002) :
Connectors (les connecteurs)
Mavens (les puits de connaissance)
Salesmen (les vendeurs)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

27. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°3 = Buzz
les connecteurs
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

28. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°3 = Buzz
Les puits de connaissance : Tobias Steinberger
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

29. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°3 = Buzz
« il vendrait de la glace à des eskimos »
≠
• Capacité à persuader
• Principe de l’autorité
les vendeurs et le don de persuasion
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

30. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°3 = Buzz
Identifier les vecteurs d’informations :
• Forums (échange des connaissances)
• Hotline ou service clientèle dédié aux « Mavens »
• Réseaux réels
• Outils de Networking (questions/réponses Linkedin)
Que disent vos clients sur vos produits ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

31. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°4 = la communauté
Idée :
Créer une communauté
de clients + non-clients
Pourquoi :
o Humaniser la société
o Humaniser le marketing
o Aspects de persuasion
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

32. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°4 = la communauté
Exemple : Tupperware
Des communautés virtuelles … et des communautés réelles
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

33. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°4 = la communauté
Principes fédérateurs :
Nous aimons les gens qui nous
ressemblent
Nous utilisons les autres pour déterminer
notre propre comportement
Les efforts conjoints vers un but unique
renforcent les liens
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

34. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°4 = la communauté
Exemple : sites d’avis consommateurs
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

35. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°4 = la communauté
Exemple : iPhone
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

36. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°5 = l’échantillon
Idée :
Acheter = risque DONC ↓ niveau de risque
Comment : « échantillon »
Attention ! Stratégie de l’échantillon trop
souvent uniquement pour produits. Possible
pour services également.
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

37. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°5 = l’échantillon
Avantages :
o réduit le risque du premier achat
o apporte de la valeur sans contrepartie
o est à moyen et long-terme
o structurer une offre produits « progressive »
o permet de réduire le cycle de développement
o réciprocité (démos supermarchés)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

38. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°5 = l’échantillon
Exemple : SAP
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

39. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°5 = l’échantillon
Exemple : extrait album
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

40. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°6 = adopter une cause
Chocolat équitable
Fair trade
Cause humanitaire et
environnementale
Exemple : Chocolat Jacques Grand Cru
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

41. 6 commandements de l’évangélisme
Règle n°6 = adopter une cause
Exemple : Chevron Texaco
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

42. 6 commandements de l’évangélisme
Règle 1 : Feedback
Règle 2 : Napsterization
Règle 3 : Buzz
Règle 4 : Communauté
Règle 5 : Echantillon
Règle 6 : Cause
Conclusion
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

43. Agenda
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

44. Améliorer l’expérience client
1. Définitions
2. Etudier de manière systématique
l’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience
client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

45. Améliorer l’expérience client
1. Définitions
2. Etudier de manière systématique
l’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience
client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

46. Améliorer l’expérience client
Définition :
Expérience client =
Experience client
∑ toutes les expériences du client avec votre
Service
produit (Avant – Pendant - Après)
client
Expérience client ≠ service
client !
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

47. Améliorer l’expérience client
1. Définitions
2. Etudier de manière systématique
l’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience
client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

48. Améliorer l’expérience client
Source : LEGO
Etudier de manière systématique l’expérience client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

49. Améliorer l’expérience client
Votre produit
Sujet de l’analyse
Exercice
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

50. Améliorer l’expérience client
1. Définitions
2. Etudier de manière systématique
l’expérience client
3. Améliorer les éléments de l’expérience
client
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

51. Améliorer l’expérience client
Comment évaluer les différentes étapes de l’expérience ?
ECOUTER LES CLIENTS !
o Donnez la possibilité à vos clients de vous
contacter facilement
o Différentiez-vous suggestions,
réclamations, demandes d’infos ?
o Vous engagez-vous sur un délai de
réponse ? Le controllez-vous ?
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

52. Améliorer l’expérience client
Ecouter les clients : les mauvais élèves (1/3)
Leonidas
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

53. Améliorer l’expérience client
Ecouter les clients : les mauvais élèves (2/3)
Marcolini
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

54. Améliorer l’expérience client
Ecouter les clients : les mauvais élèves (3/3)
Belgacom
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

55. Améliorer l’expérience client
Ecouter les clients : les bons élèves (1/2)
Southwest Airlines
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

56. Améliorer l’expérience client
Ecouter les clients : les bons élèves (2/2)
Southwest Airlines
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

57. Améliorer l’expérience client
Ecouter les clients : pourquoi ?
Pour vous améliorer
Pour garder vos clients
Pour vous développer
Pour découvrir des besoins non satisfaits
Pour contribuer à l’épanouissement de
vos clients
La base du marketing participatif
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

58. Améliorer l’expérience client
Framework
Bernd Schmitt
Columbia Business School
Concept développé de 1985 à 2002
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

59. Améliorer l’expérience client
Framework
Postulat
« l’expérience client a pour but d’enrichir la vie
des personnes qui entrent en contact avec la
société »
5 axes dont
Sens
Emotions
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

60. Améliorer l’expérience client
1. Sens
La partie du marketing qui mobilise les sens
des clients. Une dimension importante pour
les entreprises de l’agro-alimentaire !
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

61. Améliorer l’expérience client
1. Sens
Exemple 1 : packaging iPhone
Toucher le petit bouton sur le packaging
Visuel la couleur noire qui évoque le
luxe (cf. Marcolini)
Résultat : le packaging participe à l’expérience du
client et la plupart des clients garde la boîte et la
mette en valeur chez eux
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

62. Améliorer l’expérience client
1. Sens
Exemple 2 : iPhone
Toucher l’écran, coque métallique
Auditif le clic de la prise jack
(specifications écrites par Steve
Jobs)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

63. Améliorer l’expérience client
1. Sens
Exemple 3 : Mamma Roma (pizzéria, Bruxelles)
Olfactif : l’odeur de la pizza
Auditif : Musique italienne (cliché)
Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les
murs
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

64. Améliorer l’expérience client
1. Sens
Exemple 4 : Guapa (Bar à Smoothie, Ixelles)
☺ Visuel : charte graphique “verte”
Visuel : pas de mise en valeur des produits
Auditif : le bruit des machines
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

65. Améliorer l’expérience client
2. Emotions
Etat d’esprit
Affect
Influencés par les
évènements
Sentiments, Emotions
extérieurs
Impact de l’entreprise
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

66. Améliorer l’expérience client
2. Emotions
Exemples :
o Qu’éprouvez-vous ?
o Et maintenant ?
Le contexte (image, son) influence vos
sensations
o Autre source d’influence principale = interaction
“face-to-face” avec les clients (M. X, Mme Y)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

67. Améliorer l’expérience client
2. Emotions
Intérieur
Terrorisme
Loyauté
Chaleur Frustration
Sentimental Irritation
Amour Colère
Positif Négatif
Embarras
Plaisir
Honte
Excitation
Humiliation
Enthousiasme
Evangélisme Défection
Extérieur
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

68. Agenda
A.Les 6 commandements de l’évangélisme
B.Améliorer l’expérience client
C.Business Case : ProDégustation
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

69. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Leader du marché français de la formation
œnologique
MAIS en 2006
Rentabilité et fidélisation basses
100k€ de publicité / an coûts d’acquisition !
Danger stratégique (pression concurrentielle,
nouveaux entrants)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

70. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes :
Feedback :
o Exploitation des questionnaires satisfaction
o Réponses à toutes les remarques
o Suivi des suggestions avec les clients
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

71. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (1/4) :
Napsterization :
o Espace club ouvert à tous
o Know-How supplémentaire mis à disposition
o Préparation d’un guide distribué à tous les
clients
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

72. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (2/4) :
Communauté :
o Évènements gratuits réservés aux
clients
o Clients participent au
développement des produits
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

73. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (3/4) :
Echantillon :
o Dégustation « no frills »
o Salon des vins d’auteurs
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

74. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Les remèdes (4/4) :
L’expérience client
o Identification des points de contact cahiers des charges
o Nouveau site besoin identifié dès la page d’entrée
o Besoins non satisfaits : entretiens clients
o Nouveau coffret cadeau
o Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et
de la couverture)
o Investissement dans les formateurs (avantage compétitif)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

75. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

76. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

77. Business Case
ProDégustation (2006 – 2009)
Résultats :
Fidélisation : x5
Rentabilité : x3
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

78. Conclusion
o Fidélisation
o Avantage compétitif
o Bouche-à-oreille
o Lifetime value ↑
Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

79. Conclusion
o Loyauté des employés
o Efficacité
o Avantage compétitif
Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction
Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?